Sie haben eine starke Wirkung, wenn sie auf mehreren Ebenen wirken. Es kommt auf Qualität und Funktion an, Kürze und Klarheit. Kurze Slogans sind schneller erfassbar und wirken an die „neue“ schnelle Kommunikation angepasst: „Be Mini“ (Mini), „Drive the Change“ (Renault) oder „Free yourself“ (Nike) sind klare Aufforderungen und richten sich direkt an den Empfänger. Alle drei Slogans codieren das starke Selbstbewusstsein und das Anderssein von Marke und Nutzer.

Slogans, die es schaffen, mehrdeutige Botschaften zu senden, wirken aktivierend und ziehen den Empfänger stärker in die Botschaft: „Guter Geschmack ist unsere Natur“ (Knorr). Sowohl die Natürlichkeit des Produktes als auch das Einstehen für beste Zutaten werden transportiert. Der Slogan setzt den Fokus auf Produkt und Marke und liefert einen Zusatznutzen für den Empfänger. Auch der Slogan von Beck’s Bier sagt viel über seine Verwender aus: „Think fresh“ zielt auf eine aktive und dynamische Zielgruppe und vermittelt überdies ein klares Produktversprechen. „I love my country“ von Kinder Country zeigt sehr schön, wie eine starke regionale Verankerung erzielt wird und  Natürlichkeit und das Gesunde mitschwingen. Wer das Gesunde der Natur will, hat damit das ideale Produkt. Die Aussage kann sowohl aus dem „Mund“ des Produktes als auch des Konsumenten stammen.

Im Automotive-Bereich werden viele Slogan-Versprechen abgegeben. Die drei Auto-Premiummarken Audi, BMW und Mercedes sprechen mit ihren Slogans unterschiedliche Menschen und Motive an. Audi setzt mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ ganz klar auf Technik und damit auf den Bedeutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. Mit Audi ist man technisch besser als die anderen, ist ihnen voraus. Der Wert Technik ist sehr rational, leistungs- und qualitätsorientiert. Der Slogan der Marke vermittelt weitaus mehr Stabilität und Sicherheit als die Slogans der Mitbewerber Mercedes und BMW. Alle drei Marken einen starken Anker im Machtmotiv – die Ausprägungen sind unterschiedlich. Bei Mercedes – „Das Beste oder nichts“ – ist es die Exklusivität und Überlegenheit von Marke und Fahrer, bei BMW – „Freude am Fahren“ – ist es die Freude und Inspiration für den Fahrer und bei Audi ist es die Leistung der Marke und der Produkte.

Viele Marken wechseln ihre Slogans, um alte Werteräume und Positionierungen zu verlassen. So auch z.B. Ford. Mit “Feel the difference” wurde ein Slogan gewählt, den auch andere Marke bereits genutzt haben (Aegean Airlines, Dunlop u.a.). Der Slogan ist im Werteraum bei Offenheit, Genuss und Inspiration angesiedelt. Früher positionierte sich Ford im Leistungs- und Sicherheitsmotiv mit Slogans wie: „Mehr Auto fürs Geld“ (1955), „Die Linie der Vernunft“ (1965), „Das Zeichen der Vernunft“ (1974) u.a.

Der aktuelle Slogan-Trend geht dahin, dass diese immer kürzer und prägnanter werden und sich damit der neuen (Social Media) Sprache anpassen: „Bi Bipa“ (Bipa), „Einfach A1“, „Hoffentlich Allianz“, „Mei Bier“ (Villacher).

Fazit

Slogans sollen die Marken-Kommunikation verstärken, die Marke positionieren und im Werteraum verankern. Slogans dienen der Identitätsbildung und sind multifunktional. Kurze Slogans mit mehrdeutiger Aussage haben die besten Chancen, Eingang in die Alltagssprache zu schaffen (bzw. aus dieser kommen) und damit Teil der „realen“ Welt zu werden: „Ich bin doch nicht blöd“, „Geiz ist geil“, „Ich liebe es“, „Nichts ist unmöglich“ … Die Mehrdeutigkeit der Botschaft ist wichtig, um diese emotional zu verankern und damit eine Klammer zwischen realer und Markenwelt zu schaffen. Und nicht zu vergessen: Nicht nur der Slogan muss passen, auch die Produkte und deren Kommunikation müssen die richtigen Werte und Bedeutungen vermitteln.

