Johannes Ellenberg führte in seinem Lebensunternehmer Podcast ein Gespräch mit Charlotte Hager über ihr berufliches und privates Leben.
Was machen gute Brands anders? Warum bleiben manche Marken einfach besser im Gedächtnis als andere? Was sind „Love Brands“? Sie glauben, Brand Experience funktioniert nur bei Konsumgütern wie Bier oder Autos? Weit gefehlt. Auch Unternehmen, die Dienstleistungen oder Services anbieten, können Anziehungskraft ausüben, sodass sie gegenüber anderen Marken oder Anbietern bevorzugt oder gar „geliebt“ werden. Mal unter uns: Welche Marken lieben Sie? Warum?
„Audio ist für mich tatsächlich ein Kanal, der noch unbewusster stattfindet als Video. Radio ist der Schlüssel, der eine Tür aufmacht, um weitere Botschaften zu transportieren”, so Charlotte Hager.
Sehen und hören Sie das gesamte Interview hier:
Hier finden Sie auch einen Nachbericht des Medianet “Ein akustisches Hörbild erschaffen“.
]]>„Viele Unternehmen beschäftigen sich vor lauter Schreck nur noch mit internen Prozessen, anstatt mit dem Kunden … Fokussieren Sie sich auf das, was am wichtigsten ist. Den Kunden … Noch vielmehr als früher müssen Sie als Verkäufer die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennenlernen. Der Kunde erwartet, dass Sie wissen, was gut für ihn ist. D.h. mit einer guten Bedarfsanalyse steht und fällt nach wie vor Ihr Verkaufserfolg.“
Diese Sätze stammen von Martin Limbeck, dem Top-Verkaufsprofi im europäischen Raum. Gelesen habe ich diese Sätze in seinem neuen Buch: “Limbeck. Verkaufen. Das Standard-Werk für den Vertrieb“.
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Sie sind im Marketing und wollen nun gleich aufhören weiterzulesen? Warten Sie es ab. Denn Verkaufen wird aus meiner Sicht immer wichtiger in einer ganzheitlichen Betrachtung von Marken und Strategien. Wer heute noch in den Silos Marketing, Vertrieb, HR etc. denkt, wird es in Zukunft schwer haben! Ich habe dieses Buch mit riesen Freude verschlungen, weil es sehr klar aufzeigt, worum es heute wirklich geht:
Den Kunden als Menschen mit Bedürfnissen und Wünschen wahrzunehmen.
Das war schon immer so? Ich denke nicht. Die Marketing-1.0-Denke ging vom Produkt aus. 2.0 setzte den Fokus auf den Verbraucher und Marketing 3.0 fokussiert auf den Menschen und seine Bedürfnisse. Immaterielle Werte werden laut Philip Kotler, Marketingguru, immer wichtiger. Ja, wir kaufen Sinn und Bedeutung. Und hier schafft eine gute Bedarfsanalyse eine solide Grundlage. Kennen Sie die Gewohnheiten, Vorurteile, Glaubenssätze und geheimen Sehnsüchte Ihrer potenziellen Kunden? Wollen Sie sie kennenlernen, um Ihre Botschaften und Ihre Kommunikation besser auszurichten, damit Menschen begeistert sind?
Dann fangen Sie an, Human Centric und nicht Product Centric zu denken und zu agieren. Ja, Ihr Produkt kann etwas, aber verkaufen werden Sie nur, was die Menschen auch wirklich wollen und emotional ergreift. Es geht um Relevanz. Und die schaffen Sie nur, wenn Sie die Bedürfnisse und Motive erkennen und gezielt befriedigen können. Und indem Sie überraschen. Also mehr liefern, als man grundsätzlich von Produkten Ihrer Kategorie erwartet. „Produkte waren gestern, Lösungen sind heute.“, sagt nicht nur Martin Limbeck.
Verkauf und Erfolg wären grundsätzlich ganz einfach. Würde man nur auf die relevanten Details achten. Genau, auf die kleinen Dinge, die gute Gefühle im Kunden. Gute Verkäufer können das.
Human Centricity
Heute verstecken sich viele Marken hinter dem Deckmantel der Digitalisierung. Geschäfte verlagern sich ins Internet, persönlicher Kontakt wird vernachlässigt. Was aber dabei vergessen wird: Menschen orientieren sich an Menschen. Und das wird immer so bleiben, weil wir soziale Wesen sind.
