„Viele Unternehmen beschäftigen sich vor lauter Schreck nur noch mit internen Prozessen, anstatt mit dem Kunden … Fokussieren Sie sich auf das, was am wichtigsten ist. Den Kunden … Noch vielmehr als früher müssen Sie als Verkäufer die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennenlernen. Der Kunde erwartet, dass Sie wissen, was gut für ihn ist. D.h. mit einer guten Bedarfsanalyse steht und fällt nach wie vor Ihr Verkaufserfolg.“

Diese Sätze stammen von Martin Limbeck, dem Top-Verkaufsprofi im europäischen Raum. Gelesen habe ich diese Sätze in seinem neuen Buch: “Limbeck. Verkaufen. Das Standard-Werk für den Vertrieb“.

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Was Motivforscher und gute Verkäufer gemeinsam haben

Was Marken und gute Verkäufer gemeinsam haben

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Das Motto des diesjährigen Fifteen Seconds Festival war vom 7. – 8. Juni 2018 durch und durch Programm. Die Veranstaltung fand heuer zum fünften Mal statt und zieht mit jedem Jahr mehr zukunftsorientierte Menschen nach Graz. 5.000 Teilnehmer und Teilnehmerinnen haben sich zu einer internationalen Community zusammengefunden.

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Das Fifteen Seconds Festival 2018: Kreativität, Neugierde, Durchhaltevermögen und eine Prise Porno.

Mit insgesamt 150 Speakern, die über zwei Tage verteilt auf sieben Stages zu verschiedenen Themen wie Marketing, Medien, Human Ressources, Technik oder Digital auftraten. 12.000 Quadratmeter Ausstellungsfläche, die neben Shoppingmöglichkeiten und Friseurstudio auch zu interaktiven Aktionen wie dem großen Bällebad, den VR-Brillen Aktivitäten, dem Luftballon-Darts oder dem Greifautomaten mit Nerd-Merchandise einluden. Einer eigenen Start-up-area sowie der erstmals neuen Braindate Lounge, waren wir rund um die Uhr von einem extrem inspirierenden Geschehen umgeben.

Creativity. Couriosity. Persistence.

Kreativität, Neugierde und Durchhaltevermögen sind für uns dieses Jahr die drei Leitmotive, die insgesamt in den Botschaften aller Speaker präsent waren.

Heather Mills (VBites): “What lifestyle do you want and what are you doing to achieve it?”

Einen inspirierenden Auftakt machte die Skirennläuferin und Weltrekordhalterin Heather Mills, mit ihrem Talk über das Überwinden von unglaublichen Grenzen, um eine erfolgreiche Unternehmerin zu werden. Dabei darf man auch schon einmal ein bisschen „Bullshit verzapfen“: „Too much honesty doesn’t always get you the right way“, war einer ihrer Tipps zum Erfolg.

Nach einem Unfall musste ihr Bein immer weiter amputiert werden – nur die Hinwendung zu einem veganen Lebensstil hat ihre Verletzung endlich geheilt. Für Heather war das der Anlass, das ethisch fokussierte Unternehmen VBites zu gründen und vegane Produkte für die Gesundheit, den Planeten, die Umwelt und für alle die empfindungsfähigen Lebewesen zu produzieren. „Vegan business will be the future forever. It’s not a trend. It’s for our kids. Eat healthy. Because every single thing you eat, affects your body and your brain.”

Stephen Gates (InVision): “Do something to make somebody call you crazy.”

In seinem Talk “The Power of Crazy” zeigte Designer Stephen Gates mit viel Humor, dass der Schlüssel zum Erfolg in der Crazyness einer Person, eines Teams oder eines gesamten Unternehmens steckt. Probleme explizit erwarten und Mitarbeiter von Anfang an in den Kreativprozess miteinbeziehen. Mut zum Anderssein, Mut zur Originalität sowie Selbstreflexion sind einige der Tipps. Das macht Erfolg zu einer bewussten Entscheidung, anstatt zu einem zufälligen Ereignis. Das wichtigste dabei ist: „Stay crazy. Crazy changes the world.“

Matthew Banks (Oracle): „We have to push ourselves to get creative.“

Für alle die, die ständig auf der Suche nach neuen Ideen und Innovationen sind und hin und wieder am Weg dorthin an Kreativitätsmangel verzweifeln, hatte Matthew Banks motivierende Worte. Anstatt uns rational anzustrengen, müssen wir mehr mit unserem „Dinosaurier Gehirn“ – wie er unser limbisches System nennt – in Kontakt kommen: „Sometimes we have to find our dinosaur voice.“ Für ihn ist Kreativität etwas, das man lernen kann. Jeder kann kreativ sein. Jeder kann malen. Vielleicht nicht so gut wie Van Goth. Aber es ist alles eine Sache der Übung. Um diese innere, kreative Dinosaurier-Stimme zu finden, empfiehlt Matthew regelmäßige Meditation. Denn „creativity is a muscle. You have to learn to flex it. You need to flex it.”

Neben einem spannenden Einblick in das Mindset der Generation Z durch Lilian Leong von 9GAG, der Vorführung mehrerer Fallbeispiele, wie man Großzügigkeit und Akzeptanz in Menschen erzeugen kann, durch Cameron Sinclair von Airbnb, sowie einem inspirierenden Einblick in die enorme Bedeutsamkeit des Spielens für die ganzheitliche Entwicklung eines erfolgreichen Menschen durch Erica Kaufmann von Mattel, gab es noch viele weitere zahlreiche Highlights und Insights, die die zukunftsorientierten Herzen im Publikum haben höher schlagen lassen.

Andrew Cross (Pornhub): „Every brand wants to make people laugh.“

Der randvolle Saal, bei dem die Besucher sogar am Boden gesessen sind, lässt Marketingleiter Andrew Cross wohl als den Höhepunkt des Festivals erscheinen. Äußerst humorvoll und doch mit einer souveränen Seriosität erzählte er von verschiedenen Taktiken, wie man eine Marke vermarktet, von der keiner Geld haben will. Enge Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen (Pornhub kollaboriert beispielsweise mit Kryptowährungen), Humor (Pornhub schenkt allen Bewohnern in Ortschaften mit anzüglichen Namen wie das österreichische „Fucking“ einen Premiumzugang), Philantrophie (mit dem Projekt „Fuck your period“ können Frauen während ihrer Periode einen gratis Premiumzugang wegen der Schmerzlinderung bekommen) sowie Innovationen (Kampagnen über Spotify für Personen, die Songs wie Justin Biebers „Sorry“ am Valentinstag streamen) sind Strategien, die nicht nur im Sex-Business, sondern für alle Branchen wertvoll sein können.

Gregor Schlierenzauer: „Ich mach das für mich selbst.“

Das Interview mit dem österreichischen Skispringer zum reißerischen Thema „Fuck the past“ bildete den Abschluss der zwei inspirierenden Tage. Auch wenn es keine weiteren Insights zu Marketing brachte, hat Gregor Schlierenzauer über den persönlichen Sinn seines Lebens und über Durchhaltevermögen gesprochen. Als er das unglaubliche Gefühl der Freiheit in der Luft erwähnte, hat er geschmunzelt und man sah das Glänzen in seinen Augen. Diese Freude, diese innere Triebfeder ist es, die Energie dazu gibt, auch die schwierigsten Situationen durchzustehen. Solange wir dieses Glänzen in den Augen nicht verlieren, bei dem, was wir machen, solange können wir alles schaffen, was wir uns vornehmen.

Fazit: „It’s about willpower. Whoever is most persistent usually wins.”

Aus Stories von anderen können wir viel darüber lernen, selbst aufzustehen und weiterzumachen. Wichtig dabei ist erstens: Dass wir uns die kindliche Neugierde behalten und niemals aufhören zu spielen, zu träumen und den Mut dazu zu haben, auch mal anders zu sein. Zweitens: Steckt in uns allen ein kreativer Dinosaurier, den es zu erwecken und zu füttern gilt. Ein bisschen Kreativität und Verrücktheit ist der Wegbereiter für Erfolg. Drittens: Es ist das Wichtigste, ein langfristiges Ziel zu verfolgen, dran zu bleiben und sich nicht auf den bequemsten Weg zu verlassen. Oder mit den Worten von Steli Efti (Close.io): „If you don’t cultivate, practice, build persistent long term goals and invest in long term relationships – you will accomplish in your life far less. This is the biggest waste of humanity.”

