Wahrnehmungssysteme korrespondieren mit der Kognitionsebene („body cognition”)

Psychophysische Semantik heißt, dass der Konsum zur Auslösung bestimmter Effekte geschieht: Wir konsumieren nicht mehr, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern um zu erleben. Daher ist es wichtig, dass Marken in ihren Markenwelten physische und psychische Differenzierungsmerkmale setzen, die Konsumenten implizit im Unterbewusstsein verankern.  So haben sich z. B. die „Singapore Airlines“ als Luxusairline etabliert, indem sie jeden Bestandteil des Fluges (vom Flyer bis zum Essen an Board) so exklusiv wie möglich gestalten. Der Autobauer „Audi“ beschäftigt ein eigenes Department, das sich nur darum kümmert, welche haptischen Eigenschaften die Ausstattung eines Autos unverwechselbar machen. Die Bierbrauerei „Heineken” versah ihre Dosen mit einer speziellen Tinte, die sich beim Angreifen noppenartig anfühlt.

Wissensspeicherung: Wahrnehmung ist ein Gehirncode

Wissen ist in Form semantischer Knotenpunkte abgespeichert, die aufeinander zugreifen. Wenn ich z. B. an „Coca Cola” denke, assoziiere ich „Limonade/Erfrischungsgetränk” mit der Marke. Wahrnehmungsmodalitäten hängen nicht nur von den Sinnesorganen, sondern auch von motorischen und mentalen Einflüssen/Kategorien ab. Die Reimplementierung von Wissen funktioniert durch das Abrufen von neuronalen Aktivitätsmustern: Das gilt für Schmerz ebenso wie für Marken. Wenn das Gehirn ein Gefühl/eine Bewegung/etc. mit einem bestimmten Produkt assoziiert, erinnere ich mich automatisch an die Marke! Daher wird auch das Markenwissen vor allem auf kognitiver Ebene vermittelt.

Implizite Markenidentifikation: Haptikforschung & Motorik als Markenidentifikator

Eine Glasflasche, die die klassische „Coca Cola”-Form hat, wird von Personen, die diese mit verbundenen Augen angreifen – also nichts von der Marke wissen, um die es sich handelt – meistens sofort mit „Coca Cola” assoziiert. Dabei kann man nach diesem haptischen Test noch einen Markenassoziationstest durchführen, bei dem die Form der zuvor haptisch erfassten Flasche erheblichen Einfluss auf die genannten Marken hat: So „funktioniert“ „Coca Cola”-Flasche ausgezeichnet als haptischer Stimulus: Allein das Angreifen der Flasche erzeugt die Assoziation zur entsprechenden Marke. Daher ist die Produkthaptik als Differenzierungsmerkmal für unterschiedliche Marken bislang in ihrer Bedeutung unterschätzt und sollte mehr in den Vordergrund rücken: Durch ein Gefühl der Vertrautheit entsteht hier implizit Markennähe („near exposure effects“).

Im Rahmen einer Studie sollten sich Personen entweder aufrecht auf einen Sessel setzen oder mit ausgestreckten Armen und nach vorn gestellten Beinen. Als sie danach Motorradmarken assoziieren sollten, konnten die Probanden in „Motorradsitzhaltung” nicht nur mehr Marken nennen als diejenigen, die einfach aufrecht gesessen sind, sondern „Harley Davidson“ kam ihnen als erstes in den Sinn: Die motorische Bewegung/Simulation der Sitzhaltung scheint untrennbar mit dieser Motorradmarke verbunden zu sein.

Ein weiteres Beispiel ist der Rum „Captain Morgan”: Der abgebildete Pirat stützt seinen linken Fuß auf ein (Rum-)Fass. Diese motorische Bewegung scheint dermaßen im Markengedächtnis verankert zu sein, dass die Wahrscheinlichkeit einer „Captain Morgan“-Rumbestellung im Falle eines Mischgetränks signifikant steigt, wenn vor der Bar eine Erhöhung angebracht ist, die es ermöglicht, einen Fuß darauf abzustellen. Die Menschen primen sich damit selbst auf diese Marke.

