Pin-ups

Sie dienten in den 1920er- bis 1970er-Jahren als Illustration von Groschenromanen, Magazinen und Ähnlichem. Ziel war die Ansprache einer breiten Bevölkerungsschicht. In Kriegszeiten wurden Pin-ups auch als Medium der Propaganda eingesetzt, um Soldaten zu motivieren. Pin-ups zeigten das „Alltagsleben“ der Mädchen, wobei immer ein Missgeschick passiert ist. Auch andere Marken vie Coca-Cola oder Phillips bedienten sich in früheren Zeiten der Pin-ups zu Werbezwecken.

Für jede Geschmacksrichtung der „Müller Milchbar“ wirft sich ein anderes Pin-up-Girl in eine erotische Pose. Im Internet hat die Kampagne einen Shitstorm der Entrüstung hervorgerufen: Sexismus wird verortet. Was passiert also auf der semantischen Ebene? Frauen werden leicht bekleidet dargestellt. Ihre Posen finden inmitten eines Varieté-Show-Spiegels statt. Die Frauen sind die Verbindung der beiden Welten: des normalen Lebens des Betrachters und der erotischen Show. Dass sich die Frauen zur Schau stellen, wird durch den roten Vorhang im Hintergrund vermittelt. Allen Motiven ist eines gleich: Sie zeigen eine Verschiebung der Relationen, die Welt wird zur Fiktion, zur Wunschvorstellung, quasi zum Spiegel der Sehnsucht. In dieser fiktiven Welt der Erotik verschmelzen die Funktionen der Zutaten mit denen der Frauen. Beides hat die gleiche Größe. Erdbeeren, Bananen, Kirschen etc. sind Teile der Frauen, genauer gesagt stellen sie sekundäre Geschlechtsmerkmale dar.

Die Zeichen ändern ihre Bedeutung und so wird aus einer Banane ein Phallussymbol, aus einer Kirsche das saftige Hinterteil oder aus einer Vanilleblüte die unschuldige Variante des Vanillasex, auch Blümchensex genannt. Alle Motive spielen mit dem Blick des Betrachters und seiner Fantasie. Shakespeare lässt grüßen: „An sich ist nichts weder gut noch böse. Das Denken macht es erst dazu.“ Heute sagen wir Brainscripts oder mentale Schemata dazu – das, was wir aufgrund unserer Erfahrung wahrnehmen.

Das „Spiel mit den Frauen”: Eine Geschmacksverirrung?

Das Spiel der Frauen mit den Ingredienzien der Müllermilch ist eindeutig erotisch konnotiert. Es zieht sich ein roter Faden durch die Geschmacksrichtungen: Die anmutende Erotik durch das Spiel mit den Früchten bzw. sekundären Geschlechtsmerkmalen, die durch rote gespitzte Lippen, große Augen, knappe Bekleidung, offene BHs, rutschende Bändchen, Strapse, Strumpfbändchen u. Ä. symbolisiert wird. Alle Frauen werden auf ihre Sexualität reduziert. Und damit ist es Sexismus im Sinne der Definition des Werberates.

Interessant erscheint noch der Unterschied zum „Schoko-Pin-up“: Wir sehen eine sitzende, nur zur Hälfte mit einem weihnachtlichem roten Mantel bekleidete dunkelhäutige Frau, mit überschlagenen, nackten Beinen und einem übergroßen Stück Schokolade in ihrem Schoß. Sie wirkt selbstbewusst und im Vergleich zu den anderen Motiven erscheint diese Frau weniger unschuldig als die hellhäutigen. Sie stellt damit eine Art Gegenwelt zu den anderen Müllermilch-Sorten dar. In diesem Kontext entsteht möglicherweise der Vorwurf des Rassismus. In den meisten Motiven finden sich Weihnachtsmützen auf den Frauen. Das Symbol der Wunscherfüllung und auch der braven und reinen Welt. Erotik und Besinnung prallen aufeinander, das Geschenk der Liebe bekommt eine sexuelle Note.