Der Artikel ist im a3 Boom 1/2012 erschienen.

“Nomen est omen” wussten bereits die alten Römer. Namen sind Zeichen! Namen bezeichnen uns, sie eilen uns quasi in der Bewertung durch andere voraus. Diese Bewertung ändert sich aber auch im Laufe der Zeit. So waren vor einigen Jahren noch Namen wie Gertrud, Hildegard, Erna, Ilse, Adalbert, Theodor, Erhard usw. en vogue, heute sind es mehr Namen wie Mia, Lena, Leon, Jonas u.a. Wer demnach einen Namen trägt, den die Menschen vor 100 Jahren hatten, dem eilt nicht unbedingt der Ruf eines modernen Menschen voraus. Dieser Effekt der Namen haben Psychologen und Soziologen bereits vor Jahrzehnten herausgefunden. Wir sind also auch bei Namen nicht vor stereotypen Gedanken gefeit! So bewerteten laut einer Studie Lehrer Aufsätze von geläufigen Namen besser als ungewöhnlich klingende. Die Gründe dafür: 1. Mit wohlklingenden und beliebten Namen wird ein höherer gesellschaftlicher Status verbunden, 2. wird teils auch auf Erziehungs- und Fürsorgedefizite geschlossen.

Zu bedenken gilt es auch, dass Namen oft eine Herkunft haben: Claudia geht auf die Claudier, ein römisches Patriziergeschlecht, zurück. Die Wortherkunft kann sich aber auch von “claudere”, lat. “zuschließen”, “verschließen” ableiten. Der Name Felix bedeutet “glücklich”, “Glück bringend”. Mit dieser Konnotation lässt sich gut leben …

Jedenfalls gibt es altmodische, moderne und zeitlose Namen. Und die meisten haben eine geschichtliche Herkunft. Dies sollte man bei der Namensgebung berücksichtigen, um seine Kinder nicht unglücklich zu machen. Der letzte Ausweg wäre eine Namensänderung oder ein Künstlername, wenn man den Weg in die Öffentlichkeit sucht.

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Namen von Marken und Produkten – sagen diese auch etwas aus?

Es hört sich fast skurril ist an, dass Initialen unsere Kaufhandlungen mitentscheiden sollen! Miguel Brendl, Marketingprofessor an der Wirtschaftsschule INSEAD bei Paris, fand heraus, dass bei der Wahl von Schokoriegeln, die spontan bevorzugt wurden, die mit dem gleichen Buchstaben begannen wie der eigene Vornamen.

Einen weiteren Versuch führte der Sozialpsychologe Jozef M. Nuttin von der Uni in Leuven (Belgien) durch. Er entdeckte den Name-Letter-Effekt und wies in 12 Sprachen nach, dass Buchstaben aus dem eigenen Namen weitaus höher bevorzugt werden als nicht darin vorkommende.

Worauf lässt sich dies zurückführen? Die simple Antwort: Wir mögen, was zu uns gehört! Diese Tendenz nennt sich laut Psychologie “Implicit Egotism”, also “implizite Selbstbezogenheit”. Der eigene Name ist ein wichtiger Teil unseres Selbstkonzeptes. Implizit Assoziationstest (IAT) haben Sie vielleicht schon gehört. Auch dabei geht es um Einstellungen und unbewusste Reaktionen auf bestimmte Reize (wie Marken, Produkte, Namen etc.). Der IAT basiert auf der Annahme, dass das Gehirn Informationen nach ihrer Bedeutung gruppiert und speichert.

Was bedeutet das aus Sicht der Konsumenten? Es gibt einen unbewussten Sympathiebonus aufgrund des Namens – unabhängig davon, ob es sich um Personen, Unternehmen, Marken, Produkte etc. handelt. Selbstverständlich muss bei Produkten ein gewisses Bedürfnis nach dem Konsumgut bestehen, damit die emotionale Bedeutung des Namens noch einen Zuschuss zur Sympathie liefern kann.

Studien belegen auch, dass sich Menschen in Marken wiederfinden, da sie bestimmte Bedeutungen, Überzeugungen und Werte kommunizieren, wodurch sie zur Identitätsbildung beitragen. In vielen Produktkategorien haben wir ein dichtes Angebot. Vor allem in der Autobranche, der Nahrungsmittel, der Elektronik u.v.m. In der Fülle der Produkte zählt also nicht nur das richtige Produktversprechen, sondern auch der richtige Name. Markennamen müssen aktivieren.

