Die versteckten Botschaften der Wahlplakate. Eine semiotische Analyse der Wahlplakate zur Nationalratswahl 2019 in Österreich

Wir erleben wie jedes Mal einen Wahlkampf der Mimik, Gestik und auch der Bildbotschaften und geschriebenen Versprechen. Wir werfen einen Blick darauf: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Auch im Wahlkampf.

In a nutshell: Sebastian Kurz präsentiert sich als primus inter pares mit dem Ziel Klarheit und Stabilität zu schaffen. Das Dreamteam Norbert Hofer und Herbert Kickl – gemeinsam Bestehendes bewahren und Gefahren verhindern. Pamela Rendi-Wagner als schwache Heldin, die das Volk braucht und Verantwortung abgibt. Die Grünen, die uns zum Perspektivenwechsel führen, aber uns ebenso mit der Buntheit überfordern. Die Neos, die mit komplexen Botschaften nur Insider erreichen.

Bei der ÖVP sieht man eine klare Storyline durch die verschiedenen Werbewellen.
In der ersten Welle wurde Sebastian Kurz klar als einer von uns inszeniert. Gemeinsam mit Menschen, als primus inter pares. Er agiert auf Augenhöhe, lacht und zeigt Aufmerksamkeit gegenüber anderen. Die Plakate sind auch sehr stimmig und klar aufgebaut: Lesefluss von links oben nach rechts unten. Die Doppelung von „Die neue Volkspartei“ ist kein Zufall. Wir lesen links oben worum es geht, entschlüsseln Bild und Textbotschaft und finden den Schlusspunkt wieder im Absender und vor allem der klaren Handlungsaufforderung des Kreuzchens vor ÖVP.

Die türkisen Linien gehen erst nach unten, dann nach oben, Sebastian Kurz darin eingebettet. „Das ist mein Kanzler“ antizipiert, dass er Kanzler ist und bleiben soll.

„Einer, der am Boden bleibt.“ zeigt ehrliche Freude und Spaß. Sowohl bei Sebastian Kurz als auch beim kleinen Buben. Bild und Text verstärken einander in der Botschaft: Kurz ist geerdet, hat Spaß, ist menschlich und nahbar. Auch, wenn er Hemd und Sakko trägt.

„Einer, der unsere Sprache spricht.“ zeigt Sebastian Kurz in privater Kleidung – er ist auf Augenhöhe mit der Bevölkerung. Inmitten der Natur spricht er mit zwei Frauen beim Wandern. Es ist ein echtes Gespräch. Wir sehen Kurz, wie er der Frau zuhört.

„Einer, der in Europa Stärke zeigt“ zeigt Kurz inmitten von Journalisten, bedrängt und dennoch wirkt er gelassen, stark und den Fragenden zugewandt. Seine linke Schulter leuchtet heroisch. Er zeigt Lockerheit und Rückgrat. Er vermittelt hier Stärke und Einsatz. In Kombination mit dem Text erleben wir auch hier eine Verstärkung der Botschaft: Er zeigt da draußen Stärke für uns.

„Einer, der auf unsere Werte schaut.“ Werte sind ein wichtiges Wort. Gesellschaften wollen ihre Werte nicht verletzen. Welche Werte das sind, sehen wir durch die Abbildung der Personen: Es sind die älteren Generationen, die Halt in der Gesellschaft behalten wollen. Irritierend ist hier jedoch die Text-Bild-Kombination: Der Hauptakteur ist der ältere Mann mit dem erhobenen Zeigefinger. Sein Mund leicht geöffnet, er spricht gerade. Kurz sehen wir unscharf von hinten und er ist weiter oben als die anderen Personen. Die Gestik des älteren Mannes in Kombination mit dem Text ergibt eine ungewollte Entschlüsselung: Hier wird nämlich ausgessagt, dass der ältere Mann derjenige ist, der auf unsere Werte schaut, nicht Kurz. Eine andere Gestik des älteren Mannes wäre hier besser gewesen. Beispielsweise ein wohlwollendes Zuhören und Nicken.

Die erste Werbewelle zeigt also Sebastian Kurz in vielen Rollen, jedoch immer menschlich, geerdet, sicher und souverän. Die vermittelten Werte dieser Welle: bewahren, Sicherheit, Erdung, Menschlichkeit und Nähe.

Die zweite Werbewelle zeigt eine klare Botschaft – ich schaffe Klarheit:

Die Farbgebung des Bildes ist auch zu bemerken: Als wäre ein leichter Silberfilter über sein Gesicht gelegt. Er wirkt klar, fein, glatt und ein wenig stählern. In seinem Rücken die Österreich-Fahne und der Blick zurück zu dem was ist und war. Er ist bereit, Klarheit zu schaffen und den Weg zu ebnen. Nun sehen wir rechts unten wiederum eine klare Aussage, diesmal: „Österreich braucht seinen Kanzler!“ Ein klarer Appell an die Bevölkerung, eine Feststellung.

