Tom Thaler (Informatiker, Unternehmensberater und Bilanzexperte)

„Generieren Sie in einer Minute 1.000 Werbeanzeigen und verdoppeln Sie 10.000 Euro Budget!“ – Oft sind es solche Forderungen, die der Unternehmensberater Tom Thaler zu hören bekommt. Sein Ansatz des Performance Marketings liegt im Bereich der Hard-Skills. Dabei beginnt alles mit der Identifikation von Multiplikatoren, also der Aufgabe herauszufinden, wie man so schnell und effizient wie möglich zu Superfans kommt.

Tom Thaler weiß, dass auf Facebook und anderen Social Media Netzwerken alles auslesbar ist. Mit den entsprechenden Skills und Programmen ist das kein Problem! Er macht uns darauf aufmerksam, dass der Trend zur Schließung des Werbezyklus‘ „online  offline“ unaufhaltsam ist und nur mit genauen Analysetools bewältigt werden kann. Dabei geht es darum, Erfolg als das Übertreffen der selbst gesetzten Ziele zu definieren.

Unternehmen und Institutionen müssen sich überlegen, warum jemand Fan ihrer Homepage werden kann – nur dann ist eine angemessene Content Strategy möglich, die Menschen begeistert und Fans generiert. Dafür ist Reflexion essenziell: Man soll sich fragen, ob man die Postings der eigenen Fanpage auch selbst liken würde?

Facebook EdgeRank Algorithmus und weitere analytische Strategien

Zentral für die Content Strategy ist, welcher Fan welche Postings sieht. Tom Thaler verweist hier auf den Facebook EdgeRank Algorythmus, der die Trias aus (1) Stärke der Beziehung zwischen Absender und Empfänger, (2) der Gewichtung des Inhalts nach Interaktionen und (3) der vergangenen Zeit seit Veröffentlichung in Beziehung setzt. Mehr Informationen gibt es bspw. hier: https://bit.ly/1FsJUU6.

Außerdem muss man sich über die Struktur der eigenen Facebook-Werbekampagnen im Klaren sein. So warnt der Referent ausdrücklich vor der Funktion des sog. „automatic billings“ bei Facebook, weil Werbeetats effizienter eingesetzt werden können. Ein manuelles Gebot sowie die Einrichtung eines Trackings seien das absolute Minimum für jede(n), der mit Facebook arbeitet.

Eine weitere Möglichkeit der Generierung einer Fancommunity ist das Facebook-Targeting, bei dem Streuverluste minimiert werden sollen, indem man die Interagierenden auf der eigene Fanpage besser kennenlernt.

Tom Thaler schließt seinen aufschlussreichen und enthusiastischen Vortrag mit dem Hinweis, dass wir realisieren müssen, dass es heute (auch zur Generierung von Superfans) auf People-Based-Marketing ankommt, also der Ansprache und Einbeziehung von Einzelpersonen.

Lisa Stadler (Social Media Managerin derStandard.at)

Die zweite Referentin möchte mit dem Vorurteil aufräumen, dass alle Social Media ManagerInnen nur „digitale Mistkübelausleerer“ sind. Spannend ist, dass der Standard.at bereits 1996 Online-Postings unter jedem veröffentlichten Artikel möglich gemacht hat. Das war damals eine absolute Innovation! Ähnlich innovativ ist Lisa Stadlers Arbeit, bei der es vor allem auf einen schnellen Austausch zwischen ihr und den Superfans ankommt: Sie muss entscheiden, welcher Content wohin passt; muss journalistische Inhalte für das Social Web übersetzen; auf UserInnen reagieren; crowdsourcing betreiben und die Performance der verschiedenen Online-Kanäle messen.

