Mit mehreren TV-Spots, Plakaten, Online und im Kino ging die Kampagne on air.

Zwei der TV-Spots zeigen uns zum einen die Außendienstmitarbeiterin Eylem Alakus (You TUbe Video nicht mehr verfügbar) und zum anderen den Außendienstmitarbeiter Georg Schiessl. Beim Betrachten eines Spots sehen wir Frau Alakus in Wien durch die sonnige Stadt gehen, lächeln, an Menschen vorbeischreiten, in ein Notizbuch schreiben, auf der Straße telefonieren und gegen Ende jemandem, der dem Betrachter den Rücken zuwendet und nicht ganz scharf abgebildet ist, zunicken und anlächeln. Eylem Alakus spricht davon, dass man Kunden genau zuhören muss, um auch zwischen den Zeilen zu lesen. Wir sehen sie jedoch nicht in der Aktion des aktiven Zuhörens. Aktives Zuhören bedeutet einen würdigenden Umgang auf der Beziehungsebene, also vor allem Gesagtes wiederholen, sprechen, Dinge hinterfragen – Interaktion mit dem Gesprächspartner. Wir sehen sie lediglich beim passiven Zuhören. Die Szenerie vermittelt den Eindruck, Frau Alakus bei einem privaten Spaziergang durch die Stadt zu begleiten, auch beim Telefonieren sehen wir vielmehr einen inneren Dialog, den Abruf von Emotionen, die vor allem bei einem persönlichen Gespräch zustande kommen, als ein Gespräch in einem beruflichen Kontext. Sie sagt auch, man müsse ein Ohr für die Kunden haben, jederzeit und presst dabei die Lippen zusammen und zieht die Mundwinkel leicht nach unten – ein Ausdruck von leichtem Ärger. Sie meint nicht wirklich, was sie sagt. Der Spot schließt damit, dass sie wieder, nun mit eher ernster Miene, ihres Weges alleine durch die Stadt zieht. Es ist ein beschaulich, ruhiger Spot, untermalt mit lieblichen Klängen, der uns auf angenehme Weise treiben lässt.

„Das beste Kundenbetreuungsteam sucht Verstärkung. Jetzt bewerben auf generali.at“, gesprochen von einem Mann aus dem Off und der Slogan „Generali. Unter den Flügeln des Löwen.“ schließen beide Spots. „Verstärkung“ ist ein Kraftwort, das Bestehendem mehr Kraft gibt – in diesem Spot sind es aber vorwiegend die Gemütlichkeit und Ruhe. Die Botschaft wird noch inkongruenter, wenn man nun auf der Karrierewebsite nach einem solchen angepriesenen Job sucht: Dort sehen wir das Foto eines jungen Mannes mit einem Laptop vor sich und einem konzentrierten Blick in diesen.

Im Anforderungstext darunter lesen wir von „Einsatz“, „Engagement“, „Top-Anbieter“, dem „Ziel noch besser zu werden“ und dem Wunsch nach „leistungsorientierten und verkaufsstarken KundenbetreuerInnen“. Das ist der größte Bruch der Kampagne: In der werblichen Darstellung werden das Harmoniebedürfnis, Stabilität und Sicherheit angesprochen, in der Personalanzeige aber das Leistungsmotiv, das Streben nach Überlegenheit.

Auch der zweite Spot mit dem männlichen Darsteller Georg Schiessl vermittelt eine Art Gemütlichkeit, jedoch durchaus gepaart mit mehr Engagement. Der Außendienstmitarbeiter hat Unterlagen in der Hand, bereitet sich auf seinen Tag vor. Die Begegnung mit seinem Gesprächspartner in einer Scheune jedoch zeugt von einer gewissen Spontanität und Ungeplantheit: Der ältere Herr bastelt an einem Traktor und blickt ernst auf, als der Berater die Scheune betritt. Er arbeitet auch weiter, obwohl der Berater mit ihm spricht. Beide stehen beim Traktor und es sind kurze Sätze – Smalltalk – die gewechselt werden. Georg Schiessl trägt Jeans und ein Trachtensakko, spricht davon, dass er sein kann, wie er ist. „Ich hab in 17 Jahren auch noch nie was verkauft“, soll zwar untermauern, dass Beratung einen hohen Stellenwert hat, zeigt aber gleichzeitig, dass es bei der Generali scheinbar keinen Leistungsdruck gibt. Auch hier zeigt uns die Generali eine Szenerie, die eher an einen privaten Besuch erinnert und an das Stabilitäts- und Sicherheitsbedürfnis andockt. Die Leistung bleibt auf der Strecke.