Fazit

Die Pin-ups sind keine Personen, sondern Fantasien und Wünsche der Betrachter. Die Aufgabe von Weihnachten wie auch von Werbung ist, Wünschenswertes und Unsichtbares sichtbar zu machen. Das gelingt diesem Packaging. Sex wird sichtbar gemacht und bekommt eine Bühne im Brainscript der Betrachter. Der Griff zur Flasche und das Trinken aus der großen Öffnung wird zum erotischen Akt und kauf’ mich zum Appell. Um es in den Worten von Müllermilch zu sagen: „Frohes Fest der Liebe“.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 11-12/2015).

Das „Fest des Jahres“: Grundlegende Änderungen eines Rituals 

Im Nikolo-Blogbeitrag haben wir berichtet, dass sich die Art des Festes – wie wir es kennen – erst mit dem Aufstieg der „bürgerlichen Familie“ und der wachsenden Bedeutung von Kindern entwickelt hat. Ähnlich verhält es sich auch mit Weihnachten: Erst im 18. Jahrhundert begann man, am 25. Dezember eine Geschenkübergabe in Form einer Bescherung zu etablieren. Davor war diese Aufgabe dem Nikolo am 6. Dezember zugedacht. Wichtig hierbei ist, dass es sich um Geschenke für Kinder handelte. Sowohl die Adventszeit als auch die Weihnachtsfeiertage, wie wir sie in Österreich vom 24. Dezember bis zum 26. Dezember zelebrieren, sind in ihrer mit Fröhlichkeit und Erwartung aufgeladenen Symbolik relativ neu.

Weihnachtsmann vs. Christkind: Die Schwierigkeit mit der Kategorisierung von „Traditionen“

Woher kam der Perspektivenwechsel; also weg vom christlichem Ritual hin zu Familie & Konsum? Im 18. Jahrhundert hat zunächst die Spielwarenindustrie an Bedeutung zugenommen: Durch wachsenden Wohlstand des Bürgertums und den Anspruch, dass Spielsachen einen Bildungs-Mehrwert für die Kinder haben sollten, eroberten schließlich 1850 die Dampfmaschinen viele Kinderzimmer wohlhabender Familien. Die Aufwertung des Weihnachtsfestes ist also eine Folge des wachsenden Wohlstands – und nicht die Betonung „christlicher Werte”.

Ein damit verbundener Aberglaube ist die Dualität „Weihnachtsmann vs. Christkind“. Eigentlich müsste sie „Nikolo vs. Christkind“ heißen, da zu Zeiten Martin Luthers der Nikolo durch das Christkind „abgelöst“ wurde. Begründung: Die evangelische Kirche benötigt keine (Schutz-)Heiligen. Erst mit der Zeit passten sich alle Konfessionen dieser Entwicklung an. Der Weihnachtsmann ist – auch hier haben wir bereits im Nikolo-Blogbeitrag berichtet – eine Entwicklung der angelsächsischen Länder, die aus der Zeit um 1930 zu einer Vereinheitlichung des „Santa Claus“ führte. Weil vielen Menschen dieser Unterschied nicht bewusst ist, kommt es alljährlich zu amüsanten Interviews von Radiosendern (Ö3-Mikromann) oder lustigen Blogbeiträgen, wenn Eltern mit ihren Kindern diskutieren, wer denn nun am 24. Dezember die Geschenke bringt.

Vom Christbaum bis zu den Geschenken: Luxus und hohe Erwartungen

Mit prächtig geschmückten Christbäumen verhält es sich ähnlich wie mit der Schenk-Kultur:  Erst 1826 wurden diese durch Prinzessin Henriette nach Wien gebracht und verbreiteten sich dann in ganz Österreich. Es wundert niemanden, dass das „exklusive“ Ambiente rund um das Weihnachtsfest eine logische Folge der (wirtschafts-)geschichtlichen Entwicklungen ist: Das Bedürfnis nach dem Besonderen der Geschenke und dem Prunk des Christbaumes setzte sich mit dem Aufschwung des Wohlstandes in allen Gesellschaftsklassen durch. Wir können also in diesem Fall von einer „Marke Weihnachten“ sprechen, die wir uns selbst erschaffen haben. Ihre Markenzeichen wurden von der Spielzeug- bis zur Glasschmuckindustrie auf unterschiedlichste Weise ausgebaut. Spezielle Weihnachtsshops wie Käthe Wohlfahrt sorgen ganzjährig für ein mulisensensuales Erlebnis der Weihnacht.