Fazit zur Wahlkampagne der ÖVP

Die ÖVP inszeniert ihren Spitzenkandidaten Sebastian Kurz als Helden, der dem Volk nahesteht. Er ist primus inter pares, einer von uns, der unsere Sprache spricht. Er präsentiert sich stark, geerdet und bereit aufzuräumen und Klarheit zu schaffen. Eine klare Storyline ist erkennbar: Zuerst zeigt er sich als Teil der Gesellschaft und dann geht er gestärkt im Sinne des Volkes hinaus, um Klarheit zu schaffen.

FPÖ – Good Guy / Bad Guy mit verschiedenen Botschaften

Die FPÖ trumpft auf mit dem Prinzip Good Guy / Bad Guy und präsentiert zwei Frontmänner mit Norbert Hofer und Herbert Kickl. Auffällig, dass Norbert Hofer sich als der Fröhliche und Lachende präsentiert. Kickl kommt mit ernsten Themen und pocht auf Sicherheit und Kontrolle. Auffällig ist, dass die Plakate keine Storyline haben, keinen roten Faden, uneinheitlich wirken. In der Vergangenheit hat die FPÖ dies perfekt beherrscht.

„Einer, der unsere Werte noch lebt.“ Ein ähnlicher Spruch wie bei Kurz. Wer hat’s erfunden? „Einer, der …“ ist sehr beliebt, wie wir sehen, denn er wird von Kurz, Hofer und Kickl verwendet. Er hebt Einzelpersonen hervor und präsentiert sie in ihrer Stärke und ihrem Versprechen nach Außen.

Hofer präsentiert sich in der Natur, jedoch ist der Hintergrund kühl, blass und wirkt kalt. Das Stahlgitter ist ein Zeichen. Es steht für Abgrenzung, seine Hand am Zaun zeigt, dass er es im Griff hat. Hätte er Natur und mehr Natürlichkeit vermitteln wollen, wäre mehr Farbigkeit zu sehen und auch das Gitter wäre z.B. aus Holz gewesen. Die Jacke ist ein Zeichen: Jack Wolfskin ist die Outdoor-Marke der breiten Masse. Darunter sehen wir ein Hemd – er ist doch noch in seiner Rolle, also nicht ganz privat.

Die Frage stellt sich hier nach den Werten. Der Text kann die Bildbotschaft nicht verstärken. Am ehesten noch wird der Wert der Sicherheit (Stahlgitter) subtil vermittelt.

„Fair. Sozial. Heimattreu.“ zeigt Hofer vor und in einer mit Pinsel gemalten Rot-Weiß-Rot-Fahne. Er verschmilzt quasi damit. Das Logo ist links oben – zuvor war es rechts oben. Botschaft hier: Koalition fortsetzen. Mit einem Lachen im Gesicht. Das Bild ist Ausdruck von Beständigkeit. Die Punktion unterstreicht jeden einzelnen Wert, es ist keine reine Aufzählung. Die Werte sind Begriffe, mit denen jeder Mensch eine Verbindung hat – dadurch spricht er damit die breite Masse gut an.

„Einer, der unsere Sprache spricht.“ zeigt einen Herbert Kickl, der seine Hände so hält, als würde er etwas besonderem Ausdruck verleihen wollen, er das Verstehen vom Gegenüber einfordert und die Dringlichkeit betont. „Unsere“ ist nicht die Gesellschaft, sondern die Polizei. Kickl steht für Kontrolle und dafür, dass er mit der Fahne im Rücken Gesetze durchsetzen kann.

„Einer, der unsere Heimat schützt.“ zeigt Herbert Kickl vor einer Landschaft montiert – er ist nicht Teil davon. Der Hintergrund soll das Wort „Heimat“ untermauern. Aber Heimat ist ein Gefühl und nicht nur Berge. Sein Blick ist starr, ernst und frontal zum Betrachter ausgerichtet. Das Plakat ist wiederum anders aufgebaut als das mit Norbert Hofer.

„Mit Sicherheit für Österreich.“ Kickls Handhaltung sagt: „Begreifst du das?“ Seine Hände haben etwas Bewahrendes, er will etwas verständlich machen. Auch hier die Flagge als Pinselstrich – Kickl gestaltet Österreich. Er will etwas fortsetzen und bewahren.

„Zu, die zu Euch halten“. Jene Plakate, wo beide als Duo auftreten und den Zusammenhalt ausdrücken. „Zu euch halten“, „für dich“ sind klare Ansagen, klare Versprechen. Das Motiv: füreinander da sein, sich einsetzen, zusammen mehr erreichen. Stabilität wird vermittelt. Norbert Hofer ist der, der freundlich in die Zukunft blickt, während Herbert Kickl leicht zur Seite blickt. Ernst, fokussiert – er hat wie immer alles im Blick.

Die zweite Werbewelle zielt ab auf die Vermeidung von angenommenen Gefahren:

Nun versucht die FPÖ, die drohende Gefahr durch „Falschwahl“ zu verhindern und zeigt auf, was man nicht wollen sollte. Es geht nicht mehr um Versprechen des Tuns, sondern um klaren Mitbewerb. Bei allen Sujets sehen wir die Fahne mit dem Bundesadler, um die Förmlichkeit zu untermauern. Die Bild-Text-Kombination wirkt bei beiden „Schwarz-Grün gefährdet DEINE Zukunft.“ irritierend und unstimmig. Norbert Hofer lacht ohne ersichtlichen Grund. Es herrscht Gefahr! Und Herbert Kickl hat auch einen für ihn seltenen Grinser im Gesicht. So, als was würde er es selbst nicht so ernst nehmen, was er sagt. „Ohne uns kippt Kurz nach links“ hingegen spiegelt die Ernsthaftigkeit in seiner Mimik wider.

