Conchita Wurst ist die personifizierte Botschafterin von Liebe, Respekt und Toleranz, wie sie in einem Video im YouTube Channel der Bank Austria erzählt.

Wenn man sich den Werbe-Spot genauer ansieht, muss man jedoch feststellen, dass Inhalt und Inszenierung des Spots nur Oberflächlichkeit und Wohlstand vermittelt. (Video ist leider nicht mehr verfügbar.)

Der Fokus wird auf Shopping, Leben im Überfluss und Selbstdarstellung gelegt. Dadurch, dass das Testimonial vorwiegend alleine dargestellt wird, ohne gesellschaftliche Einbindung, nicht spricht und sich nur präsentiert, wirkt Conchita Wurst fern und unnahbar. Das Styling und ihre Bewegungen erinnern an die upper class, alles ist Hochlang und die Welt wirkt in Ordnung. Der Off-Sprecher unterstreicht die Ferne noch mehr in dem er das Augenmerk auf die reinen Produktfunktionalitäten richtet. Der Spot erinnert damit an Werbung 1.0, weil keinerlei Zusatzbotschaften transportiert werden. Conchita Wurst steht zwar als Kunstfigur für starke und soziale Werte, diese werden aber in dem Spot konterkariert, sie wird aufs Shoppen und Posen reduziert. Das Bild mit den vielen Einkaufssäcken ist nicht stimmig zur Botschaft von Conchita Wurst und nicht stimmig zu dem, was die Bank Austria vorhat zu vermitteln.

Die Bank Austria möchte soziale Verantwortung übernehmen und initiierte dafür die Initiative „Gemeinsam für ein besseres Miteinander“. Die Aktionen sind in diesem Sport jedoch nicht wahrnehmbar. Conchita Wurst kann diesen Gedanken nicht transportieren, da sie im Spot nur eine Rolle spielt – die eines Models, eines Stars, jemanden aus der Upper Class, der sich in Szene setzt.

Die Botschaft ist austauschbar – es könnte sich genauso gut um einen Spot für ein Einkaufszentrum handeln. Soziale Verantwortung impliziert auch einen gewissenhaften Umgang mit den Ressourcen. Im Spot wird uns aber das Gegenteil vermittelt: Shoppen im Überfluss, ohne Maß und Ziel, Glamour und vor allem auch Egozentrismus und Stereotypisierung durch die Inszenierung des Testimonials.

Das Cashback-Programm ist die „Verkleidung“ eines Datensammelprogrammes, das zur Maßlosigkeit auffordert. „Sparen im kleinen Rahmen“, „für die kleinen Freuden im Leben“ wird durch die Bildwahl (Übermaß an Einkaufssäcken, Modelgehabe, bedient-werden) ad absurdum geführt. Unglaubwürdigkeit und Reaktanz sind die Folge.

Der Claim der Bank Austria „Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da.“ bedarf einer Beweisführung, die mehr ist als ein Sparen im kleinen Rahmen, vermittelt durch einen „Promi“, der dies nicht notwendig hat.

Fazit

Der Bank Austria gelingt es mit dem Spot, die Glaubwürdigkeit des Eintretens für soziale Verantwortung und starke Werte zu konterkarieren und sich wiederum rein als eine oberflächliche Bank zu präsentieren, die sich Testimonials bedient, um eine künstliche Aufladung zu erwirken.

Die Effektivität von Aussagen ist von der empfunden Glaubwürdigkeit abhängig. Die von der Bank Austria postulierten Werte bedürfen noch mehr stimmiger Beweisführung und echter Handlungen, die dies untermauern, ansonsten bleiben unglaubwürdige Worthülsen über. Und auch Conchita Wurst läuft Gefahr, ihre eigenen Werte zu „entladen“.

Der Beitrag erschien auch im A3 Marketing Adscience November 2014

Das Spannungsverhältnis besteht zwischen den beiden Polen kalt und warm. Die Bedeutungsräume der beiden Zustände sind:

Wärme und Geborgenheit sind wesentliche Grundbedürfnisse des Menschen. Er mummt sich gerne ein, hat es gerne warm. Zuhause muss es warm sein, um sich wohl zu fühlen. Wärme sichert das Überleben. Wärme muss man sich leisten können = Standard unserer Zivilisation.

Im Sujet zeigen sich zu den beiden Polen verschiedene Zeichen:

Das Sujet ist ein Kampf aus den beiden Polen und vermittelt durch die starke Präsenz der Codes aus dem Bereich der Kälte keine behaglichen Werte.

Die Zeichen in deren Zusammenspiel

Hansi Hinterseer sitzt auf einer großen weißen Vierer-Couch mit drei schwarz-weiß gemusterten Pölstern. In der Hand das „Heizerl“, die Beine auf einem hölzernen Couchtisch.

Dass Hansi Hinterseer alleine auf einer Vierer-Couch sitzt vermittelt den Code der Einsamkeit. Das Lächeln kann dies nur bedingt entkräften. Er legt die Beine auf den Holztisch, anstatt es sich auf der Recamiere gemütlich zu machen – Code der Ungemütlichkeit. Er legt mal kurz die Beine hoch. Eine längeres und gemütliches Verweilen würde das Liegen auf der Recamiere bedeuten.

Er sieht direkt in die Kamera. Wir sehen in die Kamera, wenn wir müssen. Werbung beobachtet, blickt in den Alltag der Menschen. Wir sehen nicht Hansi Hinterseer beim Genießen, sondern in einer gestellten Situation – deshalb auch die Beine am Tisch. Das Sujet ist mehr im Referenzrahmen der Arbeit als des Alltages und der Freizeit eingebettet.