Und was erwarten Sie sich, wenn Sie in ein Geschäft gehen, um etwas zu kaufen? Sie wollen wahrgenommen und verstanden werden. Und wie oft passiert das heute noch? Welche positiven Beispiele haben Sie? Möglicherweise haben Se mehr negative Beispiele an der Hand. Momente, in denen Sie sich geärgert haben, weil Sie willig waren zu kaufen, aber der Verkäufer es Ihnen regelrecht vermiest hat. Kennen Sie diese Momente? Ich habe einige an der Hand.
Wie ergeht es Ihnen beim Autohändler? Solange Sie interessiert sind, sind Sie der netteste Mensch und werden hofiert. Sobald Sie gekauft haben, reißt die Beziehung ab. Schon erlebt? Ich sehr oft. Gekauft haben Sie schon, also warum noch weiter supporten?
Sie gehen in ein Restaurant ohne reserviert zu haben. Sie sehen leere Tische, aber man sagt Ihnen es wäre alles reserviert. Aber ab wann? In zwei oder drei Stunden. Egal, der Tisch kann für Sie nicht freigegeben werden. In der Gastronomie erlebt man das leider sehr sehr oft, dass schlecht geschultes Personal den Ruf des Unternehmens schädigt.
Verkaufen heißt, eine Beziehung zu Menschen aufzubauen
Verkaufen heißt aber auch, Menschen zu mögen und es ihnen zu zeigen. Wie oft haben Sie beim Betreten eines Geschäftes schon gedacht, der Verkäufer denkt sich: „Oh nein, Kundschaft“?
Kümmern Sie sich um die wichtigsten Touchpoints Ihrer Marke, nämlich die, an denen Menschen Ihre Marke und Ihre Produkte repräsentieren! An denen Menschen Ihre Produkte verkaufen. Verabschieden Sie sich von Kundenbindung – investieren Sie in Kundenbeziehung und Kundenerlebnisse.
„Und gerade, wenn der Preis eine große Rolle spielt, kommt der gute Verkäufer ins Spiel. Der schafft es nämlich, nicht über den Preis zu verkaufen.“ so Limbeck.
Beim Lesen des Buches von Martin Limbeck habe ich mit Freude Parallelen entdeckt zwischen Verkäufern und Motivforschern, wie ich einer bin und zwischen Verkäufern und Marken, wie ich sie betreue.
Was Motivforscher und gute Verkäufer gemeinsam haben
Sie sind gute Zuhörer, stellen die richtigen Fragen, erkennen Bedürfnisse und gehen vorurteilsfrei in jede Kommunikation. Der Verkäufer hat das Ziel, Produkte zu verkaufen, der Motivforscher, Beweggründe und Verhaltensweisen zu erforschen, um diese als Muster anzuzeigen, damit Strategien folgen können.
Was Marken und gute Verkäufer gemeinsam haben
Ein Verkäufer hat Persönlichkeit – eine Marke auch. Für Verkäufer heißt das: „Ihre perfekte Marke ist das Produkt aus Ihren Zielen, den Wünschen Ihrer Kunden und Ihrer Persönlichkeit.“ so Limbeck. „Bleiben Sie Ihrer Marke treu in allem, was Sie tun.“ Vermeiden Sie Unstimmigkeiten, Brüche in der Kommunikation. Menschen spüren, wenn etwas nicht stimmt.
„Wann immer Sie hinaustreten, sind Sie Botschafter Ihres Markennamens“ – das gilt nicht nur für Verkäufer, sondern auch für jeden, der in einem Unternehmen arbeitet. Jeder einzelne formt das Bild nach Außen. Und da spannt sich die Brücke von Sales zu HR. Achten Sie darauf, wen Sie einstellen, wer zur Kultur passt, wer die Werte Ihres Unternehmens lebt und glaubwürdig nach außen trägt.
Investieren Sie in Ihre Kundenbeziehungen und denken Sie wie ein guter Verkäufer.
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]]>Wie kann man die eigene Verhandlungsführung verbessern? Bereits unbewusste Gesten und die Mimik haben Einfluss auf ein Verkaufsgespräch. Aber auch Kleidung, welchen Kugelschreiber man benutzt oder mit welchem Auto man vorfährt sind wichtige Einflussfaktoren.
