Der Sommer-Spot der Agentur Heimat für ihren Kunden Hornbach schlug wieder einmal Wellen der Aufregung. Ein kurzer, aber sehr packender Aufruf, den “Heldenkranz”, nämlich die männliche Glatze, stolz und voller Kampfesgeist zu präsentieren.

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Eine ganz eigene Stimmung

Gleich von Beginn an erzeugt der Spot eine ganz eigene Stimmung: Wir sehen und hören ein Feuerwerk an Zeichen, Symbolen und Codes, die womöglich so schnell gar nicht richtig einzuordnen sind. Eine im Grunde humoreske Botschaft wird dramatisch inszeniert und bekommt durch Bildwelt, Sprache, Tonebene und das Einblenden von Schwarz-Weiß-Szenen eine gefühlte Ernsthaftigkeit, deren Spannung sich erst am Ende beim Einblenden des Hornbach-Logos auflöst.

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Männer mit Glatze

Im Spot wird eine Versammlung erwachsener, älterer Männer mit Glatze von einem Hauptakteur angespornt, “leuchtende Vorbilder” zu sein und “dem Wahnsinn der Welt die Stirn” zu bieten – sie seien “begehrt und bewundert”. Es wird eine appellative und kampfeslustige Sprache verwendet, die sich über den Verlauf steigert und ihre Resonanz bei den Männern erfährt, die in einen Sprechchor einstimmen und immer wieder “Heldenkranz” – immer energischer werdend – skandieren.

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Geboten wird ein Spannungsfeld aus der verbalisierten Bereitwilligkeit, “der Welt die Stirn zu bieten”, und einer körperlichen Starre und Trance, einer Bereitschaft, jemandem zu folgen:

Die Männer in der dunklen Halle richten, leicht aufschauend, ihren Blick unnachgiebig nach vorn, folgen nahezu blind und ohne körperliche Regung einer Stimme, sprechen etwas nach und wirken wie paralysiert. Zum Schluss der Aufruf: “Darum tragt ihn mit Stolz – euren Heldenkranz!” – und die Männer zeigen ihre Glatze mit einer ruckartigen, militärisch anmutenden Kopfneigung.

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Kulturelle und gesellschaftliche Stereotypen

In der Story werden kulturelle und gesellschaftliche Stereotype bedient, eine sogenannte Kollektivsymbolik, die auf vergangene, politisch problematische Zeiten verweist – nicht allein durch den “Anführer”, sondern auch durch die weiteren Szenen mit Bildern von sich drehenden Männerköpfen.

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Szenen der Vergangenheit

Wir sehen Szenen wie aus der Vergangenheit, was sich auch darin zeigt, dass die Bilder mitunter leicht hüpfen: Die Halle ist eine Metapher für die Einigkeit, die Verbindung, in der die Abgrenzung dieser Gruppe von anderen deutlich wird. In der Mitte befindet sich eine helle Kuppel, die als Lichtquelle dient und Erleuchtung symbolisiert – wir sehen den Hauptakteur darunter seine Rede halten, was die Dramatik steigert.

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Der Spot mischt Vergangenheit und Gegenwart und vermittelt eine Ideologie der Andersartigkeit. Das ethnozentristische Verhalten der Männer bildet den normativen Maßstab, mit dem “der Rest der Welt” bemessen wird:

Vermittelt wird das Gefühl der Macht, des Größerwerdens, des Abgrenzens vom Rest der Welt, der nicht so ist wie die Männer, die der “Heldenkranz” ein.

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Der Heldenkranz – ein Ehrenzeichen

Geschichtlich betrachtet ist der Heldenkranz ein Ehrenzeichen und eine Grabbeigabe, er war u.a. in kriegerischen Zeiten ein Zeichen unerschütterlicher Treue und Gefolgschaft. Und hier sind ebenfalls Männer, die bereit sind zu folgen:

Wir sehen die Kampfeslust auch im Blick des Hauptakteurs, wenn er am Ende seine Lippen spannt und die Augenlider weit öffnet: ein Zeichen der Aggression und Bereitschaft.

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Wir sehen eine konventionalisierte Darstellung bekannter Sachverhalte aus der politischen Vergangenheit:

So wie der Sensenmann das Sinnbild des Todes ist, so ist der Hauptakteur in der Halle das Sinnbild für Führung und Aufstachelung.

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Fazit

Haben wir es mit einer satirischen Überzeichnung zu tun? Satire hat Aktualitätsbezug, hier sehen wir jedoch historische Verweise. Es wird eine Geschichte um eine Glatze inszeniert, die bewusst irreführt und Aufmerksamkeit erregt.

Das Hornbach-Logo entkräftet zwar die militärische Inszenierung und versucht damit Spannung und Ernsthaftigkeit herauszunehmen. Dennoch, die Verknüpfung von Geschichte und Absender bleibt als fahler Beigeschmack – und die Frage, ob dies einfach nur witzig oder doch ernst gemeint ist.