Wie man schlechte Nachrichten angemessen in den Social Media kommuniziert

Natürlich gibt es auch immer wieder schlechte Nachrichten wie bspw. Todesfälle von berühmten Personen. Auch hier ist Interaktion auf Facebook, Twitter & Co. nötig! Der Standard erreicht dies über die Platzierung von „schönen und intelligenten“ Zitaten des verstorbenen Menschen, die den Tod in den Hintergrund rücken und das hervorheben, was bleibt. Damit Interaktionen zu erreichen, ist wesentlich leichter als mit der plumpen Übermittlung einer Todesmeldung. Jeder Content muss zur Marke passen!

Social Media sind visuelle Medien! Keine Angst vor Innovationen!

Weil wir es immer wieder vergessen, betont Lisa Stadler nochmals, dass es bei Social Media auf die angemessene Visualisierung ankommt. So pflegt sie mit ihrem Team eine eigene Stock Library mit selbst aufgenommenen Bildern, die später verwertet werden können: Von Obst bis zu Haustieren ist alles dabei. Außerdem nennt sie das „Einserkastl“ als ein Projekt, das mittlerweile etabliert ist und somit Wiedererkennungswert hat.

Eine Innovation ist außerdem gewesen, dass der Standard einfach die Broadcast Listen von WhatsApp einsetzte, um jeden Morgen einen kurzen Nachrichtenüberblick für die mittlerweile riesige Fancommunity zu geben. Dies sei fantastisch angekommen, so Lisa Stadler, die ihren Vortrag mit den Worten: „Wir müssen immer ein authentischer Begleiter des Kunden/der Kundin sein.“ und „Wir wissen, dass wir durch die Community leben.“ schließt.

Michaela Mojzis-Böhm (Founder & CEO, Corporate Grassroots Factory)

Michaela Mojzis-Böhm bezeichnet sich selbst als Mobilisierungsexpertin, die unter dem Motto „with the eyes of a lover“ agiert. Sie ist davon überzeugt, dass jede Organisation Fans hat, man sich aber in den meisten Fällen erst einmal klar machen muss, wo sie sind, was sie für einen machen und vor allem: was sie wirklich brauchen?

Corporate Grassroots ist eine aus den USA kommende Mobilisierungsstrategie, die bei der Basis – also bestehenden Überzeugten und Superfans ansetzt. Hier soll durch professionelles Fanmanagement Rückenwind für die eigene Organisation erzeugt werden. Dafür werden Menschen direkt gefragt, warum sie eine Fanseite lieben.

Von Aktivität zu Menschen

Die Referentin fordert echtes Engagement beim Fansupport, z.B. im Rahmen von speziellen Events. Denn schließlich sollen ja nicht nur bestehende Superfans motiviert werden, man möchte auch neue gewinnen. In jedem Fall muss man sich Mühe geben, denn ihrer Meinung nach funktioniert folgender Zusammenhang:

1. Aktivität bringt Identifikation.
2. Identifikation bringt Deklaration.
3. Deklaration bringt Stimmung.
4. Stimmung bringt Menschen.

Michaela Mojzis-Böhm geht es darum, Menschen zu mobilisieren, Superfans aber vor allem Wertschätzung und Anerkennung entgegenzubringen, also bei den Grassroots/Basics anzufangen.

Ritchi Pettauer (Online Marketing Beratung, @datenschmutz)

Als vierter Referent des Abends berichtet Ritchi Pettauer, wie man Superhater unschädlich machen bzw. sie sogar zu Superfans werden lassen kann. Seiner Meinung sind auch Trolle nur eine Art der Markenbotschafter, deren Potential es zu entdecken und zu entfesseln gilt.

Superfans und Superhater – Gemeinsamkeiten und Unterschiede

Fans und Trolle eint ihre starke emotionale Involvierung, die eben bei beiden in unterschiedliche Richtungen ausschlägt. Der Unterschied liegt darin, dass Superfans eher langsam generiert werden und demnach viel Zeit zum Wachsen einer Fancommunity nötig ist. Trolle/Superhater werden hingegen in Echtzeit generiert: Hier gibt es keine Zeitverzögerungen. Meist entstehen ihre negativen Emotionen hinsichtlich einer Sache durch eine Verkettung von unglücklichen Zufällen, wie dem wiederholten Zusenden automatisierter Mahnbriefe.

