Pin-ups

Sie dienten in den 1920er- bis 1970er-Jahren als Illustration von Groschenromanen, Magazinen und Ähnlichem. Ziel war die Ansprache einer breiten Bevölkerungsschicht. In Kriegszeiten wurden Pin-ups auch als Medium der Propaganda eingesetzt, um Soldaten zu motivieren. Pin-ups zeigten das „Alltagsleben“ der Mädchen, wobei immer ein Missgeschick passiert ist. Auch andere Marken vie Coca-Cola oder Phillips bedienten sich in früheren Zeiten der Pin-ups zu Werbezwecken.

Für jede Geschmacksrichtung der „Müller Milchbar“ wirft sich ein anderes Pin-up-Girl in eine erotische Pose. Im Internet hat die Kampagne einen Shitstorm der Entrüstung hervorgerufen: Sexismus wird verortet. Was passiert also auf der semantischen Ebene? Frauen werden leicht bekleidet dargestellt. Ihre Posen finden inmitten eines Varieté-Show-Spiegels statt. Die Frauen sind die Verbindung der beiden Welten: des normalen Lebens des Betrachters und der erotischen Show. Dass sich die Frauen zur Schau stellen, wird durch den roten Vorhang im Hintergrund vermittelt. Allen Motiven ist eines gleich: Sie zeigen eine Verschiebung der Relationen, die Welt wird zur Fiktion, zur Wunschvorstellung, quasi zum Spiegel der Sehnsucht. In dieser fiktiven Welt der Erotik verschmelzen die Funktionen der Zutaten mit denen der Frauen. Beides hat die gleiche Größe. Erdbeeren, Bananen, Kirschen etc. sind Teile der Frauen, genauer gesagt stellen sie sekundäre Geschlechtsmerkmale dar.

Die Zeichen ändern ihre Bedeutung und so wird aus einer Banane ein Phallussymbol, aus einer Kirsche das saftige Hinterteil oder aus einer Vanilleblüte die unschuldige Variante des Vanillasex, auch Blümchensex genannt. Alle Motive spielen mit dem Blick des Betrachters und seiner Fantasie. Shakespeare lässt grüßen: „An sich ist nichts weder gut noch böse. Das Denken macht es erst dazu.“ Heute sagen wir Brainscripts oder mentale Schemata dazu – das, was wir aufgrund unserer Erfahrung wahrnehmen.

Das „Spiel mit den Frauen”: Eine Geschmacksverirrung?

Das Spiel der Frauen mit den Ingredienzien der Müllermilch ist eindeutig erotisch konnotiert. Es zieht sich ein roter Faden durch die Geschmacksrichtungen: Die anmutende Erotik durch das Spiel mit den Früchten bzw. sekundären Geschlechtsmerkmalen, die durch rote gespitzte Lippen, große Augen, knappe Bekleidung, offene BHs, rutschende Bändchen, Strapse, Strumpfbändchen u. Ä. symbolisiert wird. Alle Frauen werden auf ihre Sexualität reduziert. Und damit ist es Sexismus im Sinne der Definition des Werberates.

Interessant erscheint noch der Unterschied zum „Schoko-Pin-up“: Wir sehen eine sitzende, nur zur Hälfte mit einem weihnachtlichem roten Mantel bekleidete dunkelhäutige Frau, mit überschlagenen, nackten Beinen und einem übergroßen Stück Schokolade in ihrem Schoß. Sie wirkt selbstbewusst und im Vergleich zu den anderen Motiven erscheint diese Frau weniger unschuldig als die hellhäutigen. Sie stellt damit eine Art Gegenwelt zu den anderen Müllermilch-Sorten dar. In diesem Kontext entsteht möglicherweise der Vorwurf des Rassismus. In den meisten Motiven finden sich Weihnachtsmützen auf den Frauen. Das Symbol der Wunscherfüllung und auch der braven und reinen Welt. Erotik und Besinnung prallen aufeinander, das Geschenk der Liebe bekommt eine sexuelle Note.

Fazit

Die Pin-ups sind keine Personen, sondern Fantasien und Wünsche der Betrachter. Die Aufgabe von Weihnachten wie auch von Werbung ist, Wünschenswertes und Unsichtbares sichtbar zu machen. Das gelingt diesem Packaging. Sex wird sichtbar gemacht und bekommt eine Bühne im Brainscript der Betrachter. Der Griff zur Flasche und das Trinken aus der großen Öffnung wird zum erotischen Akt und kauf’ mich zum Appell. Um es in den Worten von Müllermilch zu sagen: „Frohes Fest der Liebe“.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 11-12/2015).

Eine Nachlese zum Business Breakfast von comrecon und meinungsraum.at

Am Mittwoch, den 02.09.2015 haben wir im Management Club auf der Wiener Kärntner Straße gemeinsam mit meinungsraum.at die Methodenkombination des digitalen Facial Action Coding Systems (FACS) mit der Semiotischen Analyse vorgestellt. Sprich: Was in der Werbebotschaft löst Emotionen aus (FACS) und welche Elemente in der Botschaft (Semiotik) sind dafür verantwortlich?

FACS – Von Mimik, Emotionen und Action Units

Theoretischer Abriss: FACS ist ein Instrument zur Klassifikation menschlicher Gesichtsausdrücke. Diese werden im Moment ihres Aufblitzens fotografisch oder auf Video festgehalten und danach analysiert. Um von Gesichtsausdrücken auf Emotionen schließen zu können, werden die einzelnen Bewegungen (z. B. „Nase rümpfen“, „Augenbrauen hochziehen“) als sogenannte „Action Units“ (AU) klassifiziert.

Ursprünglich wurde dieses Verfahren entwickelt, um körperliche und psychische Schmerzen bei Menschen genau spezifizieren zu können. Außerdem ist der Bereich der Verhaltensforschung ein wichtiges Einsatzgebiet des FACS, um die Erscheinungsformen von Empathie (erkennbar durch Blickzuwendung, Hilfeverhalten und erniedrigter Herzfrequenz) herauszufinden.

Auch für die qualitative Marktforschung ist das FACS von großer Bedeutung, weil es uns ermöglicht, „hinter Fassaden zu blicken“: Wir können weitreichende Aussagen zum Verhalten und zu den Eigenschaften einer Person treffen, indem wir ihre Mimik und die Emotionen decodieren. Beim FACS können personenbezogene Eigenschaften aus vier Quellen berücksichtigt werden, nämlich der Person selbst, der Situation, dem Selbst und der Beziehung. Denn Menschen beeinflussen sich immer gegenseitig, nehmen sich also interpersonell wahr. Wir sind uns jedoch bewusst, dass vor allem die Dualität zwischen Person und Situation in der qualitativen Marktforschung interessant ist, da wir herausfinden wollen, wie unterschiedliche Werbebotschaften und Marketingstrategien situativ auf Personen wirken und was sie in ihnen auslösen.

Wir finden nicht nur heraus, ob der Spot das tut, was er tun soll, sondern auch, ob er so funktioniert, wie er gedacht wurde!

Grundlage für die FACS sind die sieben Basisemotionen nach Paul Ekman (dem Begründer der neurokulturellen Theorie der Emotionen), die sich an folgenden mimetischen Regungen zeigen:

1. Furcht (Augenbrauen gehen nach oben, die Augen sind weit aufgerissen, die Nase leicht hochgezogen, die Mundwinkel werden auseinandergezogen).
2. Überraschung (Augen sind weit aufgerissen, die Wangen angespannt, der Mund leicht geöffnet)
3. Verachtung (Oberlider hängen herunter, der Blick ist starr, die Wangen gehen leicht nach oben, nur ein Mundwinkel wird angehoben).
4. Trauer (Oberlider und die Mundwinkel hängen nach unten, der Blick ist starr, die Wangen schlaff).
5. Wut (Augenbrauen sind heruntergezogen, die Augen zusammengekniffen, die Nasenflügel stehen weit auseinander, die Lippen werden mit Druck geschlossen).
6. Ekel (Oberlippe ist hochgezogen, die Unterlippe schiebt sich nach vorn, es kommt zu sichtbaren Falten zwischen Nasenflügeln und Mundwinkeln, die Nase ist hochgezogen).
7. Freude (Stirn ist entspannt, es bilden sich Lachfältchen, die Wangen sind angehoben, die Nasenflügel auseinandergezogen, die Mundwinkel gehen nach oben).

Diese Basisemotionen sind die Grundlage für jede Analyse mittels FACS. Die genaue Aufzeichnung der Mimik gibt hierbei Ausschluss darüber, welche Gefühlsregungen nicht zu verbergen sind. Für die Analyse einer Werbebotschaft ist es jedoch notwendig, nach dem „Warum” der hervorgerufenen Emotion zu fragen: Dies ist ist der Grund, warum die Semiotik unerlässlich ist.

