Wahrnehmungssysteme korrespondieren mit der Kognitionsebene („body cognition”)

Psychophysische Semantik heißt, dass der Konsum zur Auslösung bestimmter Effekte geschieht: Wir konsumieren nicht mehr, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern um zu erleben. Daher ist es wichtig, dass Marken in ihren Markenwelten physische und psychische Differenzierungsmerkmale setzen, die Konsumenten implizit im Unterbewusstsein verankern.  So haben sich z. B. die „Singapore Airlines“ als Luxusairline etabliert, indem sie jeden Bestandteil des Fluges (vom Flyer bis zum Essen an Board) so exklusiv wie möglich gestalten. Der Autobauer „Audi“ beschäftigt ein eigenes Department, das sich nur darum kümmert, welche haptischen Eigenschaften die Ausstattung eines Autos unverwechselbar machen. Die Bierbrauerei „Heineken” versah ihre Dosen mit einer speziellen Tinte, die sich beim Angreifen noppenartig anfühlt.

Wissensspeicherung: Wahrnehmung ist ein Gehirncode

Wissen ist in Form semantischer Knotenpunkte abgespeichert, die aufeinander zugreifen. Wenn ich z. B. an „Coca Cola” denke, assoziiere ich „Limonade/Erfrischungsgetränk” mit der Marke. Wahrnehmungsmodalitäten hängen nicht nur von den Sinnesorganen, sondern auch von motorischen und mentalen Einflüssen/Kategorien ab. Die Reimplementierung von Wissen funktioniert durch das Abrufen von neuronalen Aktivitätsmustern: Das gilt für Schmerz ebenso wie für Marken. Wenn das Gehirn ein Gefühl/eine Bewegung/etc. mit einem bestimmten Produkt assoziiert, erinnere ich mich automatisch an die Marke! Daher wird auch das Markenwissen vor allem auf kognitiver Ebene vermittelt.

Implizite Markenidentifikation: Haptikforschung & Motorik als Markenidentifikator

Eine Glasflasche, die die klassische „Coca Cola”-Form hat, wird von Personen, die diese mit verbundenen Augen angreifen – also nichts von der Marke wissen, um die es sich handelt – meistens sofort mit „Coca Cola” assoziiert. Dabei kann man nach diesem haptischen Test noch einen Markenassoziationstest durchführen, bei dem die Form der zuvor haptisch erfassten Flasche erheblichen Einfluss auf die genannten Marken hat: So „funktioniert“ „Coca Cola”-Flasche ausgezeichnet als haptischer Stimulus: Allein das Angreifen der Flasche erzeugt die Assoziation zur entsprechenden Marke. Daher ist die Produkthaptik als Differenzierungsmerkmal für unterschiedliche Marken bislang in ihrer Bedeutung unterschätzt und sollte mehr in den Vordergrund rücken: Durch ein Gefühl der Vertrautheit entsteht hier implizit Markennähe („near exposure effects“).

Im Rahmen einer Studie sollten sich Personen entweder aufrecht auf einen Sessel setzen oder mit ausgestreckten Armen und nach vorn gestellten Beinen. Als sie danach Motorradmarken assoziieren sollten, konnten die Probanden in „Motorradsitzhaltung” nicht nur mehr Marken nennen als diejenigen, die einfach aufrecht gesessen sind, sondern „Harley Davidson“ kam ihnen als erstes in den Sinn: Die motorische Bewegung/Simulation der Sitzhaltung scheint untrennbar mit dieser Motorradmarke verbunden zu sein.

Ein weiteres Beispiel ist der Rum „Captain Morgan”: Der abgebildete Pirat stützt seinen linken Fuß auf ein (Rum-)Fass. Diese motorische Bewegung scheint dermaßen im Markengedächtnis verankert zu sein, dass die Wahrscheinlichkeit einer „Captain Morgan“-Rumbestellung im Falle eines Mischgetränks signifikant steigt, wenn vor der Bar eine Erhöhung angebracht ist, die es ermöglicht, einen Fuß darauf abzustellen. Die Menschen primen sich damit selbst auf diese Marke.

