Josef Gottschall

Wien Kanal

Harald Doucha

Differentum

Österreich als quasi Land des Brat- und Backhendls legt höchsten Wert auf knusprigste Haut und saftigen Fleischgenuss. Das stellt somit ein Grundbedürfnis des Hendlzubereiters dar.

Die „Saftiges Brathuhn“-Gewürzmischung wurde bereits im Mai 2013 in Produkt und Cash vorgestellt. Nun wird diese von der Agentur Kraftwerk in Szene gesetzt. Wir sehen eine – auf den ersten Blick witzige – Kontextvermischung aus Nahrung und Beauty. Doch was zeigt das Sujet auf den zweiten – semiotischen – Blick? Hier geht es nicht um eine Speise mit Beilagen, Besteck und den entsprechenden gesellschaftlichen Rahmen, sondern rein nur um das Nahrungsmittel Brathuhn. Und dieses soll bestimmten Schönheitsidealen folgen: „Zarte Haut“ und „goldbrauner Teint“ werden versprochen. „Meine Geheimwaffe gegen trockene Haut“ in Verbindung mit dem Key Visual Brathuhn ziehen die Aufmerksamkeit an. Doch wer sagt diesen Satz? Bei Beauty-Anzeigen spricht das „Model“ mit der schönen Haut über ihr Geheimnis – ist das nun das Huhn? Das Huhn hat sich die Geheimwaffe quasi auf die Brust gepinnt, wobei die Verschmelzung des Nahrungsmittels mit der Gewürzpackung irritiert. Was wir am nackten Teller präsentiert bekommen, ist keine sonderlich appetitliche Speise, sondern eine Produktbeschau, reduziert auf eine Eigenschaft: goldbraune Haut. Genau betrachtet, zeigt uns das Foto des Huhns jedoch trockene Haut ohne Saft am Teller und als einzige „Beilage“ die Gewürzpackung.

„Beauty-Rezepte für heiße Hühner“ – Nahrung als kulturelles und soziales Zeichen

Das Huhn wurde so auf den Teller gelegt, dass wir es direkt von oben beschauen können, die Beine sind zusammengebunden und die Öffnung zwischen diesen sichtbar. Weiße Hautstellen blitzeln durch, diese ist auch eher faltig und an wenigen Stellen glänzend. Der Hintergrund ist weißgrau steril und zeigt keine weiteren Details. Die Darstellung weist keine Zeichen von Genuss und Inspiration, sondern eher von Degradierung auf. Wir lesen weiter von „Beauty-Rezepten für heiße Hühner“. „Heiße Hühner“ ist für ein Grillhuhn durchaus im umgangssprachlichen Gebrauch, verändert aber seine Interpretationsrichtung aufgrund der eben besprochenen Darstellungsart und ohne weitere Speisebeilagen oder –utensilien und den Konnex zu Beauty. Hier geht es rein um eine optimierte mechanische Bearbeitung des Nahrungsmittels.

Die Zubereitungsart von Speisen und die damit verbundenen Tischsitten sind abhängig von kulturellen Faktoren, aber auch vom sozialen Milieu und der persönlichen Wertehaltung. Essen stellt in der heutigen Zeit weit mehr dar als nur die Befriedigung eines Grundbedürfnisses. Es wird zum Ergebnis kultureller Gestaltung und Ausdruck menschlichen Handelns. Nahrung ist sowohl kulturelles als auch soziales Zeichen, wodurch eine starke Verknüpfung zwischen Nahrung und Identität herrscht. So wird dieses Sujet mit Sicherheit sowohl Fans als auch Ablehner finden – je nach Mindset und Einstellung zum Tier als Nahrungsmittel.

Fazit

Speisen haben Zeichen- und Symbolcharakter. Wir sehen hier Zeichen der Herabwürdigung einer Esskultur – die bloße Darstellung eines kopflosen toten Tieres mit zusammengebundenen Beinen ohne jegliche weitere Speisebegleiter und Essutensilien. Das Tier wird reduziert auf eines: seine Haut. Die werbliche Komposition entledigt sich jeglicher kulinarisch-ästhetischer Attribute und schrammt damit an der Grenze zur Obszönität. Diese liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters und seiner jeweiligen Werteorientierung. Ein Widerspruch zu den Markenwerten ist erkennbar: Inspiration und Leidenschaft nutzen andere Zeichen und Symbole als dieses Sujet. Am Rande: Die Ethik des Essens ist integraler Bestandteil der Ethik des guten Geschmacks.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 6/2015).

LaChapelle hat ein Diptychon entworfen und dabei Elemente aus Hieronymus Bosch Tryptichon „Der Garten der Lüste“ entnommen. Am Auffälligsten ist der rosa Lebensbrunnen, der fast ident dargestellt wird, nur die Tiere fehlen in LaChapelles Bildern.

