Titelbild: Christine Buchebner, Angelika Trachtenberg, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Charlotte Hager, Maria Kreuzer, Anna Hagemann (v.l.n.r.) © comrecon

Vorträge

1. Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Betriebsmarktforscherin bei Mc Donalds
Psychologie in der Marktforschung: Anwendungen und Forschungsergebnisse aus der Konsumentenpsychologie 

Keynote Speakerin Barbara Kastlunger widmete sich der Bedeutung der Psychologie und ihrer Methoden in der Marktforschung. Hierbei betonte sie vor allem, dass man sich vorab darüber klar sein müsse, ob man einen quantitativen oder einen qualitativen Zugang zu einer Thematik wünscht. Mit einem theoretischen Framework (u.a. Dual Process Theory) zeigte sie, dass es wichtig ist, das leicht verfälschbare System, das im Gehirn für die Intuition verantwortlich ist (auch „Autopilot” genannt), durch implizite und indirekte Methoden zu erforschen: Von bis zu 11 Mio. Bits/Sekunde aufgenommenen Informationseinheiten verarbeiten wir effektiv nur ca. 40-50 Bits/Sekunde. Und genau hierin sehen wir die Bedeutung der qualitativen Marktforschung! Es geht darum, die Motive für (Kauf-)Entscheidungen herauszufiltern, sprich nach dem WARUM für die Verarbeitung spezifischer Informationen zu hinterfragen.

2. Dr. Angelika Trachtenberg | Brand Neu
Warum wird Psychologie in der Marktforschung immer wichtiger und welche wachsende Rolle spielen NEUROsciences dabei?

Angelika Trachtenberg ist Spezialistin auf den Gebieten der NEUROSciences / des NEUROBranding und betonte, dass die Suche nach Insights im Gehirn beginne. Ohne die Erkenntnisse der Neurowissenschaften würde die klassische Marktforschung auf der expliziten Ebene bleiben, weil KonsumentInnen für ihre Beweggründe für den Kauf eines Produktes verbal keine Auskunft geben können. Implizit emotionale Ziele steigern die Angebotsrelevanz und müssen auch durch implizite Tools erforscht werden: Messung der Reaktionszeit, apparative Verfahren, projektiv-kreative Fragen oder innovative Kombinationen stehen hierbei an erster Stelle.  Frau Trachtenberg betont auch die Wichtigkeit bzw. die „geheime Macht” von Codes und leitete damit auch  zum Vortrag von Charlotte Hager, comrecon, über.

3. Mag. Charlotte Hager | comrecon brand navigation
Einsatz semiotischer Analysen in der qualitativen Marktforschung

Dass unsere Sicht auf die qualitative Marktforschung stark von der Semiotik als Querschnittsdisziplin verschiedener Wissenschaften geprägt ist, betone Charlotte Hager in ihrem Plädoyer für eine umfassende Motivforschung, die eine Markenentwicklung mit sich bringt. Die Wahl der richtigen Zeichen & Codes ist vor allem deswegen essentiell, weil dadurch synästhetische Gedanken und Konnotationen zu Marken entstehen. Bedeutung entsteht immer im Kontext: Deswegen ist es wichtig, saliente (übergeordnete) Zeichen zu analysieren, um danach kleinste Elemente auf ihre Bedeutung zu untersuchen: Stimmen Farben, Formen, Wording und sind die strukturellen Elemente (wie z.B. Schuhe, Hunderasse, Bilder …) eines Sujets für die gewünschte Botschaft richtig gewählt? Werber fallen dabei nicht selten in die Sympathiefalle: Ein Sujet/eine Kampagne kann gefällig und sympathisch wirken und dennoch missverstanden werden, weil sie vom Autopiloten nicht oder anders wahrgenommen wird. – Wir wollen nicht nur messen, was das Gehirn (un-)bewusst wahrnimmt, sondern durch die Semiotische Analyse herausfinden, wie die gewünschte Botschaft der Marke durch Zeichen und Codes die gewünschte Bedeutung erzielen kann. Ihre Effizienz liegt vor allem im Einsatz vor Werbekampagnen: Werden tatsächlich die (werblichen) Botschaften und Werte der Marke kommuniziert, die sich der Absender (Unternehmen, Marke) wünscht? Gibt es Zeichen, die Grund für ein Verbot der Kampagne durch den Werberat sein können? – Die semiotische Analyse gibt hierüber vorab Aufschluss und schafft Schadensbegrenzung. Im Vergleich zu einer „gestanzenten Kampagne” befinden sich die Kosten für die Analyse im Promillebereich.

4. Dr. Maria Kreuzer | Universität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting®

Für ihr Motto „Marktforschung künstlerisch gedacht” und das damit entwickelte Multi-Sensory Sculpting® hat Maria Kreuzer den Preis der deutschen Marktforschung 2012 gewonnen. Bei dieser Methode geht es darum, durch multi-sensorische Erlebnisse das Markenwissen von Personen zu analysieren. Hierzu werden verschiedenste Materialien mit allen Sinnen erforscht und schließlich zu einer Skuluptur verarbeitet (Aufgabe bspw.: „Wie sehen Sie die Marke X?”). Diese Methode ist vor allem in den Bereichen Brand Monitoring, Markenstrategieprozessen, Service Design & dem Verstehen von abstrakten Konzepten wichtig. Uns beeindruckte vor allem der umfassende und kreative Anspruch dieser Methode: Nur durch innovative Konzepte können neue Insights generiert werden.

5. Dr. Christine Buchebner | GFK Austria
Aufstellungsarbeit: Ein exotisches Tool in der heutigen  Marktforschungswelt aus Gehirnforschung und Social Media Analysen

Mit der systemischen Aufstellungsarbeit, die ihren Ursprung in Bert Hellingers Familienaufstellungen hat, referierte Christine Buchebner über eine Methode, die auch wir in unserem Methodenkoffer anbieten. Hierbei geht es darum, Markenwelten durch Repräsentanten physisch darzustellen und zu verbalisieren. Nach der Erhebung der Rollen (Welche brauchen wir, um unsere (Marken-)welt darzustellen?) wird durch die Auswahl der Repräsentanten eine Ist-Situation „aufgestellt”. Diese gibt durch Veränderungen im Setting Klarheit über die Bedeutung einzelner Elemente im System und offenbart die Qualität der Beziehungen der Elemente untereinander. Systemische Aufstellungen im Markenkontext liefern wertvolle und rasche Insights.

6. Mag. Anna Hagemann | Consent
Die Anwendung qualitativer und projektiver Verfahren in der Pharmabranche

Anna Hagemann zeigte mit Fallbeispielen aus der qualitativen Pharmaforschung, dass (Fach-)Ärzte trotz der Schwierigkeiten hinsichtlich deren Rekrutierung wichtig für Erkenntnisse hinsichtlich Schwierigkeiten bei Behandlungsabläufen sind. Durch z. B. „Iconicards” kann der Frage, wie sich ein Arzt in den verschiedenen Stadien einer Krebserkrankung fühlt, auf den Grund gegangen werden. Die psychologische Methode der „zwei Sessel” hilft, Entscheidungsprozesse zu verstehen, indem jeder Sessel eine Seite eines Inneren Konfliktes repräsentiert (in unserem Beispiel „Operation” vs. „Chemotherapie”). – Der spannende Abschluss der Vorträge bestätigte uns in der Auffassung, wie wichtig Methodenkompetenz in der qualitativen Marktforschung ist, da wir mächtige Instrumente verschiedenster Wissenschaften nutzen, um neue Insights zu generieren!

Podiumsdiskussion

Ist qualitative Marktforschung im Zeitalter von Big Data notwendiger als je zuvor? – (Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Mc Donalds Österreich, Mag. Sabine Beinschab | Markt- und Motivforscherin, Mag. Christian Führer Bakk.B.A | Geschäftsführer IFQM

Die Diskutierenden waren sich einig, dass die Bedeutung der qualitativen Marktforschung auch trotz der Relevanz von Big Data enorm ist. Allerdings muss sie sich noch mehr an neuen Trends und Innovationen orientieren. Barbara Kastlunger betonte, dass man in der beruflichen Marktforschung nicht vorhersagen könne, welche Bereiche hinzukommen und welche wegfallen werden. Wichtig sei in jedem Fall, dass man eine klare Forschungsfrage definiere, an der sich die Vielzahl der eingesetzen Methoden orientiert. Für die Auftraggeber sei zudem wichtig, dass qualitative Studien nicht zu Case Studies degradiert werden sollten: Man wolle hier keine Zusammenfassungen, sondern präzise Analysen, deren Forschungsgrundlagen sich auch immer wieder auf innovative Trends wie z. B. Gamification beziehen. Christian Führer stimmte dieser Ansicht zu, betonte jedoch, dass Daten für ihn nicht relevant seien, um wissensbasierte Entscheidungen treffen zu können. Wo (Big) Data herkommen, sei prinzipiell egal. Die qualitative Marktforschung sei vor allem deswegen effizient, weil verschiedene Innovationen die Methodenvielfalt erweitern (z. B. durch Social Media, neue Technologien, u.a.). Sabine Beinschab ergänzte, dass man hinsichtlich der Anforderungen an die qualitative Marktforschung dynamisch agieren müsse: Viele Kunden erwarten eine umfassende Beratung. Langfristig würde man der Relevanz von Big Data nicht entkommen. Einig war man sich auch darüber, dass das (Kunden-)Argument entkräftet werden muss, der Einsatz qualitativer Methoden spiegle sich nicht direkt im ROI (Return of Investment) wider. Stimmt, aber die Kosten einer Fehlentscheidung auch nicht! Durch das Erstellen von aussagekräftigen Analysen und den Einsatz innovativer Methoden können strukturelle und kommunikative Prozesse in Werbekampagnen optimiert werden. Und diese Feinjustierungen wirken sich sehr wohl direkt auf den Unternehmenserfolg aus!