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„Keine Egos, keine Titel, kein Bullshit. Dafür ein intensives zweitägiges Erlebnis, das dich wachsen lässt.“

Wow! Europas führende Konferenz für Inspiration, Wissenstransfer und Networking hat auch dieses Jahr wieder mehr als 3.000 Vordenker in die Stadthalle Graz gezogen. Auf der Website nennen sie es „The festival for curious minds challenging the status quo“ und diese Beschreibung trifft es sehr gut. Fifteen Seconds bringt Marken, Speaker, Leader und Start Ups aus der ganzen Welt zusammen, um ihre Erfolgsgeschichten zu teilen. Motivation, Inspiration und kreative Inputs sind dabei Programm.

Nach der obligatorischen Auswahl des Goodie-Bags mit einem coolen Spruch („Do you even gif?“) und einem ersten Rundgang auf dem Festivalgelände, ist man als Besucher bereits von der kreativen und aktivierenden Atmosphäre gefangen – Virtual Reality, das IKEA Bällebad, die A1 Schaukel oder das Trumer Craftfahrzeug wirken wie ein Spielplatz für Erwachsene und laden zum Mitmachen und Networken ein.

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Change of perspective

Speaker aus aller Welt bereichern für zwei Tage die Perspektiven des neugierigen Publikums: Von Instagram über LEGO, Victoria’s Secret, Google, Oracle, Facebook zu Mercedes-Benz, Zalando, kununu und viele viele mehr. Connection, pace of change, discover, explore, understand, relevance und values – alles maßgebliche Schlagwörter, die dieses Jahr in vielen talks vorgekommen sind und deren Beherzigung Marken zum Erfolg verhilft.

Aus unserer Perspektive der Markt- und Motivforschung ist ein deutlicher Fokus auf Menschen und Zielgruppen zu erkennen. Wie Håkan Nordkvist von IKEA oder auch Matthew Banks von Oracle angemerkt haben, leben wir in einem sich immer und immer schneller verändernden Zeitalter: „The pace of change has never been so fast and will never be so slow again.“ Die Geschwindigkeit und Komplexität sind Herausforderungen, an die sich Marken und Unternehmen anpassen müssen, um am Puls der Zeit zu bleiben.

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Do research and understand

Deswegen ist es umso notwendiger, Menschen und ihre Motive zu verstehen. Für Felix Dürichen von DJI und Steli Efti von Close.io liegt der Schlüssel nicht nur in Wissen. Wissen alleine reicht nicht aus. Es geht um echtes Verstehen (wollen) des Produktes, der Kultur und der Zielgruppe. Wenn Marken ihre Hausübungen machen und verstehen, können sie im richtigen Kontext kommunizieren und nicht nur sich den verändernden Umständen anpassen – sondern selbst die Veränderung vorantreiben. Dafür müssen sie neugierig bleiben, in Dialog mit den Menschen treten und Forschung betreiben: „Ask ask ask ask ask…. Be curious. Be critical. Be doubtfully. At any time.“ Der Sager “Ask a lot of fucking questions” hat einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

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Auch Kwame Nyanning von McKinsey & Company plädiert für die Wichtigkeit, die echten Bedürfnisse von Kunden zu erkennen. Die digitale Transformation zwingt Unternehmen dazu, ihre operativen Modelle zu refokussieren. Die Chance läge darin, Spannungen, Motive und Momente zu identifizieren: „First – do research and talk to people. Look at the pain points and the emotional states!“  Christian Flodén von Spotify untermauert das: “It’s one thing to know your audience and another to understand them. It’s about to understand them.”

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Relevance is key: for me, right here, right now

Relevanz ist auch dieses Jahr wieder ein Schlüsselwort, wenn es um user experience geht. Es geht darum, die Menschen hinter den Endgeräten auf Basis von generierten Insights zu begeistern, mitzureißen, zu Influenzern zu machen. Wir leben in einer Zeit, in der die Menschen vernetzter sind als je zu vor – und sie sind bereit, ihre Begeisterung für Marken und Produkte zu teilen.

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Das passiert insbesondere auf Social Media Kanälen – wie Nadine Neubauer von Instagram auch verdeutlicht. Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder 60.000 Mal schneller als Worte. Menschen kommunizieren daher gerne visuell, sie verwenden Bilder und Videos, um ihre Erfahrungen mit der Welt zu teilen. Instagram steht inmitten dieses Umbruchs und bietet vielfältige Wege, den eigenen Leidenschaften zu folgen, seine Lieblingsstars und -Sportler hinter die Kulissen zu begleiten, Urlaubsziele zu entdecken oder sich über die Liebe zu Autos, Essen oder Mode mit anderen zu verbinden. Das macht die Plattform zu einem spannenden Umfeld für Marken, die die Community mit den richtigen Inhalten abholen und in ihre Markenwelt holen kann.

Auch Fritz Jergitsch und Sebastian Huber geben Einblicke hinter dem Erfolg, der hinter Die Tagespresse steckt. Die Satirezeitung funktioniert nämlich fast ausschließlich über das Liken und Sharen auf Facebook – ganz ohne Werbung. Ihre wichtigste Strategie dabei lautet: „Wir posten keinen Scheiß. No Bullshit. Nur shareable content. Weniger ist mehr.“ Sie posten nur das, was aktuell Relevanz hat und die Menschen zum Kommentieren und Teilen animiert. Dabei sind sie natürlich vor allem davon abgängig „ob Scheiß in der Innenpolitik Österreichs passiert“ – es wird dann intern immer gefeiert, wenn neue Themen aufpoppen, die man satirisch behandeln kann.

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Brand Persona = Persona  Brand

Wie wichtig eine gut funktionierende Wechselbeziehung zwischen Marke und Zielgruppe (Persona) ist, zeigen Robert Bogner und Paul Lanzerstorfer von Pulpmedia. Wenn die Marke die Menschen liebt – dann lieben die Menschen auch die Marke. Es geht nicht darum, Inhalte zu produzieren, die niemanden weh tun und die man „ok“ findet. Es geht darum, Inhalt zu produzieren, die geliebt werden und die deswegen Aufmerksamkeit erregen und gerne geteilt werden. Marken müssen sich daher die Fragen stellen: Wofür brennt die Persona? Wovor hat sie Angst? Was sind ihre Motive? Was braucht sie? Was gefällt ihr? Was macht ihr Spaß?

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Fazit

Die Beantwortung dieser Fragen ist das Arbeitsfeld der Motivforschung und auch der Customer Experience Forschung – wir tauchen in die Erlebniswelten der Menschen ein, werden Teil ihres Alltags, identifizieren Verhaltensweisen, Gewohnheiten, Rituale und Bedürfnisse. Wir sprechen mit den Menschen und stellen die richtigen Fragen, die Unternehmen näher zu ihren Zielgruppen bringen. Marken produzieren materielle Objekte, die eine psychologische Rolle spielen, wenn sie mit bestimmten Werten aufgeladen werden. Dabei geht es deshalb auch immer um einen Werteabgleich zwischen allen Beteiligten sowie um die richtige Kommunikation der Werte. Denn, um es mit den Worten Michael Goldberg’s von Victoria’s Secret auszudrücken: „The value of our things doesn’t depend on what they actually are, but how we perceive them.“ Fifteen Seconds ist immer wieder ein großartiges Erlebnis, da das Festival einen Einblick in Marken bietet, die es genau verstanden haben, wie wichtig es ist, durch die Brille von Konsumenten zu blicken, um diese zu verstehen.

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Wir wollen weitergehen und fragen: Inwiefern sind Marken ein Design-Thema?

„Design trotz Marketing“ – Impressionen des Events

Am Podium saßen Ulf Schöttl (Manner AG), Bettina Steindl (designaustria/designforum Wien), Severin Filek (GF designaustria), Oliver Heiss (Brainds), Barbara von Rechbach (Werbe Akademie) und Rudolf Greger (GP designpartners).

