Der Markt der Fleischersatz-Produkte ist seit einigen Jahren im wachsen und findet Befürworter wie Gegner. „Echte“ Fleischesser sehen es als Verzicht, als Einbuße, als das unwirkliche, künstliche Essen. Vegetarier sehen Fleischersatz oftmals als nicht notwenig an, da sie Fleisch ja ohnehin nicht mögen. Und dann gibt es da noch die Gruppe der Flexitarier. Sie essen nur selten Fleisch und wenn doch, dann achten sie genau auf dessen Herkunft. Diese andere Bewusstseinshaltung lässt sie auch zu andersartigen Angeboten greifen. Obwohl auch hier gilt: Das „Original“ muss auf den Tisch und nicht der Ersatz.

Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet der Erfinder des „Neuburger – Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“ nun auf die fleischlose Alternative setzt und eine neue Produktlinie auf den Markt bringt, nämlich „Hermann Fleischlos“.

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Raffiniertes Wording

Nomen est omen: „Hermann“ ist nicht nur der Vorname des Erfinders, sondern auch ein altdeutscher Name für einen „Krieger“ oder „Kämpfer“. Also ein sehr männlich konnotierter Name, der Stärke und auch Ehrlichkeit transportiert. In Kombination mit dem Wort „Fleischlos“ nehmen die beiden Wörter aufeinander Bezug und bilden einen Spannungsbogen, der Interesse weckt. Das Starke und das Schwache scheinen vereint.

Das Spiel dieser Polaritäten wird auch auf der Text- und Bildebene fortgeführt. Es ist die Rede von „Schnitzel“, „Bratstreifen“, „Gyros“ oder auch „Käsebratwurst“. Der Text sagt, was ist und sagt auch in der Folgezeile, was es nicht ist: nämlich Fleisch. Der Fleischfreund findet zum einen seine Keywords und zum anderen das vertraute Bild vom Schnitzel oder einem Bratwürstel in einem neuen Kontext vor, der irritiert, aber durch diese Spannung gerade auch neugierig macht.

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Die Codes der Verpackung

„Fleischlos“ erfährt in diesem Zusammenhang eine Aufwertung und Stärkung, unterstützt durch die hochgezogenen, weißen Versalien. Das Reine und Gute ist die Botschaft. „Hermann“ hält sich in Farbe und Struktur dezent zurück und bringt die Rauhheit und Natürlichkeit durch den leicht transparent wirkenden Schriftzug ein.

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“Tierisch gut, ganz ohne.” heißt es etwas kleiner am unteren Rand der Verpackung. Auf zweideutige Art und Weise fungiert das „Tier“ hier als Interpretationsgeber. Der Claim eröffnet einen Raum an Möglichkeiten des „ohne“, der durch die Bildbotschaft gelenkt wird. „Ganz ohne“ untermauert die Vollkommenheit der Absenz. Packung und Naming sowie der Claim zahlen auf den vollen Genuss ohne Verzicht ein, sprechen Vorurteile offen an und stellen das Produkt damit in ein komplett anderes Licht.

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Die Botschaft von Bild und Text

Die gesamte Darstellung wirkt spartanisch und reduziert und bricht aus bekannten Mustern aus. Wir sehen kein herkömmliches Besteck, sondern ein gabelähnliches Utensil. Das Produkt liegt nicht auf einem Teller, sondern am „Ort der Finalisierung“, einer schwarzen Pfanne (aus Gusseisen). Rohheit und Kraft werden visualisiert. Der Ausbruch aus den „Essnormen“ symbolisiert den Selbstwert des Produktes.

Name, Produktinszenierung, Textbotschaft präsentieren selbstsicher, dass „ohne“ mehr ist und „Hermann Fleischlos“ anders ist. Dies unterstreicht auch die eckige Packung aus Karton. Damit wird das Vorurteil, es wäre kein Original, nur echtes Fleisch ist etwas wert und Fleischersatz bedeutet Verzicht, aufgebrochen und zerschmettert. Es wird deutlich gemacht, dass „ohne“ Andersartigkeit und Überlegenheit bedeutet, weil es auch bedeutet, offen zu sein in seinen Essgewohnheiten.

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Fazit

„Hermann Fleischlos“ ordnet sich nicht in die Kategorie Fleischersatzprodukte ein, sondern besetzt eine neue Kategorie: Quasi im Sinne von „Sagen Sie niemals Fleischersatz zu ihm.“ Eine Idee findet seine würdige Fortsetzung auf der vegetarischen Ebene. Den Käufern wird eine neue Form des Ich-Seins vermittelt – ohne das Gefühl von Ersatz oder gar Verzicht.

