Pin-ups

Sie dienten in den 1920er- bis 1970er-Jahren als Illustration von Groschenromanen, Magazinen und Ähnlichem. Ziel war die Ansprache einer breiten Bevölkerungsschicht. In Kriegszeiten wurden Pin-ups auch als Medium der Propaganda eingesetzt, um Soldaten zu motivieren. Pin-ups zeigten das „Alltagsleben“ der Mädchen, wobei immer ein Missgeschick passiert ist. Auch andere Marken vie Coca-Cola oder Phillips bedienten sich in früheren Zeiten der Pin-ups zu Werbezwecken.

Für jede Geschmacksrichtung der „Müller Milchbar“ wirft sich ein anderes Pin-up-Girl in eine erotische Pose. Im Internet hat die Kampagne einen Shitstorm der Entrüstung hervorgerufen: Sexismus wird verortet. Was passiert also auf der semantischen Ebene? Frauen werden leicht bekleidet dargestellt. Ihre Posen finden inmitten eines Varieté-Show-Spiegels statt. Die Frauen sind die Verbindung der beiden Welten: des normalen Lebens des Betrachters und der erotischen Show. Dass sich die Frauen zur Schau stellen, wird durch den roten Vorhang im Hintergrund vermittelt. Allen Motiven ist eines gleich: Sie zeigen eine Verschiebung der Relationen, die Welt wird zur Fiktion, zur Wunschvorstellung, quasi zum Spiegel der Sehnsucht. In dieser fiktiven Welt der Erotik verschmelzen die Funktionen der Zutaten mit denen der Frauen. Beides hat die gleiche Größe. Erdbeeren, Bananen, Kirschen etc. sind Teile der Frauen, genauer gesagt stellen sie sekundäre Geschlechtsmerkmale dar.

Die Zeichen ändern ihre Bedeutung und so wird aus einer Banane ein Phallussymbol, aus einer Kirsche das saftige Hinterteil oder aus einer Vanilleblüte die unschuldige Variante des Vanillasex, auch Blümchensex genannt. Alle Motive spielen mit dem Blick des Betrachters und seiner Fantasie. Shakespeare lässt grüßen: „An sich ist nichts weder gut noch böse. Das Denken macht es erst dazu.“ Heute sagen wir Brainscripts oder mentale Schemata dazu – das, was wir aufgrund unserer Erfahrung wahrnehmen.

Das „Spiel mit den Frauen”: Eine Geschmacksverirrung?

Das Spiel der Frauen mit den Ingredienzien der Müllermilch ist eindeutig erotisch konnotiert. Es zieht sich ein roter Faden durch die Geschmacksrichtungen: Die anmutende Erotik durch das Spiel mit den Früchten bzw. sekundären Geschlechtsmerkmalen, die durch rote gespitzte Lippen, große Augen, knappe Bekleidung, offene BHs, rutschende Bändchen, Strapse, Strumpfbändchen u. Ä. symbolisiert wird. Alle Frauen werden auf ihre Sexualität reduziert. Und damit ist es Sexismus im Sinne der Definition des Werberates.

Interessant erscheint noch der Unterschied zum „Schoko-Pin-up“: Wir sehen eine sitzende, nur zur Hälfte mit einem weihnachtlichem roten Mantel bekleidete dunkelhäutige Frau, mit überschlagenen, nackten Beinen und einem übergroßen Stück Schokolade in ihrem Schoß. Sie wirkt selbstbewusst und im Vergleich zu den anderen Motiven erscheint diese Frau weniger unschuldig als die hellhäutigen. Sie stellt damit eine Art Gegenwelt zu den anderen Müllermilch-Sorten dar. In diesem Kontext entsteht möglicherweise der Vorwurf des Rassismus. In den meisten Motiven finden sich Weihnachtsmützen auf den Frauen. Das Symbol der Wunscherfüllung und auch der braven und reinen Welt. Erotik und Besinnung prallen aufeinander, das Geschenk der Liebe bekommt eine sexuelle Note.

Fazit

Die Pin-ups sind keine Personen, sondern Fantasien und Wünsche der Betrachter. Die Aufgabe von Weihnachten wie auch von Werbung ist, Wünschenswertes und Unsichtbares sichtbar zu machen. Das gelingt diesem Packaging. Sex wird sichtbar gemacht und bekommt eine Bühne im Brainscript der Betrachter. Der Griff zur Flasche und das Trinken aus der großen Öffnung wird zum erotischen Akt und kauf’ mich zum Appell. Um es in den Worten von Müllermilch zu sagen: „Frohes Fest der Liebe“.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 11-12/2015).

Worin ist also dieser Vorwurf begründet? Welche Zeichen erregen die Gemüter der Interessensvertretung sehbehinderter Menschen? Wir gehen der Sache auf den Grund.