Unsere wichtigsten Insights der vier Speaker in Kürze:

• Trotz ihrer Unsichtbarkeit sind Designagenturen wichtig für Unternehmen, weil ihre Innovationen im Bereich der Kreativbranche wertvoll für Unternehmen und Marktteilnehmer sind.
• Wir müssen den Designer und andere Kreative ernst nehmen und ihnen die Möglichkeit geben, sich selbstbewusst und klar positionieren zu können.
• Die Zusammenarbeit mit Designagenturen ist nicht nur notwendig, sondern geradezu essenziell: Designer, Marketer, Techniker und Produzenten müssen (gemeinsam) nach den besten und innovativsten Ansätzen suchen.
• Desginer und Designagenturen besitzen oftmals auch strategische Kompetenzen.
• Nachwuchs-Designern muss eine Stimme gegeben werden. Wir müssen sie nicht nur fördern und fordern, sondern einbinden.

Marketer denken, dass sie die Codes der Branche am besten kennen. Und sie wissen auch, was Markt und Konsument brauchen. Laut Oliver Heiss hat Design die Aufgabe, Strategie zu sein, die Lösung zu liefern. Leider wird das vom Marketing nicht so gesehen. Das Vorurteil regiert: Werbung verkauft, Design nicht. Was leider allzuoft übersehen wird ist, dass Design eine Querschnittdisziplin ist und damit das Gesamtsystem der Marke oder des Produktes berücksichtigt.

Aus unserer Sicht ist die Identitätsfindung einer Marke ein klares Design-Thema!

Was ist „Design“? – Begeben wir uns auf Zeichensuche!

Wir starten bei allem „Greifbaren“, also beim Produktdesign (Industrial Design), beziehen uns aber nicht nur auf Gegenstände, sondern auch auf Dienstleistungen, Logos u.a. Produkte eines kreativen Prozesses. Unser Schwerpunkt liegt – ganz im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes von comrecon° – beim Semiotic Design.

Woher stammt die Bezeichnung „Design“? – Eine etymologische Herleitung

Eine erste Annäherung ist es, die Herkunft eines Wortes zu klären (Etymologie). Das lateinische „designare“ meint, etwas zu “bezeichnen”, und das über seinen eigentliche Bedeutung hinaus. Design hat immer Bezug zu seinen Anwendern und seinen Bedürfnissen. Es geht also – ganz allgemein und weitreichend ausgedrückt – darum, irgendetwas besonders, unverwechselbar und einzigartig für den Anwender zu gestalten. Wie aber muss man dies kontextualisieren?

Semiotic Design

Wir befinden uns bei unseren Analysen im Universum der Semiotik, also der Wissenschaft der Zeichen(-systeme). Kein Wunder, denn dieses aus dem Griechischen stammende Wort (σημαίνειν sēmaínein) bedeutet „bezeichnen“ oder „zum Zeichen gehörig“ und zeigt, dass nicht nur Menschen, sondern auch Gegenstände/Logos/etc. Botschaften kommunizieren.

Design klingt „besonders“. Wenn wir einem Gegenstand „Design“ zuschreiben, erhöhen wir seinen Stellenwert. Voraussetzung dafür ist, dass wir einen Wow-Effekt erleben, weil Zeichen gesetzt werden, die uns ansprechen. – Schon ist die Verbindung zur Semiotik geschaffen und wir sind bei einer ersten Definition für Design angekommen:

„Design is a general concept, reflected in the underlying quality of objects, actions and representations which various people make possible in a given culture and within a value framework. […] To design means, among other things, to plan, to anticipate according to a devised course of events in view of a goal and under the influence of environment.“
– Mihai Nadin, Semiotiker

Es geht also darum, „irgendetwas“ Struktur zu verschaffen und eine Bedeutung zu kreieren. Deswegen sind Designregeln immer semiotisch ambitioniert: Designen bedeutet, Zeichensysteme so zu strukturieren, dass sie dem Erreichen menschlicher Bedürfnisse und Ziele dienen. Anders gesagt: Es geht um Visionen. Es geht nicht darum, wie etwas ist; sondern wie etwas sein kann. Etwas zu designen bedeutet, eine Sprache zu erschaffen. Hierbei muss eine bestimmte Bedeutung innerhalb eines kulturellen Kontexts entwickelt werden.

Semiotic Design bedeutet: Im Entwicklungsprozess ist mir bewusst, dass alles Gestaltete viele Botschaften und Bedeutungen sendet. Der Designer muss es schaffen, ein Zeichensystem zu etablieren, das genauen, angemessenen und konsistenten Regeln folgt. Dies ist für uns ein grundlegendes Handlungs- und Analyseprinzip. comrecon° betrachtet Produkte, Marken und Codes immer mit dem Schwerpunkt einer ganzheitlichen semiotischen Analyse. Wir gehen davon aus, dass alles eine Bedeutung hat und jede Marke/jedes Produkt auf mehreren Ebenen kommuniziert. Ganzheitlichkeit in jeder Hinsicht verbindet uns mit der entwickelten Beschreibung des Semiotic Designs. Wir gehen den codierten Botschaften derer auf den Grund, die etwas „designt“ haben und fragen: Kommt das, was kommuniziert werden soll, auch wirklich bei spezifischen Zielgruppen an? Wo entstehen potentielle Störfaktoren und was funktioniert?

So, und jetzt? Das klingt alles schön und gut, aber Sie können nach dieser weit gefassten Beschreibung zurecht fragen: Design = Kunst?

Nein! Deswegen gehen wir jetzt den Unterschieden von Design und Kunst auf die Spur, um die Ausgangsfrage: „Was ist Design?“ weiter einzugrenzen. Außerdem: Denken Sie nicht auch an den Begriff „Grafik“, wenn wir ans Gestalten denken? Machen wir also einen kleinen Exkurs in die Designforschung, um auf dem aktuellsten Stand der Dinge zu bleiben!

Design, Grafiken und Kunst

Der Kunst- und Zeichentheoretiker Jakob Steinbrenner untersucht, inwiefern Design und Kunst miteinander verwoben sind. Seiner Meinung nach existiert Design dort, wo die funktionalen Merkmale eines Gegenstandes innerhalb eines ästhetischen Zeichensystems bewertet werden. – Ein Beispiel: Wenn ich meinen Kaffee aus einer Tasse der „illy Art Collection“ trinke, genieße ich den Prozess des Trinkens, weil das Unternehmen illy ein ästhetisches Zeichensystem geschaffen hat, welches das Kaffeetrinken als funktionalen Prozess hervorhebt, individualisiert und besonders macht: D.h. ich habe nicht das Gefühl, einfach nur Kaffee aus einer Tasse zu trinken (lesen Sie dazu auch unseren Blogbeitrag “The Art of illy“).

Auch hier wird die Verbindung zur Semiotik deutlich. Wir müssen etwas in Relation zu etwas anderem setzen, Zeichen vergleichen: Design und Nicht-Design gibt es nur im Rahmen eines ästhetischen Zeichengebungsprozesses.

Der Unterschied Kunst und Design liegt nun darin, dass bei „Design“ die praktische Funktion (eines Gebrauchsgegenstandes) unter ästhetischen Gesichtspunkten bewertet wird, wohingegen man bei Kunstwerken deren künstlerischer Ausdruck (und eben nicht ihre Funktionalität) fokussiert. Prof. Dr. Thomas Bäumer und Benjamin Dennig berichten ebenfalls über Wichtigkeit der Funktionalität und des symbolischen Nutzens bei Design, indem sie die Designdimensionen aus Konsumentensicht analysieren.

Ebenso wenig kann man Design mit Grafik gleichsetzen: Grafiken sind im Bereich des Marketings und der Medientechnik meistens Abbildungen, da diese meist mit dem technischen Hintergrund verschiedener „Druckverfahren“ in Verbindung gebracht werden. Das Wort selbst stammt aus dem Griechischen (γραφική [τέχνη], graphiké [téchne]) und bedeutet an sich „die schreibende/beschreibende [Kunst]“. Auch wenn Logos, Drucksujets, u.a. sicher im Sinne des Designs hinsichtlich des funktionalen Aspekts zu betrachten sind, können sie höchstens ein „Teilbereich“ des Designs sein und nicht mit diesem gleichgesetzt werden.