Fazit zur Wahlkampagne der FPÖ

Die Chancen werden durch das Duo erhöht. Jedoch fällt auf, dass der Stil der Plakate – im Gegensatz zu früheren Zeiten – ungeordnet, unstrukturiert und teilweise in Bild-Text-Botschaft unstimmig ist. Die beiden wollen Bestehendes erhalten, Gefahren verhindern, sie wollen ein Miteinander, sind für „euch“ da und wollen Einigkeit und Stabilität bewahren. Die klaren Versprechen fehlen.

SPÖ – Eine schwache Heldin für mehr Menschlichkeit

Die SPÖ hat einen Claim mit vielen Versprechen. Allen liegt die Hoffnung, die heile Welt zugrunde. Die hier dargestellte „Menschlichkeit“ hat vielmehr mit Fairness und Gerechtigkeit zu tun. Die roten Textfelder wirken wie ein Abrissband mit Buchstaben. Diese wurden untereinander geklebt, mal geht der Streifen nach oben, mal nach unten. Die Botschaften wirken dadurch zerrissen und willkürlich. Auch Text und Claim finden sich immer wieder an verschiedenen Stellen. Es ist keine Einheitlichkeit ersichtlich.

„Nur gemeinsam schaffen wir es aus der Klimakrise.“ zeigt Pamela Rendi-Wagner mit einer Gruppe an Personen vor einem natürlichen Hintergrund – jedoch sieht man deutlich, dass sie vor einer Kulisse stehen. Das Szenario ist also nicht echt, es ist künstlich. Auch bei Mimik und Körperhaltung sieht man viele subtile (falsche) Botschaften. Die Frau rechts neben ihr hat eine leicht abgewandte Körperhaltung. Auch Rendi-Wagners Oberkörper ist leicht nach hinten gebeugt. Ihre Hände sind nach oben offen, sie versucht etwas zu erklären. Ihre Mundwinkel nach hinten zeigen leichte Unsicherheit und auch den Nachdruck, dass sie will, dass ihr Gegenüber sie versteht. Das Gegenüber aber zeigt einen eher skeptischen Blick. Auch der Mann rechts hinten mit dem grünen Shirt wirkt eher skeptisch als zugewandt. Und auch der Mann mit dem blauen Shirt – er hat seine Oberlippe leicht nach oben gezogen – er zweifelt. Einzig die Frau mit dem „Planet B“ T-Shirt zeigt Zugewandtheit, wirkt aber sehr gestellt. Rendi-Wagner versucht die Personen zu überzeugen, aber es gelingt ihr nicht. Sie wirkt schwach.

„Nicht länger warten: Erstklassige Medizin für alle.“ zeigt auch eine Menschengruppe im montierten Grün. Die Frau und der Mann im grünen Shirt sind die gleichen wie am vorigen Plakat. Die beiden älteren Personen zeigen unglaubwürdige Mimik. Vor allem die ältere Dame wirkt skeptisch: Ihr Kopf ist leicht geneigt, die Lippen leicht nach hinten gezogen und ihr Blick geht zum Betrachter. Der älterer Mann blickt in Rendi-Wagners Rückseite, er blickt starr und ernst. Einzig das kleine Mädchen freut sich. Doch was haben Bild und Text miteinander zu tun? Die Botschaften ergänzen oder erklären einander nicht.

Die Einzelsujets zeigen Rendi-Wagner ernst und lachend vor natürlichem Hintergrund. Das mittlere Sujet ist unstimmig in Bild und Text: Wieso lacht sie bei der Botschaft? Die roten Textstreifen gehen kreuz und quer, wirken wackelig und instabil. Das rechte Sujet wirkt am klarsten und vermittelt, wofür sie steht. „Wenn du sie wählst.“ zeigt, dass Rendi-Wagner die personifizierte Menschlichkeit sein soll. Und die Aufwärtsbewegung des Streifens zeigt auch einen Aufwärtstrend.

Fazit zur Wahlkampagne der SPÖ

Pamela Rendi-Wagner präsentiert sich als schwache Heldin, die unsicher vom Plakat blickt. Sie gibt die Verantwortung an die Gesellschaft ab. Sowohl auf der Bild- als auch auf der Textebene: „man“, „gemeinsam“, „muss man“ etc. Die Plakate zeugen eher von Zerrissenheit als von  Stärke, etwas zu verändern. Das „M“ in Herzform hätte Potenzial für ein starkes Symbol, wird aber nicht weiter genutzt oder aufgeladen.