Resümee: Fokus auf der qualitativen Analyse! 

Sowohl die Vorträge als auch die Podiumsdiskussion plädierten für die Wichtigkeit der qualitativen Analyse, die durch quantitative Verfahren bestenfalls angereichert, aber niemals ersetzt werden kann. Wir freuen uns über neue Inputs aus der Psychologie/Neuroforschung und sehen uns in der Vielfältigkeit des eigenen Methodenspektrums bestätigt! Qualität verlangt Perspektivenwechsel, ungewöhnliche Kombinationen und vor allem die Begeisterungsfähigkeit, neue Innovationen verarbeiten zu wollen!

Eine Nachlese zum Business Breakfast von comrecon und meinungsraum.at

Am Mittwoch, den 02.09.2015 haben wir im Management Club auf der Wiener Kärntner Straße gemeinsam mit meinungsraum.at die Methodenkombination des digitalen Facial Action Coding Systems (FACS) mit der Semiotischen Analyse vorgestellt. Sprich: Was in der Werbebotschaft löst Emotionen aus (FACS) und welche Elemente in der Botschaft (Semiotik) sind dafür verantwortlich?

FACS – Von Mimik, Emotionen und Action Units

Theoretischer Abriss: FACS ist ein Instrument zur Klassifikation menschlicher Gesichtsausdrücke. Diese werden im Moment ihres Aufblitzens fotografisch oder auf Video festgehalten und danach analysiert. Um von Gesichtsausdrücken auf Emotionen schließen zu können, werden die einzelnen Bewegungen (z. B. „Nase rümpfen“, „Augenbrauen hochziehen“) als sogenannte „Action Units“ (AU) klassifiziert.

Ursprünglich wurde dieses Verfahren entwickelt, um körperliche und psychische Schmerzen bei Menschen genau spezifizieren zu können. Außerdem ist der Bereich der Verhaltensforschung ein wichtiges Einsatzgebiet des FACS, um die Erscheinungsformen von Empathie (erkennbar durch Blickzuwendung, Hilfeverhalten und erniedrigter Herzfrequenz) herauszufinden.

Auch für die qualitative Marktforschung ist das FACS von großer Bedeutung, weil es uns ermöglicht, „hinter Fassaden zu blicken“: Wir können weitreichende Aussagen zum Verhalten und zu den Eigenschaften einer Person treffen, indem wir ihre Mimik und die Emotionen decodieren. Beim FACS können personenbezogene Eigenschaften aus vier Quellen berücksichtigt werden, nämlich der Person selbst, der Situation, dem Selbst und der Beziehung. Denn Menschen beeinflussen sich immer gegenseitig, nehmen sich also interpersonell wahr. Wir sind uns jedoch bewusst, dass vor allem die Dualität zwischen Person und Situation in der qualitativen Marktforschung interessant ist, da wir herausfinden wollen, wie unterschiedliche Werbebotschaften und Marketingstrategien situativ auf Personen wirken und was sie in ihnen auslösen.

Wir finden nicht nur heraus, ob der Spot das tut, was er tun soll, sondern auch, ob er so funktioniert, wie er gedacht wurde!

Grundlage für die FACS sind die sieben Basisemotionen nach Paul Ekman (dem Begründer der neurokulturellen Theorie der Emotionen), die sich an folgenden mimetischen Regungen zeigen:

1. Furcht (Augenbrauen gehen nach oben, die Augen sind weit aufgerissen, die Nase leicht hochgezogen, die Mundwinkel werden auseinandergezogen).
2. Überraschung (Augen sind weit aufgerissen, die Wangen angespannt, der Mund leicht geöffnet)
3. Verachtung (Oberlider hängen herunter, der Blick ist starr, die Wangen gehen leicht nach oben, nur ein Mundwinkel wird angehoben).
4. Trauer (Oberlider und die Mundwinkel hängen nach unten, der Blick ist starr, die Wangen schlaff).
5. Wut (Augenbrauen sind heruntergezogen, die Augen zusammengekniffen, die Nasenflügel stehen weit auseinander, die Lippen werden mit Druck geschlossen).
6. Ekel (Oberlippe ist hochgezogen, die Unterlippe schiebt sich nach vorn, es kommt zu sichtbaren Falten zwischen Nasenflügeln und Mundwinkeln, die Nase ist hochgezogen).
7. Freude (Stirn ist entspannt, es bilden sich Lachfältchen, die Wangen sind angehoben, die Nasenflügel auseinandergezogen, die Mundwinkel gehen nach oben).

Diese Basisemotionen sind die Grundlage für jede Analyse mittels FACS. Die genaue Aufzeichnung der Mimik gibt hierbei Ausschluss darüber, welche Gefühlsregungen nicht zu verbergen sind. Für die Analyse einer Werbebotschaft ist es jedoch notwendig, nach dem „Warum” der hervorgerufenen Emotion zu fragen: Dies ist ist der Grund, warum die Semiotik unerlässlich ist.

Semiotik – Von Zeichen, Codes und Bedeutungen

Theoretischer Abriss: Mimik und die daraus abzuleitenden Emotionen setzen Zeichen – egal ob bewusst oder unbewusst. Dies ist die Verknüpfung zur Semiotik, der Wissenschaft der Zeichen(-systeme): Eine Emotion ist eine Reaktion auf bspw. das Verhalten des Gegenübers, aber auch auf audiovisuelle Eindrücke wie z. B. ein TV-Spot des neuesten Parfüms. Daher eignet sich das Verfahren des FACS als eine Erweiterung der Zeichenanalyse in Werbebotschaften. Egal ob es sich dabei um statische Werbesujets oder um längere Spots handelt, durch die Entschlüsselung der Mimik eines Testimonials oder Darstellers können bei Rezipienten entstehende Emotionen antizipiert werden. Somit ermöglicht FACS eine weitere Analyseebene, die Objektivität und somit den wissenschaftlichen Anspruch unserer Arbeit erhöht: Wir können einerseits die Zeichenvielfalt von Werbebotschaften selbst erforschen und andererseits herausfinden, in welcher Art und Weise Menschen situativ darauf reagieren. Somit können etwaige Ungenauigkeiten im Vornherein eliminiert und Analyseergebnisse präzisiert werden.

FACS & SEMIOTIK – Wenn Reaktionen und Emotionen erklärbar werden

Für das Business Breakfast haben wir einen Case erstellt: die Analyse des TV-Spots „Grüß‘ Gott in Prag!“ mit Karel Gott mit den Erkenntnissen aus FACS in Kombination mit der Semiotischen Analyse:

Die FACS wurde von meinungsraum.at mittels „Affdex” übernommen. Bei diesem Programm handelt es sich um einen „lernenden Algorhythmus”, der bislang über 2,6 Mio. Gesichtsausdrücke analysiert hat und diese in die Emotionsmessung bei der Konsumentenwahrnehmung übernimmt. Daraus wird der „Affdex Score” ermittelt, der das zusammengefasste emotionale Engagement für eine Werbung/einen Spot widerspiegelt. Beim Spot der ÖBB war dieser Wert mit 74 überdurchschnittlich hoch und weist darauf hin, dass diejenigen, die am stärksten durch den Spot emotionalisiert wurden, am ehesten das Angebot der ÖBB-Sparschiene wahrnehmen.

Der “Star” des Spots ist laut FACS eindeutig Karel Gott, auch wenn die drei untersuchten Altersgruppen unterschiedlich auf den Spot reagieren: Die 16-29-Jährigen weisen von Beginn des Spots weg die höchste (positive) emotionale Involvierung auf.  Die 30-49-Jährigen ziehen hier erst mit dem Auftauchen von Karel Gott gleich. Davor sind sie bei weitem nicht so positiv emotional ergriffen. Die 50-70 Jährigen erleben den kreativen Teil (Comedians & Karel Gott) emotional eher nicht positiv; sie sind aber über den ganzen Spot hinweg wenig ergriffen.