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Im Sales-up-Call spricht Charlotte Hager in einem Expertengespräch über die „Macht der Symbolik“ in Sales und Marketing. Der Podcast ist eine Initiative von Stephan Heinrich, seines Zeichens Experte und Verkaufstrainer für Akquise, Gesprächsführung und Preisverhandlung mit Geschäftskunden. Alle zwei Wochen erscheint der Sales-up-Call, ein 1-stündiges Expertengespräch zu immer neuen Themen für Vertrieb und Führung.
Charlotte Hager spricht über Symbole, Signale und Semiotik. Sie erklärt, wie Symbole im Vertrieb helfen können, um das Gegenüber zu überzeugen. Denn Symbole sind Kommunikation mit dem Unterbewusstsein und dabei ist entscheidend, wie wir was kommunizieren. Auch Kleidung und Verhalten sagen mehr über uns aus, als wir denken.
Bekommen Sie ein Gespür für cultural codes, corporate codes und alltägliche Rituale.
Und: Achten Sie auf die Zeichen, die Sie setzen!
[/cs_text][x_button shape=”square” size=”x-large” block=”false” circle=”false” icon_only=”false” href=”http://bit.ly/SuCSymbolik” title=”Podcast “Die Macht der Symbolik”” target=”blank” info=”none” info_place=”top” info_trigger=”hover” info_content=””][x_icon type=”podcast” class=”mvn mln mrs”]Die Macht der Symbolik[/x_button][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Bedeutung und Zusatzbedeutung
In jeder Kommunikation geht es nicht nur darum, was man sagt, sondern wie man es sagt. In der Semiotik sprechen wir von Denotation – das, was sichtlich vorhanden ist – und der Konnotation – was auf der unbewussten Ebene noch mitschwingt, die Zusatzbedeutungen, die durch Zeichen, deren Kombination und den jeweiligen Kontext bestimmt werden. Gerade in der Werbesprache hat alles Wahrnehmbare eine Bedeutung im Dekodierungsprozess. In der Werbung entstehen Zusatzbedeutungen vor allem auf der Bildebene oder in Kombination mit dem Text.
Bilder sind gewaltige Bündel an Informationen und Emotionen. Starke Bilder docken an unbewusste Schemata an, an gespeicherte Erfahrungen, Emotionen und Werte. Wir sprechen dann von semantischen Implikationen. Dies bedeutet, dass das Bild eine ganze Story im Kopf auslösen kann, zusammen mit Gefühlen und Empfindungen. Während wir Sprache kognitiv erfassen, verarbeiten und dekodieren wir Bilder emotional und unbewusst. „Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn.“, sagt Prof. Dr. Christoph Burmann, Marken-Experte der Universität Bremen. In Kombination mit dem Text werden die Emotionen quasi an die Oberfläche ins rationale System katapultiertund führen zu einer kritischen Beleuchtung.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
False friend – false massage
„Enjoy life in full trains“ ist ein sogenannter False Friend. Darunter versteht man Wörter oder Redewendungen, die im Deutschen anders verwendet werden als in der direkten englischen Übersetzung. Die korrekte englische Übersetzung bedeutet, dass man das Leben in vollen (fahrenden) Zügen genießen soll. Somit wird die Interpretation der Gesamtbotschaft gelenkt. Wir sehen einen unscharfen Hintergrund und auch einen sich bewegenden Zug – dies ist die Referenz zum Text und damit die Dekodierungsanweisung. Im linken Bereich des Bildes sehen wir Menschen ebenso unscharf in Bewegung dargestellt. In einem blauen Kästchen ist der Text als Zitat lesbar.
Hauptakteur ist ein Mann mit markanten Gesichtszügen rechts im Bild. Er hat eine lange Nase, einen Vollbart und dichte Augenbrauen. In der Wahrnehmung der empörten Rezipienten ist dies ein Mann jüdischer Herkunft. Ist das übertrieben?
Nicht wirklich, denn in unseren Köpfen haben wir Bilder abgespeichert, die wir automatisch und unbewusst entsprechenden Bevölkerungsgruppen und Nationalitäten zuordnen. So können bestimmte Charakteristika, wie eben eine auffällige Nase als „Judennase“ entschlüsselt werden. In Kombination mit schwarzen, lockigen Haaren, einem schwarzen Hut, dichtem Bartwuchs und dichten Augenbrauen festigt sich unser Eindruck. Die Brille verleiht ihm zudem Intellekt und die Kleidung deutet auf eine gut situierte Person hin.
