Das „Fest des Jahres“: Grundlegende Änderungen eines Rituals 

Im Nikolo-Blogbeitrag haben wir berichtet, dass sich die Art des Festes – wie wir es kennen – erst mit dem Aufstieg der „bürgerlichen Familie“ und der wachsenden Bedeutung von Kindern entwickelt hat. Ähnlich verhält es sich auch mit Weihnachten: Erst im 18. Jahrhundert begann man, am 25. Dezember eine Geschenkübergabe in Form einer Bescherung zu etablieren. Davor war diese Aufgabe dem Nikolo am 6. Dezember zugedacht. Wichtig hierbei ist, dass es sich um Geschenke für Kinder handelte. Sowohl die Adventszeit als auch die Weihnachtsfeiertage, wie wir sie in Österreich vom 24. Dezember bis zum 26. Dezember zelebrieren, sind in ihrer mit Fröhlichkeit und Erwartung aufgeladenen Symbolik relativ neu.

Weihnachtsmann vs. Christkind: Die Schwierigkeit mit der Kategorisierung von „Traditionen“

Woher kam der Perspektivenwechsel; also weg vom christlichem Ritual hin zu Familie & Konsum? Im 18. Jahrhundert hat zunächst die Spielwarenindustrie an Bedeutung zugenommen: Durch wachsenden Wohlstand des Bürgertums und den Anspruch, dass Spielsachen einen Bildungs-Mehrwert für die Kinder haben sollten, eroberten schließlich 1850 die Dampfmaschinen viele Kinderzimmer wohlhabender Familien. Die Aufwertung des Weihnachtsfestes ist also eine Folge des wachsenden Wohlstands – und nicht die Betonung „christlicher Werte”.

Ein damit verbundener Aberglaube ist die Dualität „Weihnachtsmann vs. Christkind“. Eigentlich müsste sie „Nikolo vs. Christkind“ heißen, da zu Zeiten Martin Luthers der Nikolo durch das Christkind „abgelöst“ wurde. Begründung: Die evangelische Kirche benötigt keine (Schutz-)Heiligen. Erst mit der Zeit passten sich alle Konfessionen dieser Entwicklung an. Der Weihnachtsmann ist – auch hier haben wir bereits im Nikolo-Blogbeitrag berichtet – eine Entwicklung der angelsächsischen Länder, die aus der Zeit um 1930 zu einer Vereinheitlichung des „Santa Claus“ führte. Weil vielen Menschen dieser Unterschied nicht bewusst ist, kommt es alljährlich zu amüsanten Interviews von Radiosendern (Ö3-Mikromann) oder lustigen Blogbeiträgen, wenn Eltern mit ihren Kindern diskutieren, wer denn nun am 24. Dezember die Geschenke bringt.

Vom Christbaum bis zu den Geschenken: Luxus und hohe Erwartungen

Mit prächtig geschmückten Christbäumen verhält es sich ähnlich wie mit der Schenk-Kultur:  Erst 1826 wurden diese durch Prinzessin Henriette nach Wien gebracht und verbreiteten sich dann in ganz Österreich. Es wundert niemanden, dass das „exklusive“ Ambiente rund um das Weihnachtsfest eine logische Folge der (wirtschafts-)geschichtlichen Entwicklungen ist: Das Bedürfnis nach dem Besonderen der Geschenke und dem Prunk des Christbaumes setzte sich mit dem Aufschwung des Wohlstandes in allen Gesellschaftsklassen durch. Wir können also in diesem Fall von einer „Marke Weihnachten“ sprechen, die wir uns selbst erschaffen haben. Ihre Markenzeichen wurden von der Spielzeug- bis zur Glasschmuckindustrie auf unterschiedlichste Weise ausgebaut. Spezielle Weihnachtsshops wie Käthe Wohlfahrt sorgen ganzjährig für ein mulisensensuales Erlebnis der Weihnacht.

Gesellschaft & Musik: Das Weihnachtsessen als Fest der Sinne

Kaum etwas ist am Heiligen Abend so individuell wie das familiäre Weihnachtsessen. Sicher, im Laufe der Zeit haben sich regionale Trends rund um das Weihnachtsessen etabliert. Trotz der vielen individuelle Abweichungen wollen viele Familien, dass das Weihnachtsessen besonders und herausragend wird. Die Untermalung mit Musik und der passenden Dekoration macht das Fest dabei zum multisensualen Erlebnis: Wissenschaftler der Oxford University fanden heraus, dass verschiedene Geschmacksrichtungen durch entsprechende Klangfarben stimuliert werden! Damit kommt nicht nur das Bedürfnis nach Differenzierung zum Ausdruck („Wir wollen uns nicht mit Traditionen anderer vergleichen!“), sondern ein grundlegender Symbolwandel des (Fest-)Essens am Heiligen Abend: Es geht um das Zelebrieren der Familie als geschützten Raum. Wir wollen aus der gehetzten Alltags-Einsamkeit in die harmonische Familien-Geselligkeit eintauchen. Groteskerweise will man eigentlich zur Ruhe kommen (Stichwort: „Besinnlichkeit”).

