Branding

Wer sind die Facebooker? Macht es Sinn, sein Unternehmen in Facebook zu präsentieren? Wie spricht man seine Fans an? Und sind das nicht alles nur Freaks?

Diese und andere Fragen hört man immer wieder, wenn es um das Thema Markenführung auf Facebook geht. Was ist der Schlüssel zu einer guten Brand Page? Und muss bzw. kann jede Marke seine Fans in gleicher Art und Weise ansprechen?

Diesen Fragen sind wir als Institut für Marktdiagnosen, spezialisiert auf Profiling und Semiotische Analysen, im Auftrag der führenden Buzzmarketing Agentur Österreichs – ambuzzador – nachgegangen.

Als Unternehmen muss man sich immer die Frage stellen, wie weit es Sinn macht, auf Facebook präsent zu sein und wenn ja, in welcher Form. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Fan-Page aufzubauen. Dies hängt vor allem von dem Markenwerten und der Kommunikationspolitik der Marke ab. Im Zuge der Studie haben wir 4 Fanpage-Typen identifiziert.

Die Fanpage-Typen haben unterschiedliche Funktionen in der Kommunikation der Marke. Für welchen Typ sic ein Unternehmen entscheidet, hängt von der Zielrichtung und den Themen der Marke ab.

Zu Beginn der Facebook-Studie haben wir drei Forschungsfragen aufgestellt, die im Folgenden beantwortet werden:

Gibt es in Facebook eigene kommunikative Rituale und Codes?

• Facebook hat eine starke Positionierung im Motiv der Inspiration. Dieses gibt den Rahmen des kommunikativen Handelns vor.

Marken befinden sich im Spannungsverhältnis zu Facebook. Es stellt sich immer die Frage, wie man die Marke auf dieser speziellen Kommunikationsplattform richtig inszeniert, um glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden. Die Botschaften im richtigen Wording und Kontext sind entscheidend.

Marken, die sich nicht im gleichen Werteraum wie Facebook befinden, müssen ihre Werte entsprechend inszenieren – also ihren Stil in Bild und Text entsprechend vermitteln. Dies ist kein leichtes Unterfangen. Dabei passiert es vielen Unternehmen, dass sie ihre Markenwerte vernachlässigen und sich zu sehr an Facebook anpassen – die Marke verliert “ihr Gesicht”. Brand und Social Brand positionieren sich in zwei verschiedenen Werteräumen. Der Auftritt wirkt gekünstelt und nicht authentisch. Die Marke verliert an Glaubwürdigkeit.

Facebook liefert die Zeichenressourcen und den Rahmen der Kommunikation, die Dramaturgie. Die Marke liefert die Inszenierung durch Wording, Ansprache der Fans (Du/Sie, Einzahl/Mehrzahl, Höflichkeitsfloskeln etc.), die Bildwelt in Profilbild, Minibild, Tabs, Bildleiste und bei den Postings sowie durch die Themen, den Content-Mix. Die Darstellung des WER ist eines der schwierigsten Unterfangen, wenn man Marken auf Facebook managen möchte.

• Rituale werden durch die User und Fanpages vorgegeben – Angebots- und Informationsrituale –> das Mittel zur Selbstdarstellung. Sie verändern sich laufend durch den angebotenen und angenommenen Diskurs.

Dies zeigt sich auch im oben dargestellten Bild. Die Inszenierung bestimmt die Rituale.

Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen – folgt man aus unterschiedlichen Motiven?

• Es gibt 4 Usertypen, die sich nach ihren Motiven und Verhaltensweisen unterscheiden.

Die Studie brachte deutliche Unterschiede bei den Fans und deren Motiven, eine Fanpage zu liken, hervor. Die 4 Typen unterscheiden sich in ihrer Einstellung zur Produktkategorie, der Markennähe, ihrer Einstellung zu Facebook und damit auch ihrem Kommunikationswert für die Marke. Die 4 Typen manifestieren sich je nach Marke (und Positionierung) anders und müssen in ihren Motiven, Wünschen, Erwartungen und Bedürfnissen für die jeweilige Marke analysiert werden, um sie zielführend anzusprechen.

• Die Typen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen.

Die Ansprache aller Typen ist entscheidend für den Markenerfolg auf Facebook:

• Enthusiasten verbünden sich gern mit der Marke und verteidigen diese auch gegen “Angreifer”. Sie erwarten sich Insights von der Marke und Nähe zur Marke.
• Aktivisten wollen am Ball bleiben, nichts verpassen. Sie erwarten sich das Neueste und Besondere.
• Statisten beobachten die Bühne und betreten diese, wenn sie sich mit dem Inhalt identifizieren. Sie wollen für sich Sinnvolles mitnehmen. Sie suchen nach dem besten Angebot (inhaltlich und monetär).
• Späher machen sich ein Bild von der Marke, prüfen diese genau, wie sie sich verhält! Sie sind die große, sehr kritische Masse, die man nicht in Likes und Kommentaren messen kann. Sie erwarten sich Authentizität und das “wahre Gesicht” der Marke.

Ist es möglich, auf Facebook als Marke eine unique Positionierung zu kreieren?

• Ein uniquer Fingerprint in Facebook ist möglich. Marken müssen dabei ihre Werte in Darstellung, Wording und Themen-Mix in Bezug auf die unterschiedlichen Fan-Typen codieren und transportieren. Dabei muss der Rahmen der Kommunikationsplattform = Facebook bewahrt bleiben.

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Studiendesign:

Methoden-Mix aus Semiotischer Diskursanalyse und 4 Creative Workshops mit Fans der Austrian Airlines Fanpage.

Durchführung der Pilotstudie: Juli bis September 2011.

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Links:

Auszug aus den Studienergebnissen.

Vortrag von Charlotte Hager: “Profiling: motivorientierte Ansprache auf Facebook“, buzzattack 2011, Konferenz zum Thema “Digitale Markenführung” am 13.10.2011.

ambuzzador Marketing GmbH.

Austrian Airlines Fanpage.