Was hat „Oida“ mit Semiotik zu tun? Sehr viel, weil dieses Video ein wunderbares Beispiel dafür ist, dass es zwei Ebenen der Verständigung gibt: die Ausdrucks- und die Inhaltsebene. Ausdruck ist das Wort „Oida“ an sich, auf der Inhaltsebene spielen Mimik und Intonation eine wesentliche Rolle für die Decodierung der eigentlichen Bedeutung. Überlegen Sie mal: Es ist ein einziges Wort und wir bekommen 23 verschiedene Bedeutungen vermittelt!
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Das Wie ist entscheidend
Kennen Sie das, wenn jemand etwas zu Ihnen sagt und Sie das Gefühl haben, der meint es ganz anders? Genau, nicht das was wir sagen ist allein entscheidend, sondern vor allem das Wie ist relevant für das was beim Gegenüber ankommt. Manchmal nutzen wir diese Differenzen auf Ausdrucks- und Inhaltsebene ganz bewusst. Nämlich, um zu provozieren, um sarkastisch oder zynisch zu sein oder die wahre Aussage zu verschleiern, das Gegenüber bewusst in die Irre zu führen. Denn: “Ich hab ja was ganz anderes gesagt, also du wieder hören magst … “
Was bedeutet das für die Werbung?
Gerade in der Werbung ist das Zusammenspiel von Ausdrucks- und Inhaltsebene essenziell. Auf der Inhaltsebene entsteht der Mehrwert, die Zusatzbedeutungen. Das, was unbewusst beim Betrachter oder Zuhörer ankommen soll. Dies ist die manipulative Ebene. Und manipulativ ist durchaus neutral gemeint, nämlich im Sinne der Definition des Wortes: latein. „manus“ = Hand und „plere“ = füllen, also die Hände füllen, Handgriff, Handhabung. Psychologisch betrachtet, die gezielte und verdeckte Einflussnahme auf das Erleben und Verhalten des Betrachters. Und genau das ist das Ziel von werblicher Kommunikation: Wir wollen unsere Zielgruppen und potenziellen Kunden erreichen und ihnen auf der unbewussten und emotionalen Ebene den Zusatznutzen des Produktes subtil vermitteln.
Es kommt nicht selten vor, dass hier Fehler passieren, die dann zum Beispiel rassistisch oder auch sexistisch sein können. Dafür gibt es in unserem Blog jede Menge Beispiele. So lesen Sie doch weiter z.B. bei
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]]>Wie kann man die eigene Verhandlungsführung verbessern? Bereits unbewusste Gesten und die Mimik haben Einfluss auf ein Verkaufsgespräch. Aber auch Kleidung, welchen Kugelschreiber man benutzt oder mit welchem Auto man vorfährt sind wichtige Einflussfaktoren.
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Im Sales-up-Call spricht Charlotte Hager in einem Expertengespräch über die „Macht der Symbolik“ in Sales und Marketing. Der Podcast ist eine Initiative von Stephan Heinrich, seines Zeichens Experte und Verkaufstrainer für Akquise, Gesprächsführung und Preisverhandlung mit Geschäftskunden. Alle zwei Wochen erscheint der Sales-up-Call, ein 1-stündiges Expertengespräch zu immer neuen Themen für Vertrieb und Führung.
Charlotte Hager spricht über Symbole, Signale und Semiotik. Sie erklärt, wie Symbole im Vertrieb helfen können, um das Gegenüber zu überzeugen. Denn Symbole sind Kommunikation mit dem Unterbewusstsein und dabei ist entscheidend, wie wir was kommunizieren. Auch Kleidung und Verhalten sagen mehr über uns aus, als wir denken.
Bekommen Sie ein Gespür für cultural codes, corporate codes und alltägliche Rituale.
Und: Achten Sie auf die Zeichen, die Sie setzen!
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]]>Bedeutung und Zusatzbedeutung
In jeder Kommunikation geht es nicht nur darum, was man sagt, sondern wie man es sagt. In der Semiotik sprechen wir von Denotation – das, was sichtlich vorhanden ist – und der Konnotation – was auf der unbewussten Ebene noch mitschwingt, die Zusatzbedeutungen, die durch Zeichen, deren Kombination und den jeweiligen Kontext bestimmt werden. Gerade in der Werbesprache hat alles Wahrnehmbare eine Bedeutung im Dekodierungsprozess. In der Werbung entstehen Zusatzbedeutungen vor allem auf der Bildebene oder in Kombination mit dem Text.
Bilder sind gewaltige Bündel an Informationen und Emotionen. Starke Bilder docken an unbewusste Schemata an, an gespeicherte Erfahrungen, Emotionen und Werte. Wir sprechen dann von semantischen Implikationen. Dies bedeutet, dass das Bild eine ganze Story im Kopf auslösen kann, zusammen mit Gefühlen und Empfindungen. Während wir Sprache kognitiv erfassen, verarbeiten und dekodieren wir Bilder emotional und unbewusst. „Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn.“, sagt Prof. Dr. Christoph Burmann, Marken-Experte der Universität Bremen. In Kombination mit dem Text werden die Emotionen quasi an die Oberfläche ins rationale System katapultiertund führen zu einer kritischen Beleuchtung.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
False friend – false massage
„Enjoy life in full trains“ ist ein sogenannter False Friend. Darunter versteht man Wörter oder Redewendungen, die im Deutschen anders verwendet werden als in der direkten englischen Übersetzung. Die korrekte englische Übersetzung bedeutet, dass man das Leben in vollen (fahrenden) Zügen genießen soll. Somit wird die Interpretation der Gesamtbotschaft gelenkt. Wir sehen einen unscharfen Hintergrund und auch einen sich bewegenden Zug – dies ist die Referenz zum Text und damit die Dekodierungsanweisung. Im linken Bereich des Bildes sehen wir Menschen ebenso unscharf in Bewegung dargestellt. In einem blauen Kästchen ist der Text als Zitat lesbar.
Hauptakteur ist ein Mann mit markanten Gesichtszügen rechts im Bild. Er hat eine lange Nase, einen Vollbart und dichte Augenbrauen. In der Wahrnehmung der empörten Rezipienten ist dies ein Mann jüdischer Herkunft. Ist das übertrieben?