Die Grünen – Bewusstseinsbildung und Comeback wichtiger Themen, die in der Buntheit absaufen

Werner Kogler als Spitzenkandidat präsentiert sich in einer Körperhaltung der Bereitschaft und Ernsthaftigkeit. Mit dem Text schaffen Die Grünen etwas außerordentlich Cleveres: Die Frage „Was würde … wählen“ ist eine projektive Frage, nahezu hypnotisch. Sie führt uns aus unserer engen Denke heraus und lässt uns die Dinge anders betrachten. Nämlich aus der Sicht des Klimas zum Beispiel. Die Buntheit und die knalligen Farben auf den Plakaten machen dies jedoch wieder kaputt. Schwere Lesbarkeit und Entschlüsselung der Bildbotschaft machen dem Betrachter die Entschlüsselung schwer.

„Saubere Umwelt. Saubere Politik.“ Werner Kogler zeigt in diesem Sujet mit seiner Körperhaltung Bereitschaft. Er stellt sich dem Thema, ist bereit. Man sieht aber auch, dass seine Hüfte leicht einknickt, wodurch eine leichte Schwäche signalisiert wird. Das Hemd ist ein seriöses Zeichen, die Hemdsärmel sind hochgekrempelt. Auch das zeugt von der Bereitschaft.

Das rechte Sujet zeigt Kogler etwas näher, der Text wird kürzer: „#Comeback Saubere Politik“ wirkt eindringlicher als die linke Botschaft. Das Gesicht ist offen und freundlich.

Weitere Plakate zeigen massive Textbotschaften, die vor bunten Hintergründen in knalligen Farben erscheinen. Diese Dominanz der Farbe wirkt fast penetrant, sie ist auffällig, aber dennoch schwer dekodierbar. Die Bilder im Hintergrund sind kaum erkennbar, der Text sauft regelrecht in der Buntheit ab. Einzig das erste Sujet wirkt klar als Botschaft: Text auf grünem Hintergrund.

Was den Grünen dennoch mit dem Text gelingt, ist, dass sie Menschen dazu bringen, dass sie aus ihrer Denke herauskommen. Es ist quasi eine hypnotische Frage, „Stell dir mal vor, das Klima könnte wählen. Wer wäre das?“ Die Antwort könnte „Die Grünen“ lauten und möglicherweise nicht die sonst favorisierte Partei. Der Text schaffst es also, über den Tellerrand zu blicken, die Perspektive zu wechseln und kurz innezuhalten. Wem das Thema generell egal ist, wird auf die Botschaft auch nicht reflektieren.

Die Bild-Text-Kombi wirkt jedoch knallig, kompliziert, verworren und erreicht damit die Betrachter nicht in der gewünschten Form.

Die hier vermittelten Werte sind Anstand, Vernunft, Miteinander und Zukunft.

Fazit zur Wahlkampagne der Die Grünen

Die Grünen appellieren an die Vernunft und wollen Veränderung. Es geht ihnen in den Botschaften um Bewusstseinsbildung und das Comeback nicht nur für die Grünen, sondern vor allem für die transportierten Themen Klimaschutz, Gerechtigkeit, Gleichberechtigung usw. Die Texte fallen jedoch der Buntheit zum Opfer.

Die Neos – Schwierige Botschaften für einen Kreis an Eingeweihten      

Neos schwimmen gegen den Strom und wollen Bestehendes verlassen – dies sieht man auch in den Plakaten.

In der ersten Werbewelle der Neos war noch Farbe in den Plakaten, es präsentierte sich nicht nur Beate Meinl-Reisinger. Die langen Textbotschaften erfordern viel Aufmerksamkeit und sind auch inhaltlich fordernd. Die Entschlüsselung wird erschwert durch den entgegengesetzten Lesefluss von rechts oben beim Logo über die Mitte mit der Vertreterin nach links unten zu Text und Absender.

Im letzten Wahlkampf waren die Neos noch komplizierter mit den rückwärts geschriebenen Botschaften. Man kann also von einer leichten Verbesserung sprechen.

Die nächsten Plakate sind wie auch schon wie früher in Schwarz-Weiß gehalten. Was im Umfeld zwar auffällt, ist von der Bedeutungsgebung jedoch stark reduziert. Schwarz-Weiß ist farblos, damit weniger lebendig und erinnert an vergangene Zeiten. Der Text wird kürzer, aber dennoch für die Masse nicht klarer. Ihr Blick geht bei der Textbotschaft „Umwelt & Wirtschaft verbinden. Macht sonst keiner“ in Richtung Vergangenheit (Blick nach links). Ein Mundwinkel ist leicht nach oben gezogen, was auf Überlegenheit hinweist. Der Claim im rosa Kasten erklärt nicht, was in der weißen Headline gemeint ist. Dafür ist die Headline zu abstrakt und kann nur von politisch versierten Personen verstanden werden. Der rosa Kasten hat eine nach hinten gerichtete Schräge, die das Gesagte quasi abbremst. Dies ist bei den Folgesujets dann nicht mehr der Fall.

Die nächste Werbewelle wurde heller, Graustufen statt Schwarz-Weiß wirkt etwas freundlicher und Meinl-Reisinger lächelt mehr. Die Frage ist nur, ob dies zur Botschaft stimmig ist. „Bildung über alles stellen“ ist wie eine Headline in einer Tageszeitung, die dann eines weiterführenden Artikels bedarf. Als Versprechen am Plakat ist sie zu abstrakt, um die Masse zu erreichen.

