Seit unserer letzten Analyse ist wieder viel passiert. Die Kollegen von SPiNNWERK zeigen, dass in der Woche von 7.-13.9. die FPÖ das größte Interaktionsvolumen auf Facebook hat. Die SPÖ hat eine Aufholjagd hingelegt und liegt ein wenig vor der ÖVP.
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Die höchsten Emotionsanteile in Form von Herzen bekommt die Christian Kern und die SPÖ, weit abgeschlagen dann FPÖ und ÖVP. Die ÖVP mit Spitzenkandidat Sebastian Kurz ist eher die Partei der Rationalität und der Vernunft – sie bekommt eher Likes als Emotions-Emojis. Die Wut leitet die Follower von HC Strache und der FPÖ – wie auch schon bei Analyse #1, vor allem, weil man wütend über die aufgedeckten Missstände ist und nicht über die Aussage.
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Strache als das „Sprachrohr der Nation“
Strache präsentiert sich als der Aufdecker, der der sich sagen traut, was andere nur zu denken wagen – auch die neuen Wahlkampf-Spots verdeutlichen diese Stellung sehr deutlich. Strache greift Situationen und Zustände auf, ist da, wenn es um das Thema Fairness gegenüber den ÖsterreicherInnen geht. Seine Top-Wordings sind: „Fairness“, „Zustände“, Schluss mit …“, „Abschaffung“, „aufhören“ und dies sehr appellativ. Er kämpft vehement gegen Verlust, Einbußen und Eindringlinge.
Top-Post ist das Thema Fairness beim Pensionssystem: Es brachte Strache 24.604 Interaktionen. Nicht einmal halb so viel (9.352) brachte der Post von Sebastian Kurz zum Thema Reiseverbot der Türkei und Abbruch der EU-Beitrittsgespräche.
In der Liste sieht man die Top 10 Postings nach Interaktions-Volumen.
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Kern “am Schauplatz”
Bei den Postings der Spitzenkandidaten und Parteien zeigt sich langsam eine Fokussierung.
Kern präsentiert sich inmitten des Volkes, nahezu „am Schauplatz“, redet mit Menschen am Stammtisch, ist mittendrin. Er ist weiterhin einer von uns. „Veränderung mit Verantwortung“ ist das übergeordnete Thema, das in mehreren Facetten gezeigt wird. Wörter wie „Ideale“, „Werte“, „Zukunft“, motivierend“, „Erfolg“, „teilen“, „gerecht“, „sozial“, „sicher“, „gemeinsam“ und „Solidarität“ prägen Postings und Reden von Kern. Auch der Hashtag #YesweKern findet sich. Und es lassen sich tatsächlich Parallelen zu Obamas Wahlkampf ausmachen Auch nutzt er seine Frau, die in einem Video zeigt, wie stolz sie auf ihren Mann ist und an seiner Seite steht. Sein bestes Posting ist das Video zum Wahlkampfauftakt in Graz.
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Kurz “bricht auf”
Kurz bestes Postings ist das mit der Aussage zum Abbruch der EU-Beitrittsverhandlungen mit der Türkei. Er hat im Vergleich zur Vorperiode etwas an Interaktionen verloren. Er postet einiges von seiner „Aufbruch-Tour“ und zeigt sich händeschüttelnd mit den Menschen auf den Straßen. Auch zeigt er, wo er sich gerade befindet und verhandelt – Kurz in Action zum Zusehen. Er hat weniger Appelle als in Analysephase #1. „Es ist Zeit“ lautet sein Schlachtruf. Sein Wording ist sehr logisch, faktisch, rational und oftmals in Kausalitäten (wenn-dann) aufgebaut. Durch seine Funktion als Außenminister fokussiert er auch auf die Themen seines Amtes.
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Lunacek präsentiert die „sanfte Weltverbesserung“
Die Grünen wie auch Kandidatin Ulrike Lunacek haben von Fanbase und Interaktionen her ein vergleichsweise geringes Aufkommen in Social Media. Die Inhalte sind eher schwach und bezogen sich vor allem darauf, stolz auf die Plakate zu sein und sie zu präsentieren. Die Plakate werden gepostet und stellen die stärkste Botschaft in Facebook dar. Ein Besuch beim Biobauern zeigt auch noch höheres Reaktionsvolumen. Top-Posting ist die Änderung des Profilfotos von Ulrike Lunacek mit 297 Interaktionen.