Einmal mehr tanzt Hornbach auf einem dünnen Seil – wie auch schon beim 2013er- Panzerhammer, in dem definitiv politisch nicht korrekte Symbolik zu finden war.

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https://www.youtube.com/watch?v=s_j6wDkmBV0

Wenn der Mehrwert flöten geht und der Kicker verkickt wird.

Das Setting: Wir sehen einen weißen Raum, dieser wirkt rein und steril, wodurch die Akteure automatisch in den Fokus der Betrachtung rücken. Gezeigt werden viele verschiedene Personen in Großaufnahme, Details ihres Outfits oder ihre Gesichter in Nahaufnahme – fröhliche, stylishe Leute im Casual Look, die sich gerne vor der Kamera bewegen und sich schließlich als „kika“ outen. Am Ende reklamiert sich David Alaba, bekleidet im Fußballdress, seitlich in den Spot hinein – und wird durch seinen Kurzauftritt am Schluss nur „ein Teil der anderen“.

Das Problem dabei: Die Merkmalsübertragung erfolgt von den Personen auf David Alaba und nicht umgekehrt von Alaba auf die Personen (wie wahrscheinlich inten- diert). Seine Markenwerte wie Erfolg, Dynamik, Zielstrebigkeit etc. werden somit nicht auf die anderen Personen bzw. kika übertragen – Alaba wird zum reinen Werbeträger und verliert dabei seine Relevanz als Bedeutungsbringer.

Die Menschen stehen im Spot generisch in einem leeren Raum – es fehlt jeglicher Frame. Die Werte von Alaba werden dabei nivelliert und an die anderen Akteure angeglichen.

In der Logik gibt es drei verschiedene Möglichkeiten der Schlussfolgerungen, die wir Menschen unbewusst für das Verstehen von Botschaften anwenden: Deduktion, Induktion und Abduktion. Allen dreien liegt zugrunde, dass es eine Prämisse, eine Regel und ein Ergebnis gibt, die aufeinander Bezug nehmen.

Angewandt auf den Spot, hieße das deduktiv entschlüsselt: Prämisse – Alaba ist ein kika; Regel – stylishe Menschen sind kika. Also ist das Ergebnis: Alaba ist ein stylisher Mensch – Alaba verliert dabei all seine positiven Werte als erfolgreicher Fußballer.

Auch in einer induktiven Schlussfolgerung ergibt der Spot keinen Sinn: Prämisse – Alaba ist ein kika; Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker. Die Regel kann daraus nicht logisch abgeleitet werden, da kika als die Summe von Menschen keinen werblichen Sinn ergibt – der Mehrwert von Alaba geht auch hier verloren.

Abduktiv funktioniert eine Schlussfolgerung schon gar nicht, denn sie würde folgendermaßen aussehen: Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker; Regel – stylishe Menschen sind kika. Aber was ist die Prämisse? Alaba ist ein Mensch? Alaba ist stylish?

Intendiert wurde hier mit großer Wahrscheinlichkeit, dass kika erfolgreich ist, genauso wie Menschen, die sich mit kika identifizieren. Diese Schlussfolgerung kann aber logisch nicht vollzogen werden – somit kann eine Merkmalsübertragung von Alaba auf kika oder seine Kunden nur über viele gedankliche Ecken erfolgen: Der Spot ist ein unlogisches Ratespiel, das dem Rezipienten abverlangt, sich den Spot zurechtzuinterpretieren.

kika ist zwar das verbindende Element, doch bleibt es ohne Sinn und Aussagekraft – es bleibt auf einer verbalen, unsichtbaren Ebene bzw. zeigt sich nur im Logo am Schluss und damit in einer sehr abstrakten Form, mit der jeder Betrachter seine Erfahrungen gespeichert hat – positiv wie auch negativ.

Den „alten“ Assoziationsraum lässt kika dagegen offen – ein gefährliches Unterfangen, wenn man der Marke neuen Spin geben möchte: kika täte gut daran, auch das Logo einem Re-Design zu unterziehen, um die alten Werte abzuschütteln.

Fazit

Der Spot ist eine Zumutung für die Rezipienten, die deren Interpretationsfähigkeit ausbeutet. Der Betrachter befindet sich mehr in einer „Wahrgebung“ als einer Wahrnehmung – Alaba wird als Bedeutungsträger missbraucht und zu einem „normalen“ Menschen abgewertet, zu einem von vielen „kikas“, der auch noch Kicker mit kika verwechselt.

Was wäre besser? Ein Spot ohne David Alaba, da er keinen Mehrwert außer Aufmerksamkeit bietet. Der Witz ist hinkend und ohne Sinnhaftigkeit. Und was bedeutet es, kika zu sein, ohne den Kontext – die Möbel, die Umgebung? Den roten Faden, das verbindende Element eines „kikarianers“, bleibt uns der Spot schuldig.