Titelbild: Blick über Wien an Silvester | © panoramarestaurant.at

Silvester in aller Welt – ein Abend und viele Rituale in verschiedenen Kontexten. Wir fragen: Warum schenken wir den letzten Stunden des Jahres (zu) viel Bedeutung?

Sein Datum hat der letzte Abend des Jahres im Jahr 153 v. Chr. “erhalten”, als die Römer den Jahresbeginn vom ersten März auf den ersten Januar verschoben haben. Der Name Silvester (lat. „silva“ für Wald) stammt aus dem Jahr 1582, als eine Reformierung des gregorianischen Kalenders dafür sorgte, dass der letzte Tag des Jahres vom 24. Dezember auf den 31. Dezember verlegt wurde, weil letzterer der Todestag des Papstes „Silvester I.“ war. Silvester ist demnach bereits lange im Brauchtum verankert. Dennoch: Im Laufe der Jahrhunderte kamen in vielen Weltregionen unterschiedliche Bräuche und Rituale hinzu.

Böse Geister, Spaßfaktor und Neubeginn: Das Feuerwerk im Wandel

Seinen Ursprung hat das Feuerwerk bei den Germanen, die versuchten, durch sogenannte „Höllenspektakel” böse Geister und die Dunkelheit des Winters durch Lärm und Feuer zu vertreiben. Die Fortsetzung dieses Brauches ist unsere Tradition, auf der ganzen Welt Feuerwerkskörper in der Nacht vom 31. Dezember auf den 1. Jänner abzubrennen. Dabei scheint oberflächlich nur der Spaßfaktor wichtig zu sein. Viel bedeutsamer ist aber das Bedürfnis, ein Mal im Jahr mit einem Paukenschlag „nochmals anfangen” zu können. In den letzten Jahren ging der Trend zurück, individuelle Feuerwerke abzufeuern (dafür wollten immer mehr Menschen Großspektakeln beiwohnen). In jedem Fall werden jedes Jahr hohe Geldbeträge in das flüchtige Vergnügen investiert. Allein in Österreich macht die Feuerwerksindustrie um den Jahreswechsel einen Umsatz von mehr als 10 Millionen Euro. Dies zeigt, dass wir uns Spaßfaktor & Neubeginn einiges kosten lassen. Die hohen Ausgaben und die Gesundheitsschädlichkeit der „Böllerei” machen das Feuerwerk zum Streitthema („Man könnte das Geld auch sinnvoller investieren!”).

Glücksbringer & Co.: Unterschiedliche Symbole für das Neue Jahr

In Österreich haben in der Silvesternacht zwei Konstanten Tradition: Erstens das Bleigießen und zweitens das Walzer-Tanzen um Mitternacht. Ersteres ist ein alter, aus Rom kommender Orakel-Brauch, bei dem die gegossenen Figuren Hinweise auf künftige Ereignisse im Neuen Jahr geben sollen. Woher das „Walzern” ins neue Jahr kommt, ist nicht bekannt. Wir können den Trend beobachten, dass derartige Traditionen hochgehalten werden. Glückssymbole werden in jedem Fall gerne verschenkt: Laut einer Studie von marketagent.com sind es 66% der Österreicher. Sie sollen dem Beschenkten Zufriedenheit und Unbeschwertheit im Neuen Jahr bringen und sind die Nachfolger von Amuletten, die früher aus Aberglaube zum Schutz vor bösen Geistern im neuen Jahr verschenkt wurden. Vom beliebten Schwein (von 77,1% verschenkt) über das Kleeblatt (knapp 60%) bis hin zum Rauchfangkehrer (knapp 51%): Die Bedeutungen der Symbole variieren. Alle sind jedoch Verbildlichungen für die pathetischen & ungreifbaren „gute Wünsche”. Wir sehen den Rauchfangkehrer und assoziieren Glück: Es ist ein Ziel, auf Markenebene ähnliche Konnexe zu erreichen!

Wie eingangs erwähnt, gibt es weltweit viele unterschiedliche Silvesterbräuche. Das ist nicht nur an Fernsehsendungen wie dem berühmten „Dinner for One” auszumachen, sondern je nach Kulturkreis äußerst unterschiedlich: Doch egal ob Trauben in Spanien, Basiliusbrot in Griechenland oder „108 Glockenschläge gegen das Übel” in Japan – das Bedürfnis der Menschen bleibt gleich!