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Strolz „ändert Perspektiven“
Sein Top-Posting ist vom 9.9.17 mit 824 Interaktionen, bei dem ein Artikel in der Presse geshared wird: „Neos: Wollt ihr den Vizekanzler Strache oder Strolz?“ Die Reaktionen auf dieses und andere Postings sind durchaus gemischt. So gibt es Kommentare, die von „Größenwahn“ und „Überheblichkeit“ sprechen. Das zweitbeste Posting war zum Wahlauftakt am 8.9.17. Hier fallen die Kommentare durchaus positiv aus. Interessant ist die Sprache der Postings, die nahezu zerrissen anmuten: So nimmt man immer wieder den „Größenwahn“ wahr wie auch die „Überraschung“, dass es tatsächlich Menschen gibt, die die NEOS gut finden: „Über 950 Menschen bei unserem Wahlauftakt. Ich kann es kaum glauben.“ „Acht Duelle und drei Elefantenrunden in 35 Tagen – das wird bestimmt kein Bemmerl.“ Die Botschaften der NEOS sind komplex und teilweise abstrakt. Auch die Werbeplakate „Perspektivenwechsel“ erfordern hohe Aufmerksamkeit und Auseinandersetzung.[/cs_text][cs_text]
Hand aufs Herz
Die Geste der rechten Hand aufs Herz konnten wir sowohl bei Christian Kern als auch bei HC Strache in Live-Aufritten sehen. Einerseits ist die Bedeutung dieser Geste, aufrichtig zu sein, andererseits auch die, die entgegengebrachten Emotionen wahrhaftig aufzunehmen. HC Strache setzt diese Geste am Ende seines Werbespots ein, um zu verstärken, dass er es ehrlich meint. Während wir diese Geste bei Kern sehen, wenn er vom entgegengebrachten Jubel seiner Zuhörer bewegt ist.
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Fazit
Emotionen zu erzeugen ist wichtig in einem Wahlkampf, der von den Spitzenkandidaten getrieben ist. Social Media zeigt uns, welche Themen die Bevölkerung bewegen: mit Emojis und auch Kommentaren. Im Vergleich der beiden Analysephasen zeigt sich auch, dass es wichtig ist, emotionale Themen zu besetzen und möglichst konkrete Botschaften zu senden. Wer unklar oder abstrakt kommuniziert, wird es schwer haben, sich durchzusetzen. Bei den drei führenden Kandidaten zeigen sich durchaus klare Wordings und Botschaften.
Wir beobachten weiter, wie sich das entwickeln wird.
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]]>Folgt man den aktuellen Wahlumfragen, zeichnet sich folgendes Bild:
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Wir haben die ersten 5 Insitute auf neuwal hier exemplarisch aufgelistet. Bei den meisten Instituten führt die ÖVP vor der SPÖ, gefolgt von der FPÖ. Weit abgeschlagen Grüne, Neos und Pilz. Die Unterschiede liegen bei den verschiedenen Meinungsforschungs-Instituten zwischen jeweils 3-6%, wodurch das Bild gar nicht mehr so klar ist. Wer ist nun tatsächlich in Führung?
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Beobachtung der sozialen politischen Interaktion
Als qualitative Forscher haben wir uns das politische Geschehen gemeinsam mit den Social Media Experten von SPiNNWERK mal aus einer anderen Perspektive angesehen: nämlich aus der der Menschen in ihren sozialen Interaktionen. Und was ist dafür besser geeignet als facebook, die Plattform für den Meinungsaustausch.
Wie wir in der Analyse von SPiNNWERK sehen, zeichnet ich ein anderes Bild in der Verteilung der emotionalen Zuwendungen ab als in den aktuellen Wahlumfragen. Als Zeitraum der Analyse und Beobachtung haben wir den 16.6.-15.8.17 gewählt.
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Wahlprognose auf Basis der facebook-Interaktion
Hier liegt in den gewichteten Interaktionen die FPÖ mit HC Strache deutlich in Führung, gefolgt von der ÖVP und einem starken Kandidaten Sebastian Kurz und auf Platz 3 die SPÖ mit Christian Kern als Spitzenkandidat.
