Ich sag’s ganz ehrlich: Ich frage mich langsam, woran liegt es, dass wir immer über Klopapier sprechen? Und, dass Regale während der Corona Krise einfach leer gekauft sind? Was ist los? Und vor allem beschäftigt mich die Frage: Was ist eigentlich mit mir los, weil ich kein Klopapier hamstere? Was stimmt mit mir nicht? Muss ich zum Arzt (nach Corona)?
Also beginne ich langsam, mir Gedanken zu machen, ob ich nicht auch Klopapier zu Hause einlagern sollte. Wem von ihnen ist es auch so gegangen?
Also möchte ich hier meine Hypothesen zum Thema Klopapier Hamsterkauf mit Ihnen teilen. Ich sehe dabei mehrere Effekte.
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Effekt 1: Klopapier das Symbol von Sicherheit und Kontrolle in Zeiten der Unsicherheit
Was kann es Schlimmeres geben, als kein Klopapier daheim zu haben? Nahrung kann ich mir besorgen und ich kann noch mal ein paar Tage ohne Nahrung Leben, aber was passiert, wenn ich kein Klopapier habe? Überlegen Sie mal – ich meine es ernst!
Wir stehen vor einer peinlichen und sehr unangenehmen Situation. Ein Tabuthema in unserer Gesellschaft wird offensichtlich. Die Körperfunktionen zur Erleichterung sind in unserer Gesellschaft einfach tabu. Wenn wir nun vom COVID -19 hören, haben wir Angst, die Kontrolle über uns zu verlieren.
Die Medien zeigen es ja sehr gut, dass wir völlig machtlos gegenüber COVID-19 sind. Das Virus verbreitet sich trotz aller Maßnahmen. Also, wenn es schon die Politiker und Ärzte nicht in der Hand haben, wie kann ich mich dann schützen? Da liegt es nahe, dass wir Menschen den Drang verspüren, uns und unsere Liebsten vor Schaden und Peinlichkeiten zu bewahren. Und was ist da wichtig für uns? Es ist die Selbstkontrolle und Selbstachtung. Denn, könnte ich noch in den Spiegel schauen, wenn ich mir nicht mal mehr den A… abwischen kann? Wie weit bin ich dann gesunken? Ich lebe quasi wie ein Tier, aber nicht mehr in meiner vollen Menschenwürde.
Bleiben wir beim Thema Kontrolle. Wir wissen derzeit gar nicht, wie lange die Ausgangssperre noch aufrecht erhalten bleibt. Wir wissen auch nicht, welche Maßnahmen umgesetzt werden. Die Politik setzt Maßnahmen in Windeseile, so dass in uns das System des Überlebens aktiviert wird. Also was, wenn wir nicht mehr raus dürfen und kein Klopapier mehr daheim haben?
Ich weiß nicht wie es Ihnen geht, aber ich kaufe Klopapier erst dann, wenn ich keines mehr habe. Ich denke den meisten geht’s genauso. Also, was, wenn wir zwei Wochen oder länger isoliert bleiben müssen, keine Chance haben uns vorzubereiten? Und was, wenn dann kein Klopapier mehr vorhanden ist? Dann haben wir ein sch… Problem.
Effekt 2: Klopapier kann durch nichts ersetzt werden
Noch ein Problem mit dem Klopapier: Klopapier ist nicht so einfach ersetzbar. Klopapier ist Klopapier. Oder wie sehen Sie das? Wer mag Klopapier schon substituieren? Und womit? Was bleibt denn, wenn es kein Klopapier gibt? O. k. dann gibt es Taschentücher, es gibt Küchenrollen, es gibt ääähhhh Stofftücher, Handtücher (*igitt*).
Mehr vernünftig Optionen fallen mir beim besten Willen nicht dazu ein. Und ganz ehrlich, ich mag Taschentücher und Küchenrollen nicht so gern an meinen intimen Stellen des Körpers. Und Sie?