„Postenschacher stoppen“ mit Blick in die Zukunft wirkt ebenso unstrukturiert im Bild-Text-Aufbau. Das Auge muss sich erst zurechtfinden. Ein Blick in die Vergangenheit wäre hier besser – zurückschauen auf das was nicht gut läuft und das beenden.

Die letzte Plakatwelle wird noch heller, Meinl-Reisinger erstrahlt fast in einem hellen Grau. Sie lacht, schaut freundlicher. Die Botschaften bleiben jedoch gleich abstrakt und lassen teilweise Fragen offen, was denn da genau gemeint ist.

Werte, die vermittelt werden: Mut, Bestehendes verlassen, gegen den Strom schwimmen, Kompliziertheit.

Fazit zur Wahlkampagne der Neos

Die Neos reduzieren auf die Ratio, präsentieren sich mit schwierigen Botschaften, die Know-how voraussetzen. Schwarz-Weiß bzw. Graustufen fallen im Mitbewerb zwar auf, jedoch sehen wir Farblosigkeit und damit weniger Lebendigkeit als bei den anderen Parteien. Die Botschaften richten sich an Neos-affine, aber nicht an die breite Masse.

Fazit Wahlwerbung zur Nationalratswahl 2019

Die einzelnen Parteien inszenieren ihre Helden auf unterschiedlichste Art.

Reihung nach Klarheit und Stärke der Botschaften:

1. ÖVP: Die klarste Botschaft hat die ÖVP mit einer klaren Storyline und einem Helden, der als primus inter pares auftritt.
2. FPÖ: Die FPÖ punktet durch das Good Guy / Bad-Guy-Spiel und der Bestärkung, dass es Einigkeit und Stabilität braucht.
3. Die Grünen: Vernunft, Veränderung, Umdenken und Comeback wichtiger Themen stehen im Vordergrund, werden aber von der Buntheit der Bilder erschlagen.
4. SPÖ: Eine schwache Heldin wird uns präsentiert, die die Verantwortung abgibt und Hilfe in der Gesellschaft sucht.
5. Neos: Nicht für alle! Gegen den Strom als Motto – auch bei der Gestaltung der Plakate. Bestehendes Verlassen, anders sein. Jedoch wirkt es kompliziert und nicht einfach.

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Seit unserer letzten Analyse ist wieder viel passiert. Die Kollegen von SPiNNWERK zeigen, dass in der Woche von 7.-13.9. die FPÖ das größte Interaktionsvolumen auf Facebook hat. Die SPÖ hat eine Aufholjagd hingelegt und liegt ein wenig vor der ÖVP.

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Die höchsten Emotionsanteile in Form von Herzen bekommt die Christian Kern und die SPÖ, weit abgeschlagen dann FPÖ und ÖVP. Die ÖVP mit Spitzenkandidat Sebastian Kurz ist eher die Partei der Rationalität und der Vernunft – sie bekommt eher Likes als Emotions-Emojis. Die Wut leitet die Follower von HC Strache und der FPÖ – wie auch schon bei Analyse #1, vor allem, weil man wütend über die aufgedeckten Missstände ist und nicht über die Aussage.

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Strache als das „Sprachrohr der Nation“

Strache präsentiert sich als der Aufdecker, der der sich sagen traut, was andere nur zu denken wagen – auch die neuen Wahlkampf-Spots verdeutlichen diese Stellung sehr deutlich. Strache greift Situationen und Zustände auf, ist da, wenn es um das Thema Fairness gegenüber den ÖsterreicherInnen geht. Seine Top-Wordings sind: „Fairness“, „Zustände“, Schluss mit …“, „Abschaffung“, „aufhören“ und dies sehr appellativ. Er kämpft vehement gegen Verlust, Einbußen und Eindringlinge.
Top-Post ist das Thema Fairness beim Pensionssystem: Es brachte Strache 24.604 Interaktionen. Nicht einmal halb so viel (9.352) brachte der Post von Sebastian Kurz zum Thema Reiseverbot der Türkei und Abbruch der EU-Beitrittsgespräche.

In der Liste sieht man die Top 10 Postings nach Interaktions-Volumen.

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Kern “am Schauplatz”

Bei den Postings der Spitzenkandidaten und Parteien zeigt sich langsam eine Fokussierung.
Kern präsentiert sich inmitten des Volkes, nahezu „am Schauplatz“, redet mit Menschen am Stammtisch, ist mittendrin. Er ist weiterhin einer von uns. „Veränderung mit Verantwortung“ ist das übergeordnete Thema, das in mehreren Facetten gezeigt wird. Wörter wie „Ideale“, „Werte“, „Zukunft“, motivierend“, „Erfolg“, „teilen“, „gerecht“, „sozial“, „sicher“, „gemeinsam“ und „Solidarität“ prägen Postings und Reden von Kern. Auch der Hashtag #YesweKern findet sich. Und es lassen sich tatsächlich Parallelen zu Obamas Wahlkampf ausmachen Auch nutzt er seine Frau, die in einem Video zeigt, wie stolz sie auf ihren Mann ist und an seiner Seite steht. Sein bestes Posting ist das Video zum Wahlkampfauftakt in Graz.

