Wahrnehmungssysteme korrespondieren mit der Kognitionsebene („body cognition”)

Psychophysische Semantik heißt, dass der Konsum zur Auslösung bestimmter Effekte geschieht: Wir konsumieren nicht mehr, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern um zu erleben. Daher ist es wichtig, dass Marken in ihren Markenwelten physische und psychische Differenzierungsmerkmale setzen, die Konsumenten implizit im Unterbewusstsein verankern.  So haben sich z. B. die „Singapore Airlines“ als Luxusairline etabliert, indem sie jeden Bestandteil des Fluges (vom Flyer bis zum Essen an Board) so exklusiv wie möglich gestalten. Der Autobauer „Audi“ beschäftigt ein eigenes Department, das sich nur darum kümmert, welche haptischen Eigenschaften die Ausstattung eines Autos unverwechselbar machen. Die Bierbrauerei „Heineken” versah ihre Dosen mit einer speziellen Tinte, die sich beim Angreifen noppenartig anfühlt.

Wissensspeicherung: Wahrnehmung ist ein Gehirncode

Wissen ist in Form semantischer Knotenpunkte abgespeichert, die aufeinander zugreifen. Wenn ich z. B. an „Coca Cola” denke, assoziiere ich „Limonade/Erfrischungsgetränk” mit der Marke. Wahrnehmungsmodalitäten hängen nicht nur von den Sinnesorganen, sondern auch von motorischen und mentalen Einflüssen/Kategorien ab. Die Reimplementierung von Wissen funktioniert durch das Abrufen von neuronalen Aktivitätsmustern: Das gilt für Schmerz ebenso wie für Marken. Wenn das Gehirn ein Gefühl/eine Bewegung/etc. mit einem bestimmten Produkt assoziiert, erinnere ich mich automatisch an die Marke! Daher wird auch das Markenwissen vor allem auf kognitiver Ebene vermittelt.

Implizite Markenidentifikation: Haptikforschung & Motorik als Markenidentifikator

Eine Glasflasche, die die klassische „Coca Cola”-Form hat, wird von Personen, die diese mit verbundenen Augen angreifen – also nichts von der Marke wissen, um die es sich handelt – meistens sofort mit „Coca Cola” assoziiert. Dabei kann man nach diesem haptischen Test noch einen Markenassoziationstest durchführen, bei dem die Form der zuvor haptisch erfassten Flasche erheblichen Einfluss auf die genannten Marken hat: So „funktioniert“ „Coca Cola”-Flasche ausgezeichnet als haptischer Stimulus: Allein das Angreifen der Flasche erzeugt die Assoziation zur entsprechenden Marke. Daher ist die Produkthaptik als Differenzierungsmerkmal für unterschiedliche Marken bislang in ihrer Bedeutung unterschätzt und sollte mehr in den Vordergrund rücken: Durch ein Gefühl der Vertrautheit entsteht hier implizit Markennähe („near exposure effects“).

Im Rahmen einer Studie sollten sich Personen entweder aufrecht auf einen Sessel setzen oder mit ausgestreckten Armen und nach vorn gestellten Beinen. Als sie danach Motorradmarken assoziieren sollten, konnten die Probanden in „Motorradsitzhaltung” nicht nur mehr Marken nennen als diejenigen, die einfach aufrecht gesessen sind, sondern „Harley Davidson“ kam ihnen als erstes in den Sinn: Die motorische Bewegung/Simulation der Sitzhaltung scheint untrennbar mit dieser Motorradmarke verbunden zu sein.

Ein weiteres Beispiel ist der Rum „Captain Morgan”: Der abgebildete Pirat stützt seinen linken Fuß auf ein (Rum-)Fass. Diese motorische Bewegung scheint dermaßen im Markengedächtnis verankert zu sein, dass die Wahrscheinlichkeit einer „Captain Morgan“-Rumbestellung im Falle eines Mischgetränks signifikant steigt, wenn vor der Bar eine Erhöhung angebracht ist, die es ermöglicht, einen Fuß darauf abzustellen. Die Menschen primen sich damit selbst auf diese Marke.

Semoitik & Grounded Theory: Embodiement auf der Code-Ebene

Kurz gesagt: Die Erkenntnisse dieses Vortrages sind Themenkomplexe, mit denen wir uns schon lange beschäftigen. Die semiotische Analyse der medialen Vermittlung von Marken geht davon aus, dass Marken ihre eigenen Codes entwickeln müssen, um einzigartig zu werden. Das Zeichenrepertoire, auf das wir dabei zurückgreifen, muss multisensorisch sein, damit das Unterbewusstsein bestimmte Markencodes (hier z. B. die Form der „Cola-Flasche”) abspeichert.

Dieses Konzept findet sich auch im multisensorischen Marketing wieder, das den „roten Faden” einer Marke explizit und implizit definieren muss: Die oben genannten semantischen Netzwerke können nur entstehen, wenn ein einziger Reiz genügt, dass wir uns an eine Markenwelt erinnern (z. B. das Soundbranding von Intel). Dazu gehört eben auch, dass sich der Bedeutungsraum einer Marke mit dem des Konsumenten bestmöglich überschneidet. Wir haben über Antonio Damasio berichtet, der das Bewusstsein aus „Verstand” und dem „Selbst” zusammensetzt. Innerhalb dieses Spannungsfeldes entsteht überhaupt erst das, was wir (un-)bewusst wahrnehmen – also der mentale Raum, in dem Bedeutung geschaffen wird.

Der Codierungsprozess (das Aufladen mit Bedeutung) ist auch elementar für die Grounded Theory, die davon ausgeht, dass durch Abstraktion und Verdichtung herausgefunden werden kann, welche Zeichen in verschiedenen Prozessebenen relevant werden oder irrelevant bleiben. Es geht hierbei schlussendlich darum, was wir mit dem „Embodiement” – der Verkörperung – einer Marke verbinden: Und das kann, wir stimmen Dr. Streicher zu, nur mit allen Sinnen erfolgen!

