Was hat „Oida“ mit Semiotik zu tun? Sehr viel, weil dieses Video ein wunderbares Beispiel dafür ist, dass es zwei Ebenen der Verständigung gibt: die Ausdrucks- und die Inhaltsebene. Ausdruck ist das Wort „Oida“ an sich, auf der Inhaltsebene spielen Mimik und Intonation eine wesentliche Rolle für die Decodierung der eigentlichen Bedeutung. Überlegen Sie mal: Es ist ein einziges Wort und wir bekommen 23 verschiedene Bedeutungen vermittelt!
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Das Wie ist entscheidend
Kennen Sie das, wenn jemand etwas zu Ihnen sagt und Sie das Gefühl haben, der meint es ganz anders? Genau, nicht das was wir sagen ist allein entscheidend, sondern vor allem das Wie ist relevant für das was beim Gegenüber ankommt. Manchmal nutzen wir diese Differenzen auf Ausdrucks- und Inhaltsebene ganz bewusst. Nämlich, um zu provozieren, um sarkastisch oder zynisch zu sein oder die wahre Aussage zu verschleiern, das Gegenüber bewusst in die Irre zu führen. Denn: “Ich hab ja was ganz anderes gesagt, also du wieder hören magst … “
Was bedeutet das für die Werbung?
Gerade in der Werbung ist das Zusammenspiel von Ausdrucks- und Inhaltsebene essenziell. Auf der Inhaltsebene entsteht der Mehrwert, die Zusatzbedeutungen. Das, was unbewusst beim Betrachter oder Zuhörer ankommen soll. Dies ist die manipulative Ebene. Und manipulativ ist durchaus neutral gemeint, nämlich im Sinne der Definition des Wortes: latein. „manus“ = Hand und „plere“ = füllen, also die Hände füllen, Handgriff, Handhabung. Psychologisch betrachtet, die gezielte und verdeckte Einflussnahme auf das Erleben und Verhalten des Betrachters. Und genau das ist das Ziel von werblicher Kommunikation: Wir wollen unsere Zielgruppen und potenziellen Kunden erreichen und ihnen auf der unbewussten und emotionalen Ebene den Zusatznutzen des Produktes subtil vermitteln.
Es kommt nicht selten vor, dass hier Fehler passieren, die dann zum Beispiel rassistisch oder auch sexistisch sein können. Dafür gibt es in unserem Blog jede Menge Beispiele. So lesen Sie doch weiter z.B. bei
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]]>Eine konstruierte, himmlische Welt lädt die Konsumenten ein und lehrt sie: Wer richtig einkauft – natürlich bei Heilsbringer ADEG –, wird ein glücklicher Mensch.
Eine klare Botschaft, die sehr generisch aufgebaut ist, wird durch die Sujets vermittelt: Der Aufbau ist betont einfach, fröhlich, harmonisch und konstruiert. Die Sujets wirken, als würden sie nach „äußerer Richtigkeit“ streben, also nach dem perfekten Bildaufbau, dem perfekten Abbild des gewünschten Momentes – so soll nun eben der Beginn eines Schultages, Waschtages oder Aktivtages aussehen.
Idealismus trifft Realität
Die zu erlebende Wirklichkeit wird erhöht, ein Idealbild inszeniert. Wir sehen Motive der Alltäglichkeit und Sachlichkeit, in der ADEG als der unsichtbare Heilsbringer und Vermittler der Botschaft auftritt.
Dieser versuchte Idealismus in der Bildsprache wird durch den Realismus in der Textebene auf eine solide Basis gebracht: Die klar formulierten Textbotschaften wie „Willkommen daheim!“, „Alles, was ich für den Tag brauch!“ und „Guten Morgen …“ sprechen den Betrachter direkt suggestiv an und holen diesen quasi auf den Boden der Realitätt zurück.
