„Keine Egos, keine Titel, kein Bullshit. Dafür ein intensives zweitägiges Erlebnis, das dich wachsen lässt.“

Wow! Europas führende Konferenz für Inspiration, Wissenstransfer und Networking hat auch dieses Jahr wieder mehr als 3.000 Vordenker in die Stadthalle Graz gezogen. Auf der Website nennen sie es „The festival for curious minds challenging the status quo“ und diese Beschreibung trifft es sehr gut. Fifteen Seconds bringt Marken, Speaker, Leader und Start Ups aus der ganzen Welt zusammen, um ihre Erfolgsgeschichten zu teilen. Motivation, Inspiration und kreative Inputs sind dabei Programm.

Nach der obligatorischen Auswahl des Goodie-Bags mit einem coolen Spruch („Do you even gif?“) und einem ersten Rundgang auf dem Festivalgelände, ist man als Besucher bereits von der kreativen und aktivierenden Atmosphäre gefangen – Virtual Reality, das IKEA Bällebad, die A1 Schaukel oder das Trumer Craftfahrzeug wirken wie ein Spielplatz für Erwachsene und laden zum Mitmachen und Networken ein.

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Change of perspective

Speaker aus aller Welt bereichern für zwei Tage die Perspektiven des neugierigen Publikums: Von Instagram über LEGO, Victoria’s Secret, Google, Oracle, Facebook zu Mercedes-Benz, Zalando, kununu und viele viele mehr. Connection, pace of change, discover, explore, understand, relevance und values – alles maßgebliche Schlagwörter, die dieses Jahr in vielen talks vorgekommen sind und deren Beherzigung Marken zum Erfolg verhilft.

Aus unserer Perspektive der Markt- und Motivforschung ist ein deutlicher Fokus auf Menschen und Zielgruppen zu erkennen. Wie Håkan Nordkvist von IKEA oder auch Matthew Banks von Oracle angemerkt haben, leben wir in einem sich immer und immer schneller verändernden Zeitalter: „The pace of change has never been so fast and will never be so slow again.“ Die Geschwindigkeit und Komplexität sind Herausforderungen, an die sich Marken und Unternehmen anpassen müssen, um am Puls der Zeit zu bleiben.

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Do research and understand

Deswegen ist es umso notwendiger, Menschen und ihre Motive zu verstehen. Für Felix Dürichen von DJI und Steli Efti von Close.io liegt der Schlüssel nicht nur in Wissen. Wissen alleine reicht nicht aus. Es geht um echtes Verstehen (wollen) des Produktes, der Kultur und der Zielgruppe. Wenn Marken ihre Hausübungen machen und verstehen, können sie im richtigen Kontext kommunizieren und nicht nur sich den verändernden Umständen anpassen – sondern selbst die Veränderung vorantreiben. Dafür müssen sie neugierig bleiben, in Dialog mit den Menschen treten und Forschung betreiben: „Ask ask ask ask ask…. Be curious. Be critical. Be doubtfully. At any time.“ Der Sager “Ask a lot of fucking questions” hat einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

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Auch Kwame Nyanning von McKinsey & Company plädiert für die Wichtigkeit, die echten Bedürfnisse von Kunden zu erkennen. Die digitale Transformation zwingt Unternehmen dazu, ihre operativen Modelle zu refokussieren. Die Chance läge darin, Spannungen, Motive und Momente zu identifizieren: „First – do research and talk to people. Look at the pain points and the emotional states!“  Christian Flodén von Spotify untermauert das: “It’s one thing to know your audience and another to understand them. It’s about to understand them.”

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Relevance is key: for me, right here, right now

Relevanz ist auch dieses Jahr wieder ein Schlüsselwort, wenn es um user experience geht. Es geht darum, die Menschen hinter den Endgeräten auf Basis von generierten Insights zu begeistern, mitzureißen, zu Influenzern zu machen. Wir leben in einer Zeit, in der die Menschen vernetzter sind als je zu vor – und sie sind bereit, ihre Begeisterung für Marken und Produkte zu teilen.