Aber bei den Nahrungsmitteln zu substituieren fällt es uns leichter. Ich kann Tomaten durch Dosentomaten setzen oder umgekehrt, ich kann Bohnen in der Dose kaufen oder im Säckchen zum selber Einweichen über Nacht. Ich kann statt einer Zucchini eine Melanzani (Aubergine) nehmen, ich kann mal auf Fleisch verzichten und was anderes essen und dann gibt es noch die unzähligen Nudelvariationen. Also, die Knappheit hat nicht die gleiche Dramatik wie bei Klopapier.
Effekt 3: Die Wahrnehmung des Mangels als Auslöser von Furcht
Warum fällt uns das Klopapier denn überhaupt auf? Weil Klopapier grrrooooß ist! Es benötigt einfach riesen Flächen im Regal. Also, wenn dort ein paar Rollen fehlen, fällt das auf! Kauf ich mir die gleiche Menge Dosen oder Handdesinfektionsmittel, fällt es im Regal eher weniger auf. Es geht also auch noch um Wahrnehmungseffekte. Das ist der Scheiß mit Klopapier: viel Lagerfläche für wenig Produkt.
Das nächste Problem entsteht in unserem Kopf: Wenn das Regal ausverkauft ist, herrscht Knappheit, herrscht Notstand! Wir müssten also dringend etwas tun. In Social Media und auch den klassischen Medien wird quasi stündlich darüber berichtet, dass das Klopapier ausverkauft ist – da bekomm ich es auch langsam mit der Angst zu tun! Unser Überlebenssystem schaltet sich ein. Wir müssen also auch handeln – JETZT!
Effekt 4: Wenn alle kaufen, sollte ich auch mal was tun
Bilder von leeren Regalen und Einkaufswagen voller Vorräte haben die Nachrichten nahezu überschwemmt. Wir sehen Bilder von Panikkäufen und nehmen nach einer gewissen Zeit an, dass es doch einen Grund dafür geben muss. Und genau hier entsteht der Effekt, dass wir auch beginnen, verdammtes Klopapier zu kaufen, obwohl wir noch gar keines benötigen. Einfach, weil wir das Gefühl der Knappheit verspüren, und das macht unsicher.
Wir Menschen sind soziale Wesen und suchen permanent nach Hinweisen, was für uns gefährlich und was sicher ist. Wir erleben also gerade den Ansteckungseffekt der Angst. Und wenn wir sehen, dass etwas knapp wird, kaufen wir es auch und beginnen damit den Teufelskreis der künstlichen Knappheit.
Das ist auch der Punkt, an dem ich anfange, darüber nachzudenken, was mit mir nicht stimmt! Also fange ich fortan auch an, Klopapier zu kaufen. Ich will ja nicht die Einzige sein, die dann keines mehr bekommt, wenn es notwendig ist!
Effekt 5: Home sweet home – das Gefühl von Sicherheit
Aus meiner Sicht entsteht dieser Effekt dann, wenn ich alles, was notwendig ist zum Überleben, schön zu Hause gehortet habe. Ich das Gefühl der Sicherheit habe, mindestens die nächsten 3-4 Wochen, ohne das Haus zu verlassen, überleben kann. Dann wird’s gemütlich, dann ab auf die Couch, Päckchen Chips in der Hand, alles durcheinanderessen und trinken, was das Zeug hält. Wenn ich dann vom vielen Essen und Trinken Durchfall bekomme, auch egal. Ich habe ja genug Klopapier zu Hause.
Liebe Österreicher und Deutsche: Wir sind nicht allein mit unserem Wahn!
Am Ende möchte ich zur Ehrrettung der Österreicher und Deutschen doch auch betonen, dass nicht nur wir das Klopapier hamstern und horten, sondern noch ganz viele andere Länder dieser Welt wie Australien oder Japan. Wir sind mit unserer Urangst also nicht allein.
Die Urangst ist es, die uns eint!
