Österreich als quasi Land des Brat- und Backhendls legt höchsten Wert auf knusprigste Haut und saftigen Fleischgenuss. Das stellt somit ein Grundbedürfnis des Hendlzubereiters dar.

Die „Saftiges Brathuhn“-Gewürzmischung wurde bereits im Mai 2013 in Produkt und Cash vorgestellt. Nun wird diese von der Agentur Kraftwerk in Szene gesetzt. Wir sehen eine – auf den ersten Blick witzige – Kontextvermischung aus Nahrung und Beauty. Doch was zeigt das Sujet auf den zweiten – semiotischen – Blick? Hier geht es nicht um eine Speise mit Beilagen, Besteck und den entsprechenden gesellschaftlichen Rahmen, sondern rein nur um das Nahrungsmittel Brathuhn. Und dieses soll bestimmten Schönheitsidealen folgen: „Zarte Haut“ und „goldbrauner Teint“ werden versprochen. „Meine Geheimwaffe gegen trockene Haut“ in Verbindung mit dem Key Visual Brathuhn ziehen die Aufmerksamkeit an. Doch wer sagt diesen Satz? Bei Beauty-Anzeigen spricht das „Model“ mit der schönen Haut über ihr Geheimnis – ist das nun das Huhn? Das Huhn hat sich die Geheimwaffe quasi auf die Brust gepinnt, wobei die Verschmelzung des Nahrungsmittels mit der Gewürzpackung irritiert. Was wir am nackten Teller präsentiert bekommen, ist keine sonderlich appetitliche Speise, sondern eine Produktbeschau, reduziert auf eine Eigenschaft: goldbraune Haut. Genau betrachtet, zeigt uns das Foto des Huhns jedoch trockene Haut ohne Saft am Teller und als einzige „Beilage“ die Gewürzpackung.

„Beauty-Rezepte für heiße Hühner“ – Nahrung als kulturelles und soziales Zeichen

Das Huhn wurde so auf den Teller gelegt, dass wir es direkt von oben beschauen können, die Beine sind zusammengebunden und die Öffnung zwischen diesen sichtbar. Weiße Hautstellen blitzeln durch, diese ist auch eher faltig und an wenigen Stellen glänzend. Der Hintergrund ist weißgrau steril und zeigt keine weiteren Details. Die Darstellung weist keine Zeichen von Genuss und Inspiration, sondern eher von Degradierung auf. Wir lesen weiter von „Beauty-Rezepten für heiße Hühner“. „Heiße Hühner“ ist für ein Grillhuhn durchaus im umgangssprachlichen Gebrauch, verändert aber seine Interpretationsrichtung aufgrund der eben besprochenen Darstellungsart und ohne weitere Speisebeilagen oder –utensilien und den Konnex zu Beauty. Hier geht es rein um eine optimierte mechanische Bearbeitung des Nahrungsmittels.

Die Zubereitungsart von Speisen und die damit verbundenen Tischsitten sind abhängig von kulturellen Faktoren, aber auch vom sozialen Milieu und der persönlichen Wertehaltung. Essen stellt in der heutigen Zeit weit mehr dar als nur die Befriedigung eines Grundbedürfnisses. Es wird zum Ergebnis kultureller Gestaltung und Ausdruck menschlichen Handelns. Nahrung ist sowohl kulturelles als auch soziales Zeichen, wodurch eine starke Verknüpfung zwischen Nahrung und Identität herrscht. So wird dieses Sujet mit Sicherheit sowohl Fans als auch Ablehner finden – je nach Mindset und Einstellung zum Tier als Nahrungsmittel.

Fazit

Speisen haben Zeichen- und Symbolcharakter. Wir sehen hier Zeichen der Herabwürdigung einer Esskultur – die bloße Darstellung eines kopflosen toten Tieres mit zusammengebundenen Beinen ohne jegliche weitere Speisebegleiter und Essutensilien. Das Tier wird reduziert auf eines: seine Haut. Die werbliche Komposition entledigt sich jeglicher kulinarisch-ästhetischer Attribute und schrammt damit an der Grenze zur Obszönität. Diese liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters und seiner jeweiligen Werteorientierung. Ein Widerspruch zu den Markenwerten ist erkennbar: Inspiration und Leidenschaft nutzen andere Zeichen und Symbole als dieses Sujet. Am Rande: Die Ethik des Essens ist integraler Bestandteil der Ethik des guten Geschmacks.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 6/2015).

Conchita Wurst ist die personifizierte Botschafterin von Liebe, Respekt und Toleranz, wie sie in einem Video im YouTube Channel der Bank Austria erzählt.

Wenn man sich den Werbe-Spot genauer ansieht, muss man jedoch feststellen, dass Inhalt und Inszenierung des Spots nur Oberflächlichkeit und Wohlstand vermittelt. (Video ist leider nicht mehr verfügbar.)

Der Fokus wird auf Shopping, Leben im Überfluss und Selbstdarstellung gelegt. Dadurch, dass das Testimonial vorwiegend alleine dargestellt wird, ohne gesellschaftliche Einbindung, nicht spricht und sich nur präsentiert, wirkt Conchita Wurst fern und unnahbar. Das Styling und ihre Bewegungen erinnern an die upper class, alles ist Hochlang und die Welt wirkt in Ordnung. Der Off-Sprecher unterstreicht die Ferne noch mehr in dem er das Augenmerk auf die reinen Produktfunktionalitäten richtet. Der Spot erinnert damit an Werbung 1.0, weil keinerlei Zusatzbotschaften transportiert werden. Conchita Wurst steht zwar als Kunstfigur für starke und soziale Werte, diese werden aber in dem Spot konterkariert, sie wird aufs Shoppen und Posen reduziert. Das Bild mit den vielen Einkaufssäcken ist nicht stimmig zur Botschaft von Conchita Wurst und nicht stimmig zu dem, was die Bank Austria vorhat zu vermitteln.

Die Bank Austria möchte soziale Verantwortung übernehmen und initiierte dafür die Initiative „Gemeinsam für ein besseres Miteinander“. Die Aktionen sind in diesem Sport jedoch nicht wahrnehmbar. Conchita Wurst kann diesen Gedanken nicht transportieren, da sie im Spot nur eine Rolle spielt – die eines Models, eines Stars, jemanden aus der Upper Class, der sich in Szene setzt.

Die Botschaft ist austauschbar – es könnte sich genauso gut um einen Spot für ein Einkaufszentrum handeln. Soziale Verantwortung impliziert auch einen gewissenhaften Umgang mit den Ressourcen. Im Spot wird uns aber das Gegenteil vermittelt: Shoppen im Überfluss, ohne Maß und Ziel, Glamour und vor allem auch Egozentrismus und Stereotypisierung durch die Inszenierung des Testimonials.

Das Cashback-Programm ist die „Verkleidung“ eines Datensammelprogrammes, das zur Maßlosigkeit auffordert. „Sparen im kleinen Rahmen“, „für die kleinen Freuden im Leben“ wird durch die Bildwahl (Übermaß an Einkaufssäcken, Modelgehabe, bedient-werden) ad absurdum geführt. Unglaubwürdigkeit und Reaktanz sind die Folge.

Der Claim der Bank Austria „Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da.“ bedarf einer Beweisführung, die mehr ist als ein Sparen im kleinen Rahmen, vermittelt durch einen „Promi“, der dies nicht notwendig hat.