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Wer nun auf den Geschmack bekommen ist, kann sich gerne selbst ein Bild machen auf hermann-fleischlos.at oder auf facebook.

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Pin-ups

Sie dienten in den 1920er- bis 1970er-Jahren als Illustration von Groschenromanen, Magazinen und Ähnlichem. Ziel war die Ansprache einer breiten Bevölkerungsschicht. In Kriegszeiten wurden Pin-ups auch als Medium der Propaganda eingesetzt, um Soldaten zu motivieren. Pin-ups zeigten das „Alltagsleben“ der Mädchen, wobei immer ein Missgeschick passiert ist. Auch andere Marken vie Coca-Cola oder Phillips bedienten sich in früheren Zeiten der Pin-ups zu Werbezwecken.

Für jede Geschmacksrichtung der „Müller Milchbar“ wirft sich ein anderes Pin-up-Girl in eine erotische Pose. Im Internet hat die Kampagne einen Shitstorm der Entrüstung hervorgerufen: Sexismus wird verortet. Was passiert also auf der semantischen Ebene? Frauen werden leicht bekleidet dargestellt. Ihre Posen finden inmitten eines Varieté-Show-Spiegels statt. Die Frauen sind die Verbindung der beiden Welten: des normalen Lebens des Betrachters und der erotischen Show. Dass sich die Frauen zur Schau stellen, wird durch den roten Vorhang im Hintergrund vermittelt. Allen Motiven ist eines gleich: Sie zeigen eine Verschiebung der Relationen, die Welt wird zur Fiktion, zur Wunschvorstellung, quasi zum Spiegel der Sehnsucht. In dieser fiktiven Welt der Erotik verschmelzen die Funktionen der Zutaten mit denen der Frauen. Beides hat die gleiche Größe. Erdbeeren, Bananen, Kirschen etc. sind Teile der Frauen, genauer gesagt stellen sie sekundäre Geschlechtsmerkmale dar.

Die Zeichen ändern ihre Bedeutung und so wird aus einer Banane ein Phallussymbol, aus einer Kirsche das saftige Hinterteil oder aus einer Vanilleblüte die unschuldige Variante des Vanillasex, auch Blümchensex genannt. Alle Motive spielen mit dem Blick des Betrachters und seiner Fantasie. Shakespeare lässt grüßen: „An sich ist nichts weder gut noch böse. Das Denken macht es erst dazu.“ Heute sagen wir Brainscripts oder mentale Schemata dazu – das, was wir aufgrund unserer Erfahrung wahrnehmen.

Das „Spiel mit den Frauen”: Eine Geschmacksverirrung?

Das Spiel der Frauen mit den Ingredienzien der Müllermilch ist eindeutig erotisch konnotiert. Es zieht sich ein roter Faden durch die Geschmacksrichtungen: Die anmutende Erotik durch das Spiel mit den Früchten bzw. sekundären Geschlechtsmerkmalen, die durch rote gespitzte Lippen, große Augen, knappe Bekleidung, offene BHs, rutschende Bändchen, Strapse, Strumpfbändchen u. Ä. symbolisiert wird. Alle Frauen werden auf ihre Sexualität reduziert. Und damit ist es Sexismus im Sinne der Definition des Werberates.

Interessant erscheint noch der Unterschied zum „Schoko-Pin-up“: Wir sehen eine sitzende, nur zur Hälfte mit einem weihnachtlichem roten Mantel bekleidete dunkelhäutige Frau, mit überschlagenen, nackten Beinen und einem übergroßen Stück Schokolade in ihrem Schoß. Sie wirkt selbstbewusst und im Vergleich zu den anderen Motiven erscheint diese Frau weniger unschuldig als die hellhäutigen. Sie stellt damit eine Art Gegenwelt zu den anderen Müllermilch-Sorten dar. In diesem Kontext entsteht möglicherweise der Vorwurf des Rassismus. In den meisten Motiven finden sich Weihnachtsmützen auf den Frauen. Das Symbol der Wunscherfüllung und auch der braven und reinen Welt. Erotik und Besinnung prallen aufeinander, das Geschenk der Liebe bekommt eine sexuelle Note.