Ritchi Pettauer betont, dass der traditionelle Vertriebs- und Medienkomplex (TraVerMeKo) schon lange nicht mehr auf der Höhe der Zeit ist: Es funktioniert eben nicht, nur noch in Werbung zu investieren. Bei einer immer unübersichtlichen Auswahl von Wahlmöglichkeiten sinkt die Zeit jeder einzelnen Person, sich mit diesen noch eingehend zu beschäftigen. Deswegen sind Menschen auch nur noch schlecht durch traditionelle Werbung zu erreichen. Daher hier zum Abschluss die vierstufige Anleitung zur Herstellung von Superfans:

1. Kundenzufriedenheit herstellen!
2. Servicelevel halten oder erhöhen!
3. Den eignen Fans zuhören!
4. Auf Feedback reagieren!

Unser Resümee: Ein gelungener Abend mit jeder Menge Input!

Auch wenn die vier ReferentInnen einige Themenkomplexe unbeantwortet ließen, wie z.B. wie man denn nun aus einem Superhater einen Superfan machen kann (einstimmige Antwort: Im Extremfall hilft einfach nur das Blockieren.), war der Vortragsabend aufschlussreich und sehr innovativ. Wir haben einmal mehr gemerkt, dass wir nicht stehen bleiben dürfen und dass es Trends und Veränderungen gibt, die gerade hinsichtlich des Social Media Bereiches in anderen Teilen der Welt schon Alltag geworden sind.

Arbeiten wir also gemeinsam daran, dass wir auch diese so schnell wie möglich realisieren, indem wir nicht nur uns zu Superfans machen!

Vorweg: Wir sind nicht enttäuscht worden! Es folgt der ausführliche Bericht mit Abläufen, Methoden und anderen Einsichten.

Worum es geht?

Der Managementtrainer und Berater Andreas Jerney ist Trainer und Leiter des vierstündigen Workshops „Lego Serious Play“. Er eröffnet die Veranstaltung mit einer herzlichen Begrüßung, alle bleiben beim „Du“ – das sei persönlicher und würde für den Abbau von Schüchternheit sorgen, die bei dieser Veranstaltung wirklich deplatziert sei, meint Andreas.

Es geht im Workshop darum, Antworten zu finden, zu denen vorab keine Fragen gestellt wurden. Das „ernsthafte“ Spiel mit Lego ist also eine Möglichkeit, den TeilnehmerInnen Ansichten zu entlocken, die sie sonst niemals so freizügig preisgegben hätten. Dennoch betont Andreas, dass der Workshop nicht dazu da sei, einen Seelen-Striptease zu veranstalten, bei dem jemand Gefahr läuft, in eine unangenehme Situation zu kommen.

Vielmehr geht es darum, Neues zu entdecken, innovativ an Aufgabenstellungen heranzugehen und dabei die individuelle und kollektive Kreativität zu fördern. Genau das brauchen wir – die Analysten von comrecon – insbesondere in der qualitativen Marktforschung, bei der Markenentwicklung und auch in Bereichen des Employer Brandings.

Ablauf

Der Trainer versuchte, dem theoretischen Teil des Workshops so wenig Zeit wie möglich beizumessen und betonte, dass während der gesamten Zeit mit den Legosteinen auf den Tischen gespielt werden dürfe.

Prinzipiell bauen drei Komponenten aufeinander auf: Spiel, Konstruktion und Imagination.