Viele Bräuche, ein Bedürfnis: Die Projektion des Wünschenswerten

Wenn wir das Mindset hinter allen Symbolen und Traditionen genauer ansehen, geht es doch kulturübergreifend vor allem darum, dass wir Sehnsüchte und Wünsche, die wir bislang nicht verwirklichen konnten, ins kommende Jahr projizieren. Ging es früher um den Aberglauben, böse Geister für das kommende Jahr auszutreiben, haben wir diese bösen Geister heute durch unsere eigenen Unzulänglichkeiten ersetzt. Wir wollen das los werden, was uns stört und nennen es pathetisch „Glück”. Das Motiv ist die Verdrängung der Tatsache, dass uns auch 364 Tage im Jahr geblieben wären, um alles Lästige loszuwerden.

Das Jahr 2015 neigt sich dem Ende entgegen: Und die guten Vorsätze?

Wir kennen sie alle: ambitionierte Vorhaben fürs Neue Jahr. Sind sie unser neuer Aberglaube oder warum halten wir sie alljährlich nicht ein? Das erste Bedürfnis hinter Neujahrsvorsätzen lautet „Kontrolle”. Solange wir uns selbst das Gefühl geben, unser Leben im Griff zu haben, können wir auch mit (negativem) Stress besser umgehen. Bei einem Vorsatz geht es darum, dass man sich die Möglichkeit einräumt, diesen bewältigen zu können. Ob man ihn dann in die Tat umsetzt, ist für das Kontrollbedürfnis irrelevant. Zweitens geht es um den „unrealistischen Optimismus”, der dem Menschen zueigen ist. Wir reden uns ein, dass der Jahresbeginn einem kleinen Neuanfang gleichkommt. Das Motiv ist schlicht „Verdrängung”: Wir wollen uns nicht eingestehen, dass es trotz großen Kraftaufwandes nicht möglich ist, wieder bei Null anzufangen. Wie seltsam erscheint es da, dass wir gerade am letzten Tag des Jahres nochmal so richtig einen Draufmachen, um das Neue Jahr mit Kopfschmerzen zu starten?

Besonders die Fitness- und Gesundheitsindustrie profitiert von den Vorsätzen zum Jahreswechsel. Auch wenn sich Unternehmen ob ihrer Umsatzsteigerungen in den ersten Monaten des Jahres bedeckt halten, steigen sowohl die Zahl der Mitgliedschaften in Fitness-Clubs (vor allem im Jänner) als auch die Verkaufszahlen von Schlankheitsprodukten. Der Grund für das Versagen unserer Neujahrs-Ambitionen ist vor allem mangelnde Struktur. Wir wollen entweder „alles oder nichts”:  Die Umsetzung von Vorhaben erfordert Ausdauer, Disziplin, Motivation und auch die Inkaufnahme von Rückschlägen. Da Verhaltensänderungen in fünf Phasen ablaufen, sollte man sich bewusst machen, dass der Vorsatz hierfür nur die erste Stufe ist!  Übrigens haben sich gerade um die neujährliche Fitnesswelle eine Vielzahl von neuen Apps spezialisiert: „Fat Secret” oder „Nichtraucher Coach” sind nur zwei davon.

Wünsche werden durch Marken real: Silvester als Metapher für Marketer!

Obwohl wir wissen, dass uns der Jahreswechsel als Projektionsfläche des Unerreichbar scheinenden oder Unangenehmen dient, ist die Frage wie wir mit dieser Erkenntnis umgehen? Produkte und Markenwelten sollten im Idealfall eine Verwirklichung der projizierten Wünsche sein: Durch eine Marke müssen Ziele erreichbar scheinen, wir müssen unsere Bedürfnisse und Sehnsüchte in ihnen wiedererkennen. Nicht nur zum Jahreswechsel sind daher vor allem Produkte erfolgreich, die uns die Schieflagen des eigenen Mindsets aufzeigen, indem sie Wegweiser & Projektionsflächen sind, wohin die Reise im kommenden Jahr gehen kann und wofür wir uns welche Ziele setzen!