Nicht wirklich, denn in unseren Köpfen haben wir Bilder abgespeichert, die wir automatisch und unbewusst entsprechenden Bevölkerungsgruppen und Nationalitäten zuordnen. So können bestimmte Charakteristika, wie eben eine auffällige Nase als „Judennase“ entschlüsselt werden. In Kombination mit schwarzen, lockigen Haaren, einem schwarzen Hut, dichtem Bartwuchs und dichten Augenbrauen festigt sich unser Eindruck. Die Brille verleiht ihm zudem Intellekt und die Kleidung deutet auf eine gut situierte Person hin.
Wenn auch die einzelnen äußeren Merkmale des Mannes nicht exakt mit denen von Männern jüdischer Herkunft übereinstimmen, erkennen wir dennoch eine starke Ähnlichkeit und ordnen ihn diesem zu.
Betrachtet man die Körperhaltung des Hauptakteurs, so vermittelt er mit seinen nach oben gehobenen Händen Ratlosigkeit, Unverständnis und auch Verunsicherung. Seine Mundwinkel sind stark nach unten gezogen, die Augen aufgerissen und die Augenbrauen hochgezogen. Dies sind klare Zeichen eines überraschten Unverständnisses in einer nicht einordenbaren Situation.
Die Bildbotschaft steht in einer starken Verbindung zum Text: „Enjoy life in full trains“ wird damit zur Ursache für die Reaktion des Mannes. Absender der Aussage ist nicht der Hauptakteur, sondern ein Absender aus dem Off – die Berlitz Sprachschule. Und damit befinden wir uns sehr ungeschickt in einer antisemitischen Dekodierung aufgrund der Bild-Textkombination.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Fazit
So wie es zwischen Deutsch und Englisch falsche Übersetzungen gibt, scheint es diese auch in der Bildsprache zu geben. „Genieße das Leben in vollen Zügen“ ist aufgrund des jüdisch konnotierten Hauptakteurs eine Anspielung auf die Deportation der Juden (in vollen Zügen). Eine Optimierung der Botschaft wäre klar durch einen neutralen Akteur zu erwirken. Dass im Hintergrund ein Zug zu sehen ist, erleichtert das Verstehen, dass die Aussage falsch verwendet wird.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der „Saftladen“ true fruits aus Deutschland hat es auch in diesem Jahr geschafft, heiße Diskussionen rund um ihre Werbekampagne zu entfachen. Waren es im letzten Jahr Sprüche rund um „Samengenuss“ und „Oralverzehr“, so bedient man sich in diesem Jahr dem politischen Framing. Im Mittelpunkt stehen wie immer die Flaschen an sich. Sie werden zu Repräsentanten anderer Botschaften und Bedeutungen. Heißt: Sie sind alles, nur keine Flaschen oder Smoothies – zumindest auf den Werbeplakaten nicht.
Doch warum schreien die Einen vor Entsetzen und die Anderen vor Hochachtung vor der Kreativität auf? Selbst beim Werberat ist die Kampagne gelandet. Die Entscheidung lautet: Sensibilisierung, was heißt, die Botschaft der Kampagne soll überarbeitet werden. Welche Zeichen sind es denn, die unsensibel und rassistisch sind?
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Zeichen lösen Brain Scripts aus
Es ist das Spiel der Farben und der Worte, das beim Betrachter Brain Scripts auslöst, also an Gedanken und Erfahrungen andockt und die Geschichte hinter dem einfachen Abbild der Flaschen enthüllt. Der Markteintritt der deutschen Firma in den österreichischen Markt wird bewusst im politischen Colorit gehalten: So sehen wir Schwarz-Rot-Gelb nebeneinander stehen. Die Farben der deutschen Flagge. Was sich in den Motiven ändert, ist der ergänzende Text dazu. „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“ bedient sich der Alltagssprache, in der wir Versager, leere Köpfe als „Flaschen“ titulieren. „Eure Heimat braucht uns jetzt.“, ein an Norbert Hofer angelehnter Wahlkampfslogan zur Präsidentschaftskandidatur. Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen!“ ist ein klares Statement, eine Ansage. Eine wichtige Funktion hat der Hashtag, der eine weitere Denk- und Interpretationsrichtung des Motives vorgibt: #jetztösterreichts. Gewünschte Botschaft: true fruits ist da. Vermittelt wird aber: Es reicht, eine Grenze (in Österreich) ist überschritten. Im Kontext mit den Motiven ist dies quasi der Schlusspunkt, der das zuvor Gesagte untermauert.
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Das Bild verdichtet sich
true fruits spielt bewusst mit Polaritäten: Innen versus Außen, Weiß versus Schwarz, Bunt versus Braun, Links versus Rechts, Österreich versus Deutschland, Richtig versus Falsch, Erfolg versus Niederlage. Alle vier Motive wirken wie eine Gesamtbotschaft aus einzelnen Puzzleteilchen. Erst die Summe macht sie so stark in der (negativen) Wirkung beim Betrachter. Es werden Begriffe verwendet, bei denen jeder von uns sofort Geschichten, Bilder und Meinungen im Kopf abrufbar hat: Heimat – Grenze – Ausland – Braun.
Wären nur die beiden Motive „Eure Heimat braucht uns jetzt.“ Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“ affichiert worden, wäre es eine zynische Kampagne. Der Konnex zu Innen versus Außen, Abgrenzung, Ausländern etc. wäre nicht aufgekommen. Der Zusatz #jetztösterreichts ist dennoch kritisch zu betrachten. Denn er besagt, dass es in Österreich nun reicht, das Maß in Österreich ist voll. Der Hashtag erhebt Österreich zum Limit des Maßes aller Dinge. Somit besagt „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“: In Deutschland geht das nicht, bei euch schon. Es reicht. Schlussfolgerung: „Eure Heimat braucht uns (Deutsche) jetzt.“ Das mag in Österreich bei einigen Menschen eben eher auf Widerstand stoßen als auf Euphorie.