In facebook wird mit unterschiedlichen Emotionen gespielt – was sich daran zeigt, wie die Personen auf Beiträge reagieren: Mit Daumen hoch, Herz, Lachen, Wow, Trauer oder Wut. Wie wir aus der Verhaltensforschung wissen, spielen Emotionen eine extrem starke Rolle in Bezug auf unser Verhalten. Wer es schafft, emotional zu berühren, der schafft es auch, eine Beziehung aufzubauen. Und Emotionen entstehen nur, wenn Themen angerissen werden, die einen persönlich berühren oder bewegen. Daher ist es umso spannender, wie auf die Postings der Spitzenkandidaten oder der Parteien in facebook reagiert wird. Wer kann seine Follower emotional bewegen? Und ich rede lieber von Followern anstatt von Fans, denn man sieht auch, dass “facebooker” tw. mehrere Seiten liken, um immer am Laufenden zu sein und weniger, um zu bekunden, die Person oder Partei gut zu finden.
Die meisten Likes erzeugt Sebastian Kurz, die meisten Herzen, Wow, Lacher, Trauer und Wut erzielt HC Strache. Ein Like ist wie eine Zustimmung, als würde man sagen: „Ja das ist ok, ich sehe das auch so.“ oder „Gut gemacht, gut gesagt.“ Ein Like bewegt aber emotional nicht so stark wie die anderen Emojis. Und ein Sharing eines Posts bedeutet ohnehin, dass man sich mit dem Gesagten identifiziert und anderen dies sichtbar machen möchte – die Suche nach der Bestätigung und Anerkennung in seinem Freundeskreis. Auch dabei führt HC Strache – er bewegt andere dazu, andere zu bewegen.
Bei den Themen und dem Wording sehen wir die Unterschiede in der Positionierung und in der Rolle dem Volk gegenüber:
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Christian Kern, Robin Hood der Neuzeit
Christian Kern nimmt quasi die Rolle eines modernen Robin Hood ein, indem er auf Augenhöhe mit dem Volk kommuniziert, sich als ein solcher zeigt, indem er Pizza austrägt oder sein Sakko auszieht. Er ist einer von uns und er erkennt die Bedürfnisse der Bevölkerung. Seine Themen sind soziale Ungerechtigkeit, das Gemeinsame zu stärken, Unterschiede wettzumachen, die Reichen nicht noch reicher werden zu lassen. Er lebt den Claim der SPÖ: „Hol dir, was dir zusteht.“ Hier geht es um Gerechtigkeit, um Balance und um ein soziales Miteinander. Die Postings dazu werden aber durchaus gemischt aufgefasst und es zeigen sich neben Likes auch Lacher und viele Kommentare, die die Aussage bezweifeln, hinterfragen oder nicht ernst nehmen.
Emotional bewegend sind Geschichten, an die man andocken kann, wie dass der Würstelstand mehr Steuern bezahlen muss als Starbucks. Hier geht es auch um den Kampf der Kleinen gegen die Großen. Das Thema #Ehefüralle zeigt auch, dass es um Gleichheit und Gerechtigkeit geht mit Blick in die Zukunft. Aber es sind auch Randthemen für kleinere Bevölkerungsgruppen und haben damit nicht so eine Breitenwirksamkeit wie die Postings von HC Strache. [/cs_text][cs_text]
HC Strache als Kämpfer für den Erhalt des Guten
HC Strache als Person in facebook hat eine ganz andere Rolle inne: Er ist der Kämpfer für den Erhalt des Guten, der Retter in der Not. Sein Fokus liegt im Hier und Jetzt und dem Kampf gegen den Missstand. Heimat, Patriotismus, die Suche nach der Schuld und dem Schlechten sowie der Kampf für die Abgrenzung von allem, was anders ist, prägen seinen Auftritt in facebook. Dramaturgisch baut er seine Postings großteils so auf, dass zwei Welten aufeinanderprallen, die sich bekämpfen: vorwiegend die der Migranten und der Flüchtlinge versus die der Österreicher. Er stellt die Probleme in den Vordergrund und auch sein klares Statement dazu: „widerlich“, „pervers“, „das muss aufhören“, „traurige Entwicklung“, „Konsequenz“, „Abschiebung“, „unfassbar“, „Nein“ etc. Seine Botschaften zeigen die Empörung. Dadurch wird er greifbar und kann auch Emotion in den Reaktionen seiner Follower aufbauen. Oder vielmehr Fans, denn bei ihm sieht man auch, dass in den Kommentaren nur ganz selten Gegenstimmen laut werden, dafür aber umso mehr Befürworter, die seine Aussage untermauern. Dies ist bei den anderen Kandidaten und Parteien nicht durchwegs so. Dort zeigt sich, dass auch Follower dabei sind, die kritisch beobachten und auch kommentieren, was gesagt wird.