Gesellschaft & Musik: Das Weihnachtsessen als Fest der Sinne

Kaum etwas ist am Heiligen Abend so individuell wie das familiäre Weihnachtsessen. Sicher, im Laufe der Zeit haben sich regionale Trends rund um das Weihnachtsessen etabliert. Trotz der vielen individuelle Abweichungen wollen viele Familien, dass das Weihnachtsessen besonders und herausragend wird. Die Untermalung mit Musik und der passenden Dekoration macht das Fest dabei zum multisensualen Erlebnis: Wissenschaftler der Oxford University fanden heraus, dass verschiedene Geschmacksrichtungen durch entsprechende Klangfarben stimuliert werden! Damit kommt nicht nur das Bedürfnis nach Differenzierung zum Ausdruck („Wir wollen uns nicht mit Traditionen anderer vergleichen!“), sondern ein grundlegender Symbolwandel des (Fest-)Essens am Heiligen Abend: Es geht um das Zelebrieren der Familie als geschützten Raum. Wir wollen aus der gehetzten Alltags-Einsamkeit in die harmonische Familien-Geselligkeit eintauchen. Groteskerweise will man eigentlich zur Ruhe kommen (Stichwort: „Besinnlichkeit”).

Tradition als Mainstream? Exklusivität überall!

Einhergehend mit dem Kult ums Weihnachtsessen ändern sich die Kontexte rund um die Feiertage: Möglichst exklusiv soll es sein! Das beinhaltet nicht nur teure Christbaumdekoration sondern auch die Kleidung rund ums Fest. Auch sie sind zu Markenzeichen der „Marke“ Weihnachten geworden, die jährlichen Trends unterliegen: Diese werden von der Textil- bis hin zur Süßwarenindustrie gesetzt. Sie haben ihre Produkte im Laufe der Jahrzehnte gekonnt zum Mittelpunkt des Geschehens gemacht und den christlichen Kontext des Festes weitgehend ersetzt. Nahe stehenden Menschen soll durch (möglichst teure) Geschenke signalisiert werden, „wie viel” sie uns bedeuten.

https://www.youtube.com/watch?v=XvUOzIdXwVM

Wir wollen uns nicht nur gegenseitig, sondern vor allem uns selbst zeigen, „was wir Wert sind”: Tradition scheint Mainstream geworden zu sein, dem man sich nicht anpassen will. Geht es um Individualität, Familiarität oder um das Dazugehören durch das Aufspüren von Trends? Die „Tradition” ist nur noch das Rahmenkonzept: Wir schwelgen in Nostalgie, individualisieren aber, wo immer es uns möglich ist.

Allein die bisherigen Zahlen für das Jahr 2015 bestätigen den Trend zur „Marke Weihnachten als Selbstverwirklichung”: Der Versandhandel rechnet in der Vorweihnachtszeit mit einem Umsatzplus von bis zu 15%. Besonders spannend in der Entwicklung ist die Tatsache, dass der Einzelhandel auch in den Jahren der Wirtschaftsflaute von 2007 bis 2009  Mehrumsätze von mind. einer Million Euro in der Vorweihnachtszeit hervorbrachte. Dieser hausgemachte Anspruch verursacht vor allem in der „besinnlichen” Vorweihnachtszeit immer häufiger Stress.

Entfremdung von Handel und Kunden: Sind Geschenke überflüssig?