Der Mythos um den Stiefel: Symbol für Großzügigkeit und Disziplin

Warum werden bis heute Schuhe bzw. Stiefel am Abend des 5. Dezember mit allerlei Süßem befüllt? Auch wenn es unterschiedliche Entstehungsgeschichten des Nikolos gibt (ihren Ursprung haben sie übrigens alle in der Türkei zwischen dem 3. und 6. Jahrhundert), so umwebt die historische Figur ein Mythos: Damit ein verarmter Vater seine drei Töchter standesgemäß verheiraten konnte und nicht versklaven lassen musste, warf der Nikolo jeder Tochter einen Goldklumpen vor das Fenster. Dabei wurde der Nikolo vom Vater entdeckt. Dieser versprach dem bescheidenen Nikolo, niemanden etwas von dessen Wohltätigkeit zu erzählen. Dennoch machte die Geschichte die Runde und Kindern wurden in Behältnissen kleine Geschenke überreicht. Da diese Behältnisse aber rar waren, wurden die Schuhe benutzt. Diese wurden in der Nacht zum 6. Dezember vor die Haustür gestellt. Dass man das vorangehende Putzen der Schuhe als Bedingung für die Geschenke etablierte, hat nichts mit dem ursprünglichen Mythos zu tun, sondern vor allem mit der Disziplinierung der Kinder.

Der Kampf zwischen Gut und Böse: Projektion der eigenen Widersprüche

Der Nikolo braucht einen Gegenspieler. Gefürchteter Begleiter des Heiligen Nikolaus ist der sogenannte Krampus beziehungsweise seine Perchten. Hierbei handelt es sich um ursprünglich weibliche Sagengestalten, die während der Adventzeit, meist um den 5. Dezember in verschiedenen Regionen in Erscheinung treten. Perchten sind die Gehilfen des Krampus‘ und kommen, so der Volksglaube, direkt aus der Hölle.

Im Gegensatz zum Nikolo ist der Krampus erst im 16./17. Jahrhundert entstanden, um die Kinder als Abbild des Teufels zu Artigkeit, Frömmigkeit und Glauben zu erziehen. Die Symbole sind Rute und Jutesack und etablieren den Krampus und seine Perchten somit als bösartige Erzieherfiguren, die den Gegenpart zum großzügigen und gutmütigen Nikolo darstellen.

Durch die Perchten und den Krampus sollten in den „alten“ Brauchtümern die bösen Geister des Winters ausgetrieben werden. Worum es bis heute geht, ist die Projektionsfläche für das Gute (Nikolo) und das Böse (Krampus): Wir wissen um unsere Eigenschaften, die alle bis zu einem gewissen Grad vorteilhaft oder negativ sein können – das verbindet uns mit den Figuren. Dennoch wollen wir die Symbolik um die Kategorien „Gut“ und „Böse“ destillieren, in einer Figur vereinen, damit wir uns von allen klischeehaften Eigenschaften (Wohltätigkeit ist gut, Gewalt ist böse) distanzieren können. Das Motiv heißt hier Verdrängung durch ein mythisch-religiöses Gedankenkonstrukt: Es ist bequem, nicht hinterfragen zu müssen, wo sich „Gut und Böse“ heute zeigen. Da greifen wir doch einfach auf die Kategorien „Himmel vs. Hölle“ zurück. In der Geschichte der Philosophie wird eben dieses Phänomen mit dem Begriff der Emanation („Ausfließen”) bezeichnet: Dieses Konzept geht davon aus, dass der Mensch alles aus sich selbst generiert.  Das Böse ist in diesem Kosmos die Abwesenheit des Guten und kommt durch Mängel zustande. Eben weil wir das verdrängen wollen, schaffen wir uns Figuren wie Krampus und Perchten.

Warum wir an der Tradition festhalten: Tradition vs. Verdrängung

Ganz schön rückschrittlich, oder? Einerseits vielleicht, weil wir uns weigern, über unsere Motive Gedanken zu machen. Andererseits – bei der Analyse des Wortes „Tradition“ – können wir viel durch die „Weitergabe erlernter Informationen“ lernen. Denn die ist es schließlich, die den Autopiloten in unserem Gehirn programmiert, der unbewusst vor-selektiert, welche Sinneseindrücke wir verarbeiten und bewusst wahrnehmen oder nicht. Was wir also aus der Geschichte um Nikolo und Krampus lernen können ist nicht die Tatsache, dass Wohltätigkeit gut und Gewalt böse ist, sondern dass wir Menschen (und Konsumenten!) Symbolfiguren bieten müssen, in welche sie diejenigen Wünsche und Bedürfnisse projizieren können, die sie sich selbst ad hoc nicht erfüllen können. Das zeigt sich im Übrigen auch in der immer mehr Filmen, welche die Mythen um Krampus bzw. Nikolo aufnehmen. Die Faszination liegt darin, dass das Böse auf einmal ins Leben der Filmfiguren tritt, es ist nicht nur beobachtete und steife Tradition. Es ist spannend, wie dabei der regionale Mythos um den Krampus außerhalb Süddeutschlands/Österreichs erklärt und eingeordnet wird: Z. B. erklärt der Schauspieler Christoph Walz dem US-amerikanischen Talkmaster Jimmy Fallon mit viel Selbstironie, dass der Krampus eine katholische Erfindung sei, um Kindern Angst zu machen.