Die erste Aufgabe ist es, in drei Minuten einen Turm aus Legosteinen zu bauen, der so hoch wie möglich sein soll. Hierbei entstehen abenteuerliche Kreationen: Vom einfachen Übereinanderstapeln vieler Steine bis hin zu traumhaften Elfentürmen ist fast alles dabei. Die Frage nach der Zweckmäßigkeit bzw. der Stabilität wird getestet, indem die Türme von Hand im 45-Grad-Winkel geneigt werden: Wir bringen eine neue Situation ins Spiel, die einen bislang unbekannten Faktor am Markt oder einen neuen Wunsch der Kundenseite symbolisieren soll, und ändern somit das vertraut gewordene Setting. Nicht jeder Turm überlebt das, also muss nachgebessert werden! Schließlich beschreiben die TeilnehmerInnen ihre Intentionen: Warum hat man genau diesen Aufbau gewählt? Wie ist man vorgegangen? Was war die erste Überlegung bei der Aufgabenstellung? – Wir lassen dadurch andere an unseren Gedanken teilhaben und kommunizieren. Kommunikation bedeutet nach ihrer simpelsten Definition, dass irgendwas anders ist als vorher; und dieses Gefühl können auch nach dieser Übung schon alle bestätigen. Wir machen also einen Perspektivenwechsel, wir betrachten die Sache unter anderen Voraussetzungen – das tun wir in der Forschung auch.

Danach geht es darum, wie man eine gemeinsame Marke entwickeln kann. Dafür muss ein gemeinsames Bild entwickelt und ein gemeinsamer Nenner gefunden werden. Voraussetzung dafür ist, dass alle Beteiligten eine kollektive Identität zulassen.

Hierfür diente die zweite Aufgabe: Baue dir deine eigene Identität mit allen Legosteinen, die dir zur Verfügung stehen und lass‘ dir so viel Zeit wie du brauchst!

Nachdem alle bei guter Musik ihrer Kreativität freien Lauf gelassen haben, wird jedes „Modell“ reihum analysiert. Nach und nach schildern die TeilnehmerInnen ihre Eindrücke bezüglich der Kreation einer Person. Diese hat danach die Möglichkeit, sich zu äußern, zu kommentieren, zu verneinen, hinzuzufügen oder einfach nur das Gesagte zur Kenntnis zu nehmen. Auch hier wieder Perspektivenwechsel und das Wiedergeben der eigenen Wahrnehmung – die ja oftmals anders ist, als die der anderen. Für uns ganz wichtig, andere „Wahrheiten“ zuzulassen und zu verstehen.

Nach der Beschreibung der eigenen Identitäten geht es jetzt darum, eine gemeinsame Identität zu entwickeln: In Gruppen von drei oder vier Personen soll an einer Party (samt Motto) gebastelt werden.

Hierzu bedient man sich der verschiedenen Identitäts-Modelle, nimmt einzelne Teile heraus, setzt sie neu zusammen und fügt auch gänzlich Unbekanntes hinzu. Ziel der Schlussübung ist die Entwicklung von gemeinsamer Innovation – und diese macht unbeschwerter, schweißt zusammen und lässt einander emotional näher kommen.

Fazit

Gemeinsam entwickeln wir so in knapp vier Stunden gemeinsame Identitätsmodelle durch das „ernsthafte“ Spiel mit Lego. In all unserer Unterschiedlichkeit und auch Unbekanntheit finden wir innerhalb kürzester Zeit gemeinsame Nenner. Wir arbeiten innovativ zusammen, indem wir eine gemeinsame Vertrauensbasis schaffen. Das Spiel ist der Katalysator, um gemeinsam an Projekten arbeiten zu können, weil alle ihre Ideen und ihre Kreativität einbringen können, ohne das Gefühl zu haben, sich dabei bloßstellen zu müssen.

Ob wir jetzt mit unseren KundInnen und InterviewpartnerInnen Lego spielen müssen? Bestimmt nicht zwingend, aber für innovative und emotionale Einsichten, nach denen wir forschen und suchen, müssen wir uns selbst auf Neues einlassen – immer wieder. Prinzipiell genügt es, Methoden zu entwickeln, die Menschen die gegenseitige Interaktion, den Gedankenaustausch und auch die Kommunikation erleichtern. Das gestaltet Workshops offener und kann zu ungeahnten Einsichten führen: Vielleicht sind es gerade die Antworten, zu denen wir keine Fragen stellen, die uns im Endeffekt am weitesten bringen. Wir werden es in unseren Focus Workshops jedenfalls anwenden und mit unserem Know-how aus der Marken-Aufstellung verknüpfen.