Praktisch bedeutet das: Grafiker visualisieren, Designer gestalten und entwerfen, sie artikulieren, drücken die Identität aus – und das nicht nur auf visueller, sondern allen Sinnesebenen.

Wer entscheidet, was Design ist und was nicht? Gibt es Institutionen, die Design fördern und untersuchen, welche Auswirkungen Design auf eine Gesellschaft haben kann?

Design in Schweden – Swedish Industrial Design Foundation (SVID)

In keinem europäischen Land ist man seit Jahrzehnten so darauf bedacht, die Bedeutung von Design so nachhaltig zu erforschen wie in Schweden (auch hier liegt der Fokus auf dem Industrial Design).

So hat die SVID eine eigene Definition von Design herausgebracht, die sich mit den hier erwähnten Annäherungen deckt, da auch hier das Prozesshafte hervorgehoben wird (genauere Informationen gibt es hier: SVID Definition Design).

 Man vertritt in Schweden die Ansicht, dass Design weitreichende Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft hat:

• Design macht vieles verständlicher: „Endlich kann ich eine komplexe Technologie ganz einfach nutzen.“, z.B. im Bereich der Hörgeräteakustik.
• Unternehmen, die langfristig in Design investieren, sind profitabler, weil Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite von funktionalisierter und ästhetischer Erscheinungsform profitieren.
• Design im Bereich der Gesundheitsdienstleistungen kann zukünftige Probleme lösen, weil PatientInnen in den Entwicklungsprozess verschiedener Produkte eingebunden werden.
• Die SVID ist zudem Mitherausgeberin eines eigenen „Design Research Journals“.

Nachdem wir uns ausführlich mit der Entwicklung einer Designdefinition beschäftigt haben, können wir die weitrechenden Konsequenzen gelungenen Designs wie folgt zusammenfassen:

“Design can help to develop attractive regions, places and environments in which to live, build and work and visit.”

Was ist Nicht-Design? Die Grenzen einer offenen Definition

Ist denn nun jeder Gebrauchsgegenstand, alles „Funktionale“ gleich Design? So viel die Beschreibungen auch einschließen, so gibt es auch Grenzen.

Wir möchten zum Abschluss anhand einiger Richtlinien des „Benelux Office for Intellectual Property“ klären, wann wir in jedem Fall nicht von Design sprechen können.

Nicht-Design liegt vor, wenn…

• …Produkte nicht neu sind oder keinen individuellen Charakter aufweisen.
• …es sich allein um Ideen handelt. Sie müssen in einem Produkt entwickelt werden.
• …allein die technische Funktion/der technische Fortschritt eines Produktes im Vordergrund stehen.
• …gegen die allgemeinen Gesetze oder moralischen Prinzipien einer Gesellschaft verstoßen wird.

Aufgrund der variierenden Beschreibungen von Design wird empfohlen, Entwickeltes genau zu prüfen und gegebenenfalls zu schützen (den Markennamen, die Produktform und die technische Funktion etc.). Denn Design ist auch dort nicht, wo ein bestehendes Copyright oder eine eingetragene Marke kopiert oder in abgeänderter Form verwendet werden.

Auch wenn wir nicht „die Kreativen“ sind, unterliegen auch unsere Produkte einer eigenen Dramaturgie und Funktionalität; sie kommunizieren Botschaften, für deren Codierung wir verantwortlich sind.

Wenn Sie Erfahrungen zu diesem Thema gemacht haben, freuen wir uns auf eine spannende Diskussion.

Viele spannende Eindrücke von beeindruckenden Persönlichkeiten gab es beim diesjährigen Event in Graz. Wir haben uns Vorträge von adidas, Diesel, der Strobl)Kriegner Group u.a. angehört und viel zu Themen wie co-creation, Strategie und Disruptive Storytelling mitgenommen!

Toll war’s! Unter dem Leitmotiv #thinkahead15 des diesjährigen Marketing Rockstars Events haben am vergangenen Freitag 1.950 kreativ aufstrebende Köpfe die Messe Graz gerockt und dabei alle anderen branchenbezogenen Veranstaltungen in Österreich verstaubt aussehen lassen! Graz wurde zum Brennpunkt der „Marketing Fuzzis“, wie es Moderator Herr Hermes mit gewohnt frotzelnder Manier formulierte. 50 Speaker aus aller Welt haben zusammen mit DJs, welche die Pausen mit lauter Elektrobeschallung gefüllt haben, die 12 Stunden wie im Flug vergehen lassen. Das Bühnenbild war einzigartig detailliert gestaltet, bei den Messeständen gab es regelmäßig etwas Neues zu entdecken und insgesamt war das ganze Event von Anfang bis zum Ende perfekt durchorganisiert. Wir waren begeistert vom insgesamt großartigen Konzept der Messe und haben uns in dem nachhaltigen Ambiente extrem wohl gefühlt! Marketing Rockstars 2015 war im wahrsten Sinne des Wortes disruptive. Auf semantischer Ebene bekommt der Event eine glatte Note 1 von uns.

Es war ein inspirierender und motivierender Tag für alle Vorausdenker der marktorientierten Kommunikationsbranche. Unter den Speakern gab es wie immer auch einige Selbstdarsteller. Doch Persönlichkeiten wie Sebastian Tomich (@SebTomich) von The New York Times, Jeremy Abbett (@jeremytai) von Google oder Jay Curley (@jaycurley) von Ben & Jerry’s haben dies mit ihren Vorträgen gemäß dem Motto #thinkahead15 längst ausgeglichen.

Aufmerksamkeit, Branding, Strategie

Sebastian Tomich (@SebTomich)  machte deutlich, dass Aufmerksamkeit nichts ist und nie etwas sein wird, was man kaufen kann:

“Technology changes everything, except the need for stories worthy of our attention. Attention is the one thing you can’t buy.”

Kei Shimada (@kei_shimada) von Dentsu führte mit seinem Vortrag die (zukünftige) Bedeutung von Wearable Technologies anhand von zahlreichen Beispielen als ein neues, intimeres Level von Mensch-Technik-Beziehungen vor Augen:

„It’s about engagement on an intimate level, access to more privacy. People will wear it.  Branding on an unparalleled level. Think beyond personal, think intimate.“

Gerhard Kürner (@kuerner) von der Strobl Kriegner Group, vormals voestalpine AG, zeigte uns, wie wichtig Strategie ist. Die Bündelung von Themen, die auf die Werte der Marke einzahlen, ist ein wichtiger Faktor des Erfolges. Bisheriges Marketing folgt seiner Ansicht nach dem „Bowling-Prinzip“: Man versucht, Zielgruppen durch Schwungholen zu erreichen. Das geht leider oft am Konsumenten vorbei. Content ist – und sollte – medienneutral sein. „Mobile first“ sollte nicht nur ein Spruch sein, sondern wirklich gelebt werden: d.h. Denken vom mobilen Endgerät aus. Kürner spricht auch vom „digitalen Tsunami“ und meint die Tendenz der „Digitalisierung = Evolution of speed“ (Zitat: Hartmut Ostrowski, CEO Bertelsmann).

adidas “co-creation”

Alexander Matt von adidas sprach über „empowering originality“ und die Erfolge von adidas durch co-creation, innovation und personality. Das Bestreben der Marke ist es, nah an der Zielgruppe zu bleiben und diese in der „culture“ zu etablieren. Die 3 Streifen wurden über die Jahre zum Symbol der „urban culture“ und stehen auch heute noch dafür. Anfang des Jahres wurde der „Superstar“ Schuh wieder neubelebt und die „Supercolor collection“ aufgelegt. Der Vortrag brachte eine kompakte der Darstellung der Marke und der Aktivitäten, aber nur wenig echte Insights.