Titelbild: Christine Buchebner, Angelika Trachtenberg, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Charlotte Hager, Maria Kreuzer, Anna Hagemann (v.l.n.r.) © comrecon

Vorträge

1. Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Betriebsmarktforscherin bei Mc Donalds
Psychologie in der Marktforschung: Anwendungen und Forschungsergebnisse aus der Konsumentenpsychologie 

Keynote Speakerin Barbara Kastlunger widmete sich der Bedeutung der Psychologie und ihrer Methoden in der Marktforschung. Hierbei betonte sie vor allem, dass man sich vorab darüber klar sein müsse, ob man einen quantitativen oder einen qualitativen Zugang zu einer Thematik wünscht. Mit einem theoretischen Framework (u.a. Dual Process Theory) zeigte sie, dass es wichtig ist, das leicht verfälschbare System, das im Gehirn für die Intuition verantwortlich ist (auch „Autopilot” genannt), durch implizite und indirekte Methoden zu erforschen: Von bis zu 11 Mio. Bits/Sekunde aufgenommenen Informationseinheiten verarbeiten wir effektiv nur ca. 40-50 Bits/Sekunde. Und genau hierin sehen wir die Bedeutung der qualitativen Marktforschung! Es geht darum, die Motive für (Kauf-)Entscheidungen herauszufiltern, sprich nach dem WARUM für die Verarbeitung spezifischer Informationen zu hinterfragen.

2. Dr. Angelika Trachtenberg | Brand Neu
Warum wird Psychologie in der Marktforschung immer wichtiger und welche wachsende Rolle spielen NEUROsciences dabei?

Angelika Trachtenberg ist Spezialistin auf den Gebieten der NEUROSciences / des NEUROBranding und betonte, dass die Suche nach Insights im Gehirn beginne. Ohne die Erkenntnisse der Neurowissenschaften würde die klassische Marktforschung auf der expliziten Ebene bleiben, weil KonsumentInnen für ihre Beweggründe für den Kauf eines Produktes verbal keine Auskunft geben können. Implizit emotionale Ziele steigern die Angebotsrelevanz und müssen auch durch implizite Tools erforscht werden: Messung der Reaktionszeit, apparative Verfahren, projektiv-kreative Fragen oder innovative Kombinationen stehen hierbei an erster Stelle.  Frau Trachtenberg betont auch die Wichtigkeit bzw. die „geheime Macht” von Codes und leitete damit auch  zum Vortrag von Charlotte Hager, comrecon, über.

3. Mag. Charlotte Hager | comrecon brand navigation
Einsatz semiotischer Analysen in der qualitativen Marktforschung

Dass unsere Sicht auf die qualitative Marktforschung stark von der Semiotik als Querschnittsdisziplin verschiedener Wissenschaften geprägt ist, betone Charlotte Hager in ihrem Plädoyer für eine umfassende Motivforschung, die eine Markenentwicklung mit sich bringt. Die Wahl der richtigen Zeichen & Codes ist vor allem deswegen essentiell, weil dadurch synästhetische Gedanken und Konnotationen zu Marken entstehen. Bedeutung entsteht immer im Kontext: Deswegen ist es wichtig, saliente (übergeordnete) Zeichen zu analysieren, um danach kleinste Elemente auf ihre Bedeutung zu untersuchen: Stimmen Farben, Formen, Wording und sind die strukturellen Elemente (wie z.B. Schuhe, Hunderasse, Bilder …) eines Sujets für die gewünschte Botschaft richtig gewählt? Werber fallen dabei nicht selten in die Sympathiefalle: Ein Sujet/eine Kampagne kann gefällig und sympathisch wirken und dennoch missverstanden werden, weil sie vom Autopiloten nicht oder anders wahrgenommen wird. – Wir wollen nicht nur messen, was das Gehirn (un-)bewusst wahrnimmt, sondern durch die Semiotische Analyse herausfinden, wie die gewünschte Botschaft der Marke durch Zeichen und Codes die gewünschte Bedeutung erzielen kann. Ihre Effizienz liegt vor allem im Einsatz vor Werbekampagnen: Werden tatsächlich die (werblichen) Botschaften und Werte der Marke kommuniziert, die sich der Absender (Unternehmen, Marke) wünscht? Gibt es Zeichen, die Grund für ein Verbot der Kampagne durch den Werberat sein können? – Die semiotische Analyse gibt hierüber vorab Aufschluss und schafft Schadensbegrenzung. Im Vergleich zu einer „gestanzenten Kampagne” befinden sich die Kosten für die Analyse im Promillebereich.

4. Dr. Maria Kreuzer | Universität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting®

Für ihr Motto „Marktforschung künstlerisch gedacht” und das damit entwickelte Multi-Sensory Sculpting® hat Maria Kreuzer den Preis der deutschen Marktforschung 2012 gewonnen. Bei dieser Methode geht es darum, durch multi-sensorische Erlebnisse das Markenwissen von Personen zu analysieren. Hierzu werden verschiedenste Materialien mit allen Sinnen erforscht und schließlich zu einer Skuluptur verarbeitet (Aufgabe bspw.: „Wie sehen Sie die Marke X?”). Diese Methode ist vor allem in den Bereichen Brand Monitoring, Markenstrategieprozessen, Service Design & dem Verstehen von abstrakten Konzepten wichtig. Uns beeindruckte vor allem der umfassende und kreative Anspruch dieser Methode: Nur durch innovative Konzepte können neue Insights generiert werden.