Die beiden anderen Motive „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland. #jetztösterreichts“ und „Schafft es selten über die Grenze. #jetztösterreichts“ schlagen in eine andere Kerbe. Beides sind Feststellungen, Wahrnehmungen des Absenders. Die Interpretation obliegt dem Betrachter. Die Wörter „Ausland“, „Flaschen“ und „Grenze“ jedoch manifestieren ein spezifisches Bild und ebensolche Assoziationen. Gerade die Debatte um die Aufnahme der Flüchtlinge in den verschiedenen Ländern und Merkels Flüchtlingspolitik wirkt sehr stark in die Interpretation der Motive. Dass es die schwarze Flasche selten über die Grenze schafft, liegt wohl an Österreich – so die Decodierung der Botschaft.
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Fazit
Die Flasche ist keine Flasche per se, sondern ein Repräsentant für: „’Flaschen’ aus dem Ausland“, die „Deutschen“, die „Nicht-Rechten“ und die die sagen, was reicht. true fruits schafft mit den vier Motiven eine semantische Verknüpfung verschiedener Brain Scripts aus dem aktuellen politischen Flüchtlingskontext abzurufen und zu verdichten, nahezu zu potenzieren. Bei vielen Betrachtern entsteht eine Gesamtstory, die rassistisch konnotiert ist. Die symbolische Bedeutung des latenten Inhaltes entsteht im Kopf des Betrachters. Bei einem mehr beim anderen weniger. Dieser Fall ist ein wunderbares Beispiel dafür, dass Zeichen und ihre Bedeutungen immer in einen Kontext eingebettet sind, nämlich aus Zeit und Raum. Die Kampagne hätte vor der Flüchtlingskrise weniger Aufregung versursacht als sie es heute tut.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Ready to race
Bei KTM erkennen wir eine ganz klare Formensprache. Diese ist geprägt von spitzen Konturen und vor allem geometrischer Präzision in Form von Dreiecken. Ob dies die Motorräder selbst sind oder einzelne Teile an diesen oder das Zubehör – die sogenannten PowerParts – , die Dreiecke ziehen sich durch und erzielen einen hohe Wiedererkennbarkeit. Die Produktsprache ist extrem technisch pointiert. Bei keinem anderen Motorradhersteller finden sich so starke Kanten und Formen wie bei KTM. Die Spitzen vermitteln Aggressivität, Kraft und Überlegenheit. Der Code von Kraft und Ausdauer ziehen sich durch.
Organic design – form follows nature
Absolut markant ist der Scheinwerfer der DUKE, der wie ein Kopf einer Wespe anmutet. Die Außenränder in oranger Farbe wirken wie die Schneidezähne des Insekts. Die Art, wie der Lenker und die Spiegel angeordnet sind, entspricht nahezu den Fühlern der Wespe. Eigentlich ein schönes Beispiel für organic design – Design, das sich am Beispiel der Natur orientiert. Dadurch entsteht beim Betrachter aufgrund wahrnehmungspsychologischer Effekte unbewusst eine viel höhere Emotionalität als bei rein technisch orientiertem Design.
Durch die orange-schwarze Farbgebung verstärkt sich dieser Ausdruck. Form und Farbe symbolisieren Lebenskraft, Dynamik und Testosteron pur. Die Farbkombination steht in der Natur für Gefahr – hier für die Gefährlichkeit des Motorrades – ein starkes Versprechen, das sich auf den Besitzer verlagert.
Symbol der Kraft
Mit diesem Motorrad kannst du alles erreichen. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“ heißt es auf der Website bei KTM naked Bikes. Was KTM im Gegensatz zu anderen Motorradmarken schafft, ist den Bereich Abenteuer extrem aufzuladen und den Besitzer damit zu einem Helden der Neuzeit zu machen. Jedoch eher einen Einzelkämpfer und kein Gruppenmitglied. Als KTM-Fahrer brauchst du niemanden, um die Welt zu beherrschen. „Das Abenteuer beginnt, wo die Straße endet“ als Schriftzug über einem Bild, das uns die Perspektive eines Fahrers am Gipfel eines Berges zeigt. Vor ihm der Abgrund. Auch, wenn man diese Strecken wahrscheinlich niemals erleben wird, so weiß man, man könnte sie mit der KTM beherrschen.
Selbst mit einer 125er DUKE ist man auf einem im Straßenverkehr vollwertigen Gefährt unterwegs, denn sie trägt den Titel „Brandstifter“. Mit der 1290er Super DUKE R heißt es „unleash the beast“. Und sieht man die Formensprache dieses Bikes, so weiß man, das wird gefährlich. Tank, Scheinwerfer und Vorderrad sind stark kantig und so ausgerichtet, dass die Zeichen auf Angriff stehen. Die Produktsprache und der Ausspruch personifizieren das Bike, es ist das „beast“, das der Fahrer beherrschen muss. So wie in der Mythologie, ist es die Aufgabe des Helden, das Biest zu zähmen oder zu bezwingen.
Die laute Rebellion
KTM ist nicht still, ganz im Gegenteil, das Wording unterstreicht die aggressive Produktsprache massiv. So auch bei der 690 DUKE – „Smooth Criminal“. Man könnte fast meinen, es wäre die softe Variante der KTM. Und in der Tat gibt es die DUKE auch in weiß-schwarz statt des aggressiven Orange. Einzig orange Farbelemente weisen auf den Hersteller hin. Auch ist der Winkel von Vorderrad und Lenker aufrechter und damit weniger aggressiv als bei 1290 Super DUKE.
„Kein Gramm Fett, nur Muskeln“ heißt es bei der 690 SMC R,, einer Enduro, schlank und einer langen Sitzbank. Dies ist auch eine klare Ansage für alle potenziellen Fahrer: Das ist nichts für Kleinwüchsige oder Übergewichtige. Jedes Bike verlangt nach seinem entsprechenden „Herren“. Dafür gibt es dann auch maßgeschneidertes Equipment – die Helden gestalten sich ihr Leben und auch ihr Outfit selbst. KTM Fahrer leben in einer Welt ohne Vorgaben – zumindest solange sie auf dem Bike sitzen. Die KTM Powerparts sind ebenso geprägt von Ecken und Kanten, vom aggressiven Farbcode und der eindeutigen Botschaft: Du bist der Abenteurer, erobere die Welt.