Der klinische Psychologe und Autor von „The Psychology of Pandemics“, Steven Taylor, erklärt das Verhalten damit, dass das neuartige Coronavirus den Menschen Angst macht, weil es unbekannt ist, weil es neu ist. Wir hören viele widersprüchliche Botschaften und auch über das damit verbundene Risiko. Wir hören auch von unseren Politikern, dass wir uns darauf vorbereiten sollen. Die logische Schlussfolgerung aus seiner Sicht ist, dass Menschen auf Extreme zurückgreifen. Er sagt, wenn du Menschen sagst, dass etwas Gefährliches kommt, aber alles was sie tun müssen, ist ihre Hände zu waschen, scheint die Aktion nicht proportional zur Bedeutung zu sein. Heißt, wir glauben nicht, dass das alleine wirken soll. In unserem unbewussten System geht ab: „Besondere Gefahr erfordert besondere Vorsichtsmaßnahmen.“
Ob da wohl auch der Spruch: „Ich sch… mich an!“ herkommt?
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]]>Im multisensorischen Marketing soll der Konsument mit möglichst vielen Sinnen angesprochen und zum Kauf angeregt werden. Ein olfaktorischer Reiz, wie ein Parfum kann mehrere Sinne aktivieren, wie beispielsweise den visuellen, wenn wir auch Farben sehen. Diese wiederum können Geschmäcker auslösen oder Gerüche induzieren. Es kommt zur Verschmelzung der Sinne und zu einem Markenerlebnis der anderen Art. Unternehmen senden viele bewusste und noch mehr unbewusste Signale an Konsumenten. Mit der bewussten multisensualen Steuerung der Wahrnehmung kann die Marke richtiggehend inszeniert werden und unverwechelbare Eindrücke im Kopf entstehen lassen.
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Was denken Sie: Wie viel Sinne hat der Mensch?
- 3 Sinne
- 5 Sinne
- 6 Sinne
- 10 Sinne
Die Auflösung finden Sie ganz unten im Text.
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Von externen und internen Sinnen, von Nah- und Fernsinnen
Zuerst sollte zwischen den Sinnen unterschieden werden, die externe oder interne Informationen verarbeiten. Externe Inputs wie Töne oder Geräusche, Bilder, Gerüche oder Geschmack kommen größtenteils aus unserer Umwelt und werden von den fünf Hauptsinnen verarbeitet: dem Sehsinn, Hörsinn, Geschmackssinn, Geruchssinn und dem Sinn unsere Umwelt zu Fühlen (Tastsinn).
Reize, die vom Inneren unseres Körpers kommen, werden durch unseren Sinn für Propriozeption (der Sinn für die Lage unseres Körpers im Raum) wahrgenommen. Darunter fällt auch der Sinn, unsere inneren Körperzustände zu fühlen. Er ermöglicht uns Schmerzempfindungen (Nozizeption), ein Gefühl für Temperatur und für unsere inneren Organe (viszerales System).
Nahsinne werden jene Sinne bezeichnet, die nur das wahrnehmen, was sich in unserer greifbaren Nähe befindet. Das gilt also für unseren Geschmacks- und Tastsinn. Fernsinne können durch Reize bespielt werden, die sich in der Nähe oder Ferne befinden. Hören, sehen und riechen können wir folglich auch Dinge, die sich nicht in unserer greifbaren Nähe befinden.
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Multisensorisches Marketing für ein stärkeres Markenerlebnis
Die Beschaffenheit eines Produkts, der Aufbau eines Shops oder die Werbung für eine Marke spricht immer unsere Sinne an. Klassische Werbung wird so konzipiert, dass sie visuell und auditiv verarbeitet wird. Dabei könnten Marken unseren Sinnen viel mehr bieten.
Unter multisensorischem Marketing versteht man die Bespielung mehrerer oder gar aller (5) Sinneskanäle des Menschen. Effektive Strategien, die den Menschen das Produkt auch fühlen oder riechen lassen, werden im heutigen Marktgeschehen immer häufiger angetroffen. Effektiv sind diese, weil sie in der Wahrnehmung des Konsumenten spannender und im positiven Sinn ein komplexeres Erlebnis darstellen.