Wir haben an dieser Stelle also eine Benchmark, die uns zeigt, dass die RezipientInnen überdurchschnittlich positiv und je nach Altersstruktrur unterschiedlich auf den Spot reagieren. Doch die Frage nach den Gründen kann ohne die semiotische Analyse nicht beantwortet werden. Hierfür ist es wichtig, die Akteure mitsamt ihrer Rollen sowie die Botschaften und die Zielgruppenansprache zu untersuchen.

Der Gesang ist das saliente – also das aufmerksamkeitslenkende – Zeichen der Werbebotschaft. Es setzt den Anker für die weitere Bedeutungsinterpretation. In den ersten Sekunden des Spots wird bereits die Botschaft transportiert: Es geht um das Bahnfahren von Wien nach Prag und das sehr günstig.

Der Gesang der beiden Männer erregt Aufmerksamkeit. Entweder kennt man kennt das Lied oder es fällt auf, weil es nicht zum aktuellen Musikschema passt.

Der Akzent der beiden deutet auf eine Ost-Sprache hin. Der Prag-Reiseführer untermauert dies. In der ersten Szene des Spots wird das Thema fixiert: die Reise nach Prag im railjet.

Die beiden steigern sich in ihrer Gestik und Mimik in den Gesang und lenken damit die Aufmerksamkeit.

Die Hände von DeLuca sind offen und damit einladend für den Zuseher.

DeLuca in Großaufnahme platziert das günstige Angebot: „… ganz wenig Geld.“

An seinen Mundwinkeln sieht man die leichte Überlegenheit – er ist clever, weil er das günstige Angebot nutzt: der rechte Mundwinkel ist leicht nach oben gezogen, Asymmetrie entsteht.

Betont wird dies durch das Anheben der Augenbrauen – ein Illustrator, der einer weiteren Akzentuierung dient.

Es wird klar, dass die Destination Prag ist, der railjet wird in Szene gesetzt: Langsam und bedächtig fährt der Zug in den Bahnhof ein.

Stabilität und Größe werden demonstriert.

Die Kamera bewegt sich mit den Akteuren, der Zug bewegt sich. Der Gesang wird lauter und intensiver.

Der Zug ist (bis auf einen Mann hinter DeLuca) leer – der Fokus ist auf den beiden Akteuren, keine Ablenkung.

Der Gesang erregt also auch keine Aufmerksamkeit bei dem Mann – es bleibt eine in sich geschlossene Handlung. Der Spot hat komödiantische Züge.

Die Hauptdarsteller sind wichtig, nicht das Umfeld.

Bei „… geträumt“ steigt Fälbl aus dem Zug aus. Das tut er beschwingt und mit heftiger Gestikulation.

Er ist völlig mit seiner gesanglichen Darbietung beschäftigt.

Eine Frau im Hintergrund ist kaum wahrnehmbar und sie bemerkt die beiden Akteure auch nicht.

Beim arienartigen Ausklang von „geträumt“ hebt er die Arme wie ein Opersänger. Es ist der Höhepunkt des Gesanges, der an dieser Stelle auch zu Ende ist.

Fälbl erblickt etwas, sagt: „Oh, Gott!“: An diesem Punkt ist die Spannung am höchsten – was passiert am Bahnhof?

Die Überraschung in seinem Gesicht ist gedämpft und nur am Mund zu erkennen – bei den Augen gibt es keine Reaktion (wie ein Hochziehen der Augenbrauen oder ein Öffnen des oberen Augenliedes).

Die Einführung des dritten Akteures wird durch Fälbls Reaktion mit Spannung inszeniert. Die Verknüpfung von „Oh, Gott!“ und Karel Gott ist perfekt und völlig überraschend.

Karel Gott zeigt in seinen Gesichtszügen jedoch keine Überraschung: Er scheint diese Situation zu kennen. Er reagiert mit einer gelassenen Antwort: „Sie können ruhig Karel sagen.“ Hier ist die Pointe des komödiantischen Spots und damit auch der Höhepunkt in der Dramaturgie.

Die Geschichte entspannt sich und klingt an dieser Stelle aus.

Die beiden Hauptakteure erkennen ihren „Star“ aus Jugendtagen und rangeln sich um einen Handshake – vor allem DeLuca tänzelt wie ein kleiner Junge. Beiden sagen „Grüß Gott.“, was den Witz nochmals betont. Die beiden verhalten sich eher kindlich. Karel Gott hingegen ist ein in sich ruhender Mann, den nichts erschüttern kann. Die Männer sind alleine am Bahnsteig – auch hier wieder Fokus auf die Hauptstory.

Stille am Bahnsteig, Freude in Fälbls Gesicht. Karel Gott zeigt ein echtes Lachen, bewahrt dabei aber die Contenance.

Off: „Sieben Mal am Tag von Wien nach Prag.

Die rote Tafel mit der Preisinfo bewegt sich ins Bild. Ein langsames Drehen über mehrere Sekunden.

Im Fokus sind der Preis und die Destination; nicht die Geschwindigkeit des railjets.

Off: „Jetzt kommt Bewegung rein. ÖBB.“ Die Buchstaben des Logos fliegen (sich leicht drehend) herein. Der Claim blendet sich ein und das Soundlogo untermalt die Textinfo. Es sind knapp 9 Sekunden reine Information wahrzunehmen – die Emotionalität bricht ab.

Die Info wird am Ende eingeklammert von der komödiantischen Geschichte – die letzte Abschlussszene am Bahnhof mit den drei Akteuren: Das Selfie statt einem Autogramm. Hier wird auch der Bogen zwischen Vergangenheit und Gegenwart gespannt.

Das Gesicht von Karel Gott wirkt nun etwas unentspannter als zuvor. Es ist keine Freude mehr zu erkennen. Er bleibt in seiner seriösen Rolle.

Zur  Dramaturgie des Spots

Der Spot erinnert an eine Komödie, genauer an eine Posse, in der das Heitere im Vordergrund der Erzählung steht und durch witzige Zufälle und unwahrscheinliche Übertreibung der Witz erzeugt wird.

Die Posse wird durch Gesang in ihrer Komik gehoben. Es wurde dabei auf die Form des Couplets zurückgegriffen: ein mehrstrophiges, witziges Lied mit markantem Refrain.

Das (eventuell nicht jedem) bekannte Lied „Einmal um die ganze Welt“ aus dem Jahr 1970 von Karel Gott wird textlich abgewandelt und erhält somit im Kontext des Bahnfahrens seine Komik

• Statt „Einmal um die ganze Welt“ singen die beiden Akteure „Einmal Prag, weil es uns gefällt“ und setzen damit den ersten emotionalen Informationsanker
• Statt „und die Taschen voller Geld“ singen sie „und das für ganz wenig Geld“ und zeigen damit, dass man auch mit wenig Geld die Welt – oder hier: Prag – bereisen kann.

Der Spot hat einen aufmerksamkeitsstarken Einstieg, einen Höhepunkt und ein Happy End.
Dazwischen ist quasi der Abspann – dieser zeigt, worum es eigentlich geht, nämlich die Bewerbung eines
Produktes mit einem klaren Preisangebot.

Zielgruppenansprache

Männer identifizieren sich weniger mit dem Spot aufgrund der kindlichen Darstellung der Hauptakteure.

Frauen können sich dem Humor zur Gänze hingeben.

Junge Menschen kennen eventuell Karel Gott und das Lied nicht mehr, was in dieser Story jedoch unerheblich ist, da die Art des Gesanges und der Text für den Verstehensprozess und das komödiantische Moment ausreichend sind – gerade die Schemadurchbrechung erreicht bei Jüngeren mehr Witz und Auffälligkeit.

Ältere Personen kennen Karel Gott und das Lied ist möglicherweise schon leicht nervig, da man es früher (zu) oft gehört hat. Daher ist das Überraschungs- und Aktivierungsmoment nicht so hoch wie bei jungen Personen.

Fazit: Eine klare Botschaft im komödiantischen Kleid

Der auffällige Gesang und damit auch das Anknüpfen an bestehende Erinnerungen (Lied), die Dramaturgie und die mehrmalige Platzierung der Information der Destination auf Bild- und Textebene machen die Botschaft nicht nur verständlich, sondern auch einprägsam.

Der Spot fokussiert klar das Wesentliche – es gibt keinerlei Zusatzinfo im Hintergrund (keine weiteren Akteure in der Bahn oder am Bahnsteig, keine weiteren Zeichen oder versteckten Informationen). Was wir sehen ist, was wir auch bekomme, nämlich absolute Klarheit und Transparenz gepaart mit der Leichtigkeit des Lebens, da man sich Träume auch günstig erfüllen kann.

Die Akteure sind klar in ihren Rollen Sowohl die beiden Hauptakteure Fälbl und DeLuca bleiben ihren Rollen treu als auch Karel Gott, der in seinem Verhalten nachvollziehbar und dennoch sympathisch und offen wirkt.

Die ÖBB ist der Absender der Botschaft, der diese Situationen überhaupt möglich macht. Dadurch wird das Bild des Unternehmen positiv geprägt.