Die Allianz von KTM mit Red Bull verstärkt das Heldentum extrem – KTM Fahrer beweisen auch, dass sie siegen können. Die Kombination aus Rot und Orange, den Bullen und den Abenteurern ist ein unschlagbarer Mix.
Fazit
“Make it simple but significant.“ hat Don Draper gesagt und könnte direkt für KTM gelten. KTM hat mit der DUKE eine Markenikone geschaffen, die auf dem Weg zu einem Mythos ist. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“, das ist das Material, aus dem die Helden geschnitzt sind, die mit diesem Motorrad alles erreichen können, was sie wollen. Ein wunderbares Beispiel wie Produktdesign und Kommunikation die Wahrnehmung und Wirklichkeit der Verbraucher verändern können.
READY TO RACE?
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Seit unserer letzten Analyse ist wieder viel passiert. Die Kollegen von SPiNNWERK zeigen, dass in der Woche von 7.-13.9. die FPÖ das größte Interaktionsvolumen auf Facebook hat. Die SPÖ hat eine Aufholjagd hingelegt und liegt ein wenig vor der ÖVP.
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Die höchsten Emotionsanteile in Form von Herzen bekommt die Christian Kern und die SPÖ, weit abgeschlagen dann FPÖ und ÖVP. Die ÖVP mit Spitzenkandidat Sebastian Kurz ist eher die Partei der Rationalität und der Vernunft – sie bekommt eher Likes als Emotions-Emojis. Die Wut leitet die Follower von HC Strache und der FPÖ – wie auch schon bei Analyse #1, vor allem, weil man wütend über die aufgedeckten Missstände ist und nicht über die Aussage.
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Strache als das „Sprachrohr der Nation“
Strache präsentiert sich als der Aufdecker, der der sich sagen traut, was andere nur zu denken wagen – auch die neuen Wahlkampf-Spots verdeutlichen diese Stellung sehr deutlich. Strache greift Situationen und Zustände auf, ist da, wenn es um das Thema Fairness gegenüber den ÖsterreicherInnen geht. Seine Top-Wordings sind: „Fairness“, „Zustände“, Schluss mit …“, „Abschaffung“, „aufhören“ und dies sehr appellativ. Er kämpft vehement gegen Verlust, Einbußen und Eindringlinge.
Top-Post ist das Thema Fairness beim Pensionssystem: Es brachte Strache 24.604 Interaktionen. Nicht einmal halb so viel (9.352) brachte der Post von Sebastian Kurz zum Thema Reiseverbot der Türkei und Abbruch der EU-Beitrittsgespräche.
In der Liste sieht man die Top 10 Postings nach Interaktions-Volumen.
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Kern “am Schauplatz”
Bei den Postings der Spitzenkandidaten und Parteien zeigt sich langsam eine Fokussierung.
Kern präsentiert sich inmitten des Volkes, nahezu „am Schauplatz“, redet mit Menschen am Stammtisch, ist mittendrin. Er ist weiterhin einer von uns. „Veränderung mit Verantwortung“ ist das übergeordnete Thema, das in mehreren Facetten gezeigt wird. Wörter wie „Ideale“, „Werte“, „Zukunft“, motivierend“, „Erfolg“, „teilen“, „gerecht“, „sozial“, „sicher“, „gemeinsam“ und „Solidarität“ prägen Postings und Reden von Kern. Auch der Hashtag #YesweKern findet sich. Und es lassen sich tatsächlich Parallelen zu Obamas Wahlkampf ausmachen Auch nutzt er seine Frau, die in einem Video zeigt, wie stolz sie auf ihren Mann ist und an seiner Seite steht. Sein bestes Posting ist das Video zum Wahlkampfauftakt in Graz.
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Kurz “bricht auf”
Kurz bestes Postings ist das mit der Aussage zum Abbruch der EU-Beitrittsverhandlungen mit der Türkei. Er hat im Vergleich zur Vorperiode etwas an Interaktionen verloren. Er postet einiges von seiner „Aufbruch-Tour“ und zeigt sich händeschüttelnd mit den Menschen auf den Straßen. Auch zeigt er, wo er sich gerade befindet und verhandelt – Kurz in Action zum Zusehen. Er hat weniger Appelle als in Analysephase #1. „Es ist Zeit“ lautet sein Schlachtruf. Sein Wording ist sehr logisch, faktisch, rational und oftmals in Kausalitäten (wenn-dann) aufgebaut. Durch seine Funktion als Außenminister fokussiert er auch auf die Themen seines Amtes.
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Lunacek präsentiert die „sanfte Weltverbesserung“
Die Grünen wie auch Kandidatin Ulrike Lunacek haben von Fanbase und Interaktionen her ein vergleichsweise geringes Aufkommen in Social Media. Die Inhalte sind eher schwach und bezogen sich vor allem darauf, stolz auf die Plakate zu sein und sie zu präsentieren. Die Plakate werden gepostet und stellen die stärkste Botschaft in Facebook dar. Ein Besuch beim Biobauern zeigt auch noch höheres Reaktionsvolumen. Top-Posting ist die Änderung des Profilfotos von Ulrike Lunacek mit 297 Interaktionen.
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Strolz „ändert Perspektiven“
Sein Top-Posting ist vom 9.9.17 mit 824 Interaktionen, bei dem ein Artikel in der Presse geshared wird: „Neos: Wollt ihr den Vizekanzler Strache oder Strolz?“ Die Reaktionen auf dieses und andere Postings sind durchaus gemischt. So gibt es Kommentare, die von „Größenwahn“ und „Überheblichkeit“ sprechen. Das zweitbeste Posting war zum Wahlauftakt am 8.9.17. Hier fallen die Kommentare durchaus positiv aus. Interessant ist die Sprache der Postings, die nahezu zerrissen anmuten: So nimmt man immer wieder den „Größenwahn“ wahr wie auch die „Überraschung“, dass es tatsächlich Menschen gibt, die die NEOS gut finden: „Über 950 Menschen bei unserem Wahlauftakt. Ich kann es kaum glauben.“ „Acht Duelle und drei Elefantenrunden in 35 Tagen – das wird bestimmt kein Bemmerl.“ Die Botschaften der NEOS sind komplex und teilweise abstrakt. Auch die Werbeplakate „Perspektivenwechsel“ erfordern hohe Aufmerksamkeit und Auseinandersetzung.[/cs_text][cs_text]
Hand aufs Herz
Die Geste der rechten Hand aufs Herz konnten wir sowohl bei Christian Kern als auch bei HC Strache in Live-Aufritten sehen. Einerseits ist die Bedeutung dieser Geste, aufrichtig zu sein, andererseits auch die, die entgegengebrachten Emotionen wahrhaftig aufzunehmen. HC Strache setzt diese Geste am Ende seines Werbespots ein, um zu verstärken, dass er es ehrlich meint. Während wir diese Geste bei Kern sehen, wenn er vom entgegengebrachten Jubel seiner Zuhörer bewegt ist.