Semoitik & Grounded Theory: Embodiement auf der Code-Ebene

Kurz gesagt: Die Erkenntnisse dieses Vortrages sind Themenkomplexe, mit denen wir uns schon lange beschäftigen. Die semiotische Analyse der medialen Vermittlung von Marken geht davon aus, dass Marken ihre eigenen Codes entwickeln müssen, um einzigartig zu werden. Das Zeichenrepertoire, auf das wir dabei zurückgreifen, muss multisensorisch sein, damit das Unterbewusstsein bestimmte Markencodes (hier z. B. die Form der „Cola-Flasche”) abspeichert.

Dieses Konzept findet sich auch im multisensorischen Marketing wieder, das den „roten Faden” einer Marke explizit und implizit definieren muss: Die oben genannten semantischen Netzwerke können nur entstehen, wenn ein einziger Reiz genügt, dass wir uns an eine Markenwelt erinnern (z. B. das Soundbranding von Intel). Dazu gehört eben auch, dass sich der Bedeutungsraum einer Marke mit dem des Konsumenten bestmöglich überschneidet. Wir haben über Antonio Damasio berichtet, der das Bewusstsein aus „Verstand” und dem „Selbst” zusammensetzt. Innerhalb dieses Spannungsfeldes entsteht überhaupt erst das, was wir (un-)bewusst wahrnehmen – also der mentale Raum, in dem Bedeutung geschaffen wird.

Der Codierungsprozess (das Aufladen mit Bedeutung) ist auch elementar für die Grounded Theory, die davon ausgeht, dass durch Abstraktion und Verdichtung herausgefunden werden kann, welche Zeichen in verschiedenen Prozessebenen relevant werden oder irrelevant bleiben. Es geht hierbei schlussendlich darum, was wir mit dem „Embodiement” – der Verkörperung – einer Marke verbinden: Und das kann, wir stimmen Dr. Streicher zu, nur mit allen Sinnen erfolgen!

Titelbild: Christine Buchebner, Angelika Trachtenberg, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Charlotte Hager, Maria Kreuzer, Anna Hagemann (v.l.n.r.) © comrecon

Vorträge

1. Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Betriebsmarktforscherin bei Mc Donalds
Psychologie in der Marktforschung: Anwendungen und Forschungsergebnisse aus der Konsumentenpsychologie 

Keynote Speakerin Barbara Kastlunger widmete sich der Bedeutung der Psychologie und ihrer Methoden in der Marktforschung. Hierbei betonte sie vor allem, dass man sich vorab darüber klar sein müsse, ob man einen quantitativen oder einen qualitativen Zugang zu einer Thematik wünscht. Mit einem theoretischen Framework (u.a. Dual Process Theory) zeigte sie, dass es wichtig ist, das leicht verfälschbare System, das im Gehirn für die Intuition verantwortlich ist (auch „Autopilot” genannt), durch implizite und indirekte Methoden zu erforschen: Von bis zu 11 Mio. Bits/Sekunde aufgenommenen Informationseinheiten verarbeiten wir effektiv nur ca. 40-50 Bits/Sekunde. Und genau hierin sehen wir die Bedeutung der qualitativen Marktforschung! Es geht darum, die Motive für (Kauf-)Entscheidungen herauszufiltern, sprich nach dem WARUM für die Verarbeitung spezifischer Informationen zu hinterfragen.

2. Dr. Angelika Trachtenberg | Brand Neu
Warum wird Psychologie in der Marktforschung immer wichtiger und welche wachsende Rolle spielen NEUROsciences dabei?

Angelika Trachtenberg ist Spezialistin auf den Gebieten der NEUROSciences / des NEUROBranding und betonte, dass die Suche nach Insights im Gehirn beginne. Ohne die Erkenntnisse der Neurowissenschaften würde die klassische Marktforschung auf der expliziten Ebene bleiben, weil KonsumentInnen für ihre Beweggründe für den Kauf eines Produktes verbal keine Auskunft geben können. Implizit emotionale Ziele steigern die Angebotsrelevanz und müssen auch durch implizite Tools erforscht werden: Messung der Reaktionszeit, apparative Verfahren, projektiv-kreative Fragen oder innovative Kombinationen stehen hierbei an erster Stelle.  Frau Trachtenberg betont auch die Wichtigkeit bzw. die „geheime Macht” von Codes und leitete damit auch  zum Vortrag von Charlotte Hager, comrecon, über.