Unbewusst erzeugt diese Kombination aus heiler und geordneter Welt ein Gefühl der Sicherheit und Geborgenheit – eben ein Gefühl, daheim zu sein.[/cs_text][cs_block_grid type=”two-up”][cs_block_grid_item title=”Block Grid Item 1″]
ADEG zeigt eine geordnete, sichere Welt
Und dass es geht, wenn man nur den richtigen Einkauf getätigt hat. Denn dann ist die Welt in Ordnung: Das Richtige, die richtige Wahl getroffen zu haben, geben Sicherheit und erzeugen ein gutes Gefühl. Wir sehen dies an den Akteuren, die echtes Lachen zeigen und durch das eingesetzte Backlight zusätzlich strahlen und damit die Botschaft verstärken: Sie tragen die Erkenntnis in sich, dass ADEG den Tag verbessert.
Eine konstruierte, himmlische Welt
Der Aufbau des Sujets wirkt konstruiert und übertrieben, die Typo nimmt in diesen Sujets auch eine wichtige Hinweisfunktion ein, da sie die Absicht des Absenders unterstreicht – durch die vertikale Ausrichtung suggeriert sie eine Erhöhung und das Streben nach Oben. Auch im metaphorischen Sinne: das Oben, der Weg zu mehr Erkenntnis.
„ADEG Willkommen daheim!“
Die headline bildet im grünen Balken die obere Begrenzung der Werbebotschaft. Der grüne Balken wird nicht am Sockel platziert – dann wäre es die Erdung der Botschaft –, sondern on top, quasi wie der Himmel, gesetzt. ADEG transportiert auf einer unbewussten Ebene etwas konstruiert Himmlisches, was jeder erreichen kann, wenn er nur zu ADEG einkaufen geht. Die Bilder wirken wie überbelichtete Symbolfotos: sympathisch, harmlos, „himmlisch“.
Fazit
ADEG ist der unsichtbare Heilsbringer, der den Morgen bzw. Tag erhellt. Die Botschaft ist leicht dekodierbar und erinnert ein wenig an naive Kunst, in der das Einfache und Unbekümmerte transportiert wird. Wie auch in der idealistischen Kunst wirken die Sujets ein wenig wie der Wunschtraum des Absenders – und ein Hauch Religiosität schwingt mit.
Wir sehen, wie der Morgen theoretisch sein könnte, wenn man nur die „Erleuchtung“ für die richtige Einkaufsstätte erfahren hat. Eine bestimmte – nämlich eine sicherheitsorientierte und harmoniesuchende – Zielgruppe wird in jedem Fall angesprochen.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>https://www.youtube.com/watch?v=s_j6wDkmBV0
Wenn der Mehrwert flöten geht und der Kicker verkickt wird.
Das Setting: Wir sehen einen weißen Raum, dieser wirkt rein und steril, wodurch die Akteure automatisch in den Fokus der Betrachtung rücken. Gezeigt werden viele verschiedene Personen in Großaufnahme, Details ihres Outfits oder ihre Gesichter in Nahaufnahme – fröhliche, stylishe Leute im Casual Look, die sich gerne vor der Kamera bewegen und sich schließlich als „kika“ outen. Am Ende reklamiert sich David Alaba, bekleidet im Fußballdress, seitlich in den Spot hinein – und wird durch seinen Kurzauftritt am Schluss nur „ein Teil der anderen“.
Das Problem dabei: Die Merkmalsübertragung erfolgt von den Personen auf David Alaba und nicht umgekehrt von Alaba auf die Personen (wie wahrscheinlich inten- diert). Seine Markenwerte wie Erfolg, Dynamik, Zielstrebigkeit etc. werden somit nicht auf die anderen Personen bzw. kika übertragen – Alaba wird zum reinen Werbeträger und verliert dabei seine Relevanz als Bedeutungsbringer.
Die Menschen stehen im Spot generisch in einem leeren Raum – es fehlt jeglicher Frame. Die Werte von Alaba werden dabei nivelliert und an die anderen Akteure angeglichen.
In der Logik gibt es drei verschiedene Möglichkeiten der Schlussfolgerungen, die wir Menschen unbewusst für das Verstehen von Botschaften anwenden: Deduktion, Induktion und Abduktion. Allen dreien liegt zugrunde, dass es eine Prämisse, eine Regel und ein Ergebnis gibt, die aufeinander Bezug nehmen.
Angewandt auf den Spot, hieße das deduktiv entschlüsselt: Prämisse – Alaba ist ein kika; Regel – stylishe Menschen sind kika. Also ist das Ergebnis: Alaba ist ein stylisher Mensch – Alaba verliert dabei all seine positiven Werte als erfolgreicher Fußballer.