Die Botschaften mit den stärksten Reaktionen sind konkrete Beispiele zu den Themen Migration, Flüchtlinge oder auch das Schweinefleisch-Verbot an einem Salzburger Kindergarten aus Rücksicht auf muslimische Kinder.
Sprachlich schafft es HC Strache nicht nur die beiden Gegenwelten aufeinanderprallen zu lassen und das Problem damit zu verdeutlichen, sondern auch noch eine Information mitzuliefern, die der Leser meist noch nicht kennt – dadurch kommt es auch oft zum Sharing, dem Teilen von Informationen und Missständen. Fans werden zu Botschaftern.
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Sebastian Kurz der Fels in der Brandung
Er ist derjenige mit den meisten Daumen hoch. Die Zustimmung ist groß, die Emotionalisierung geringer als bei HC Strache. Seine Botschaften sind geprägt von „Werten“ und der „neuen Gerechtigkeit“. Er zeigt Geradlinigkeit und dass wir nur durch Leistung vorwärtskommen. Sein Blick geht in die Zukunft. Und er würdigt erfolgreiche Österreicher wie z.B. Arnold Schwarzenegger zum Geburtstag, er hebt Kira Grünberg als Vorbild in den Vordergrund. Teilweise sind die Botschaften in punkto Asylpolitik recht ähnlich mit denen HC Straches, dennoch zeigt sich ein anderer Sprachduktus. Bei ihm geht es mehr um Haltung und um Klarheit und darum, dass die Dinge geordnet geregelt werden. [/cs_text][cs_text]
Emotionale Reaktionen in facebook
Ein lachendes Smilie bei HC Strache ist ein „echtes“ Lachen, weil das Posting witzig ist oder jemanden vorführt wie z.B: das Posting über Sebastian Kurz am 4.7. „Am Klo? 130 Delegierte verweigerten Kurz-Wahl“.
Lachende Emojis bedeuten aber nicht immer, dass das Posting witzig ist, sondern auch, dass man das Gesagte auslacht, nicht ernst nimmt. Dies z.B. bei Kerns Aussage: „Hol dir, was dir zusteht“. Hier braucht es demnach mehr Substanz und Greifbarkeit, um starke Emotionen hervorzurufen.
Traurige Emojis kommen seltener vor, bei HC Strache auch wieder zu Statements, die aus seiner Sicht traurig für die Österreicher sind: z.B. die Vergewaltigung einer Österreicherin auf der Donauinsel durch einen Afghanen, Merkels Willkommens-Politik, Asylmissbrauch etc.
Bei den anderen Kandidaten oder Parteien kommt das traurige Emoji auch zum Einsatz, wenn man die Aussage des Absenders bedauert.
Herzen sind die stärksten Bekundungen zu Aussagen – auch hier führt HC Strache deutlich.
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Fazit
Menschen folgen Menschen. Wir orientieren uns an Einzelpersonen und weniger an abstrakten Gruppen wie Parteien. Daher ist der Wahlkampf ein Wahlkampf von Persönlichkeiten.
Klare Botschaften, die einer klaren Dramaturgie folgen, erzeugen mehr Emotionen als einfache Appelle oder Aussagen. Abstrakte Aussagen führen eher zu negativen Kommentaren als zu Likes. Konkrete Beispiele führen zu Emotionen und zu Shares.