Fazit

Der Bank Austria gelingt es mit dem Spot, die Glaubwürdigkeit des Eintretens für soziale Verantwortung und starke Werte zu konterkarieren und sich wiederum rein als eine oberflächliche Bank zu präsentieren, die sich Testimonials bedient, um eine künstliche Aufladung zu erwirken.

Die Effektivität von Aussagen ist von der empfunden Glaubwürdigkeit abhängig. Die von der Bank Austria postulierten Werte bedürfen noch mehr stimmiger Beweisführung und echter Handlungen, die dies untermauern, ansonsten bleiben unglaubwürdige Worthülsen über. Und auch Conchita Wurst läuft Gefahr, ihre eigenen Werte zu „entladen“.

Der Beitrag erschien auch im A3 Marketing Adscience November 2014

Unter dem Motto „In 4 einfachen Schritten den perfekten Mitarbeiter zusammensetzen“ stand das zweite Marketing Natives Event am 26.05.2014 in der neuen Location im T-Center in Wien. 5 SpeakerInnen aus 4 Unternehmen gaben Einblick zu den Themen „Internal Communications & Employer Branding“.

Weg mit dem Chef!

Zuerst wagte Jürgen Erbeldinger von der deutschen Unternehmensberatung Partake einen Blick in die Zukunft und stellte die Frage, ob Arbeitgebermarken, Employer Branding und Marketing in Zukunft überhaupt noch relevant sind? Die Arbeitswelt ändert sich drastisch. Wo führt das hin?

Ein wichtiger Trend ist für ihn die Verschmelzung von Producer und Consumer zum sogenannten „Prosumer“ – Kunden werden in Cocreation-Projekten schon bei der Entwicklung von Produkten miteinbezogen, Angebot und Nachfrage verschwimmen zunehmend. Ein weiterer wichtiger Punkt sind die „digitally enabled lifestyles“. Individualisierung und Digitalisierung sind die Megatrends, die unserer Gesellschaft zunehmen werden. Nicht zu vergessen die Connectivity als einer der stärksten Megatrends laut Zukunftsinstitut. Jürgen Erbeldinger zeigt hier auf, dass die Arbeitswelt mit diesen Aspekten untrennbar verschmolzen ist. Er kommt zum Fazit, dass die Arbeitswelt in Zukunft zum Erlebnis werden muss. Über Geschäftsmodelle und Hierarchien kann man sich heute nicht mehr differenzieren. „Innovate or die“, lautet die Devise. Und Innovation ist, wenn der Markt „Hurra!“ schreit. Bevor du einen Prozess oder ein Produkt definierst, finde mal heraus, was deine Bedeutung ist. Die Bedeutung des Unternehmens wird somit zur wichtigsten Kraft und muss sowohl für KundInnen als auch für MitarbeiterInnen beobachtbar und erlebbar sein. Pfeif auch Benchmarkings – sie killen jede Differenzierung. Hinterlasst Spuren statt Staub. Für das eigene Unternehmen bedeutete das, Hierarchien abzuschaffen, projektbezogene Teams auf freiwilliger Basis einzuführen und von den MitarbeiterInnen nur 180 Tage im Jahr verpflichtende Arbeit zu fordern. Einen Artikel dazu gibt es hier: https://bit.ly/1iqZlOW

Fit for T-Mobile?

Wie Employer Branding in einem großen Unternehmen aussehen kann, präsentierten Joachim Burger und Barbara Grundei von T-Mobile Austria – mit einer Prezi (cool). Obwohl sich T-Mobile schon zuvor durch vielzählige positive Bewertungen als attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt positioniert hatte, wurde im Zuge einer Neuausrichtung der Marke ein Employer Branding Prozess gestartet. Wichtig war ein multichannel-approach – alles muss stimmig sein und alle Kanäle müssen gleiche Markencodes transportieren. Internes und extrenes Employer Branding werden als Einheit gesehen und umgesetzt. Die wichtigsten Grundlagen für die Unternehmenskultur von T-Mobile wurden mit den Werten „einfach, kompetent und innovativ“ definiert. Der Claim „Das verbindet uns“, der auch wichtiger Teil der Consumer Brand ist, wurde auch für das Employer Branding herangezogen. Dieser Claim sowie das typische T-Mobile-Magenta ziehen sich durch jeden der vielzähligen genutzten Kanäle (z.B. Webseite, Karriereseite auf Facebook, Kununu, Whatchado, eigene Job-App usw.). Wichtige Botschaft: Auch im Bereich Recruiting gibt es Zielgruppen und unterschiedliche Botschaften (=Versprechen), die in bestimmten Touchpoints kommuniziert werden müssen. Mit „Fit for T-Mobile“ haben sie Recruitainment geschaffen und den Claim „Das verbindet uns“ als Frage umformuliert: Wie gut passen wir zusammen, probier es aus. https://bit.ly/1gAhiPM. Denn es geht nicht um die Frage die besten Mitarbeiter zu finden, sondern die richtigen (cultural fit).

Mitarbeiter ohne Grenzen – von der Kontrolle zur Eigenverantwortung

Alexandra Moser von Microsoft stelltedas soziale Netzwerk, das in ihrem Unternehmen für die interne Kommunikation verwendet wird, vor. Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren sehr schnell verändert, in der konservativen Arbeitswelt ist immer noch die E-Mail das wichtigste Medium. Aus ihrer Sicht nicht mehr zeitgemäß. Das größte Problem sieht Alexandra Moser darin, dass alle Informationen und alles Wissen weg sind, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Dies sollte sich mit einem sozialen Netzwerk im Unternehmen verändern. Hierfür wurden verschiedene Teams aufgestellt, die für einzelne Aspekte der Plattform zuständig waren. Spielregeln wurden aufgestellt und versucht, im Unternehmen zu einer offeneren Informationskultur unter dem Motto „share is the new save“ zu gelangen. Shareness bei Microsoft Österreich – wieder einer der Megatrends, der wie eine Lawine in Zeitlupe auf uns zukommt. Wer Wissen teil, ist heute der Mächtige. Wir müssen uns in Zukunft vermehrt auf Formen des neuen Lernens einstellen. Dazu zählen auch Open science, die Wissensgesellschaft, open education, Flexibilisierung oder auch Social Networks. Alles Trends, die wir bei Microsoft wahrnehmen. Auch New Work konnten wir erfahren: Empowerment. Spielregeln von Mitarbeitern für Mitarbeiter aufstellen lassen.

Toll auch, dass Microsoft Office Touren anbietet, um das neue Arbeiten zu erleben: https://bit.ly/1k2nboa Wir sehen uns das sicher an und werden dann berichten.