Laut Gery Keszler soll das Plakat zu mehr Toleranz und Akzeptanz aufrufen: „Es geht um Identität und darum, dass es für die menschliche Würde und Respekt keine Grenzen gibt.“

„Once in the garden (1-2)“

Zeigt uns das Transgender-Model Carmen Carrera nackt mit wallendem Haar inmitten einer Gartenszenerie. Der linke Teil des Diptychons zeigt das Model mit rein weiblichen Geschlechtsmerkmalen, der rechte sowohl mit weiblichen als auch männlichen. Die Darstellung der völligen Nacktheit überschreitet bewusst die Grenze der Obszönität, greift unser Wertesystem an. Der Konnex zum christlich-religiösen Thema – Adam und Eva im Garten Eden – macht die Botschaft noch brisanter. Die Botschaft ist schwer entschlüsselbar – aber Kunst will ja auch nicht entschlüsselt werden. Kunst sieht sich als eine Form der Sichtbarmachung, Bewusstmachung und vor allem als eine spezifische Form des Konstruktivismus. Somit kann sie uns Dinge zeigen, die für uns Tabu sind. Es wurde bewusst keine Werbung für den Life Ball gemacht, sondern die Form der Kunst eingesetzt. Im Bereich der Kunst kann ein Zeichen immer nur Möglichkeiten vermitteln; Es gibt keine festen Bedeutungen, sondern nur individuelle Interpretationen. Die wirklich interessanten Dinge in der Kunst sind jedoch nie die offensichtlichen, sondern die verborgenen. So sehen wir ein Paradies ohne Sündenfall, ohne Baum der Erkenntnis, ohne Schlange, ohne Gott, der die Menschen eint, dafür aber mit zwei Protagonisten, die uns Rätsel aufgeben. Ist der Hermaphrodit Adam oder Eva oder beides in einer Person? Und wer ist dann die Person am Boden liegend? Der Text links oben „Ich bin Adam. Ich bin Eva. Ich bin ich.“ Ist ein wichtiger Schlüssel in der Botschaft. Um ein „Ich“ auszubilden sind Bewusstsein und Wachheit wichtig. Beim am Boden Liegenden sehen wir eine Fruchtblase am Kopf – Symbol der Geburt, der Schöpfung. Die Person ist noch in der Entwicklung, nicht ganz ausgebildet und besitzt damit auch kein Ich – diese kann also weder Adam noch Eva sein. Adam war laut Schöpfungsgeschichte der erste Mensch, also müsste Eva aus ihm entstanden sein. Der Hermaphrodit zeigt alle Körpermerkmale in einem makellosen Zustand – sowohl weibliche als auch männliche. Das Fehlen von Körperbehaarung suggeriert die Unschuld und das Reine – eben den paradiesischen Zustand, in dem es keine Scham gab. Erst durch die Sünde kam die Scham in die Welt.

Für unser Gefühl von Identität ist der Körper enorm wichtig: Experimente zeigen, dass in dem Augenblick, in dem ein Proband das Wort “Ich” denkt, jene Areale im Gehirn besonders beansprucht werden, die für das Körperempfinden verantwortlich sind. Der Text links oben aktiviert im Betrachter diese Areale, wodurch es zu einem Identitätsabgleich vom Dargestellten mit sich selbst kommt und demnach auch bei einigen Menschen zu einer massiven Ablehnung und Irritation. Das Bild passt mit unserem Selbst nicht zusammen und die Elemente der Darstellung nicht mit unserem eigenen Körpergefühlen und auch nicht mit unserem Wertesystem.

Fazit

Die Verknüpfung des Surrealen mit dem Realen sowie der „Ich bin“-Botschaft unterstreicht mehr die Extravaganz und eine Form des Narzissmus als die Toleranz. Folge der Irritation ist die Ablehnung und nicht der gewünschte Prozess der Bewusstmachung unterschiedlicher Lebensweisen, für die der Life Ball auch eintritt. Das „Ich“ grenzt aus und ab, in diesem Fall provoziert es zudem und ruft durch Obszönität – durch den Angriff auf unser Wertesystem – zum Kampf mit dem „Normalen“ auf. Eine Botschaft und Lösung in Richtung Integration und Toleranz hätte durch eine kleine Veränderung im Text stattfinden können: „Ich bin Adam. Ich bin Eva. Ich bin wie ich bin.“ Es geht nicht um das, was ich darstelle, sondern vielmehr wie ich bin. Und dadurch wäre der Fokus von den körperlich-sexuellen Eigenschaften hin zur Toleranz auf einer intellektuell-psychologischen Ebene geschaffen worden.