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Fazit
Emotionen zu erzeugen ist wichtig in einem Wahlkampf, der von den Spitzenkandidaten getrieben ist. Social Media zeigt uns, welche Themen die Bevölkerung bewegen: mit Emojis und auch Kommentaren. Im Vergleich der beiden Analysephasen zeigt sich auch, dass es wichtig ist, emotionale Themen zu besetzen und möglichst konkrete Botschaften zu senden. Wer unklar oder abstrakt kommuniziert, wird es schwer haben, sich durchzusetzen. Bei den drei führenden Kandidaten zeigen sich durchaus klare Wordings und Botschaften.
Wir beobachten weiter, wie sich das entwickeln wird.
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]]>Folgt man den aktuellen Wahlumfragen, zeichnet sich folgendes Bild:
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Wir haben die ersten 5 Insitute auf neuwal hier exemplarisch aufgelistet. Bei den meisten Instituten führt die ÖVP vor der SPÖ, gefolgt von der FPÖ. Weit abgeschlagen Grüne, Neos und Pilz. Die Unterschiede liegen bei den verschiedenen Meinungsforschungs-Instituten zwischen jeweils 3-6%, wodurch das Bild gar nicht mehr so klar ist. Wer ist nun tatsächlich in Führung?
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Beobachtung der sozialen politischen Interaktion
Als qualitative Forscher haben wir uns das politische Geschehen gemeinsam mit den Social Media Experten von SPiNNWERK mal aus einer anderen Perspektive angesehen: nämlich aus der der Menschen in ihren sozialen Interaktionen. Und was ist dafür besser geeignet als facebook, die Plattform für den Meinungsaustausch.
Wie wir in der Analyse von SPiNNWERK sehen, zeichnet ich ein anderes Bild in der Verteilung der emotionalen Zuwendungen ab als in den aktuellen Wahlumfragen. Als Zeitraum der Analyse und Beobachtung haben wir den 16.6.-15.8.17 gewählt.
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Wahlprognose auf Basis der facebook-Interaktion
Hier liegt in den gewichteten Interaktionen die FPÖ mit HC Strache deutlich in Führung, gefolgt von der ÖVP und einem starken Kandidaten Sebastian Kurz und auf Platz 3 die SPÖ mit Christian Kern als Spitzenkandidat.
In facebook wird mit unterschiedlichen Emotionen gespielt – was sich daran zeigt, wie die Personen auf Beiträge reagieren: Mit Daumen hoch, Herz, Lachen, Wow, Trauer oder Wut. Wie wir aus der Verhaltensforschung wissen, spielen Emotionen eine extrem starke Rolle in Bezug auf unser Verhalten. Wer es schafft, emotional zu berühren, der schafft es auch, eine Beziehung aufzubauen. Und Emotionen entstehen nur, wenn Themen angerissen werden, die einen persönlich berühren oder bewegen. Daher ist es umso spannender, wie auf die Postings der Spitzenkandidaten oder der Parteien in facebook reagiert wird. Wer kann seine Follower emotional bewegen? Und ich rede lieber von Followern anstatt von Fans, denn man sieht auch, dass “facebooker” tw. mehrere Seiten liken, um immer am Laufenden zu sein und weniger, um zu bekunden, die Person oder Partei gut zu finden.
Die meisten Likes erzeugt Sebastian Kurz, die meisten Herzen, Wow, Lacher, Trauer und Wut erzielt HC Strache. Ein Like ist wie eine Zustimmung, als würde man sagen: „Ja das ist ok, ich sehe das auch so.“ oder „Gut gemacht, gut gesagt.“ Ein Like bewegt aber emotional nicht so stark wie die anderen Emojis. Und ein Sharing eines Posts bedeutet ohnehin, dass man sich mit dem Gesagten identifiziert und anderen dies sichtbar machen möchte – die Suche nach der Bestätigung und Anerkennung in seinem Freundeskreis. Auch dabei führt HC Strache – er bewegt andere dazu, andere zu bewegen.
Bei den Themen und dem Wording sehen wir die Unterschiede in der Positionierung und in der Rolle dem Volk gegenüber:
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Christian Kern, Robin Hood der Neuzeit
Christian Kern nimmt quasi die Rolle eines modernen Robin Hood ein, indem er auf Augenhöhe mit dem Volk kommuniziert, sich als ein solcher zeigt, indem er Pizza austrägt oder sein Sakko auszieht. Er ist einer von uns und er erkennt die Bedürfnisse der Bevölkerung. Seine Themen sind soziale Ungerechtigkeit, das Gemeinsame zu stärken, Unterschiede wettzumachen, die Reichen nicht noch reicher werden zu lassen. Er lebt den Claim der SPÖ: „Hol dir, was dir zusteht.“ Hier geht es um Gerechtigkeit, um Balance und um ein soziales Miteinander. Die Postings dazu werden aber durchaus gemischt aufgefasst und es zeigen sich neben Likes auch Lacher und viele Kommentare, die die Aussage bezweifeln, hinterfragen oder nicht ernst nehmen.