Semiotik – Von Zeichen, Codes und Bedeutungen

Theoretischer Abriss: Mimik und die daraus abzuleitenden Emotionen setzen Zeichen – egal ob bewusst oder unbewusst. Dies ist die Verknüpfung zur Semiotik, der Wissenschaft der Zeichen(-systeme): Eine Emotion ist eine Reaktion auf bspw. das Verhalten des Gegenübers, aber auch auf audiovisuelle Eindrücke wie z. B. ein TV-Spot des neuesten Parfüms. Daher eignet sich das Verfahren des FACS als eine Erweiterung der Zeichenanalyse in Werbebotschaften. Egal ob es sich dabei um statische Werbesujets oder um längere Spots handelt, durch die Entschlüsselung der Mimik eines Testimonials oder Darstellers können bei Rezipienten entstehende Emotionen antizipiert werden. Somit ermöglicht FACS eine weitere Analyseebene, die Objektivität und somit den wissenschaftlichen Anspruch unserer Arbeit erhöht: Wir können einerseits die Zeichenvielfalt von Werbebotschaften selbst erforschen und andererseits herausfinden, in welcher Art und Weise Menschen situativ darauf reagieren. Somit können etwaige Ungenauigkeiten im Vornherein eliminiert und Analyseergebnisse präzisiert werden.

FACS & SEMIOTIK – Wenn Reaktionen und Emotionen erklärbar werden

Für das Business Breakfast haben wir einen Case erstellt: die Analyse des TV-Spots „Grüß‘ Gott in Prag!“ mit Karel Gott mit den Erkenntnissen aus FACS in Kombination mit der Semiotischen Analyse:

Die FACS wurde von meinungsraum.at mittels „Affdex” übernommen. Bei diesem Programm handelt es sich um einen „lernenden Algorhythmus”, der bislang über 2,6 Mio. Gesichtsausdrücke analysiert hat und diese in die Emotionsmessung bei der Konsumentenwahrnehmung übernimmt. Daraus wird der „Affdex Score” ermittelt, der das zusammengefasste emotionale Engagement für eine Werbung/einen Spot widerspiegelt. Beim Spot der ÖBB war dieser Wert mit 74 überdurchschnittlich hoch und weist darauf hin, dass diejenigen, die am stärksten durch den Spot emotionalisiert wurden, am ehesten das Angebot der ÖBB-Sparschiene wahrnehmen.

Der “Star” des Spots ist laut FACS eindeutig Karel Gott, auch wenn die drei untersuchten Altersgruppen unterschiedlich auf den Spot reagieren: Die 16-29-Jährigen weisen von Beginn des Spots weg die höchste (positive) emotionale Involvierung auf.  Die 30-49-Jährigen ziehen hier erst mit dem Auftauchen von Karel Gott gleich. Davor sind sie bei weitem nicht so positiv emotional ergriffen. Die 50-70 Jährigen erleben den kreativen Teil (Comedians & Karel Gott) emotional eher nicht positiv; sie sind aber über den ganzen Spot hinweg wenig ergriffen.

Wir haben an dieser Stelle also eine Benchmark, die uns zeigt, dass die RezipientInnen überdurchschnittlich positiv und je nach Altersstruktrur unterschiedlich auf den Spot reagieren. Doch die Frage nach den Gründen kann ohne die semiotische Analyse nicht beantwortet werden. Hierfür ist es wichtig, die Akteure mitsamt ihrer Rollen sowie die Botschaften und die Zielgruppenansprache zu untersuchen.

Der Gesang ist das saliente – also das aufmerksamkeitslenkende – Zeichen der Werbebotschaft. Es setzt den Anker für die weitere Bedeutungsinterpretation. In den ersten Sekunden des Spots wird bereits die Botschaft transportiert: Es geht um das Bahnfahren von Wien nach Prag und das sehr günstig.

Der Gesang der beiden Männer erregt Aufmerksamkeit. Entweder kennt man kennt das Lied oder es fällt auf, weil es nicht zum aktuellen Musikschema passt.

Der Akzent der beiden deutet auf eine Ost-Sprache hin. Der Prag-Reiseführer untermauert dies. In der ersten Szene des Spots wird das Thema fixiert: die Reise nach Prag im railjet.

Die beiden steigern sich in ihrer Gestik und Mimik in den Gesang und lenken damit die Aufmerksamkeit.

Die Hände von DeLuca sind offen und damit einladend für den Zuseher.

DeLuca in Großaufnahme platziert das günstige Angebot: „… ganz wenig Geld.“

An seinen Mundwinkeln sieht man die leichte Überlegenheit – er ist clever, weil er das günstige Angebot nutzt: der rechte Mundwinkel ist leicht nach oben gezogen, Asymmetrie entsteht.

Betont wird dies durch das Anheben der Augenbrauen – ein Illustrator, der einer weiteren Akzentuierung dient.

Es wird klar, dass die Destination Prag ist, der railjet wird in Szene gesetzt: Langsam und bedächtig fährt der Zug in den Bahnhof ein.

Stabilität und Größe werden demonstriert.

Die Kamera bewegt sich mit den Akteuren, der Zug bewegt sich. Der Gesang wird lauter und intensiver.

Der Zug ist (bis auf einen Mann hinter DeLuca) leer – der Fokus ist auf den beiden Akteuren, keine Ablenkung.

Der Gesang erregt also auch keine Aufmerksamkeit bei dem Mann – es bleibt eine in sich geschlossene Handlung. Der Spot hat komödiantische Züge.

Die Hauptdarsteller sind wichtig, nicht das Umfeld.

Bei „… geträumt“ steigt Fälbl aus dem Zug aus. Das tut er beschwingt und mit heftiger Gestikulation.

Er ist völlig mit seiner gesanglichen Darbietung beschäftigt.

Eine Frau im Hintergrund ist kaum wahrnehmbar und sie bemerkt die beiden Akteure auch nicht.

Beim arienartigen Ausklang von „geträumt“ hebt er die Arme wie ein Opersänger. Es ist der Höhepunkt des Gesanges, der an dieser Stelle auch zu Ende ist.

Fälbl erblickt etwas, sagt: „Oh, Gott!“: An diesem Punkt ist die Spannung am höchsten – was passiert am Bahnhof?

Die Überraschung in seinem Gesicht ist gedämpft und nur am Mund zu erkennen – bei den Augen gibt es keine Reaktion (wie ein Hochziehen der Augenbrauen oder ein Öffnen des oberen Augenliedes).

Die Einführung des dritten Akteures wird durch Fälbls Reaktion mit Spannung inszeniert. Die Verknüpfung von „Oh, Gott!“ und Karel Gott ist perfekt und völlig überraschend.

Karel Gott zeigt in seinen Gesichtszügen jedoch keine Überraschung: Er scheint diese Situation zu kennen. Er reagiert mit einer gelassenen Antwort: „Sie können ruhig Karel sagen.“ Hier ist die Pointe des komödiantischen Spots und damit auch der Höhepunkt in der Dramaturgie.

Die Geschichte entspannt sich und klingt an dieser Stelle aus.

Die beiden Hauptakteure erkennen ihren „Star“ aus Jugendtagen und rangeln sich um einen Handshake – vor allem DeLuca tänzelt wie ein kleiner Junge. Beiden sagen „Grüß Gott.“, was den Witz nochmals betont. Die beiden verhalten sich eher kindlich. Karel Gott hingegen ist ein in sich ruhender Mann, den nichts erschüttern kann. Die Männer sind alleine am Bahnsteig – auch hier wieder Fokus auf die Hauptstory.

Stille am Bahnsteig, Freude in Fälbls Gesicht. Karel Gott zeigt ein echtes Lachen, bewahrt dabei aber die Contenance.

Off: „Sieben Mal am Tag von Wien nach Prag.

Die rote Tafel mit der Preisinfo bewegt sich ins Bild. Ein langsames Drehen über mehrere Sekunden.

Im Fokus sind der Preis und die Destination; nicht die Geschwindigkeit des railjets.

Off: „Jetzt kommt Bewegung rein. ÖBB.“ Die Buchstaben des Logos fliegen (sich leicht drehend) herein. Der Claim blendet sich ein und das Soundlogo untermalt die Textinfo. Es sind knapp 9 Sekunden reine Information wahrzunehmen – die Emotionalität bricht ab.

Die Info wird am Ende eingeklammert von der komödiantischen Geschichte – die letzte Abschlussszene am Bahnhof mit den drei Akteuren: Das Selfie statt einem Autogramm. Hier wird auch der Bogen zwischen Vergangenheit und Gegenwart gespannt.

Das Gesicht von Karel Gott wirkt nun etwas unentspannter als zuvor. Es ist keine Freude mehr zu erkennen. Er bleibt in seiner seriösen Rolle.

Zur  Dramaturgie des Spots

Der Spot erinnert an eine Komödie, genauer an eine Posse, in der das Heitere im Vordergrund der Erzählung steht und durch witzige Zufälle und unwahrscheinliche Übertreibung der Witz erzeugt wird.