Farbcodes und Symbole:  Vermarktung durch die Süßwarenindustrie

Der Nikolo ist grundsätzlich gekennzeichnet durch das Gewand eines katholischen Bischofs (Krummstab & Bischofsmantel). Die Farbgebung (rot-weiß) stammt von einer aus dem Jahr 1927 in den USA vorgenommenen Vereinheitlichung (und nicht von Coca-Cola!), weil es so viele Farbgebungen gab. Das Aussehen des Krampus jedoch orientiert sich bis heute an der Vorstellung der Krampusmasken-Künstler, die ein möglichst gruseliges Bild des Teufels in der Hölle abbilden sollen.

Die Popularität des Nikolos in der Süßwarenindustrie ist daher kein Wunder: Seit der Vereinheitlichung der Farbgebung (es sei angemerkt, dass es vor allem in Osteuropa auch die Farbgebung weiß-gold gibt), spielen die Schokoladenhersteller mit den Bedeutungen der einzelnen Symbole. Das ist vor allem deswegen spannend, weil die Farbcodes der Marken (z. B. das „Milka-Lila”, das „Manner-Rosa” oder das „Lindt-Gold”) gekonnt in die Verpackungen integriert werden. Aufgrund der negativen Konnotationen ist es daher schließlich auch nicht verwunderlich, dass es nur wenige Hersteller gibt, die Schokoladen-Krampi herstellen.

Schokoladenumsatz in der Weihnachtszeit: Rekordverdächtiger Nikolo

Auch wenn der traditionelle Ursprung geblieben ist, haben sich die Schwerpunkte der Erscheinungsformen von Nikolo und Krampus verändert. Perchtenläufe gibt es zwar immer noch, aber sie sind in den Hintergrund gerückt. Auch der Stiefel als Überreichungsform verliert zunehmend an Bedeutung. Dafür sind Nikolo & Krampus in Schokoladenform seit vielen Jahren immer beliebter geworden und sorgen in der Weihnachtszeit für einen regelrechten Boom bei den Süßwarenherstellern: Seit Jahren steigen die Umsätze trotz des steigenden Kakaopreises. Im Jahr 2004 haben 2,7 Mio. Nikolos und 1,3 Mio. Krampusse in Schokoladenform zum Weihnachtsumsatz der Süßwarenindustrie von 18 Mio. Euro beigetragen. Alle großen/größeren Hersteller (Ferrero, Hauswirt, Heindl, Manner, Milka, Nestlé, Zotter) repräsentieren ihre Marke durch die Nikolos bzw. Krampi. Hier einige Beispiele:

• Milka präsentiert Krampus und Nikolo in traditioneller Verpackung und signalisiert damit: Wir sorgen dafür, dass Eure Rituale nicht verloren gehen!
• Manner verpackt beide Figuren im Nikolo-Sackerl, das direkt so verschenkt werden kann: Unsere Marke ist so traditionsreich, dass sie mit dem vorweihnachtlichen Mythos mitziehen kann.
• Lindt fokussiert mit seinem Wording (Schokoladenfiguren, Weihnachtsmann, etc.) vor allem das kulinarische Endprodukt: Wir sind die Besten, weil alte Traditionen durch die Qualität unserer Schokolade neu erlebt werden können.

Hier geht es um die Konstruktion eines Markengedächtnisses durch den Rückgriff auf eine Tradition: Die anerzogenen Brainscripts (schließlich wachsen die meisten mit der Nikolo-Geschichte auf) werden durch die Marken kultiviert. Und das ist dann überhaupt nicht mehr rückschrittlich, sondern Basis für enormes Innovationspotenzial.

Übrigens: Auch die Trends im Lebensmitteleinzelhandel wandeln sich stetig. So wird der Trend „Ostern sei das neue Weihnachten” (auch hinsichtlich der Schokoladenproduktion) immer populärer. Signalisiert dies, dass der Nikolo als Umsatzstütze wegbricht? Nicht unbedingt, wenn es Süßwarenhersteller & Lebensmitteleinzelhandel schaffen, die „Marke Nikolo” im (Marken-)Gedächtnis der Bevölkerung aufzufrischen!

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