Titelbild: Christine Buchebner, Angelika Trachtenberg, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Charlotte Hager, Maria Kreuzer, Anna Hagemann (v.l.n.r.) © comrecon

Vorträge

1. Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Betriebsmarktforscherin bei Mc Donalds
Psychologie in der Marktforschung: Anwendungen und Forschungsergebnisse aus der Konsumentenpsychologie 

Keynote Speakerin Barbara Kastlunger widmete sich der Bedeutung der Psychologie und ihrer Methoden in der Marktforschung. Hierbei betonte sie vor allem, dass man sich vorab darüber klar sein müsse, ob man einen quantitativen oder einen qualitativen Zugang zu einer Thematik wünscht. Mit einem theoretischen Framework (u.a. Dual Process Theory) zeigte sie, dass es wichtig ist, das leicht verfälschbare System, das im Gehirn für die Intuition verantwortlich ist (auch „Autopilot” genannt), durch implizite und indirekte Methoden zu erforschen: Von bis zu 11 Mio. Bits/Sekunde aufgenommenen Informationseinheiten verarbeiten wir effektiv nur ca. 40-50 Bits/Sekunde. Und genau hierin sehen wir die Bedeutung der qualitativen Marktforschung! Es geht darum, die Motive für (Kauf-)Entscheidungen herauszufiltern, sprich nach dem WARUM für die Verarbeitung spezifischer Informationen zu hinterfragen.

2. Dr. Angelika Trachtenberg | Brand Neu
Warum wird Psychologie in der Marktforschung immer wichtiger und welche wachsende Rolle spielen NEUROsciences dabei?

Angelika Trachtenberg ist Spezialistin auf den Gebieten der NEUROSciences / des NEUROBranding und betonte, dass die Suche nach Insights im Gehirn beginne. Ohne die Erkenntnisse der Neurowissenschaften würde die klassische Marktforschung auf der expliziten Ebene bleiben, weil KonsumentInnen für ihre Beweggründe für den Kauf eines Produktes verbal keine Auskunft geben können. Implizit emotionale Ziele steigern die Angebotsrelevanz und müssen auch durch implizite Tools erforscht werden: Messung der Reaktionszeit, apparative Verfahren, projektiv-kreative Fragen oder innovative Kombinationen stehen hierbei an erster Stelle.  Frau Trachtenberg betont auch die Wichtigkeit bzw. die „geheime Macht” von Codes und leitete damit auch  zum Vortrag von Charlotte Hager, comrecon, über.

3. Mag. Charlotte Hager | comrecon brand navigation
Einsatz semiotischer Analysen in der qualitativen Marktforschung

Dass unsere Sicht auf die qualitative Marktforschung stark von der Semiotik als Querschnittsdisziplin verschiedener Wissenschaften geprägt ist, betone Charlotte Hager in ihrem Plädoyer für eine umfassende Motivforschung, die eine Markenentwicklung mit sich bringt. Die Wahl der richtigen Zeichen & Codes ist vor allem deswegen essentiell, weil dadurch synästhetische Gedanken und Konnotationen zu Marken entstehen. Bedeutung entsteht immer im Kontext: Deswegen ist es wichtig, saliente (übergeordnete) Zeichen zu analysieren, um danach kleinste Elemente auf ihre Bedeutung zu untersuchen: Stimmen Farben, Formen, Wording und sind die strukturellen Elemente (wie z.B. Schuhe, Hunderasse, Bilder …) eines Sujets für die gewünschte Botschaft richtig gewählt? Werber fallen dabei nicht selten in die Sympathiefalle: Ein Sujet/eine Kampagne kann gefällig und sympathisch wirken und dennoch missverstanden werden, weil sie vom Autopiloten nicht oder anders wahrgenommen wird. – Wir wollen nicht nur messen, was das Gehirn (un-)bewusst wahrnimmt, sondern durch die Semiotische Analyse herausfinden, wie die gewünschte Botschaft der Marke durch Zeichen und Codes die gewünschte Bedeutung erzielen kann. Ihre Effizienz liegt vor allem im Einsatz vor Werbekampagnen: Werden tatsächlich die (werblichen) Botschaften und Werte der Marke kommuniziert, die sich der Absender (Unternehmen, Marke) wünscht? Gibt es Zeichen, die Grund für ein Verbot der Kampagne durch den Werberat sein können? – Die semiotische Analyse gibt hierüber vorab Aufschluss und schafft Schadensbegrenzung. Im Vergleich zu einer „gestanzenten Kampagne” befinden sich die Kosten für die Analyse im Promillebereich.