Im FACS zeigt sich, der der Spot unter den Top 10 rangiert und die Betrachter emotional erreicht. DAs die Emotionalität am Ende abreißt ist klar, da reine Information keine Emotionen hervorruft. Und der Abbinder am Ende ist wichtig, damit die Botschaft mit der ÖBB verknüpft werden kann – die Emotionskurve geht dabei nochmals leicht nach oben.

Manfred Oschounig, Geschäftsführer der ÖBB-Werbung GmbH, untermauerte aus Unternehmenssicht, dass der Spot auf mehreren Ebenen arbeite und dass es vor allem darauf ankomme, dass die Bedeutungsebene „funktioniere“. Die Kombination der beiden Analysemethoden haltet er für absolut wertvoll und zielführend, um wichtige Entscheidungen zu treffen, wie z.B. ob man sich den Abbinder nicht doch sparen sollte.

Wir können schließlich nicht davon ausgehen, dass die Realisation eines TV-Spots auf allen (Bedeutungs-)ebenen so reibungslos wie in diesem Beispiel der ÖBB funktioniert. Ein großes Dankeschön an alle Interessieren für die spannenden Fragen (eine weitere Nachlese gibt es von Nachlese meinungsraum.at und leadersnet.at). Wir hoffen, einmal mehr gezeigt zu haben, dass unsere semiotischen Analysen und der systemische Ansatz keine Konkurrenz, sondern eine Ergänzung zur Kreation neuer Inhalte und zur Optimierung darstellt.

Ich fahre jedes Jahr nach München, um mir zum einen einen Eindruck zu verschaffen, wo die Marktforschung in Deutschland derzeit steht und zum anderen, wo es hingehen wird. Aus beiden Lagern findet man Anbietern. Schön finde ich, dass die Marktforschung nun endlich mehr zur Feldforschung wird. Anders wird man zukünftig Konsumenten und Verhaltensweisen nicht mehr erklärbar machen können. Bloße Zahlenspiele und quantitative Abfragen greifen oftmals zu kurz, um wirklich Grundlage für neue Marketing- und Markenstrategien zu sein. Es wird immer spannender, die Seele der Verbraucher zu durchleuchten. Dafür benötigt es neue Methoden und Ansätze. Sehr schön zu sehen, wenn Mafo nun auch Beiträge in Foren und Blogs auswertet, um direkt an der Volksseele dranzusein. Marktforscher begeben sich auf Schatzsuche in Social Media. Hier geht es um intrinsische Motive, das was Menschen wirklich bewegt.

Aber auch Methoden, die im Hier und Jetzt ansetzen und die Menschen in ihrem momentanen Tun beobachten: Stichwort Mobile Research. Dazu hat Research Now einiges entwickelt und stellt dabei den Homo mobilis in den Mittelpunkt. Menschen werden im Moment of Usage befragt, man kann sie mittels Geo Fencing genau verfolgen und sehen, wo sie sich aufgehalten haben. Leider gibt es diese Option noch nicht für Österreich.

Die Blauws, aber auch Kernwert, haben es auch wieder mal bewiesen, dass Online-Communities der Schlüssel künftiger qualitativer Analysen sein werden. Auch wir machen das bereits und haben mit unserem Kunden Almdudler wertvolle Insights in die Alltags- und Verbraucherwelten der Limonaden-Trinker gewinnen können. Leider sind die Österreicher immer noch zu skeptisch, um die Methode zu beauftragen. Aber auch wir kämpfen weiter. Denn so wie Blauw sagt, die Methode eröffnet zudem ungeahnte forscherische Freiheit. Liebe Markenartikler, seid euch bewusst: Marken-Experience dauert nicht einige Sekunden, sondern länger! Und man kann Experience und Entscheidungen nicht ex-post abfragen. Es braucht Methoden, die quasi bei allem Tun live dabei sind. Nur so schaffen wir es, genaue Einblicke zu bekommen und Menschen zu verstehen.

Dass wir uns auch langsam Richtung Marketing 3.0 und damit auch einer Mafo 3.0 im Sinne Kotlers bewegen, zeigt auch der Ansatz der Markenbeziehungen der Gfk. Gemeinsam mit Prof. Susan Fournier von der Boston University setzt man auf Metaphern bei der Zuordnung von Marken in seinem Leben. So sagt es sehr viel aus, wenn eine Marke nur ein Guter Bekannter ist und eine andere der Beste Freund. Wirklich spannend war die Erkenntnis, dass Beste Freunde  zu 64% zum Gesamtumsatz beitragen, 19% die Bekannten und 13% die Heimlichen Affären. Die Gfk zeigt auch, was die Unterschiede in Bezug auf Promotions ausmacht und wann welche Marke eher gekauft wird. Beste Freunde werden demnach in besonderen Zeiten wie z.B. Weihnachten kaum als Promotions gekauft, sondern immer regulär – man gönnt sich was richtig Gutes! Heimliche Affären werden dahingehend vorwiegend als Promotions gekauft – der Konsument wird in Versuchung geführt. Eine sehr schöne Methode, um Marken zu stärken. Es bedarf jedoch guter Beratung, damit die Marketingstrategen das Richtige machen, um ihre Beziehungen nachhaltig zu stärken.

Auch das Thema Werbung wird immer wieder aufgegriffen. So auch vom Rheingold Salon mit der Frage: Ist Werbung glaubwürdig? Ja, wir wollen glauben, auch dann wenn wir wissen, dass es nicht wahr ist. Glaubwürdigkeit ist nicht Wahrheit.

Laut Rheingold haben sich unsere Motive gewandelt: Wir suchen heute eher Mittel zur Mäßigung und nicht Mittel, um  aus dem Mittelstand herauszukommen. Die Helden von früher sind tot – niemand weint mehr einem Marlboro Cowboy nach. Vielmehr geht es um die Codes of truth, um eine Einordnung in Prinzipien, die größer sind als das “ich”, also  im Dienste der Gemeinschaft agieren wie z.B. VW, Werthers … Naja, dem kann ich mich nur teilweise anschließen. Denn haben wir es nicht vielmehr mit einem Gegentrend zu tun und damit erst recht wieder einem Ausbrechen aus der Masse? Helden werden immer gefragt sein, bloß deren Rollenbild ändert sich.

Interrogare & MediaCom haben ein Tool entwickelt, dass für die Mediaplanung sehr sinnvoll ist. Als Grundlage der Forschung dient die Limbic Map und die darin vorherrschenden Motivsäulen Dominanz, Stabilität und Inspiration. Marken verorten sich in diesem Werteraum – gemessen durch eine Befragung und Zuschreibung der Werte mittels Implizit Assoziationstest (IAT). Das gleiche passiert dann auch mit Werbeumfeldern, und damit wird ein Matching zwischen Marke und Sendeumfeld hergestellt, wie es sinnvoller nicht sein kann. Ähnliches macht ja auch die TNS mit ihrem Semiometrie-Modell schon seit vielen Jahren, jedoch ohne Reaktionszeitmessung. Aber auch hier gehen Marktforscher den richtigen Weg, um immer mehr Übereinstimmungen von Werten und Codes zu erzielen und Markenkommunikation effektiver zu gestalten. Wenn nun auch noch die Botschaften stimmig wären – aber darum kümmern ja wir uns mit der Semiotischen Botschaftsanalyse – wären Markenbotschaften noch effizienter und effektiver.

Fazit & Ausblick 

Ja, wir kommen dem Thema Real Time Mafo immer näher. Einer Feldforschung, wie ich sie auch aus der Ethnologie her kenne: Du kannst fremde Kulturen – und das sind Käufer und Nicht-Käufer nunmal – nur verstehen, wenn du ein Teil von ihnen wirst. Mein Appell an Österreich: Marketer traut euch, neue Methoden zu beauftragen und Marktforscher traut euch, auf Menschen zuzugehen und ihnen zuzuhören und sie nicht nur zu befragen, denn das war Mafo 1.0.

Und Dank an Q – Agentur für Forschung für die tollen Werbematerialien. Und daher zum Schluss der neue Leitspruch: Keep calm and do research!