Die Posse wird durch Gesang in ihrer Komik gehoben. Es wurde dabei auf die Form des Couplets zurückgegriffen: ein mehrstrophiges, witziges Lied mit markantem Refrain.

Das (eventuell nicht jedem) bekannte Lied „Einmal um die ganze Welt“ aus dem Jahr 1970 von Karel Gott wird textlich abgewandelt und erhält somit im Kontext des Bahnfahrens seine Komik

• Statt „Einmal um die ganze Welt“ singen die beiden Akteure „Einmal Prag, weil es uns gefällt“ und setzen damit den ersten emotionalen Informationsanker
• Statt „und die Taschen voller Geld“ singen sie „und das für ganz wenig Geld“ und zeigen damit, dass man auch mit wenig Geld die Welt – oder hier: Prag – bereisen kann.

Der Spot hat einen aufmerksamkeitsstarken Einstieg, einen Höhepunkt und ein Happy End.
Dazwischen ist quasi der Abspann – dieser zeigt, worum es eigentlich geht, nämlich die Bewerbung eines
Produktes mit einem klaren Preisangebot.

Zielgruppenansprache

Männer identifizieren sich weniger mit dem Spot aufgrund der kindlichen Darstellung der Hauptakteure.

Frauen können sich dem Humor zur Gänze hingeben.

Junge Menschen kennen eventuell Karel Gott und das Lied nicht mehr, was in dieser Story jedoch unerheblich ist, da die Art des Gesanges und der Text für den Verstehensprozess und das komödiantische Moment ausreichend sind – gerade die Schemadurchbrechung erreicht bei Jüngeren mehr Witz und Auffälligkeit.

Ältere Personen kennen Karel Gott und das Lied ist möglicherweise schon leicht nervig, da man es früher (zu) oft gehört hat. Daher ist das Überraschungs- und Aktivierungsmoment nicht so hoch wie bei jungen Personen.

Fazit: Eine klare Botschaft im komödiantischen Kleid

Der auffällige Gesang und damit auch das Anknüpfen an bestehende Erinnerungen (Lied), die Dramaturgie und die mehrmalige Platzierung der Information der Destination auf Bild- und Textebene machen die Botschaft nicht nur verständlich, sondern auch einprägsam.

Der Spot fokussiert klar das Wesentliche – es gibt keinerlei Zusatzinfo im Hintergrund (keine weiteren Akteure in der Bahn oder am Bahnsteig, keine weiteren Zeichen oder versteckten Informationen). Was wir sehen ist, was wir auch bekomme, nämlich absolute Klarheit und Transparenz gepaart mit der Leichtigkeit des Lebens, da man sich Träume auch günstig erfüllen kann.

Die Akteure sind klar in ihren Rollen Sowohl die beiden Hauptakteure Fälbl und DeLuca bleiben ihren Rollen treu als auch Karel Gott, der in seinem Verhalten nachvollziehbar und dennoch sympathisch und offen wirkt.

Die ÖBB ist der Absender der Botschaft, der diese Situationen überhaupt möglich macht. Dadurch wird das Bild des Unternehmen positiv geprägt.

Im FACS zeigt sich, der der Spot unter den Top 10 rangiert und die Betrachter emotional erreicht. DAs die Emotionalität am Ende abreißt ist klar, da reine Information keine Emotionen hervorruft. Und der Abbinder am Ende ist wichtig, damit die Botschaft mit der ÖBB verknüpft werden kann – die Emotionskurve geht dabei nochmals leicht nach oben.

Manfred Oschounig, Geschäftsführer der ÖBB-Werbung GmbH, untermauerte aus Unternehmenssicht, dass der Spot auf mehreren Ebenen arbeite und dass es vor allem darauf ankomme, dass die Bedeutungsebene „funktioniere“. Die Kombination der beiden Analysemethoden haltet er für absolut wertvoll und zielführend, um wichtige Entscheidungen zu treffen, wie z.B. ob man sich den Abbinder nicht doch sparen sollte.

Wir können schließlich nicht davon ausgehen, dass die Realisation eines TV-Spots auf allen (Bedeutungs-)ebenen so reibungslos wie in diesem Beispiel der ÖBB funktioniert. Ein großes Dankeschön an alle Interessieren für die spannenden Fragen (eine weitere Nachlese gibt es von Nachlese meinungsraum.at und leadersnet.at). Wir hoffen, einmal mehr gezeigt zu haben, dass unsere semiotischen Analysen und der systemische Ansatz keine Konkurrenz, sondern eine Ergänzung zur Kreation neuer Inhalte und zur Optimierung darstellt.

Wir wollen weitergehen und fragen: Inwiefern sind Marken ein Design-Thema?

„Design trotz Marketing“ – Impressionen des Events

Am Podium saßen Ulf Schöttl (Manner AG), Bettina Steindl (designaustria/designforum Wien), Severin Filek (GF designaustria), Oliver Heiss (Brainds), Barbara von Rechbach (Werbe Akademie) und Rudolf Greger (GP designpartners).

Unsere wichtigsten Insights der vier Speaker in Kürze:

• Trotz ihrer Unsichtbarkeit sind Designagenturen wichtig für Unternehmen, weil ihre Innovationen im Bereich der Kreativbranche wertvoll für Unternehmen und Marktteilnehmer sind.
• Wir müssen den Designer und andere Kreative ernst nehmen und ihnen die Möglichkeit geben, sich selbstbewusst und klar positionieren zu können.
• Die Zusammenarbeit mit Designagenturen ist nicht nur notwendig, sondern geradezu essenziell: Designer, Marketer, Techniker und Produzenten müssen (gemeinsam) nach den besten und innovativsten Ansätzen suchen.
• Desginer und Designagenturen besitzen oftmals auch strategische Kompetenzen.
• Nachwuchs-Designern muss eine Stimme gegeben werden. Wir müssen sie nicht nur fördern und fordern, sondern einbinden.

Marketer denken, dass sie die Codes der Branche am besten kennen. Und sie wissen auch, was Markt und Konsument brauchen. Laut Oliver Heiss hat Design die Aufgabe, Strategie zu sein, die Lösung zu liefern. Leider wird das vom Marketing nicht so gesehen. Das Vorurteil regiert: Werbung verkauft, Design nicht. Was leider allzuoft übersehen wird ist, dass Design eine Querschnittdisziplin ist und damit das Gesamtsystem der Marke oder des Produktes berücksichtigt.

Aus unserer Sicht ist die Identitätsfindung einer Marke ein klares Design-Thema!

Was ist „Design“? – Begeben wir uns auf Zeichensuche!

Wir starten bei allem „Greifbaren“, also beim Produktdesign (Industrial Design), beziehen uns aber nicht nur auf Gegenstände, sondern auch auf Dienstleistungen, Logos u.a. Produkte eines kreativen Prozesses. Unser Schwerpunkt liegt – ganz im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes von comrecon° – beim Semiotic Design.

Woher stammt die Bezeichnung „Design“? – Eine etymologische Herleitung

Eine erste Annäherung ist es, die Herkunft eines Wortes zu klären (Etymologie). Das lateinische „designare“ meint, etwas zu “bezeichnen”, und das über seinen eigentliche Bedeutung hinaus. Design hat immer Bezug zu seinen Anwendern und seinen Bedürfnissen. Es geht also – ganz allgemein und weitreichend ausgedrückt – darum, irgendetwas besonders, unverwechselbar und einzigartig für den Anwender zu gestalten. Wie aber muss man dies kontextualisieren?

Semiotic Design

Wir befinden uns bei unseren Analysen im Universum der Semiotik, also der Wissenschaft der Zeichen(-systeme). Kein Wunder, denn dieses aus dem Griechischen stammende Wort (σημαίνειν sēmaínein) bedeutet „bezeichnen“ oder „zum Zeichen gehörig“ und zeigt, dass nicht nur Menschen, sondern auch Gegenstände/Logos/etc. Botschaften kommunizieren.

Design klingt „besonders“. Wenn wir einem Gegenstand „Design“ zuschreiben, erhöhen wir seinen Stellenwert. Voraussetzung dafür ist, dass wir einen Wow-Effekt erleben, weil Zeichen gesetzt werden, die uns ansprechen. – Schon ist die Verbindung zur Semiotik geschaffen und wir sind bei einer ersten Definition für Design angekommen:

„Design is a general concept, reflected in the underlying quality of objects, actions and representations which various people make possible in a given culture and within a value framework. […] To design means, among other things, to plan, to anticipate according to a devised course of events in view of a goal and under the influence of environment.“
– Mihai Nadin, Semiotiker

Es geht also darum, „irgendetwas“ Struktur zu verschaffen und eine Bedeutung zu kreieren. Deswegen sind Designregeln immer semiotisch ambitioniert: Designen bedeutet, Zeichensysteme so zu strukturieren, dass sie dem Erreichen menschlicher Bedürfnisse und Ziele dienen. Anders gesagt: Es geht um Visionen. Es geht nicht darum, wie etwas ist; sondern wie etwas sein kann. Etwas zu designen bedeutet, eine Sprache zu erschaffen. Hierbei muss eine bestimmte Bedeutung innerhalb eines kulturellen Kontexts entwickelt werden.