Disruptive Storytelling und Gänsehauterkenntnisse

Der mit griffigen Beispielen untermauerte Vortrag von Torsten Panzer (@torsten_panzer) zu „Disruptive Storytelling“ betonte die Bedeutung von Mundpropaganda: Die mündliche Empfehlung sei die effektivste aller Werbungen und das Maß der Dinge.

Wo andere in den festgefahrenen Denkstrukturen der 4 P’s des Marketings verhaftet bleiben, sieht Panzer „People“ als das 5. „P“ und damit den Angelpunkt des Produkterfolgs:

„Bei einem Disruptive Scheme fangen die Menschen an, darüber zu sprechen! People erzählen die Botschaft über die Marke weiter. Der Konsument ist längt ein digitaler Konsument. Das lässt Marken zum Rockstar werden.“

Die Märkte verändern sich – vom Anbieter zum Nachfragemarkt. Panzer spielt uns ein Video von Prof. Peter Kruse vor. Erster Gedanke: Verstaubte Theorie, aber dann absolute Überraschung und fast Gänsehaut bei den Erkenntnissen des Professors. Hier sein Beitrag “Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegungen”:

Die Vernetzungsdichte hat sich gravierend erhöht, ebenso wie die daraus folgende Spontanaktivität in den Systemen. Er bezeichnet die Retweetfunktion von twitter als „kreisende Erregung“. Dadurch haben die Systeme eine Tendenz zur Selbstaufschaukelung. Das heißt, die Systeme sind im Begriff, mächtig zu werden. Die Motive, um im Netz aktiv zu sein, sind: Information – Darstellen – Spuren hinterlassen – Menschen schließen sich zu Bewegungen zusammen. Es wird immer wichtiger, Resonanzmuster der Gesellschaft zu erkennen, um auf den Markt reagieren zu können. Macht definiert sich neu, nämlich vom Anbieter zum Nachfrager: „Wir bekommen einen extrem starken Kunden, einen extrem starken Mitarbeiter, einen extrem starken Bürger.“ Das Video von Prof. Kruse beeindruckt zum Thema „Menschen machen Meinung“.

Panzer postuliert, dass nicht die Marke über sich spricht, sondern andere das tun. Wir müssen das Vertrauen wiederfinden in der Orientierungslosigkeit. Wie? Über Empfehlungen, Gespräche – und dabei verweist er auf das Cluetrain Manifesto: „Märke sind Gespräche“ – so die erste von 95 Thesen des Cluetrain Manifestos.

„We are all creative motherfuckers!“; das wissen wir nun seit dem Vortrag von Scott Morrison von Diesel. In 40 impulsiven Minuten haben wir gelernt, wie wir unsere kreative Seite aktivieren und spüren. „Piss on the creative fence … unlock the unconscious.“ Ja, Grenzen sprengen, neu denken ist das Motto. Um in den creative flow zu kommen, braucht man OIL: Opportunities, Ideas, Living it. So betrachteten wir unsere Ideen durch vier „Linsen“ und spürten am Ende den creative motherfucker in uns.

Einen gelungenen Abschluss bildete der „Headliner“ des Tages. Jay Curley (@jaycurley) sprach über die Erfahrungen mit „Creating Authentic Experiences“. Ben & Jerry’s ist mehr als ein Eis, es ist in einem mission statement verhaftet:

 „Authenticity can’t be bought. You need to nurture it. Our approach is: We think about our fans first. We wanna love our fans more than they love us.“

Weitere Zitate des Tages

„We are doing Marketing on accident.“ Lon Safko, Innovative Thinking

„Take care of the message.“ Lon Safko, Innovative Thinking

„Die Verpackung trägt die Marke mit und darf dieser nicht widersprechen.“ Sabine Lacher, LDD Communications

„Disruptive sind Geschichten, die keiner erwartet hat, aber zur Marke passen.“ Torsten Panzer, Kommunikationsberater

„Wir denken als Kreativplattform, um die Marke neu zu definieren.“ Alexander Matt, adidas

„Tesla is pushing the E-cars. Tesla makes „E“ sexy … It’s about design, not technology … That’s why design is so important.“ Jeremy Abbett, Google

„You can’t deny your own benefits.“ Scott Morrison, Diesel

„What we say: „Yes, it’s all about content and about (brand) codes!“ Charlotte Hager, comrecon

Unsere Bilder des Tages

Weitere Bilder zum Event gibt es u.a. bei leadersnet.at: https://bit.ly/1E8wt7A.

Nächste Jahr heißt es sicher wieder: Let’s rock! Wir rocken mit!

Nachlese von anderen Rockstars

ambuzzador: https://www.ambuzzador.com/blog/marketing-rockstars-2015/

Digitalschmankerl: https://www.digitalschmankerl.at/marketing-rockstars-2015/

Official Site: https://marketingrockstars.at/thinkahead15/

Wien ist eine Metropole des Kaffeegenusses. Wer kann es verdenken, dass man sich auch hinsichtlich verschiedener Röstereien heimatverbunden gibt. Dennoch hat sich der Triester Kaffeemagnat illy mit „illycaffé Österreich“ im Jahr 2012 mit einer eigenen Niederlassung angesiedelt (nicht nur – wie bisher – durch Händlerdistribution) und ist seitdem endgültig im Mekka der Kaffeehäuser angekommen.

Wer sich nun fragt, ob und in welcher Weise illy neben Meinl & Co. Platz findet, dem sei gesagt, dass illy schon längst in ganz Österreich präsent ist: Egal, ob in Hotelketten wie dem „Hilton“ oder dem „Le Meridien“, im Lebensmitteleinzelhandel (Rewe und Spar) oder in exquisiten Kaffeehäusern (wie beispielsweise im Operncafé Graz), illycaffé ist inmitten unserer Kaffeekultur eingenistet. Dies zeigt sich auch bei der Finanzkraft des Konzerns, der sich im Jahr 2013 mit einem Umsatz von weltweit 373,9 Mio. Euro zwischen dem hiesigen Kaffeeröster Julius Meinl (132 Mio. Euro) und dem Giganten Nestlé mit Nespresso (2,48 Mrd. Euro) platzieren konnte und weiter auf Expansionskurs ist.

Die Erfolgsgeschichte von illy: Eine kurze Übersicht

Die Vielseitigkeit und das Engagement der Unternehmensgruppe ist jedoch kaum bekannt und verdient es, ausführlich beleuchtet zu werden. Aber was macht illy eigentlich so besonders? – Eine kurze Zusammenfassung der Firmengeschichte soll hierüber einen ersten Überblick geben:

Zweifelsfrei geht es um den Espressogenuss als ästhetisches Gesamterlebnis, was sich auch daran zeigt, dass die illy Group traditionsreiche Unternehmen im Universum der kulinarischen Köstlichkeiten unter sich vereint: Dammann Frères (Tee), Domori (Schokolade), Mastrojanni (Wein) und Agrimontana (Pasteten, Konfitüren, Grundstoffe für Pâtisserie und Eiserzeugung) erweitern die Produktpalette erheblich und machen illy somit zu einem bedeutsamen Magnaten der Lebensmittelbranche.

Kaffeegenuss als Wissenschaft

Ein weiterer essentieller Bestandteil der Unternehmensphilosophie scheint die beinahe obsessive Suche nach Innovationen zu sein. So sieht sich illy nicht nur als Entwickler des Überdruckverfahrens und des entkoffeinierten Kaffees, sondern auch als Pionier und Erfinder der Kaffeekapseln, wie wir sie heute fast überall wiederfinden. Außerdem werden vier Laboratorien betrieben, die ein Ziel eint: Die Entwicklung des perfekten Kaffeegenusses mit Hilfe der Wissenschaftsdisziplinen Genetik, Agrarwissenschaft, Botanik, Physik, Mathematik, Chemie, Biochemie, Biologie, Ingenieurwesen, Physiologie und Psychologie:

1. Aromalab (Chemie  Aroma von Kaffee).
2. Sensorylab (Sinnesreize  Gefühle  Bewusstseinserfahrungen).
3. Techlab (Erkenntnisse aus Aromalab und Sensorylab  neue Produktionstechnologien).
4. Biolab (Biologische Aspekte  Eigenschaften der Kaffeepflanze  umweltbezogene Einflüsse).