Wir haben dabei 5 Evolutionsstufen im Change-Prozess identifiziert:

Unsere befragten Unternehmen befinden sich in ganz unterschiedlichen „Organisations-Entwicklungs-Stadien“:

• In Stufe 1 ist die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens noch geringer ausgeprägt, es besteht die Holschuld nach Informationen aus anderen Abteilungen, Mitarbeiter haben keinen Zugang zu den Aktivitäten und echter Customer Service ist kein Teil der Social Media Strategie. Vielmehr stehen Gewinnspiele und Kampagnenunterstützung im Vordergrund.
• In Stufe 2 sind Unternehmen vertrauter mit Social Media und sehen es als Feld, um nach dem Prinzip Trial & Error neue Wege zu gehen. Social Media ist die Erweiterung der Mediakanäle. Es bestehen aber zu wenige Ressourcen, Reaktionszeiten sind zu langsam, in der Krise wird proaktiv reagiert.
• Ab der Stufe 3 – in der sich viele der untersuchten Unternehmen befinden – wird offensichtlich, dass sich die gesamte Organisation und Kommunikation verändern müssen. Der Change beginnt. Kunden und Dialoggruppen stehen im Fokus, Mitarbeiter werden integriert bzw. geschult, strategisches Monitoring findet zarte Ansätze. Unternehmen in Stufe 3 erkennen, welchen Werte die neuen Kanäle eröffnen: Nähe zum Kunden, Markeninvolvement erhöhen, Nischenzielgruppen ansprechen, Insights gewinnen, die Marke im richtigen Licht darstellen, die Kommunikation steuern.
• Erst wenige Unternehmen haben bereits die Stufe 4, die derzeitige „Königsklasse“, erreicht. Hier wird Customer Service proaktiv auch in Social Media umgesetzt. So hat etwa das Schweizer Telekomunternehmen Swisscom eigene Service-Kanäle in Facebook und Twitter geöffnet. Alle dort eingehenden Anfragen und Beschwerden werden über KPIs gemessen. Swisscom konnte dadurch die Servicekosten reduzieren und das Marken-Involvement in den Kategorien Commitment und Caring stärken.

Vorreiter-Unternehmen nutzen auch die so gewonnenen Insights der Fans. Das Schweizer Handelsunternehmen Migros setzt auf die eigene Plattform www.migipedia.ch für Produktbewertungen seiner Kunden. Dieses Feedback fließt zusammen mit der aktiven Beobachtung von Foren und Blogs in die Verbesserung von Angeboten ein.

In Stufe 5 haben wir noch keines der Unternehmen identifizieren können. Die scheint die Zukunft zu sein – wenn Social Business Alltag ist und Organisationen sich entsprechend umorganisiert haben. Was den meisten Unternehmen fehlt: Monitoring, die Messung von KPIs, stärkere Einbindung von CRM, Customer Service, Fachabteilungen, HR, Sales etc. und die schnelle und effiziente Kommunikation in der Krise.

Für Unternehmen und Marken ergeben sich in Social Media große Chancen, die Marke noch stärker zu repräsentieren und die Kommunikation zu lenken. Über Marken wird gesprochen – ob man will oder nicht. Ist man selbst dabei, kann man die Stimmungslage beeinflussen und weiß, welche Themen rund um die Marke beschäftigen.

Social Media eröffnen neue Gesetze der Kommunikation und des Marketing. Aus den Erkenntnissen der Dialoge entwickelten wir ein Social Fitness Modell, das zeigt, wie Marken agieren müssen, um einen entsprechenden Business Impact zu generieren.

Das Modell zeigt, welche Aufgaben Marken erfüllen müssen:

1. Promise, das Versprechen, mit dem Erwartungen geweckt werden. Die klassische one way Kommunikation, die “Auslage” der Marke – wie präsentiert sie sich, wie will sie gesehen werden.
2. Commitment, die Erfüllung der Erwartungen. Die Marke kommt in den Dialog, durch Anwendung und durch die Social Media Kommunikation – wir sind “Inside” der Marke, machen erste direkte Erfahrungen mit dieser.
3. Caring, die laufende Erkennung der Erwartungen und das befriedigen dieser. Hier steht  der emotionale, zwischenmenschliche Zugang im Fokus. Wie verhält, “benimmt” sich die Marke im Dialog und in der Anwendung der Produkte.

Die 3 Säulen wirken sich direkt (Promise) bzw. indirekt über Content und Service (Commitment & Caring) auf die (Social) Likeability aus. Content und Service sind dabei vor allem wesentlich im Bereich Social Media – wie behandle ich meine Fans und welchen Conten biete ich ihnen im direkten Dialog?

Die (Social) Likeability ist damit die Summe aller Erfahrungen, die man direkt oder indirekt mit der Marke gemacht hat und macht. Diese hat einen enormen Einfluss auf die vier Fächer: Sales, Buzz Potenzial, Employer Branding und Crowd Research. Denn umso höher die Likebility, desto mehr wird sich die Marke verkaufen, desto größer ist die Markenloyalität und damit auch die Bereitschaft, die Marke weiterzuempfehlen, desto höher ist das Involvement der Mitarbeiter und auch der Wunsch anderer, bei der Marke tätig zu werden und auch die Bereitschaft der Kunden oder Interessenten steigt, an Fragestelleungen der Marke/des Unternehmens teilzunehmen.

Der Fächer zeigt deutlich, wie wichtig es ist, dass die Organisationseinheiten eng zusammenarbeiten, um gemeinsam Themen des Unternehmens voranzubringen.

Die Folge steigender Social Likeability sind neben der Ausbildung von Markenbotschaftern eine Steigerung des Involvements und der Markennähe. Die ist vor allem für Unternehmen wesentlich, die im Bereich von No oder Low Involvement angesiedelt sind. Sie haben mit mehr Social Fitness die Chance, in höhere Involvementstufen zu gelangen. Voraussetzung: Die Bedürfnisse und Themen erkennen und in Content und Service einfließen lassen und umsetzen. Dann schließt sich der Kreislauf und die Likeabilty erhöht sich.

Wer im Unternehmen im Lead of Social Communication sein sollte, zeigt sich an der folgenden Grafik der unterschiedlichen Markentypen:

• Bei Service-orientierten Marken steht Customer Service an oberster Stelle. Sie haben den direktesten Kundenkontakt, auch ihre Mitarbeiter sind zumeist die Markenvertreter und damit relevante Repräsentanten. Ihr Problem: Vorwiegend User generated content, in Social Media “kotzt” man sich aus, wenn kein echter Customer Service Kanal geboten wird. Dies beeinflusst maßgeblich die Tonalität und Stimmungslage auf der Fanpage. Dies gilt es zu vermeiden und proaktiv zu steuern.
• Bei den inspirations-orientierten Marken steht Corporate Communication/PR im Lead. Ihre Aufgabe ist es, das Markenversprechen umzusetzen und dabei relevante Insights aus anderen Unternehmensbereichen darzustellen.
• Angebots- und Sales-orientierte Marken werden vom Marketing angeführt. Ihre Hebel liegen in den Bereichen Commitment und Caring. Sie benötigen eine starke Vernetzung unterschiedlichster Abteilungen.

Fazit: Die Erfolgsfaktoren für Social Fitness

1. Erfolgsfaktoren beim Change-Prozess hin zu einer auf Social Media ausgerichteten Organisation (= Stufe 5) ist  ein ganzheitlich gleichberechtigter Marketingmix quer über alle Kommunikationskanäle.
2. Ein weiterer wichtiger Schritt ist die bewusste Förderung des Social Mindset bei Mitarbeitern und Führungskräften. Ein eigener „Newsroom“ für das Content Management stellt z.B. beim Industrieunternehmen voestalpine definierte Prozesse und die kontinuierliche Präsenz abseits der Website (übrigens die beste Website weltweit in der Stahlbranche!) in Social Networks und Blogs sicher. Für die MitarbeiterInnen gibt es ein mehrsprachiges Social Media Manual und klare Guidelines.
3. Wie sich Authentizität im Auftritt durch sämtliche Aktivitäten bis zur konkreten Umsetzung des Markenversprechens in Content und Service zieht, zeigt IKEA. Das zentrale Thema heißt Inspiration abseits von Preisangeboten und wird durch eine Katalog-App unterstützt, die Einrichtungsideen bietet. Das Kundenfeedback (97% positive Postings) wird laufend zu neuen Angeboten verwertet.
4. Unter dem Strich geht es um die Stärkung des Business Impact von Social Media durch Identifizierung neuer Themen sowie Nutzung des Social Graph für Reichweite und Conversion. Der ROI, der Return on Influence, der Social Media Aktivitäten soll anhand wirtschaftlicher Kennzahlen wie der Customer Service Zufriedenheit, von Sales Erfolgen oder der Brand Awareness gemessen und belegt werden können.

Links

Hier geht’s zum Download der Studie.

Social Fitness Check

Artikel zum Thema auf werbeplanung  (29.11.2012)

Artikel zum Thema im WirtschaftsBlatt (29.10.2012)

Diese und andere Fragen hört man immer wieder, wenn es um das Thema Markenführung auf Facebook geht. Was ist der Schlüssel zu einer guten Brand Page? Und muss bzw. kann jede Marke seine Fans in gleicher Art und Weise ansprechen?

Diesen Fragen sind wir als Institut für Marktdiagnosen, spezialisiert auf Profiling und Semiotische Analysen, im Auftrag der führenden Buzzmarketing Agentur Österreichs – ambuzzador – nachgegangen.

Als Unternehmen muss man sich immer die Frage stellen, wie weit es Sinn macht, auf Facebook präsent zu sein und wenn ja, in welcher Form. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Fan-Page aufzubauen. Dies hängt vor allem von dem Markenwerten und der Kommunikationspolitik der Marke ab. Im Zuge der Studie haben wir 4 Fanpage-Typen identifiziert.