Sind wir durch das gegenseitige Beschenken schon so verwöhnt, dass wir es im Grunde auch bleiben lassen können? Nein! Eine Studie der Stanford University ergab, dass psychologisch kein Zusammenhang zwischen dem Preis eines Geschenks und der dadurch beim Beschenkten ausgelöste Freude besteht. Ein Geschenk sollte demnach vor allem signalisieren, dass wir uns über die beschenkte Personen Gedanken gemacht haben. Es klingt zwar lapidar, dass Konsumenten der heutigen Zeit in jeder Hinsicht Informationsvorsprünge haben. Das ist aber nicht nur der Grund, warum es der Einzelhandel gegenüber dem Online-Handel immer schwerer hat, sondern auch die Folge einer Entfremdung: In der Weihnachtszeit prallen Realität vs. Wünsche, Individualität vs. Familie, Tradition vs. Innovation aufeinander. Wir finden uns in verschiedenen Welten wieder. Erfolgreiches Marketing diese Widersprüche aufgreifen und versuchen, die verschiedenen Welten durch entsprechende Produkte miteinander zu verbinden. Unser Bedürfnis nach Gemeinschaft und emotionalem Halt, gerade zur Weihnachtszeit, ist eine wichtige Erkenntnis für Hersteller, die mit den weihnachtlichen Marken(-zeichen) arbeiten. Da werden auf einmal Dörfer zu Adventskalendern, wo Menschen den Rest des Jahres nur selten miteinander kommunizieren. Wir erreichen Menschen in diesem Fall durch das Motto: „Weniger ist mehr!” – Gefühle wie Wertschätzung, Besinnung und vor allem Entspannung sollten betont werden, denn: Wer gestresst ist, kauft im Zweifelsfall weniger.

]]> https://2023.comrecon.com/ueber-die-codierung-von-ritualen-der-adventskalender-und-die-neuropsychologie/ Thu, 19 Nov 2015 09:47:38 +0000 https://comrecon.wordpress.com/?p=1164 Bedürfnisse entstehen, weil wir aus bestimmten Ritualen Erwartungshaltungen entwickeln. Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit begegnen wir Brauchtümern und Ritualen wesentlich häufiger als sonst. Welche Bedeutung hat der Adventskalender aus heutiger Sicht und ist er nur für Kinder gemacht?

Die ersten Erscheinungsformen des Adventskalenders scheint dieser weihnachtliche Vorbote im 19. Jahrhundert in christlich-protestantisch geprägten Regionen zu haben. Grundsätzlich kann man zusammenfassen, dass bei uns die kalendarischen Adventkalender am häufigsten verbreitet sind: Sie zählen die Tage zwischen dem 1. Dezember und dem Heiligen Abend.

24 Tage im Jahr sollen etwas „Besonderes“ sein: Das ist nur die halbe Wahrheit!

Es ist spannend, dass der Adventskalender heutzutage nicht (mehr) als „kindisch“ abgetan wird: Neben den üblichen Schoko-Versionen gibt es ihn mit so ziemlich jedem Inhalt: Modellautos, kleine Bierflaschen, Parfümflacons etc. – Dabei geht es nicht nur um das Bedürfnis, sich kollektiv ein „Stück Kindheit“ zu bewahren, sondern um einen komplexen neuropsychologischen Vorgang: Es ist vollkommen egal, was sich im Adventskalender befindet, solange der Inhalt individuell glücklich macht. Unser Gehirn hat in Kindertagen gelernt, dass das tägliche Öffnen des Adventkalenders mit positiven Emotionen (Vorfreude, Erwartung) einhergeht. Diese Erinnerung ist im Gehirn abgespeichert und aktiviert das körperinterne Belohungssystem: Wir fühlen uns glücklich, weil unser Gehirn automatisch „Dopamin als Neurotransmitter der Belohnungserwartung“ freisetzt. Wichtig ist dabei, dass wir die Erinnerung an den Adventskalender mit guten, schönen Gefühlen verbinden: Dann genügt es schon, ihn nur auf Abbildungen oder im Shop-Regal zu sehen, um sich glücklich zu fühlen. Es geht also einerseits um die Erinnerung, die jedoch anderseits ohne die Koordination mit der Ausschüttung des Glückshormons Dopamin nicht so unbewusst stattfinden würde.