Auch beim Branding wird immer häufiger versucht, multisensorische Erlebnisse zu erschaffen. Shops sind manchmal so konzipiert, dass neben visuellen und auditiven auch andere Sinne des Konsumenten bespielt werden. Paradebeispiel hierfür sind z.B. die Shops der Marke Abercrombie & Fitch: Laute Musik, wenig Licht mit ausgewählten Spotlights und ein distinkter Geruch nach dem hauseigenen Parfum werden in jedem Geschäft in gleicher Intensität dargeboten. Diese Atmosphäre bietet eine ganze Reihe von Sinneserlebnissen an, die im Gedächtnis hängen bleiben.
Jedoch gelingt sogenanntes „sensory branding“ auch in kleinerem Ausmaß. Zum Bespiel als Jingle einer Marke, der in jedem TV-Spot, jeder Radiowerbung, auf der Website und vielleicht sogar in der Telefon-Warteschleife zu hören ist.
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Synästhesie: die Durchmischung der Sinne
Synästhesie – dieses schöne Wort bedeutet das Zusammenspiel unserer Sinne. Das Wort kommt aus der Neuropsychologie und schildert die komplexe Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Sinnen. Die Wahrnehmung von Synästhesie läuft ganz automatisch ab und zeigt sich als eine Vermischung von Sinnesempfindungen. Komplexe Wahrnehmungsprozesse nützen die Synästhesie, um unserer Umwelt Sinn zu geben. Die Farbwahrnehmung eines Objekts kann zum Beispiel dazu führen, dass ein heller Gegenstand im Vergleich zu einem dunklen Gegenstand als leichter und größer eingeschätzt wird. Ein anderes, einfaches Beispiel für Synästhesie ist die Zusammenarbeit von Geschmacks- und Geruchsinn. Diese beiden Sinne arbeiten quasi „Hand in Hand“ – getrennt funktionieren sie nicht allzu gut.
Probieren Sie es selbst und beißen das nächste Mal in eine Erdbeere mit zugehaltener Nase. Atmen Sie erst nach dem zweiten Bissen ein und schmecken nochmal genauer hin. Erst, wenn der Geruch der Erdbeere mit dem Geschmack gekoppelt ist, „schmeckt“ sie süßlich.
Wie die Sinne Sehen und Geschmack zusammenarbeiten, kann man schön in Geschmackstests erleben: Testen Sie Produkte ohne Etikett oder Branding, wird der pure Geschmack beurteilt. Sobald ein Flaschendesign zu sehen ist, verarbeiten die beiden Sinne Geschmack und Sehen die Information als Gesamtheit. Möglicherweise kommt auch noch die Haptik hinzu, die auf der Ebene des Fühlens und Be-greifens weitere Informationen zum Produkt liefern. Alle Sinnenswahrnehmungen ergeben dann den kombinierten „echten“ Geschmack. „Das Auge isst mit“ als Redewendung kommt nicht von ungefähr.
Synästhesie im Markenkontext kann und sollte also angewendet werden, um dem Menschen eine Wahrnehmung zu bieten, die sie so schnell nicht vergessen. Beispiele sind Verpackungen mit Elementen zum Fühlen oder duftende Shops und Produkte. Auch die Verbindung von bestimmten alltagsbezogenen Geräuschen mit einem Produkt, wie bei Kellogg’s Cornflakes. Hier wurde an einem spezifischen Knusper-Geräusch für das Produkt Cornflakes gearbeitet. Auch das ist eine Methode des multisensoric brandings, um Synästhesie zu erschaffen.
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Auflösung: Wie viel Sinne hat der Mensch?
Geht es nach der Physik, werden die Sinneswahrnehmung nach der Natur des Reizes unterschieden: chemische, mechanische und Licht-Reize. Das wären drei Sinne.