Semiotic Design bedeutet: Im Entwicklungsprozess ist mir bewusst, dass alles Gestaltete viele Botschaften und Bedeutungen sendet. Der Designer muss es schaffen, ein Zeichensystem zu etablieren, das genauen, angemessenen und konsistenten Regeln folgt. Dies ist für uns ein grundlegendes Handlungs- und Analyseprinzip. comrecon° betrachtet Produkte, Marken und Codes immer mit dem Schwerpunkt einer ganzheitlichen semiotischen Analyse. Wir gehen davon aus, dass alles eine Bedeutung hat und jede Marke/jedes Produkt auf mehreren Ebenen kommuniziert. Ganzheitlichkeit in jeder Hinsicht verbindet uns mit der entwickelten Beschreibung des Semiotic Designs. Wir gehen den codierten Botschaften derer auf den Grund, die etwas „designt“ haben und fragen: Kommt das, was kommuniziert werden soll, auch wirklich bei spezifischen Zielgruppen an? Wo entstehen potentielle Störfaktoren und was funktioniert?

So, und jetzt? Das klingt alles schön und gut, aber Sie können nach dieser weit gefassten Beschreibung zurecht fragen: Design = Kunst?

Nein! Deswegen gehen wir jetzt den Unterschieden von Design und Kunst auf die Spur, um die Ausgangsfrage: „Was ist Design?“ weiter einzugrenzen. Außerdem: Denken Sie nicht auch an den Begriff „Grafik“, wenn wir ans Gestalten denken? Machen wir also einen kleinen Exkurs in die Designforschung, um auf dem aktuellsten Stand der Dinge zu bleiben!

Design, Grafiken und Kunst

Der Kunst- und Zeichentheoretiker Jakob Steinbrenner untersucht, inwiefern Design und Kunst miteinander verwoben sind. Seiner Meinung nach existiert Design dort, wo die funktionalen Merkmale eines Gegenstandes innerhalb eines ästhetischen Zeichensystems bewertet werden. – Ein Beispiel: Wenn ich meinen Kaffee aus einer Tasse der „illy Art Collection“ trinke, genieße ich den Prozess des Trinkens, weil das Unternehmen illy ein ästhetisches Zeichensystem geschaffen hat, welches das Kaffeetrinken als funktionalen Prozess hervorhebt, individualisiert und besonders macht: D.h. ich habe nicht das Gefühl, einfach nur Kaffee aus einer Tasse zu trinken (lesen Sie dazu auch unseren Blogbeitrag “The Art of illy“).

Auch hier wird die Verbindung zur Semiotik deutlich. Wir müssen etwas in Relation zu etwas anderem setzen, Zeichen vergleichen: Design und Nicht-Design gibt es nur im Rahmen eines ästhetischen Zeichengebungsprozesses.

Der Unterschied Kunst und Design liegt nun darin, dass bei „Design“ die praktische Funktion (eines Gebrauchsgegenstandes) unter ästhetischen Gesichtspunkten bewertet wird, wohingegen man bei Kunstwerken deren künstlerischer Ausdruck (und eben nicht ihre Funktionalität) fokussiert. Prof. Dr. Thomas Bäumer und Benjamin Dennig berichten ebenfalls über Wichtigkeit der Funktionalität und des symbolischen Nutzens bei Design, indem sie die Designdimensionen aus Konsumentensicht analysieren.

Ebenso wenig kann man Design mit Grafik gleichsetzen: Grafiken sind im Bereich des Marketings und der Medientechnik meistens Abbildungen, da diese meist mit dem technischen Hintergrund verschiedener „Druckverfahren“ in Verbindung gebracht werden. Das Wort selbst stammt aus dem Griechischen (γραφική [τέχνη], graphiké [téchne]) und bedeutet an sich „die schreibende/beschreibende [Kunst]“. Auch wenn Logos, Drucksujets, u.a. sicher im Sinne des Designs hinsichtlich des funktionalen Aspekts zu betrachten sind, können sie höchstens ein „Teilbereich“ des Designs sein und nicht mit diesem gleichgesetzt werden.

Praktisch bedeutet das: Grafiker visualisieren, Designer gestalten und entwerfen, sie artikulieren, drücken die Identität aus – und das nicht nur auf visueller, sondern allen Sinnesebenen.

Wer entscheidet, was Design ist und was nicht? Gibt es Institutionen, die Design fördern und untersuchen, welche Auswirkungen Design auf eine Gesellschaft haben kann?

Design in Schweden – Swedish Industrial Design Foundation (SVID)

In keinem europäischen Land ist man seit Jahrzehnten so darauf bedacht, die Bedeutung von Design so nachhaltig zu erforschen wie in Schweden (auch hier liegt der Fokus auf dem Industrial Design).

So hat die SVID eine eigene Definition von Design herausgebracht, die sich mit den hier erwähnten Annäherungen deckt, da auch hier das Prozesshafte hervorgehoben wird (genauere Informationen gibt es hier: SVID Definition Design).

 Man vertritt in Schweden die Ansicht, dass Design weitreichende Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft hat:

• Design macht vieles verständlicher: „Endlich kann ich eine komplexe Technologie ganz einfach nutzen.“, z.B. im Bereich der Hörgeräteakustik.
• Unternehmen, die langfristig in Design investieren, sind profitabler, weil Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite von funktionalisierter und ästhetischer Erscheinungsform profitieren.
• Design im Bereich der Gesundheitsdienstleistungen kann zukünftige Probleme lösen, weil PatientInnen in den Entwicklungsprozess verschiedener Produkte eingebunden werden.
• Die SVID ist zudem Mitherausgeberin eines eigenen „Design Research Journals“.

Nachdem wir uns ausführlich mit der Entwicklung einer Designdefinition beschäftigt haben, können wir die weitrechenden Konsequenzen gelungenen Designs wie folgt zusammenfassen:

“Design can help to develop attractive regions, places and environments in which to live, build and work and visit.”

Was ist Nicht-Design? Die Grenzen einer offenen Definition

Ist denn nun jeder Gebrauchsgegenstand, alles „Funktionale“ gleich Design? So viel die Beschreibungen auch einschließen, so gibt es auch Grenzen.

Wir möchten zum Abschluss anhand einiger Richtlinien des „Benelux Office for Intellectual Property“ klären, wann wir in jedem Fall nicht von Design sprechen können.

Nicht-Design liegt vor, wenn…

• …Produkte nicht neu sind oder keinen individuellen Charakter aufweisen.
• …es sich allein um Ideen handelt. Sie müssen in einem Produkt entwickelt werden.
• …allein die technische Funktion/der technische Fortschritt eines Produktes im Vordergrund stehen.
• …gegen die allgemeinen Gesetze oder moralischen Prinzipien einer Gesellschaft verstoßen wird.

Aufgrund der variierenden Beschreibungen von Design wird empfohlen, Entwickeltes genau zu prüfen und gegebenenfalls zu schützen (den Markennamen, die Produktform und die technische Funktion etc.). Denn Design ist auch dort nicht, wo ein bestehendes Copyright oder eine eingetragene Marke kopiert oder in abgeänderter Form verwendet werden.

Auch wenn wir nicht „die Kreativen“ sind, unterliegen auch unsere Produkte einer eigenen Dramaturgie und Funktionalität; sie kommunizieren Botschaften, für deren Codierung wir verantwortlich sind.

Wenn Sie Erfahrungen zu diesem Thema gemacht haben, freuen wir uns auf eine spannende Diskussion.

Österreich als quasi Land des Brat- und Backhendls legt höchsten Wert auf knusprigste Haut und saftigen Fleischgenuss. Das stellt somit ein Grundbedürfnis des Hendlzubereiters dar.