5. Dr. Christine Buchebner | GFK Austria
Aufstellungsarbeit: Ein exotisches Tool in der heutigen  Marktforschungswelt aus Gehirnforschung und Social Media Analysen

Mit der systemischen Aufstellungsarbeit, die ihren Ursprung in Bert Hellingers Familienaufstellungen hat, referierte Christine Buchebner über eine Methode, die auch wir in unserem Methodenkoffer anbieten. Hierbei geht es darum, Markenwelten durch Repräsentanten physisch darzustellen und zu verbalisieren. Nach der Erhebung der Rollen (Welche brauchen wir, um unsere (Marken-)welt darzustellen?) wird durch die Auswahl der Repräsentanten eine Ist-Situation „aufgestellt”. Diese gibt durch Veränderungen im Setting Klarheit über die Bedeutung einzelner Elemente im System und offenbart die Qualität der Beziehungen der Elemente untereinander. Systemische Aufstellungen im Markenkontext liefern wertvolle und rasche Insights.

6. Mag. Anna Hagemann | Consent
Die Anwendung qualitativer und projektiver Verfahren in der Pharmabranche

Anna Hagemann zeigte mit Fallbeispielen aus der qualitativen Pharmaforschung, dass (Fach-)Ärzte trotz der Schwierigkeiten hinsichtlich deren Rekrutierung wichtig für Erkenntnisse hinsichtlich Schwierigkeiten bei Behandlungsabläufen sind. Durch z. B. „Iconicards” kann der Frage, wie sich ein Arzt in den verschiedenen Stadien einer Krebserkrankung fühlt, auf den Grund gegangen werden. Die psychologische Methode der „zwei Sessel” hilft, Entscheidungsprozesse zu verstehen, indem jeder Sessel eine Seite eines Inneren Konfliktes repräsentiert (in unserem Beispiel „Operation” vs. „Chemotherapie”). – Der spannende Abschluss der Vorträge bestätigte uns in der Auffassung, wie wichtig Methodenkompetenz in der qualitativen Marktforschung ist, da wir mächtige Instrumente verschiedenster Wissenschaften nutzen, um neue Insights zu generieren!

Podiumsdiskussion

Ist qualitative Marktforschung im Zeitalter von Big Data notwendiger als je zuvor? – (Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Mc Donalds Österreich, Mag. Sabine Beinschab | Markt- und Motivforscherin, Mag. Christian Führer Bakk.B.A | Geschäftsführer IFQM

Die Diskutierenden waren sich einig, dass die Bedeutung der qualitativen Marktforschung auch trotz der Relevanz von Big Data enorm ist. Allerdings muss sie sich noch mehr an neuen Trends und Innovationen orientieren. Barbara Kastlunger betonte, dass man in der beruflichen Marktforschung nicht vorhersagen könne, welche Bereiche hinzukommen und welche wegfallen werden. Wichtig sei in jedem Fall, dass man eine klare Forschungsfrage definiere, an der sich die Vielzahl der eingesetzen Methoden orientiert. Für die Auftraggeber sei zudem wichtig, dass qualitative Studien nicht zu Case Studies degradiert werden sollten: Man wolle hier keine Zusammenfassungen, sondern präzise Analysen, deren Forschungsgrundlagen sich auch immer wieder auf innovative Trends wie z. B. Gamification beziehen. Christian Führer stimmte dieser Ansicht zu, betonte jedoch, dass Daten für ihn nicht relevant seien, um wissensbasierte Entscheidungen treffen zu können. Wo (Big) Data herkommen, sei prinzipiell egal. Die qualitative Marktforschung sei vor allem deswegen effizient, weil verschiedene Innovationen die Methodenvielfalt erweitern (z. B. durch Social Media, neue Technologien, u.a.). Sabine Beinschab ergänzte, dass man hinsichtlich der Anforderungen an die qualitative Marktforschung dynamisch agieren müsse: Viele Kunden erwarten eine umfassende Beratung. Langfristig würde man der Relevanz von Big Data nicht entkommen. Einig war man sich auch darüber, dass das (Kunden-)Argument entkräftet werden muss, der Einsatz qualitativer Methoden spiegle sich nicht direkt im ROI (Return of Investment) wider. Stimmt, aber die Kosten einer Fehlentscheidung auch nicht! Durch das Erstellen von aussagekräftigen Analysen und den Einsatz innovativer Methoden können strukturelle und kommunikative Prozesse in Werbekampagnen optimiert werden. Und diese Feinjustierungen wirken sich sehr wohl direkt auf den Unternehmenserfolg aus!

Resümee: Fokus auf der qualitativen Analyse! 

Sowohl die Vorträge als auch die Podiumsdiskussion plädierten für die Wichtigkeit der qualitativen Analyse, die durch quantitative Verfahren bestenfalls angereichert, aber niemals ersetzt werden kann. Wir freuen uns über neue Inputs aus der Psychologie/Neuroforschung und sehen uns in der Vielfältigkeit des eigenen Methodenspektrums bestätigt! Qualität verlangt Perspektivenwechsel, ungewöhnliche Kombinationen und vor allem die Begeisterungsfähigkeit, neue Innovationen verarbeiten zu wollen!

Der Neuromarketing-Kongress 2014 am 22. Mai hatte ein sehr zeitgemäßes Thema. Es sollte die Frage beantwortet werden, wie man die Sehnsucht des Konsumenten nach Einfachheit bedient und so Vertrauen schafft. Wie schaffen wir es, den Gehirnen der Menschen leichter zu machen, die Marken-Botschaften wahrzunehmen und zu speichern?

Der Kongress bot aus meiner Sicht in diesem Jahr keine wesentlich neuen Insights, es wurden vielmehr Erkenntnisse aus einer anderen Perspektive dargeboten. Schade, denn gerade von dieser Disziplin erwartet man sich immer Neues – und wenn es spannende Cases von Unternehmen wären.