3. Mag. Charlotte Hager | comrecon brand navigation
Einsatz semiotischer Analysen in der qualitativen Marktforschung

Dass unsere Sicht auf die qualitative Marktforschung stark von der Semiotik als Querschnittsdisziplin verschiedener Wissenschaften geprägt ist, betone Charlotte Hager in ihrem Plädoyer für eine umfassende Motivforschung, die eine Markenentwicklung mit sich bringt. Die Wahl der richtigen Zeichen & Codes ist vor allem deswegen essentiell, weil dadurch synästhetische Gedanken und Konnotationen zu Marken entstehen. Bedeutung entsteht immer im Kontext: Deswegen ist es wichtig, saliente (übergeordnete) Zeichen zu analysieren, um danach kleinste Elemente auf ihre Bedeutung zu untersuchen: Stimmen Farben, Formen, Wording und sind die strukturellen Elemente (wie z.B. Schuhe, Hunderasse, Bilder …) eines Sujets für die gewünschte Botschaft richtig gewählt? Werber fallen dabei nicht selten in die Sympathiefalle: Ein Sujet/eine Kampagne kann gefällig und sympathisch wirken und dennoch missverstanden werden, weil sie vom Autopiloten nicht oder anders wahrgenommen wird. – Wir wollen nicht nur messen, was das Gehirn (un-)bewusst wahrnimmt, sondern durch die Semiotische Analyse herausfinden, wie die gewünschte Botschaft der Marke durch Zeichen und Codes die gewünschte Bedeutung erzielen kann. Ihre Effizienz liegt vor allem im Einsatz vor Werbekampagnen: Werden tatsächlich die (werblichen) Botschaften und Werte der Marke kommuniziert, die sich der Absender (Unternehmen, Marke) wünscht? Gibt es Zeichen, die Grund für ein Verbot der Kampagne durch den Werberat sein können? – Die semiotische Analyse gibt hierüber vorab Aufschluss und schafft Schadensbegrenzung. Im Vergleich zu einer „gestanzenten Kampagne” befinden sich die Kosten für die Analyse im Promillebereich.

4. Dr. Maria Kreuzer | Universität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting®

Für ihr Motto „Marktforschung künstlerisch gedacht” und das damit entwickelte Multi-Sensory Sculpting® hat Maria Kreuzer den Preis der deutschen Marktforschung 2012 gewonnen. Bei dieser Methode geht es darum, durch multi-sensorische Erlebnisse das Markenwissen von Personen zu analysieren. Hierzu werden verschiedenste Materialien mit allen Sinnen erforscht und schließlich zu einer Skuluptur verarbeitet (Aufgabe bspw.: „Wie sehen Sie die Marke X?”). Diese Methode ist vor allem in den Bereichen Brand Monitoring, Markenstrategieprozessen, Service Design & dem Verstehen von abstrakten Konzepten wichtig. Uns beeindruckte vor allem der umfassende und kreative Anspruch dieser Methode: Nur durch innovative Konzepte können neue Insights generiert werden.

5. Dr. Christine Buchebner | GFK Austria
Aufstellungsarbeit: Ein exotisches Tool in der heutigen  Marktforschungswelt aus Gehirnforschung und Social Media Analysen

Mit der systemischen Aufstellungsarbeit, die ihren Ursprung in Bert Hellingers Familienaufstellungen hat, referierte Christine Buchebner über eine Methode, die auch wir in unserem Methodenkoffer anbieten. Hierbei geht es darum, Markenwelten durch Repräsentanten physisch darzustellen und zu verbalisieren. Nach der Erhebung der Rollen (Welche brauchen wir, um unsere (Marken-)welt darzustellen?) wird durch die Auswahl der Repräsentanten eine Ist-Situation „aufgestellt”. Diese gibt durch Veränderungen im Setting Klarheit über die Bedeutung einzelner Elemente im System und offenbart die Qualität der Beziehungen der Elemente untereinander. Systemische Aufstellungen im Markenkontext liefern wertvolle und rasche Insights.