Die „Saftiges Brathuhn“-Gewürzmischung wurde bereits im Mai 2013 in Produkt und Cash vorgestellt. Nun wird diese von der Agentur Kraftwerk in Szene gesetzt. Wir sehen eine – auf den ersten Blick witzige – Kontextvermischung aus Nahrung und Beauty. Doch was zeigt das Sujet auf den zweiten – semiotischen – Blick? Hier geht es nicht um eine Speise mit Beilagen, Besteck und den entsprechenden gesellschaftlichen Rahmen, sondern rein nur um das Nahrungsmittel Brathuhn. Und dieses soll bestimmten Schönheitsidealen folgen: „Zarte Haut“ und „goldbrauner Teint“ werden versprochen. „Meine Geheimwaffe gegen trockene Haut“ in Verbindung mit dem Key Visual Brathuhn ziehen die Aufmerksamkeit an. Doch wer sagt diesen Satz? Bei Beauty-Anzeigen spricht das „Model“ mit der schönen Haut über ihr Geheimnis – ist das nun das Huhn? Das Huhn hat sich die Geheimwaffe quasi auf die Brust gepinnt, wobei die Verschmelzung des Nahrungsmittels mit der Gewürzpackung irritiert. Was wir am nackten Teller präsentiert bekommen, ist keine sonderlich appetitliche Speise, sondern eine Produktbeschau, reduziert auf eine Eigenschaft: goldbraune Haut. Genau betrachtet, zeigt uns das Foto des Huhns jedoch trockene Haut ohne Saft am Teller und als einzige „Beilage“ die Gewürzpackung.

„Beauty-Rezepte für heiße Hühner“ – Nahrung als kulturelles und soziales Zeichen

Das Huhn wurde so auf den Teller gelegt, dass wir es direkt von oben beschauen können, die Beine sind zusammengebunden und die Öffnung zwischen diesen sichtbar. Weiße Hautstellen blitzeln durch, diese ist auch eher faltig und an wenigen Stellen glänzend. Der Hintergrund ist weißgrau steril und zeigt keine weiteren Details. Die Darstellung weist keine Zeichen von Genuss und Inspiration, sondern eher von Degradierung auf. Wir lesen weiter von „Beauty-Rezepten für heiße Hühner“. „Heiße Hühner“ ist für ein Grillhuhn durchaus im umgangssprachlichen Gebrauch, verändert aber seine Interpretationsrichtung aufgrund der eben besprochenen Darstellungsart und ohne weitere Speisebeilagen oder –utensilien und den Konnex zu Beauty. Hier geht es rein um eine optimierte mechanische Bearbeitung des Nahrungsmittels.

Die Zubereitungsart von Speisen und die damit verbundenen Tischsitten sind abhängig von kulturellen Faktoren, aber auch vom sozialen Milieu und der persönlichen Wertehaltung. Essen stellt in der heutigen Zeit weit mehr dar als nur die Befriedigung eines Grundbedürfnisses. Es wird zum Ergebnis kultureller Gestaltung und Ausdruck menschlichen Handelns. Nahrung ist sowohl kulturelles als auch soziales Zeichen, wodurch eine starke Verknüpfung zwischen Nahrung und Identität herrscht. So wird dieses Sujet mit Sicherheit sowohl Fans als auch Ablehner finden – je nach Mindset und Einstellung zum Tier als Nahrungsmittel.

Fazit

Speisen haben Zeichen- und Symbolcharakter. Wir sehen hier Zeichen der Herabwürdigung einer Esskultur – die bloße Darstellung eines kopflosen toten Tieres mit zusammengebundenen Beinen ohne jegliche weitere Speisebegleiter und Essutensilien. Das Tier wird reduziert auf eines: seine Haut. Die werbliche Komposition entledigt sich jeglicher kulinarisch-ästhetischer Attribute und schrammt damit an der Grenze zur Obszönität. Diese liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters und seiner jeweiligen Werteorientierung. Ein Widerspruch zu den Markenwerten ist erkennbar: Inspiration und Leidenschaft nutzen andere Zeichen und Symbole als dieses Sujet. Am Rande: Die Ethik des Essens ist integraler Bestandteil der Ethik des guten Geschmacks.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 6/2015).

Einige Food-Experten meinen so und auch diverse Berichte über Mc Donald’s zeigen, dass die Fast Food Kette das ein oder andere Problem aufgrund schwindender Besucher hat. In den letzten zehn bis fünfzehn Jahren hat sich bei den Werten und Codes von Essen extrem viel verändert: Der Status des Fleisches als esskulturelles Leitprodukt wurde geschwächt, Gemüse und gesundes (Ur-)Getreide erleben eine Renaissance. Die grüne Küche hat eine soziale Aufwertung erfahren und dient nicht mehr rein der Befriedigung auf der untersten Ebene der Maslow’schen Bedürfnispyramide, sondern setzt auf der obersten Ebene der Selbstverwirklichung an. Essen ist zum Zeichen des sozialen Status und einer Lebenseinstellung geworden.

Fast Casual Food erobert die Städte

Das gesunde, frisch und vor allem schnell zubereitete Essen vor den Augen der Gäste. Alternative und neue Konzepte – auch im Burger Bereich – bedrängen die alten Strukturen. Früher stand McDonald’s für Eskapismus: „Every time a good time.“, die lustvolle Sünde. Heute ist nicht mehr der primitive Ausbruch gefragt, sondern die kultivierte Akzentuierung. Man gönnt sich das Exklusive und vor allem auch das Gesunde: Individual-Gastronomie statt Massenware.

McDonald’s war in den Anfängen bis zur Jahrtausendwende ein Ort des Widerstandes gegen kulturelle Vorgaben und Angewohnheiten. Endlich durfte man offiziell nahezu archaisch, lustbetont und sündig mit den Händen essen, patzen, mit dem Strohhalm schlürfen, ohne dafür schief angesehen zu werden.

“Du bist, was du isst”

Heute erleben wir einen Wandel des Bewusstseins, in dem man sich genau gegen den Einheitsbrei und eine Nivellierung bewegt. Das Individuum wird immer wichtiger, Essen signalisiert, wie man denkt und wird zum Lifestyle und Lebenseinstellung. „Du bist, was du isst“ trifft heute noch mehr zu als in den vergangenen Jahren.

Was vor Jahren noch den großen Erfolg von McDonald’s ausmachte war die Kontinuität und Verlässlichkeit gleichbleibender und gleich aussehender Produkte – nahezu überall auf der Welt. Der „Mäci“ ist zu einem Stück Heimat im Ausland geworden.

Der Big Mac existiert in seiner Form seit 1968 und hat sich seit damals (wohl kaum) verändert. Die Kontinuität hat sich durch den gesellschaftlichen Wandel zu einem Zeichen der Starre gewandelt, die McDonald’s nun langsam (auch in Österreich) zu spüren bekommen wird.

Versuche zur Konsumsteigerung, die wir derzeit in Deutschland beobachten, sind der Table Service, Bestellstationen oder das Candle Light Dinner.

In Teilen Österreichs gibt es bereits McHome, den Lieferservice. Auch versucht der Konzern das Casual Food Konzept zu imitieren: McDonald’s möchte zu einem Restaurant werden, in dem man gesund essen kann. Die Website gibt Tipps zur gesunden Ernährung, die Filialen bleiben aber unverändert.

Auf der Speisekarte regieren Burger und Fritten – die kulinarischen Ikonen der Marke, die ihr auch das Image verpassen. Den „Better Burger Trend“ prägen neue Lokale, nicht McDonald’s. Auch den Trend der Flexitarier haben die Fast Food Ketten verschlafen. Selbst den Veggi-Burger oder das Veggi-Wrap muss man auf der Speisekarte oft suchen. Wirklich vegetarisch ist nur der Salat.

Deutschland Chef Holger Beeck erkennt das Problem selbst: „Unsere Vorbereitungen auf herausfordernde Zeiten war unzureichend.“ (medianet 31.3.15)

Fazit

Laut Hanni Rützler pflegen wir eine Kultur des Weglassens: Scheinbar auch des Burgers von McDonald’s. Dabei sind Burger erfolgreich wie noch nie – nur nicht bei McDonald’s und Burger King. Die Giganten haben es verpasst, den Wandel der Zeit und der Werteveränderung mitzumachen. Bestehende Konzepte nun krampfartig zu erneuern, wird nicht viel bringen. Viel mehr bedarf es einer genauen Betrachtung der wahren Werte und Bedürfnisse der Gesellschaft, um neue Akzente setzen zu können.

McDonald’s hat seine Positionierung verloren und scheitert nun mit Konzepten der Zwangskultivierung.

Der Artikel ist auch erschienen im A3 Marketing, Media, Adscience 05/2015

LaChapelle hat ein Diptychon entworfen und dabei Elemente aus Hieronymus Bosch Tryptichon „Der Garten der Lüste“ entnommen. Am Auffälligsten ist der rosa Lebensbrunnen, der fast ident dargestellt wird, nur die Tiere fehlen in LaChapelles Bildern.