Der Einstieg von Prof. Dörner zum Umgang mit Komplexität wurde in einfachen Worten als Geschichte erzählt. Learnings: Die selben Handlungen haben nicht immer den selben Effekt. Warum? Weil sie immer von anderen Bedingungen abhängig sind. Das wissen wir auch schon aus der Systemtheorie. Und auch die Semiotik, die Wissenschaft der Zeichen und Bedeutungen, weiß, dass man Zeichen oder in diesem Fall Handlungen, nicht ohne den Bezugsrahmen oder Einflussgrößen bewerten kann. Es gibt immer Nebenwirkungen und Folgen. Wir sind Gewohnheitstiere und machen liebend gerne immer wieder die gleichen Dinge, weil sie sich bewährt haben, weil wir in der Vergangenheit damit gute Erfahrungen gemacht (gespeichert) haben. Dies nennt man auch Methodismus. Und dieser ist gefährlich, weil er uns Einschätzungsfehler machen lässt oder wie Nassim Nicholas Taleb sagen würde “Schwarze Schwäne” erzeugt. Ich empfehle an dieser Stelle unbedingt das gleichnamige Buch von genanntem Autor, der sich darin mit der Macht höchst unwahrscheinlicher Ereignisse befasst.

Was passiert in der heutigen Zeit: Komplexität nimmt zu, Connectivity ebenso. Dies macht die Nebenwirkungen des Systems so schwer voraussagbar und einschätzbar. Nichts hat an sich Allgemeingültigkeit, alles muss innerhalb eines Systems betrachtet werden. Ich hätte mich an dieser Stelle über mehr tiefgründigere Erkenntnisse aus der Wissenschaft gefreut. Auch eine philosophische Sichtweise wäre als Keynote spannend gewesen.

Die beiden Haufe-Mitarbeiter Jennifer Schmid und Bernd Werner hielten einen durchaus spannenden Vortrag in eigener Sache. Sie sprachen über ihre Methodik, um Markenkommunikation erfolgreicher zu machen. Es geht heute vor allem um unique selling feelings! Ja, wir müssen Emotionen schaffen! Sie untersuchten, wie sich der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Emotion auswirkt und zeigten, dass das Marketing sich durchaus täuschen kann.

Marketing will immer in das rechte obere Feld. Doch besser ist die Mitte. Ruhige Emotionen haben psychologisch positive Effekte, sie schaffen Markenbindung und Steigerung der Loyalität. Umso simpler die Werbebotschaft und umso mehr wir dem Gehirn helfen zu “sparen”, desto besser können wir diese verarbeiten und uns merken.

Die simpelste Gestaltung einer fiktiven Werbebotschaft (siehe Bild) hatte die höchste Aktivierung und löste das meiste Wohlbefinden aus. Wir stressen Probanden zu sehr mit einem kognitiven (over)load in den Werbebotschaften. Wir haben nunmal nur maximal 2 Sekunden (ich glaube eher nicht mal 1 Sekunde) Zeit, damit die Botschaft durch den Autopilot-Filter hindurchkommen kann. Erst dann geschieht der Schema- und Relevanzabgleich: Brauchen/wollen wir das oder nicht?

Erkenntnis: Denken ist anstrengend, unser Gehirn liebt das Denken nicht. C.G. Jung sagte: “Denken ist schwer, darum urteilen wir meistens.”

Umso wichtiger für die Markenbotschaften: simple, aber nicht einfach, verständlich und nicht nur auffällig. “Simple can be harter than complex.” Steve Jobs.

Also: Denken Sie an Ihre single most important message. Und das mit Fokus auf Ihre Zielgruppe(n)!

Plädoyers für die Marktforschung kamen von Dr. Harschen und Prof. Dr. Schroiff. Es geht darum, Zielgruppen und Menschen zu er-kunden. Wir sollten herausfinden, was Menschen brauchen und was für die User einfach ist.

Prof. Dr. Schroiff machte seinen Titel zum Programm: Die Macht der einfachen Botschaft. Nicht viel Neues, aber gut zusammengefasst. 60-80% der neuen Produkte am Markt floppen nach einem Jahr. Man muss verstehen, dass Marken Beziehungspartner sind, die emotionale Orientierung geben. Das Angebot an den User muss also verständlich inszeniert werden. Nur durch consumer insights kann man relevante Themen identifizieren. Er positioniert auch Marken und Menschen auf der Limbic Map®. So schafft man richtig stimmige Kommunikation – der Meinung sind auch wir. Was wir in der Marketing-Praxis aber leider immer wieder vorfinden: Polytelie = Vielzieligkeit. Die Gründe für dieses Phänomen sind fehlendes Verständnis von Marken, Märkten und Zielgruppen. Marketing hat doch auch mal kein Ziel. Hier kann gute und richtige Marktforschung auch helfen, Orientierung zu schaffen. Wunderbar führt er aus, wie wichtig die Codierung und Inszenierung des Nutzenversprechens sind. Er spricht von “consistent backboning”, wir nennen das semiotische Markencodierung in allen Kanälen.

Humorvollen Gegenpart setzte Dieter Brandes, der groß angelegte Marktforschung mit komplexen Zahlen und Methoden  für völlig unsinnig hält. Ja, man sich auch zu Tode analysieren und sich in eine Big Data Hörigkeit verirren. Er rät mehr, den Hausverstand einzusetzen: Einfach mal nachdenken. Und wie sehr sprach er uns aus der Seele, als er vorschlug, Hotelbefragungen mal persönlich vom Management durchzuführen. Ein persönliches 5-Minuten-Gespräch bei einer Tasse Kaffee könnte sowohl mehr Insights als auch mehr Kundennähe bringen. Statt eines mehrseitigen Fragebogens allemal unterstützenswert. Wir sehen das auch so: Marktforschung sollte mehr dazu da sein, echte Bedürfnisse und Motive zu erfassen als momentane Seinszustände abzufragen.