Fazit

Welche Qualifikationen müssen die BeraterInnen bei der Generali nun mit sich bringen? Gelassenheit und Ruhe oder Biss und das Streben nach Erfolg? Sehen wir nur schöne Werbebilder, die etwas anderes versprechen als tatsächlich von BewerberInnen erwartet wird? Die Botschaft ist austauschbar, der Absender nur durch Vor- und Abspann erkennbar und sie ist in sich nicht stimmig, das Job-Inserat zielt auf andere Motive.

Eine Recruitingkampagne täte gut daran, Identität zu stiften und Zugehörigkeit zum Unternehmen zu vermitteln, um auch die Marke als Gesamtes zu stärken und nicht nur eine angenehme Atmosphäre zu transportieren.

Der Beitrag ist auch erschienen im a3 Marketing Media Adscience 11-12/2014. 

Wir untersuchen das „Phänomen whatchado“ mit Hilfe der Semiotik und erklären es.

Das „Handbook of life stories“, wie es von whatchado selbst genannt wird, erinnert an das Stammbuch aus Kindheitstagen. Man hat Freunde und Lehrer gebeten, vorgegebene Fragen zu beantworten. Man selbst konnte sehen, wer was mochte und wie sich die Freunde unterscheiden. whatchado nutzt das gleiche Prinzip und setzt auf eine kindliche Herangehensweise. Die Neugier ist es, die uns antreibt, mehr über andere zu erfahren. Bei den Video-Stories gibt es kein Richtig oder Falsch, sondern nur ein Sein. Die Plattform ist damit außerhalb jeder Wertung des Dargestellten. Hier werden keine Behauptungen aufgestellt, sondern wahre Einblicke gewährt. Somit gibt es auch keine Hierarchien – es finden sich Geschäftsführer neben Buchhaltern, Verkäufer neben Ärzten etc. Alle sind gleich im Sinne der 7 gestellten Fragen. Dieses nahezu „religiös“ anmutende Prinzip der Gleichheit vor dem Betrachter schafft Nähe und Zuwendung, jeder kann sich darin wiederfinden. In den Videos trifft man sich von Angesicht zu Angesicht, es wird eine relative Nähe hergestellt. Der Betrachter wird teilhabender Beobachter, der die Freiheit der Wahl hat: Die Wahl, welcher Repräsentant seinen Wünschen am nächsten kommt. whatchado vermittelt einen extrem hohen Grad an Authentizität und Intimität. Das ist ein Teil des großen Erfolges.

whatchado entwirft ein neues Modell im HR-Recruiting. Die Mitarbeiter von whatchado agieren frech, sie brechen mit Verhaltens-Regeln und -Codes im Berufsumfeld, sie sind gelassen, glauben an das Gute und vermitteln Optimismus. Alles sehr kindliche Eigenschaften. Dies ist durchaus positiv zu sehen: Kinder trachten nach persönlicher Freiheit, sie haben (noch) Vertrauen ins Leben, sie können filtern, was gut und was schlecht ist. Erwachsene, die es schaffen, kindlich zu denken und zu handeln, wecken die Sehnsucht in uns, auch einmal aus den Grenzen auszubrechen und etwas zu wagen. Im Grunde genommen folgt whatchado der Philosophie der fünf Freiheiten:

1. man soll sehen und hören, was in einem ist
2. man soll sagen, was man fühlt und denkt
3. man soll fühlen, was man fühlt
4. man soll fragen, was man möchte
5. man soll etwas wagen, anstatt die Sicherheit zu wählen