6. Mag. Anna Hagemann | Consent
Die Anwendung qualitativer und projektiver Verfahren in der Pharmabranche

Anna Hagemann zeigte mit Fallbeispielen aus der qualitativen Pharmaforschung, dass (Fach-)Ärzte trotz der Schwierigkeiten hinsichtlich deren Rekrutierung wichtig für Erkenntnisse hinsichtlich Schwierigkeiten bei Behandlungsabläufen sind. Durch z. B. „Iconicards” kann der Frage, wie sich ein Arzt in den verschiedenen Stadien einer Krebserkrankung fühlt, auf den Grund gegangen werden. Die psychologische Methode der „zwei Sessel” hilft, Entscheidungsprozesse zu verstehen, indem jeder Sessel eine Seite eines Inneren Konfliktes repräsentiert (in unserem Beispiel „Operation” vs. „Chemotherapie”). – Der spannende Abschluss der Vorträge bestätigte uns in der Auffassung, wie wichtig Methodenkompetenz in der qualitativen Marktforschung ist, da wir mächtige Instrumente verschiedenster Wissenschaften nutzen, um neue Insights zu generieren!

Podiumsdiskussion

Ist qualitative Marktforschung im Zeitalter von Big Data notwendiger als je zuvor? – (Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Mc Donalds Österreich, Mag. Sabine Beinschab | Markt- und Motivforscherin, Mag. Christian Führer Bakk.B.A | Geschäftsführer IFQM

Die Diskutierenden waren sich einig, dass die Bedeutung der qualitativen Marktforschung auch trotz der Relevanz von Big Data enorm ist. Allerdings muss sie sich noch mehr an neuen Trends und Innovationen orientieren. Barbara Kastlunger betonte, dass man in der beruflichen Marktforschung nicht vorhersagen könne, welche Bereiche hinzukommen und welche wegfallen werden. Wichtig sei in jedem Fall, dass man eine klare Forschungsfrage definiere, an der sich die Vielzahl der eingesetzen Methoden orientiert. Für die Auftraggeber sei zudem wichtig, dass qualitative Studien nicht zu Case Studies degradiert werden sollten: Man wolle hier keine Zusammenfassungen, sondern präzise Analysen, deren Forschungsgrundlagen sich auch immer wieder auf innovative Trends wie z. B. Gamification beziehen. Christian Führer stimmte dieser Ansicht zu, betonte jedoch, dass Daten für ihn nicht relevant seien, um wissensbasierte Entscheidungen treffen zu können. Wo (Big) Data herkommen, sei prinzipiell egal. Die qualitative Marktforschung sei vor allem deswegen effizient, weil verschiedene Innovationen die Methodenvielfalt erweitern (z. B. durch Social Media, neue Technologien, u.a.). Sabine Beinschab ergänzte, dass man hinsichtlich der Anforderungen an die qualitative Marktforschung dynamisch agieren müsse: Viele Kunden erwarten eine umfassende Beratung. Langfristig würde man der Relevanz von Big Data nicht entkommen. Einig war man sich auch darüber, dass das (Kunden-)Argument entkräftet werden muss, der Einsatz qualitativer Methoden spiegle sich nicht direkt im ROI (Return of Investment) wider. Stimmt, aber die Kosten einer Fehlentscheidung auch nicht! Durch das Erstellen von aussagekräftigen Analysen und den Einsatz innovativer Methoden können strukturelle und kommunikative Prozesse in Werbekampagnen optimiert werden. Und diese Feinjustierungen wirken sich sehr wohl direkt auf den Unternehmenserfolg aus!

Resümee: Fokus auf der qualitativen Analyse! 

Sowohl die Vorträge als auch die Podiumsdiskussion plädierten für die Wichtigkeit der qualitativen Analyse, die durch quantitative Verfahren bestenfalls angereichert, aber niemals ersetzt werden kann. Wir freuen uns über neue Inputs aus der Psychologie/Neuroforschung und sehen uns in der Vielfältigkeit des eigenen Methodenspektrums bestätigt! Qualität verlangt Perspektivenwechsel, ungewöhnliche Kombinationen und vor allem die Begeisterungsfähigkeit, neue Innovationen verarbeiten zu wollen!