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Das passiert insbesondere auf Social Media Kanälen – wie Nadine Neubauer von Instagram auch verdeutlicht. Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder 60.000 Mal schneller als Worte. Menschen kommunizieren daher gerne visuell, sie verwenden Bilder und Videos, um ihre Erfahrungen mit der Welt zu teilen. Instagram steht inmitten dieses Umbruchs und bietet vielfältige Wege, den eigenen Leidenschaften zu folgen, seine Lieblingsstars und -Sportler hinter die Kulissen zu begleiten, Urlaubsziele zu entdecken oder sich über die Liebe zu Autos, Essen oder Mode mit anderen zu verbinden. Das macht die Plattform zu einem spannenden Umfeld für Marken, die die Community mit den richtigen Inhalten abholen und in ihre Markenwelt holen kann.

Auch Fritz Jergitsch und Sebastian Huber geben Einblicke hinter dem Erfolg, der hinter Die Tagespresse steckt. Die Satirezeitung funktioniert nämlich fast ausschließlich über das Liken und Sharen auf Facebook – ganz ohne Werbung. Ihre wichtigste Strategie dabei lautet: „Wir posten keinen Scheiß. No Bullshit. Nur shareable content. Weniger ist mehr.“ Sie posten nur das, was aktuell Relevanz hat und die Menschen zum Kommentieren und Teilen animiert. Dabei sind sie natürlich vor allem davon abgängig „ob Scheiß in der Innenpolitik Österreichs passiert“ – es wird dann intern immer gefeiert, wenn neue Themen aufpoppen, die man satirisch behandeln kann.

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Brand Persona = Persona  Brand

Wie wichtig eine gut funktionierende Wechselbeziehung zwischen Marke und Zielgruppe (Persona) ist, zeigen Robert Bogner und Paul Lanzerstorfer von Pulpmedia. Wenn die Marke die Menschen liebt – dann lieben die Menschen auch die Marke. Es geht nicht darum, Inhalte zu produzieren, die niemanden weh tun und die man „ok“ findet. Es geht darum, Inhalt zu produzieren, die geliebt werden und die deswegen Aufmerksamkeit erregen und gerne geteilt werden. Marken müssen sich daher die Fragen stellen: Wofür brennt die Persona? Wovor hat sie Angst? Was sind ihre Motive? Was braucht sie? Was gefällt ihr? Was macht ihr Spaß?

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Fazit

Die Beantwortung dieser Fragen ist das Arbeitsfeld der Motivforschung und auch der Customer Experience Forschung – wir tauchen in die Erlebniswelten der Menschen ein, werden Teil ihres Alltags, identifizieren Verhaltensweisen, Gewohnheiten, Rituale und Bedürfnisse. Wir sprechen mit den Menschen und stellen die richtigen Fragen, die Unternehmen näher zu ihren Zielgruppen bringen. Marken produzieren materielle Objekte, die eine psychologische Rolle spielen, wenn sie mit bestimmten Werten aufgeladen werden. Dabei geht es deshalb auch immer um einen Werteabgleich zwischen allen Beteiligten sowie um die richtige Kommunikation der Werte. Denn, um es mit den Worten Michael Goldberg’s von Victoria’s Secret auszudrücken: „The value of our things doesn’t depend on what they actually are, but how we perceive them.“ Fifteen Seconds ist immer wieder ein großartiges Erlebnis, da das Festival einen Einblick in Marken bietet, die es genau verstanden haben, wie wichtig es ist, durch die Brille von Konsumenten zu blicken, um diese zu verstehen.

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Der Mythos um den Stiefel: Symbol für Großzügigkeit und Disziplin

Warum werden bis heute Schuhe bzw. Stiefel am Abend des 5. Dezember mit allerlei Süßem befüllt? Auch wenn es unterschiedliche Entstehungsgeschichten des Nikolos gibt (ihren Ursprung haben sie übrigens alle in der Türkei zwischen dem 3. und 6. Jahrhundert), so umwebt die historische Figur ein Mythos: Damit ein verarmter Vater seine drei Töchter standesgemäß verheiraten konnte und nicht versklaven lassen musste, warf der Nikolo jeder Tochter einen Goldklumpen vor das Fenster. Dabei wurde der Nikolo vom Vater entdeckt. Dieser versprach dem bescheidenen Nikolo, niemanden etwas von dessen Wohltätigkeit zu erzählen. Dennoch machte die Geschichte die Runde und Kindern wurden in Behältnissen kleine Geschenke überreicht. Da diese Behältnisse aber rar waren, wurden die Schuhe benutzt. Diese wurden in der Nacht zum 6. Dezember vor die Haustür gestellt. Dass man das vorangehende Putzen der Schuhe als Bedingung für die Geschenke etablierte, hat nichts mit dem ursprünglichen Mythos zu tun, sondern vor allem mit der Disziplinierung der Kinder.