Für uns bedeutet das: Adventkalender sind ein multisensuales Markenerlebnis – schon die „Verpackung“ löst bei den meisten Menschen Glücksgefühle aus. Wir fühlen, riechen, schmecken, machen typische Bewegungen mit dem Feingriff – unser Tastsinn und die Entdeckung arbeiten auf Hochtouren. Die positive Wahrnehmung und Erlebnisverknüpfung mit Marken steigt durch dieses Marketinginstrument überdurchschnittlich.

Die Motive haben sich geändert: Vom Zeitmesser zum Event

Die Mythen um die Entstehung des Adventskalenders, der zunächst „Weihnachtskalender” hieß, variieren enorm. Sicher ist nur, dass er in der Übergangszeit des 19./20. Jahrhunderts entstand. Zwei Motive prägten den Adventkalender zur Zeit seiner Entstehung: Einerseits diente er als Zeitmesser, um die abstrakte Größe „Zeit” für Kinder besser begreifbar zu machen. Andererseits sollte er das Wissen um die Wichtigkeit der Geburt von Jesus untermauern, indem sich Familien zur Rezitation von Bibelstellen & kirchlichen Liedern allabendlich versammelten. Hier, im größtenteils katholisch geprägten Österreich, war die „Himmelsleiter” eine Visualisierung der Vorstellung, dass das Christkind jeden Tag im Advent eine Sprosse weiter auf die Erde hinabsteigt, um zu verdeutlichen, dass Gott am Heiligen Abend durch seinen Sohn auf die Erde kommt. Erst im Laufe des 20. Jahrhunderts kamen industriell gefertigte Adventskalender auf den Markt: zunächst mit Bildern (ca. 1920), später mit Schokolade (ca. 1950).

Heute haben sich die Motive grundlegend geändert: Der Adventskalender ist zum persönlichen Event geworden. Es geht um den Kalender, um das Wow-Erlebnis, das 24 Tage im Jahr zu spüren ist. In Großstädten werden z. B. ganze Gebäudefassaden zu Adventkalendern umfunktioniert.

Codierung eines Rituals: Das Öffnen das Adventskalenders

Auch wenn sich die Motive im Laufe der Zeit geändert haben, so ist doch das Ritual das selbe geblieben: Ich gehe zum Adventskalender und „öffne” jeden Tag ein Türchen und fühle mich gut. Doch wie wird der dabei (oben erwähnte) Dopamin-Ausstoß im Gehirn programmiert? Es geht hierbei nicht nur um die Erinnerung an das positive Gefühl („Ich schenke mir etwas.” bzw. „Ich werde beschenkt.”), sondern um das sensorische Erlebnis: Durch das „Öffnen” wird ein Code in unserm Gehirn programmiert. Das tägliche „Annehmen” des kleinen Geschenks wird im Unterbewusstsein verankert. Das klingt komplex, aber wer kommt nicht jeden Tag in Versuchung, einfach alle Türchen des Adventskalenders zu öffnen? Dieses Bedürfnis ist die Folge des gelernten Rituals: Wenn mir das Öffnen jeden Tag einen kleinen Glücks-Kick gibt, suggeriert uns das Unterbewusstsein das ultimative Weihnachtserlebnis durch das einmalige Öffnen. Das funktioniert eben nicht, weil der sensorische Teil des Rituals genauso wichtig ist wie der Dopamin-Ausstoß. Da hilft es dann auch nichts, wenn man (wie „Harrods”) die einzelnen Geschenke auf einen Gesamtwert von über 1 Million Dollar aufbläst. Ist ein Ritual erst einmal codiert, lässt sich unser Unterbewusstsein nur schwer austricksen!