Auch in einer induktiven Schlussfolgerung ergibt der Spot keinen Sinn: Prämisse – Alaba ist ein kika; Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker. Die Regel kann daraus nicht logisch abgeleitet werden, da kika als die Summe von Menschen keinen werblichen Sinn ergibt – der Mehrwert von Alaba geht auch hier verloren.
Abduktiv funktioniert eine Schlussfolgerung schon gar nicht, denn sie würde folgendermaßen aussehen: Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker; Regel – stylishe Menschen sind kika. Aber was ist die Prämisse? Alaba ist ein Mensch? Alaba ist stylish?
Intendiert wurde hier mit großer Wahrscheinlichkeit, dass kika erfolgreich ist, genauso wie Menschen, die sich mit kika identifizieren. Diese Schlussfolgerung kann aber logisch nicht vollzogen werden – somit kann eine Merkmalsübertragung von Alaba auf kika oder seine Kunden nur über viele gedankliche Ecken erfolgen: Der Spot ist ein unlogisches Ratespiel, das dem Rezipienten abverlangt, sich den Spot zurechtzuinterpretieren.
kika ist zwar das verbindende Element, doch bleibt es ohne Sinn und Aussagekraft – es bleibt auf einer verbalen, unsichtbaren Ebene bzw. zeigt sich nur im Logo am Schluss und damit in einer sehr abstrakten Form, mit der jeder Betrachter seine Erfahrungen gespeichert hat – positiv wie auch negativ.
Den „alten“ Assoziationsraum lässt kika dagegen offen – ein gefährliches Unterfangen, wenn man der Marke neuen Spin geben möchte: kika täte gut daran, auch das Logo einem Re-Design zu unterziehen, um die alten Werte abzuschütteln.
Fazit
Der Spot ist eine Zumutung für die Rezipienten, die deren Interpretationsfähigkeit ausbeutet. Der Betrachter befindet sich mehr in einer „Wahrgebung“ als einer Wahrnehmung – Alaba wird als Bedeutungsträger missbraucht und zu einem „normalen“ Menschen abgewertet, zu einem von vielen „kikas“, der auch noch Kicker mit kika verwechselt.
Was wäre besser? Ein Spot ohne David Alaba, da er keinen Mehrwert außer Aufmerksamkeit bietet. Der Witz ist hinkend und ohne Sinnhaftigkeit. Und was bedeutet es, kika zu sein, ohne den Kontext – die Möbel, die Umgebung? Den roten Faden, das verbindende Element eines „kikarianers“, bleibt uns der Spot schuldig.
]]>Wir haben ihn alle noch in Erinnerung
Den Abgasskandal rund um VW im September letzten Jahres. „Das Auto“ verlor seine Glaubwürdigkeit durch betrügerisches Verhalten – wie es scheint – durch einiger „Verräter“ innerhalb des Konzerns – Rückrufaktionen, Entschuldigungen, Personalrochaden und die Suche nach Schuldigen waren die Folgen. Nun, da einige Zeit vergangen ist, schlägt VW den Weg einer neuen Positionierung ein: Die Sicht auf die Marke wird verändert – und das aus semiotischer Sicht gesehen sehr geschickt.
Der wesentlichste Zug ist die Änderung des Fokus des Betrachters
Wir schauen nicht auf das Auto, sondern auf die Menschen, die es nutzen. Der inszenierte Held ist ein rothaariger Junge, den wir beim Älterwerden erleben. Dabei durchlebt er Höhen und Tiefen des Erwachsenwerdens. Die sich wechselnden Automodelle bilden den Frame und damit den sinnstiftenden Rahmen einer schlüssigen Erzählung: Dadurch wirkt der Spot auch nicht generisch wie so manch anderer, der derzeit auf schöne Bilder setzt. Und als Betrachter haben wir bei dieser Erzählform keine Chance, diese Geschichte anzuzweifeln. Sie wirkt real und der eine oder andere wird sich darin wiederfinden.