4. Dr. Maria Kreuzer | Universität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting®

Für ihr Motto „Marktforschung künstlerisch gedacht” und das damit entwickelte Multi-Sensory Sculpting® hat Maria Kreuzer den Preis der deutschen Marktforschung 2012 gewonnen. Bei dieser Methode geht es darum, durch multi-sensorische Erlebnisse das Markenwissen von Personen zu analysieren. Hierzu werden verschiedenste Materialien mit allen Sinnen erforscht und schließlich zu einer Skuluptur verarbeitet (Aufgabe bspw.: „Wie sehen Sie die Marke X?”). Diese Methode ist vor allem in den Bereichen Brand Monitoring, Markenstrategieprozessen, Service Design & dem Verstehen von abstrakten Konzepten wichtig. Uns beeindruckte vor allem der umfassende und kreative Anspruch dieser Methode: Nur durch innovative Konzepte können neue Insights generiert werden.

5. Dr. Christine Buchebner | GFK Austria
Aufstellungsarbeit: Ein exotisches Tool in der heutigen  Marktforschungswelt aus Gehirnforschung und Social Media Analysen

Mit der systemischen Aufstellungsarbeit, die ihren Ursprung in Bert Hellingers Familienaufstellungen hat, referierte Christine Buchebner über eine Methode, die auch wir in unserem Methodenkoffer anbieten. Hierbei geht es darum, Markenwelten durch Repräsentanten physisch darzustellen und zu verbalisieren. Nach der Erhebung der Rollen (Welche brauchen wir, um unsere (Marken-)welt darzustellen?) wird durch die Auswahl der Repräsentanten eine Ist-Situation „aufgestellt”. Diese gibt durch Veränderungen im Setting Klarheit über die Bedeutung einzelner Elemente im System und offenbart die Qualität der Beziehungen der Elemente untereinander. Systemische Aufstellungen im Markenkontext liefern wertvolle und rasche Insights.

6. Mag. Anna Hagemann | Consent
Die Anwendung qualitativer und projektiver Verfahren in der Pharmabranche

Anna Hagemann zeigte mit Fallbeispielen aus der qualitativen Pharmaforschung, dass (Fach-)Ärzte trotz der Schwierigkeiten hinsichtlich deren Rekrutierung wichtig für Erkenntnisse hinsichtlich Schwierigkeiten bei Behandlungsabläufen sind. Durch z. B. „Iconicards” kann der Frage, wie sich ein Arzt in den verschiedenen Stadien einer Krebserkrankung fühlt, auf den Grund gegangen werden. Die psychologische Methode der „zwei Sessel” hilft, Entscheidungsprozesse zu verstehen, indem jeder Sessel eine Seite eines Inneren Konfliktes repräsentiert (in unserem Beispiel „Operation” vs. „Chemotherapie”). – Der spannende Abschluss der Vorträge bestätigte uns in der Auffassung, wie wichtig Methodenkompetenz in der qualitativen Marktforschung ist, da wir mächtige Instrumente verschiedenster Wissenschaften nutzen, um neue Insights zu generieren!