Tradition als Mainstream? Exklusivität überall!

Einhergehend mit dem Kult ums Weihnachtsessen ändern sich die Kontexte rund um die Feiertage: Möglichst exklusiv soll es sein! Das beinhaltet nicht nur teure Christbaumdekoration sondern auch die Kleidung rund ums Fest. Auch sie sind zu Markenzeichen der „Marke“ Weihnachten geworden, die jährlichen Trends unterliegen: Diese werden von der Textil- bis hin zur Süßwarenindustrie gesetzt. Sie haben ihre Produkte im Laufe der Jahrzehnte gekonnt zum Mittelpunkt des Geschehens gemacht und den christlichen Kontext des Festes weitgehend ersetzt. Nahe stehenden Menschen soll durch (möglichst teure) Geschenke signalisiert werden, „wie viel” sie uns bedeuten.

https://www.youtube.com/watch?v=XvUOzIdXwVM

Wir wollen uns nicht nur gegenseitig, sondern vor allem uns selbst zeigen, „was wir Wert sind”: Tradition scheint Mainstream geworden zu sein, dem man sich nicht anpassen will. Geht es um Individualität, Familiarität oder um das Dazugehören durch das Aufspüren von Trends? Die „Tradition” ist nur noch das Rahmenkonzept: Wir schwelgen in Nostalgie, individualisieren aber, wo immer es uns möglich ist.

Allein die bisherigen Zahlen für das Jahr 2015 bestätigen den Trend zur „Marke Weihnachten als Selbstverwirklichung”: Der Versandhandel rechnet in der Vorweihnachtszeit mit einem Umsatzplus von bis zu 15%. Besonders spannend in der Entwicklung ist die Tatsache, dass der Einzelhandel auch in den Jahren der Wirtschaftsflaute von 2007 bis 2009  Mehrumsätze von mind. einer Million Euro in der Vorweihnachtszeit hervorbrachte. Dieser hausgemachte Anspruch verursacht vor allem in der „besinnlichen” Vorweihnachtszeit immer häufiger Stress.

Entfremdung von Handel und Kunden: Sind Geschenke überflüssig?

Sind wir durch das gegenseitige Beschenken schon so verwöhnt, dass wir es im Grunde auch bleiben lassen können? Nein! Eine Studie der Stanford University ergab, dass psychologisch kein Zusammenhang zwischen dem Preis eines Geschenks und der dadurch beim Beschenkten ausgelöste Freude besteht. Ein Geschenk sollte demnach vor allem signalisieren, dass wir uns über die beschenkte Personen Gedanken gemacht haben. Es klingt zwar lapidar, dass Konsumenten der heutigen Zeit in jeder Hinsicht Informationsvorsprünge haben. Das ist aber nicht nur der Grund, warum es der Einzelhandel gegenüber dem Online-Handel immer schwerer hat, sondern auch die Folge einer Entfremdung: In der Weihnachtszeit prallen Realität vs. Wünsche, Individualität vs. Familie, Tradition vs. Innovation aufeinander. Wir finden uns in verschiedenen Welten wieder. Erfolgreiches Marketing diese Widersprüche aufgreifen und versuchen, die verschiedenen Welten durch entsprechende Produkte miteinander zu verbinden. Unser Bedürfnis nach Gemeinschaft und emotionalem Halt, gerade zur Weihnachtszeit, ist eine wichtige Erkenntnis für Hersteller, die mit den weihnachtlichen Marken(-zeichen) arbeiten. Da werden auf einmal Dörfer zu Adventskalendern, wo Menschen den Rest des Jahres nur selten miteinander kommunizieren. Wir erreichen Menschen in diesem Fall durch das Motto: „Weniger ist mehr!” – Gefühle wie Wertschätzung, Besinnung und vor allem Entspannung sollten betont werden, denn: Wer gestresst ist, kauft im Zweifelsfall weniger.

]]> https://2023.comrecon.com/nikolo-vs-krampus-oder-die-emanation-unserer-persoenlichkeit/ Tue, 01 Dec 2015 07:39:56 +0000 https://comrecon.wordpress.com/?p=1200 Am 5./6. Dezember treffen zwei Gegenspieler aufeinander: Krampus vs. Nikolo. Reine Nostalgie kann nicht der Grund sein, warum wir an dieser Tradition festhalten, zumal sie sich – im Gegensatz zum bereits vorgestellten Adventskalender – über die Jahrhunderte kaum verändert hat. Welche grundlegenden Motive stehen also hinter diesem Brauch?

