Die ersten Erscheinungsformen des Adventskalenders scheint dieser weihnachtliche Vorbote im 19. Jahrhundert in christlich-protestantisch geprägten Regionen zu haben. Grundsätzlich kann man zusammenfassen, dass bei uns die kalendarischen Adventkalender am häufigsten verbreitet sind: Sie zählen die Tage zwischen dem 1. Dezember und dem Heiligen Abend.

24 Tage im Jahr sollen etwas „Besonderes“ sein: Das ist nur die halbe Wahrheit!

Es ist spannend, dass der Adventskalender heutzutage nicht (mehr) als „kindisch“ abgetan wird: Neben den üblichen Schoko-Versionen gibt es ihn mit so ziemlich jedem Inhalt: Modellautos, kleine Bierflaschen, Parfümflacons etc. – Dabei geht es nicht nur um das Bedürfnis, sich kollektiv ein „Stück Kindheit“ zu bewahren, sondern um einen komplexen neuropsychologischen Vorgang: Es ist vollkommen egal, was sich im Adventskalender befindet, solange der Inhalt individuell glücklich macht. Unser Gehirn hat in Kindertagen gelernt, dass das tägliche Öffnen des Adventkalenders mit positiven Emotionen (Vorfreude, Erwartung) einhergeht. Diese Erinnerung ist im Gehirn abgespeichert und aktiviert das körperinterne Belohungssystem: Wir fühlen uns glücklich, weil unser Gehirn automatisch „Dopamin als Neurotransmitter der Belohnungserwartung“ freisetzt. Wichtig ist dabei, dass wir die Erinnerung an den Adventskalender mit guten, schönen Gefühlen verbinden: Dann genügt es schon, ihn nur auf Abbildungen oder im Shop-Regal zu sehen, um sich glücklich zu fühlen. Es geht also einerseits um die Erinnerung, die jedoch anderseits ohne die Koordination mit der Ausschüttung des Glückshormons Dopamin nicht so unbewusst stattfinden würde.

Für uns bedeutet das: Adventkalender sind ein multisensuales Markenerlebnis – schon die „Verpackung“ löst bei den meisten Menschen Glücksgefühle aus. Wir fühlen, riechen, schmecken, machen typische Bewegungen mit dem Feingriff – unser Tastsinn und die Entdeckung arbeiten auf Hochtouren. Die positive Wahrnehmung und Erlebnisverknüpfung mit Marken steigt durch dieses Marketinginstrument überdurchschnittlich.

Die Motive haben sich geändert: Vom Zeitmesser zum Event

Die Mythen um die Entstehung des Adventskalenders, der zunächst „Weihnachtskalender” hieß, variieren enorm. Sicher ist nur, dass er in der Übergangszeit des 19./20. Jahrhunderts entstand. Zwei Motive prägten den Adventkalender zur Zeit seiner Entstehung: Einerseits diente er als Zeitmesser, um die abstrakte Größe „Zeit” für Kinder besser begreifbar zu machen. Andererseits sollte er das Wissen um die Wichtigkeit der Geburt von Jesus untermauern, indem sich Familien zur Rezitation von Bibelstellen & kirchlichen Liedern allabendlich versammelten. Hier, im größtenteils katholisch geprägten Österreich, war die „Himmelsleiter” eine Visualisierung der Vorstellung, dass das Christkind jeden Tag im Advent eine Sprosse weiter auf die Erde hinabsteigt, um zu verdeutlichen, dass Gott am Heiligen Abend durch seinen Sohn auf die Erde kommt. Erst im Laufe des 20. Jahrhunderts kamen industriell gefertigte Adventskalender auf den Markt: zunächst mit Bildern (ca. 1920), später mit Schokolade (ca. 1950).

Heute haben sich die Motive grundlegend geändert: Der Adventskalender ist zum persönlichen Event geworden. Es geht um den Kalender, um das Wow-Erlebnis, das 24 Tage im Jahr zu spüren ist. In Großstädten werden z. B. ganze Gebäudefassaden zu Adventkalendern umfunktioniert.

