How to create brand experience

Von Pains und der Sehnsucht nach Einfachheit

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie haben einen Flug gebucht und wollen online einchecken. Ihre Fluglinie schickt Ihnen sogar eine Erinnerungsmail mit einem Link. Sie klicken – der Link führt aber nur zu einer Eingabemaske, wo Sie nach dem Buchungscode gefragt werden. Oh nein, wo finde ich den wieder? Sie stöbern also möglicherweise minutenlang Ihre E-Mails durch, geben den Code ein und checken ein. Sie wollen den Sitzplatz ändern, das funktioniert aber auf Ihrem Smartphone nicht. Sie müssen also den ungeliebten Platz nehmen … Die Abreise steht bevor, Sie machen sich auf den Weg zum Flughafen. Der Taxifahrer fragt nach dem Terminal. Hm, keine Ahnung. Steht nicht auf dem Ticket. Am Flughafen geht die Suche weiter: Schalter? Gate?

Die Geschichte lässt sich sicher noch weiterführen, oder? Das sind Pains. Mich schmerzt es, es kostet Zeit und Nerven, sich um diese lästigen Dinge zu kümmern, die doch einfacher ablaufen könnten. Einige Airlines haben diese Pains erkannt und digitale Prozesse auf- gesetzt. So zum Beispiel United, die mir eine SMS schicken: „We’ll see you soon! Your flight to XY departs at 2:30 pm from Gate D51.“ Super, ich weiß, wann und wo, und genieße noch einen Kaffee in der Nähe des Gates. Die nächste SMS: „Here we go! Your flight to XY is now boarding from Gate 51 – we look forward to seeing you soon.“ Perfekt, ich mach mich auf den Weg. Was ist daran toll? Ich habe das Gefühl, die verstehen mich, sie sind in einer Kommunikation mit mir. Ich weiß Bescheid und bekomme Orientierung: örtlich und zeitlich. Beachten Sie auch den Sprachstil. Er ist locker und sehr menschlich. Keine rein rationale Info. Der Effekt sind positive Emotionen: Ich bin gechillt.

Dieses Beispiel erscheint banal, ist es aber nicht. Denn genau hier entsteht Brand Experience: Wie erlebe ich die Marke, wie geht sie mit mir um, wie verhält sie sich? Bin ich ihr wichtig oder reicht es, wenn ich kaufe?

Überlegen Sie auch mal für Ihr Unternehmen: Wo setzen Sie bewusst Zeichen? Wo gehen Sie auf solche Pains im Alltag ein und machen es dem Kunden leichter? Das alles sind Zeichen der Wertschätzung: Sie haben beobachtet, zugehört, erkannt und gehandelt. Sie gehen in eine echte Beziehung mit dem Kunden und erkennen seine Bedürfnisse.

Anderes Beispiel: Machen Sie gern Ihre Steuererklärung? Und können Sie sich an Ihr erstes Mal erinnern, als das Finanzamt Sie aufgefordert hat, Ihre Steuererklärung einzureichen? Angst bis hin zur Panik: Wie, wann, wohin?! Diesen Pain hat das Steueramt des Kantons St. Gallen erkannt und eine eigene Website ins Leben gerufen: „Mach’s eifach!“ Ich habe das „n“ nicht vergessen. Es wird bewusst die Sprache der Menschen aufgegriffen, dadurch Vertrauen geschaffen und eine Beziehung aufgebaut. Die Sprache auf der Website holt die Menschen genau bei ihren Bedürfnissen ab: „Du musst zum ersten Mal deine Steuererklärung ausfüllen? Das ist eine neue Herausforderung … Unsere Expertin Mia zeigt dir, wie du das ganz einfach schaffst und nebenbei auch noch Geld sparen kannst.“ Wow, oder? Wer hätte das erwartet? Von einem Steueramt! Und es gibt eine Person – Mia –, die für mich da ist. Mia ist eine junge Frau mit lockigem Haar, lebenslustig und in Steuerfragen verzweifelt.

Sie nimmt die Rolle all derer ein, die ihre Steuererklärung das erste Mal machen müssen – ich kann mich mit ihr identifizieren. Sie stellt die Fragen, die ich auch haben könnte. Ihr Outfit ist bewusste Zeichensetzung: Sie trägt Lila, die Seite selbst ist in Grün gehalten. Lila, die Farbe der Transformation, der Veränderung. Grün die Farbe der Hoffnung und der Sicherheit. Sehr stimmig. Das Steueramt greift zudem noch auf geheime Sehnsüchte zurück: Du kannst auch noch Geld sparen. Und plötzlich macht das Thema Spaß. Was hat das für eine Wirkung? Das Steueramt wird reframt: Es ist nicht mehr Gegenspieler in meinem Leben, sondern Helfer.

Prozesse stärken Markenbeziehungen

Marken können durch (digitale) Prozesse gestärkt werden. „Wenn Sie einen scheiß Prozess digitalisieren, dann haben Sie einen scheiß digitalen Prozess“, sagt Thorsten Dirks, CEO der Telefónica Deutschland AG. Wie recht er damit hat. Im ersten Schritt müssen wir Pains identifizieren, Prozesse definieren und an Kontaktpunkten spezifische Markenerlebnisse schaffen.

Wenn Sie Ihre Beziehung stärken wollen, dann lösen Sie die (Alltags-)Probleme Ihrer potenziellen Kunden und zeigen, dass Sie diese verstehen und Lösungen parat haben. Egal wann und wo.

Ihr Weg zur starken Brand Experience

• Denken Sie Ihre Marke aus Sicht potenzieller Anwender: Was sind deren Pains and Gains im Alltag? Hören Sie zu! Bohren Sie tief und entdecken Sie, was Ihnen bisher verborgen war, weil Sie zu sehr vom Produkt oder der Dienstleistung ausgedacht haben. Was hat sich durch Covid-19 verändert, was ist gleich geblieben?
• Zeichnen Sie eine Touchpoint Journey: Wo und wie begegnet man Ihrer Marke und welche neuen Touchpoints könnten Sie noch nutzen? Vor allem die digitalen Touchpoints werden immer wichtiger.
• Denken Sie in Prozessen, um die Wirkung an den einzelnen Touchpoints zu definieren. Investieren Sie Zeit in Touchpoint Design. Analysieren Sie, wo Sie noch nicht waren.
• Setzen Sie an den einzelnen Touchpoints die richtigen Zeichen in Form von Sprache, Bildwelt, Kleidungsstil, Verhalten, Schrift, Storytelling etc. Die Botschaft entscheidet, welche Wirkung Sie erzielen.
• Kontrollieren Sie laufend, ob sich die Prozesse verändern oder die Pains Ihrer Kunden und auch, was der Wettbewerb macht. Gerade jetzt ändert sich viel durch Covid-19, durch die rapide Digitalisierung und durch veränderte Kundenbedürfnisse, -erwartungen und -ansprüche.
• Stellen Sie sich immer wieder die Frage: Wofür sollen unsere Kunden unsere Marke lieben? Beziehen Sie Haltung und Stellung.

Erstmals erschienen in der Marketing & Sales Review 2020 des Club 55 – European Community of Experts in Marketing & Sales. Adaptiert auf die aktuelle Zeit.