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Kurz “bricht auf”

Kurz bestes Postings ist das mit der Aussage zum Abbruch der EU-Beitrittsverhandlungen mit der Türkei. Er hat im Vergleich zur Vorperiode etwas an Interaktionen verloren. Er postet einiges von seiner „Aufbruch-Tour“ und zeigt sich händeschüttelnd mit den Menschen auf den Straßen. Auch zeigt er, wo er sich gerade befindet und verhandelt – Kurz in Action zum Zusehen. Er hat weniger Appelle als in Analysephase #1. „Es ist Zeit“ lautet sein Schlachtruf. Sein Wording ist sehr logisch, faktisch, rational und oftmals in Kausalitäten (wenn-dann) aufgebaut. Durch seine Funktion als Außenminister fokussiert er auch auf die Themen seines Amtes.
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Lunacek präsentiert die „sanfte Weltverbesserung“

Die Grünen wie auch Kandidatin Ulrike Lunacek haben von Fanbase und Interaktionen her ein vergleichsweise geringes Aufkommen in Social Media. Die Inhalte sind eher schwach und bezogen sich vor allem darauf, stolz auf die Plakate zu sein und sie zu präsentieren. Die Plakate werden gepostet und stellen die stärkste Botschaft in Facebook dar. Ein Besuch beim Biobauern zeigt auch noch höheres Reaktionsvolumen. Top-Posting ist die Änderung des Profilfotos von Ulrike Lunacek mit 297 Interaktionen.

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Strolz „ändert Perspektiven“

Sein Top-Posting ist vom 9.9.17 mit 824 Interaktionen, bei dem ein Artikel in der Presse geshared wird: „Neos: Wollt ihr den Vizekanzler Strache oder Strolz?“ Die Reaktionen auf dieses und andere Postings sind durchaus gemischt. So gibt es Kommentare, die von „Größenwahn“ und „Überheblichkeit“ sprechen. Das zweitbeste Posting war zum Wahlauftakt am 8.9.17. Hier fallen die Kommentare durchaus positiv aus. Interessant ist die Sprache der Postings, die nahezu zerrissen anmuten: So nimmt man immer wieder den „Größenwahn“ wahr wie auch die „Überraschung“, dass es tatsächlich Menschen gibt, die die NEOS gut finden: „Über 950 Menschen bei unserem Wahlauftakt. Ich kann es kaum glauben.“ „Acht Duelle und drei Elefantenrunden in 35 Tagen – das wird bestimmt kein Bemmerl.“ Die Botschaften der NEOS sind komplex und teilweise abstrakt. Auch die Werbeplakate „Perspektivenwechsel“ erfordern hohe Aufmerksamkeit und Auseinandersetzung.[/cs_text][cs_text]

Hand aufs Herz

Die Geste der rechten Hand aufs Herz konnten wir sowohl bei Christian Kern als auch bei HC Strache in Live-Aufritten sehen. Einerseits ist die Bedeutung dieser Geste, aufrichtig zu sein, andererseits auch die, die entgegengebrachten Emotionen wahrhaftig aufzunehmen. HC Strache setzt diese Geste am Ende seines Werbespots ein, um zu verstärken, dass er es ehrlich meint. Während wir diese Geste bei Kern sehen, wenn er vom entgegengebrachten Jubel seiner Zuhörer bewegt ist.

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Fazit

Emotionen zu erzeugen ist wichtig in einem Wahlkampf, der von den Spitzenkandidaten getrieben ist. Social Media zeigt uns, welche Themen die Bevölkerung bewegen: mit Emojis und auch Kommentaren. Im Vergleich der beiden Analysephasen zeigt sich auch, dass es wichtig ist, emotionale Themen zu besetzen und möglichst konkrete Botschaften zu senden. Wer unklar oder abstrakt kommuniziert, wird es schwer haben, sich durchzusetzen. Bei den drei führenden Kandidaten zeigen sich durchaus klare Wordings und Botschaften.
Wir beobachten weiter, wie sich das entwickeln wird.

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Folgt man den aktuellen Wahlumfragen, zeichnet sich folgendes Bild:

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Wir haben die ersten 5 Insitute auf neuwal hier exemplarisch aufgelistet. Bei den meisten Instituten führt die ÖVP vor der SPÖ, gefolgt von der FPÖ. Weit abgeschlagen Grüne, Neos und Pilz. Die Unterschiede liegen bei den verschiedenen Meinungsforschungs-Instituten zwischen jeweils 3-6%, wodurch das Bild gar nicht mehr so klar ist. Wer ist nun tatsächlich in Führung?

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Beobachtung der sozialen politischen Interaktion

Als qualitative Forscher haben wir uns das politische Geschehen gemeinsam mit den Social Media Experten von SPiNNWERK mal aus einer anderen Perspektive angesehen: nämlich aus der der Menschen in ihren sozialen Interaktionen. Und was ist dafür besser geeignet als facebook, die Plattform für den Meinungsaustausch.

Wie wir in der Analyse von SPiNNWERK sehen, zeichnet ich ein anderes Bild in der Verteilung der emotionalen Zuwendungen ab als in den aktuellen Wahlumfragen. Als Zeitraum der Analyse und Beobachtung haben wir den 16.6.-15.8.17 gewählt.