Markennamen und Produktnamen sind semiotische Zeichen – sie tragen eine gewisse Bedeutung in sich. Sie identifizieren das Unternehmen oder das Produkt – möglichst eindeutig. Der Bezug von Name zu Marke oder Produkt ist ein symbolischer, da willkürlich gewählt. Auch bei Markennamen sollen Attribute vermittelt werden, die sich auf die Marke übertragen. Die Bedeutung, die beim Konsumenten entsteht, hängt weiters von seinem soziokulturellen Background ab. So stoßen wir immer wieder auf Probleme, wenn globale Markennamen in verschiedenen Ländern eine andere als intendierte Bedeutung haben (Beispiele folgen weiter unten). Starke Namen beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten und geben ihnen Orientierung in der Fülle der Möglichkeiten.

Namen für Marken und Produkte werden entwickelt, um in der Zielgruppe Assoziationen und Erwartungshaltungen zu wecken. Sie bilden eine Reduktion der Attribute in codierter Form und tragen damit auch zum Image bei. Wichtig ist demnach, dass (nicht nur) die Zielgruppe den Namen richtig decodiert und versteht.

Man kann Marken- und Produktnamen in mehrere Kategorien einteilen:

1. Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische oder auch Personennamen: z.B. Seat Ibiza, Citroen C3 Picasso, Vöslauer Balance, Brunch, Die leichte Muh, Dreh & Drink, Claro, Clever, Magnum, Eskimo, iglo, Kuchenmeister, Waldquelle etc.
2. Eigennamen: z.B. Melitta, Fürst Metternich, Mercedes etc.
3. Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: z.B. BMW, BMW 1er, Audi A3, VW, IBM etc.
4. Verfremdete oder abgewandelte Formen: z.B. Ford Ka, Optiwell, Activia, Cremefine, Bio.k, Tassimo, Frosta etc.
5. Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: z.B. Nissan Qashqai, Froop, Pampers, Milka, Soletti, Labello etc.

Künstlich kreierte Marken- oder Produktnamen

Die fünfte Kategorie ist spannend, da der ihnen zugrunde liegende semantische bzw. symbolische Wert durch die phonetischen Attribute übertragen wird. Sie generieren neue sprachliche Symbole. Studien belegen, dass Buchstaben und deren Kombinationen unterschiedliche Konnotationen bezüglich Größe, Form, Helligkeit und Gesamteindruck eines Objektes erzeugen. Die Buchstaben <a> und <o> symbolisieren Tiefe und Größe, <i> hingegen ruft die Vorstellung von kleinen Dingen hervor. Bei den Konsonanten unterscheidet man weichklingende, stimmhafte Laute wie <d>, <l>, <m>, <n>, <w> und harte, stimmlose Laute wie <f>, <k>, <r>, <t>, <p>. Die weichen Konsonanten wecken Assoziationen von Harmonie, Weichheit, Sanftheit und auch Weiblichkeit während die harten Konsonanten mit Härte, Dynamik, Elan, Kraft und Männlichkeit in Verbindung stehen.

Die Namenskreationen sollen motivieren, stimulieren und sympathisch sein.

Coca-Cola versus Pepsi Cola: Wir alle kennen die Blindverkostungen der beiden Marken. Die Frage ist, warum Coca-Cola trotz schlechteren Abschneidens in Blindverkostungen trotzdem höhere Marktanteile besitzt und sympathischer bewertet wird? Die Marke Coca-Cola besitzt mehr Strahlkraft. Mittlerweile gibt es auch Tests in Kernspintomographen, bei denen die Gehirnaktivitäten ersichtlich werden. Interessanter Unterschied: Coca-Cola stimuliert den medialen präfrontalen Kortex (vordere Gehirnregion), der für höhere kognitive Fähigkeiten der Menschen und dessen Selbstbild verantwortlich ist. Pepsi jedoch nicht. Das heißt: Die Eigenschaften eines Produktes sind schwächer als die psychologische Wirkung der Marke.