Emotional bewegend sind Geschichten, an die man andocken kann, wie dass der Würstelstand mehr Steuern bezahlen muss als Starbucks. Hier geht es auch um den Kampf der Kleinen gegen die Großen. Das Thema #Ehefüralle zeigt auch, dass es um Gleichheit und Gerechtigkeit geht mit Blick in die Zukunft. Aber es sind auch Randthemen für kleinere Bevölkerungsgruppen und haben damit nicht so eine Breitenwirksamkeit wie die Postings von HC Strache. [/cs_text][cs_text]
HC Strache als Kämpfer für den Erhalt des Guten
HC Strache als Person in facebook hat eine ganz andere Rolle inne: Er ist der Kämpfer für den Erhalt des Guten, der Retter in der Not. Sein Fokus liegt im Hier und Jetzt und dem Kampf gegen den Missstand. Heimat, Patriotismus, die Suche nach der Schuld und dem Schlechten sowie der Kampf für die Abgrenzung von allem, was anders ist, prägen seinen Auftritt in facebook. Dramaturgisch baut er seine Postings großteils so auf, dass zwei Welten aufeinanderprallen, die sich bekämpfen: vorwiegend die der Migranten und der Flüchtlinge versus die der Österreicher. Er stellt die Probleme in den Vordergrund und auch sein klares Statement dazu: „widerlich“, „pervers“, „das muss aufhören“, „traurige Entwicklung“, „Konsequenz“, „Abschiebung“, „unfassbar“, „Nein“ etc. Seine Botschaften zeigen die Empörung. Dadurch wird er greifbar und kann auch Emotion in den Reaktionen seiner Follower aufbauen. Oder vielmehr Fans, denn bei ihm sieht man auch, dass in den Kommentaren nur ganz selten Gegenstimmen laut werden, dafür aber umso mehr Befürworter, die seine Aussage untermauern. Dies ist bei den anderen Kandidaten und Parteien nicht durchwegs so. Dort zeigt sich, dass auch Follower dabei sind, die kritisch beobachten und auch kommentieren, was gesagt wird.
Die Botschaften mit den stärksten Reaktionen sind konkrete Beispiele zu den Themen Migration, Flüchtlinge oder auch das Schweinefleisch-Verbot an einem Salzburger Kindergarten aus Rücksicht auf muslimische Kinder.
Sprachlich schafft es HC Strache nicht nur die beiden Gegenwelten aufeinanderprallen zu lassen und das Problem damit zu verdeutlichen, sondern auch noch eine Information mitzuliefern, die der Leser meist noch nicht kennt – dadurch kommt es auch oft zum Sharing, dem Teilen von Informationen und Missständen. Fans werden zu Botschaftern.
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Sebastian Kurz der Fels in der Brandung
Er ist derjenige mit den meisten Daumen hoch. Die Zustimmung ist groß, die Emotionalisierung geringer als bei HC Strache. Seine Botschaften sind geprägt von „Werten“ und der „neuen Gerechtigkeit“. Er zeigt Geradlinigkeit und dass wir nur durch Leistung vorwärtskommen. Sein Blick geht in die Zukunft. Und er würdigt erfolgreiche Österreicher wie z.B. Arnold Schwarzenegger zum Geburtstag, er hebt Kira Grünberg als Vorbild in den Vordergrund. Teilweise sind die Botschaften in punkto Asylpolitik recht ähnlich mit denen HC Straches, dennoch zeigt sich ein anderer Sprachduktus. Bei ihm geht es mehr um Haltung und um Klarheit und darum, dass die Dinge geordnet geregelt werden. [/cs_text][cs_text]
Emotionale Reaktionen in facebook
Ein lachendes Smilie bei HC Strache ist ein „echtes“ Lachen, weil das Posting witzig ist oder jemanden vorführt wie z.B: das Posting über Sebastian Kurz am 4.7. „Am Klo? 130 Delegierte verweigerten Kurz-Wahl“.
Lachende Emojis bedeuten aber nicht immer, dass das Posting witzig ist, sondern auch, dass man das Gesagte auslacht, nicht ernst nimmt. Dies z.B. bei Kerns Aussage: „Hol dir, was dir zusteht“. Hier braucht es demnach mehr Substanz und Greifbarkeit, um starke Emotionen hervorzurufen.
Traurige Emojis kommen seltener vor, bei HC Strache auch wieder zu Statements, die aus seiner Sicht traurig für die Österreicher sind: z.B. die Vergewaltigung einer Österreicherin auf der Donauinsel durch einen Afghanen, Merkels Willkommens-Politik, Asylmissbrauch etc.
Bei den anderen Kandidaten oder Parteien kommt das traurige Emoji auch zum Einsatz, wenn man die Aussage des Absenders bedauert.
Herzen sind die stärksten Bekundungen zu Aussagen – auch hier führt HC Strache deutlich.
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Fazit
Menschen folgen Menschen. Wir orientieren uns an Einzelpersonen und weniger an abstrakten Gruppen wie Parteien. Daher ist der Wahlkampf ein Wahlkampf von Persönlichkeiten.
Klare Botschaften, die einer klaren Dramaturgie folgen, erzeugen mehr Emotionen als einfache Appelle oder Aussagen. Abstrakte Aussagen führen eher zu negativen Kommentaren als zu Likes. Konkrete Beispiele führen zu Emotionen und zu Shares.
[/cs_text][x_blockquote cite=”Charlotte Hager, comrecon” type=”left”] Der Kampf um den Wahlgewinn ist einer um die Emotionen der Menschen in diesem Land. Daher ist facebook ein gutes Barometer und dazu noch situations- und tagesaktuell, was die meisten Meinungsumfragen nicht sind. Zudem fragen wir nicht rational, was sie von den Kandidaten oder Parteien halten, sondern wir erleben sie in ihren echten (unbewussten) Reaktionen auf Einstellungen und Meinungen. Wenn man das Verhalten beobachtet, kommt zu den wahren Ergebnissen und nicht zu gefärbten. Der Kontext verändert die Einstellung. So kann es sein, dass eine Aussage bereits Vieles verändert und unvorhergesehene Wahlergebnisse hervorbringt. [/x_blockquote][x_blockquote cite=”Roland Trnik, SPiNNWERK” type=”left”]Frage an Roland Trnik, SPiNNWERK: Kann facebook wirklich den Wahlausgang prognostizieren? Welche Erfahrungen habt ihr da aus der Vergangenheit? Und reicht denn dieser kleine Ausschnitt an Menschen, um für alle Österreicher sprechen zu können?