Wir sehen emotionale Momente, in die man sich hineinfühlen kann: auf der Rückbank bei den streitenden Eltern, am Weg zum Krankenhaus oder einfach auf der Landstraße. Sie sind bewusst austauschbar, um gelernte und emotional besetzte Situationen mit der Marke VW zu verknüpfen. Alles spielt sich in diversen VW Modellen ab und hat damit einen direkten Konnex zur Marke.
„Es geht um mehr als ein Auto – es geht um einen Partner fürs Leben.“
So untermauert am Ende des Spots eine tiefe sanfte Männerstimme den Fokus, mit dem wir fortan VW betrachten sollen. Die Geschichte führt uns auch vor Augen, dass wir Menschen nicht immer nur Spaß haben und alles glatt läuft. Die Erlebnisse stehen synonym für eine ebenso durchwachsene Markengeschichte. Und sie sind ein Appell an unsere Vernunft, denn jeder baut mal Mist – hervorragend, um Verständnis auf einer empathischen Ebene aufzubauen. „I’ll be your home“ wird in Bildsprache übersetzt – vom Streiten übers Lachen bis zum Kinder gebären.
Ein kleiner Schönheitsfehler
Bis dahin alles gut, aber man fragt sich vielleicht auch: Ist der Spot wirklich positiv für VW? Berechtigt, denn der Spot hat auch einen semantischen Schönheitsfehler, und der ist in der ersten Hälfte eingelagert: Der Hauptakteur wird zu Beginn eingeführt: der Junge auf der Rückbank. Wir sehen bedrückende Szenen im Auto wie den Streit der Eltern und die traurig und abwesend wirkenden Gesichter der Kinder dabei. Außen sehen wir Blätter zu Boden fallen.
Durch die melancholische Musik zu Beginn wirken die ersten 28 Sekunden leicht bedrückend. Erst in der Mitte, eingeleitet von einem Frauenlachen, wandelt sich der Spot. Die Musik wird dynamischer und der Spot wirkt positiver. Systemisch betrachtet wird erst das Bedrückende etabliert und gibt damit das Leitthema vor, bevor das Gute und Fröhliche gezeigt wird. Zu zeigen, dass VW ein Teil der menschlichen Entwicklung ist, ist positiv zu bewerten, jedoch sollte – dramaturgisch gesehen – die Turbulenz des Lebens in freudige Ereignisse eingerahmt werden, um einen positiven Gesamteindruck zu hinterlassen.
Fazit
VW hat gut daran getan, den Claim „Das Auto“ wegzulassen. Der Fokus auf das Produkt und seine Übermacht wäre im aktuellen Skandal-Kontext extrem negativ und würde sich so einer wahr-falsch-Zuweisung unterwerfen, die VW nur verlieren kann. Die Neupositionierung erzählt eine Geschichte entlang einer Zeitlinie, die klar macht, dass es VW schon sehr lange gibt und die Marke schon immer sehr emotional verankert war. Damit appelliert VW unbewusst auch daran, nicht immer nur rational zu entscheiden.
Der Spot ist zudem für all jene, die einen VW besitzen, eine Möglichkeit, kognitive Dissonanzen abzubauen: Nun weiß man wieder, warum man sich für einen VW entscheiden hat. Es geht nämlich um mehr als nur ein Auto.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section]
]]>Die Kampagne der Agentur Zum goldenen Hirschen für das Österreichische Rote Kreuz setzt auf die Kraft der Ideodynamik: Als Ideodynamik werden durch Gedanken ausgelöste Körperreaktionen bezeichnet – das können neben motorischen auch sensorische, emotionale und mentale Reaktionen sein. Der Spot mit dem kleinen Mädchen allein im Garten löst sensorische Reaktionen in uns aus: die Angst, dass etwas passieren könnte. Nur: Warum?
Zu Beginn des Spots werden wir mit der Kamera durch einen großen, parkähnlichen Garten geführt, die Kameraposition ist näher am Boden, tiefer, als wir es gewohnt sind. Hohe, nahezu geheimnisvolle Klänge untermalen, was wir sehen: ein Sommertag, eine Kinderrutsche aus Metall im
saftig-grünen Gras, kein Mensch weit und breit.