Unter dem Motto „In 4 einfachen Schritten den perfekten Mitarbeiter zusammensetzen“ stand das zweite Marketing Natives Event am 26.05.2014 in der neuen Location im T-Center in Wien. 5 SpeakerInnen aus 4 Unternehmen gaben Einblick zu den Themen „Internal Communications & Employer Branding“.

Weg mit dem Chef!

Zuerst wagte Jürgen Erbeldinger von der deutschen Unternehmensberatung Partake einen Blick in die Zukunft und stellte die Frage, ob Arbeitgebermarken, Employer Branding und Marketing in Zukunft überhaupt noch relevant sind? Die Arbeitswelt ändert sich drastisch. Wo führt das hin?

Ein wichtiger Trend ist für ihn die Verschmelzung von Producer und Consumer zum sogenannten „Prosumer“ – Kunden werden in Cocreation-Projekten schon bei der Entwicklung von Produkten miteinbezogen, Angebot und Nachfrage verschwimmen zunehmend. Ein weiterer wichtiger Punkt sind die „digitally enabled lifestyles“. Individualisierung und Digitalisierung sind die Megatrends, die unserer Gesellschaft zunehmen werden. Nicht zu vergessen die Connectivity als einer der stärksten Megatrends laut Zukunftsinstitut. Jürgen Erbeldinger zeigt hier auf, dass die Arbeitswelt mit diesen Aspekten untrennbar verschmolzen ist. Er kommt zum Fazit, dass die Arbeitswelt in Zukunft zum Erlebnis werden muss. Über Geschäftsmodelle und Hierarchien kann man sich heute nicht mehr differenzieren. „Innovate or die“, lautet die Devise. Und Innovation ist, wenn der Markt „Hurra!“ schreit. Bevor du einen Prozess oder ein Produkt definierst, finde mal heraus, was deine Bedeutung ist. Die Bedeutung des Unternehmens wird somit zur wichtigsten Kraft und muss sowohl für KundInnen als auch für MitarbeiterInnen beobachtbar und erlebbar sein. Pfeif auch Benchmarkings – sie killen jede Differenzierung. Hinterlasst Spuren statt Staub. Für das eigene Unternehmen bedeutete das, Hierarchien abzuschaffen, projektbezogene Teams auf freiwilliger Basis einzuführen und von den MitarbeiterInnen nur 180 Tage im Jahr verpflichtende Arbeit zu fordern. Einen Artikel dazu gibt es hier: https://bit.ly/1iqZlOW

Fit for T-Mobile?

Wie Employer Branding in einem großen Unternehmen aussehen kann, präsentierten Joachim Burger und Barbara Grundei von T-Mobile Austria – mit einer Prezi (cool). Obwohl sich T-Mobile schon zuvor durch vielzählige positive Bewertungen als attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt positioniert hatte, wurde im Zuge einer Neuausrichtung der Marke ein Employer Branding Prozess gestartet. Wichtig war ein multichannel-approach – alles muss stimmig sein und alle Kanäle müssen gleiche Markencodes transportieren. Internes und extrenes Employer Branding werden als Einheit gesehen und umgesetzt. Die wichtigsten Grundlagen für die Unternehmenskultur von T-Mobile wurden mit den Werten „einfach, kompetent und innovativ“ definiert. Der Claim „Das verbindet uns“, der auch wichtiger Teil der Consumer Brand ist, wurde auch für das Employer Branding herangezogen. Dieser Claim sowie das typische T-Mobile-Magenta ziehen sich durch jeden der vielzähligen genutzten Kanäle (z.B. Webseite, Karriereseite auf Facebook, Kununu, Whatchado, eigene Job-App usw.). Wichtige Botschaft: Auch im Bereich Recruiting gibt es Zielgruppen und unterschiedliche Botschaften (=Versprechen), die in bestimmten Touchpoints kommuniziert werden müssen. Mit „Fit for T-Mobile“ haben sie Recruitainment geschaffen und den Claim „Das verbindet uns“ als Frage umformuliert: Wie gut passen wir zusammen, probier es aus. https://bit.ly/1gAhiPM. Denn es geht nicht um die Frage die besten Mitarbeiter zu finden, sondern die richtigen (cultural fit).