Everything is awesome when you are part of a team

Zu guter Letzt durfte Eveline Hager von A1 auf die Bühne „in der Höhle des Löwen“ und einige Einblicke in die interne Kommunikation bei A1 geben. Ihr Fokus lag vor allem auf den Change Communications im Jahr 2010. Damals fusionierten Telekom Austria TA AG und mobilkom austria AG zur A1 Telekom Austria und es galt, das nun 9.000 Mitarbeiter starke Team auf die neue Zusammenarbeit einzustimmen. Dieses Teamgefühl wurde durch ein Teamevent im Ernst-Happel-Stadion gestärkt. 5.000 Mitarbeiter nahmen Teil am Dreh eines TV-Spots, der am gleichen Abend im ORF gesendet wurde. Zusätzlich wurde das Mitarbeiter-Magazin mit dem Namen des jeweiligen Mitarbeiters personalisiert. Immer wieder werden Mitarbeiter involviert – hier haben z.B. 70 Kinder von Mitarbeitern für eine interne Version des Weihnachtsspots mit den ÖSV-Stars mitgespielt: https://bit.ly/1ntLPlr

Fazit

Visionäre und neue Ideen zum Thema Arbeitswelt konnte das Publikum vor allem vom Vortrag von Jürgen Erbeldinger mitnehmen. Die darauf folgenden SpeakerInnen lieferten spannende Einblicke in ihre Unternehmen, der große Aha-Effekt blieb jedoch aus. Die Möglichkeit des Austauschs während und nach dem Event zeigt auch, dass die Marketing Natives voll am Puls der Zeit sind und Connectivity leben.

Tipps

Sehr cool zum Nachlesen die Storify Story von Katharina Lehner @katalehner – die Stimmen der Zuhörer: https://bit.ly/1lQVXOa

Hashtag zu den Veranstaltungen: #mnvienna

Adressiert ist die Botschaft an Männer – bloß welche? Die Botschaft richtet sich an Männer, die wie Hampelmänner und Witzfiguren agieren und ihre Körper als zu funktionierende Maschinen betrachten, die in Stand gehalten werden müssen. Dazu gibt es nun die dazugehörige Gebrauchsanweisung. Dove muss unter die Achsel gesprüht werden, damit der Mann – als Schwachkopf – wieder funktioniert. Die Funktionalität des Deos wird auf Produktebene abgehandelt, jeglicher emotionaler Nutzen und weiterführende soziale Komponeneten sind nicht vorhanden.

Das Farbklima ist mit grau-schwarz sehr kalt, jegliche Farben fehlen und damit fehlen der Botschaft Emotionen. Es erfolgt eine Reduktion auf allen Ebenen. Denn auch Duft ist färbig und der Geruch wird durch die Farbreduktion genommen. Wir sehen den Arm vom Körper abfallen, wenn das Deo nicht verwendet wird und das lässt die Schlussfolgerung zu, dass das Deo wie ein Kleber wirkt. Dove verlässt den Rahmen der Kosmetik, der Schönheit und Körperpflege sowie des Wohlbefindens, die bunt, farbig und leicht ist und begibt sich stattdessen  in den Rahmen des Schweren, Eindimensionalen, Grauen und Funktionalen. Was ist nun die tatsächliche Botschaft, die uns vermittelt wird? Der Mann von heute braucht eine Gebrauchsanweisung, um zu wissen, was man wirklich mit einem Deo macht.

Im Fokus steht die Achsel und an sie ist die gesamte Funktionsweise des Mannes gebunden. Es werden Klischees bedient, wie: Männer sind nicht ganz hell, sehr eindimensional, brauchen eine Anleitung für Körperpflege, mögen Fußball, riechen eher übel …

Die Botschaft wirkt nicht modern, sondern ist eher in der Zeit zurückversetzt. Schwarz-weiß, die Stimme und die Sprechweise wie aus alten Sendungen. Die Überzeichnung des Spots in seiner Darstellung unterstreicht zwar den Humor, schafft es aber nicht, skurril in der heutigen Definition zu sein: bizarr oder exzentrisch. Vielmehr ist es das Skurril aus alten Zeiten, als es noch die groben, plumpen Scherze bezeichnete. Pflege soll einfach sein? Wozu dann die Anleitung? Die Botschaft ist in sich nicht stimmig und widerspricht sich.

Dove scheint eher dem AXE-Style zu folgen, der aber im Gegensatz zu Dove mit echten Menschen spielt. Dove setzt auf Geschlechterklischees – etwas, was bisher immer sehr stimmig war, wurde durchbrochen. Der Spot und die ganze geplante Kampagnen kannibalisiert damit die Wahrnehmung der Botschaft anderer Produktbotschaften – wie ernst zu nehmen sind dann noch die Damenprodukte? Sind das doch alles nur Klischees?

Wir sehen das als Bruch zu den Markenwerten und der Werbelinie in den anderen Produktkategorien. Darf Marke sich so starke Brüche erlauben? Wir meinen nein. Aufmerksamkeit ist nur die halbe Miete!

Hier einige Links zur Medienberichterstattung rund um den TV-Spot: 

W&V, 18.2.2013: “Die Mannleitung”: Animierte Gebrauchsanweisung von Dove Men+Care

Horizont.net 18.2.2013:”Die Mannleitung”: Dove lockt mit skurriler Gebrauchsanweisung für Kerle

medianet.at, 18.2.2013: Dove zeigt “Mannleitung”

Wir haben das Magazin-Cover von NEWS Nr. 47.2012 auf den Bedeutungsgehalt analysiert und konnten Botschaften identifizieren, die im Unterbewusstsein der Betrachter letztendlich ankommen.

„Plötzlich arm“ lautet die Headline und zeigt am Cover ein trauriges Mädchen, seitlich gehalten von einer Frau, die ihren Arm schützend über die Brust des Kindes legt und sie an der Schulter festhält. Die Körperhaltung der Frau transportiert Mitleid, eine entschuldigende Geste, das „Haschen um Verständnis“ des Kindes. Die Schrift in weiß erklärt dem Leser, wofür sich die Mutter entschuldigen muss: „Dem Mittelstand geht das Geld zum Leben aus“. „Auto weg, Sparbuch leer, Urlaub gestrichen“.

Weiters enthält das Cover ein Goodie in Form einer Musik-CD, die dem Leser einen Mehrwert bieten soll und letztendlich die Kaufentscheidung fördern soll.

Die entschlüsselte Botschaft, die in Kombination von Cover-Story und Advent-CD transportiert wird lautet: Auch die Adventzeit wird bescheiden ausfallen! Drei Mädchen musizieren, singen auf dem Cover der CD. Der Farbcode ist geprägt von einem nostalgischen Graustich. Die Abweichung von der natürlichen Farbe – vor allem auch in Kontrast zum färbigen Cover des Magazins – hat einen Einfluss auf die Qualität der Farbwahrnehmung und der damit transportierten Gesamtbotschaft. Die geringe Farbsättigung des CD-Covers ist nicht nur Ausdruck von Nostalgie, sondern auch von geringer Wertigkeit, einer „Entsättigung“ im wahrsten Sinne des Wortes. Dem Leben wird die Farbe genommen, der Alltag wird grau und farblos.

Die senffarbene Schrift, in der das News-Logo und die Aufschrift „Advent-CD“ gedruckt sind, verstärken durch die fehlende Farbsättigung (gewünscht war wohl eher eine goldene Schrift) den Eindruck der Wertminderung und damit die Ärmlichkeit der dargestellten Verhältnisse. Damals mussten wir uns mit wenig zufrieden geben – heute ist das wieder so. Die Verknüpfung der beiden Zeitebenen bewirkt eine Verschmelzung auf der Ebene der Zeicheninterpretation durch den Leser. Die Gestaltung folgt dem Wahrnehmungsgesetz des “gemeinsamen Schicksals”. Das als Aufladung der Wertigkeit des Magazins gedachte Add-on bewirkt genau das Gegenteil: Die Advent-CD wird zum Symbol der Armut und Tristesse.