Wenn auch die einzelnen äußeren Merkmale des Mannes nicht exakt mit denen von Männern jüdischer Herkunft übereinstimmen, erkennen wir dennoch eine starke Ähnlichkeit und ordnen ihn diesem zu.
Betrachtet man die Körperhaltung des Hauptakteurs, so vermittelt er mit seinen nach oben gehobenen Händen Ratlosigkeit, Unverständnis und auch Verunsicherung. Seine Mundwinkel sind stark nach unten gezogen, die Augen aufgerissen und die Augenbrauen hochgezogen. Dies sind klare Zeichen eines überraschten Unverständnisses in einer nicht einordenbaren Situation.
Die Bildbotschaft steht in einer starken Verbindung zum Text: „Enjoy life in full trains“ wird damit zur Ursache für die Reaktion des Mannes. Absender der Aussage ist nicht der Hauptakteur, sondern ein Absender aus dem Off – die Berlitz Sprachschule. Und damit befinden wir uns sehr ungeschickt in einer antisemitischen Dekodierung aufgrund der Bild-Textkombination.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Fazit
So wie es zwischen Deutsch und Englisch falsche Übersetzungen gibt, scheint es diese auch in der Bildsprache zu geben. „Genieße das Leben in vollen Zügen“ ist aufgrund des jüdisch konnotierten Hauptakteurs eine Anspielung auf die Deportation der Juden (in vollen Zügen). Eine Optimierung der Botschaft wäre klar durch einen neutralen Akteur zu erwirken. Dass im Hintergrund ein Zug zu sehen ist, erleichtert das Verstehen, dass die Aussage falsch verwendet wird.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der „Saftladen“ true fruits aus Deutschland hat es auch in diesem Jahr geschafft, heiße Diskussionen rund um ihre Werbekampagne zu entfachen. Waren es im letzten Jahr Sprüche rund um „Samengenuss“ und „Oralverzehr“, so bedient man sich in diesem Jahr dem politischen Framing. Im Mittelpunkt stehen wie immer die Flaschen an sich. Sie werden zu Repräsentanten anderer Botschaften und Bedeutungen. Heißt: Sie sind alles, nur keine Flaschen oder Smoothies – zumindest auf den Werbeplakaten nicht.
Doch warum schreien die Einen vor Entsetzen und die Anderen vor Hochachtung vor der Kreativität auf? Selbst beim Werberat ist die Kampagne gelandet. Die Entscheidung lautet: Sensibilisierung, was heißt, die Botschaft der Kampagne soll überarbeitet werden. Welche Zeichen sind es denn, die unsensibel und rassistisch sind?
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Zeichen lösen Brain Scripts aus
Es ist das Spiel der Farben und der Worte, das beim Betrachter Brain Scripts auslöst, also an Gedanken und Erfahrungen andockt und die Geschichte hinter dem einfachen Abbild der Flaschen enthüllt. Der Markteintritt der deutschen Firma in den österreichischen Markt wird bewusst im politischen Colorit gehalten: So sehen wir Schwarz-Rot-Gelb nebeneinander stehen. Die Farben der deutschen Flagge. Was sich in den Motiven ändert, ist der ergänzende Text dazu. „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“ bedient sich der Alltagssprache, in der wir Versager, leere Köpfe als „Flaschen“ titulieren. „Eure Heimat braucht uns jetzt.“, ein an Norbert Hofer angelehnter Wahlkampfslogan zur Präsidentschaftskandidatur. Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen!“ ist ein klares Statement, eine Ansage. Eine wichtige Funktion hat der Hashtag, der eine weitere Denk- und Interpretationsrichtung des Motives vorgibt: #jetztösterreichts. Gewünschte Botschaft: true fruits ist da. Vermittelt wird aber: Es reicht, eine Grenze (in Österreich) ist überschritten. Im Kontext mit den Motiven ist dies quasi der Schlusspunkt, der das zuvor Gesagte untermauert.