[/cs_text][x_blockquote cite=”Charlotte Hager, comrecon” type=”left”] Der Kampf um den Wahlgewinn ist einer um die Emotionen der Menschen in diesem Land. Daher ist facebook ein gutes Barometer und dazu noch situations- und tagesaktuell, was die meisten Meinungsumfragen nicht sind. Zudem fragen wir nicht rational, was sie von den Kandidaten oder Parteien halten, sondern wir erleben sie in ihren echten (unbewussten) Reaktionen auf Einstellungen und Meinungen. Wenn man das Verhalten beobachtet, kommt zu den wahren Ergebnissen und nicht zu gefärbten. Der Kontext verändert die Einstellung. So kann es sein, dass eine Aussage bereits Vieles verändert und unvorhergesehene Wahlergebnisse hervorbringt. [/x_blockquote][x_blockquote cite=”Roland Trnik, SPiNNWERK” type=”left”]Frage an Roland Trnik, SPiNNWERK: Kann facebook wirklich den Wahlausgang prognostizieren? Welche Erfahrungen habt ihr da aus der Vergangenheit? Und reicht denn dieser kleine Ausschnitt an Menschen, um für alle Österreicher sprechen zu können?
Jeden Monat sind 3,7 Mio ÖsterreicherInnen über 16 Jahren, also Wahlberechtigte, auf facebook aktiv – 2,7 Mio davon sogar täglich. Damit ist facebook eine der meistgenutzten Websites überhaupt und der Marktplatz der Meinungen. Die Gespräche, die auf diesem Marktplatz stattfinden, sind messbare Interaktionen. Die Verteilung des Interaktionsvolumens zeigt somit die Marktanteile der MarktteilnehmerInnen. Auf diese Weise konnten wir z.B. den Ausgang aller Wahlgänge der BPWahl 2016 richtig prognostizieren. Eine solche Analyse ist also nicht nur für Wahlwerbende, sondern auch in vielen anderen Bereichen sehr aufschlussreich. [/x_blockquote][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
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Zur Farbe: Schon klar, dass die ÖVP schwarz ist, aber schwarz ist nunmal eine Farbe der Ablehnung, der Distanz, der Trauer, eine Farbe, die andere Farben ins Negative umwandelt. Schwarz kann schon auch die Farbe der Eleganz und Moderne sein – so sie denn in einem solchen Umfeld platziert wird. In diesem Sujet bildet Schwarz den Rahmen, in den die gelbe Schrift eingebettet ist – Schwarz gibt Gelb seine eigentliche Bedeutung: Schwarz und Gelb sind in der Natur Warnfarben (giftige Tiere sind schwarz-gelb). In unserem Kulturkreis vermittelt Schwarz-Gelb ebenso Gefahr: z.B. Radioaktivität, Warnzeichen. Der weit auseinanderliegende Kontrast der beiden Farben ist in unserem Gehirn mit Gefahr verknüpft. Gekoppelt mit dem Inhalt stellt sich die Frage der Bedeutung: Ist Bildung Gefahr? Sieht die ÖVP die Bildung gefährdet?
Der Text zeigt auch ein interessantes Spannungsfeld: Der Inhalt postuliert, über Bildung und Deutsch zu sprechen. Die Buchstaben sind alle Kleinschreibung gehalten – Orthografie wird damit missachtet. Das ist nicht richtiges Deutsch.
Wir haben es mit Regelbrüchen und Spannungsfeldern zu tun, die Verwirrung und Reaktanz aufgrund einer negativen emotionalen Bilanz des Sujets auslösen.
Die Frage ist: Was soll das? Was will uns die ÖVP damit sagen? Oder sind sie sich der Bedeutung nicht bewusst?
29.6.2010: Nachtrag zum Blogeintrag:
Hier ein recht interessanter Link zur Diskussion rund um das Plakat der ÖVP: https://bit.ly/cP1zBa
Ihre Charlotte Hager von comrecon°.
Kurzer Exkurs zu den Eigenschaften von Farben:
Die Hauptakteuere in dem Wahlplakat: Alois Nußbaumer und eine Kuh. Die Kuh trägt ein Schild mit “Reinrassig & Echt”. Alois Nußbaumer lächelt und der Text unter ihm scheint sein Statement zu sein: “Heimische Landwirtschaft statt EU-Agrar-Knechtschaft”. Heimatverbundenheit und Echtheit sind die zentralen Themen. Auf der Zeichenebene wird keine andere Botschaft vermittelt, als dass die österreichische Landwirtschaft das Echte hervorbringt uns auch die Kühe so bleiben wie sie sind.