Die Frage ist auch, welche Zielgruppe NEWS erreichen will. Die CD bietet traditionelle Weihnachtslieder aus den Bundesländern. Damit werden vor allem traditionelle und heimatverbundene Menschen angesprochen. Soziodemografisch eingegliedert eher ältere Personen, niedrigerer sozialer Schicht, die im ländlichen Raum angesiedelt sind. Das Medium CD wird in der heutigen Zeit auch schon immer mehr von modernen Formen wie Download oder mp3-Player abgelöst. Die Liederauswahl ist eine historisch-traditionelle Compilation entgegen dem modernen Zeitgeist.

Fazit

Ein Add-on ist ein Mehrwert zu einem bestehenden Produkt, in diesem Fall eines Magazins. Die Kombination von Cover-Story und Add-on-Botschaft entsprechen in diesem Fall dem mentalen Schema des „Arm-Seins“. Das Add-on schafft genau das Gegenteil von der wahrscheinlichen Intention: Mit der Advent-CD schwingt das Gefühl der geringen Wertigkeit mit und der Leser und Hörer wird emotional in die Botschaft der Headline hineingezogen: „Plötzlich arm“. Und damit nicht genug: Angesprochen werden Menschen, die der Vergangenheit frönen und nicht der, laut News „Medialeistungsdaten 2012“ gewünschten Zielgruppe: 20-59 Jahre, ABC-Schicht. In dieser Ausgabe versuchte man scheinbar die Erweiterung der Zielgruppe auf 60+ und D-Schicht.

Beitrag a3 BOOM! 10.2012

Die Zeichen der Gesamtkampagne

Bei der Konzeption wurden eindeutig die Kriterien der Attraktivität berücksichtigt: Alle Darsteller weisen glatte Haut auf, Lächeln oder Lachen und haben auffällig symmetrische Gesichter. Das Ästhetische wirkt sich auf die Wahrnehmung des Ethischen aus, also ob wir etwas gut oder schlecht bewerten. Doch die Berücksichtigung von Attraktivitätsstereotypen alleine reicht nicht aus, um bei einer Wahl Erfolge zu erzielen. Das Zeichen Mensch rekurriert auf die geschriebene Botschaft in den farbigen Kästchen. Sie sind die visualisierten Versprechen. In ihnen sucht der Betrachter die Erfüllung des Geschriebenen. Und noch mehr: Die umgebenden Zeichen wie die Farbe des Kästchens und des Hintergrundes sowie der Kleidung der Personen wirkt sich auf die Entschlüsselung der Werbebotschaft aus und auch darauf, ob dieser das Kriterium der Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird.

Die Sujets sind geordnet, strukturiert und rational aufgebaut und liefern damit eine gute Orientierung für den Betrachter. Der Aufbau, der hellgraue Hintergrund und die Textbotschaft im jeweiligen Farbrahmen ergeben die Gesamtbotschaft. Und dabei zeigen sich interessante Bedeutungsauffälligkeiten, die der Intention des Absenders widersprechen.

Generell problematisch an der Kampagne ist, dass mit Ausnahme von „Vertrauen“ nur Einzelpersonen abgebildet werden. Werte entstehen in der Gemeinschaft und werden auch in dieser gelebt. Hier sind Einzelpersonen losgelöst vom gesellschaftlichen Umfeld dargestellt. Dies erzeugt eine rationale Kühlheit, die sich rein auf das Vermitteln von Begriffen fokussiert.

„Ein Wert aus Österreich“ bedeutet, dass die genannten Werte ihren Ursprung, also ihre Herkunft, in Österreich haben. Das bedeutet weiter, dass diese Werte von Österreich aus in den Rest der Welt gelangt sind, was eindeutig einer Übertreibung bzw. Unwahrheit entspricht und Reaktanz im Betrachter auslösen kann.

Sujet „Offenheit“

Der graue Hintergrund vermittelt Neutralität und Seriosität, es schwingt aber auch das Kühle und Ferne mit. Es handelt sich um rationale Versprechen der Motivebene der Leistung und Disziplin. Einzig der Wert „Offenheit“ entstammt, im Gegensatz zu den anderen fünf Werten, dem Inspirationsmotiv und fällt damit aus der Reihe. Die Blickrichtung der Frau weist in die Vergangenheit, weg von der Zukunft. Sie bleibt mit ihrem Blick im Alten hängen. Auch das Grau ihrer Bluse konnotiert das Zwanghafte, Introvertierte. Mit dem Hintergrund ergibt sich ein Grau in Grau. Die Farbe Lila (des Textkastens) vermittelt grundsätzlich die Veränderung, die Transformation, aber auch Macht und Eitelkeit. In einem negativen Kontext ist sie die Farbe der Täuschung. „Offenheit“ wirkt als Wert in dieser Zeichenkombination unglaubwürdig. Der Zusatztext „Wer mit ‚Made in Austria’ weiter Erfolge feiern will, darf sich nicht abschotten.“ ist zudem negativ formuliert. Es gibt keine weiteren Zeichen für Made in Austria und auch der Verweis auf den Wert „Offenheit“ gelingt nicht.

Sujet „Vertrauen“

Dieses zeigt Vater und Sohn, wobei der Vater sich an den Jungen randrückt. Der Junge blickt uns an. Hier wird der Wert Stolz vermittelt und nicht Vertrauen, denn dann müsste die emotive Richtung umgekehrt sein. Auch hier wirkt der graue Hintergrund emotionsvermindernd.

Sujet „Zusammenhalt“

Hier zeigt sich die fehlende Gemeinschaft als Störfaktor bei der Glaubwürdigkeit der Botschaft. „Österreicher halten zusammen – egal woher sie stammen“ – aber der Mann am Plakat ist alleine und er weist keine eindeutigen nicht-österreichischen Gesichtszüge auf. Die rote Farbe des Textkastens evoziert in diesem Bedeutungszusammenhang einen Behauptungskonflikt. Rot steht bei positiver Konnotation für Kraft, Wärme, Nähe, Lebensfreude und Energie. Doch im vorliegenden Zeichenraum steht Rot – auch aufgrund der Farbkombination mit Schwarz – für das Gegenteil, nämlich die Aggressivität und Gefahr. Die Körperhaltung des Mannes vermittelt Stolz, er hat etwas erreicht, was dadurch signalisiert wird, dass er seine Hosenträger umfasst. Ein grüner Rahmen, der Hilfsbereitschaft und Harmonie codiert, wäre besser gewählt gewesen.

Sujet „Verantwortung“

Michael Spindelegger sieht den Betrachter als einziges Testimonial der Kampagne direkt an. Er zeigt den Willen zur Kontaktaufnahme. Sein Blick ist eindringlich und fixierend. „Verantwortung“ ist ein Appell an die Rezipienten. Das helle Blau transportiert Stolz, aber auch Sachlichkeit, Kühle und Ferne. Die Kombination Grau-Blau unterstreicht das Kühle, Nachdenkliche. Die Kampagne wäre ohne Logo für den Betrachter schwierig zuordenbar. Dann würde nach bekannten Symbolen gesucht werden wie z.B. der Farbe.