Kunstinitiativen und gelebte Vielseitigkeit

Wir wissen nun um illys Konzept der ästhetischen Ganzheitlichkeit, dem wissenschaftlichen Anspruch und der Suche nach Innovationen. Doch wie werden diese Anliegen in Form von Botschaften auf dem Markt kommuniziert? Wie gelingt es illy, sich als Marke zu positionieren?

Traditionsbewusst, innovativ, kosmopolitisch, schick und zukunftsweisend – diese Botschaften werden von der Marke illy kommuniziert. Die Vielseitigkeit des Unternehmens scheint grenzenlos. Das Geheimnis dieser beeindruckenden Bandbreite liegt in den zahlreichen Engagements, die Möglichkeiten generieren, Kaffeekonsum und Lifestyle symbiotisch zu verknüpfen. Kunst und Wissenschaft sind die Strategien, welche die intensive Suche nach Innovationen mit den bereits dagewesenen Traditionen verbinden. Die sieben wichtigsten Projekte sind hier aufgelistet. Uns interessiert in diesem Kontext nicht nur, worum es im Einzelnen geht, sondern auch, welche Botschaften gesendet werden! Wie schafft es illy, nicht nur durch Produktinnovationen ein uniques Markenbild von sich zu etablieren, das Ausdruck eines eigenen Lebensstils ist?

I. Kunstinitiativen. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/illy-und-die-zeitgenossische-kunst

Worum geht es? Seit Jahrzehnten gibt es Kooperationen mit namhaften zeitgenössischen KünstlerInnen wie Marina Abramović, Michelangelo Pistoletto, Jannis Kounellis und James Rosenquist (Entwicklung des illy Logos).

Welche Wirkung wird erzielt? Kunst bedeutet immer Innovation. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten KünsterInnen etabliert illy die Kaffeekultur in der Welt der schönen Künste. Die Botschaft: Kaffee ist Kunst.

II. illy Art Collection. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/kunstlertassen

Worum geht es? Entwicklung von exklusiven Espressotassen, die von berühmten KünsterInnen gestaltet werden.

Welche Wirkung wird erzielt? KonsumentInnen werden durch den Genuss von illy-Kaffee nicht nur ein Teil der Unternehmenskultur, sondern selbst Kunstförderer und -sammler, die sich avantgardistisch und weltoffen verhalten und durch „ihre Espressotasse“ ein Teil dieser Hochkultur werden. – Wir möchten an dieser Stelle auch auf unseren FB-Post über die Ausstellung “Surrounding Coffee with Art” in Opatija hinweisen: https://on.fb.me/1FKqf3C.

III. sustainArt. https://www.illysustainart.org/

Worum geht es? Vermittlung zwischen aufstrebenden KünsterInnen und potentiellen KuratorInnen mithilfe einer Online-Plattform.

Welche Wirkung wird erzielt? „Wir kümmern uns um euch. Ihr seid uns nicht egal!“ – Um immer wieder innovative NachwuchskünstlerInnen zu finden, bedarf es einer flexiblen und unkomplizierten Vermittlung zu Mäzenen und Förderern. illy generiert hierfür eine eigene Plattform.

IV. illywords. https://www.illywords.com/

Worum geht es? Um ein Bookagazin mit Online-Blog, das Kunst, Food, Design, Fotografie und Illustration behandelt.

Welche Wirkung wird erzielt? Die Vielseitigkeit des illy Konzerns soll immer wieder in Erinnerung gerufen werden, indem man eine Sammlung von „Visionen und Meinungen von Menschen aus unterschiedlichen Ländern, Kulturkreisen und Berufen“ veröffentlicht.

V. Coffee Surfing. https://coffeesurfing.illy.com/wps/wcm/connect/cs_en/the-project

Worum geht es? Kooperation mit der Fotografin Gabriele Galimberti, die Geschichten von KaffeeliebhaberInnen aus der ganzen Welt begleitet und ihre persönliche Liebesgeschichte zu Kaffee dokumentiert.

Welche Wirkung wird erzielt? Der Kaffee ist wichtig, aber im Mittelpunkt stehen Menschen, die ihn konsumieren. Kaffee ist untrennbar mit Lebensqualität und wichtigen Ereignissen verbunden.

 VI. Universitá del caffé. https://unicaffe.illy.com/en/home

Worum geht es? Angebot von fachspezifischen Kursen, Managementkursen, sowie dem Service & Marketing einer Kaffeebar (inklusive Virtual Merchandising); außerdem Entwicklung eines eigenen Studienganges.

Welche Wirkung wird erzielt? Zur künstlerischen Innovation kommt die Wissenschaft als zweite Triebfeder. illy überlässt Entwicklungen und Trends nicht dem Zufall, sondern wirkt aktiv an deren Entstehung und Etablierung mit.

VII. Ernesto Illy Stiftung. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/das-unternehmen/ernesto-illy-stiftung

Worum geht es? Etablierung von Ethik und Nachhaltigkeit im Leben und im Unternehmen.

Welche Wirkung wird erzielt? illy nimmt seine Verantwortung ernst und versucht, Projekte wie den Master in Wirtschafts- und Kaffeewissenschaften (Kooperationen mit den Universitäten Triest und Udine) nachhaltig und renommiert zu etablieren.

illy und Nespresso: Unterschiede und Alleinstellungsmerkmale

Seltsam… denken wir gerade eigentlich noch ans Kaffeetrinken oder sind wir in Gedanken bei der nächsten Ausstellung? Ertappen wir uns vielleicht dabei, wie schön es wäre, unseren Kaffee aus einer einzigartigen Espressotasse mit Sammlerwert zu genießen? –

Schon sind wir bei illys Strategie der Markenetablierung angelangt: Kaffee wird nicht nur mit dem Leben(-sgefühl) verknüpft, beide werden gleichgesetzt! Keine Kunst ohne Kaffee. Kein Kaffeegenuss bedeutet, dass man etwas vermisst, weil der Horizont der Genüsse nicht ausgekostet werden kann. illy lässt an keiner Stelle Platz für Zweifel, wenn es darum geht, der Wichtigkeit von Kaffee eine globale Bedeutung zuzumessen, weil er wie Kunst inszeniert wird:

Wir trinken nicht einfach „Kaffee von illy“! Das Trinken ist Genuss, ein eigenes Lebensgefühl – es ist Kunst. Aus dem eingangs erwähnten ästhetischen Gesamterlebnis wird Kunst, indem Perfektions- und Innovationsanspruch Teile der Markenbotschaft sind. So seltsam es anmuten mag: Durch Diskretion erreicht illy das High-End der Selbstpositionierung, weil Genuss als eigene Kunstform etabliert wird und eben nicht das Produkt: Hieran wird im Hintergrund geforscht, gearbeitet und entwickelt.

Aber Achtung: Wie unterscheiden sich Nespresso und illy? Nespresso codiert Genuss mit Menschen, illy mit abstrahierter Kunst. Wir sehen nicht, wie illy getrunken wird, wir sehen die Inszenierung der Marke durch Packaging, Tassengestaltung – illy prägt das Umfeld des Kaffeetrinkens und wird damit mehr zum kunstvollen Inventar.

Auf dieser emotionalen Ebene erreicht illy die KonsumentInnen: Ich bin eine KünsterIn, welche/r die Klaviatur der Genüsse beherrscht und sie zu schätzen weiß – illy verschafft mir dieses Lebensgefühl. Vielleicht liegt hierin auch der Grund, warum sich ein italienischer Kaffeekonzern in Österreich und ganz besonders in Wien etablieren kann: Man spricht nicht über Stil, man hat ihn.

Marken sind im Vergleich zu Nicht-Marken verdichtete Information, Zusatzinformation, Minimierung des Kaufrisikos, Orientierungshilfe, Wiedererkennbarkeit, Vertrauen, emotionaler Anker, Abgrenzung und Wertsteigerung.