Laut Gery Keszler soll das Plakat zu mehr Toleranz und Akzeptanz aufrufen: „Es geht um Identität und darum, dass es für die menschliche Würde und Respekt keine Grenzen gibt.“

„Once in the garden (1-2)“

Zeigt uns das Transgender-Model Carmen Carrera nackt mit wallendem Haar inmitten einer Gartenszenerie. Der linke Teil des Diptychons zeigt das Model mit rein weiblichen Geschlechtsmerkmalen, der rechte sowohl mit weiblichen als auch männlichen. Die Darstellung der völligen Nacktheit überschreitet bewusst die Grenze der Obszönität, greift unser Wertesystem an. Der Konnex zum christlich-religiösen Thema – Adam und Eva im Garten Eden – macht die Botschaft noch brisanter. Die Botschaft ist schwer entschlüsselbar – aber Kunst will ja auch nicht entschlüsselt werden. Kunst sieht sich als eine Form der Sichtbarmachung, Bewusstmachung und vor allem als eine spezifische Form des Konstruktivismus. Somit kann sie uns Dinge zeigen, die für uns Tabu sind. Es wurde bewusst keine Werbung für den Life Ball gemacht, sondern die Form der Kunst eingesetzt. Im Bereich der Kunst kann ein Zeichen immer nur Möglichkeiten vermitteln; Es gibt keine festen Bedeutungen, sondern nur individuelle Interpretationen. Die wirklich interessanten Dinge in der Kunst sind jedoch nie die offensichtlichen, sondern die verborgenen. So sehen wir ein Paradies ohne Sündenfall, ohne Baum der Erkenntnis, ohne Schlange, ohne Gott, der die Menschen eint, dafür aber mit zwei Protagonisten, die uns Rätsel aufgeben. Ist der Hermaphrodit Adam oder Eva oder beides in einer Person? Und wer ist dann die Person am Boden liegend? Der Text links oben „Ich bin Adam. Ich bin Eva. Ich bin ich.“ Ist ein wichtiger Schlüssel in der Botschaft. Um ein „Ich“ auszubilden sind Bewusstsein und Wachheit wichtig. Beim am Boden Liegenden sehen wir eine Fruchtblase am Kopf – Symbol der Geburt, der Schöpfung. Die Person ist noch in der Entwicklung, nicht ganz ausgebildet und besitzt damit auch kein Ich – diese kann also weder Adam noch Eva sein. Adam war laut Schöpfungsgeschichte der erste Mensch, also müsste Eva aus ihm entstanden sein. Der Hermaphrodit zeigt alle Körpermerkmale in einem makellosen Zustand – sowohl weibliche als auch männliche. Das Fehlen von Körperbehaarung suggeriert die Unschuld und das Reine – eben den paradiesischen Zustand, in dem es keine Scham gab. Erst durch die Sünde kam die Scham in die Welt.

Für unser Gefühl von Identität ist der Körper enorm wichtig: Experimente zeigen, dass in dem Augenblick, in dem ein Proband das Wort “Ich” denkt, jene Areale im Gehirn besonders beansprucht werden, die für das Körperempfinden verantwortlich sind. Der Text links oben aktiviert im Betrachter diese Areale, wodurch es zu einem Identitätsabgleich vom Dargestellten mit sich selbst kommt und demnach auch bei einigen Menschen zu einer massiven Ablehnung und Irritation. Das Bild passt mit unserem Selbst nicht zusammen und die Elemente der Darstellung nicht mit unserem eigenen Körpergefühlen und auch nicht mit unserem Wertesystem.

Fazit

Die Verknüpfung des Surrealen mit dem Realen sowie der „Ich bin“-Botschaft unterstreicht mehr die Extravaganz und eine Form des Narzissmus als die Toleranz. Folge der Irritation ist die Ablehnung und nicht der gewünschte Prozess der Bewusstmachung unterschiedlicher Lebensweisen, für die der Life Ball auch eintritt. Das „Ich“ grenzt aus und ab, in diesem Fall provoziert es zudem und ruft durch Obszönität – durch den Angriff auf unser Wertesystem – zum Kampf mit dem „Normalen“ auf. Eine Botschaft und Lösung in Richtung Integration und Toleranz hätte durch eine kleine Veränderung im Text stattfinden können: „Ich bin Adam. Ich bin Eva. Ich bin wie ich bin.“ Es geht nicht um das, was ich darstelle, sondern vielmehr wie ich bin. Und dadurch wäre der Fokus von den körperlich-sexuellen Eigenschaften hin zur Toleranz auf einer intellektuell-psychologischen Ebene geschaffen worden.

https://www.youtube.com/watch?v=yZ6_234HW9Y&w=560&h=315

Im ersten Spot erzählt er uns seine Lebensgeschichte, die von der Suche nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft geprägt ist. Er fühlt sich nirgends richtig wohl, verlässt als „Kind“ die Herde auf zwei Beinen und trampt durch die Welt – auf der Suche nach sozialer Anerkennung. Wir sehen Tom als Straßenmusiker, pinkelnd am Straßenrand beim Autostopp, am Weg nach Sydney und Woodstock (Zur Erinnerung: Das war 1969 der Höhepunkt der amerikanischen Hippie-Bewegung. Wie alt also ist Tom?) und beim Gruppenfoto des Uni-Abschlusses in Amerika. Die meiste Zeit sehen wir Tom alleine als Aussteiger, nur beim Uniabschluss steht er beim Gruppenfoto neben Menschen, jedoch hat sich Tom selbst an den Rand außerhalb der Gruppe platziert. Seine soziale Rettung war ein Job bei Tele2, wo alle Mitarbeiter schwarze Schafe sind. Die Rede eines älteren schwarzen „Tele2-Schafes“ mit Brille und weißen Barthaaren zeigt Bilder der Verherrlichung. Schafe jubeln aus der Menge ihrem Redner zu – sie folgen ihm wie, ja: Schafe. Wir sehen in den weiteren Bildern keine Einzigartig- oder Andersartigkeit der Schaf-Mitarbeiter. Stattdessen sehen wir Großraumbüros, in denen Schafe sitzen und still vor sich hinarbeiten, keiner bewegt sich. Tele2 zeigt uns eine Horde schwarzer, unauffälliger Schafe. Das alte Schaf ist stolz: „Wir sind nicht wie die anderen, wir unterscheiden uns. Wir sind einfach schaf.“ Die Unterscheidung liegt nur in der Farbe, aber nicht im Denken und Handeln, denn wir sehen absolute Homogenität, jedes Schaf sieht gleich aus, es gibt keine Unterschiede. Die Botschaft führt in die Irre. Tom fühlt sich wohl bei seinem Job, es wie zu Hause, endlich aufgenommen. Doch bewirkt wird dies rein durch das gleichartige Aussehen und das Verschmelzen in der Masse – so wie die weißen Schafe unter sich sind, so sind es nun auch die schwarzen. Wir sehen rein eine neue Gruppierung und Ausgrenzung, die sich dann im zweiten Spot von Tele2 verstärkt.

https://www.youtube.com/watch?v=Zpf-HuApjYI&w=560&h=315

In diesem Folge-Spot sehen wir Tom bei einem Gespräch mit einem potenziellen Bewerber. Es ist ein Mensch in einem schwarzen Schafkostüm. Tom lehnt Daniel, den Bewerber, ab, weil er nicht „schaf“ ist. Schaf sein liegt in der DNA des Schafes. Was bedeutet es nun „schaf“ zu sein? Zu einem Menschen sagt man, dass er ein Schaf ist, wenn er einfältig ist und nur der Herde folgt, keine eigene Meinung hat. Albert Einstein sagte schon: „Um ein tadelloses Mitglied einer Schafherde sein zu können, muss man vor allem ein Schaf sein.“ Schafe sind Herdentiere und schwimmen mit dem Strom, sie passen sich an und wollen um keinen Preis auffallen. In einer Horde schwarzer Schafe fällt auch das schwarze Schaf nicht auf. Sie sind bedingungslos gehorsam – so wie es uns auch der erste Spot zeigt. Schwarze Schafe waren nie beliebt, da die Wolle nicht so wertvoll wie die der weißen Schafe ist und diese bei der Verarbeitung verunreinigen. Aber sie waren in der Herde nützlich, um die weißen Schafe „abzulenken“, damit diese nicht in Panik verfallen, wenn sie ein Wildschwein zu Gesicht bekamen. Schwarze Schafe in der Familie verhalten sich anderes als die Familienkultur es wünscht. Dies muss nicht negativ sein, man ist gern mal das schwarze Schaf, weil es zeigt, dass man anders ist und seinen eigenen Weg geht. Schwarze Schafe in der Wirtschaft sind negativ konnotiert: Sie werden so bezeichnet, weil sie sich unredlich und unfair gegenüber dem Mitbewerb verhalten sowie Regeln der Branche nicht einhalten. „Einfach schaf“ ist nochmals eine Reduktion des „Schaf-Seins“ auf stereotype Eigenschaften. Die versuchte Verknüpfung zu „scharf“ gelingt nicht. Auch nicht beim Plakat, das Tom breitbeinig liegend und formatfüllend abbildet. Hier scheint die Botschaft auf die sexuelle Auslegung des Begriffes zu fokussieren, was wiederum plump, platt und damit gar nicht überlegen und andersartig wirkt. Die intendierte Botschaft, „scharfe Angebote“ zu haben, bleibt uns Tele2 leider schuldig.