Mitarbeiter ohne Grenzen – von der Kontrolle zur Eigenverantwortung

Alexandra Moser von Microsoft stelltedas soziale Netzwerk, das in ihrem Unternehmen für die interne Kommunikation verwendet wird, vor. Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren sehr schnell verändert, in der konservativen Arbeitswelt ist immer noch die E-Mail das wichtigste Medium. Aus ihrer Sicht nicht mehr zeitgemäß. Das größte Problem sieht Alexandra Moser darin, dass alle Informationen und alles Wissen weg sind, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Dies sollte sich mit einem sozialen Netzwerk im Unternehmen verändern. Hierfür wurden verschiedene Teams aufgestellt, die für einzelne Aspekte der Plattform zuständig waren. Spielregeln wurden aufgestellt und versucht, im Unternehmen zu einer offeneren Informationskultur unter dem Motto „share is the new save“ zu gelangen. Shareness bei Microsoft Österreich – wieder einer der Megatrends, der wie eine Lawine in Zeitlupe auf uns zukommt. Wer Wissen teil, ist heute der Mächtige. Wir müssen uns in Zukunft vermehrt auf Formen des neuen Lernens einstellen. Dazu zählen auch Open science, die Wissensgesellschaft, open education, Flexibilisierung oder auch Social Networks. Alles Trends, die wir bei Microsoft wahrnehmen. Auch New Work konnten wir erfahren: Empowerment. Spielregeln von Mitarbeitern für Mitarbeiter aufstellen lassen.

Toll auch, dass Microsoft Office Touren anbietet, um das neue Arbeiten zu erleben: https://bit.ly/1k2nboa Wir sehen uns das sicher an und werden dann berichten.

Everything is awesome when you are part of a team

Zu guter Letzt durfte Eveline Hager von A1 auf die Bühne „in der Höhle des Löwen“ und einige Einblicke in die interne Kommunikation bei A1 geben. Ihr Fokus lag vor allem auf den Change Communications im Jahr 2010. Damals fusionierten Telekom Austria TA AG und mobilkom austria AG zur A1 Telekom Austria und es galt, das nun 9.000 Mitarbeiter starke Team auf die neue Zusammenarbeit einzustimmen. Dieses Teamgefühl wurde durch ein Teamevent im Ernst-Happel-Stadion gestärkt. 5.000 Mitarbeiter nahmen Teil am Dreh eines TV-Spots, der am gleichen Abend im ORF gesendet wurde. Zusätzlich wurde das Mitarbeiter-Magazin mit dem Namen des jeweiligen Mitarbeiters personalisiert. Immer wieder werden Mitarbeiter involviert – hier haben z.B. 70 Kinder von Mitarbeitern für eine interne Version des Weihnachtsspots mit den ÖSV-Stars mitgespielt: https://bit.ly/1ntLPlr

Fazit

Visionäre und neue Ideen zum Thema Arbeitswelt konnte das Publikum vor allem vom Vortrag von Jürgen Erbeldinger mitnehmen. Die darauf folgenden SpeakerInnen lieferten spannende Einblicke in ihre Unternehmen, der große Aha-Effekt blieb jedoch aus. Die Möglichkeit des Austauschs während und nach dem Event zeigt auch, dass die Marketing Natives voll am Puls der Zeit sind und Connectivity leben.

Tipps

Sehr cool zum Nachlesen die Storify Story von Katharina Lehner @katalehner – die Stimmen der Zuhörer: https://bit.ly/1lQVXOa

Hashtag zu den Veranstaltungen: #mnvienna