Der Mythos um den Stiefel: Symbol für Großzügigkeit und Disziplin

Warum werden bis heute Schuhe bzw. Stiefel am Abend des 5. Dezember mit allerlei Süßem befüllt? Auch wenn es unterschiedliche Entstehungsgeschichten des Nikolos gibt (ihren Ursprung haben sie übrigens alle in der Türkei zwischen dem 3. und 6. Jahrhundert), so umwebt die historische Figur ein Mythos: Damit ein verarmter Vater seine drei Töchter standesgemäß verheiraten konnte und nicht versklaven lassen musste, warf der Nikolo jeder Tochter einen Goldklumpen vor das Fenster. Dabei wurde der Nikolo vom Vater entdeckt. Dieser versprach dem bescheidenen Nikolo, niemanden etwas von dessen Wohltätigkeit zu erzählen. Dennoch machte die Geschichte die Runde und Kindern wurden in Behältnissen kleine Geschenke überreicht. Da diese Behältnisse aber rar waren, wurden die Schuhe benutzt. Diese wurden in der Nacht zum 6. Dezember vor die Haustür gestellt. Dass man das vorangehende Putzen der Schuhe als Bedingung für die Geschenke etablierte, hat nichts mit dem ursprünglichen Mythos zu tun, sondern vor allem mit der Disziplinierung der Kinder.

Der Kampf zwischen Gut und Böse: Projektion der eigenen Widersprüche

Der Nikolo braucht einen Gegenspieler. Gefürchteter Begleiter des Heiligen Nikolaus ist der sogenannte Krampus beziehungsweise seine Perchten. Hierbei handelt es sich um ursprünglich weibliche Sagengestalten, die während der Adventzeit, meist um den 5. Dezember in verschiedenen Regionen in Erscheinung treten. Perchten sind die Gehilfen des Krampus‘ und kommen, so der Volksglaube, direkt aus der Hölle.

Im Gegensatz zum Nikolo ist der Krampus erst im 16./17. Jahrhundert entstanden, um die Kinder als Abbild des Teufels zu Artigkeit, Frömmigkeit und Glauben zu erziehen. Die Symbole sind Rute und Jutesack und etablieren den Krampus und seine Perchten somit als bösartige Erzieherfiguren, die den Gegenpart zum großzügigen und gutmütigen Nikolo darstellen.

Durch die Perchten und den Krampus sollten in den „alten“ Brauchtümern die bösen Geister des Winters ausgetrieben werden. Worum es bis heute geht, ist die Projektionsfläche für das Gute (Nikolo) und das Böse (Krampus): Wir wissen um unsere Eigenschaften, die alle bis zu einem gewissen Grad vorteilhaft oder negativ sein können – das verbindet uns mit den Figuren. Dennoch wollen wir die Symbolik um die Kategorien „Gut“ und „Böse“ destillieren, in einer Figur vereinen, damit wir uns von allen klischeehaften Eigenschaften (Wohltätigkeit ist gut, Gewalt ist böse) distanzieren können. Das Motiv heißt hier Verdrängung durch ein mythisch-religiöses Gedankenkonstrukt: Es ist bequem, nicht hinterfragen zu müssen, wo sich „Gut und Böse“ heute zeigen. Da greifen wir doch einfach auf die Kategorien „Himmel vs. Hölle“ zurück. In der Geschichte der Philosophie wird eben dieses Phänomen mit dem Begriff der Emanation („Ausfließen”) bezeichnet: Dieses Konzept geht davon aus, dass der Mensch alles aus sich selbst generiert.  Das Böse ist in diesem Kosmos die Abwesenheit des Guten und kommt durch Mängel zustande. Eben weil wir das verdrängen wollen, schaffen wir uns Figuren wie Krampus und Perchten.

Warum wir an der Tradition festhalten: Tradition vs. Verdrängung

Ganz schön rückschrittlich, oder? Einerseits vielleicht, weil wir uns weigern, über unsere Motive Gedanken zu machen. Andererseits – bei der Analyse des Wortes „Tradition“ – können wir viel durch die „Weitergabe erlernter Informationen“ lernen. Denn die ist es schließlich, die den Autopiloten in unserem Gehirn programmiert, der unbewusst vor-selektiert, welche Sinneseindrücke wir verarbeiten und bewusst wahrnehmen oder nicht. Was wir also aus der Geschichte um Nikolo und Krampus lernen können ist nicht die Tatsache, dass Wohltätigkeit gut und Gewalt böse ist, sondern dass wir Menschen (und Konsumenten!) Symbolfiguren bieten müssen, in welche sie diejenigen Wünsche und Bedürfnisse projizieren können, die sie sich selbst ad hoc nicht erfüllen können. Das zeigt sich im Übrigen auch in der immer mehr Filmen, welche die Mythen um Krampus bzw. Nikolo aufnehmen. Die Faszination liegt darin, dass das Böse auf einmal ins Leben der Filmfiguren tritt, es ist nicht nur beobachtete und steife Tradition. Es ist spannend, wie dabei der regionale Mythos um den Krampus außerhalb Süddeutschlands/Österreichs erklärt und eingeordnet wird: Z. B. erklärt der Schauspieler Christoph Walz dem US-amerikanischen Talkmaster Jimmy Fallon mit viel Selbstironie, dass der Krampus eine katholische Erfindung sei, um Kindern Angst zu machen.