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Wahlprognose auf Basis der facebook-Interaktion

Hier liegt in den gewichteten Interaktionen die FPÖ mit HC Strache deutlich in Führung, gefolgt von der ÖVP und einem starken Kandidaten Sebastian Kurz und auf Platz 3 die SPÖ mit Christian Kern als Spitzenkandidat.

In facebook wird mit unterschiedlichen Emotionen gespielt – was sich daran zeigt, wie die Personen auf Beiträge reagieren: Mit Daumen hoch, Herz, Lachen, Wow, Trauer oder Wut. Wie wir aus der Verhaltensforschung wissen, spielen Emotionen eine extrem starke Rolle in Bezug auf unser Verhalten. Wer es schafft, emotional zu berühren, der schafft es auch, eine Beziehung aufzubauen. Und Emotionen entstehen nur, wenn Themen angerissen werden, die einen persönlich berühren oder bewegen. Daher ist es umso spannender, wie auf die Postings der Spitzenkandidaten oder der Parteien in facebook reagiert wird. Wer kann seine Follower emotional bewegen? Und ich rede lieber von Followern anstatt von Fans, denn man sieht auch, dass “facebooker” tw. mehrere Seiten liken, um immer am Laufenden zu sein und weniger, um zu bekunden, die Person oder Partei gut zu finden.

Die meisten Likes erzeugt Sebastian Kurz, die meisten Herzen, Wow, Lacher, Trauer und Wut erzielt HC Strache. Ein Like ist wie eine Zustimmung, als würde man sagen: „Ja das ist ok, ich sehe das auch so.“ oder „Gut gemacht, gut gesagt.“ Ein Like bewegt aber emotional nicht so stark wie die anderen Emojis. Und ein Sharing eines Posts bedeutet ohnehin, dass man sich mit dem Gesagten identifiziert und anderen dies sichtbar machen möchte – die Suche nach der Bestätigung und Anerkennung in seinem Freundeskreis. Auch dabei führt HC Strache – er bewegt andere dazu, andere zu bewegen.

Bei den Themen und dem Wording sehen wir die Unterschiede in der Positionierung und in der Rolle dem Volk gegenüber:

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Christian Kern, Robin Hood der Neuzeit

Christian Kern nimmt quasi die Rolle eines modernen Robin Hood ein, indem er auf Augenhöhe mit dem Volk kommuniziert, sich als ein solcher zeigt, indem er Pizza austrägt oder sein Sakko auszieht. Er ist einer von uns und er erkennt die Bedürfnisse der Bevölkerung. Seine Themen sind soziale Ungerechtigkeit, das Gemeinsame zu stärken, Unterschiede wettzumachen, die Reichen nicht noch reicher werden zu lassen. Er lebt den Claim der SPÖ: „Hol dir, was dir zusteht.“ Hier geht es um Gerechtigkeit, um Balance und um ein soziales Miteinander. Die Postings dazu werden aber durchaus gemischt aufgefasst und es zeigen sich neben Likes auch Lacher und viele Kommentare, die die Aussage bezweifeln, hinterfragen oder nicht ernst nehmen.
Emotional bewegend sind Geschichten, an die man andocken kann, wie dass der Würstelstand mehr Steuern bezahlen muss als Starbucks. Hier geht es auch um den Kampf der Kleinen gegen die Großen. Das Thema #Ehefüralle zeigt auch, dass es um Gleichheit und Gerechtigkeit geht mit Blick in die Zukunft. Aber es sind auch Randthemen für kleinere Bevölkerungsgruppen und haben damit nicht so eine Breitenwirksamkeit wie die Postings von HC Strache. [/cs_text][cs_text]

HC Strache als Kämpfer für den Erhalt des Guten

HC Strache als Person in facebook hat eine ganz andere Rolle inne: Er ist der Kämpfer für den Erhalt des Guten, der Retter in der Not. Sein Fokus liegt im Hier und Jetzt und dem Kampf gegen den Missstand. Heimat, Patriotismus, die Suche nach der Schuld und dem Schlechten sowie der Kampf für die Abgrenzung von allem, was anders ist, prägen seinen Auftritt in facebook. Dramaturgisch baut er seine Postings großteils so auf, dass zwei Welten aufeinanderprallen, die sich bekämpfen: vorwiegend die der Migranten und der Flüchtlinge versus die der Österreicher. Er stellt die Probleme in den Vordergrund und auch sein klares Statement dazu: „widerlich“, „pervers“, „das muss aufhören“, „traurige Entwicklung“, „Konsequenz“, „Abschiebung“, „unfassbar“, „Nein“ etc. Seine Botschaften zeigen die Empörung. Dadurch wird er greifbar und kann auch Emotion in den Reaktionen seiner Follower aufbauen. Oder vielmehr Fans, denn bei ihm sieht man auch, dass in den Kommentaren nur ganz selten Gegenstimmen laut werden, dafür aber umso mehr Befürworter, die seine Aussage untermauern. Dies ist bei den anderen Kandidaten und Parteien nicht durchwegs so. Dort zeigt sich, dass auch Follower dabei sind, die kritisch beobachten und auch kommentieren, was gesagt wird.
Die Botschaften mit den stärksten Reaktionen sind konkrete Beispiele zu den Themen Migration, Flüchtlinge oder auch das Schweinefleisch-Verbot an einem Salzburger Kindergarten aus Rücksicht auf muslimische Kinder.
Sprachlich schafft es HC Strache nicht nur die beiden Gegenwelten aufeinanderprallen zu lassen und das Problem damit zu verdeutlichen, sondern auch noch eine Information mitzuliefern, die der Leser meist noch nicht kennt – dadurch kommt es auch oft zum Sharing, dem Teilen von Informationen und Missständen. Fans werden zu Botschaftern.