Claim „ÖVP – Zukunft aus Tradition“

Tradition bedeutet, die Dinge zu tun, wie sie überliefert wurden, es immer schon war. Das gibt den Menschen einerseits Sicherheit, aber andererseits ist Tradition auch der Gegner des Fortschrittes und der Veränderung. Die tatsächliche Botschaft, die im Unterbewusstsein ankommt, lautet: Wir machen weiter wie bisher. Wenn wir Tradition im Sinne der politischen Herrschaft (Soziologie nach Max Weber) betrachten, so knüpft der Begriff an eine herrschende Einzelperson. Was weiter bedeutet, dass die politische Ordnung primär auf überliefertem Wissen beruht, auf persönlichem Gehorsam basiert und alltäglichen Charakter hat. Hier fänden wir mehr Übereinstimmung mit der visualisierten Botschaft.

Fazit

Menschen und Werte gehören zusammen – in einer Gemeinschaft und nicht losgelöst. Der Slogan „ÖVP – Zukunft aus Tradition“ wirkt irritierend. Wird Tradition im Sinne der  Überlieferung zwischen Menschen gesehen und damit auch als Gegenpol zum Fortschritt oder im Sinne Max Webers als politische Herrschaft von Einzelpersonen? Durch den stilistischen Aufbau positioniert sich die ÖVP im Machtmotiv, bei den Worten/Werten im Stabilitätsmotiv. Es entsteht ein spürbares Spannungsverhältnis, das die Aussagen auf der Textebene hinterfragen lässt. Die Farbcodierung sowie die Körperhaltungen und Blickrichtungen der Personen sind optimierbar. Ergebnis: Werte verblassen zu Worthülsen und könnten falsch bzw. negativ decodiert werden. Im Falle einer nicht glaubhaften Decodierung der Botschaft kann das Grau das Signal des Heimlichen sein: Etwas wird möglicherweise hinter dem grauen Schleier versteckt. Unschlüssige WählerInnen wird man mit dieser Kampagne nicht überzeugen können. Und Politikverdrossene wird man nicht ansprechen, da der Absender nicht klar erkennbar ist.

Übrigens: Die Agentur Butter, bereits vier Mal mit dem Politikaward, dem bedeutendsten Preis für politische Kommunikation in Deutschland, ausgezeichnet, arbeitete bis dato im Politik-Segment nahezu ausschließlich für die SPD – sie betreute u.a. Kampagnen für Gerhard Schröder, Klaus Wowereit, Kurt Beck und Olaf Scholz und vor Kurzem die Kampagne zur Wiederwahl von Ministerpräsidentin Hannelore Kraft in NRW.

Dieser Beitrag ist auch im a3 boom, Ausgabe 6/2012 erschienen (S. 12-13).

Das Ziel des Tages und des Themas: Wie schafft man es, dass Einkaufserlebnisse im Gedächtnis verhaften und Erwartungen übertroffen werden?

Dr. Häusel sprach zum Auftakt über die Ebenen des Unterbewussten:

• Biologisch genetische Programme – können wir nicht steuern, bemerken wir oft nicht (limbic), menschliches Gesicht ist wesentlicher Botschaftsträger.
• Kulturelle/soziale Milieuerfahrungen: Entscheidungsstile sind bspws. in Europa im Vergleich zu Asien extrem unterschiedlich, auch die Wahrnehmung wird anders beeinflusst. So ist diese in Asien ganzheitlich, in Europa nur auf Mittelpunkt orientiert.
• Individuelle/situationale Einflüsse: professionell, Umfeld, Kontext (wer weich sitzt, gibt in Verhandlungen eher nach), Farben etc.

Wir stellen uns immer die Frage: Kommt das was wir wollen auch tatsächlich an? Wie sind die Entscheidungsabläufe im Gehirn? Dazu folgten Vorträge namhafter Experten aus der Wissenschaft und der Praxis.

Prof. Dr. Gerd Gierender – Bauchentscheidungen – der Abschied vom Homo oeconomicus

Intuition ist gefühltes Wissen, taucht rasch im Bewusstsein auf, dessen tiefere Gründe sind uns nicht bewusst und ist stark genug, um danach zu Handeln.

Wir misstrauen der Intuition per se. Das Gegenteil ist die Ratio.

Die Heuristik ist die Basis der Intuition, ist der Fokus auf das Wesentliche. Sie ist die richtige Antwort auf die richtige Frage. Rational wird oft die richtige Antwort auf die falsche Frage gesucht.

Für gute heuristische Entscheidungen muss man viele Faktoren ignorieren, sich nur auf einen Faktor beziehen –> weniger ist mehr. Dies gilt allerdings nur in einer unsicheren Welt (bzw. Fragestellung) mit vielen komplexen Faktoren.

Die Intelligenz des Unbewussten heißt, nicht aufpassen müssen, was man tut. Anfänger brauchen Instruktionen, um besser zu werden. Experten müssen sich auf ihre Intuition verlassen. Instruiert man den Experten, was er besser machen soll, wird er schlechter, weil er bewusst darüber nachdenkt!

Soziale Heuristiken: Was kaufen Sie? Dann kauf ich das auch. Fragen Si den Kellner also lieber, was er heute essen würde und nicht, was er empfehlen würde, denn dann denkt er wieder nach.

Prof. Dr. Ap Dijksterhuis – Machtwechsel – Wie das Unbewusste das Bewusstsein bestimmt

Körperhaltung und Bewegungen beeinflussen die Aufnahme ins Gehirn!

Wir Remimiken andere sehr oft, Nachahmung ist ein wesentliches soziales Verhalten, es hilft uns zu lernen, anderen zu zeigen, dass wir sie mögen, wir teilen Emotionen, sind empathisch …

Er beschreibt die Relevanz des Framing effects. Es wurde folgendes Experiment durchgeführt: Man hat ein Foto einer Bücherei (Buchregale) in die U-Bahn oberhalb der Fenster geklebt. Dies hatte den Effekt, dass die U-Bahn-Fahrer mehr flüsterten – das Verhalten aus der Bibliothek wird imitiert.

Mittels eines in der Masse durchgeführten IAT mit (Knieklopfen) verdeutlichte er noch, dass wir fremdenfeindlich denken, auch wenn wir das rational nicht tun …

Prof. Dr. Wolfgang Henseler – Website-experience: Natural User Interfaces – fingerleicht und intuitiv

Sehr spannender Vortrag zu den Phänomene der Veränderung der Technologien:

• Phänomen 1: Schrumpftechnologien: immer kleiner, schneller, günstiger; von materiell zu immateriell, von der Maschine zumm persönlichen Assistenten. Usability bei Betriebssystemen: Tastatur – Tastatur und Maus – Finger und Stift – Geste und Stimme
• Phänomen 2: User experience verändert sich: Finger ersetzt Maus und Cursor, Multimedia experience, von einem zu vielen Nutzern, natürliche Gesten zur Interaktion, multisensorische Gesten zur Interaktion.
• Phänomen 3: Nutzungserwartungen verändern sich: Anything, anywhere, anytime, any me
• Phänomen 4: Design verändert sich: Look and feel, feel nimmt deutlich zu, Gestaltung von visuellem Verhalten ist gefragt!
• Phänomen 5: Aus Webseiten werden Webinterfaces: adaptives Aussehen und Verhalten auf untschiedlichen Geräten, keine hierarchische Organisation mehr. Adaptive mediale Inhalte kommen auf User zu.
• Phänomen 6: Gute Usability wird immer wichtiger: Joy of use wird essentiell, reduction of friction: schneller, einfacher, gezielter, Apps führen User 3 mal schneller ans Ziel als Webseiten.
• Phänomen 7: Aus Webseiten werden Apps: intensivere User experience, bessere Usability
• Phänomen 8: Alles soll einfach und intuitiv sein: OSIT Modell: Wie kann man Interaktionssysteme intuitiv machen? Durch Orientieren, Selektieren, Informieren, Transagieren – in Betriebssystem integrieren, dann ist es intuitiver. Je intuitiver, desto besser als Verkaufssystem geeignet.
• Phänomen 9: Usability ist nicht Konsumpsychologie! Beides ist für Webshops relevant! Was, wo und wie hinterfragen!