Der angebissene Apfel – das Logo von Apple – erinnert ein wenig an den Sündenfall. Man könnte meinen, dass der Apple-User vom Baum der Erkenntnis nascht. Frühere Kampagnen mit dem Claim „Think different“ haben dies stark untermauert. Mit Apple kann man sich selbst erschaffen, seine Individualität ausleben.

Das iPad verleiht dem User Macht und Freiheit: Dieser erschließt sich die Welt, wo und wie auch immer er möchte – und das mit einem Fingerwischen über eine Glasoberfläche. Alles wirkt einfach und logisch und dennoch vermittelt es Souveränität. Dinge können vergrößert, verkleinert und verschoben werden und man kann sie erscheinen oder verschwinden lassen. Und dann noch die wunderbare Welt der Apps: Eindringen in ein neues Universum an spielerischen Möglichkeiten, die einem das Dasein erleichtern und erfreuen. Dieser Zugang zu neuen „Welten“, die anderen – Nicht-Usern – verborgen bleiben, hat schon etwas „Göttliches“ an sich. Man beherrscht die Dinge, man zieht die Fäden.

Ein iPad hat auch den Vorteil, dass es schick ist. Es ist ein Mode-Accessoires, ein Schmuckstück. Es ist schön, man zeigt es gerne her. Es ist kein technisches Equipment, das rein einem Zweck dienlich ist.

Das Design und die Funktionen des iPad vermitteln Geschlossenheit, Vollständigkeit und Ganzheit. Etwas, wonach der Mensch im tiefsten Inneren strebt. Ziel ist die Beherrschung des Chaos und der Zeit voraus zu sein.

Die vermittelten Codes & die Positionierung im Werteraum

Das iPad weicht in seiner Produktkategorie vom gewohnten Design ab. Es ist ein Tablet. Es erinnert an eine Schrifttafel aus früheren Zeiten. Die Schrifttafeln aus Ton sind eines der ältesten Schreibmaterialien der Menschheit. Sie waren somit der erste Datenträger für Text- und Bildinformationen. Symbole wurden darin eingeritzt.

Und beim iPad: Die Symbole erscheinen, das Wissen habe ich immer bei mir. Meine eigene persönliche Wissenstafel. Im Gegensatz zum Einritzen in früheren Zeiten, hat das Wischen mit der Fingerkuppe etwas Künstlerisches. Ritzen ist mechanisch und grob. Die Bedienung des iPad fein, sanft und einfach. Man kann es drehen wie man möchte – der Bildschirm folgt. Es gibt kein langes „Hochfahren“ – es ist sofort bereit. Technik ist ein Spiel und der Besitzer beherrscht dieses.

Die Formen, Farben und Materialien (Glas, Metall) des iPad sowie die Struktur der Symbole (Apps) vermitteln das Einfache und Spielerische, aber auch das Edle und vor allem Andersartige. 
Es bietet eine sinnliche Wahrnehmung aufgrund seines Designs. Es ist handlich, mobil, leicht und einfach zu bedienen. Es vermittelt den Eindruck: Jeder kann damit umgehen! Das iPad fordert den Benutzer zu einem bestimmten Verhalten auf. Es wundert nicht, das Apple sich die Handbewegung patentieren ließ!

Das Wischen des iPad ist quasi die nächste Stufe in der Evolution: keine Tasten, keine mechanische Bedienung (kein Ritzen oder Drücken). Die Dinge (Symbole=Apps) sind vorhanden und müssen nur bedient werden.

Die symbolische Funktion des iPad, also die Ebene des Besitzers zeigt, dass dieser keiner ist, der mechanisch rumtippt. Er ist vielmehr ein Künstler, ein Freigeist mit 












Feingefühl. Er schafft sich seine eigene persönliche Nähe zu dem schmuckvollen Accessoire. Er will es herzeigen und damit gesehen werden. Der Besitzer bekleidet es förmlich – mit Hüllen aller Art. Und das iPad wächst und verändert sich. Es passt sich an Veränderungen der Bedürfnisse an und wird damit zu einem unverzichtbaren Begleiter.

Fazit

Das iPad spricht mehrere Archetypen in uns an und dringt damit in eine sehr tiefe und unbewusste Ebene ein. iPad Besitzer sind Schöpfer: Sie finden durch ihre Anwendungen (Apps) ihre eigene Identität. Sie sind Herrscher: Sie haben die Kontrolle über ihr Tun, dieses ist einfach und leicht. Sie sind auch Weise: Ihnen liegt die Welt komprimiert vor und Sie können alles im Moment erfahren. Und sie sind Magier: Sie können die Oberfläche und die Anwendungen verwandeln, wie sie es wollen. Das iPad zapft damit das kollektive Gedächtnis an und weckt und befriedigt ungeahnte Bedürfnisse aller Altersklassen auf der praktischen, ästhetischen und symbolischen Ebene!