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Sebastian Kurz der Fels in der Brandung

Er ist derjenige mit den meisten Daumen hoch. Die Zustimmung ist groß, die Emotionalisierung geringer als bei HC Strache. Seine Botschaften sind geprägt von „Werten“ und der „neuen Gerechtigkeit“. Er zeigt Geradlinigkeit und dass wir nur durch Leistung vorwärtskommen. Sein Blick geht in die Zukunft. Und er würdigt erfolgreiche Österreicher wie z.B. Arnold Schwarzenegger zum Geburtstag, er hebt Kira Grünberg als Vorbild in den Vordergrund. Teilweise sind die Botschaften in punkto Asylpolitik recht ähnlich mit denen HC Straches, dennoch zeigt sich ein anderer Sprachduktus. Bei ihm geht es mehr um Haltung und um Klarheit und darum, dass die Dinge geordnet geregelt werden. [/cs_text][cs_text]

Emotionale Reaktionen in facebook

Ein lachendes Smilie bei HC Strache ist ein „echtes“ Lachen, weil das Posting witzig ist oder jemanden vorführt wie z.B: das Posting über Sebastian Kurz am 4.7. „Am Klo? 130 Delegierte verweigerten Kurz-Wahl“.
Lachende Emojis bedeuten aber nicht immer, dass das Posting witzig ist, sondern auch, dass man das Gesagte auslacht, nicht ernst nimmt. Dies z.B. bei Kerns Aussage: „Hol dir, was dir zusteht“. Hier braucht es demnach mehr Substanz und Greifbarkeit, um starke Emotionen hervorzurufen.
Traurige Emojis kommen seltener vor, bei HC Strache auch wieder zu Statements, die aus seiner Sicht traurig für die Österreicher sind: z.B. die Vergewaltigung einer Österreicherin auf der Donauinsel durch einen Afghanen, Merkels Willkommens-Politik, Asylmissbrauch etc.
Bei den anderen Kandidaten oder Parteien kommt das traurige Emoji auch zum Einsatz, wenn man die Aussage des Absenders bedauert.
Herzen sind die stärksten Bekundungen zu Aussagen – auch hier führt HC Strache deutlich.

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Fazit

Menschen folgen Menschen. Wir orientieren uns an Einzelpersonen und weniger an abstrakten Gruppen wie Parteien. Daher ist der Wahlkampf ein Wahlkampf von Persönlichkeiten.
Klare Botschaften, die einer klaren Dramaturgie folgen, erzeugen mehr Emotionen als einfache Appelle oder Aussagen. Abstrakte Aussagen führen eher zu negativen Kommentaren als zu Likes. Konkrete Beispiele führen zu Emotionen und zu Shares.

[/cs_text][x_blockquote cite=”Charlotte Hager, comrecon” type=”left”] Der Kampf um den Wahlgewinn ist einer um die Emotionen der Menschen in diesem Land. Daher ist facebook ein gutes Barometer und dazu noch situations- und tagesaktuell, was die meisten Meinungsumfragen nicht sind. Zudem fragen wir nicht rational, was sie von den Kandidaten oder Parteien halten, sondern wir erleben sie in ihren echten (unbewussten) Reaktionen auf Einstellungen und Meinungen. Wenn man das Verhalten beobachtet, kommt zu den wahren Ergebnissen und nicht zu gefärbten. Der Kontext verändert die Einstellung. So kann es sein, dass eine Aussage bereits Vieles verändert und unvorhergesehene Wahlergebnisse hervorbringt. [/x_blockquote][x_blockquote cite=”Roland Trnik, SPiNNWERK” type=”left”]Frage an Roland Trnik, SPiNNWERK: Kann facebook wirklich den Wahlausgang prognostizieren? Welche Erfahrungen habt ihr da aus der Vergangenheit? Und reicht denn dieser kleine Ausschnitt an Menschen, um für alle Österreicher sprechen zu können?

Jeden Monat sind 3,7 Mio ÖsterreicherInnen über 16 Jahren, also Wahlberechtigte, auf facebook aktiv – 2,7 Mio davon sogar täglich. Damit ist facebook eine der meistgenutzten Websites überhaupt und der Marktplatz der Meinungen. Die Gespräche, die auf diesem Marktplatz stattfinden, sind messbare Interaktionen. Die Verteilung des Interaktionsvolumens zeigt somit die Marktanteile der MarktteilnehmerInnen. Auf diese Weise konnten wir z.B. den Ausgang aller Wahlgänge der BPWahl 2016 richtig prognostizieren. Eine solche Analyse ist also nicht nur für Wahlwerbende, sondern auch in vielen anderen Bereichen sehr aufschlussreich. [/x_blockquote][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]