Semoitik & Grounded Theory: Embodiement auf der Code-Ebene

Kurz gesagt: Die Erkenntnisse dieses Vortrages sind Themenkomplexe, mit denen wir uns schon lange beschäftigen. Die semiotische Analyse der medialen Vermittlung von Marken geht davon aus, dass Marken ihre eigenen Codes entwickeln müssen, um einzigartig zu werden. Das Zeichenrepertoire, auf das wir dabei zurückgreifen, muss multisensorisch sein, damit das Unterbewusstsein bestimmte Markencodes (hier z. B. die Form der „Cola-Flasche”) abspeichert.

Dieses Konzept findet sich auch im multisensorischen Marketing wieder, das den „roten Faden” einer Marke explizit und implizit definieren muss: Die oben genannten semantischen Netzwerke können nur entstehen, wenn ein einziger Reiz genügt, dass wir uns an eine Markenwelt erinnern (z. B. das Soundbranding von Intel). Dazu gehört eben auch, dass sich der Bedeutungsraum einer Marke mit dem des Konsumenten bestmöglich überschneidet. Wir haben über Antonio Damasio berichtet, der das Bewusstsein aus „Verstand” und dem „Selbst” zusammensetzt. Innerhalb dieses Spannungsfeldes entsteht überhaupt erst das, was wir (un-)bewusst wahrnehmen – also der mentale Raum, in dem Bedeutung geschaffen wird.

Der Codierungsprozess (das Aufladen mit Bedeutung) ist auch elementar für die Grounded Theory, die davon ausgeht, dass durch Abstraktion und Verdichtung herausgefunden werden kann, welche Zeichen in verschiedenen Prozessebenen relevant werden oder irrelevant bleiben. Es geht hierbei schlussendlich darum, was wir mit dem „Embodiement” – der Verkörperung – einer Marke verbinden: Und das kann, wir stimmen Dr. Streicher zu, nur mit allen Sinnen erfolgen!

Die ersten Erscheinungsformen des Adventskalenders scheint dieser weihnachtliche Vorbote im 19. Jahrhundert in christlich-protestantisch geprägten Regionen zu haben. Grundsätzlich kann man zusammenfassen, dass bei uns die kalendarischen Adventkalender am häufigsten verbreitet sind: Sie zählen die Tage zwischen dem 1. Dezember und dem Heiligen Abend.

24 Tage im Jahr sollen etwas „Besonderes“ sein: Das ist nur die halbe Wahrheit!

Es ist spannend, dass der Adventskalender heutzutage nicht (mehr) als „kindisch“ abgetan wird: Neben den üblichen Schoko-Versionen gibt es ihn mit so ziemlich jedem Inhalt: Modellautos, kleine Bierflaschen, Parfümflacons etc. – Dabei geht es nicht nur um das Bedürfnis, sich kollektiv ein „Stück Kindheit“ zu bewahren, sondern um einen komplexen neuropsychologischen Vorgang: Es ist vollkommen egal, was sich im Adventskalender befindet, solange der Inhalt individuell glücklich macht. Unser Gehirn hat in Kindertagen gelernt, dass das tägliche Öffnen des Adventkalenders mit positiven Emotionen (Vorfreude, Erwartung) einhergeht. Diese Erinnerung ist im Gehirn abgespeichert und aktiviert das körperinterne Belohungssystem: Wir fühlen uns glücklich, weil unser Gehirn automatisch „Dopamin als Neurotransmitter der Belohnungserwartung“ freisetzt. Wichtig ist dabei, dass wir die Erinnerung an den Adventskalender mit guten, schönen Gefühlen verbinden: Dann genügt es schon, ihn nur auf Abbildungen oder im Shop-Regal zu sehen, um sich glücklich zu fühlen. Es geht also einerseits um die Erinnerung, die jedoch anderseits ohne die Koordination mit der Ausschüttung des Glückshormons Dopamin nicht so unbewusst stattfinden würde.

Für uns bedeutet das: Adventkalender sind ein multisensuales Markenerlebnis – schon die „Verpackung“ löst bei den meisten Menschen Glücksgefühle aus. Wir fühlen, riechen, schmecken, machen typische Bewegungen mit dem Feingriff – unser Tastsinn und die Entdeckung arbeiten auf Hochtouren. Die positive Wahrnehmung und Erlebnisverknüpfung mit Marken steigt durch dieses Marketinginstrument überdurchschnittlich.