Brandes zeigt auch anhand von Beispielen, dass Auswahl noch mehr verwirrt als dass sie nutzt. Sortimentsreduktion statt -erweiterung sollte das Ziel sein. Aldi hat weniger Auswahl erfolgreich gemacht – man muss nicht lange nachdenken. Komplexität birgt Ungewissheit, die Einfachheit im Sinne einer geringen Auswahl dafür die Gewissheit, was man tun bzw. kaufen muss. “Less is not more, just enough is more.” Milton Glaser

Ein Highlight des Kongresses war aus meiner Sicht der Vortrag von Olaf Hartmann: The power of touch! Ja, multisensuales Marketing und Einbezug der Haptik in die Wahrnehmung von Produkten. Wenn wir es schaffen, Komplexität im wahrsten Sinnen des Wortes be-greifbar zu machen, haben wir einen großen Vorteil im Verkauf. Dazu haben wir uns am gerade richtigen Ort befunden: in der BMW Welt in München. Hier kann man Autos, Stoffe, Give aways und Vieles mehr angreifen und etwas damit tun. Schulkinder sind wie auf Drogen durch die Halle gerannt, um möglichst viel zu er-fahren und Emotionen zu sammeln. Das Umfeld verändert die Wahrnehmung des Produktes. BMW setzt den Markencode “Freude” par excellence ein und um. Die Produkte erhalten durch die Größe der BMW Welt auch noch einen Überlegenheitskick, der Want-Faktor steigt um ein Vielfaches. Und hier eine wunderbare Zahl: Jeder zusätzlich kongruent (!) angesprochene Sinn erhöht die Gehirnaktivität um 1.000% und verdoppelt die Kundenloyalität. Länger berühren schafft mehr Emotion, mehr Eindruck und auch mehr Erlös. Lassen Sie Ihre Kunden Ihre Produkte be-greifen. Aber fordern Sie sie dazu auf, denn wir müssen ja erstmal unsere kulturell geprägte Berührungs-Hemmung überschreiten.

Das zweite Highlight des Tages war der Abschlussvortrag von Prof. Dr. Ullrich, seines Zeichens Kulturhistoriker und Kulturwissenschaftler und aus aus meiner Sicht (auch wenn er es nicht weiß) Semiotiker. Er hat wundervoll humorvoll, geistreich und eloquent Produkte in ihrer Bedeutsamkeit als Teufelszeug oder Ersatzreligion abgehandelt. Wunderbare Beispiele von der Neuauflage des adidas Sneakers “Stan Smith”, adidas Sport Massage Duschgel oder Gota Mineralwasser zeigten uns eindrucksvoll den Spirit, den Produkte und Marken haben können. Er analysierte Bilder auf flickr und tumblr, die User mit ihren adidas Stan Smith gepostet hatten. Die Personen hatten eindeutig ihr Lebensgefühl in den Vordergrund gerückt – genau das, wofür der Schuh schon in den 70er-Jahren stand und jetzt wieder als Emotion aufleben lässt.

Produktdeisgn sagt uns, wie wir Produkte verwenden sollen. Waagen mit Zeiger hatten noch eine andere Funktion als Digitalwaagen heute. Eine solche Waage aus Glas ermahnt uns aufgrund ihres Designs schon zu mehr Disziplin – man hat Angst davor, sich daraufzustellen. Waagen sind zu unerbittlichen Richtern geworden.

Und hier noch ein gutes Wort für die Komplexität: Gute (kongruente) Komplexität schafft durch die vielen vorhandenen Bezüge ein stimmiges Gesamtbild. Stichwort: connectivity, ein Megatrend, den wir beobachten können.

Das adidas Sport Massage Duschgel ist ein wunderbares Beispiel für multisensuales Produktdesign.

User werden auf mehreren Ebenen angesprochen: visuell durch den Namen, das Farbenspiel, das die Augen massiert sowie die Gelstruktur; haptisch:die Noppen der Verpackung massieren schon vor der Nutzung die Hände und das Gel an sich, das mit den Körnern die Haut massiert und auch der Geruch.  Für Produkte bedeutet dies in Zukunft noch mehr auf multisensory enhancement zu setzen, um die neuronalen Verstärker einzuschalten.

Die Aussagen der Vorträge von Dr. Kerkau und Dr. Rosenberg blieben mir leider verborgen. Ich bin nur nicht sicher, ob diese zu komplex oder doch zu einfach waren oder einfach den Nutzen und das Neue nicht transportiert haben … Von Dr. Rosenberg haben wir eine Auffrischung des Psychologie-Wissens bekommen: Wir agieren immer multioptionaler und nutzen viele Kanäle parallel. Das macht uns sprunghafter und illoyaler. Wir wollen die optimale Nutzenerfüllung, ohne in die Untiefen der Problemstellung einzudringen. Jeder von uns hat seine eigene Landkarte im Kopf, am stärksten wird diese im ersten Lebensjahr geprägt. Was heißt das: Wir müssen mehr noch die Imprints erforschen als rationale Fakten im Heute. Und dazu braucht man gute Markt- und Motivforscher.

Fazit

Teilweise alter Wein in nicht immer neuen Schläuchen. Einige Highlights, aber das Thema hätte noch mehr hergeben können, dafür erschien es manchmal zu stark simplifiziert. Zu wenig neue Erkenntnisse aus der Gehirnforschung. “The magic of simplicity” war sehr unmagisch.

Das Buffet super, dieses Jahr von Käfer.

Meine Wünsche an den nächsten Kongress

• Business Cases: Wer arbeitet mit Neuromarketing, warum, was hat es gebracht?
• Echte neue Erkenntnisse aus der Gehirnforschung
• Ein Hashtag, der nicht #neuromarketingkongress lautet und damit völlig twitterunfreundlich ist – erstaunlich, dass es auch nur so wenige Twitterer unter den Marketeers gibt …
• Ein Feedbackbogen, der nicht unlimbisch und old-fashioned 17 Fragen auf 3 Seiten beantwortet wissen will

Wer noch in den Twitter-Stream reinlesen will: #neuromarketingkongress.