Jeden Monat sind 3,7 Mio ÖsterreicherInnen über 16 Jahren, also Wahlberechtigte, auf facebook aktiv – 2,7 Mio davon sogar täglich. Damit ist facebook eine der meistgenutzten Websites überhaupt und der Marktplatz der Meinungen. Die Gespräche, die auf diesem Marktplatz stattfinden, sind messbare Interaktionen. Die Verteilung des Interaktionsvolumens zeigt somit die Marktanteile der MarktteilnehmerInnen. Auf diese Weise konnten wir z.B. den Ausgang aller Wahlgänge der BPWahl 2016 richtig prognostizieren. Eine solche Analyse ist also nicht nur für Wahlwerbende, sondern auch in vielen anderen Bereichen sehr aufschlussreich. [/x_blockquote][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Eine semiotische Bedeutungsanalyse der Marke. Welche Zeichen stecken hinter einer Marke? Was macht eine Marke erst zur Marke? Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext – gute Marken schaffen einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft.
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Was macht eine Marke zur Marke?
Eben wurden wieder die wertvollsten Marken der Welt gekürt, was uns deutlich zeigt, dass die Marke kein eindimensionales Objekt ist – die Marke hat vielfältige Erscheinungsformen. Gemeinsame Kriterien findet man kaum: BMW, Disney, Miele, Apple haben kaum Gleichheiten. Ist es der Erfolg, ist es ein Geschmack, ist es die Produktqualität oder das Design, das den Ausschlag gibt? Nein, es ist deren Identität! „idem“ bedeutet „dasselbe“/“derselbe“ und „identitas“ bezeichnet die Wesenseinheit. Identität beschreibt also die völlige Übereinstimmung in allen Einzelheiten.
Semiotisch sprechen wir von den Markencodes – dem, was die Marke ausmacht. Etymologisch betrachtet kommt das Wort „Marke“ vom mittelhochdeutschen „marc“ und bedeutet Grenzlinie oder Grenze. Das französische „mark“ ist die Marke, das Merkmal, das Zeichen. Die sogenannte Markenidentität beschreibt, was mit einer Marke verbunden wird und geht dabei weit über das rein objektiv wahrnehmbare Produkt hinaus. Wenn Semiotiker Marken analysieren, so erkennen sie, dass allen Marken etwas gemeinsam ist: Sie bestehen aus zwei „Ebenen“. Einerseits der Ausdrucks- und andererseits der Inhaltsebene. Ausdruck sind alle über unsere Sinne wahrnehmbaren Kriterien – die Produkteigenschaften. In die Inhaltsebene fallen alle Assoziationen der Betrachter und Kenner, die mit der Marke verbunden werden – die Ebene des Sinngehaltes. Beide Ebenen bilden zusammen die Identität.
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Wann wird ein Start-up zur Marke?
Wenn wir beispielsweise Startups betrachten, ist zuerst nur die Ausdrucksebene ausgeprägt, die Inhaltsebene muss erst aufgeladen werden, um zu einer Marke zu werden. Formale und inhaltliche Kriterien beeinflussen sich dabei gegenseitig. D.h. ein Markenname kann schon entscheidende Produktvorteile in sich tragen oder ein bestimmter Geschmack kann sich im Packungsdesign wiederfinden. Name und Bild-Zeichen sind aus Zeichensicht die wichtigsten formalen Kriterien einer Marke. Nomen est omen. Und dieser sollte auch über die Zeit konstant bleiben, während sich die Zeichen der Gestaltung durchaus verändern und anpassen können.
Marke sein heißt, dass ein semantischer Prozess der Aufladung mit Bedeutung stattgefunden hat. Die kulturelle Codierung ist es, die bestimmte Phänomene mit einer Bedeutung versehen, die einzig dem Zweck der Kommunikation dienen. Zeichen, die etwas bezeichnen und bedeuten, gibt es nur in sozialen Kontexten. Sie bilden dort eine „Realität“ des Zeichenempfängers. Man kann also sagen, die Funktion von semiotischer Kommunikation ist die Verständigung über „Realität“ – im Sinne der gemeinsamen Konstruktion von „Markenrealität“.
Im Fall der Startups heißt das, um eine Marke zu werden, muss eine Zeichenmetamorphose stattfinden: Auf der Inhaltsebene bedarf es der Bedeutung und aus einer anfangs rein funktionalen Beschreibung wird ein Sinngehalt – der Mehrwert – erzeugt. Es bedeutet, von den reinen (subjektiven) Möglichkeiten, die der Empfänger wahrnimmt hin zu einer (strategischen und gewollten) Regularität und damit Vertrauenswürdigkeit und Klarheit zu gelangen – also Symbolcharakter einzunehmen und eindeutige Assoziationen hervorzurufen.
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Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext
Eine Marke ist ein Zeichensystem und muss einem zentralen Code gehorchen. Dieser ist es, der die Motive und Bedürfnisse trifft und Handlung und Verlangen auslöst. Marken erfüllen soziale Bedürfnisse und entstehen erst in der Interaktion und durch die soziale Umwelt. Sie repräsentieren kulturelle Ideale, erstrebenswerte Zustände, Belohnungen oder Identität, die sich auf den Besitzer übertragen. Es werden Werte vermittelt, die von Personen angestrebt werden. Das heißt auch, sie sind niemals Produkte, sondern ein Komplex von Bedeutungen.
Das Zeichensystem Marke sollte in sich kohärent sein. Und das nicht nur durch die grafische und werbliche Erscheinung, sondern auch durch das Verhalten der Kommunikationsträger im wörtlichen Sinne: z.B. BMW kommuniziert nicht nur durch das Corporate Design, es ist auch der Händler oder der Werkstättenbetreuer, der mich bedient. Zeichen entstehen also auf unterschiedlichen Ebenen und werden auch über diese vermittelt: Kommunikation, Darstellung, Verhalten, Angebot etc.