Auf Aristoteles geht die Einteilung in 5 Sinne zurück.
Neurowissenschaftler unterscheiden 6 Sinne: Neben unseren bekannten 5 Sinnen kommt noch der Gleichgewichtssinn hinzu.
Das sind alles externe Sinne. Neuen Ansätzen zufolge, kommen nun die inneren Sinne hinzu: die Fähigkeit zur Wahrnehmung des eigenen Körpers – die Propriozeption, der Gleichgewichtssinn, die Wahrnehmung von Temperatur und Schmerz sowie der viszerale Sinn – die Wahrnehmung der inneren Organe.
Der Mensch hat demnach 10 Sinne: 5 innere und 5 externe Sinne.
Mit Ausnahme des viszeralen Sinnes können Marken demnach 9 Sinne bespielen. Wie viele Sinne spricht denn Ihre Marke an?
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]]>Wahrnehmungssysteme korrespondieren mit der Kognitionsebene („body cognition”)
Psychophysische Semantik heißt, dass der Konsum zur Auslösung bestimmter Effekte geschieht: Wir konsumieren nicht mehr, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern um zu erleben. Daher ist es wichtig, dass Marken in ihren Markenwelten physische und psychische Differenzierungsmerkmale setzen, die Konsumenten implizit im Unterbewusstsein verankern. So haben sich z. B. die „Singapore Airlines“ als Luxusairline etabliert, indem sie jeden Bestandteil des Fluges (vom Flyer bis zum Essen an Board) so exklusiv wie möglich gestalten. Der Autobauer „Audi“ beschäftigt ein eigenes Department, das sich nur darum kümmert, welche haptischen Eigenschaften die Ausstattung eines Autos unverwechselbar machen. Die Bierbrauerei „Heineken” versah ihre Dosen mit einer speziellen Tinte, die sich beim Angreifen noppenartig anfühlt.
Wissensspeicherung: Wahrnehmung ist ein Gehirncode
Wissen ist in Form semantischer Knotenpunkte abgespeichert, die aufeinander zugreifen. Wenn ich z. B. an „Coca Cola” denke, assoziiere ich „Limonade/Erfrischungsgetränk” mit der Marke. Wahrnehmungsmodalitäten hängen nicht nur von den Sinnesorganen, sondern auch von motorischen und mentalen Einflüssen/Kategorien ab. Die Reimplementierung von Wissen funktioniert durch das Abrufen von neuronalen Aktivitätsmustern: Das gilt für Schmerz ebenso wie für Marken. Wenn das Gehirn ein Gefühl/eine Bewegung/etc. mit einem bestimmten Produkt assoziiert, erinnere ich mich automatisch an die Marke! Daher wird auch das Markenwissen vor allem auf kognitiver Ebene vermittelt.
Implizite Markenidentifikation: Haptikforschung & Motorik als Markenidentifikator
Eine Glasflasche, die die klassische „Coca Cola”-Form hat, wird von Personen, die diese mit verbundenen Augen angreifen – also nichts von der Marke wissen, um die es sich handelt – meistens sofort mit „Coca Cola” assoziiert. Dabei kann man nach diesem haptischen Test noch einen Markenassoziationstest durchführen, bei dem die Form der zuvor haptisch erfassten Flasche erheblichen Einfluss auf die genannten Marken hat: So „funktioniert“ „Coca Cola”-Flasche ausgezeichnet als haptischer Stimulus: Allein das Angreifen der Flasche erzeugt die Assoziation zur entsprechenden Marke. Daher ist die Produkthaptik als Differenzierungsmerkmal für unterschiedliche Marken bislang in ihrer Bedeutung unterschätzt und sollte mehr in den Vordergrund rücken: Durch ein Gefühl der Vertrautheit entsteht hier implizit Markennähe („near exposure effects“).