Heute kämpfen Christkind gegen Weihnachtsmann in der Werbung um die Gunst der Menschen. Die ursprünglich religiöse Bedeutung des Christkindes tritt in den Hintergrund. Das Christkind wird zum Substitut der Geschenke. Der Geschenkefluss richtet sich nach “brav” und “nicht brav” und die Verantwortung wird damit abgegeben. Früher gab es kleine Aufmerksamkeiten und dies nur für Kinder als Erinnerung an das arme Jesukind. Die Geschenke waren ein Zeichen der Nächstenliebe. Heute sind sie ein Zeichen des Überflusses und des Status, des Materialismus.

Jetzt rückt immer mehr der Weihnachtsmann in unseren Kulturkreis. Die Werbung gibt es vor. Die beiden guten Figuren – Weihnachtsmann und Christkind – kämpfen gegeneinander, was ihrer Natur völlig widerspricht. Nicht umsonst liegt beim Werberat eine Beschwerde gegen telering vor. Die Werbung zeigt, dass nun auch das Gute und Unbefleckte vom Bösen befangen ist. Wo bleibt da noch die Hoffnung? Es geht nur noch um Geschenke. Eine sehr starke Verschiebung des Fokus auf das Materielle setzt ein.

Der Weihnachtsmann ist im Grunde ein verwandelter Nikolaus. Dieser war einmal ein Bischof, der die Kinder geprüft und daraufhin entweder belohnt oder bestraft hat. Immer mehr ersetzt der Weihnachtsmann in den nicht oder weniger gläubigen Haushalten das Christkind. Auch hier zeigt sich, dass das ursprünglich religiöse Thema Christi Geburt aus dem Festritual verschwindet.

Die Weihnachtszeit umgibt uns mit Lichtern und Kerzen. Dies geht auf heidnische Lichterbräuche zurück, die in der dunklen Jahreszeit zelebriert wurden. Das Licht war ursprünglich das Symbol für die Hoffnung, die durch Geburt Jesu in die Welt gekommen ist. Heute ist es ein Zeichen (mehr oder weniger) geschmackvoller Dekoration des Eigenheimes. Das Zuhause wird eine glänzende Stube des Wohlgefühls. Es verzaubert uns und entrückt uns in eine andere Welt der Glückseligkeit. Mit Weihnachten wollen wir auch gewissermaßen das Glück auf Erden erzwingen und herbeiholen. Kerzen spenden Licht und Wärme und sprechen damit Urinstinkte in uns an, die uns geborgen fühlen lassen.

Grüne Zweige schmücken Türen und Räume. Sie dienten früher als Schutz vor bösen Geistern. Auch heute hat sich die Symbolkraft auf das rein Dekorative reduziert.

Die Weihnachstkrippe findet man zumeist nur bei religiösen Menschen. Die Krippe als Nachstellung der Geburt Jesu hat eine religiöse Symbolfunktion inne.

Der Christbaum ist das Symbol der Schönheit des ewigen Lebens, er ist immergrün inmitten einer Zeit des Todes und Absterbens. Die Farbe Grün ist das Symbol der Hoffnung, des Wachstums und der Fruchtbarkeit der Natur. Als Baumschmuck dienten früher echte Äpfel, Birnen, Nüsse und Lebkuchen. Sie waren Symbole der Fruchtbarkeit, die nach dem Fest an die Armen verteilt wurden. Ein sehr starkes Zeichen der Nächstenliebe. Was ist es heutzutage? Der Behang besteht meist aus Schmuck, Lichtern, Glitter usw. und vermittelt damit eine ganz andere Symbolik. Es ist das Prunkvolle, die Krönung des Festes, die Selbstdarstellung und die Hoffnung an den Glanz und den Frieden in dieser Zeit.

Was Weihnachten immer noch ist: Der Traum von einer besseren Welt. Wenn auch nur an diesem einen Tag. Millionen von Menschen auf der Erde bekennen sich zur Besinnlichkeit und folgen einem symbolischen Kollektivritual.

Der Beitrag ist Teil eines Semiotik-Beitrages für die Brandingagentur Brainds.