Podiumsdiskussion

Ist qualitative Marktforschung im Zeitalter von Big Data notwendiger als je zuvor? – (Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Mc Donalds Österreich, Mag. Sabine Beinschab | Markt- und Motivforscherin, Mag. Christian Führer Bakk.B.A | Geschäftsführer IFQM

Die Diskutierenden waren sich einig, dass die Bedeutung der qualitativen Marktforschung auch trotz der Relevanz von Big Data enorm ist. Allerdings muss sie sich noch mehr an neuen Trends und Innovationen orientieren. Barbara Kastlunger betonte, dass man in der beruflichen Marktforschung nicht vorhersagen könne, welche Bereiche hinzukommen und welche wegfallen werden. Wichtig sei in jedem Fall, dass man eine klare Forschungsfrage definiere, an der sich die Vielzahl der eingesetzen Methoden orientiert. Für die Auftraggeber sei zudem wichtig, dass qualitative Studien nicht zu Case Studies degradiert werden sollten: Man wolle hier keine Zusammenfassungen, sondern präzise Analysen, deren Forschungsgrundlagen sich auch immer wieder auf innovative Trends wie z. B. Gamification beziehen. Christian Führer stimmte dieser Ansicht zu, betonte jedoch, dass Daten für ihn nicht relevant seien, um wissensbasierte Entscheidungen treffen zu können. Wo (Big) Data herkommen, sei prinzipiell egal. Die qualitative Marktforschung sei vor allem deswegen effizient, weil verschiedene Innovationen die Methodenvielfalt erweitern (z. B. durch Social Media, neue Technologien, u.a.). Sabine Beinschab ergänzte, dass man hinsichtlich der Anforderungen an die qualitative Marktforschung dynamisch agieren müsse: Viele Kunden erwarten eine umfassende Beratung. Langfristig würde man der Relevanz von Big Data nicht entkommen. Einig war man sich auch darüber, dass das (Kunden-)Argument entkräftet werden muss, der Einsatz qualitativer Methoden spiegle sich nicht direkt im ROI (Return of Investment) wider. Stimmt, aber die Kosten einer Fehlentscheidung auch nicht! Durch das Erstellen von aussagekräftigen Analysen und den Einsatz innovativer Methoden können strukturelle und kommunikative Prozesse in Werbekampagnen optimiert werden. Und diese Feinjustierungen wirken sich sehr wohl direkt auf den Unternehmenserfolg aus!

Resümee: Fokus auf der qualitativen Analyse! 

Sowohl die Vorträge als auch die Podiumsdiskussion plädierten für die Wichtigkeit der qualitativen Analyse, die durch quantitative Verfahren bestenfalls angereichert, aber niemals ersetzt werden kann. Wir freuen uns über neue Inputs aus der Psychologie/Neuroforschung und sehen uns in der Vielfältigkeit des eigenen Methodenspektrums bestätigt! Qualität verlangt Perspektivenwechsel, ungewöhnliche Kombinationen und vor allem die Begeisterungsfähigkeit, neue Innovationen verarbeiten zu wollen!

Der Spot versetzt uns in eine fiktive Welt, in der Gebäck menschliche Körpereigenschaften und Gesichtszüge trägt, spricht und menschliche Emotionen zeigt. Die Personifizierung von Kornspitz, Sesam-Kornspitz, Mohnweckerl und Semmel lassen uns die Gebäckstücke menschlich erscheinen. Wir sehen Trauer und Mitleid beim Sesam-Weckerl, Scham bei der Semmel und Aggression beim Mohnweckerl. In der dargestellten Welt gibt es nur gut und schlecht und einen, das Mohnweckerl, der darüber entscheidet. Rein optisch gibt es keinerlei ersichtliche Qualitätsunterschiede zu sehen.

Die „Wunsch-Karriere” ist mit anderen im Backshop zu landen. Selbst hat das Gebäckstück nicht viel dazu beigetragen, ob es eintreten darf oder nicht – allein die Herkunft ist entscheidend.

Das Mohnweckerl trägt die Rolle des Türstehers und entscheidet über das Schicksal des Semmerls – es zeigt klare Anzeichen von Aggression: Die Augenbrauen gehen zusammen, der Körper richtet sich nach vorne und seine Sprachintonation ändert sich beim Satz: „Hier kommt man nur frisch vom Meisterbäcker rein.” Ein leichtes Schönbrunnerdeutsch ist hörbar. Ein Soziolekt, der die Erhöhung des Guten hervorhebt. Zur Erinnerung: Der Adel oder das Königshaus haben damals so gesprochen und sich somit vom Pöbel abgehoben.

