Adressiert ist die Botschaft an Männer – bloß welche? Die Botschaft richtet sich an Männer, die wie Hampelmänner und Witzfiguren agieren und ihre Körper als zu funktionierende Maschinen betrachten, die in Stand gehalten werden müssen. Dazu gibt es nun die dazugehörige Gebrauchsanweisung. Dove muss unter die Achsel gesprüht werden, damit der Mann – als Schwachkopf – wieder funktioniert. Die Funktionalität des Deos wird auf Produktebene abgehandelt, jeglicher emotionaler Nutzen und weiterführende soziale Komponeneten sind nicht vorhanden.

Das Farbklima ist mit grau-schwarz sehr kalt, jegliche Farben fehlen und damit fehlen der Botschaft Emotionen. Es erfolgt eine Reduktion auf allen Ebenen. Denn auch Duft ist färbig und der Geruch wird durch die Farbreduktion genommen. Wir sehen den Arm vom Körper abfallen, wenn das Deo nicht verwendet wird und das lässt die Schlussfolgerung zu, dass das Deo wie ein Kleber wirkt. Dove verlässt den Rahmen der Kosmetik, der Schönheit und Körperpflege sowie des Wohlbefindens, die bunt, farbig und leicht ist und begibt sich stattdessen  in den Rahmen des Schweren, Eindimensionalen, Grauen und Funktionalen. Was ist nun die tatsächliche Botschaft, die uns vermittelt wird? Der Mann von heute braucht eine Gebrauchsanweisung, um zu wissen, was man wirklich mit einem Deo macht.

Im Fokus steht die Achsel und an sie ist die gesamte Funktionsweise des Mannes gebunden. Es werden Klischees bedient, wie: Männer sind nicht ganz hell, sehr eindimensional, brauchen eine Anleitung für Körperpflege, mögen Fußball, riechen eher übel …

Die Botschaft wirkt nicht modern, sondern ist eher in der Zeit zurückversetzt. Schwarz-weiß, die Stimme und die Sprechweise wie aus alten Sendungen. Die Überzeichnung des Spots in seiner Darstellung unterstreicht zwar den Humor, schafft es aber nicht, skurril in der heutigen Definition zu sein: bizarr oder exzentrisch. Vielmehr ist es das Skurril aus alten Zeiten, als es noch die groben, plumpen Scherze bezeichnete. Pflege soll einfach sein? Wozu dann die Anleitung? Die Botschaft ist in sich nicht stimmig und widerspricht sich.

Dove scheint eher dem AXE-Style zu folgen, der aber im Gegensatz zu Dove mit echten Menschen spielt. Dove setzt auf Geschlechterklischees – etwas, was bisher immer sehr stimmig war, wurde durchbrochen. Der Spot und die ganze geplante Kampagnen kannibalisiert damit die Wahrnehmung der Botschaft anderer Produktbotschaften – wie ernst zu nehmen sind dann noch die Damenprodukte? Sind das doch alles nur Klischees?

Wir sehen das als Bruch zu den Markenwerten und der Werbelinie in den anderen Produktkategorien. Darf Marke sich so starke Brüche erlauben? Wir meinen nein. Aufmerksamkeit ist nur die halbe Miete!

Hier einige Links zur Medienberichterstattung rund um den TV-Spot: 

W&V, 18.2.2013: “Die Mannleitung”: Animierte Gebrauchsanweisung von Dove Men+Care

Horizont.net 18.2.2013:”Die Mannleitung”: Dove lockt mit skurriler Gebrauchsanweisung für Kerle

medianet.at, 18.2.2013: Dove zeigt “Mannleitung”

Weiße Kraft in fatalem Bedeutungskontext

Unilever hat mit der globalen Kampagne “White Power” in der Türkei für große Aufmerksamkeit gesorgt. Was Unilever übersehen hat: “White Power” ist ein in der Neonazi-Szene verwendeter Begriff. Auch wenn nur wenige Personen in Kenntnis darüber sind, so wissen es zumindest diejenigen, die einer bestimmten Gruppierung angehören. Wenn demnach ein Großkonzern in der Türkei ein Plakat mit weißen Europäern darstellt – dies ist schon eine Gratwanderung – und obendrein von der weißen Kraft spricht, kann dies sehr leicht zur Provokation führen, die an der intendierten Werbebotschaft vorbeizielt. Bedeutungen entstehen im sozio-kulturellen Kontext – und auch der Tradition und Historie. Dieser wurde dabei eindeutig vernachlässigt.

Globale Kampagnen in mehreren Ländern unadaptiert zu belassen, kann für die Reputation des Unternehmens oder der Marke negative Folgen haben.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Beitrag auf NRW vom 7.8.09

Artikel in Der Standard vom 7.8.09

Facebook Gruppe “Stop racist Unilever-Campaign in Austria”

The Blogpaper vom 19.8.09

Die Medien überschlagen sich zur Werbekampagne von Eskimos neuem Eis. Der Werberat schaltet sich ein. Menschenverachtende Werbung. Die verwendeten Codes des Sujets deuten in eine rassistische Richtung. Die Botschaft “I will mohr” erzeugt Konnotationen in Bezug auf stereotype Muster. “Mohr” oder “Neger” sind im politisch korrekten Sprachgebrauch verschwunden. Die positive Bedeutung des Mohren, wie sie sich geschichtlich zeigt, ist nicht in den Köpfen der Gesellschaft. Vielmehr handelt es sich um Begriffe der rassistischen Abgrenzung von Menschen dunkler Hautfarbe, wie sie nach den 1960er-Jahren verwendet wurde, als der Weiße sich von den Schwarzen abzugrenzen versuchte.

Das Sujet zeigt den “Mohr” am silbernen Tablett. Diese Darstellung agiert in Kombination mit dem Text als rassistischer Code. Hinzu kommt, dass Österreich immer noch Vergangenheitsbewältigung betreibt, was bedeutet, dass jede Art von Ausgrenzung oder Diskriminierung verhindert werden sollte. Nur einzelne Gruppierungen stehen diesen Grundsätzen entgegen.

Eskimo begibt sich auf ein gefähliches Terrain. Die Folge: Verbot der Werbelinie.

Mehr dazu auch im comrecon° Newsletter 15.2009

Link zur Berichterstattung in Der Standard vom 22.7.09

Ihre Charlotte Hager von comrecon°