Im Rahmen einer Studie sollten sich Personen entweder aufrecht auf einen Sessel setzen oder mit ausgestreckten Armen und nach vorn gestellten Beinen. Als sie danach Motorradmarken assoziieren sollten, konnten die Probanden in „Motorradsitzhaltung” nicht nur mehr Marken nennen als diejenigen, die einfach aufrecht gesessen sind, sondern „Harley Davidson“ kam ihnen als erstes in den Sinn: Die motorische Bewegung/Simulation der Sitzhaltung scheint untrennbar mit dieser Motorradmarke verbunden zu sein.
Ein weiteres Beispiel ist der Rum „Captain Morgan”: Der abgebildete Pirat stützt seinen linken Fuß auf ein (Rum-)Fass. Diese motorische Bewegung scheint dermaßen im Markengedächtnis verankert zu sein, dass die Wahrscheinlichkeit einer „Captain Morgan“-Rumbestellung im Falle eines Mischgetränks signifikant steigt, wenn vor der Bar eine Erhöhung angebracht ist, die es ermöglicht, einen Fuß darauf abzustellen. Die Menschen primen sich damit selbst auf diese Marke.
Semoitik & Grounded Theory: Embodiement auf der Code-Ebene
Kurz gesagt: Die Erkenntnisse dieses Vortrages sind Themenkomplexe, mit denen wir uns schon lange beschäftigen. Die semiotische Analyse der medialen Vermittlung von Marken geht davon aus, dass Marken ihre eigenen Codes entwickeln müssen, um einzigartig zu werden. Das Zeichenrepertoire, auf das wir dabei zurückgreifen, muss multisensorisch sein, damit das Unterbewusstsein bestimmte Markencodes (hier z. B. die Form der „Cola-Flasche”) abspeichert.
Dieses Konzept findet sich auch im multisensorischen Marketing wieder, das den „roten Faden” einer Marke explizit und implizit definieren muss: Die oben genannten semantischen Netzwerke können nur entstehen, wenn ein einziger Reiz genügt, dass wir uns an eine Markenwelt erinnern (z. B. das Soundbranding von Intel). Dazu gehört eben auch, dass sich der Bedeutungsraum einer Marke mit dem des Konsumenten bestmöglich überschneidet. Wir haben über Antonio Damasio berichtet, der das Bewusstsein aus „Verstand” und dem „Selbst” zusammensetzt. Innerhalb dieses Spannungsfeldes entsteht überhaupt erst das, was wir (un-)bewusst wahrnehmen – also der mentale Raum, in dem Bedeutung geschaffen wird.
Der Codierungsprozess (das Aufladen mit Bedeutung) ist auch elementar für die Grounded Theory, die davon ausgeht, dass durch Abstraktion und Verdichtung herausgefunden werden kann, welche Zeichen in verschiedenen Prozessebenen relevant werden oder irrelevant bleiben. Es geht hierbei schlussendlich darum, was wir mit dem „Embodiement” – der Verkörperung – einer Marke verbinden: Und das kann, wir stimmen Dr. Streicher zu, nur mit allen Sinnen erfolgen!
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Babies be-greifen die Welt über Mund und Hände. Mütter gewöhnen ihren Kindern schon früh ab, mit den Händen zu schauen! Schade, denn mit den Händen be-greifen wir im wahrsten Sinne des Wortes. Sobald wir etwas in Händen halten, entsteht der Wunsch des Besitzes. Die Art, wie wir greifen und halten spielt eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung: Feingriff versus Kraftgriff, also nur mit den Fingerspitzen oder mit der gesamten Hand. Nespresso zeigt uns, dass wir die kleinen Espressogläser nur mit den Fingerspitzen berühren – ein Zeichen der Exklusivität und des erhobenen Genusses.
Kaffee kann man auch aus Bechern trinken und mit der Hand umschließen – es steckt ein anderes Motiv dahinter: Kultivierter Genuss bei Nespresso versus praktischer Energielieferant.