Die Motive haben sich geändert: Vom Zeitmesser zum Event

Die Mythen um die Entstehung des Adventskalenders, der zunächst „Weihnachtskalender” hieß, variieren enorm. Sicher ist nur, dass er in der Übergangszeit des 19./20. Jahrhunderts entstand. Zwei Motive prägten den Adventkalender zur Zeit seiner Entstehung: Einerseits diente er als Zeitmesser, um die abstrakte Größe „Zeit” für Kinder besser begreifbar zu machen. Andererseits sollte er das Wissen um die Wichtigkeit der Geburt von Jesus untermauern, indem sich Familien zur Rezitation von Bibelstellen & kirchlichen Liedern allabendlich versammelten. Hier, im größtenteils katholisch geprägten Österreich, war die „Himmelsleiter” eine Visualisierung der Vorstellung, dass das Christkind jeden Tag im Advent eine Sprosse weiter auf die Erde hinabsteigt, um zu verdeutlichen, dass Gott am Heiligen Abend durch seinen Sohn auf die Erde kommt. Erst im Laufe des 20. Jahrhunderts kamen industriell gefertigte Adventskalender auf den Markt: zunächst mit Bildern (ca. 1920), später mit Schokolade (ca. 1950).

Heute haben sich die Motive grundlegend geändert: Der Adventskalender ist zum persönlichen Event geworden. Es geht um den Kalender, um das Wow-Erlebnis, das 24 Tage im Jahr zu spüren ist. In Großstädten werden z. B. ganze Gebäudefassaden zu Adventkalendern umfunktioniert.

Codierung eines Rituals: Das Öffnen das Adventskalenders

Auch wenn sich die Motive im Laufe der Zeit geändert haben, so ist doch das Ritual das selbe geblieben: Ich gehe zum Adventskalender und „öffne” jeden Tag ein Türchen und fühle mich gut. Doch wie wird der dabei (oben erwähnte) Dopamin-Ausstoß im Gehirn programmiert? Es geht hierbei nicht nur um die Erinnerung an das positive Gefühl („Ich schenke mir etwas.” bzw. „Ich werde beschenkt.”), sondern um das sensorische Erlebnis: Durch das „Öffnen” wird ein Code in unserm Gehirn programmiert. Das tägliche „Annehmen” des kleinen Geschenks wird im Unterbewusstsein verankert. Das klingt komplex, aber wer kommt nicht jeden Tag in Versuchung, einfach alle Türchen des Adventskalenders zu öffnen? Dieses Bedürfnis ist die Folge des gelernten Rituals: Wenn mir das Öffnen jeden Tag einen kleinen Glücks-Kick gibt, suggeriert uns das Unterbewusstsein das ultimative Weihnachtserlebnis durch das einmalige Öffnen. Das funktioniert eben nicht, weil der sensorische Teil des Rituals genauso wichtig ist wie der Dopamin-Ausstoß. Da hilft es dann auch nichts, wenn man (wie „Harrods”) die einzelnen Geschenke auf einen Gesamtwert von über 1 Million Dollar aufbläst. Ist ein Ritual erst einmal codiert, lässt sich unser Unterbewusstsein nur schwer austricksen!

Die Kampagne der Agentur Zum goldenen Hirschen für das Österreichische Rote Kreuz setzt auf die Kraft der Ideodynamik: Als Ideodynamik werden durch Gedanken ausgelöste Körperreaktionen bezeichnet – das können neben motorischen auch sensorische, emotionale und mentale Reaktionen sein. Der Spot mit dem kleinen Mädchen allein im Garten löst sensorische Reaktionen in uns aus: die Angst, dass etwas passieren könnte. Nur: Warum?

Zu Beginn des Spots werden wir mit der Kamera durch einen großen, parkähnlichen Garten geführt, die Kameraposition ist näher am Boden, tiefer, als wir es gewohnt sind. Hohe, nahezu geheimnisvolle Klänge untermalen, was wir sehen: ein Sommertag, eine Kinderrutsche aus Metall im
saftig-grünen Gras, kein Mensch weit und breit.