Bernd Werner – Media-Experience: Wie Medien wirklich wirken

Was ist das richtige Medium für meine Botschaft?

Warum lieben wir TV? Weil es die Aufmerksamkeit fesselt

Medien auf Limbic Map

TV lenkt von Realität ab durch den Orientierungsreflex

Das Medium fördert geringe Stimulation des Gehirns, senkt den Stresslevel, die Folge sind Alphawellen und Entspannung. Wir werden durch TV konditioniert, wir bekommen nicht genug –> Suchtpotenzial! TV unterhält uns, ist multioptional. Auf der Limbic Map im Bereich der Stimulation angesiedelt. TV liefert vertraute Geräuschkulisse aus dem  Alltag. Es ist der Begleiter durch den Alltag. TV macht schlau, fördert das Lernen, hat kognitive Funktionen. TV macht weniger allein, man ist Teil einer Gemeinschaft , man hat das Gefühl unter Leuten zu sein. Der Zuseher identifiziert sich mit den Akteuren –> Gefühl der Zugehörigkeit. TV schafft auch Kontrolle durch die Infos über Umwelt und Kontext. Es hält uns am Laufenden.

Zeitschriften emotionalisieren, bleiben stärker im Gedächtnis, mehrere Sinne angesprochen: riechen, fühlen, hören, sehen –> emotionales Erleben, kann man in die Hand nehmen. Für Gehirn realer verarbeitbar. Zeitschriften entspannen, bauen Stress ab, Flucht. Flanierendes des Gehirns, wie beim Schaufensterbummel. Reduktion der Komplexität durch Themenvorgaben. Convenient und Easy, hoher Mobilitätsaspekt, durch Landscape Format bessere Verinnerlichung der Angebote. Zeitschriften vermitteln Sicherheit und Geborgenheit. In Print liest man einfacher als online.

Internet

Aktuelle Infos zu allen Themen, hat Pull-, Research-Charakter. Es ist ein Alarmmedium, ständig aktuell, laufendes Gefühl des Verpassens, Kontrolle, Wissenseffizienz. Motivbereich der Kontrolle und Dominanz. Es ist interaktiv, multioptional. Internet ist im Goal-Modus, bewusst, aktiv, zielsuchend, abwechselnd, unbegrenzt. Es wird permanente Belohnung und damit Dopamin ausgeschüttet. Das Internet ist nie langweilig, ständige Unterhaltungsgarantie. Es schafft Freund- und Liebschaften durch Social Media. Belonging Hypothese:  Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Tor zur virtuellen Beziehungswelt. Auch Das Internet hat Suchtpotenzial: vor allem beim Gaming, e-Mail, Chatting … Tw. exzessiver Gebrauch, Gewöhnung. Die Dosies für die Befriedigung muss ständig erhöht werden. Internet bietet Reize im Überfluss.

Prophezeiung: Die Nutzungsformen der Medien werden sich verschieben, Print wird weiter überleben, da die Belohnungsstrukturen unterschiedlich sind!

Bei der Medienwahl sollte man die Wirkung der Mediengattung und die Wirkung im Medienumfeld berücksichtigen, um den optimalen Fit zwischen Umfeld und Markenprofil herzustellen.

Jürgen Wieser – Communication-Experience: Wie man mit dem Hirnscanner TV-Spots und Firmenpräsentationen optimieren kann

Der TV Spot von Gösser Bier wurde im Gehirnscanner gemessen. Kann der Proband die Geschichte verstehen oder nicht? Am Scan sieht man, welche Areale im Gehirn aktiviert werden.

Mömax Spot: Frau schreit, Mann wacht aus seinem Schläfchen auf, sie gibt ihm den Müll in die Hand und lächelt. Bei diesem Spot sieht man, dass das Angstzentrum aktiviert wird, dann aber das Belohnungszentrum durch die humorvolle Auflösung des Spots.

Volksbank Spot mit den österreichischen Skispringer, Hellseher Kugel: rationale Auflösung am Ende des Spots durch Aufzählungspunkte der Volksbank Leistungen. Diese wirken sich negativ auf das Belohnungsareal aus!

Dr. Ralf Stürmer, Jennifer Schmidt – Product-Experience: den unbewussten Kaufgründen auf der Spur

Psychophysiologie = Wissenschaft von den körperlichen Reaktionen, die mit psychologischen Vorgängen in Beziehung stehen. Der Duft einer Rose löst psychisch Freude aus, physiologisch ein Lächeln.

Bsp. Tee-Test im Geschäft: Geruchs- und Geschmackstest, anschließend Beobachtung beim Kauf. 62% haben den verkosteten Tee positiv bewertet, aber nur 18% haben diesen dann tatsächlich gekauft.

Den Homo Oeconomicus gibt es nicht mehr! Emotionen führen uns zum Kauf! Verwendung verleitet zum Wiederkauf! Es wird immer wichtiger, die Multisensorik der Produkte in der Anwendung zu aktivieren –> Product Experience.

Emotionen entstehen im Limbschen System. Emotionen leiten Handlungen unbewusst und entgegen rationaler Argumente. Die beiden Vortragenden haben dafür die Objective Emotional Assessment Methode. Dies ist die Messung von physiologischen Reaktionen, vom Ausdrucksgehalt (Mimik) und dem subjektiven Empfinden.

Sie haben auch schon Düfte im Auto identifiziert, die sich physiologisch auf das Befinden beim Fahren auswirken.

Norbert Wittmann, Frank Rehme – (Future) POS Experience: Was Kunden am POS von morgen erwarten

Der Kunde ist ein Professional in vielen Bereichen, man muss die Stellhebel heben.

Es gibt zwei Formen des Shopping-Verhaltens:

• Controller Shopping – mentale Entlastung der Kunde, Sparsamkeit, Einfachheit, Sicherheit
• Experience Shopping – Waren zum Anfassen und Probieren, Kreativität, Individualismus, Abwechslung

Ziel: Erlebniswelten im Lebensmittelbereich bauen. Die Limbic Types zeigen Zielgruppenwünsche auf. Dadurch kann man die Wegeführung des Kundenlaufes steuern. Dies für mehr Orientierung, Entspannung und Ruhe.

Auch hier geht es wieder um Multisensorik: Beduftung, bewegte Bilder, Geräusche – es ist wichtig, die Kunden interaktiv in die Verkaufswelt einzuführen.

Der Future POS der REWE Group zeigte, dass diese Art des neuen multisensorischen Shops zu 20% mehr Umsatz führt und dies vor allem auch durch Neukundengewinnung (Neugier).

Anne Schüller – Touchpoints Experience: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute

Zu 90% vertrauen wir Menschen, die zu unserem Freundeskreis, unserer Nachbarschaft zählen.

Zu 64 % vertrauen wir den Menschen im internet.

Zu 33% vertrauen wir der Werbung der Marken.

UeSP – der emotionale USP ist heute wichtig!