Fazit

In der Kampagne wird kein Beweis für die Andersartigkeit erbracht. Im Gegenteil, wir erleben Gleichklang und Ausgrenzung gegenüber einfallsreichen „Bewerbern“. Man will unter sich bleiben, was geradezu einen sektenartigen Eindruck erweckt. Ausgegrenzte sind auf der Suche nach Akzeptanz: Wenn es nirgends klappt, dann bei Tele2. Es geht um die Aufnahme in die Herde, in der alle (anders) gleich sind und das Gleiche tun (Großraumbüro, Jubeln zu Schaf-Anführer). Wir lernen: Alleine ist man nichts, nur in der Gruppe ist man stark. „Einfach schaf“ trifft keine Aussage zu den Produkten und Leistungen von Tele2. Vielmehr stehen Mitarbeiter und die Unternehmenskultur im Fokus. Aber auch aus diesem Blickwinkel verfehlt die Kampagne ihre Wirkung, da wohl niemand gern ein Schaf sein mag, das einer Horde folgt – und schon gar nicht ein schwarzes.

Der Artikel ist auch im a3 Marketing, Media, Adscience, Ausgabe Mai 2014, erschienen.

Die Markenartikelkampagne „Achten Sie auf die Marke“ orientiert sich auch in der 18. Auflage klar an Codes des Marketing 1.0 und bedient sich damit im Grunde genommen auch an der Propaganda: Sie versucht durch die Botschaft – Marken sind Champions, die sich durch harten Kampf die Vormachtstellung erkämpft haben – die Sichtweise der Menschen bzw. in diesem Fall der Verbraucher zu lenken. Sie behaupten, die bessere Alternative zu sein, die anderen haben den Kampf (angeblich) verloren. Die Kampagne tritt den Beweis allerdings nicht an. Den Beweis sucht der Anwender selbst. Die Kampagne führt also einen Monolog, den der Betrachter wahrnehmen und danach handeln soll. Biologisch betrachtet, bedeutet Werbung, sich so zu verhalten, damit man dem anderen gefällt und ihn damit anlockt. Es ist ein ehrliches Bemühen um den anderen. Das ist es, was Werbung heute sein sollte: Der authentische Auftritt, der dem Gegenüber Sinn und Bedeutung vermittelt und nicht mehr rein nur das Produkt mit seiner Funktion.

Von den heuer 34 mitwirkenden Marken setzt ein hoher Anteil auf Kategorien-Championships wie „Nudel-Champion“ (Recheis), „Feinkost-Champion“ (Neuburger), „Mundpflege-Champion“ (Listerine), „Pflege-Champion“ (Nivea), „Mayonnaise-Champion“ (Kuner). Weiters beliebt sind Funktionalitäten der Produkte wie „Dampf-Champion“ (Miele), „Farbglanz-Champion“ (El Vital), „Waschkraft-Champion“ (Persil) oder „Duft-Champion“ (Fa). Bei beiden Ausprägungen erfährt die Marke in ihrer Semantik eine Reduktion auf messbare und auswechselbare Kriterien. Die Marke wird also entmystifiziert und mit jedem anderen No-Name Produkt mit den gleichen und damit vergleichbaren „Champion“-Eigenschaften auf eine Ebene gestellt. Einen direkten Nutzen bzw. Mehrwert vermitteln nur wenige teilnehmende Markenprodukte wie z.B. Bosch als „Silence-Champion“. Die Botschaft wirkt auf einer rein denotativen Ebene, es werden keinerlei Konnotationen vermittelt – Marketing 1.0 mit Fokus auf dem Produkt.

Aus semiotischer Sicht sind Marken Bestandteil der Kultur und damit eingebettet in Werte und Vorstellungen einer Gesellschaft. Mit Marken markieren wir uns, wir zeigen anderen, was uns wichtig ist im Leben. Umso wichtiger ist es, dass eine Markenartikelkampagne die Werte und Codes der vorherrschenden Kultur, den jeweiligen Zeitgeist ansprecht. Marken sind sozusagen Sozialcodes, neuzeitliche Totems, die bestimmen, wie wir sie wahrnehmen sollen und wie wir selbst wahrgenommen werden wollen. No Name Produkte oder Handelsmarken bestimmen sich durch ihren Gebrauchswert und ihre Funktion – ganz im Gegensatz zu Marken, die durch symbolische Codes einen psychologischen Mehrwert vermitteln, die sich über Bedürfnisse und Motive der Menschen definieren.

Fazit

Die Markenartikelkampagne 2014 betreibt Propaganda, anstatt um die Menschen zu werben und ihnen einen Mehrwert (durch die Marke) zu bieten. Marketing 1.0 statt 3.0, der Mensch und seine Bedürfnisse werden ausgeblendet. Man vergisst, dass wir im Zeitalter der Offenheit, Transparenz, Kommunikation und Überprüfbarkeit leben, in dem bloße Behauptungen abgestraft werden. Heute geht es vielmehr um Authentizität als um Überlegenheit und Machtgefüge.

In Posttests wird die Kampagne voraussichtlich gute Impact-, Recall- und Recognition-Werte erzielen, aufgrund hoher Penetration und hoher Wiedererkennbarkeit durch die Gestaltung und die Kontinuität über Jahre hinweg. Welchen Erfolg es den mitwirkenden Marken und Produkte bringt, bleibt abzuwarten.

Link zur Website: Achten-Sie-auf-die-Marke

Der Artikel erschien auch im a3 BOOM 2/2014. 

Von der dreiteiligen Comic-Film-Serie „Death Corporation“ lief im Januar und Anfang Februar Episode 1 „The Strategy“ in gekürzter Version in den Werbeblöcken.

https://www.youtube.com/watch?v=3XXnVepxbYw

Die Verantwortlichkeit für die Kampagne zeichnet Ogilvy & Mather Deutschland, die mit dem Spot eine junge Zielgruppe erreichen wollen. Aktuell liegt auch ein Antrag auf Prüfung beim Werberat vor, aufgrund der vielen Gewaltszenen im Spot. Sehen wir uns den Spot im Detail an:

In einer irrealen Scheinwelt sitzt der Chef der Death Corporation mit seinen Mitarbeitern am Besprechungstisch und sie grübeln, wie sie die sinkenden Todeszahlen wieder erhöhen können. Die darauf folgenden Vorschläge sind blutig und brutal:

Ein Mann schleudert seine Axt in den Kopf der gegenübersitzenden Frau und schreit „MassakerMassaker“. Ein rauchender Mann schlägt mehr Zigarettenkonsum vor, doch der Chef ist verärgert und schreit „Bullshit“, weil nichts Besseres vorgeschlagen wird, obwohl sie doch ein Mobile Marketing Seminar besucht haben. Ein blonder junger Mann mit schöner Haut in Anzug und Krawatte hat die Idee, Nachrichten auf die Mobiltelefone der Autofahrer zu schicken, damit sie diese währed der Fahrt lesen und „bumm tot“ sind. Der Chef schreit wieder „Bullshit“, drückt auf einen roten Knopf und der junge Mann wird durch eine Röhre mehrere Stockwerke, das Hochhaus hinab auf den Gehsteig geworfen: Er ist tot, Blut strömt aus seinem Körper. Dort überfährt den bereits toten Mann eine alte Frau im Rollstuhl. Der Chef wiederholt den zuvor abgelehnten Vorschlag und allgemeiner Jubel bricht aus – auch die Frau mit der Axt im Kopf freut sich. Die neue „Marketingidee“ wird zugleich erprobt und mehrere Menschen sterben erfolgreich beim Autofahren durch Hantieren mit dem Handy am Steuer. Im Abbinder sehen wir den Absender: „VCÖ: Don’t use your smartphone and drive.“

Der Verkehrsclub Österreich wählt im Spot den umgekehrten Weg und möchte uns in einer Science Fiction Szenerie klar machen, wie leicht es wäre, die Zahl der Unfalltoten zu erhöhen. Der Tod wird bagatellisiert und das Dasein mutiert zu einem mörderischen und willkürlichen Spiel.

Die Respektlosigkeit und Geringschätzung von Menschen und Menschenleben wirft die Frage auf, in welcher Welt wir uns befinden. Es gibt nicht einmal in der Death Corporation ein Miteinander. Wer keine Leistung bringt, muss sterben. Man schätzt auch sein eigenes Leben nicht, was uns der Raucher zeigt, der für mehr Nikotintote eintritt. Wir werden Zeugen des Verfalls der Sitten und der Respektlosigkeit vor dem Leben. Wir sehen Eingeweide aus Körpern fliegen, als wäre es das Normalste der Welt. Das Smartphone wird zum Mordinstrument, wird mit einer Massenvernichtungswaffe gleichgesetzt und im langen 3 Minuten-Spot mit Raketen und Gewehren verglichen . Das Smartphone ist  aber noch viel effektiver und damit die perfekte neue Waffe.