Bei der Entwicklung einer Marke muss man die Zusammenhänge der Unternehmensstrategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll, abklären. Eine gute Marke hat eine Markenstrategie und eine Markengestalt. Die Strategie beinhaltet Faktoren des Erfolges hinsichtlich Markttrends, Entwicklungspotenziale von Produkt und Unternehmen, aber auch den gesellschaftlichen Wertewandel. In der Markengestalt manifestieren sich emotionale und kulturelle Zeichen mit Konstanz.[/cs_text][cs_text]
Fazit
Zeichen schaffen Bedeutung. Marken schaffen Sinn in einer sozialen Umwelt. Und sie schaffen Vertrauen in eine Leistung. Und hier beginnt auch der Markenaufbau. Nur über Leistung kann ein Markenzeichen zum Symbol für etwas werden. Durch die Markierung schaffen gute Marken einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gleichermaßen. Die Marke kann in diesem Sinne als Sozialcode verstanden werden, eine binäre Codierung im Sinne eines Drinnen und Draußen. Quasi wie ein neuzeitliches Totem. Ihre Macht besteht darin, unsere eigene Wahrnehmung zu bestimmen und auch wie wir selbst wahrgenommen werden (wollen).
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]]>Der Markt der Fleischersatz-Produkte ist seit einigen Jahren im wachsen und findet Befürworter wie Gegner. „Echte“ Fleischesser sehen es als Verzicht, als Einbuße, als das unwirkliche, künstliche Essen. Vegetarier sehen Fleischersatz oftmals als nicht notwenig an, da sie Fleisch ja ohnehin nicht mögen. Und dann gibt es da noch die Gruppe der Flexitarier. Sie essen nur selten Fleisch und wenn doch, dann achten sie genau auf dessen Herkunft. Diese andere Bewusstseinshaltung lässt sie auch zu andersartigen Angeboten greifen. Obwohl auch hier gilt: Das „Original“ muss auf den Tisch und nicht der Ersatz.
Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet der Erfinder des „Neuburger – Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“ nun auf die fleischlose Alternative setzt und eine neue Produktlinie auf den Markt bringt, nämlich „Hermann Fleischlos“.
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Raffiniertes Wording
Nomen est omen: „Hermann“ ist nicht nur der Vorname des Erfinders, sondern auch ein altdeutscher Name für einen „Krieger“ oder „Kämpfer“. Also ein sehr männlich konnotierter Name, der Stärke und auch Ehrlichkeit transportiert. In Kombination mit dem Wort „Fleischlos“ nehmen die beiden Wörter aufeinander Bezug und bilden einen Spannungsbogen, der Interesse weckt. Das Starke und das Schwache scheinen vereint.
Das Spiel dieser Polaritäten wird auch auf der Text- und Bildebene fortgeführt. Es ist die Rede von „Schnitzel“, „Bratstreifen“, „Gyros“ oder auch „Käsebratwurst“. Der Text sagt, was ist und sagt auch in der Folgezeile, was es nicht ist: nämlich Fleisch. Der Fleischfreund findet zum einen seine Keywords und zum anderen das vertraute Bild vom Schnitzel oder einem Bratwürstel in einem neuen Kontext vor, der irritiert, aber durch diese Spannung gerade auch neugierig macht.
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Die Codes der Verpackung
„Fleischlos“ erfährt in diesem Zusammenhang eine Aufwertung und Stärkung, unterstützt durch die hochgezogenen, weißen Versalien. Das Reine und Gute ist die Botschaft. „Hermann“ hält sich in Farbe und Struktur dezent zurück und bringt die Rauhheit und Natürlichkeit durch den leicht transparent wirkenden Schriftzug ein.
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“Tierisch gut, ganz ohne.” heißt es etwas kleiner am unteren Rand der Verpackung. Auf zweideutige Art und Weise fungiert das „Tier“ hier als Interpretationsgeber. Der Claim eröffnet einen Raum an Möglichkeiten des „ohne“, der durch die Bildbotschaft gelenkt wird. „Ganz ohne“ untermauert die Vollkommenheit der Absenz. Packung und Naming sowie der Claim zahlen auf den vollen Genuss ohne Verzicht ein, sprechen Vorurteile offen an und stellen das Produkt damit in ein komplett anderes Licht.
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Die Botschaft von Bild und Text
Die gesamte Darstellung wirkt spartanisch und reduziert und bricht aus bekannten Mustern aus. Wir sehen kein herkömmliches Besteck, sondern ein gabelähnliches Utensil. Das Produkt liegt nicht auf einem Teller, sondern am „Ort der Finalisierung“, einer schwarzen Pfanne (aus Gusseisen). Rohheit und Kraft werden visualisiert. Der Ausbruch aus den „Essnormen“ symbolisiert den Selbstwert des Produktes.
Name, Produktinszenierung, Textbotschaft präsentieren selbstsicher, dass „ohne“ mehr ist und „Hermann Fleischlos“ anders ist. Dies unterstreicht auch die eckige Packung aus Karton. Damit wird das Vorurteil, es wäre kein Original, nur echtes Fleisch ist etwas wert und Fleischersatz bedeutet Verzicht, aufgebrochen und zerschmettert. Es wird deutlich gemacht, dass „ohne“ Andersartigkeit und Überlegenheit bedeutet, weil es auch bedeutet, offen zu sein in seinen Essgewohnheiten.
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Fazit
„Hermann Fleischlos“ ordnet sich nicht in die Kategorie Fleischersatzprodukte ein, sondern besetzt eine neue Kategorie: Quasi im Sinne von „Sagen Sie niemals Fleischersatz zu ihm.“ Eine Idee findet seine würdige Fortsetzung auf der vegetarischen Ebene. Den Käufern wird eine neue Form des Ich-Seins vermittelt – ohne das Gefühl von Ersatz oder gar Verzicht.
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Wer nun auf den Geschmack bekommen ist, kann sich gerne selbst ein Bild machen auf hermann-fleischlos.at oder auf facebook.
[/cs_text][x_callout title=”Aktueller Case” message=”Wir haben vor Produktlaunch von Hermann Fleischlos eine Ernährungsstudie und eine Analyse des Verpackungsdesigns durchgeführt . Für mehr Informationen klicken Sie auf den Button
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