Die Kamera schwenkt langsam von rechts nach links hinter einem Baum hervor, wodurch wir als Betrachter eine unsichtbare Beobachterrolle im Geschehen einnehmen. Wir sehen eine Inszenierung der (Menschen-)Leere, die durch zarte Klänge getragen wird. Die musikalische Komponente bildet die Sprache des Spots, die es vermag, unser Zeit- und Raumempfinden maßgeblich zu beeinflussen. In der Betrachtung werden wir entschleunigt und zur Fokussierung auf die wenigen Bildelemente und den Sound gezwungen.

Dramaturgischer Höhepunkt & die „Metapher der Angst”

Einen dramaturgischen Höhepunkt erfahren wir, wenn erst- und einmalig zwischen den feinen Klängen aus der Ferne ein Kinderlachen zu hören ist – jedoch auch hier semantisch geknüpft an die Leere, die durch die offene und sich leicht bewegende Türe verstärkt wird: Man hört, was man nicht sieht.

Eine Metapher für die Angst, die sich unerwartet anschleicht und erst sichtbar wird, wenn es zu spät ist, wird implementiert, und ein sensorischer Anker durch die Bild-Klang-Kombination ist gesetzt: Wir spüren Unheil aufkommen, eine Spannung wird aufgebaut, die Neugier um das nicht gezeigte Kind ist entfacht.

Gesehenes & Gehörtes: Das Spiel mit den Erwartungen der Rezipienten

Der Spot arbeitet mit dem Nicht-Sichtbaren, mit „Leerstellen“ in der Erzählung, und regt damit die Fantasie des Betrachters an, an dem es liegt, kognitiv und emotional Schlussfolgerungen zu ziehen. Die ikonografische Darstellung des Orts und einzelner Gegenstände in diesem Spot wie der Schaukel, der Wiese, den Sträuchern oder auch des Pools und der Art und Weise, wie wir diese zu sehen bekommen, manifestieren einerseits die (Menschen-)Leere und andererseits die drohende Gefahr, verstärkt durch die langsame Kamerafahrt, die Perspektive teilweise von unten oder hinter Bäumen hervor und auch durch die visuell-auditive Koppelung.

Wir erleben ein Spiel mit den Erwartungen des Rezipienten, evoziert durch das Wechselspiel aus Gesehenem und Gehörtem: Die Hauptakteurin, das kleine Mädchen, wird nach sieben Sekunden sichtbar in das Geschehen eingeführt und von der Kamera fixiert. Eine Nahaufnahme vom lächelnden Mädchen, das direkt in die Kamera und damit in die Augen des Betrachters schaut, schafft für einen kurzen Moment eine starke Verbindung, die im nächsten Augenblick – durch die Haltung des Kindes: gebeugt über den Poolrand – wieder verloren geht.

Der Spot schließt mit einer Sequenz, in der die Kamera sich nach rechts hinaus aus dem Bild des Geschehens und wieder weg vom Kind in die Leere bewegt. Das letzte Bild ist der Blick direkt ins Wasser, das leichte Wellen schlägt: Dem Betrachter bleibt auch hier offen, die Geschichte weiterzudenken. Die Einblendung: „Zu 99 % passiert nichts“ wird nicht gesprochen, es gibt keine mahnende Stimme, keinen Erwachsenen, sondern die pure Feststellung, dass meist nichts passiert – die Betonung liegt dabei auf meist, denn 99 Prozent sind nicht 100 –, dann folgt die Überleitung zum Angebot „Erste-Hilfe-Kurs”.

Fazit

Der Spot baut Spannung und bekannte Angstmuster durch ideodynamische Effekte auf. Der Betrachter wird zu Beginn auf die Menschenleere und dann auf Unbehagen getrimmt. Was eigentlich geschehen könnte, wird ausgelassen – dieses dramaturgische Mittel steigert die Metaphorik und Manifestation der Gefahr und folglich die Angst um das Kind. Der Spot schafft eine semantische Konzentration auf das „Nicht-Gezeigte” und erzeugt damit am Ende eine körperlich spürbare Betroffenheit: Er zeigt uns auch, dass Spaß und Gefahr, Freude und Angst zwei Seiten einer Medaille sind.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 10/2015).