Codierung eines Rituals: Das Öffnen das Adventskalenders

Auch wenn sich die Motive im Laufe der Zeit geändert haben, so ist doch das Ritual das selbe geblieben: Ich gehe zum Adventskalender und „öffne” jeden Tag ein Türchen und fühle mich gut. Doch wie wird der dabei (oben erwähnte) Dopamin-Ausstoß im Gehirn programmiert? Es geht hierbei nicht nur um die Erinnerung an das positive Gefühl („Ich schenke mir etwas.” bzw. „Ich werde beschenkt.”), sondern um das sensorische Erlebnis: Durch das „Öffnen” wird ein Code in unserm Gehirn programmiert. Das tägliche „Annehmen” des kleinen Geschenks wird im Unterbewusstsein verankert. Das klingt komplex, aber wer kommt nicht jeden Tag in Versuchung, einfach alle Türchen des Adventskalenders zu öffnen? Dieses Bedürfnis ist die Folge des gelernten Rituals: Wenn mir das Öffnen jeden Tag einen kleinen Glücks-Kick gibt, suggeriert uns das Unterbewusstsein das ultimative Weihnachtserlebnis durch das einmalige Öffnen. Das funktioniert eben nicht, weil der sensorische Teil des Rituals genauso wichtig ist wie der Dopamin-Ausstoß. Da hilft es dann auch nichts, wenn man (wie „Harrods”) die einzelnen Geschenke auf einen Gesamtwert von über 1 Million Dollar aufbläst. Ist ein Ritual erst einmal codiert, lässt sich unser Unterbewusstsein nur schwer austricksen!

Titelbild: Christine Buchebner, Angelika Trachtenberg, Barbara Kastlunger, Robert Sobotka, Charlotte Hager, Maria Kreuzer, Anna Hagemann (v.l.n.r.) © comrecon

Vorträge

1. Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Betriebsmarktforscherin bei Mc Donalds
Psychologie in der Marktforschung: Anwendungen und Forschungsergebnisse aus der Konsumentenpsychologie 

Keynote Speakerin Barbara Kastlunger widmete sich der Bedeutung der Psychologie und ihrer Methoden in der Marktforschung. Hierbei betonte sie vor allem, dass man sich vorab darüber klar sein müsse, ob man einen quantitativen oder einen qualitativen Zugang zu einer Thematik wünscht. Mit einem theoretischen Framework (u.a. Dual Process Theory) zeigte sie, dass es wichtig ist, das leicht verfälschbare System, das im Gehirn für die Intuition verantwortlich ist (auch „Autopilot” genannt), durch implizite und indirekte Methoden zu erforschen: Von bis zu 11 Mio. Bits/Sekunde aufgenommenen Informationseinheiten verarbeiten wir effektiv nur ca. 40-50 Bits/Sekunde. Und genau hierin sehen wir die Bedeutung der qualitativen Marktforschung! Es geht darum, die Motive für (Kauf-)Entscheidungen herauszufiltern, sprich nach dem WARUM für die Verarbeitung spezifischer Informationen zu hinterfragen.

2. Dr. Angelika Trachtenberg | Brand Neu
Warum wird Psychologie in der Marktforschung immer wichtiger und welche wachsende Rolle spielen NEUROsciences dabei?

Angelika Trachtenberg ist Spezialistin auf den Gebieten der NEUROSciences / des NEUROBranding und betonte, dass die Suche nach Insights im Gehirn beginne. Ohne die Erkenntnisse der Neurowissenschaften würde die klassische Marktforschung auf der expliziten Ebene bleiben, weil KonsumentInnen für ihre Beweggründe für den Kauf eines Produktes verbal keine Auskunft geben können. Implizit emotionale Ziele steigern die Angebotsrelevanz und müssen auch durch implizite Tools erforscht werden: Messung der Reaktionszeit, apparative Verfahren, projektiv-kreative Fragen oder innovative Kombinationen stehen hierbei an erster Stelle.  Frau Trachtenberg betont auch die Wichtigkeit bzw. die „geheime Macht” von Codes und leitete damit auch  zum Vortrag von Charlotte Hager, comrecon, über.

3. Mag. Charlotte Hager | comrecon brand navigation
Einsatz semiotischer Analysen in der qualitativen Marktforschung

Dass unsere Sicht auf die qualitative Marktforschung stark von der Semiotik als Querschnittsdisziplin verschiedener Wissenschaften geprägt ist, betone Charlotte Hager in ihrem Plädoyer für eine umfassende Motivforschung, die eine Markenentwicklung mit sich bringt. Die Wahl der richtigen Zeichen & Codes ist vor allem deswegen essentiell, weil dadurch synästhetische Gedanken und Konnotationen zu Marken entstehen. Bedeutung entsteht immer im Kontext: Deswegen ist es wichtig, saliente (übergeordnete) Zeichen zu analysieren, um danach kleinste Elemente auf ihre Bedeutung zu untersuchen: Stimmen Farben, Formen, Wording und sind die strukturellen Elemente (wie z.B. Schuhe, Hunderasse, Bilder …) eines Sujets für die gewünschte Botschaft richtig gewählt? Werber fallen dabei nicht selten in die Sympathiefalle: Ein Sujet/eine Kampagne kann gefällig und sympathisch wirken und dennoch missverstanden werden, weil sie vom Autopiloten nicht oder anders wahrgenommen wird. – Wir wollen nicht nur messen, was das Gehirn (un-)bewusst wahrnimmt, sondern durch die Semiotische Analyse herausfinden, wie die gewünschte Botschaft der Marke durch Zeichen und Codes die gewünschte Bedeutung erzielen kann. Ihre Effizienz liegt vor allem im Einsatz vor Werbekampagnen: Werden tatsächlich die (werblichen) Botschaften und Werte der Marke kommuniziert, die sich der Absender (Unternehmen, Marke) wünscht? Gibt es Zeichen, die Grund für ein Verbot der Kampagne durch den Werberat sein können? – Die semiotische Analyse gibt hierüber vorab Aufschluss und schafft Schadensbegrenzung. Im Vergleich zu einer „gestanzenten Kampagne” befinden sich die Kosten für die Analyse im Promillebereich.

4. Dr. Maria Kreuzer | Universität Innsbruck
Multi-Sensory Sculpting®

Für ihr Motto „Marktforschung künstlerisch gedacht” und das damit entwickelte Multi-Sensory Sculpting® hat Maria Kreuzer den Preis der deutschen Marktforschung 2012 gewonnen. Bei dieser Methode geht es darum, durch multi-sensorische Erlebnisse das Markenwissen von Personen zu analysieren. Hierzu werden verschiedenste Materialien mit allen Sinnen erforscht und schließlich zu einer Skuluptur verarbeitet (Aufgabe bspw.: „Wie sehen Sie die Marke X?”). Diese Methode ist vor allem in den Bereichen Brand Monitoring, Markenstrategieprozessen, Service Design & dem Verstehen von abstrakten Konzepten wichtig. Uns beeindruckte vor allem der umfassende und kreative Anspruch dieser Methode: Nur durch innovative Konzepte können neue Insights generiert werden.

5. Dr. Christine Buchebner | GFK Austria
Aufstellungsarbeit: Ein exotisches Tool in der heutigen  Marktforschungswelt aus Gehirnforschung und Social Media Analysen

Mit der systemischen Aufstellungsarbeit, die ihren Ursprung in Bert Hellingers Familienaufstellungen hat, referierte Christine Buchebner über eine Methode, die auch wir in unserem Methodenkoffer anbieten. Hierbei geht es darum, Markenwelten durch Repräsentanten physisch darzustellen und zu verbalisieren. Nach der Erhebung der Rollen (Welche brauchen wir, um unsere (Marken-)welt darzustellen?) wird durch die Auswahl der Repräsentanten eine Ist-Situation „aufgestellt”. Diese gibt durch Veränderungen im Setting Klarheit über die Bedeutung einzelner Elemente im System und offenbart die Qualität der Beziehungen der Elemente untereinander. Systemische Aufstellungen im Markenkontext liefern wertvolle und rasche Insights.

6. Mag. Anna Hagemann | Consent
Die Anwendung qualitativer und projektiver Verfahren in der Pharmabranche

Anna Hagemann zeigte mit Fallbeispielen aus der qualitativen Pharmaforschung, dass (Fach-)Ärzte trotz der Schwierigkeiten hinsichtlich deren Rekrutierung wichtig für Erkenntnisse hinsichtlich Schwierigkeiten bei Behandlungsabläufen sind. Durch z. B. „Iconicards” kann der Frage, wie sich ein Arzt in den verschiedenen Stadien einer Krebserkrankung fühlt, auf den Grund gegangen werden. Die psychologische Methode der „zwei Sessel” hilft, Entscheidungsprozesse zu verstehen, indem jeder Sessel eine Seite eines Inneren Konfliktes repräsentiert (in unserem Beispiel „Operation” vs. „Chemotherapie”). – Der spannende Abschluss der Vorträge bestätigte uns in der Auffassung, wie wichtig Methodenkompetenz in der qualitativen Marktforschung ist, da wir mächtige Instrumente verschiedenster Wissenschaften nutzen, um neue Insights zu generieren!

Podiumsdiskussion

Ist qualitative Marktforschung im Zeitalter von Big Data notwendiger als je zuvor? – (Prof. (FH) Dr. Mag. Barbara Kastlunger | Mc Donalds Österreich, Mag. Sabine Beinschab | Markt- und Motivforscherin, Mag. Christian Führer Bakk.B.A | Geschäftsführer IFQM

Die Diskutierenden waren sich einig, dass die Bedeutung der qualitativen Marktforschung auch trotz der Relevanz von Big Data enorm ist. Allerdings muss sie sich noch mehr an neuen Trends und Innovationen orientieren. Barbara Kastlunger betonte, dass man in der beruflichen Marktforschung nicht vorhersagen könne, welche Bereiche hinzukommen und welche wegfallen werden. Wichtig sei in jedem Fall, dass man eine klare Forschungsfrage definiere, an der sich die Vielzahl der eingesetzen Methoden orientiert. Für die Auftraggeber sei zudem wichtig, dass qualitative Studien nicht zu Case Studies degradiert werden sollten: Man wolle hier keine Zusammenfassungen, sondern präzise Analysen, deren Forschungsgrundlagen sich auch immer wieder auf innovative Trends wie z. B. Gamification beziehen. Christian Führer stimmte dieser Ansicht zu, betonte jedoch, dass Daten für ihn nicht relevant seien, um wissensbasierte Entscheidungen treffen zu können. Wo (Big) Data herkommen, sei prinzipiell egal. Die qualitative Marktforschung sei vor allem deswegen effizient, weil verschiedene Innovationen die Methodenvielfalt erweitern (z. B. durch Social Media, neue Technologien, u.a.). Sabine Beinschab ergänzte, dass man hinsichtlich der Anforderungen an die qualitative Marktforschung dynamisch agieren müsse: Viele Kunden erwarten eine umfassende Beratung. Langfristig würde man der Relevanz von Big Data nicht entkommen. Einig war man sich auch darüber, dass das (Kunden-)Argument entkräftet werden muss, der Einsatz qualitativer Methoden spiegle sich nicht direkt im ROI (Return of Investment) wider. Stimmt, aber die Kosten einer Fehlentscheidung auch nicht! Durch das Erstellen von aussagekräftigen Analysen und den Einsatz innovativer Methoden können strukturelle und kommunikative Prozesse in Werbekampagnen optimiert werden. Und diese Feinjustierungen wirken sich sehr wohl direkt auf den Unternehmenserfolg aus!

Resümee: Fokus auf der qualitativen Analyse! 

Sowohl die Vorträge als auch die Podiumsdiskussion plädierten für die Wichtigkeit der qualitativen Analyse, die durch quantitative Verfahren bestenfalls angereichert, aber niemals ersetzt werden kann. Wir freuen uns über neue Inputs aus der Psychologie/Neuroforschung und sehen uns in der Vielfältigkeit des eigenen Methodenspektrums bestätigt! Qualität verlangt Perspektivenwechsel, ungewöhnliche Kombinationen und vor allem die Begeisterungsfähigkeit, neue Innovationen verarbeiten zu wollen!