Der semantische Wert der beiden Marken unterscheidet sich und untermauert die Ergebnisse der Aktivitäten im Gehirn. Coca-Cola ist eine Wortwiederholung, bei der sich ein Buchstabe ändert. Die <o> <a> Kombination verlängert die Aussprache und wirkt wie <oohh> und <aahh> – das wiederholt wird. Pepsi ist ein Wort mit harten Konsonanten und einem Vokal. Die Silben <Pep> und <si> wirken härter als bei <Co> <ca>, das Wort Pepsi wird schneller gesprochen. “Coca-Cola” hat den Vorteil der Wiederholung und der Tonalität der Buchstabenfolge.

Automarken und Modellbezeichnungen – was sagen sie uns?

Es gibt Marken und es gibt Modelle. Dabei werden unterschiedliche Namensstrategien angewendet. Es kommen alle oben genannten Kategorien zum Einsatz, die ich hier beleuchten möchte:

• Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische Bezeichnungen
  Immer noch hält der Trend zur Anglisierung im deutschen Sprachschatz Einzug. In der Automobilbranche scheint dies weniger der Fall zu sein. Außer es handelt sich eher um Autos, die Spaßfaktor vermitteln wie Smart Fortwo und Forfour, VW Beetle sowie einige Geländewägen wie Ford Discovery, Ford Explorer, Toyota Landcruiser etc. Es wird mehr auf romanische Bezeichnungen zurückgegriffen. Der Vorteil ist die internationale Verständlichkeit. Latinisierte Namen vermitteln Werte der Zuverlässigeit, Tradition, Beständigkeit. Dies sind z.B. Nissan Primera, Opel Signum, Opel Omega, Lancia Thesis. Volvo leitet sich auch ursprünglich aus dem Lateinischen ab von <volvere>, <rollen>. Fiat setzt auf verschiedene Namen wie Uno, Panda, Punto etc. Honda entlehnt Worte aus der Musik: Prelude, Jazz, Accord. VW verwendet Winde als Modellbezeichnungen: Golf, Bora, Passat, Scirocco. VW bedient sich aber auch diverser (gefallener) Gottheiten: Eos (Göttin der Morgenröte), Phaeton (göttlicher “Bruchpilot”, Sohn des Sonnengottes).
  Missgriffe in Sachen Attraktivität zeigen z.B. Opel Kapitän oder Toyota Opa.

• Eigennamen
  Der wohl bekannteste Vertreter dieser Kategorie ist Mercedes – benannt nach der Tochter des besten Geschäftspartners. Toyota ist der Firmensitz der gleichnamigen Automarke. Witzigerweise heißt der Gründer Kiichiro Toyoda. Adam Opel gab der bekannten Automarke seinen Namen. Audi würde beinahe zu dieser Gruppe zählen: Aufgrund namensrechtlicher Probleme hat der Gründer August Horch seinen Namen ins Lateinische übersetzt.

• Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen
  Die Premiummarken Audi (A3, A4, A6, A8, Q7), BMW (1er, 3er, 5er, 7er, Z4, X5), Jaguar (XJ, XK, XF), Mercedes (A-, B-, C-, E-, S-Klasse), Volvo (C30, V50, V70, XC60) verwenden Zahlen und/oder Buchstaben für ihre Modellbezeichnungen. Marken aus dem mittleren und unteren Preissegment bedienen sich mittlerweile dieses Prinzips, um die Wertigkeit zu unterstreichen: Hyundai bietet den i10, i20 etc. an und kopiert im Design Premiummarken wie BMW.
  Zahlen und Buchstaben drücken Sachlichkeit und Konstanz aus, aber auch Tradition und technische Leistung. Zahlen sind natürlich auch objektiv messbar und vergleichbar – Namen nicht. Je höher die Nummer oder der Buchstabe im Alphabet, desto höherpreisiger, leistungsfähiger und komfortabler der Wagen. Dies hat der Konsument bereits gelernt. Ebenso haben wir gelernt, dass <X> für Allradantrieb verwendet wird. Der Konsumentenfokus liegt in dieser Gruppe auf der Herstellermarke, die für bestimmte Werte steht – ein bestimmtes Image transportiert. Die Marke ist der Garant für Qualität, die Modelle sind Ausformungen und profitieren von der Markenstrahlkraft und ihrer Reputation.