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Das Bild verdichtet sich
true fruits spielt bewusst mit Polaritäten: Innen versus Außen, Weiß versus Schwarz, Bunt versus Braun, Links versus Rechts, Österreich versus Deutschland, Richtig versus Falsch, Erfolg versus Niederlage. Alle vier Motive wirken wie eine Gesamtbotschaft aus einzelnen Puzzleteilchen. Erst die Summe macht sie so stark in der (negativen) Wirkung beim Betrachter. Es werden Begriffe verwendet, bei denen jeder von uns sofort Geschichten, Bilder und Meinungen im Kopf abrufbar hat: Heimat – Grenze – Ausland – Braun.
Wären nur die beiden Motive „Eure Heimat braucht uns jetzt.“ Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“ affichiert worden, wäre es eine zynische Kampagne. Der Konnex zu Innen versus Außen, Abgrenzung, Ausländern etc. wäre nicht aufgekommen. Der Zusatz #jetztösterreichts ist dennoch kritisch zu betrachten. Denn er besagt, dass es in Österreich nun reicht, das Maß in Österreich ist voll. Der Hashtag erhebt Österreich zum Limit des Maßes aller Dinge. Somit besagt „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“: In Deutschland geht das nicht, bei euch schon. Es reicht. Schlussfolgerung: „Eure Heimat braucht uns (Deutsche) jetzt.“ Das mag in Österreich bei einigen Menschen eben eher auf Widerstand stoßen als auf Euphorie.
Die beiden anderen Motive „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland. #jetztösterreichts“ und „Schafft es selten über die Grenze. #jetztösterreichts“ schlagen in eine andere Kerbe. Beides sind Feststellungen, Wahrnehmungen des Absenders. Die Interpretation obliegt dem Betrachter. Die Wörter „Ausland“, „Flaschen“ und „Grenze“ jedoch manifestieren ein spezifisches Bild und ebensolche Assoziationen. Gerade die Debatte um die Aufnahme der Flüchtlinge in den verschiedenen Ländern und Merkels Flüchtlingspolitik wirkt sehr stark in die Interpretation der Motive. Dass es die schwarze Flasche selten über die Grenze schafft, liegt wohl an Österreich – so die Decodierung der Botschaft.
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Fazit
Die Flasche ist keine Flasche per se, sondern ein Repräsentant für: „’Flaschen’ aus dem Ausland“, die „Deutschen“, die „Nicht-Rechten“ und die die sagen, was reicht. true fruits schafft mit den vier Motiven eine semantische Verknüpfung verschiedener Brain Scripts aus dem aktuellen politischen Flüchtlingskontext abzurufen und zu verdichten, nahezu zu potenzieren. Bei vielen Betrachtern entsteht eine Gesamtstory, die rassistisch konnotiert ist. Die symbolische Bedeutung des latenten Inhaltes entsteht im Kopf des Betrachters. Bei einem mehr beim anderen weniger. Dieser Fall ist ein wunderbares Beispiel dafür, dass Zeichen und ihre Bedeutungen immer in einen Kontext eingebettet sind, nämlich aus Zeit und Raum. Die Kampagne hätte vor der Flüchtlingskrise weniger Aufregung versursacht als sie es heute tut.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Ready to race
Bei KTM erkennen wir eine ganz klare Formensprache. Diese ist geprägt von spitzen Konturen und vor allem geometrischer Präzision in Form von Dreiecken. Ob dies die Motorräder selbst sind oder einzelne Teile an diesen oder das Zubehör – die sogenannten PowerParts – , die Dreiecke ziehen sich durch und erzielen einen hohe Wiedererkennbarkeit. Die Produktsprache ist extrem technisch pointiert. Bei keinem anderen Motorradhersteller finden sich so starke Kanten und Formen wie bei KTM. Die Spitzen vermitteln Aggressivität, Kraft und Überlegenheit. Der Code von Kraft und Ausdauer ziehen sich durch.
Organic design – form follows nature
Absolut markant ist der Scheinwerfer der DUKE, der wie ein Kopf einer Wespe anmutet. Die Außenränder in oranger Farbe wirken wie die Schneidezähne des Insekts. Die Art, wie der Lenker und die Spiegel angeordnet sind, entspricht nahezu den Fühlern der Wespe. Eigentlich ein schönes Beispiel für organic design – Design, das sich am Beispiel der Natur orientiert. Dadurch entsteht beim Betrachter aufgrund wahrnehmungspsychologischer Effekte unbewusst eine viel höhere Emotionalität als bei rein technisch orientiertem Design.