Marken sind aufgeladene Zeichen, Bedeutungsträger, die Konsumenten beantworten, warum sie etwas kaufen sollen – nicht nur auf Produktnutzenebene, sondern auch auf der Motivebene, den höher gelagerten Lebenszielen sowie im Umfeld der Konkurrenzmarken. Sie haben ihre narrative Struktur auf der konnotativen Ebene. No Names kommunizieren rein auf der denotativen Ebene. Das Zeichenhafte entsteht erst durch den Interpretant. No Names definieren sich rein über ihren Gebrauchswert und ihre Funktion.

Marken repräsentieren kulturelle Ideale, erstrebenswerte Zustände, Belohnungen, Identität, die sich auf den Besitzer überträgt, Vermittlung von Werten, die von Personen angestrebt werden.

Marken und ihr Zeichen- und Coderepertoire entstehen, man kann sie nicht „machen“. Man kann sie designen, aber sie entwickeln sich im Lauf der Zeit und können auch nur aus ihrer Historie heraus erklärt werden. Sie erzählen Geschichten und haben eine Markenpersönlichkeit, die sich durch Handlungen und Kommunikation ausdrückt.

Marken sind Zeichensysteme, da sie aus einer Vielzahl an Zeichen bestehen. Ein Zeichensystem, das in sich kohärent sein sollte. Und das nicht nur durch die grafische und werbliche Erscheinung, sondern auch durch das Verhalten der Kommunikationsträger im wörtlichen Sinne: z.B. BMW kommuniziert nicht nur durch das Corporate Design, es ist auch der Händler oder der Werkstättenbetreuer, der mich bedient. Zeichen entstehen auf unterschiedlichen Ebenen und werden auch über diese vermittelt – Kommunikation, Darstellung, Verhalten, Angebot etc.

Marken sind bewusst geformte Objekte, die einen bestimmten Zeichencharakter besitzen. Marken stehen für verschwiegene Wünsche. Sie bilden unmittelbar soziale Realität ab.

Marken müssen eigenen Codes entwickeln, ein bestimmtes Zeichenrepertoire aufweisen. Die Semiose der Marke und ihrer Codes führt zur Einzigartigkeit. Das Zeichenrepertoire setzt sich aus mehreren Ebenen zusammen: visuell, verbal, akustisch, Sprache, Schrift, Musik, Farbe, Ästhetik etc.

Aus Sicht der Semiotik gibt es keinen Unterschied, ob die Marke ökonomisch oder nicht-ökonomischer Natur ist – da es ja um die Zeichen und deren Bedeutung geht. Im Falle von Politikern: Es gibt die breite Masse der Politiker und es gibt z.B. Barack Obama oder Angela Merkel – sie repräsentieren etwas, stehen für etwas bzw. eine Partei und eine bestimmte Denkweise. Die setzen Zeichen und manifestieren die Eigenschaften einer Marke in sich: Differenzierung, Individualisierung, Wiedererkennbarkeit, Verlässlichkeit ihrer Handlungen.

Bei der Entwicklung einer Marke muss man die Zusammenhänge der Unternehmensstrategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll, abklären. Eine gute Marke hat eine Markenstrategie und eine Markengestalt. Die Strategie beinhaltet Faktoren des Erfolges hinsichtlich Markttrends, Entwicklungspotenziale von Produkt und Unternehmen, aber auch den gesellschaftlichen Wertewandel. In der Markengestalt manifestieren sich emotionale und kulturelle Zeichen mit Konstanz.

Ich möchte noch anders fragen: Welche Macht hat eine gute Marke?

Marken machen Emotionen, geben Sicherheit und Orientierung in einer unüberschaubaren Produktvielfalt. Das Markenversprechen gibt den Menschen ein Stück „Heimat“, das Gewohnte – mit seiner Marke fühlt man sich wohl oder kann die gewünschten Ziele erreichen. Durch die Markierung schaffen gute Marken einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gleichermaßen. Marke kann in diesem Sinne als Sozialcode verstanden werden, eine binäre Codierung im Sinne eines Drinnen und Draußen. Sie haben die Funktion neuzeitlicher Totems. Ihre Macht besteht darin, unsere eigene Wahrnehmung zu bestimmen und auch wie wir selbst wahrgenommen werden (wollen).

Marken sind ökonomische und soziokulturelle Phänomene – womit sie auch Verantwortung tragen. Verantwortung für das Handeln ihrer Verwender. No-Names tragen diese Verantwortung nicht in sich. Sie bieten meist nur den rationalen Vorteil über den Preis.

Wie begreifen/managen wir Marken?

Markenmanagement beginnt im Kopf der Menschen. Das macht es nicht leicht, da sich Verhaltensweisen der Menschen im gesellschaftlichen Umfeld immer wieder ändern und auch die Medienlandschaft von immer größer werdender Vielfalt geprägt ist. Markenkommunikation hat zur Aufgabe, aus gleichen Produkten verschiedene Marken und damit Bedeutungsangebote, Zeichensysteme zu generieren. Marken sind Teil der Kultur und eingebettet in die Werte und Vorstellungen einer Gesellschaft. Menschen folgen unterschiedlichen Motiven, die durch verschiedene Marken bedient werden sollen. Sie bilden einen Pool an Superzeichen, mit denen sich Konsumenten markieren wollen. Umso wichtiger ist es, die Bedürfnisse und Motive der Menschen zu erkennen und anzusprechen. Markenmanagement ist Management der richtigen Codes im Wandel der Gesellschaft, der Kultur, der Werte, des Marktes, der Rahmenbedingungen. Ziel ist es, einen semiotischen Mehrwert zu erzielen.

Management von Marken bedeutet auch, den Markenstatus und das Markenpotenzial sowie die Kontaktpunkte der Marke zu erfassen. In der Marktdiagnose von comrecon° analysieren wir Marken auf unterschiedlichen Ebenen, um das Phänomen ihrer Funktionsweise begreifbar zu machen: Analyse der Syntax der Marke (Logo, CD, Schrift, Farbwelt, Verhalten, Shop-Gestaltung etc.), semantische Bedeutungsmöglichkeiten der Marke und die Pragmatik der Marke (Zeichenverwendung in der Zielgruppe). Die qualitativen Methoden der Markt- und Motivforschung helfen, in die Denkweisen der Menschen einzudringen: Persönliche Dialoge, Tiefeninterviews, Expertengespräche, Milieustudien, Begleitungen im Alltag oder Focus Groups ermöglichen es, die Bedürfnisse zu erkennen und Motive in ihren Verwendungszusammenhängen aufzudecken.

Es ändern sich laufend die Rahmenbedingungen, die Kommunikation und damit auch das Verbraucherverhalten! Wenn sich Unternehmen nicht anpassen bzw. dies nicht erkennen, werden es ihre Marken schwer haben, den Bedürfnissen gerecht zu werden.

Viele Unternehmen leben noch Marketing 1.0 mit Fokus auf dem Produkt. Marketing 2.0 hat den Fokus am Verbraucher und definiert den Wert des Produktes. Marketing 3.0 muss aus Sicht von Kotler – und ich stimme ihm dabei voll zu – beim Menschen ansetzen! All die Diskussion um das Wesen „Konsument“ und „Verbraucher“ wirken absurd. Es handelt sich um Menschen, um Communities, die gleiche Bedürfnisse und Erwartungen haben und den gleichen Werten folgen. Unternehmen und auch Marktforscher sind gefordert, Menschen als Ganzes wahrzunehmen, in ihren Alltag eingebettet und nicht situativ losgelöst. Unternehmen und Marken sind Teile eines Gesamtsystems mit vielen Einflussfaktoren. Nur durch Beobachten, Erkennen und Verstehen sind wir künftig in der Lage, Bedürfnisse und Erwartungen zu befriedigen. Dies untermauert einmal mehr die Verantwortung von Marken für die Entwicklung von Produkten in gesättigten Märkten. Wir leben nicht nur im Zeitalter der Transparenz, sondern auch der Mitwirkung. Wir sind Prosumenten, die miteinander kommunizieren und interagieren und keiner Unternehmenshörigkeit folgen. Verbraucher sind keine Einzelpersonen mehr. Sie sind Netzwerke! Marketing findet auch zwischen den Verbrauchern statt! Verbraucher sind die neuen Besitzer und Botschafter der Marken. Das müssen wir erkennen und das Management der Marken anpassen.