Der Kampf zwischen Gut und Böse: Projektion der eigenen Widersprüche

Der Nikolo braucht einen Gegenspieler. Gefürchteter Begleiter des Heiligen Nikolaus ist der sogenannte Krampus beziehungsweise seine Perchten. Hierbei handelt es sich um ursprünglich weibliche Sagengestalten, die während der Adventzeit, meist um den 5. Dezember in verschiedenen Regionen in Erscheinung treten. Perchten sind die Gehilfen des Krampus‘ und kommen, so der Volksglaube, direkt aus der Hölle.

Im Gegensatz zum Nikolo ist der Krampus erst im 16./17. Jahrhundert entstanden, um die Kinder als Abbild des Teufels zu Artigkeit, Frömmigkeit und Glauben zu erziehen. Die Symbole sind Rute und Jutesack und etablieren den Krampus und seine Perchten somit als bösartige Erzieherfiguren, die den Gegenpart zum großzügigen und gutmütigen Nikolo darstellen.

Durch die Perchten und den Krampus sollten in den „alten“ Brauchtümern die bösen Geister des Winters ausgetrieben werden. Worum es bis heute geht, ist die Projektionsfläche für das Gute (Nikolo) und das Böse (Krampus): Wir wissen um unsere Eigenschaften, die alle bis zu einem gewissen Grad vorteilhaft oder negativ sein können – das verbindet uns mit den Figuren. Dennoch wollen wir die Symbolik um die Kategorien „Gut“ und „Böse“ destillieren, in einer Figur vereinen, damit wir uns von allen klischeehaften Eigenschaften (Wohltätigkeit ist gut, Gewalt ist böse) distanzieren können. Das Motiv heißt hier Verdrängung durch ein mythisch-religiöses Gedankenkonstrukt: Es ist bequem, nicht hinterfragen zu müssen, wo sich „Gut und Böse“ heute zeigen. Da greifen wir doch einfach auf die Kategorien „Himmel vs. Hölle“ zurück. In der Geschichte der Philosophie wird eben dieses Phänomen mit dem Begriff der Emanation („Ausfließen”) bezeichnet: Dieses Konzept geht davon aus, dass der Mensch alles aus sich selbst generiert.  Das Böse ist in diesem Kosmos die Abwesenheit des Guten und kommt durch Mängel zustande. Eben weil wir das verdrängen wollen, schaffen wir uns Figuren wie Krampus und Perchten.

Warum wir an der Tradition festhalten: Tradition vs. Verdrängung

Ganz schön rückschrittlich, oder? Einerseits vielleicht, weil wir uns weigern, über unsere Motive Gedanken zu machen. Andererseits – bei der Analyse des Wortes „Tradition“ – können wir viel durch die „Weitergabe erlernter Informationen“ lernen. Denn die ist es schließlich, die den Autopiloten in unserem Gehirn programmiert, der unbewusst vor-selektiert, welche Sinneseindrücke wir verarbeiten und bewusst wahrnehmen oder nicht. Was wir also aus der Geschichte um Nikolo und Krampus lernen können ist nicht die Tatsache, dass Wohltätigkeit gut und Gewalt böse ist, sondern dass wir Menschen (und Konsumenten!) Symbolfiguren bieten müssen, in welche sie diejenigen Wünsche und Bedürfnisse projizieren können, die sie sich selbst ad hoc nicht erfüllen können. Das zeigt sich im Übrigen auch in der immer mehr Filmen, welche die Mythen um Krampus bzw. Nikolo aufnehmen. Die Faszination liegt darin, dass das Böse auf einmal ins Leben der Filmfiguren tritt, es ist nicht nur beobachtete und steife Tradition. Es ist spannend, wie dabei der regionale Mythos um den Krampus außerhalb Süddeutschlands/Österreichs erklärt und eingeordnet wird: Z. B. erklärt der Schauspieler Christoph Walz dem US-amerikanischen Talkmaster Jimmy Fallon mit viel Selbstironie, dass der Krampus eine katholische Erfindung sei, um Kindern Angst zu machen.