Auf der Tiefenebene schwingt aber auch mit, dass durch die EU eine Vermischung von Österreich mit anderen Ländern stattfindet – die Kuh ist keine Österreichische mehr. Es geht also nicht um die Kuhrasse an sich, die nicht vermischt werden soll, sondern um die heimische Kuh, die nicht mit anderen Kühen anderer Länder vermischt werden soll. Dieser “Rassebegriff” ist uns aus unserer Geschichte bekannt und hier schließt sich der Bogen zu unserem kulturell geprägten Erfahrungshintergrund. Auch die Nazis wollten die Reinrassigkeit bewahren und keine Vermischung zulassen.
Das Wort Rasse stammt etymologisch betrachtet vom Wort “Ursprung”.
Die implizite Aussage des Werbeplakates lautet also: Nur was den gleichen Ursprung hat, ist echt. Es darf keine Vermischung der Rassen im Sinne der geografischen Vermischung geben.
Man keine Botschaften ohne den kulturellen Rahmen zu berücksichtigen äußern. Die Bedeutung der Botschaft entsteht aus der primären Information des konkreten Textes und Bildes und der sekundären Wirkung aus dem soziokulturellen Rahmen.
Die FPÖ spricht damit ihre Zielgruppe an, die sehr national verwurzelt sind und Fremdeinfluss vermeiden möchten. Das Wahlkampfziel ist aus Sicht der Partei ist erreicht: Mobilisierung der Wähler, aber auch der Nicht-Wähler und Ablehner aufgrund der intensiven Auseinandersetzung mit dem Sujet. Die Partei polarisiert und erreicht damit eine sehr starke emotionale Verankerung und Positionierung. Auf die Partei ist Verlass, sie spielt immer wieder mit subtilen Botschaften. Andere Parteien argumentieren, die FPÖ emotionalisiert.
Ihre Charlotte Hager von comrecon°
]]>Geht es dabei nur um die Aufmerksamkeitserregung inmitten der Reizüberflutung? Geht es darum, politisch passive Wählerschichten zu aktivieren – nämlich für die Partei zu stimmen?
Wahlwerbung fungiert als Wegweiser und Orientierungspunkt für Wähler. Wie auch bei jeder anderen Werbung ist es wichtig, die Botschaft auf das Wesentliche zu reduzieren – auf die Kernaussage. Also: Reduktion komplexer Themen auf einen einfachen Satz. Sie müssen sofort verständlich sein, die Person fesseln, Interesse wecken, kontrastreich sein, Sympathie wecken und Betroffenheit auslösen.
Aufmerksamkeit! Diese wird nur erreicht, wenn gesellschaftliche Werte oder Werte von Gruppierungen angesprochen werden. Wahlwerbung muss emotional sein, teilweise polarisieren. Die Wählergruppen müssen sich in den Wahlversprechen und -botschaften wiederfinden. Und sie müssen den Botschaften eine persönliche emotionale Bedeutung beimessen. Emotionalität ist eng gekoppelt an Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit. Wahlwerbung muss demnach vertrauensbildend sein – man muss der Partei glauben, dass sie das auch macht, was sie verspricht.
Wähler schenken der Partei ihren Glauben, weil sie primär sympathisch ist und nicht, weil sie die einzig wahren Argumente besitzt.
Sympathie hängt meist an Personen. Diese müssen in der Kampagne auftreten und die Partei vertreten. Über Personen lässt sich mehr Emotionalität, aber auch Kompetenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit kommunizieren.
Zentrale Aufgabe der Wahlwerbung: Mobilisierung von Wählern und Erzeugen von Interesse. Wähler mobilisiert man mittels visualisierender Botschaften, die einfach verständlich und (be-)greifbar sind. Wahlwerbung muss Lebenswelten aufbauen und diese vermitteln, um den Wähler in seiner Welt abzuholen. Erst dann fühlt er sich verstanden und bestätigt in seiner Wahlentscheidung.
Austauschbarkeit: Ist das Todesurteil jeder Werbung. Bei der Wahlwerbung muss noch viel stärker auf die Abgrenzung geachtet werden. Das einzigartige Erlebnisprofil und eine individuelle visuelle Rhetorik müssen eingesetzt werden.