Die Berliner Sparkasse hat den Haptikeffekt zur Verkaufsförderung von VISA Kreditkarten genutzt: Sie haben spielerische Faltkarten (logoloop®) im Beratungsgespräch eingesetzt.
Das An-Fassen und Be-Greifen durch Berater und Kunden erweckt das Produkt zum Leben. Die öffnende Handbewegung simuliert quasi das Annehmen im Gehirn. Der Erfolg war eine 50%ige Verkaufssteigerung.
Die römisch-katholische Kirche zeigt uns, wie multisensuales Marketing funktioniert. Sie setzt ihre Markencodes auf jedem Kanal ein: visuell das Kreuz, auditiv die Glocken, olfaktorisch der Weihrauch, gustatorisch die Hostie die haptisch die Kälte und Härte von Stein und Holz. Welche Marken haben noch so starke Codes? Stellen Sie sich die Frage, wie riecht meine Marke, wie fühlt sie sich an, wie klingt sie?
Ein gutes Beispiel sind Singapore Airlines. Sie folgen seit 1972 der Tradition der sogenannten Singapore Girls – ihre Flugbegleiterinnen. Sie werden speziell ausgebildet, haben sehr auffällige und hochwertige Kleidung und sie tragen alle das gleiche Parfum – sie werden über mehrere Sinneskanäle wahrgenommen und dadurch gespeichert.
Auch die Frischetücher werden mit einem ähnlichen Duft versehen – die Arline, die gut riecht. Geruch kann gezielt zur Markenführung eingesetzt werden, auch wenn er kein integrierter Bestandteil der Marke ist.
Welche Erwartungen haben Sie in punkto Geruch, Beschallung, Interieur-Materialien oder auch Eintritt eines Cartier Shops? Dann sollten Sie mit diesen Erwartungen in den Wiener Shop gehen – sie werden eher enttäuscht werden. Es gibt keine Beduftung, keine Beschallung, der Boden ist einfach etc. Sie haben nicht den Eindruck, beim „Juwelier der Könige“ zu sein. Sie haben ein multisensuales Erlebnis der negativen Art. Wichtig ist, dass multisensuale Erlebnisse bis zu zehn Mal stärker erlebt werden – leider auch die negativen. Denken Sie über die Bedeutung der Wahrnehmungen bzw. der Botschaften auf den 5 Sinneskanälen nach. Wichtig ist, dass die Botschaften zumindest auf einem Kanal stimmig sind, bevor man sich mit multisensualen Erlebnissen befasst.
Die Brand Sense Study zeigt, dass mehrere angesprochene Sinne dazu beitragen, die Produktloyalität zu steigern. Bei 4-5 Sinnen kommt es bereits zu einer Verdopplung. Marken sollten aus meiner Sicht wie Themenparks funktionieren – das „Wesen“ der Marke sollte erfahrbar werden und egal in welcher Situation ich mich mit der Marke befinde, sollten die Markencodes immer spürbar werden.
Multisensualität bedeutet zu definieren, was der rote Faden ist – der Markencode – der sich in allen Sinneskanälen wiederfinden soll. Marken haben ihre eigenen Codes, Zeichen, Farben, Materialien, Räume, Gerüche, Klänge und ihre eigene Sprache. Marken sind Zeichensysteme, doch manchmal kümmern wir uns zu wenig um die Wahl der richtigen Zeichen.
Und einen riesen Vorteil hat multisensuales Marketing auch. Denn nur ein monosensorischer Reiz kann bewirken, dass multisensorisch codierte Inhalte über semantische Netzwerke abgerufen werden.
Dieser Beitrag ist auch (ähnlich) erschienen im a3 Marketing . Media . Adscience . Ausgabe 01-02/2015
]]>Wir haben das Magazin-Cover von NEWS Nr. 47.2012 auf den Bedeutungsgehalt analysiert und konnten Botschaften identifizieren, die im Unterbewusstsein der Betrachter letztendlich ankommen.