Die Problematik der Story

Der Absender der Nachricht wird zum eigentlichen Mörder, die Verantwortung also auf den Absender übertragen, nicht auf den Autofahrer – dieser ist das Opfer eines bösen Planes. Der Film ist im Format eines Comic gedreht, zeigt uns also eine fiktive Welt, eine Übertreibung. Und sowohl das Leben als auch der Tod haben keine Wertigkeit und sind bedeutungslos. Der intendierte Appell des VCÖ kommt nicht an.

Fazit

Das Leitthema des surrealen Spots ist das Morden, das gnadenlose Dezimieren von Menschenleben durch eine neue Massenvernichtungswaffe: das Smartphone. Mordwaffen werden bewusst eingesetzt – der Absender der Nachrichten wird damit zum Mörder. Ein russisches Roulette der anderen Art. Uns zeigt man eine fiktive Welt der Bedeutungslosigkeit, die so fernab der Realität ist, dass sie keine Identifizierung beim Betrachter schafft. Die brutalen Darstellungen schockieren und schrecken uns ab und der Spot erreicht zwar Aufmerksamkeit und sicher auch gute Recall- und Recognition-Werte, wird aber eher weniger als Aufruf zur eigentlichen Botschaft wahrgenommen und wird unbewusst Ablehnung hervorrufen. Zudem wird die eingangs erwähnte Devise des VCÖ konterkariert: Es gibt im Spot kein Morgen und auch keine soziale Gerechtigkeit. Das Leben ist ein Spiel und scheint bedeutungslos.

Anmerkung: In YouTube sind Kommentare ausgeschaltet …

Dieser Beitrag ist auch erschienen im a3BOOM 1/2014.

Wir untersuchen das „Phänomen whatchado“ mit Hilfe der Semiotik und erklären es.

Das „Handbook of life stories“, wie es von whatchado selbst genannt wird, erinnert an das Stammbuch aus Kindheitstagen. Man hat Freunde und Lehrer gebeten, vorgegebene Fragen zu beantworten. Man selbst konnte sehen, wer was mochte und wie sich die Freunde unterscheiden. whatchado nutzt das gleiche Prinzip und setzt auf eine kindliche Herangehensweise. Die Neugier ist es, die uns antreibt, mehr über andere zu erfahren. Bei den Video-Stories gibt es kein Richtig oder Falsch, sondern nur ein Sein. Die Plattform ist damit außerhalb jeder Wertung des Dargestellten. Hier werden keine Behauptungen aufgestellt, sondern wahre Einblicke gewährt. Somit gibt es auch keine Hierarchien – es finden sich Geschäftsführer neben Buchhaltern, Verkäufer neben Ärzten etc. Alle sind gleich im Sinne der 7 gestellten Fragen. Dieses nahezu „religiös“ anmutende Prinzip der Gleichheit vor dem Betrachter schafft Nähe und Zuwendung, jeder kann sich darin wiederfinden. In den Videos trifft man sich von Angesicht zu Angesicht, es wird eine relative Nähe hergestellt. Der Betrachter wird teilhabender Beobachter, der die Freiheit der Wahl hat: Die Wahl, welcher Repräsentant seinen Wünschen am nächsten kommt. whatchado vermittelt einen extrem hohen Grad an Authentizität und Intimität. Das ist ein Teil des großen Erfolges.

whatchado entwirft ein neues Modell im HR-Recruiting. Die Mitarbeiter von whatchado agieren frech, sie brechen mit Verhaltens-Regeln und -Codes im Berufsumfeld, sie sind gelassen, glauben an das Gute und vermitteln Optimismus. Alles sehr kindliche Eigenschaften. Dies ist durchaus positiv zu sehen: Kinder trachten nach persönlicher Freiheit, sie haben (noch) Vertrauen ins Leben, sie können filtern, was gut und was schlecht ist. Erwachsene, die es schaffen, kindlich zu denken und zu handeln, wecken die Sehnsucht in uns, auch einmal aus den Grenzen auszubrechen und etwas zu wagen. Im Grunde genommen folgt whatchado der Philosophie der fünf Freiheiten:

1. man soll sehen und hören, was in einem ist
2. man soll sagen, was man fühlt und denkt
3. man soll fühlen, was man fühlt
4. man soll fragen, was man möchte
5. man soll etwas wagen, anstatt die Sicherheit zu wählen

Ali Mahlodji zeigt es in seinen öffentlichen Auftritten vor: Er tritt in kurzen Lederhosen und Turnschuhen auf und zeigt, dass man es auch anders schaffen kann. Er nimmt dem Leben die Strenge und den Ernst. Dennoch bietet die Plattform absolute Seriosität, denn die Menschen in den Videobotschaften bleiben „in ihrem Rahmen“. Somit ist whatchado der Rebell, der sich gegen bestehende Regeln stellt, diese bricht und eine neue Welt eröffnet. Noch nie hatte man bisher die Möglichkeit, in Unternehmen hineinzuschauen, sich aus vielen Puzzlesteinen selbst ein Bild zu machen. Und das völlig anonym in seinen eigenen vier Wänden. whatchado ist quasi das Medium, der Vermittler zwischen zwei Welten, in denen Dialog und Einblicke bisher nicht möglich waren. Man kann nun also hinter den „Vorhang“ schauen, Recruiting wird entmystifiziert, denn man weiß nun, was einen erwarten kann. Auf der Suche nach dem Unbekannten erfahren wir neue Autonomie und einen Ausbruch aus starren Regeln. Als Anwender der Plattform überschreiten wir unsere bisher endliche Erfahrungswelt in der Jobsuche. Man könnte fast meinen, whatchado nimmt die Rolle des archetypischen Magiers ein, der uns in die neuen Welten vordringen lässt. Durch die immer gleichen fünf Fragen, der Suche nach den Gründen für den Job, wird uns eine Erweiterung der Realität gezeigt. Die Videos sind wie der Blick in die „Glaskugel“. Durch den Einblick in einen Job und dessen Inhalte werden Erwartungen an die mögliche Zukunft geweckt. Wir haben nun die Wahl, unsere eigene Realität zu erschaffen.

Werfen wir noch einen Blick auf die Gestaltung der Plattform. Job-Suchende werden gedutzt, wodurch Nähe und Vertrautheit im Sinne einer Gemeinschaftsbildung aufgebaut werden. Unternehmen werden gesietzt und damit bewahrt man sich den Grad an Seriosität. Ein „du“ wäre respektlos und kontraproduktiv. Die Plattform ist in erster Linie für Jobsuchende da. whatchado ist der Entdecker, der Einblicke eröffnen kann. Die Farbe orange dominiert und steht hier sehr gut für die Entfaltung der Sinne. Es ist auch die Farbe der Kinder, der Jugendlichkeit, aber auch der Freude und der Reife. Sie wirkt stimulierend, kommunikativ und stärkt den Wunsch nach Einheit.

Was wir jetzt als den aktuellen Einblick erleben, kann aber in geraumer Zeit zu einem Blick in die Vergangenheit werden. Der Zeitbezug spielt also gegen das Konzept und kann problematisch werden. Vor allem dann, wenn sich Rollenbilder ändern. Unternehmen wie auch whatchado sei angeraten, aktuell zu bleiben und auch Veränderungen mitzumachen und aufzuzeigen. Auch problematisch kann die Nivellierung werden, nämlich dann, wenn der Kontext zu den Unternehmen fehlt. So haben wir zwar den Einblick, aber uns fehlt der Bezugsrahmen für eine subjektive (Be-)Wertung. Unternehmen differenzieren sich nicht mehr oder zu wenig, da diese als solche nicht dargestellt werden. Doch auch das sollte im Fokus bleiben, damit Bewerber sich einen Gesamteindruck aus den Puzzelstückchen verschaffen können.

Fazit

whatchado holt uns dort ab, wo wir alle gleich sind: In den kindlichen Fragen, in dem Wunsch, aus Grenzen auszubrechen und Einblicke zu bekommen. Das Erfolgsrezept ist die Verkörperung des Reinen und Unschuldigen durch die Nivellierung aller Menschen, an der wir voyeuristisch teilhaben können und unsere Zukunft vorhersehbarer machen.

whatchado leitet einen Paradigmenwechsel im HR ein: Das bisher Immanente wird transzendent und entmystifiziert. Wir haben einen anderen Blick auf die „Welt.“ Unternehmen, die diesen Wandel nicht mitmachen, werden bald vom Radar verschwinden.

Achtung, dass whatchado zum einen nicht in die Obsoleszenz-Falle fällt und den Zeitmarker nicht mitverändert und zum anderen zu sehr im Sinne der Nivellierung auf den (Unternehmens-)Kontext vergisst, der für eine Bewertung der Arbeitgeber und für ein Matching und eine klare Positionierung als Arbeitgeber essenziell ist.

Gekürzter Beitrag auch erschienen im a3 BOOM! 10/2013