Wir tweeten unter @comrecon und @charlotte_hager

“Nomen est omen” wussten bereits die alten Römer. Namen sind Zeichen! Namen bezeichnen uns, sie eilen uns quasi in der Bewertung durch andere voraus. Diese Bewertung ändert sich aber auch im Laufe der Zeit. So waren vor einigen Jahren noch Namen wie Gertrud, Hildegard, Erna, Ilse, Adalbert, Theodor, Erhard usw. en vogue, heute sind es mehr Namen wie Mia, Lena, Leon, Jonas u.a. Wer demnach einen Namen trägt, den die Menschen vor 100 Jahren hatten, dem eilt nicht unbedingt der Ruf eines modernen Menschen voraus. Dieser Effekt der Namen haben Psychologen und Soziologen bereits vor Jahrzehnten herausgefunden. Wir sind also auch bei Namen nicht vor stereotypen Gedanken gefeit! So bewerteten laut einer Studie Lehrer Aufsätze von geläufigen Namen besser als ungewöhnlich klingende. Die Gründe dafür: 1. Mit wohlklingenden und beliebten Namen wird ein höherer gesellschaftlicher Status verbunden, 2. wird teils auch auf Erziehungs- und Fürsorgedefizite geschlossen.

Zu bedenken gilt es auch, dass Namen oft eine Herkunft haben: Claudia geht auf die Claudier, ein römisches Patriziergeschlecht, zurück. Die Wortherkunft kann sich aber auch von “claudere”, lat. “zuschließen”, “verschließen” ableiten. Der Name Felix bedeutet “glücklich”, “Glück bringend”. Mit dieser Konnotation lässt sich gut leben …

Jedenfalls gibt es altmodische, moderne und zeitlose Namen. Und die meisten haben eine geschichtliche Herkunft. Dies sollte man bei der Namensgebung berücksichtigen, um seine Kinder nicht unglücklich zu machen. Der letzte Ausweg wäre eine Namensänderung oder ein Künstlername, wenn man den Weg in die Öffentlichkeit sucht.

Klicken Sie sich auf der Seite der beliebten Vornamen ein – sehr spannend: www.beliebte-vornamen.de

Namen von Marken und Produkten – sagen diese auch etwas aus?

Es hört sich fast skurril ist an, dass Initialen unsere Kaufhandlungen mitentscheiden sollen! Miguel Brendl, Marketingprofessor an der Wirtschaftsschule INSEAD bei Paris, fand heraus, dass bei der Wahl von Schokoriegeln, die spontan bevorzugt wurden, die mit dem gleichen Buchstaben begannen wie der eigene Vornamen.

Einen weiteren Versuch führte der Sozialpsychologe Jozef M. Nuttin von der Uni in Leuven (Belgien) durch. Er entdeckte den Name-Letter-Effekt und wies in 12 Sprachen nach, dass Buchstaben aus dem eigenen Namen weitaus höher bevorzugt werden als nicht darin vorkommende.

Worauf lässt sich dies zurückführen? Die simple Antwort: Wir mögen, was zu uns gehört! Diese Tendenz nennt sich laut Psychologie “Implicit Egotism”, also “implizite Selbstbezogenheit”. Der eigene Name ist ein wichtiger Teil unseres Selbstkonzeptes. Implizit Assoziationstest (IAT) haben Sie vielleicht schon gehört. Auch dabei geht es um Einstellungen und unbewusste Reaktionen auf bestimmte Reize (wie Marken, Produkte, Namen etc.). Der IAT basiert auf der Annahme, dass das Gehirn Informationen nach ihrer Bedeutung gruppiert und speichert.

Was bedeutet das aus Sicht der Konsumenten? Es gibt einen unbewussten Sympathiebonus aufgrund des Namens – unabhängig davon, ob es sich um Personen, Unternehmen, Marken, Produkte etc. handelt. Selbstverständlich muss bei Produkten ein gewisses Bedürfnis nach dem Konsumgut bestehen, damit die emotionale Bedeutung des Namens noch einen Zuschuss zur Sympathie liefern kann.

Studien belegen auch, dass sich Menschen in Marken wiederfinden, da sie bestimmte Bedeutungen, Überzeugungen und Werte kommunizieren, wodurch sie zur Identitätsbildung beitragen. In vielen Produktkategorien haben wir ein dichtes Angebot. Vor allem in der Autobranche, der Nahrungsmittel, der Elektronik u.v.m. In der Fülle der Produkte zählt also nicht nur das richtige Produktversprechen, sondern auch der richtige Name. Markennamen müssen aktivieren.

Markennamen und Produktnamen sind semiotische Zeichen – sie tragen eine gewisse Bedeutung in sich. Sie identifizieren das Unternehmen oder das Produkt – möglichst eindeutig. Der Bezug von Name zu Marke oder Produkt ist ein symbolischer, da willkürlich gewählt. Auch bei Markennamen sollen Attribute vermittelt werden, die sich auf die Marke übertragen. Die Bedeutung, die beim Konsumenten entsteht, hängt weiters von seinem soziokulturellen Background ab. So stoßen wir immer wieder auf Probleme, wenn globale Markennamen in verschiedenen Ländern eine andere als intendierte Bedeutung haben (Beispiele folgen weiter unten). Starke Namen beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten und geben ihnen Orientierung in der Fülle der Möglichkeiten.

Namen für Marken und Produkte werden entwickelt, um in der Zielgruppe Assoziationen und Erwartungshaltungen zu wecken. Sie bilden eine Reduktion der Attribute in codierter Form und tragen damit auch zum Image bei. Wichtig ist demnach, dass (nicht nur) die Zielgruppe den Namen richtig decodiert und versteht.