Hansi Hinterseer ist der Hauptakteuer, der mit den Textbotschaften die Aussage bilden soll. Das Sujet ist zentriert aufgebaut, Informationen finden sich in jeder Ecke des Sujets.

Der Referenzrahmen, der Kontext um den es sich handelt, wird in kleiner Schrift unterhalb des Logos platziert. Der Betrachter wird durch den Aufbau des Sujets und der auffälligen Zeichenbetonung jedoch versuchen, Hansi Hinterseer mit der Headline in Verbindung zu bringen, um die Botschaft zu entschlüsseln. Botschaft: Hansi ist die clevere Alternative gegen kalte Füsse.

Die Werte von Hansi Hinteresser sind Bodenständigkeit, Verlässlichkeit, Freude, Authentizität – diese Werte sollen auf die Marke vitatherm und das Produkt Heizöl transferiert werden. Dies gelingt in diesem Sujet marginal, da die Botschaft nicht lautet: Hansi fühlt sich dank vitatherm wohl. Die Wärme ist im Sujet nicht sichtbar.

Die frühere Kampagne

Diese vermittelte durch die bunte Farbgebung zum einen Wärme und zum anderen die Leichtigkeit und Unbeschwertheit. Diese Codes konnten durch den Transfer einzelner Key Visuals (blaue Farbe, Schmetterlinge) nicht auf die neue Kampagne übertragen werden.

Fazit

Die Kampagne transportiert zu viele Codes der Kälte und Unbehaglichkeit. Das Sujet enthält zu viele Informationen in unstrukturierter Anordnung. Hansi Hinterseer ist aufgrund seiner Bekanntheit auffällig, polarisiert jedoch unter den Betrachtern und lenkt damit von der eigentlichen Botschaft ab.

Wieso wählt man Verona als Testimonial aus? Welche Werteübertragung erwartet sich Iglo? Oder geht es rein nur um die Bekanntheit. Oder möchte man an alte “Blubb-Erfolge” anknüpfen? Man munkelt ja, dass Verona in Wahrheit schlau ist. Naja, aber es bleibt zumindest immer ein Fünkchen Restzweifel, oder? Jedenfalls ist Verona seit kik in der Billigschublade, was natürlich auch auf Iglo übergreifen kann.

Es ist immer gefährlich, wenn sich Promis für mehrere Marken verpflichten. Dies sollte in jedem Fall semantisch (mittels semiotischer Analyse) überprüft werden. Will man sich wirklich die Imagewerte der anderen umhängen?

Wenn wir mehr wissen und den Spot kennen, melden wir uns wieder mit einem Statement. Bis dahin können Sie uns sagen, was Sie darüber denken.

Der Werbeleiter von Kik ist mit der Wahl des Testimonials überaus zufrieden: “Verona ist ein offener und ehrlicher Mensch, deshalb passt sie so gut zu uns.” Welche Werte verbinden Sie mit Verona Pooth? Ziel der Werbelinie mit Frau Pooth ist die Eroberung neuer Zielgruppen.

Werfen Sie einen Blick auf den TV-Spot. Der Tatbestand: Kik hat billige Mode. Die Akteure: Verona Pooth und Kik personifiziert als sprechendes T-Shirt. Die Rollen der beiden Akteure: Verona: Das hübsche Dummchen, das für Kik werben soll, also von Kik auch im Spot dazu beauftragt wird. Kik: Der Modediskonter und “Regisseur”, der Veronas Auftritt überprüft. Der Inhalt des Spots: Intendiert sollte es Cleverness und günstig kaufen sein. Unbeabsichtigt wird auch ein zweites Thema aufgrund von Frau Pooths Sprach- und Gedächtnisproblemen transportiert: Dummheit und damit auch Inkompetenz, da sie ihren Text nicht kann.

Von Humor bzw. Ironie kann man in diesem Fall nicht sprechen. Ironie wäre clever. Cleverness bleibt ein unerfülltes Versprechen.

Was ist der Sinn von Testimonials? Normalerweise der Imagetransfer der Eigenschaften des “Stars” auf die Marke und damit auf den Kunden. In diesem Fall bedient man sich des Faktors Dummheit , dem Gegenteil von Cleverness. Die Conclusio der Geschichte: Wer Kik kauft ist dumm (wie Verona Pooth). Noch ein Detail am Rande: Verona Pooth hat in einem Interview gemeint, dass sie Kik-Mode zumindest am Roten Teppich nicht tragen würde. Was denken Sie: Tut sie es in anderen Situationen? Wie glaubhaft ist also die Performance?

Eine schlüssige Auflösung im Sinne der Intention wäre, wenn Frau Pooth es mit Hife von Kik schaffen würde, den Satz richtig zu formulieren: “Günstiger, als man denkt.” Damit erfolgt der Botschaftstransfer in beide Richtungen positiv. Mit Kik ist man clever – sogar Verona Pooth. Und humoristisch wäre es auch.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Frau Lengsfeld hat mit ihrer eigens kreierten Kampagne zumindest ihr persönliches Ziel erreicht: Aktivierung der Presse. Doch Politik muss noch mehr zu bieten haben als tiefe Dekolletés. Die Wahlplakate zeigen aber auch deutlich, dass mit wahren Inhalten keine unschlüssigen Wähler zu gewinnen sind. Die Ansprache muss also auf einer substanziellen Ebene erfolgen.

Wenn es Frau Lengsfeld schafft, hinter die Fassade des “Mehr” noch mehr Fundament zu schaffen, könnte sie damit auch Wähler gewinnen. Man wird sehen …

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Mehr dazu auch im comrecon° Newsletter 16.2009

Link zur Berichterstattung im Spiegel Online

Link zum Interview mit Vera Lengsfeld

Link zu weiterer skurriler Wahlwerbung