Was würden wir gerne über Marken wissen bzw. mit Marken machen können?

Das Verstehen von Marken wird immer komplexer. Grund dafür sind neue Kommunikationsmöglichkeiten und -kanäle. Dabei das Phänomen Marke zu erklären, bedarf eines komplexen Analysemodells.

Das Bestreben von comrecon° ist es, mit Hilfe der Semiotik und der Marktdiagnose, kohärente Markenwelten und damit starke Positionierung und Abgrenzung gegenüber anderen Marken herzustellen. Die Wahl der richtigen Zeichen und Codes ist entscheidend für die Bedeutungsvermittlung und Wahrnehmung.

Aus meiner Sicht dient (semiotische) Marktforschung dem Zweck, den Menschen die Marken, Produkte und Sinnangebote zu bieten, die sie in ihrem Alltag zur (übergeordneten) Zielerreichung benötigen und suchen. Marken können in diesem Sinne als Sinnstifter fungieren und tragen damit wie bereits weiter oben erwähnt soziale Verantwortung in sich.

Babies be-greifen die Welt über Mund und Hände. Mütter gewöhnen ihren Kindern schon früh ab, mit den Händen zu schauen! Schade, denn mit den Händen be-greifen wir im wahrsten Sinne des Wortes. Sobald wir etwas in Händen halten, entsteht der Wunsch des Besitzes. Die Art, wie wir greifen und halten spielt eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung: Feingriff versus Kraftgriff, also nur mit den Fingerspitzen oder mit der gesamten Hand. Nespresso zeigt uns, dass wir die kleinen Espressogläser nur mit den Fingerspitzen berühren – ein Zeichen der Exklusivität und des erhobenen Genusses.

Kaffee kann man auch aus Bechern trinken und mit der Hand umschließen – es steckt ein anderes Motiv dahinter: Kultivierter Genuss bei Nespresso versus praktischer Energielieferant.

Die Berliner Sparkasse hat den Haptikeffekt zur Verkaufsförderung von VISA Kreditkarten genutzt: Sie haben spielerische Faltkarten (logoloop®) im Beratungsgespräch eingesetzt.

Das An-Fassen und Be-Greifen durch Berater und Kunden erweckt das Produkt zum Leben. Die öffnende Handbewegung simuliert quasi das Annehmen im Gehirn. Der Erfolg war eine 50%ige Verkaufssteigerung.

Die römisch-katholische Kirche zeigt uns, wie multisensuales Marketing funktioniert. Sie setzt ihre Markencodes auf jedem Kanal ein: visuell das Kreuz, auditiv die Glocken, olfaktorisch der Weihrauch, gustatorisch die Hostie die haptisch die Kälte und Härte von Stein und Holz. Welche Marken haben noch so starke Codes? Stellen Sie sich die Frage, wie riecht meine Marke, wie fühlt sie sich an, wie klingt sie?

Ein gutes Beispiel sind Singapore Airlines. Sie folgen seit 1972 der Tradition der sogenannten Singapore Girls – ihre Flugbegleiterinnen. Sie werden speziell ausgebildet, haben sehr auffällige und hochwertige Kleidung und sie tragen alle das gleiche Parfum – sie werden über mehrere Sinneskanäle wahrgenommen und dadurch gespeichert.

Auch die Frischetücher werden mit einem ähnlichen Duft versehen – die Arline, die gut riecht. Geruch kann gezielt zur Markenführung eingesetzt werden, auch wenn er kein integrierter Bestandteil der Marke ist.

Welche Erwartungen haben Sie in punkto Geruch, Beschallung, Interieur-Materialien oder auch Eintritt eines Cartier Shops? Dann sollten Sie mit diesen Erwartungen in den Wiener Shop gehen – sie werden eher enttäuscht werden. Es gibt keine Beduftung, keine Beschallung, der Boden ist einfach etc. Sie haben nicht den Eindruck, beim „Juwelier der Könige“ zu sein. Sie haben ein multisensuales Erlebnis der negativen Art. Wichtig ist, dass multisensuale Erlebnisse bis zu zehn Mal stärker erlebt werden – leider auch die negativen. Denken Sie über die Bedeutung der Wahrnehmungen bzw. der Botschaften auf den 5 Sinneskanälen nach. Wichtig ist, dass die Botschaften zumindest auf einem Kanal stimmig sind, bevor man sich mit multisensualen Erlebnissen befasst.

Die Brand Sense Study zeigt, dass mehrere angesprochene Sinne dazu beitragen, die Produktloyalität zu steigern. Bei 4-5 Sinnen kommt es bereits zu einer Verdopplung. Marken sollten aus meiner Sicht wie Themenparks funktionieren – das „Wesen“ der Marke sollte erfahrbar werden und egal in welcher Situation ich mich mit der Marke befinde, sollten die Markencodes immer spürbar werden.

Multisensualität bedeutet zu definieren, was der rote Faden ist – der Markencode – der sich in allen Sinneskanälen wiederfinden soll. Marken haben ihre eigenen Codes, Zeichen, Farben, Materialien, Räume, Gerüche, Klänge und ihre eigene Sprache. Marken sind Zeichensysteme, doch manchmal kümmern wir uns zu wenig um die Wahl der richtigen Zeichen.

Und einen riesen Vorteil hat multisensuales Marketing auch. Denn nur ein monosensorischer Reiz kann bewirken, dass multisensorisch codierte Inhalte über semantische Netzwerke abgerufen werden.

Dieser Beitrag ist auch (ähnlich) erschienen im a3 Marketing . Media . Adscience . Ausgabe 01-02/2015

Wie in den vorigen Blogartikeln schon mehrfach besprochen, ändern sich die Rahmenbedingungen, die Kommunikation und damit auch das Verbraucherverhalten! Wenn sich Unternehmen nicht anpassen bzw. dies nicht erkennen, werden sie es künftig schwer haben, loyale und begeisterte KundInnen zu haben.

Viele leben noch Marketing 1.0 mit Fokus auf dem Produkt. Marketing 2.0 hat den Fokus am Verbraucher und definiert den Wert des Produktes. Marketing 3.0 muss aus Sicht von Kotler beim Menschen ansetzen! So sehen wir das auch. All die Diskussion um das Wesen „Konsument“ und „Verbraucher“ wirken langsam absurd. Es handelt sich um Menschen, um Communities, die gleiche Bedürfnisse und Erwartungen haben und den gleichen Werten folgen. Unternehmen und auch Marktforscher sind gefordert, Menschen als Ganzes wahrzunehmen, in ihren Alltag eingebettet und nicht situativ losgelöst. Unternehmen und Marken sind Teile eines Gesamtsystems mit vielen Einflussfaktoren. Nur durch Beobachten, Erkennen und Verstehen sind wir künftig in der Lage, Bedürfnisse und Erwartungen zu befriedigen.

Wir leben nicht nur im Zeitalter der Transparenz, sondern auch der Mitwirkung. Wir sind Prosumenten, die miteinander kommunizieren und interagieren und keiner Unternehmenshörigkeit folgen.

Kotler postuliert, dass die Wirkung von Werbung künftig zurückgehen wird. Was bedeutet das? Wie wird sich Werbung verändern müssen? Liegt die Lösung in Apps und sozialen Communities? Verkommt Werbung zum Instrument der Information?

Verbraucher sind keine Einzelpersonen. Sie sind Netzwerke! Marketing findet auch zwischen Verbrauchern statt! Verbraucher sind die neuen Besitzer und Botschafter der Marke. Das müssen wir endlich erkennen und danach handeln.

Marketing 3.0 – wer lebt danach? Gibt es Beispiele?

Freu mich auf Ihre Kommentare, Ihre Charlotte Hager von comrecon°

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Tipps zum Weiterlesen:

Kotler Philip: „Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen“, campus Verlag, 2010-11-04

Social Marketing Blog: „Philip Kotler on Marketing 3.0“

Mediabound.net: „Marketing 3.0 – The Future of Marketing”

1to1media.com: „Relationship Marketing 3.0“