Die Fanpage-Typen haben unterschiedliche Funktionen in der Kommunikation der Marke. Für welchen Typ sic ein Unternehmen entscheidet, hängt von der Zielrichtung und den Themen der Marke ab.

Zu Beginn der Facebook-Studie haben wir drei Forschungsfragen aufgestellt, die im Folgenden beantwortet werden:

Gibt es in Facebook eigene kommunikative Rituale und Codes?

• Facebook hat eine starke Positionierung im Motiv der Inspiration. Dieses gibt den Rahmen des kommunikativen Handelns vor.

Marken befinden sich im Spannungsverhältnis zu Facebook. Es stellt sich immer die Frage, wie man die Marke auf dieser speziellen Kommunikationsplattform richtig inszeniert, um glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden. Die Botschaften im richtigen Wording und Kontext sind entscheidend.

Marken, die sich nicht im gleichen Werteraum wie Facebook befinden, müssen ihre Werte entsprechend inszenieren – also ihren Stil in Bild und Text entsprechend vermitteln. Dies ist kein leichtes Unterfangen. Dabei passiert es vielen Unternehmen, dass sie ihre Markenwerte vernachlässigen und sich zu sehr an Facebook anpassen – die Marke verliert “ihr Gesicht”. Brand und Social Brand positionieren sich in zwei verschiedenen Werteräumen. Der Auftritt wirkt gekünstelt und nicht authentisch. Die Marke verliert an Glaubwürdigkeit.

Facebook liefert die Zeichenressourcen und den Rahmen der Kommunikation, die Dramaturgie. Die Marke liefert die Inszenierung durch Wording, Ansprache der Fans (Du/Sie, Einzahl/Mehrzahl, Höflichkeitsfloskeln etc.), die Bildwelt in Profilbild, Minibild, Tabs, Bildleiste und bei den Postings sowie durch die Themen, den Content-Mix. Die Darstellung des WER ist eines der schwierigsten Unterfangen, wenn man Marken auf Facebook managen möchte.

• Rituale werden durch die User und Fanpages vorgegeben – Angebots- und Informationsrituale –> das Mittel zur Selbstdarstellung. Sie verändern sich laufend durch den angebotenen und angenommenen Diskurs.

Dies zeigt sich auch im oben dargestellten Bild. Die Inszenierung bestimmt die Rituale.

Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen – folgt man aus unterschiedlichen Motiven?

• Es gibt 4 Usertypen, die sich nach ihren Motiven und Verhaltensweisen unterscheiden.

Die Studie brachte deutliche Unterschiede bei den Fans und deren Motiven, eine Fanpage zu liken, hervor. Die 4 Typen unterscheiden sich in ihrer Einstellung zur Produktkategorie, der Markennähe, ihrer Einstellung zu Facebook und damit auch ihrem Kommunikationswert für die Marke. Die 4 Typen manifestieren sich je nach Marke (und Positionierung) anders und müssen in ihren Motiven, Wünschen, Erwartungen und Bedürfnissen für die jeweilige Marke analysiert werden, um sie zielführend anzusprechen.

• Die Typen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen.

Die Ansprache aller Typen ist entscheidend für den Markenerfolg auf Facebook:

• Enthusiasten verbünden sich gern mit der Marke und verteidigen diese auch gegen “Angreifer”. Sie erwarten sich Insights von der Marke und Nähe zur Marke.
• Aktivisten wollen am Ball bleiben, nichts verpassen. Sie erwarten sich das Neueste und Besondere.
• Statisten beobachten die Bühne und betreten diese, wenn sie sich mit dem Inhalt identifizieren. Sie wollen für sich Sinnvolles mitnehmen. Sie suchen nach dem besten Angebot (inhaltlich und monetär).
• Späher machen sich ein Bild von der Marke, prüfen diese genau, wie sie sich verhält! Sie sind die große, sehr kritische Masse, die man nicht in Likes und Kommentaren messen kann. Sie erwarten sich Authentizität und das “wahre Gesicht” der Marke.

Ist es möglich, auf Facebook als Marke eine unique Positionierung zu kreieren?

• Ein uniquer Fingerprint in Facebook ist möglich. Marken müssen dabei ihre Werte in Darstellung, Wording und Themen-Mix in Bezug auf die unterschiedlichen Fan-Typen codieren und transportieren. Dabei muss der Rahmen der Kommunikationsplattform = Facebook bewahrt bleiben.

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Studiendesign:

Methoden-Mix aus Semiotischer Diskursanalyse und 4 Creative Workshops mit Fans der Austrian Airlines Fanpage.

Durchführung der Pilotstudie: Juli bis September 2011.

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Links:

Auszug aus den Studienergebnissen.

Vortrag von Charlotte Hager: “Profiling: motivorientierte Ansprache auf Facebook“, buzzattack 2011, Konferenz zum Thema “Digitale Markenführung” am 13.10.2011.

ambuzzador Marketing GmbH.

Austrian Airlines Fanpage.

Wir wollten unabhängig von einer Befragung auch einen semiotischen Check zur Wirkung unterschiedlicher Farben in einer Anzeige durchführen. Eine Absolventin der Wirtschaftsuniversität Wien hat die beiden Marionnaud-Anzeigen mittels Befragung analysiert. Die Ergebnisse sehen Sie im aktuellen transfer Werbeforschung & Praxis Nr. 01 März 2011. Resümee zur Studie von Nora Aschenbrenner (Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung): Bei der Identifikation des Absenders (Unternehmens) haben Farben einen starken Einfluss: “Wird die Farbe geändert, so kann es zu Irritationen der Konsumenten kommen, die das Image der Marke noch mit der alten Farbe verknüpfen. … Wird mit der neuen Farbe ein Imagewechsel angestrebt, so kann dies mithilfe der mit der Farbe verbundenen Emotionen erleichtert werden.” schreibt Nora Aschenbrenner.

Unabhängig von der Farbgebung sind beide Sujets strukturiert aufgebaut, die Produkte stehen in exakter Anordnung zueinander. Das Logo und damit der Absender sind am Sujet unten angeführt. Links oben befindet sich in einem Farbrahmen „Charmante Angebote“, darunter auf weißem Hintergrund „Exklusiv bei Marionnaud“.

Das blaue Sujet ähnelt in der Tendenz dem Mitbewerber Douglas. Douglas hat jedoch ein noch helleres, zarteres, lieblich wirkendes Blau, da es von Helligkeit und Farbsättigung nicht so intensiv ist wie das Marionnaud Blau. Douglas vermittelt das Feine und Zarte.

Das Blau in der Marionnaud Anzeige ist von Farbton, Sättigung und Helligkeit intensiver und damit auch in der Wahrnehmung massiver, nicht so fein und lieblich. Es ist ein dichtes Blau mit einer hohen Farbdichte. Dies wirkt weitaus kompakter als das Blau von Douglas. Marionnaud vermittelt damit eher Seriosität und Verlässlichkeit als Charme und angenehmen Duft.

Düfte, Cremen, Beautyprodukte sind etwas Schönes, sie machen uns begehrenswerter und heben unser Selbstwertgefühl. Sie heben damit unsere Stellung in der Gesellschaft, man kann sich dadurch abheben. In dieser Branche spielt auch die biopsychologische Ebene eine große Rolle. Wir wollen Anerkennung von Außen, wir wollen angesehen werden, wollen den besten Partner zur Genweitergabe finden. Mit Produkten aus der Parfumerie steigen die Chancen. Es ist also wichtig, diese Signale in Werbebotschaften zu transportieren.

Die blaue Farbe wirkt kühl und rational. Sie unterstützt die formale Produktdarstellung, wobei der Fokus auf Preis-Leistung gelegt wird. Die Darstellung zeigt eine rein rationale Darbietung von Produkten und ihren Kosten. Die Information „Exklusiv bei Marionnaud“ in roter Schrift erhält eine hervorgehobene Bedeutung. Die Botschaft: Marionnaud ist ein Anbieter von günstigen und exklusiven (im Sinne von nirgendwo anders erhältlich) Kosmetikprodukten. Das Besondere und Schöne kann mit dem Sujet nicht vermittelt werden.

Das lila Sujet transportiert eine vollkommen andere Bedeutung. Es ist eine warme Farbe, die gesättigt und in der Helligkeit reduziert ist. Das Lila besteht in unterschiedlichen Helligkeiten, dadurch harmoniert das Bild besser als das blaue Sujet. Lila ist die Farbe der Spiritualität, des Geheimnisvollen. Sie symbolisiert aber auch Dekadenz, die Überlegenheit und das Besondere. Es ist eine mystische Farbe, sie bewirkt Harmonie, sie gleicht aus. In der Natur kommt sie selten vor, was sie einerseits besonders, aber andererseits auch künstlich erscheinen lässt. Sie ist anders. Man will ja nicht „natürlich“ riechen oder aussehen – man möchte sich mit kleinen Hilfsmitteln verschönern und attraktiver machen. Lila als die Farbe der Wandlung kann dies sehr stark unterstützen und suggerieren. Die Farbe wirkt im Kontext von Kosmetik also sehr harmonisch und verstärkend. Die Farbe zieht den Betrachter an. Das „Exklusive“ steht durch die Farbe im Bedeutungsraum von besonders, einzigartig und individuell in einem ganz anderen Wertefeld als in dem blauen Sujet.