Bei desinteressierten Wählern entscheidet in der Regel nicht der Inhalt der Botschaft über die Akzeptanz, sondern die gefällige und unterhaltsame Gestaltung.
Die traurige Wahrheit: Gefallen geht über Verstehen!
Das heißt, dass erst die Herstellung von Akzeptanz für die Erzeugung von Bedeutung wichtig ist. Wenn ein Thema Akzeptanz gefunden hat, also emotional akzeptiert wird, kann ihm Bedeutung zugesprochen werden, vorher nicht. Wahlwerbung findet “im Bauch” des Wählers statt.
Kompetenz dürfen wir aber nicht außen vor lassen. Neben all der Emotionalität müssen Wahlversprechen einen Informationsgehalt aufweisen und Issues (Themen) besetzen. Die Partei positioniert sich, wenn sie exklusive Kompetenz bei bestimmten Themenbereichen zugesprochen bekommt. Kompetenzvermittlung vollzieht sich durch einen emotionalen Bedürfnisappell und über die Information über die Kompetenz, dieses Bedürfnis zu befriedigen.
Angst als Wahlkampfwaffe
Übertriebene Darstellungen bzw. Ausschnitte der Wirklichkeit bauen Feindbilder auf, zeigen Konsequenzen und Folgen auf und schüren damit latente und manifeste Ängste. Wichtig dabei: Die Angst muss auf einer persönlichen Ebene ansetzen. Globale Ängste (wie Umweltzerstörung, Klimawandel etc.) finden nicht den direkten persönlichen Zugang und lösen damit selten persönliche Ängste aus. Persönliche Ängste bedrohen die aktuelle Lebenssituation (Arbeitsplatzverlust, Ausländer im eigenen Land, mehr Gewalt etc.). Wenn die Partei es schafft, diese Ängste mit Kompetenz abzuwenden, findet sie direkten Zugang “in den Bauch” der Wähler – Akzeptanz.
Hoffnung als Wahlkampfwaffe
Auch positive emotionale Auswirkungen haben ihren Effekt auf die Wähler – siehe US Wahlkampf von Barack Obama. Durch Glaubwürdigkeit und Kompetenz hat er Hoffnung an die Wähler vermittelt.
Die Quadratur des Kreises
„Emotionen spielen auch bei der Bewertung von Politik eine Rolle, etwa die Angst vor Veränderungen. […] Eine Untersuchung zeigt: Die beiden unbeliebtesten Wörter sind ,Reform‘ und ,Stillstand‘, beides wollen die Leute nicht. Das ist die Quadratur des Kreises! In den vergangenen Jahren ist in der Politik vergessen worden, den Sinn der politischen Maßnahmen zu erklären. Es hat außerdem etwas mit der deutschen Mentalität zu tun: Unser Land ist nach dem Krieg als Konsensgesellschaft aufgebaut worden, auch als Antwort auf die Zersplitterung des politischen Systems in der Zeit der Weimarer Republik. Dieses Konsensprinzip macht uns leider auch veränderungsscheu.“
Michael Spreng, deutscher Journalist, am 20. Dezember 2004 im Interview mit der Frankfurter Rundschau.
Sein Politik-Blog ist zu finden unter: https://www.sprengsatz.de/
]]>Frau Lengsfeld hat mit ihrer eigens kreierten Kampagne zumindest ihr persönliches Ziel erreicht: Aktivierung der Presse. Doch Politik muss noch mehr zu bieten haben als tiefe Dekolletés. Die Wahlplakate zeigen aber auch deutlich, dass mit wahren Inhalten keine unschlüssigen Wähler zu gewinnen sind. Die Ansprache muss also auf einer substanziellen Ebene erfolgen.
Wenn es Frau Lengsfeld schafft, hinter die Fassade des “Mehr” noch mehr Fundament zu schaffen, könnte sie damit auch Wähler gewinnen. Man wird sehen …
Ihre Charlotte Hager von comrecon°
Mehr dazu auch im comrecon° Newsletter 16.2009
Link zur Berichterstattung im Spiegel Online
Link zum Interview mit Vera Lengsfeld
Link zu weiterer skurriler Wahlwerbung
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