Fazit

Die Pin-ups sind keine Personen, sondern Fantasien und Wünsche der Betrachter. Die Aufgabe von Weihnachten wie auch von Werbung ist, Wünschenswertes und Unsichtbares sichtbar zu machen. Das gelingt diesem Packaging. Sex wird sichtbar gemacht und bekommt eine Bühne im Brainscript der Betrachter. Der Griff zur Flasche und das Trinken aus der großen Öffnung wird zum erotischen Akt und kauf’ mich zum Appell. Um es in den Worten von Müllermilch zu sagen: „Frohes Fest der Liebe“.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 11-12/2015).

Produkt-Designer sollten sich beim Kreieren und Entwerfen immer folgende Fragen stellen: Welchen Sinn hat das Produkt? Wer braucht es und in welcher Situation erfüllt es seinen Zweck? Welche praktischen, ästhetischen und symbolischen Funktionen hat es?

Diesen Fragen gehen wir diesmal bei der neu gestalteten Saft-Verpackung von Rauch nach. Vermittelt Rauch neuerdings tatsächlich „Exklusivität“ aufgrund der Karaffenform? Bei der Analyse muss klar sein, dass die Bedeutung eines Produktes niemals isoliert von Umwelt und Einsatzbereich erfolgen darf. Die Wechselwirkung zwischen Produkt und Mensch, Produkt und Objekt sowie Produkt und Raum sind von großer Bedeutung für die vermittelte Botschaft des Produktes. Bei der Betrachtung im „Produkt-Mensch-Bezug“ wird auf die Anwendung der Karaffe fokussiert. Durch den schmalen Hals und den ergonomischen großen, gerippten Verschluss, ist die neue Flasche praktisch in der Handhabung. Zum Öffnen greift man mit dem Kraftgriff die Flasche mit beiden Händen, was Einfachheit symbolisiert. Die Flasche ist robuster als eine Glasflasche und vermittelt einen dichten Eindruck, womit sie auch gut für Kinder geeignet ist. Auf der ästhetischen Ebene verliert die Flasche allerdings aufgrund der plumpen Form und des geringwertigen Materials. Plastik entspricht nicht dem Code des Exklusiven. In diesem Zusammenhang von „Unsere Besten“ zu sprechen, impliziert auch, dass die anderen Rauch-Produkte schlechter sind.

Beim Produkt-Objekt-Bezug ist die Betrachtung des näheren Umfeldes der Anwendungssituationen wichtig: Rauch sieht seinen Saft in der Karaffe am schön gedeckten Frühstückstisch gemeinsam mit Tellern, Besteck, Schalen, Gläsern, Servietten etc. Genau betrachtet steht die Kunststoff-Flasche an einem schön gedeckten Frühstückstisch in Disharmonie, da sie vom Material (PET) keine Exklusivität ausstrahlt und sich rein optisch auch in das Bild mit dem restlichen Gedeck nicht einfügt. Das wäre weitaus stimmiger, betrachte man die Plastik-Flasche im Kontext einer Party mit Wegwerfgeschirr. Leider kann auch die Natürlichkeit des Produktes aufgrund der Wahl des Materials nicht stimmig vermittelt werden.
Im Produkt-Raum-Bezug ist das weitere Umfeld zu beachten: In welchem Raum wird das Produkt konsumiert? Da Rauch Exklusivität in die Heime bringen will, ist der intendierte Raum also das Zuhause, der Esstisch. Aufgrund des gewählten Verpackungsmaterials und der Form stehen jedoch die praktische Handhabung und die Robustheit der Flasche im Vordergrund, die im Unterbewusstsein folglich ein Umfeld außer Haus als adäquaten Rahmen impliziert. Die Flasche findet optimale Verwendung beim Picknick, auf einer Party, unterwegs in der Tasche usw. In diesem Rahmen kann das Produkt die Situation sogar aufwerten. Die Frage bleibt nur, ob dies aus Konsumentensicht erforderlich oder sinnvoll ist.

Fazit

Welchen Sinn hat das Produkt? Da der Markt gesättigt ist, versucht Rauch, bei dem Konsumenten neue Bedürfnisse zu wecken – das Bedürfnis nach mehr Exklusivität auf dem Frühstückstisch? Aber es handelt sich vielmehr um ein praktisches Produkt für unterwegs oder ein Picknick, bei dem man einen Hauch Luxus gewinnen könnte. Nicht jedoch für den Frühstückstisch, der durch das Umfeld das Produkt billig wirken lässt. Rauch untergräbt mit dem Produkt auch seine Botschaft der Nachhaltigkeit – es wird ein Wegwerfprodukt angeboten, das den Titel Überflussgesellschaft rechtfertigt.