Ja, „sterben” – bzw. in diesem Fall gegessen – werden alle. Doch, den Unterschied macht das wie: Die Semmel wird zu Semmelbröseln zerkleinert werden.

Betrachtet man die einzelnen Elemente und Zeichen im Spot, so erfahren wir, was unbewusst in unseren Köpfen abläuft. Durch den vergilbten Darstellungs-Stil und die feinen Bleistift-Konturen assoziieren wir automatisch vergangene Zeiten in denen Ausgrenzung und Rassismus an der Tagesordnung stand. Plötzlich verändert sich der Kontext und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Herkunft wird zum Leitthema und nicht wie intendiert die Qualität. Gerade in der heutigen Zeit ist Rassismus durch die Flüchtlingsdebatte wieder top aktuell und „humoresk” dargestellte Ausgrenzung unpassend. Zudem reagieren wir empathisch mit dargestellten Emotionen. Wenn also das Sesamweckerl Trauer zeigt, wird Trauer und Mitleid mit dem Semmerl auch (bei dem einen oder anderen) Betrachter ausgelöst.

Wenn man die historischen Parallelen ausblendet und den „Ausschuss”, also die Semmel auf die erstrebte Qualität des Gebäcks bezieht, so bestätigt der Satz des Hausverstands „Wer ins beste Haus will, muss aus bestem Hause kommen.”, dass man Ausgrenzung leben darf. Denn es geht wieder um die Bewertung aufgrund der Herkunft.

Fazit

Bei der Geschichte treten durchaus Analogien zu geschichtlich zurückliegenden Ereignissen zutage, die ebenso von Ausgrenzung und Verachtung aufgrund der Herkunft geprägt waren. Entschärft wird die rassistische Botschaft dadurch, dass es keine erkennbaren Unterschiede oder Kennzeichen für die Andersartigkeit gibt als die Namenlosigkeit. Billa sollte dennoch anerkennen, dass diese Botschaft höchst sensibel und auch im aktuellen politischen Kontext unpassend ist. Auch wenn viele Menschen rassistische Zeichen nicht mehr sehen und uns Werbeforscher erklären wollen, dass der Spot humoristisch gemeint ist, so sind die Zeichen doch unterschwellig vorhanden und sollten thematisiert werden.

Kommentare und Likes im www: Stimmungsbarometer

Auf YouTube gibt’s 33 Likes und 115 Dislikes für den Billa-Backshop-Spot (Stand: 10.08.15), das ist ein deutliches Zeichen für die negative Wahrnehmung dieser Kampagne.

Die mittlerweile gelöschten Kommentare auf Facebook unterstreichen diesen Eindruck. Einige UserInnen machen Ihrem Unmut durch kurze Formulierungen Luft, indem sie auf grundlegende Probleme anspielen:

„Euer Name ist irreführend…richtig wäre: AUFBACKSHOP!” (Gerhard Simader)

Andere UserInnen führen ihre Kritik am Werbespot detailliert aus und schonen dabei auch die KonsumentInnen nicht:

„Ich bin der Meinung, dass eure Werbung zum Backshop in der heutigen Zeit nicht mehr angebracht ist! Sie ist kurz gesagt diskriminierend und bei Kindern erweckt diese Werbung den Eindruck, immer einem bestimmten Bild/Aussehen/… entsprechen zu müssen um dazu zu gehören oder dabei sein zu dürfen. Dabei sind es im richtigen Leben meist die anderen, die anders sind, die besonders Erfolgreichen. Gerade aus gutem Hause erwartet man Werbung wie diese nicht! Vielleicht sollte Werbung mal nur informieren wie z. B. über wirklich gesunde, wertvolle Inhaltsstoffe…das interessiert Kunden. Leider hört sich heutzutage schon fast jeder alles an und nimmt es einfach so hin.” (Sandra Krottmeier)

Trotz der humoristischen Intention von Billa sehen wir an den Reaktionen, dass der Spot polarisiert – und das nicht zu knapp!

Der Artikel ist ohne www-Kommentare auch in der Print-Ausgabe des a3 Marketing, Media, Adscience 7-8/2015 erschienen.