Farbcodes und Symbole:  Vermarktung durch die Süßwarenindustrie

Der Nikolo ist grundsätzlich gekennzeichnet durch das Gewand eines katholischen Bischofs (Krummstab & Bischofsmantel). Die Farbgebung (rot-weiß) stammt von einer aus dem Jahr 1927 in den USA vorgenommenen Vereinheitlichung (und nicht von Coca-Cola!), weil es so viele Farbgebungen gab. Das Aussehen des Krampus jedoch orientiert sich bis heute an der Vorstellung der Krampusmasken-Künstler, die ein möglichst gruseliges Bild des Teufels in der Hölle abbilden sollen.

Die Popularität des Nikolos in der Süßwarenindustrie ist daher kein Wunder: Seit der Vereinheitlichung der Farbgebung (es sei angemerkt, dass es vor allem in Osteuropa auch die Farbgebung weiß-gold gibt), spielen die Schokoladenhersteller mit den Bedeutungen der einzelnen Symbole. Das ist vor allem deswegen spannend, weil die Farbcodes der Marken (z. B. das „Milka-Lila”, das „Manner-Rosa” oder das „Lindt-Gold”) gekonnt in die Verpackungen integriert werden. Aufgrund der negativen Konnotationen ist es daher schließlich auch nicht verwunderlich, dass es nur wenige Hersteller gibt, die Schokoladen-Krampi herstellen.

Schokoladenumsatz in der Weihnachtszeit: Rekordverdächtiger Nikolo

Auch wenn der traditionelle Ursprung geblieben ist, haben sich die Schwerpunkte der Erscheinungsformen von Nikolo und Krampus verändert. Perchtenläufe gibt es zwar immer noch, aber sie sind in den Hintergrund gerückt. Auch der Stiefel als Überreichungsform verliert zunehmend an Bedeutung. Dafür sind Nikolo & Krampus in Schokoladenform seit vielen Jahren immer beliebter geworden und sorgen in der Weihnachtszeit für einen regelrechten Boom bei den Süßwarenherstellern: Seit Jahren steigen die Umsätze trotz des steigenden Kakaopreises. Im Jahr 2004 haben 2,7 Mio. Nikolos und 1,3 Mio. Krampusse in Schokoladenform zum Weihnachtsumsatz der Süßwarenindustrie von 18 Mio. Euro beigetragen. Alle großen/größeren Hersteller (Ferrero, Hauswirt, Heindl, Manner, Milka, Nestlé, Zotter) repräsentieren ihre Marke durch die Nikolos bzw. Krampi. Hier einige Beispiele:

• Milka präsentiert Krampus und Nikolo in traditioneller Verpackung und signalisiert damit: Wir sorgen dafür, dass Eure Rituale nicht verloren gehen!
• Manner verpackt beide Figuren im Nikolo-Sackerl, das direkt so verschenkt werden kann: Unsere Marke ist so traditionsreich, dass sie mit dem vorweihnachtlichen Mythos mitziehen kann.
• Lindt fokussiert mit seinem Wording (Schokoladenfiguren, Weihnachtsmann, etc.) vor allem das kulinarische Endprodukt: Wir sind die Besten, weil alte Traditionen durch die Qualität unserer Schokolade neu erlebt werden können.

Hier geht es um die Konstruktion eines Markengedächtnisses durch den Rückgriff auf eine Tradition: Die anerzogenen Brainscripts (schließlich wachsen die meisten mit der Nikolo-Geschichte auf) werden durch die Marken kultiviert. Und das ist dann überhaupt nicht mehr rückschrittlich, sondern Basis für enormes Innovationspotenzial.

Übrigens: Auch die Trends im Lebensmitteleinzelhandel wandeln sich stetig. So wird der Trend „Ostern sei das neue Weihnachten” (auch hinsichtlich der Schokoladenproduktion) immer populärer. Signalisiert dies, dass der Nikolo als Umsatzstütze wegbricht? Nicht unbedingt, wenn es Süßwarenhersteller & Lebensmitteleinzelhandel schaffen, die „Marke Nikolo” im (Marken-)Gedächtnis der Bevölkerung aufzufrischen!

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