Die Identität der Farbe besteht nicht rein durch die Farbe an sich, sondern vielmehr durch den Zusammenhang, in den sie gestellt ist. Die Bildkomposition ist für die Farbwirkung also wesentlich.

Fazit: Farben haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Bedeutungen und Werten! Farbwahl und -wechsel sollten gut analysiert und mit den Unternehmenswerten in Übereinstimmung gebracht werden.

Dank an Prof. Günter Schweiger von der WWG für die Anfrage, diese Sujets semiotisch zu analysieren.

Hier der Artikel von Nora Aschenbrenner: “Nora Aschenbrenner, Der Einfluss der Farbe auf die Identifikation und Beurteilung von Marken“

Marketing trägt zum semantischen Mehrwert einer Marke bei. Dies hat positive Auswirkungen auf den ökonomischen Mehrwert. Studien belegen, dass Verpackung und Design über unsere Wahrnehmung entscheiden: Welche Qualität, Wirkung und Sympathie schreiben wir einem Produktes zu? Und haben wir vor, dieses zu kaufen? Studien belegen auch den Einfluss von Werbeschaltungen auf  Wahrnehmung und Kaufabsicht. Vor medialer Schaltung werden Produkte weniger gut bewertet als nach Werbeschaltungen. Mediale Präsentationen laden Produkte mit Werten und Erwartungen auf und steuern unsere Wahrnehmung.

Kann es Marken ohne Medien geben? Nein, das beweisen Blindtests immer wieder: Pepsi schmeckt in der Blindverkosten besser als Coca Cola, trotz alledem erreicht es nicht den Marktanteil von Coca Cola. Der Geschmack ändert sich mit dem kognitiven Wissen – also wie das Produkt markiert wurde.

Für Marken und das Marketing bedeutet das, das nicht das Objekt alleine entscheidend ist, sondern auch die kommunikativen Botschaften und die Kommunikationskanäle – die Signale, die Codes, die angesprochenen mentalen Schemata und Werte – einen wesentlichen Einfluss ausüben.

Man muss sich die Fragen stellen: Welche Farbe soll gewählt werden? Wie soll es sich anfühlen? Aus welchem Material soll die Verpackung sein? Welche Schrift soll man wählen? Details (Zeichen) müssen festgelegt werden. Was passt und was nicht? Was wird durch das Ensemble der Zeichen vermittelt? Was ist die Botschaft? Und welche Werte transportiert man dadurch? In welchen Kanälen soll kommuniziert werden? Das Objekt wird mit Bedeutungen angereichert.

Bedeutung konstruiert sich zudem im Alltag jedes Einzelnen und im Verwendungszusammenhang des Produktes. Menschen und Marken leben in gemeinsamen Bedeutungsräumen. Markenbedeutungen werden sozial konstruiert, durch gemeinsam geteiltes Wissen, gemeinsam geteilte Erfahrungen, gemeinsam geteiltes Handlungswissen zur Marke. „Die öffentliche Meinung ist zugleich ein Medium der Meinungsbildung“ (Luhmann). Das heißt, dass jede einzelne Entscheidung zu einer Veränderung im Gesamtsystem und der Wahrnehmung und Beurteilung führt.

Um Bedeutung zu erfassen, ist es notwendig, Worthülsen (wie z.B. „Sicherheit“, „Freude“, „Individualität“ etc.) aufzubrechen …

… im Kontext der Marke

… im Produktsegment

… im Kontext der Anwendung des Produktes XY der Marke Z

… und im Vergleich zur Anwendung anderer Produkte anderer Marken

Erst, wenn ein kommunikativer Konsens vorliegt, existiert auch eine kognitive Verankerung im Bewusstsein der Öffentlichkeit. Bedeutungsräume müssen eruiert und strategisch bewertet werden, um aktiv werden zu können. Es gilt auch, die Wissensspektren der Menschen in Bezug auf Marken und Bedeutungsräume zu analysieren. Dafür eignen sich spezielle qualitative Methoden wie z.B. Crowd-Research, das ritualisiertes Verhalten aufbricht, Unbewusstes bewusst macht und Sprache als elementare Bedeutungsquelle für die Marken-Positionierung heranzieht. Die Semiotische Analyse untersucht sprachliche, visuelle, auditive, haptische, gustatorische und olfaktorische Elemente auf deren Bedeutung für die Marke und zeigt deutlich die Ausrichtung der Marke im Soll und Ist dar.

Ich freu mich auf Ihre Kommentare und Eindrücke. Ihre Charlotte Hager von comrecon°.

Link:

Millward Brown Top 100 Brandz, 5th Annual Release, 28. April 2010: https://bit.ly/em6ogt

Sympathie und Gefälligkeit regen nicht immer zum Kauf an – vor allem dann, wenn die Botschaft nicht verstanden wird! Da nutzen auch gute Impact- und Recall-Werte nichts.

Menschen kaufen, wenn ihre tiefsten Bedürfnisse klar und verständlich angesprochen werden – wenn die Botschaft das Herz anspricht. 
80% der Entscheidungen laufen unbewusst ab. Viele Signale wirken unterbewusst. Das ist der Grund, warum wir nicht aussagen können, warum sie etwas gut finden bzw. kaufen. Deshalb ist es umso wichtiger, mit der Werbebotschaft direkt ins Unterbewusstsein und damit ins “Herz” vorzudringen.

Das gelingt nur, wenn die Botschaft innerhalb von maximal zwei Sekunden entschlüsselt werden kann. Je schwerer die Werbung verstanden wird, desto länger wird überlegt – die Botschaft ist irrelevant.

Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass die Werbung nicht gefällt. Im Gegenteil! Die Werbung kann sogar sehr gefällig beurteilt werden (siehe Case Study Wr. Städtische).

AdPoint – ein Modell zur Messung der Werbewirksamkeit, entwickelt von comrecon° und meinungsraum.at – analysiert Werbebotschaften quantitativ und qualitativ:

Einerseits beurteilen KonsumentInnen das Sujet in einer Online-Befragung auf seine positiven und negativen Elemente. Das Ergebnis zeigt sich in einer Heatmap, die Aufschluss darüber gibt, was wie wahrgenommen wird.

Andererseits erfolgt eine neuro-semiotische Analyse, die die unbewussten Signale und Botschaften der Werbung erschließt. Dadurch wird klar, ob und wie die Botschaft (unbewusst) verstanden wird. Ob die Botschaft ein „Verlangen“ im Betrachter auslösen.

Beide Methoden zusammen ergeben eine präzise Aussage über die Werbewirkung. Genaue Handlungsanweisungen zeigen schließlich den Weg ins Herz der  Menschen.

Das AdPoint Modell angewendet bei der Pflegeversicherung der Wiener Städtischen Versicherung

AdPoint analysiert quantitativ und qualitativ. In einer Online Befragung bewerten User die Werbeanzeige indem sie Bereiche darauf markieren, die ihnen gut bzw. weniger gut gefallen (Heatmap). Sie geben ihre Beweggründe und Meinungen preis und bewerten die Anzeige.

Weiters wird die Anzeige neuro-semiotisch analysiert. Einzelne Elemente der Werbeanzeige werden untersucht und ihre Aussage im gemeinsamen Kontext betrachtet. Wichtig dabei ist auch der gesellschaftliche und kulturelle Rahmen.

Auf diese Art und Weise gelangt man an der Kern der Bedeutung und das, was die Anzeige tatsächlich aussagt – das, was in den Köpfen der KonsumentInnen hängen bleibt und die die Herzen der KäuferInnen höher schlagen lässt.

Das Sujet wird in der Online-Befragung überdurchschnittlich positiv bewertet. Die Heatmap zeigt, dass vor allem der Hund positiv wahrgenommen wird. Negativ hingegen fallen Head- und Subline aus sowie die nur zum Teil sichtbaren Beine des Hundebesitzers. In der Gesamtgefälligkeit bewertet jeder zweite Befragte die Werbung mit „sehr gut“ oder „eher gut“. Bei den Imagewerten werden vor allem „Menschlichkeit“, „Sympathie“ und „geweckte Emotionen“ sehr gut beurteilt (mehr als 50%). Jedoch werden nur 23% zum Abschluss einer Versicherung angeregt.

Durch die Befragten negativ beurteilt wurde der Hundebesitzer. Aussagen, wie „der ist faul“ geben jedoch keinen Aufschluss, warum KonsumentInnen so empfinden.