Farbcodes und Symbole:  Vermarktung durch die Süßwarenindustrie

Der Nikolo ist grundsätzlich gekennzeichnet durch das Gewand eines katholischen Bischofs (Krummstab & Bischofsmantel). Die Farbgebung (rot-weiß) stammt von einer aus dem Jahr 1927 in den USA vorgenommenen Vereinheitlichung (und nicht von Coca-Cola!), weil es so viele Farbgebungen gab. Das Aussehen des Krampus jedoch orientiert sich bis heute an der Vorstellung der Krampusmasken-Künstler, die ein möglichst gruseliges Bild des Teufels in der Hölle abbilden sollen.

Die Popularität des Nikolos in der Süßwarenindustrie ist daher kein Wunder: Seit der Vereinheitlichung der Farbgebung (es sei angemerkt, dass es vor allem in Osteuropa auch die Farbgebung weiß-gold gibt), spielen die Schokoladenhersteller mit den Bedeutungen der einzelnen Symbole. Das ist vor allem deswegen spannend, weil die Farbcodes der Marken (z. B. das „Milka-Lila”, das „Manner-Rosa” oder das „Lindt-Gold”) gekonnt in die Verpackungen integriert werden. Aufgrund der negativen Konnotationen ist es daher schließlich auch nicht verwunderlich, dass es nur wenige Hersteller gibt, die Schokoladen-Krampi herstellen.

Schokoladenumsatz in der Weihnachtszeit: Rekordverdächtiger Nikolo

Auch wenn der traditionelle Ursprung geblieben ist, haben sich die Schwerpunkte der Erscheinungsformen von Nikolo und Krampus verändert. Perchtenläufe gibt es zwar immer noch, aber sie sind in den Hintergrund gerückt. Auch der Stiefel als Überreichungsform verliert zunehmend an Bedeutung. Dafür sind Nikolo & Krampus in Schokoladenform seit vielen Jahren immer beliebter geworden und sorgen in der Weihnachtszeit für einen regelrechten Boom bei den Süßwarenherstellern: Seit Jahren steigen die Umsätze trotz des steigenden Kakaopreises. Im Jahr 2004 haben 2,7 Mio. Nikolos und 1,3 Mio. Krampusse in Schokoladenform zum Weihnachtsumsatz der Süßwarenindustrie von 18 Mio. Euro beigetragen. Alle großen/größeren Hersteller (Ferrero, Hauswirt, Heindl, Manner, Milka, Nestlé, Zotter) repräsentieren ihre Marke durch die Nikolos bzw. Krampi. Hier einige Beispiele:

• Milka präsentiert Krampus und Nikolo in traditioneller Verpackung und signalisiert damit: Wir sorgen dafür, dass Eure Rituale nicht verloren gehen!
• Manner verpackt beide Figuren im Nikolo-Sackerl, das direkt so verschenkt werden kann: Unsere Marke ist so traditionsreich, dass sie mit dem vorweihnachtlichen Mythos mitziehen kann.
• Lindt fokussiert mit seinem Wording (Schokoladenfiguren, Weihnachtsmann, etc.) vor allem das kulinarische Endprodukt: Wir sind die Besten, weil alte Traditionen durch die Qualität unserer Schokolade neu erlebt werden können.

Hier geht es um die Konstruktion eines Markengedächtnisses durch den Rückgriff auf eine Tradition: Die anerzogenen Brainscripts (schließlich wachsen die meisten mit der Nikolo-Geschichte auf) werden durch die Marken kultiviert. Und das ist dann überhaupt nicht mehr rückschrittlich, sondern Basis für enormes Innovationspotenzial.

Übrigens: Auch die Trends im Lebensmitteleinzelhandel wandeln sich stetig. So wird der Trend „Ostern sei das neue Weihnachten” (auch hinsichtlich der Schokoladenproduktion) immer populärer. Signalisiert dies, dass der Nikolo als Umsatzstütze wegbricht? Nicht unbedingt, wenn es Süßwarenhersteller & Lebensmitteleinzelhandel schaffen, die „Marke Nikolo” im (Marken-)Gedächtnis der Bevölkerung aufzufrischen!

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