Männer und Frauen reagieren unterschiedlich, jedes Produkt muss Frauen und Männer unterschiedlich ansprechen!

Porsche ist der beste Beweis, dass Männer und Emotionen zusammenpassen

Porsche hat 90% Männeranteil, ist ein Produkt, das niemand braucht, aber jeder will.

Oxytoxin ist ein Hormon, das Frauen mehr haben als Männer. Dadurch empfinden sie  mehr Loyalität, große Treue und sorgen für ein großes Schneeballpotenzial.

Wie funktioniert die Customer Journey Ihrer Marke: Mischung aus online und offline? Die Frage ist, wo Loyalität entsteht – freiwillige Loyalität. An welchem Touchpoint  entsteht Weiterempfehlung?

Kundenzufriedenheitsanalysen sind die Messung des Mittelmaßes, heute geht es um Begeisterung, um “Sternenstaub”.

Am POS ist die Kassa das Schmerzzentrum. Genau dort ist höchstes Potenzial,  dort sollte etwas Besonderes passieren: Danke, schöne Menschen, eine Aufmerksamkeit …

Die Messung der Performance ist laufend wichtig! Dies durch NPS, UPI,  Empfehlungsbrief: Wie sind sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden? Was war es, was ihnen empfohlen wurde? Wer hat es ihnen empfohlen?

Simon Perro – magical experience: das faszinierende Spiel mit dem Unbewussten

Den Tag beschloss ein großartiger und humorvoller Magier, der unsere Ratio ständig zum Narren hielt.

Bis zum nächsten Kongress 2013. Charlotte Hager.

Sie haben eine starke Wirkung, wenn sie auf mehreren Ebenen wirken. Es kommt auf Qualität und Funktion an, Kürze und Klarheit. Kurze Slogans sind schneller erfassbar und wirken an die „neue“ schnelle Kommunikation angepasst: „Be Mini“ (Mini), „Drive the Change“ (Renault) oder „Free yourself“ (Nike) sind klare Aufforderungen und richten sich direkt an den Empfänger. Alle drei Slogans codieren das starke Selbstbewusstsein und das Anderssein von Marke und Nutzer.

Slogans, die es schaffen, mehrdeutige Botschaften zu senden, wirken aktivierend und ziehen den Empfänger stärker in die Botschaft: „Guter Geschmack ist unsere Natur“ (Knorr). Sowohl die Natürlichkeit des Produktes als auch das Einstehen für beste Zutaten werden transportiert. Der Slogan setzt den Fokus auf Produkt und Marke und liefert einen Zusatznutzen für den Empfänger. Auch der Slogan von Beck’s Bier sagt viel über seine Verwender aus: „Think fresh“ zielt auf eine aktive und dynamische Zielgruppe und vermittelt überdies ein klares Produktversprechen. „I love my country“ von Kinder Country zeigt sehr schön, wie eine starke regionale Verankerung erzielt wird und  Natürlichkeit und das Gesunde mitschwingen. Wer das Gesunde der Natur will, hat damit das ideale Produkt. Die Aussage kann sowohl aus dem „Mund“ des Produktes als auch des Konsumenten stammen.

Im Automotive-Bereich werden viele Slogan-Versprechen abgegeben. Die drei Auto-Premiummarken Audi, BMW und Mercedes sprechen mit ihren Slogans unterschiedliche Menschen und Motive an. Audi setzt mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ ganz klar auf Technik und damit auf den Bedeutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. Mit Audi ist man technisch besser als die anderen, ist ihnen voraus. Der Wert Technik ist sehr rational, leistungs- und qualitätsorientiert. Der Slogan der Marke vermittelt weitaus mehr Stabilität und Sicherheit als die Slogans der Mitbewerber Mercedes und BMW. Alle drei Marken einen starken Anker im Machtmotiv – die Ausprägungen sind unterschiedlich. Bei Mercedes – „Das Beste oder nichts“ – ist es die Exklusivität und Überlegenheit von Marke und Fahrer, bei BMW – „Freude am Fahren“ – ist es die Freude und Inspiration für den Fahrer und bei Audi ist es die Leistung der Marke und der Produkte.

Viele Marken wechseln ihre Slogans, um alte Werteräume und Positionierungen zu verlassen. So auch z.B. Ford. Mit “Feel the difference” wurde ein Slogan gewählt, den auch andere Marke bereits genutzt haben (Aegean Airlines, Dunlop u.a.). Der Slogan ist im Werteraum bei Offenheit, Genuss und Inspiration angesiedelt. Früher positionierte sich Ford im Leistungs- und Sicherheitsmotiv mit Slogans wie: „Mehr Auto fürs Geld“ (1955), „Die Linie der Vernunft“ (1965), „Das Zeichen der Vernunft“ (1974) u.a.

Der aktuelle Slogan-Trend geht dahin, dass diese immer kürzer und prägnanter werden und sich damit der neuen (Social Media) Sprache anpassen: „Bi Bipa“ (Bipa), „Einfach A1“, „Hoffentlich Allianz“, „Mei Bier“ (Villacher).

Fazit

Slogans sollen die Marken-Kommunikation verstärken, die Marke positionieren und im Werteraum verankern. Slogans dienen der Identitätsbildung und sind multifunktional. Kurze Slogans mit mehrdeutiger Aussage haben die besten Chancen, Eingang in die Alltagssprache zu schaffen (bzw. aus dieser kommen) und damit Teil der „realen“ Welt zu werden: „Ich bin doch nicht blöd“, „Geiz ist geil“, „Ich liebe es“, „Nichts ist unmöglich“ … Die Mehrdeutigkeit der Botschaft ist wichtig, um diese emotional zu verankern und damit eine Klammer zwischen realer und Markenwelt zu schaffen. Und nicht zu vergessen: Nicht nur der Slogan muss passen, auch die Produkte und deren Kommunikation müssen die richtigen Werte und Bedeutungen vermitteln.

Der Artikel ist im a3 Boom 1/2012 erschienen.

Heute kämpfen Christkind gegen Weihnachtsmann in der Werbung um die Gunst der Menschen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Christkindes tritt in den Hintergrund. Das Christkind wird zum Substitut der Geschenke. Der Geschenkefluss richtet sich nach “brav” und “nicht brav” und die Verantwortung wird damit abgegeben. Früher gab es kleine Aufmerksamkeiten und dies nur für Kinder als Erinnerung an das arme Jesukind. Die Geschenke waren ein Zeichen der Nächstenliebe. Heute sind sie ein Zeichen des Überflusses und des Status, des Materialismus.

Jetzt rückt immer mehr der Weihnachtsmann in unseren Kulturkreis. Die Werbung gibt es vor. Die beiden guten Figuren – Weihnachtsmann und Christkind – kämpfen gegeneinander, was ihrer Natur völlig widerspricht. Nicht umsonst liegt beim Werberat eine Beschwerde gegen telering vor. Die Werbung zeigt, dass nun auch das Gute und Unbefleckte vom Bösen befangen ist. Wo bleibt da noch die Hoffnung? Es geht nur noch um Geschenke. Eine sehr starke Verschiebung des Fokus auf das Materielle setzt ein.

Der Weihnachtsmann ist im Grunde ein verwandelter Nikolaus. Dieser war einmal ein Bischof, der die Kinder geprüft und daraufhin entweder belohnt oder bestraft hat. Immer mehr ersetzt der Weihnachtsmann in den nicht oder weniger gläubigen Haushalten das Christkind. Auch hier zeigt sich, dass das ursprünglich religiöse Thema Christi Geburt aus dem Festritual verschwindet.