https://www.youtube.com/watch?v=hF3skOgLya4

Wir sehen in der ersten Einstellung zwei weibliche Hände, die ein Spitzenunterhöschen halten und mit den Daumen sanft berühren. Die folgende Einstellung zeigt uns eine attraktive dunkelhaarige Frau im mittleren Alter in ihrem Schlafzimmer. Wir sehen sie von hinten sitzend auf einem Bett. Die Einrichtung des Raumes ist modern, hell, hübsch dekoriert und aufgeräumt. Die Haare der Frau sind hochgesteckt. Sie hat die Augen beim Anziehen des Höschens geschlossen. Sie lässt es langsam über ihre Beine streichen. Wir sehen immer wieder das Höschen im Bild, wie es die Beine entlanggleitet. Wir sehen das Gesäß der jungen Frau in Nahaufnahme. Der Blick der Kamera schwenkt zum Ausschnitt Nabel bis knapp über den Schritt, über den sie zärtlich streicht. Anschließend zieht sie sich langsam und behutsam einen Büstenhalter an. Wir sehen immer wieder die Hände in Großaufnahme zärtlich über Haut und Wäsche und auch durch die Haare gleiten. Sie zieht sich weiter an: Strümpfe gleiten an ihren Beinen hoch. Wir sehen die Beine seitlich liegend auf dem Bett. Das obere wird leicht angezogen und streicht über das andere Bein. Mund in Großaufnahme, ein leichtes Lächeln auf den Lippen und das Wort „Sinnlichkeit“ eingeblendet. Sie setzt eine schwarze, modische Sonnenbrille auf. Die Frau verlässt die Wohnung, streicht sanft über das Stiegengeländer. „Sinnlichkeit die man fühlt“ wird als Text eingeblendet. Der Text bleibt, das Bild ändert sich. Wir sehen einen Blindenstock über Kopfsteinpflaster wandern. Es ist dieselbe Frau aus dem Schlafzimmer. Exklusiv und korrekt gekleidet. „Palmers. Bei dir“. Wir sehen die Frau seitlich im Bild, ein Lächeln beendet den Spot.

Der Spot zeigt uns quasi einen umgekehrten Liebesakt: Von der Nacktheit im Schlafzimmer bis zum Bekleidet-Sein auf der Straße. Die Unterwäsche wird zum Liebespartner, der sich um den Körper der Frau schmiegt und sie förmlich liebkost. Die Kameraeinstellungen zeigen ein unsichtbares Liebesverhältnis. Das Schlafzimmer ist hell und freundlich. Pianoklänge untermalen das Geräusch des Streichens über den Stoff. Die Musik für sich (ohne Bild) vermittelt durch die Langsamkeit eine gewisse Leere und Traurigkeit. Auf der Straße kommen leise Klänge von Fahzeugen hinzu, aber keine von anderen Menschen.

Der Überraschungseffekt entsteht durch die Darstellung und das Handeln der Frau: Wahl der Unterwäsche mit Spitze, die exklusive Einrichtung der Wohnung mit diversen Dekoartikeln, die gestylte Hochsteckfrisur und die damenhafte Kleidung der Frau auf der Straße. All diese Zeichen passen nicht ins Schema der Blindheit. Erst auf der Straße wird das „Geheimnis“ gelüftet: Einblenden des Blindenstocks mit dem Claim: „Sinnlichkeit, die man fühlt“. Das Lächeln der Frau unterstreicht die Botschaft – sie ist glücklich (befriedigt). Die Frau handelt und lebt nicht wie eine blinde Frau. Das Handlungsmuster ist inkongruent zu bestehenden Schemata. Die Frau sendet „täuschende“ Zeichen und Codes aus der Welt der „Sehenden“.

Die Produktlinie „Bei Dir“ setzt den Fokus auf die Frau und ihre Unterwäschenwahl. Die innige Beziehung und die Zufriedenheit mit der Unterwäsche werden inszeniert.

Das Thema ist: Sinnlichkeit, Spüren, Fühlen. Sinnlichkeit und Sexualität stehen sehr nah beisammen. Die Erotik entsteht durch die sinnlichen Berührungen. Durch die Besonderheit der Frau – ihre Blindheit – wird die Erotik gesteigert. Der Betrachter avanciert zum Voyeur, die Frau zum Objekt der Begierde.

Die Frau geht am Ende des Spots alleine auf der Straße. Die „Teilnahme am Leben“ wird rein durch die Unterwäsche – der liebende Partner und Begleiter – erzeugt.

Die handelnde Person repräsentiert nicht die Zielgruppe, an die der Spot adressiert ist. Damit werden Frauen mit diesen spezifischen Merkmalen zu fiktiven Akteuren erhoben, ein voyeuristischer Einblick für „Sehende“ in eine sonst verborgene Welt der „Blinden“ geboten. Und dies direkt ins Schlafzimmer, der intimsten Sphäre. Wir haben Teil an einem Intimakt einer „blinden“ Frau. Die Unterwäsche ist der wahre Hauptakteur, die Frau Mittel zum Zweck. Der Vorwurf der respektlosen Darstellung (wenn diese auch sehr ästhetisch ist) wird durch den erotischen Voyeurismus manifest.

Fazit

Dieser TV-Spot erhält zum einen positive Stimmen aus der Welt der „Sehenden“, da sie durch den voyeuristischen Überraschungseffekt emotional aktiviert werden. Zum anderen gibt es Beschwerden aus der Welt der sehbehinderten Menschen: Ein Affront aufgrund der verzerrten Wirklichkeit und des Missbrauchs der Attribute einer spezifischen Gruppierung und der Reduzierung auf ein Objekt. Das Produkt wird mit Hilfe der Frau aufgewertet. Sie wird benutzt, die Vertreter der repräsentierten Gruppe haben keinen Nutzen aus dem TV-Spot. Eine respektlose Darstellung besteht auf Basis des Voyeurismus der Sehenden und der Darstellung einer Frau, die nicht die rezipierende Zielgruppe ist.

Anzeichen visueller Diskriminierung können in der Darstellung des vermeintlichen Liebesaktes und der anschließenden Einsamkeit auf der Straße (im Leben) gedeutet werden.

Die Werbung zeigt uns also einen Ausschnitt einer Welt, die nicht der Realität entspricht. Aber zeigt uns Werbung immer die Wahrheit?

Der Link zum Spot auf YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=hF3skOgLya4