• Verfremdete oder abgewandelte Formen
  Opel Tigra, Ford Ka, Hyundai Galloper, Hyundai Grandeur, VW Tiguan, Skoda Roomster, Chrysler Voyager etc. Diese Namen basieren auf lexikalischen Vorlagen, wurden jedoch abgewandelt oder verfremdet. Damit wird das Gefühl des Bekannten geweckt und doch auch der Eindruck des Neuen vermittelt.
• Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen
  In dieser Kategorie spielen die phonetischen Attribute und der damit zusammenhänge symbolische Raum aus Vokalen und Konsonanten und das Lautbild eine wesentliche Rolle. Wählt man kurze oder längere Bezeichnungen – handelt es sich um einen kleinen oder großen Wagen? Symbolisiert er Männlichkeit oder Weiblichkeit? Sportlichkeit oder Sicherheit?   Tigra, Testarossa: Die Konsonanten <t>, <r>, <s> bringen durch die Schnelligkeit und Härte in der Aussprache Konnotationen der Männlichkeit und Stärke zu Tage. Während Jimny, Lybra, Megane etc. durch die weichen Konsonanten und die längere Betonung der Vokale mehr Weichheit in die Aussprache bringen. Micra, Clio, Twingo bezeichnen durch das <i> in Kombination mit der Kurzeit und schnellen Aussprache des Wortes die Kleinheit des Wagens. Espace, Sharan, Kangoo vermitteln durch die lang gesprochenen Vokale die Größe des Vans und das Gleiten auf der Straße durch das lange <s>, <sch>, <ng>.

Aus dieser Sicht gilt es auch zu hinterfragen, warum die Marke Opel über die Jahre hinweg Marktanteile verloren hat. Eventuell liegt es auch an der Unstrukturiertheit der Namensgebung. Es wurden aus fast allen Kategorien Namen gewählt. Die Namen der Modelle zeigen keine Abgrenzung innerhalb der Herstellermarke, aber auch nicht im Vergleich zu den anderen Marken. Ob Astra, Insignia, Corsa, Zafira, Meriga, Vectra etc. – es sind Namen, die keine Rückschlüsse auf die Vorzüge des Modells zulassen.

Fehlschläge bei der Namensgebung

• Mitsubishi Pajero > Namensgeber war eigentlich eine südamerikanische Pampaskatze, die die Attribute Schnelligkeit, Wendigkeit und Stärke übertragen sollte. Übersehen wurde jedoch, dass der Begriff in der spanischen Umgangssprache mit dem deutschen Schimpfwort “Wichser” übersetzt wird. Das Modell fand in spanischsprachigen Ländern kaum Absatz. Das Modell wurde dort in Montero umbenannt.
• Chevrolet Nova > Wiederum im Spanischen ein Problemfall, da “no va” so viel bedeutet wie “geht nicht”. Die ursprünglich intendierte Bedeutung war eine astronomische Erscheinung.
• Toyota MR2 > In Frankreich abgelehnt, weil die Aussprache der Buchstaben-Zahl-Kombination “Merdeux” und damit “Scheißer” bedeutet. Infolge nannte man den Wagen in Frankreich nur noch MR.
• Toyota Opa > Ableitung aus dem Portugiesischen “opa!”, was so viel bedeutet wie “Oha!” als Ausdruck von Überraschung. Im deutschsprachigen Raum drückt dies wohl eher eine andere Art der Überraschung in Bezug auf ein Auto aus.
• Mitsubishi iMIEV > In der deutschen Aussprache klingt der Name des E-Autos wie “Mief”.
• Dodge Placenta > Bringt ebenso branchenfremde Konnotationen zu Tage.
• Ford Probe > Der Sportwagen scheint nur für eine Probefahrt gereicht zu haben. Er wurde vom Markt genommen.

Die Vergabe von Namen ist kein leichtes Unterfangen und sollte gut geprüft werden, bevor man zur “Taufe” schreitet. Gerade die semantischen Wertefelder und Bedeutungsräume sollten klar abgeklärt werden. Ist der Name raus, kann Vieles schieflaufen.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Artikel zum Weiterlesen

Gehirn&Geist: “Die Macht der Initialen“, 6.2.2009

Gehirn&Geist: “E-Mail-Adresse lässt auf Persönlichkeit schließen“, 7.5.2008

Stern.de: “Die 10 peinlichsten Autonamen“, 10.11.2009

Stern.de: “Keiner will den ‘Wichser’ fahren“, 4.12.2006