Ali Mahlodji zeigt es in seinen öffentlichen Auftritten vor: Er tritt in kurzen Lederhosen und Turnschuhen auf und zeigt, dass man es auch anders schaffen kann. Er nimmt dem Leben die Strenge und den Ernst. Dennoch bietet die Plattform absolute Seriosität, denn die Menschen in den Videobotschaften bleiben „in ihrem Rahmen“. Somit ist whatchado der Rebell, der sich gegen bestehende Regeln stellt, diese bricht und eine neue Welt eröffnet. Noch nie hatte man bisher die Möglichkeit, in Unternehmen hineinzuschauen, sich aus vielen Puzzlesteinen selbst ein Bild zu machen. Und das völlig anonym in seinen eigenen vier Wänden. whatchado ist quasi das Medium, der Vermittler zwischen zwei Welten, in denen Dialog und Einblicke bisher nicht möglich waren. Man kann nun also hinter den „Vorhang“ schauen, Recruiting wird entmystifiziert, denn man weiß nun, was einen erwarten kann. Auf der Suche nach dem Unbekannten erfahren wir neue Autonomie und einen Ausbruch aus starren Regeln. Als Anwender der Plattform überschreiten wir unsere bisher endliche Erfahrungswelt in der Jobsuche. Man könnte fast meinen, whatchado nimmt die Rolle des archetypischen Magiers ein, der uns in die neuen Welten vordringen lässt. Durch die immer gleichen fünf Fragen, der Suche nach den Gründen für den Job, wird uns eine Erweiterung der Realität gezeigt. Die Videos sind wie der Blick in die „Glaskugel“. Durch den Einblick in einen Job und dessen Inhalte werden Erwartungen an die mögliche Zukunft geweckt. Wir haben nun die Wahl, unsere eigene Realität zu erschaffen.

Werfen wir noch einen Blick auf die Gestaltung der Plattform. Job-Suchende werden gedutzt, wodurch Nähe und Vertrautheit im Sinne einer Gemeinschaftsbildung aufgebaut werden. Unternehmen werden gesietzt und damit bewahrt man sich den Grad an Seriosität. Ein „du“ wäre respektlos und kontraproduktiv. Die Plattform ist in erster Linie für Jobsuchende da. whatchado ist der Entdecker, der Einblicke eröffnen kann. Die Farbe orange dominiert und steht hier sehr gut für die Entfaltung der Sinne. Es ist auch die Farbe der Kinder, der Jugendlichkeit, aber auch der Freude und der Reife. Sie wirkt stimulierend, kommunikativ und stärkt den Wunsch nach Einheit.

Was wir jetzt als den aktuellen Einblick erleben, kann aber in geraumer Zeit zu einem Blick in die Vergangenheit werden. Der Zeitbezug spielt also gegen das Konzept und kann problematisch werden. Vor allem dann, wenn sich Rollenbilder ändern. Unternehmen wie auch whatchado sei angeraten, aktuell zu bleiben und auch Veränderungen mitzumachen und aufzuzeigen. Auch problematisch kann die Nivellierung werden, nämlich dann, wenn der Kontext zu den Unternehmen fehlt. So haben wir zwar den Einblick, aber uns fehlt der Bezugsrahmen für eine subjektive (Be-)Wertung. Unternehmen differenzieren sich nicht mehr oder zu wenig, da diese als solche nicht dargestellt werden. Doch auch das sollte im Fokus bleiben, damit Bewerber sich einen Gesamteindruck aus den Puzzelstückchen verschaffen können.

Fazit

whatchado holt uns dort ab, wo wir alle gleich sind: In den kindlichen Fragen, in dem Wunsch, aus Grenzen auszubrechen und Einblicke zu bekommen. Das Erfolgsrezept ist die Verkörperung des Reinen und Unschuldigen durch die Nivellierung aller Menschen, an der wir voyeuristisch teilhaben können und unsere Zukunft vorhersehbarer machen.

whatchado leitet einen Paradigmenwechsel im HR ein: Das bisher Immanente wird transzendent und entmystifiziert. Wir haben einen anderen Blick auf die „Welt.“ Unternehmen, die diesen Wandel nicht mitmachen, werden bald vom Radar verschwinden.

Achtung, dass whatchado zum einen nicht in die Obsoleszenz-Falle fällt und den Zeitmarker nicht mitverändert und zum anderen zu sehr im Sinne der Nivellierung auf den (Unternehmens-)Kontext vergisst, der für eine Bewertung der Arbeitgeber und für ein Matching und eine klare Positionierung als Arbeitgeber essenziell ist.

Gekürzter Beitrag auch erschienen im a3 BOOM! 10/2013