Man kann Marken- und Produktnamen in mehrere Kategorien einteilen:

1. Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische oder auch Personennamen: z.B. Seat Ibiza, Citroen C3 Picasso, Vöslauer Balance, Brunch, Die leichte Muh, Dreh & Drink, Claro, Clever, Magnum, Eskimo, iglo, Kuchenmeister, Waldquelle etc.
2. Eigennamen: z.B. Melitta, Fürst Metternich, Mercedes etc.
3. Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: z.B. BMW, BMW 1er, Audi A3, VW, IBM etc.
4. Verfremdete oder abgewandelte Formen: z.B. Ford Ka, Optiwell, Activia, Cremefine, Bio.k, Tassimo, Frosta etc.
5. Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: z.B. Nissan Qashqai, Froop, Pampers, Milka, Soletti, Labello etc.

Künstlich kreierte Marken- oder Produktnamen

Die fünfte Kategorie ist spannend, da der ihnen zugrunde liegende semantische bzw. symbolische Wert durch die phonetischen Attribute übertragen wird. Sie generieren neue sprachliche Symbole. Studien belegen, dass Buchstaben und deren Kombinationen unterschiedliche Konnotationen bezüglich Größe, Form, Helligkeit und Gesamteindruck eines Objektes erzeugen. Die Buchstaben <a> und <o> symbolisieren Tiefe und Größe, <i> hingegen ruft die Vorstellung von kleinen Dingen hervor. Bei den Konsonanten unterscheidet man weichklingende, stimmhafte Laute wie <d>, <l>, <m>, <n>, <w> und harte, stimmlose Laute wie <f>, <k>, <r>, <t>, <p>. Die weichen Konsonanten wecken Assoziationen von Harmonie, Weichheit, Sanftheit und auch Weiblichkeit während die harten Konsonanten mit Härte, Dynamik, Elan, Kraft und Männlichkeit in Verbindung stehen.

Die Namenskreationen sollen motivieren, stimulieren und sympathisch sein.

Coca-Cola versus Pepsi Cola: Wir alle kennen die Blindverkostungen der beiden Marken. Die Frage ist, warum Coca-Cola trotz schlechteren Abschneidens in Blindverkostungen trotzdem höhere Marktanteile besitzt und sympathischer bewertet wird? Die Marke Coca-Cola besitzt mehr Strahlkraft. Mittlerweile gibt es auch Tests in Kernspintomographen, bei denen die Gehirnaktivitäten ersichtlich werden. Interessanter Unterschied: Coca-Cola stimuliert den medialen präfrontalen Kortex (vordere Gehirnregion), der für höhere kognitive Fähigkeiten der Menschen und dessen Selbstbild verantwortlich ist. Pepsi jedoch nicht. Das heißt: Die Eigenschaften eines Produktes sind schwächer als die psychologische Wirkung der Marke.

Der semantische Wert der beiden Marken unterscheidet sich und untermauert die Ergebnisse der Aktivitäten im Gehirn. Coca-Cola ist eine Wortwiederholung, bei der sich ein Buchstabe ändert. Die <o> <a> Kombination verlängert die Aussprache und wirkt wie <oohh> und <aahh> – das wiederholt wird. Pepsi ist ein Wort mit harten Konsonanten und einem Vokal. Die Silben <Pep> und <si> wirken härter als bei <Co> <ca>, das Wort Pepsi wird schneller gesprochen. “Coca-Cola” hat den Vorteil der Wiederholung und der Tonalität der Buchstabenfolge.

Automarken und Modellbezeichnungen – was sagen sie uns?

Es gibt Marken und es gibt Modelle. Dabei werden unterschiedliche Namensstrategien angewendet. Es kommen alle oben genannten Kategorien zum Einsatz, die ich hier beleuchten möchte:

• Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische Bezeichnungen
  Immer noch hält der Trend zur Anglisierung im deutschen Sprachschatz Einzug. In der Automobilbranche scheint dies weniger der Fall zu sein. Außer es handelt sich eher um Autos, die Spaßfaktor vermitteln wie Smart Fortwo und Forfour, VW Beetle sowie einige Geländewägen wie Ford Discovery, Ford Explorer, Toyota Landcruiser etc. Es wird mehr auf romanische Bezeichnungen zurückgegriffen. Der Vorteil ist die internationale Verständlichkeit. Latinisierte Namen vermitteln Werte der Zuverlässigeit, Tradition, Beständigkeit. Dies sind z.B. Nissan Primera, Opel Signum, Opel Omega, Lancia Thesis. Volvo leitet sich auch ursprünglich aus dem Lateinischen ab von <volvere>, <rollen>. Fiat setzt auf verschiedene Namen wie Uno, Panda, Punto etc. Honda entlehnt Worte aus der Musik: Prelude, Jazz, Accord. VW verwendet Winde als Modellbezeichnungen: Golf, Bora, Passat, Scirocco. VW bedient sich aber auch diverser (gefallener) Gottheiten: Eos (Göttin der Morgenröte), Phaeton (göttlicher “Bruchpilot”, Sohn des Sonnengottes).
  Missgriffe in Sachen Attraktivität zeigen z.B. Opel Kapitän oder Toyota Opa.

• Eigennamen
  Der wohl bekannteste Vertreter dieser Kategorie ist Mercedes – benannt nach der Tochter des besten Geschäftspartners. Toyota ist der Firmensitz der gleichnamigen Automarke. Witzigerweise heißt der Gründer Kiichiro Toyoda. Adam Opel gab der bekannten Automarke seinen Namen. Audi würde beinahe zu dieser Gruppe zählen: Aufgrund namensrechtlicher Probleme hat der Gründer August Horch seinen Namen ins Lateinische übersetzt.

• Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen
  Die Premiummarken Audi (A3, A4, A6, A8, Q7), BMW (1er, 3er, 5er, 7er, Z4, X5), Jaguar (XJ, XK, XF), Mercedes (A-, B-, C-, E-, S-Klasse), Volvo (C30, V50, V70, XC60) verwenden Zahlen und/oder Buchstaben für ihre Modellbezeichnungen. Marken aus dem mittleren und unteren Preissegment bedienen sich mittlerweile dieses Prinzips, um die Wertigkeit zu unterstreichen: Hyundai bietet den i10, i20 etc. an und kopiert im Design Premiummarken wie BMW.
  Zahlen und Buchstaben drücken Sachlichkeit und Konstanz aus, aber auch Tradition und technische Leistung. Zahlen sind natürlich auch objektiv messbar und vergleichbar – Namen nicht. Je höher die Nummer oder der Buchstabe im Alphabet, desto höherpreisiger, leistungsfähiger und komfortabler der Wagen. Dies hat der Konsument bereits gelernt. Ebenso haben wir gelernt, dass <X> für Allradantrieb verwendet wird. Der Konsumentenfokus liegt in dieser Gruppe auf der Herstellermarke, die für bestimmte Werte steht – ein bestimmtes Image transportiert. Die Marke ist der Garant für Qualität, die Modelle sind Ausformungen und profitieren von der Markenstrahlkraft und ihrer Reputation.

• Verfremdete oder abgewandelte Formen
  Opel Tigra, Ford Ka, Hyundai Galloper, Hyundai Grandeur, VW Tiguan, Skoda Roomster, Chrysler Voyager etc. Diese Namen basieren auf lexikalischen Vorlagen, wurden jedoch abgewandelt oder verfremdet. Damit wird das Gefühl des Bekannten geweckt und doch auch der Eindruck des Neuen vermittelt.
• Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen
  In dieser Kategorie spielen die phonetischen Attribute und der damit zusammenhänge symbolische Raum aus Vokalen und Konsonanten und das Lautbild eine wesentliche Rolle. Wählt man kurze oder längere Bezeichnungen – handelt es sich um einen kleinen oder großen Wagen? Symbolisiert er Männlichkeit oder Weiblichkeit? Sportlichkeit oder Sicherheit?   Tigra, Testarossa: Die Konsonanten <t>, <r>, <s> bringen durch die Schnelligkeit und Härte in der Aussprache Konnotationen der Männlichkeit und Stärke zu Tage. Während Jimny, Lybra, Megane etc. durch die weichen Konsonanten und die längere Betonung der Vokale mehr Weichheit in die Aussprache bringen. Micra, Clio, Twingo bezeichnen durch das <i> in Kombination mit der Kurzeit und schnellen Aussprache des Wortes die Kleinheit des Wagens. Espace, Sharan, Kangoo vermitteln durch die lang gesprochenen Vokale die Größe des Vans und das Gleiten auf der Straße durch das lange <s>, <sch>, <ng>.

Aus dieser Sicht gilt es auch zu hinterfragen, warum die Marke Opel über die Jahre hinweg Marktanteile verloren hat. Eventuell liegt es auch an der Unstrukturiertheit der Namensgebung. Es wurden aus fast allen Kategorien Namen gewählt. Die Namen der Modelle zeigen keine Abgrenzung innerhalb der Herstellermarke, aber auch nicht im Vergleich zu den anderen Marken. Ob Astra, Insignia, Corsa, Zafira, Meriga, Vectra etc. – es sind Namen, die keine Rückschlüsse auf die Vorzüge des Modells zulassen.

Fehlschläge bei der Namensgebung

• Mitsubishi Pajero > Namensgeber war eigentlich eine südamerikanische Pampaskatze, die die Attribute Schnelligkeit, Wendigkeit und Stärke übertragen sollte. Übersehen wurde jedoch, dass der Begriff in der spanischen Umgangssprache mit dem deutschen Schimpfwort “Wichser” übersetzt wird. Das Modell fand in spanischsprachigen Ländern kaum Absatz. Das Modell wurde dort in Montero umbenannt.
• Chevrolet Nova > Wiederum im Spanischen ein Problemfall, da “no va” so viel bedeutet wie “geht nicht”. Die ursprünglich intendierte Bedeutung war eine astronomische Erscheinung.
• Toyota MR2 > In Frankreich abgelehnt, weil die Aussprache der Buchstaben-Zahl-Kombination “Merdeux” und damit “Scheißer” bedeutet. Infolge nannte man den Wagen in Frankreich nur noch MR.
• Toyota Opa > Ableitung aus dem Portugiesischen “opa!”, was so viel bedeutet wie “Oha!” als Ausdruck von Überraschung. Im deutschsprachigen Raum drückt dies wohl eher eine andere Art der Überraschung in Bezug auf ein Auto aus.
• Mitsubishi iMIEV > In der deutschen Aussprache klingt der Name des E-Autos wie “Mief”.
• Dodge Placenta > Bringt ebenso branchenfremde Konnotationen zu Tage.
• Ford Probe > Der Sportwagen scheint nur für eine Probefahrt gereicht zu haben. Er wurde vom Markt genommen.

Die Vergabe von Namen ist kein leichtes Unterfangen und sollte gut geprüft werden, bevor man zur “Taufe” schreitet. Gerade die semantischen Wertefelder und Bedeutungsräume sollten klar abgeklärt werden. Ist der Name raus, kann Vieles schieflaufen.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Artikel zum Weiterlesen

Gehirn&Geist: “Die Macht der Initialen“, 6.2.2009

Gehirn&Geist: “E-Mail-Adresse lässt auf Persönlichkeit schließen“, 7.5.2008

Stern.de: “Die 10 peinlichsten Autonamen“, 10.11.2009

Stern.de: “Keiner will den ‘Wichser’ fahren“, 4.12.2006