Die Weihnachtszeit umgibt uns mit Lichtern und Kerzen. Dies geht auf heidnische Lichterbräuche zurück, die in der dunklen Jahreszeit zelebriert wurden. Das Licht war ursprünglich das Symbol für die Hoffnung, die durch Geburt Jesu in die Welt gekommen ist. Heute ist es ein Zeichen (mehr oder weniger) geschmackvoller Dekoration des Eigenheimes. Das Zuhause wird eine glänzende Stube des Wohlgefühls. Es verzaubert uns und entrückt uns in eine andere Welt der Glückseligkeit. Mit Weihnachten wollen wir auch gewissermaßen das Glück auf Erden erzwingen und herbeiholen. Kerzen spenden Licht und Wärme und sprechen damit Urinstinkte in uns an, die uns geborgen fühlen lassen.

Grüne Zweige schmücken Türen und Räume. Sie dienten früher als Schutz vor bösen Geistern. Auch heute hat sich die Symbolkraft auf das rein Dekorative reduziert.

Die Weihnachstkrippe findet man zumeist nur bei religiösen Menschen. Die Krippe als Nachstellung der Geburt Jesu hat eine religiöse Symbolfunktion inne.

Der Christbaum ist das Symbol der Schönheit des ewigen Lebens, er ist immergrün inmitten einer Zeit des Todes und Absterbens. Die Farbe Grün ist das Symbol der Hoffnung, des Wachstums und der Fruchtbarkeit der Natur. Als Baumschmuck dienten früher echte Äpfel, Birnen, Nüsse und Lebkuchen. Sie waren Symbole der Fruchtbarkeit, die nach dem Fest an die Armen verteilt wurden. Ein sehr starkes Zeichen der Nächstenliebe. Was ist es heutzutage? Der Behang besteht meist aus Schmuck, Lichtern, Glitter usw. und vermittelt damit eine ganz andere Symbolik. Es ist das Prunkvolle, die Krönung des Festes, die Selbstdarstellung und die Hoffnung an den Glanz und den Frieden in dieser Zeit.

Was Weihnachten immer noch ist: Der Traum von einer besseren Welt. Wenn auch nur an diesem einen Tag. Millionen von Menschen auf der Erde bekennen sich zur Besinnlichkeit und folgen einem symbolischen Kollektivritual.

Der Beitrag ist Teil eines Semiotik-Beitrages für die Brandingagentur Brainds.

Der angebissene Apfel – das Logo von Apple – erinnert ein wenig an den Sündenfall. Man könnte meinen, dass der Apple-User vom Baum der Erkenntnis nascht. Frühere Kampagnen mit dem Claim „Think different“ haben dies stark untermauert. Mit Apple kann man sich selbst erschaffen, seine Individualität ausleben.

Das iPad verleiht dem User Macht und Freiheit: Dieser erschließt sich die Welt, wo und wie auch immer er möchte – und das mit einem Fingerwischen über eine Glasoberfläche. Alles wirkt einfach und logisch und dennoch vermittelt es Souveränität. Dinge können vergrößert, verkleinert und verschoben werden und man kann sie erscheinen oder verschwinden lassen. Und dann noch die wunderbare Welt der Apps: Eindringen in ein neues Universum an spielerischen Möglichkeiten, die einem das Dasein erleichtern und erfreuen. Dieser Zugang zu neuen „Welten“, die anderen – Nicht-Usern – verborgen bleiben, hat schon etwas „Göttliches“ an sich. Man beherrscht die Dinge, man zieht die Fäden.

Ein iPad hat auch den Vorteil, dass es schick ist. Es ist ein Mode-Accessoires, ein Schmuckstück. Es ist schön, man zeigt es gerne her. Es ist kein technisches Equipment, das rein einem Zweck dienlich ist.

Das Design und die Funktionen des iPad vermitteln Geschlossenheit, Vollständigkeit und Ganzheit. Etwas, wonach der Mensch im tiefsten Inneren strebt. Ziel ist die Beherrschung des Chaos und der Zeit voraus zu sein.

Die vermittelten Codes & die Positionierung im Werteraum

Das iPad weicht in seiner Produktkategorie vom gewohnten Design ab. Es ist ein Tablet. Es erinnert an eine Schrifttafel aus früheren Zeiten. Die Schrifttafeln aus Ton sind eines der ältesten Schreibmaterialien der Menschheit. Sie waren somit der erste Datenträger für Text- und Bildinformationen. Symbole wurden darin eingeritzt.

Und beim iPad: Die Symbole erscheinen, das Wissen habe ich immer bei mir. Meine eigene persönliche Wissenstafel. Im Gegensatz zum Einritzen in früheren Zeiten, hat das Wischen mit der Fingerkuppe etwas Künstlerisches. Ritzen ist mechanisch und grob. Die Bedienung des iPad fein, sanft und einfach. Man kann es drehen wie man möchte – der Bildschirm folgt. Es gibt kein langes „Hochfahren“ – es ist sofort bereit. Technik ist ein Spiel und der Besitzer beherrscht dieses.

Die Formen, Farben und Materialien (Glas, Metall) des iPad sowie die Struktur der Symbole (Apps) vermitteln das Einfache und Spielerische, aber auch das Edle und vor allem Andersartige. 
Es bietet eine sinnliche Wahrnehmung aufgrund seines Designs. Es ist handlich, mobil, leicht und einfach zu bedienen. Es vermittelt den Eindruck: Jeder kann damit umgehen! Das iPad fordert den Benutzer zu einem bestimmten Verhalten auf. Es wundert nicht, das Apple sich die Handbewegung patentieren ließ!

Das Wischen des iPad ist quasi die nächste Stufe in der Evolution: keine Tasten, keine mechanische Bedienung (kein Ritzen oder Drücken). Die Dinge (Symbole=Apps) sind vorhanden und müssen nur bedient werden.

Die symbolische Funktion des iPad, also die Ebene des Besitzers zeigt, dass dieser keiner ist, der mechanisch rumtippt. Er ist vielmehr ein Künstler, ein Freigeist mit 












Feingefühl. Er schafft sich seine eigene persönliche Nähe zu dem schmuckvollen Accessoire. Er will es herzeigen und damit gesehen werden. Der Besitzer bekleidet es förmlich – mit Hüllen aller Art. Und das iPad wächst und verändert sich. Es passt sich an Veränderungen der Bedürfnisse an und wird damit zu einem unverzichtbaren Begleiter.

Fazit

Das iPad spricht mehrere Archetypen in uns an und dringt damit in eine sehr tiefe und unbewusste Ebene ein. iPad Besitzer sind Schöpfer: Sie finden durch ihre Anwendungen (Apps) ihre eigene Identität. Sie sind Herrscher: Sie haben die Kontrolle über ihr Tun, dieses ist einfach und leicht. Sie sind auch Weise: Ihnen liegt die Welt komprimiert vor und Sie können alles im Moment erfahren. Und sie sind Magier: Sie können die Oberfläche und die Anwendungen verwandeln, wie sie es wollen. Das iPad zapft damit das kollektive Gedächtnis an und weckt und befriedigt ungeahnte Bedürfnisse aller Altersklassen auf der praktischen, ästhetischen und symbolischen Ebene!