Rauch und auch andere Produzenten sollten es wie Richard Snapper, einem international preisgekrönten Designer, halten: „Wir sollten nicht noch mehr Gegenstände erfinden, die es schon gibt und niemand braucht, sondern solche, die man braucht, die es aber gar nicht gibt.“

Dieser Beitrag istauch erschienen im a3 Marketing . Media . Adscience . Ausgabe 01-02/2015

Der Mix aus englischer und deutscher Sprache unterstreicht unter anderem das jugendliche Denken und spricht damit unterschiedliche Käufer-Typen an.

Die Packungen spielen mit vielen visuellen Elementen, die Aufmerksamkeit erregen und zum weiteren Hinsehen und Beschäftigen mit der Packung auffordern. Vor allem der Einsatz von Empfindungswörtern bzw. Reflexlauten wie „WOW“, „BOAH“, YEAH“, und „MMH“ drücken Bewertungs- und Willenshaltungen aus, die dem Betrachter suggeriert werden und gleichzeitig neugierig machen. Im Moment des Lesens entsteht ein Gefühl – danke, liebe Spiegelneuronen –, es wahrlich zu erleben. Durch das Lesen des Wortes gelangen wir in einen Gefühlszustand, der vom Betrachter geradezu überprüft werden muss.

Die Anordnung der Pralinenstücke auf der Packung zeigt auch, dass die Pralinen den Rahmen (des inneren geprägten Quadrates) durchbrechen. Dies ist ein Zeichen der Andersartigkeit und des Regelbruches. Die auf der Packung abgebildeten Pralinen haben unterschiedliche Größen und man kann sie aufgrund der Prägung bereits auf der Packung fühlen. Räumlichkeit und damit „Begreifbarkeit“ wird damit auf mehreren Ebenen vermittelt.

Das Öffnen der Packung erinnert an das Öffnen eines Geschenkkartons. Die Packung macht neugierig auf das, was sich darin verbirgt. Selbst durch die Plastikfolierung spürt man die Unterschiede der Prägungen und Schriften – ein haptisches Erlebnis, dass das Produkt interessant macht.

Ebenso finden sich kommunikative Codes und Visuals, die der Produktkategorie entsprechen: Das Produkt selbst hält sich an gewohnte Formen, wenn auch in einer leicht abgewandelten Form. Auch finden sich strukturierende Elemente im Design, die das Wilde und Rebellische des Produktes im Zaum halten: symmetrische Anordnung der grafischen Elemente, quadratische Form der Packung, Quadrat im Quadrat, Blocksatz, klare Linien im Blickverlauf.

Die Packung weist im Handling eine gewisse Robustheit auf, vor allem die kleinen Packungen sind für unterwegs sehr gut geeignet. Und sie markieren den Besitzer – sie implizieren, dass man anders ist und anders denkt, Strukturen durchbricht.

Die Packungen erzeugen ein multisensuales Erlebnis aus Visualität, Geschmack und Haptik: Während man die Praline isst, sieht man wieder auf die Packung und unterbewusst prüft der Autopilot, ob das Versprechen auch zum Geschmack passt. Es entsteht eine Wechselwirkung aus visueller und gustatorischer Empfindung in Bezug auf die Gesamtwahrnehmung. Beim Berühren der Packung mit den Fingerkuppen spüren wir unterschiedliche Oberflächen, die wiederum unterstreichen, dass dies ein andersartiges und vielfältiges Produkt ist – es ist bunt, und das auf mehreren Sinnesebenen.

Die Packung schafft es, durch die Disharmonie in der Harmonie, die Aufmerksamkeit zu wecken, damit man sich mehr mit der Packung und der Botschaft beschäftigt. Alles ist sehr zentriert, proportional und symmetrisch angeordnet und entspricht damit auch der Korrektheit der Marke Trumpf, die auch andere Produkte im Bereich Pralinen anbietet.

Fazit

Das gesamte Packungsdesign bricht mit dem Rahmen des Gewohnten. Die Trumpf Young Range ist keine Praline, sondern ein Geschmackserlebnis im Hier und Jetzt! Der Appell an den sofortigen Verzehr wird gesetzt. Diese Pralinen können immer gegessen werden – Sünde, die man offen zeigen darf. Auch die Gewichtsangabe mit dem Zusatz des jeweiligen „pleasure Attributes“ untermauert das Gefühl, Hedonist sein zu dürfen.

Diese Analyse wurde auch im A3 Marketing Media Adscience 09/2014 abgedruckt.