Warum? Überkreuzte, hochgelagerte Beine, nackte Füße, lose Pantoffeln und Freizeithose, signalisieren Freizeit. Mit einer Pflegeversicherung ist man für einander da. Genauso wie ein Besitzer für seinen Hund. Dieses altruistische Motiv wird hier durch das des Egoismus abgelöst.

Headline und Subline wurden von der befragten Zielgruppe ebenso negativ markiert: „Was hat der Hund mit der Pflegeversicherung zu tun?“, „Geht die Versicherung mit dem Hund Gassi?“

Warum? Die Textbotschaften werden mit der visuellen Botschaft verknüpft und stehen damit in Widerspruch. Das Leistungsversprechen der Versicherung wird nicht klar vermittelt und lässt Raum für Spekulationen. Dies führt bei low involvement zu Ablehnung bzw. kann keine Aufnahme ins Gedächtnis erfolgen, da die Information nicht relevant genug erscheint. Weiters gibt es auch ein zeitliches Verständnisproblem. Durch die Formulierung der Subline in der Mitvergangenheit kann man die Darstellung der Anzeige zeitlich nicht einordnen. Zeigt die Situation eine Szene mit oder ohne Pflegeversicherung?

Welche Botschaft wird vermittelt? Welche Wirkung wird dabei erzielt?

Der Fokus des Themas wird auf den Hund und sein unerfülltes Bedürfnis des Gassi-Gehens gelegt und nicht auf die Leistung der Pflegeversicherung. Diese bleibt ungeklärt und gibt Rätsel auf. Die Werbeanzeige ist aufgrund des Hundes und der hellen Farben gefällig und erklärt dadurch den hohen Gesamt-Gefälligkeitswert in der Befragung.

Diskutieren Sie mit über die Analyse von Werbewirkung. Auf Ihre Kommentare freut sich Ihre Charlotte Hager von comrecon°.

Um all mit all diesen Voruteilen aufzuräumen, hier einige Zeilen dazu:

Die quantitative Marktforschung hat sich in den letzten Jahren immer mehr verfeinert, viele statistische Methoden und Verfahren sind möglich, um Zielgruppen zu clustern, zu zerpflücken und zu wissen, wie viele da draußen was über die Marke denken.

In der qualitativen Marktforschung liegt der Fokus auf dem Verstehen! Dem Verstehen des Konsumentenverhaltens, den seltsamen Motiven für diverse Handlungen. Konsumentenverhalten kann man nicht messen, man kann es nur rekonstruieren. “Krisen” führen dazu, dass sich das Verhalten der Menschen “plötzlich” ändert, man spricht vom Wertewandel und neuen Verhaltensmustern. Immer mehr stürzen Vertrieb und Marketing nahezu in die Verzweiflung, wie sie nun mit Zielgruppen umzugehen haben – und wer ist die Zielgruppe überhaupt? Seit Jahren sprechen wir vom hybriden Konsumenten oder der multiplen Persönlichkeit. Wir müssen erkennen, dass sich die Gesellschaft und damit das Verhalten verändert hat. Gut Situierte kaufen heutzutage ebenso bei Diskontern wie Hofer oder Liedl, wie schlechter Verdienende. Männer übernehmen Aufgaben, die früher der Frau zuteil wurden, Ältere werden trendiger, Jüngere bestehen auf traditionellen Werten. Also, was tun?

Konsumenten haben je nach Kontext unterschiedliche Bedürfnisse und Motive. Das heißt, Konsumenten agieren aus dem Kraftfeld des Marktes. Im Bereich der Fortbewegung suchen sie die Geschwindigkeit und fahren Sportautos, im Bereich des Entspannens jedoch bevorzugen sie die ruhigen Bergwanderungen.

Wir sind alle von unbewussten Motiven getrieben, derer wir uns nicht bewusst sind und die man somit auch nicht abfragen kann.

Die Lösung ist die qualitative Marktforschung, deren Anliegen das Verstehen ist. Um Menschen zu verstehen, müssen wir nicht nur mit ihnen reden und in ihren Alltag eintauchen – ein Teil von ihnen werden -, sondern auch den Kontext erkennen. Ein Beispiel: Welchen Zugang haben Menschen zu ihrem Energieanbieter? Wieso gewinnt immer der billigste Anbieter? Weil der Kontext – Energie – kein gefühlter, gelebter für den Großteil von uns ist. Strom kommt immer mit 220 Volt aus der Steckdose, egal ob Atomstrom oder Strom aus Wasserkraft. Hauptsache, wir zahlen wenig. Um von einer preisgetriebenen Diskussion wegzukommen, ist es notwendig herauszufinden, welchen Zugang die Menschen zum Thema Energie haben. Ritualisierte Verhaltensmustern müssen erkannt und aufgedeckt werden, um Verständnis zu entwickeln. In Deutschland hat ein Anbieter aus diesem Grund die EnerCity ins Leben gerufen – Energie erlebbar machen und Verbraucher emotional an die Marke binden. Das Eindringen in den Alltag der Personen ermöglicht ein Verstehen der Wirklichkeit des Verbrauchers. Es ist auch wichtig, die “Sache” selbst (den Markt) zu kennen und zu verstehen. Wie hat sich Energie entwickelt und welchen Zugang haben wir zu ihr?

Es gilt also die Frage: Was macht die Marke oder das Produkt mit den Menschen? Und was brauchen diese in ihrem sozialen und kulturellen Kontext?

Noch ein Beispiel aus einem semiotischen Blickwinkel:

Warum “brauchen” so viele das iPad von Apple? Ist das iPad ein technologischer Fortschritt? Nein. Es ist weder Computer noch Telefon noch Musikplayer. Was ist das iPad und warum will man es unbedingt haben? Das iPad verleiht dem User “Macht” und Freiheit. Er erschließt sich die Welt wo immer er möchte – und das mit einigen Fingerwischern über eine Glasoberfläche. Alles wirkt einfach und logisch und dennoch vermittelt es Souveränität. Dinge können vergrößert werden, man kann sie verschwinden lassen. Apps ermöglichen einen raschen Zugang zu neuen Welten, die anderen verborgen bleiben. Das hat schon etwas beinahe Göttliches. Man beherrscht die Dinge. Der angebissene Apfel – das Logo von Apple – erinnert auch ein wenig an den Sündenfall. Man könnte also annehmen, dass der Apple-User vom Baum der Erkenntnis nascht. Frühere Kampagnen mit Think different haben dies ja auch untermauert. Und Steve Jobs? Er kommt und verheißt das Begehrenswerte. Ein iPad hat aber auch den Vorteil, dass es schick ist. Es ist ein Schmuckaccessoire und kein klobiger Computer. Es ist schön und man zeigt es gerne her. Technik integriert sich in den Alltag und wird damit zum Unverzichtbaren Begleiter.

Marktforschung kann also vielmehr als bloße Torten- und Balkengrafiken zu erzeugen. Marktforschung ist das Mittel zur Erkenntnis und zu unbekannten Welten. Wissen ist Macht.

Auf Ihre Kommentare freut sich Ihre Charlotte Hager von comrecon°.

Zur Farbe: Schon klar, dass die ÖVP schwarz ist, aber schwarz ist nunmal eine Farbe der Ablehnung, der Distanz, der Trauer, eine Farbe, die andere Farben ins Negative umwandelt. Schwarz kann schon auch die Farbe der Eleganz und Moderne sein – so sie denn in einem solchen Umfeld platziert wird. In diesem Sujet bildet Schwarz den Rahmen, in den die gelbe Schrift eingebettet ist – Schwarz gibt Gelb seine eigentliche Bedeutung: Schwarz und Gelb sind in der Natur Warnfarben (giftige Tiere sind schwarz-gelb). In unserem Kulturkreis vermittelt Schwarz-Gelb ebenso Gefahr: z.B. Radioaktivität, Warnzeichen. Der weit auseinanderliegende Kontrast der beiden Farben ist in unserem Gehirn mit Gefahr verknüpft. Gekoppelt mit dem Inhalt stellt sich die Frage der Bedeutung: Ist Bildung Gefahr? Sieht die ÖVP die Bildung gefährdet?

Der Text zeigt auch ein interessantes Spannungsfeld: Der Inhalt postuliert, über Bildung und Deutsch zu sprechen. Die Buchstaben sind alle Kleinschreibung gehalten – Orthografie wird damit missachtet. Das ist nicht richtiges Deutsch.

Wir haben es mit Regelbrüchen und Spannungsfeldern zu tun, die Verwirrung und Reaktanz aufgrund einer negativen emotionalen Bilanz des Sujets auslösen.

Die Frage ist: Was soll das? Was will uns die ÖVP damit sagen? Oder sind sie sich der Bedeutung nicht bewusst?

29.6.2010: Nachtrag zum Blogeintrag:

Hier ein recht interessanter Link zur Diskussion rund um das Plakat der ÖVP: https://bit.ly/cP1zBa

Ihre Charlotte Hager von comrecon°.

Kurzer Exkurs zu den Eigenschaften von Farben: