Wien ist eine Metropole des Kaffeegenusses. Wer kann es verdenken, dass man sich auch hinsichtlich verschiedener Röstereien heimatverbunden gibt. Dennoch hat sich der Triester Kaffeemagnat illy mit „illycaffé Österreich“ im Jahr 2012 mit einer eigenen Niederlassung angesiedelt (nicht nur – wie bisher – durch Händlerdistribution) und ist seitdem endgültig im Mekka der Kaffeehäuser angekommen.

Wer sich nun fragt, ob und in welcher Weise illy neben Meinl & Co. Platz findet, dem sei gesagt, dass illy schon längst in ganz Österreich präsent ist: Egal, ob in Hotelketten wie dem „Hilton“ oder dem „Le Meridien“, im Lebensmitteleinzelhandel (Rewe und Spar) oder in exquisiten Kaffeehäusern (wie beispielsweise im Operncafé Graz), illycaffé ist inmitten unserer Kaffeekultur eingenistet. Dies zeigt sich auch bei der Finanzkraft des Konzerns, der sich im Jahr 2013 mit einem Umsatz von weltweit 373,9 Mio. Euro zwischen dem hiesigen Kaffeeröster Julius Meinl (132 Mio. Euro) und dem Giganten Nestlé mit Nespresso (2,48 Mrd. Euro) platzieren konnte und weiter auf Expansionskurs ist.

Die Erfolgsgeschichte von illy: Eine kurze Übersicht

Die Vielseitigkeit und das Engagement der Unternehmensgruppe ist jedoch kaum bekannt und verdient es, ausführlich beleuchtet zu werden. Aber was macht illy eigentlich so besonders? – Eine kurze Zusammenfassung der Firmengeschichte soll hierüber einen ersten Überblick geben:

Zweifelsfrei geht es um den Espressogenuss als ästhetisches Gesamterlebnis, was sich auch daran zeigt, dass die illy Group traditionsreiche Unternehmen im Universum der kulinarischen Köstlichkeiten unter sich vereint: Dammann Frères (Tee), Domori (Schokolade), Mastrojanni (Wein) und Agrimontana (Pasteten, Konfitüren, Grundstoffe für Pâtisserie und Eiserzeugung) erweitern die Produktpalette erheblich und machen illy somit zu einem bedeutsamen Magnaten der Lebensmittelbranche.

Kaffeegenuss als Wissenschaft

Ein weiterer essentieller Bestandteil der Unternehmensphilosophie scheint die beinahe obsessive Suche nach Innovationen zu sein. So sieht sich illy nicht nur als Entwickler des Überdruckverfahrens und des entkoffeinierten Kaffees, sondern auch als Pionier und Erfinder der Kaffeekapseln, wie wir sie heute fast überall wiederfinden. Außerdem werden vier Laboratorien betrieben, die ein Ziel eint: Die Entwicklung des perfekten Kaffeegenusses mit Hilfe der Wissenschaftsdisziplinen Genetik, Agrarwissenschaft, Botanik, Physik, Mathematik, Chemie, Biochemie, Biologie, Ingenieurwesen, Physiologie und Psychologie:

1. Aromalab (Chemie  Aroma von Kaffee).
2. Sensorylab (Sinnesreize  Gefühle  Bewusstseinserfahrungen).
3. Techlab (Erkenntnisse aus Aromalab und Sensorylab  neue Produktionstechnologien).
4. Biolab (Biologische Aspekte  Eigenschaften der Kaffeepflanze  umweltbezogene Einflüsse).

Kunstinitiativen und gelebte Vielseitigkeit

Wir wissen nun um illys Konzept der ästhetischen Ganzheitlichkeit, dem wissenschaftlichen Anspruch und der Suche nach Innovationen. Doch wie werden diese Anliegen in Form von Botschaften auf dem Markt kommuniziert? Wie gelingt es illy, sich als Marke zu positionieren?

Traditionsbewusst, innovativ, kosmopolitisch, schick und zukunftsweisend – diese Botschaften werden von der Marke illy kommuniziert. Die Vielseitigkeit des Unternehmens scheint grenzenlos. Das Geheimnis dieser beeindruckenden Bandbreite liegt in den zahlreichen Engagements, die Möglichkeiten generieren, Kaffeekonsum und Lifestyle symbiotisch zu verknüpfen. Kunst und Wissenschaft sind die Strategien, welche die intensive Suche nach Innovationen mit den bereits dagewesenen Traditionen verbinden. Die sieben wichtigsten Projekte sind hier aufgelistet. Uns interessiert in diesem Kontext nicht nur, worum es im Einzelnen geht, sondern auch, welche Botschaften gesendet werden! Wie schafft es illy, nicht nur durch Produktinnovationen ein uniques Markenbild von sich zu etablieren, das Ausdruck eines eigenen Lebensstils ist?

I. Kunstinitiativen. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/illy-und-die-zeitgenossische-kunst

Worum geht es? Seit Jahrzehnten gibt es Kooperationen mit namhaften zeitgenössischen KünstlerInnen wie Marina Abramović, Michelangelo Pistoletto, Jannis Kounellis und James Rosenquist (Entwicklung des illy Logos).

Welche Wirkung wird erzielt? Kunst bedeutet immer Innovation. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten KünsterInnen etabliert illy die Kaffeekultur in der Welt der schönen Künste. Die Botschaft: Kaffee ist Kunst.

II. illy Art Collection. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/kunstlertassen

Worum geht es? Entwicklung von exklusiven Espressotassen, die von berühmten KünsterInnen gestaltet werden.

Welche Wirkung wird erzielt? KonsumentInnen werden durch den Genuss von illy-Kaffee nicht nur ein Teil der Unternehmenskultur, sondern selbst Kunstförderer und -sammler, die sich avantgardistisch und weltoffen verhalten und durch „ihre Espressotasse“ ein Teil dieser Hochkultur werden. – Wir möchten an dieser Stelle auch auf unseren FB-Post über die Ausstellung “Surrounding Coffee with Art” in Opatija hinweisen: https://on.fb.me/1FKqf3C.

III. sustainArt. https://www.illysustainart.org/

Worum geht es? Vermittlung zwischen aufstrebenden KünsterInnen und potentiellen KuratorInnen mithilfe einer Online-Plattform.

Welche Wirkung wird erzielt? „Wir kümmern uns um euch. Ihr seid uns nicht egal!“ – Um immer wieder innovative NachwuchskünstlerInnen zu finden, bedarf es einer flexiblen und unkomplizierten Vermittlung zu Mäzenen und Förderern. illy generiert hierfür eine eigene Plattform.

IV. illywords. https://www.illywords.com/

Worum geht es? Um ein Bookagazin mit Online-Blog, das Kunst, Food, Design, Fotografie und Illustration behandelt.

Welche Wirkung wird erzielt? Die Vielseitigkeit des illy Konzerns soll immer wieder in Erinnerung gerufen werden, indem man eine Sammlung von „Visionen und Meinungen von Menschen aus unterschiedlichen Ländern, Kulturkreisen und Berufen“ veröffentlicht.

V. Coffee Surfing. https://coffeesurfing.illy.com/wps/wcm/connect/cs_en/the-project

Worum geht es? Kooperation mit der Fotografin Gabriele Galimberti, die Geschichten von KaffeeliebhaberInnen aus der ganzen Welt begleitet und ihre persönliche Liebesgeschichte zu Kaffee dokumentiert.

Welche Wirkung wird erzielt? Der Kaffee ist wichtig, aber im Mittelpunkt stehen Menschen, die ihn konsumieren. Kaffee ist untrennbar mit Lebensqualität und wichtigen Ereignissen verbunden.

 VI. Universitá del caffé. https://unicaffe.illy.com/en/home

Worum geht es? Angebot von fachspezifischen Kursen, Managementkursen, sowie dem Service & Marketing einer Kaffeebar (inklusive Virtual Merchandising); außerdem Entwicklung eines eigenen Studienganges.

Welche Wirkung wird erzielt? Zur künstlerischen Innovation kommt die Wissenschaft als zweite Triebfeder. illy überlässt Entwicklungen und Trends nicht dem Zufall, sondern wirkt aktiv an deren Entstehung und Etablierung mit.

VII. Ernesto Illy Stiftung. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/das-unternehmen/ernesto-illy-stiftung

Worum geht es? Etablierung von Ethik und Nachhaltigkeit im Leben und im Unternehmen.

Welche Wirkung wird erzielt? illy nimmt seine Verantwortung ernst und versucht, Projekte wie den Master in Wirtschafts- und Kaffeewissenschaften (Kooperationen mit den Universitäten Triest und Udine) nachhaltig und renommiert zu etablieren.

illy und Nespresso: Unterschiede und Alleinstellungsmerkmale

Seltsam… denken wir gerade eigentlich noch ans Kaffeetrinken oder sind wir in Gedanken bei der nächsten Ausstellung? Ertappen wir uns vielleicht dabei, wie schön es wäre, unseren Kaffee aus einer einzigartigen Espressotasse mit Sammlerwert zu genießen? –

Schon sind wir bei illys Strategie der Markenetablierung angelangt: Kaffee wird nicht nur mit dem Leben(-sgefühl) verknüpft, beide werden gleichgesetzt! Keine Kunst ohne Kaffee. Kein Kaffeegenuss bedeutet, dass man etwas vermisst, weil der Horizont der Genüsse nicht ausgekostet werden kann. illy lässt an keiner Stelle Platz für Zweifel, wenn es darum geht, der Wichtigkeit von Kaffee eine globale Bedeutung zuzumessen, weil er wie Kunst inszeniert wird:

Wir trinken nicht einfach „Kaffee von illy“! Das Trinken ist Genuss, ein eigenes Lebensgefühl – es ist Kunst. Aus dem eingangs erwähnten ästhetischen Gesamterlebnis wird Kunst, indem Perfektions- und Innovationsanspruch Teile der Markenbotschaft sind. So seltsam es anmuten mag: Durch Diskretion erreicht illy das High-End der Selbstpositionierung, weil Genuss als eigene Kunstform etabliert wird und eben nicht das Produkt: Hieran wird im Hintergrund geforscht, gearbeitet und entwickelt.

Aber Achtung: Wie unterscheiden sich Nespresso und illy? Nespresso codiert Genuss mit Menschen, illy mit abstrahierter Kunst. Wir sehen nicht, wie illy getrunken wird, wir sehen die Inszenierung der Marke durch Packaging, Tassengestaltung – illy prägt das Umfeld des Kaffeetrinkens und wird damit mehr zum kunstvollen Inventar.

Auf dieser emotionalen Ebene erreicht illy die KonsumentInnen: Ich bin eine KünsterIn, welche/r die Klaviatur der Genüsse beherrscht und sie zu schätzen weiß – illy verschafft mir dieses Lebensgefühl. Vielleicht liegt hierin auch der Grund, warum sich ein italienischer Kaffeekonzern in Österreich und ganz besonders in Wien etablieren kann: Man spricht nicht über Stil, man hat ihn.

Babies be-greifen die Welt über Mund und Hände. Mütter gewöhnen ihren Kindern schon früh ab, mit den Händen zu schauen! Schade, denn mit den Händen be-greifen wir im wahrsten Sinne des Wortes. Sobald wir etwas in Händen halten, entsteht der Wunsch des Besitzes. Die Art, wie wir greifen und halten spielt eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung: Feingriff versus Kraftgriff, also nur mit den Fingerspitzen oder mit der gesamten Hand. Nespresso zeigt uns, dass wir die kleinen Espressogläser nur mit den Fingerspitzen berühren – ein Zeichen der Exklusivität und des erhobenen Genusses.

Kaffee kann man auch aus Bechern trinken und mit der Hand umschließen – es steckt ein anderes Motiv dahinter: Kultivierter Genuss bei Nespresso versus praktischer Energielieferant.

Die Berliner Sparkasse hat den Haptikeffekt zur Verkaufsförderung von VISA Kreditkarten genutzt: Sie haben spielerische Faltkarten (logoloop®) im Beratungsgespräch eingesetzt.

Das An-Fassen und Be-Greifen durch Berater und Kunden erweckt das Produkt zum Leben. Die öffnende Handbewegung simuliert quasi das Annehmen im Gehirn. Der Erfolg war eine 50%ige Verkaufssteigerung.

Die römisch-katholische Kirche zeigt uns, wie multisensuales Marketing funktioniert. Sie setzt ihre Markencodes auf jedem Kanal ein: visuell das Kreuz, auditiv die Glocken, olfaktorisch der Weihrauch, gustatorisch die Hostie die haptisch die Kälte und Härte von Stein und Holz. Welche Marken haben noch so starke Codes? Stellen Sie sich die Frage, wie riecht meine Marke, wie fühlt sie sich an, wie klingt sie?

Ein gutes Beispiel sind Singapore Airlines. Sie folgen seit 1972 der Tradition der sogenannten Singapore Girls – ihre Flugbegleiterinnen. Sie werden speziell ausgebildet, haben sehr auffällige und hochwertige Kleidung und sie tragen alle das gleiche Parfum – sie werden über mehrere Sinneskanäle wahrgenommen und dadurch gespeichert.

Auch die Frischetücher werden mit einem ähnlichen Duft versehen – die Arline, die gut riecht. Geruch kann gezielt zur Markenführung eingesetzt werden, auch wenn er kein integrierter Bestandteil der Marke ist.

Welche Erwartungen haben Sie in punkto Geruch, Beschallung, Interieur-Materialien oder auch Eintritt eines Cartier Shops? Dann sollten Sie mit diesen Erwartungen in den Wiener Shop gehen – sie werden eher enttäuscht werden. Es gibt keine Beduftung, keine Beschallung, der Boden ist einfach etc. Sie haben nicht den Eindruck, beim „Juwelier der Könige“ zu sein. Sie haben ein multisensuales Erlebnis der negativen Art. Wichtig ist, dass multisensuale Erlebnisse bis zu zehn Mal stärker erlebt werden – leider auch die negativen. Denken Sie über die Bedeutung der Wahrnehmungen bzw. der Botschaften auf den 5 Sinneskanälen nach. Wichtig ist, dass die Botschaften zumindest auf einem Kanal stimmig sind, bevor man sich mit multisensualen Erlebnissen befasst.

Die Brand Sense Study zeigt, dass mehrere angesprochene Sinne dazu beitragen, die Produktloyalität zu steigern. Bei 4-5 Sinnen kommt es bereits zu einer Verdopplung. Marken sollten aus meiner Sicht wie Themenparks funktionieren – das „Wesen“ der Marke sollte erfahrbar werden und egal in welcher Situation ich mich mit der Marke befinde, sollten die Markencodes immer spürbar werden.

Multisensualität bedeutet zu definieren, was der rote Faden ist – der Markencode – der sich in allen Sinneskanälen wiederfinden soll. Marken haben ihre eigenen Codes, Zeichen, Farben, Materialien, Räume, Gerüche, Klänge und ihre eigene Sprache. Marken sind Zeichensysteme, doch manchmal kümmern wir uns zu wenig um die Wahl der richtigen Zeichen.

Und einen riesen Vorteil hat multisensuales Marketing auch. Denn nur ein monosensorischer Reiz kann bewirken, dass multisensorisch codierte Inhalte über semantische Netzwerke abgerufen werden.

Dieser Beitrag ist auch (ähnlich) erschienen im a3 Marketing . Media . Adscience . Ausgabe 01-02/2015