Die Kamera schwenkt langsam von rechts nach links hinter einem Baum hervor, wodurch wir als Betrachter eine unsichtbare Beobachterrolle im Geschehen einnehmen. Wir sehen eine Inszenierung der (Menschen-)Leere, die durch zarte Klänge getragen wird. Die musikalische Komponente bildet die Sprache des Spots, die es vermag, unser Zeit- und Raumempfinden maßgeblich zu beeinflussen. In der Betrachtung werden wir entschleunigt und zur Fokussierung auf die wenigen Bildelemente und den Sound gezwungen.
Dramaturgischer Höhepunkt & die „Metapher der Angst”
Einen dramaturgischen Höhepunkt erfahren wir, wenn erst- und einmalig zwischen den feinen Klängen aus der Ferne ein Kinderlachen zu hören ist – jedoch auch hier semantisch geknüpft an die Leere, die durch die offene und sich leicht bewegende Türe verstärkt wird: Man hört, was man nicht sieht.
Eine Metapher für die Angst, die sich unerwartet anschleicht und erst sichtbar wird, wenn es zu spät ist, wird implementiert, und ein sensorischer Anker durch die Bild-Klang-Kombination ist gesetzt: Wir spüren Unheil aufkommen, eine Spannung wird aufgebaut, die Neugier um das nicht gezeigte Kind ist entfacht.
Gesehenes & Gehörtes: Das Spiel mit den Erwartungen der Rezipienten
Der Spot arbeitet mit dem Nicht-Sichtbaren, mit „Leerstellen“ in der Erzählung, und regt damit die Fantasie des Betrachters an, an dem es liegt, kognitiv und emotional Schlussfolgerungen zu ziehen. Die ikonografische Darstellung des Orts und einzelner Gegenstände in diesem Spot wie der Schaukel, der Wiese, den Sträuchern oder auch des Pools und der Art und Weise, wie wir diese zu sehen bekommen, manifestieren einerseits die (Menschen-)Leere und andererseits die drohende Gefahr, verstärkt durch die langsame Kamerafahrt, die Perspektive teilweise von unten oder hinter Bäumen hervor und auch durch die visuell-auditive Koppelung.
Wir erleben ein Spiel mit den Erwartungen des Rezipienten, evoziert durch das Wechselspiel aus Gesehenem und Gehörtem: Die Hauptakteurin, das kleine Mädchen, wird nach sieben Sekunden sichtbar in das Geschehen eingeführt und von der Kamera fixiert. Eine Nahaufnahme vom lächelnden Mädchen, das direkt in die Kamera und damit in die Augen des Betrachters schaut, schafft für einen kurzen Moment eine starke Verbindung, die im nächsten Augenblick – durch die Haltung des Kindes: gebeugt über den Poolrand – wieder verloren geht.
Der Spot schließt mit einer Sequenz, in der die Kamera sich nach rechts hinaus aus dem Bild des Geschehens und wieder weg vom Kind in die Leere bewegt. Das letzte Bild ist der Blick direkt ins Wasser, das leichte Wellen schlägt: Dem Betrachter bleibt auch hier offen, die Geschichte weiterzudenken. Die Einblendung: „Zu 99 % passiert nichts“ wird nicht gesprochen, es gibt keine mahnende Stimme, keinen Erwachsenen, sondern die pure Feststellung, dass meist nichts passiert – die Betonung liegt dabei auf meist, denn 99 Prozent sind nicht 100 –, dann folgt die Überleitung zum Angebot „Erste-Hilfe-Kurs”.
Fazit
Der Spot baut Spannung und bekannte Angstmuster durch ideodynamische Effekte auf. Der Betrachter wird zu Beginn auf die Menschenleere und dann auf Unbehagen getrimmt. Was eigentlich geschehen könnte, wird ausgelassen – dieses dramaturgische Mittel steigert die Metaphorik und Manifestation der Gefahr und folglich die Angst um das Kind. Der Spot schafft eine semantische Konzentration auf das „Nicht-Gezeigte” und erzeugt damit am Ende eine körperlich spürbare Betroffenheit: Er zeigt uns auch, dass Spaß und Gefahr, Freude und Angst zwei Seiten einer Medaille sind.
Der Beitrag erschien ebenfalls in A3 Marketing | Media | Adscience (Heft 10/2015).
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