„Plötzlich arm“ lautet die Headline und zeigt am Cover ein trauriges Mädchen, seitlich gehalten von einer Frau, die ihren Arm schützend über die Brust des Kindes legt und sie an der Schulter festhält. Die Körperhaltung der Frau transportiert Mitleid, eine entschuldigende Geste, das „Haschen um Verständnis“ des Kindes. Die Schrift in weiß erklärt dem Leser, wofür sich die Mutter entschuldigen muss: „Dem Mittelstand geht das Geld zum Leben aus“. „Auto weg, Sparbuch leer, Urlaub gestrichen“.
Weiters enthält das Cover ein Goodie in Form einer Musik-CD, die dem Leser einen Mehrwert bieten soll und letztendlich die Kaufentscheidung fördern soll.
Die entschlüsselte Botschaft, die in Kombination von Cover-Story und Advent-CD transportiert wird lautet: Auch die Adventzeit wird bescheiden ausfallen! Drei Mädchen musizieren, singen auf dem Cover der CD. Der Farbcode ist geprägt von einem nostalgischen Graustich. Die Abweichung von der natürlichen Farbe – vor allem auch in Kontrast zum färbigen Cover des Magazins – hat einen Einfluss auf die Qualität der Farbwahrnehmung und der damit transportierten Gesamtbotschaft. Die geringe Farbsättigung des CD-Covers ist nicht nur Ausdruck von Nostalgie, sondern auch von geringer Wertigkeit, einer „Entsättigung“ im wahrsten Sinne des Wortes. Dem Leben wird die Farbe genommen, der Alltag wird grau und farblos.
Die senffarbene Schrift, in der das News-Logo und die Aufschrift „Advent-CD“ gedruckt sind, verstärken durch die fehlende Farbsättigung (gewünscht war wohl eher eine goldene Schrift) den Eindruck der Wertminderung und damit die Ärmlichkeit der dargestellten Verhältnisse. Damals mussten wir uns mit wenig zufrieden geben – heute ist das wieder so. Die Verknüpfung der beiden Zeitebenen bewirkt eine Verschmelzung auf der Ebene der Zeicheninterpretation durch den Leser. Die Gestaltung folgt dem Wahrnehmungsgesetz des “gemeinsamen Schicksals”. Das als Aufladung der Wertigkeit des Magazins gedachte Add-on bewirkt genau das Gegenteil: Die Advent-CD wird zum Symbol der Armut und Tristesse.
Die Frage ist auch, welche Zielgruppe NEWS erreichen will. Die CD bietet traditionelle Weihnachtslieder aus den Bundesländern. Damit werden vor allem traditionelle und heimatverbundene Menschen angesprochen. Soziodemografisch eingegliedert eher ältere Personen, niedrigerer sozialer Schicht, die im ländlichen Raum angesiedelt sind. Das Medium CD wird in der heutigen Zeit auch schon immer mehr von modernen Formen wie Download oder mp3-Player abgelöst. Die Liederauswahl ist eine historisch-traditionelle Compilation entgegen dem modernen Zeitgeist.
Fazit
Ein Add-on ist ein Mehrwert zu einem bestehenden Produkt, in diesem Fall eines Magazins. Die Kombination von Cover-Story und Add-on-Botschaft entsprechen in diesem Fall dem mentalen Schema des „Arm-Seins“. Das Add-on schafft genau das Gegenteil von der wahrscheinlichen Intention: Mit der Advent-CD schwingt das Gefühl der geringen Wertigkeit mit und der Leser und Hörer wird emotional in die Botschaft der Headline hineingezogen: „Plötzlich arm“. Und damit nicht genug: Angesprochen werden Menschen, die der Vergangenheit frönen und nicht der, laut News „Medialeistungsdaten 2012“ gewünschten Zielgruppe: 20-59 Jahre, ABC-Schicht. In dieser Ausgabe versuchte man scheinbar die Erweiterung der Zielgruppe auf 60+ und D-Schicht.
Beitrag a3 BOOM! 10.2012
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