Durch die orange-schwarze Farbgebung verstärkt sich dieser Ausdruck. Form und Farbe symbolisieren Lebenskraft, Dynamik und Testosteron pur. Die Farbkombination steht in der Natur für Gefahr – hier für die Gefährlichkeit des Motorrades – ein starkes Versprechen, das sich auf den Besitzer verlagert.
Symbol der Kraft
Mit diesem Motorrad kannst du alles erreichen. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“ heißt es auf der Website bei KTM naked Bikes. Was KTM im Gegensatz zu anderen Motorradmarken schafft, ist den Bereich Abenteuer extrem aufzuladen und den Besitzer damit zu einem Helden der Neuzeit zu machen. Jedoch eher einen Einzelkämpfer und kein Gruppenmitglied. Als KTM-Fahrer brauchst du niemanden, um die Welt zu beherrschen. „Das Abenteuer beginnt, wo die Straße endet“ als Schriftzug über einem Bild, das uns die Perspektive eines Fahrers am Gipfel eines Berges zeigt. Vor ihm der Abgrund. Auch, wenn man diese Strecken wahrscheinlich niemals erleben wird, so weiß man, man könnte sie mit der KTM beherrschen.
Selbst mit einer 125er DUKE ist man auf einem im Straßenverkehr vollwertigen Gefährt unterwegs, denn sie trägt den Titel „Brandstifter“. Mit der 1290er Super DUKE R heißt es „unleash the beast“. Und sieht man die Formensprache dieses Bikes, so weiß man, das wird gefährlich. Tank, Scheinwerfer und Vorderrad sind stark kantig und so ausgerichtet, dass die Zeichen auf Angriff stehen. Die Produktsprache und der Ausspruch personifizieren das Bike, es ist das „beast“, das der Fahrer beherrschen muss. So wie in der Mythologie, ist es die Aufgabe des Helden, das Biest zu zähmen oder zu bezwingen.
Die laute Rebellion
KTM ist nicht still, ganz im Gegenteil, das Wording unterstreicht die aggressive Produktsprache massiv. So auch bei der 690 DUKE – „Smooth Criminal“. Man könnte fast meinen, es wäre die softe Variante der KTM. Und in der Tat gibt es die DUKE auch in weiß-schwarz statt des aggressiven Orange. Einzig orange Farbelemente weisen auf den Hersteller hin. Auch ist der Winkel von Vorderrad und Lenker aufrechter und damit weniger aggressiv als bei 1290 Super DUKE.
„Kein Gramm Fett, nur Muskeln“ heißt es bei der 690 SMC R,, einer Enduro, schlank und einer langen Sitzbank. Dies ist auch eine klare Ansage für alle potenziellen Fahrer: Das ist nichts für Kleinwüchsige oder Übergewichtige. Jedes Bike verlangt nach seinem entsprechenden „Herren“. Dafür gibt es dann auch maßgeschneidertes Equipment – die Helden gestalten sich ihr Leben und auch ihr Outfit selbst. KTM Fahrer leben in einer Welt ohne Vorgaben – zumindest solange sie auf dem Bike sitzen. Die KTM Powerparts sind ebenso geprägt von Ecken und Kanten, vom aggressiven Farbcode und der eindeutigen Botschaft: Du bist der Abenteurer, erobere die Welt.
Die Allianz von KTM mit Red Bull verstärkt das Heldentum extrem – KTM Fahrer beweisen auch, dass sie siegen können. Die Kombination aus Rot und Orange, den Bullen und den Abenteurern ist ein unschlagbarer Mix.
Fazit
“Make it simple but significant.“ hat Don Draper gesagt und könnte direkt für KTM gelten. KTM hat mit der DUKE eine Markenikone geschaffen, die auf dem Weg zu einem Mythos ist. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“, das ist das Material, aus dem die Helden geschnitzt sind, die mit diesem Motorrad alles erreichen können, was sie wollen. Ein wunderbares Beispiel wie Produktdesign und Kommunikation die Wahrnehmung und Wirklichkeit der Verbraucher verändern können.
READY TO RACE?
Hier geht’s zu KTM Motorrad
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„Keine Egos, keine Titel, kein Bullshit. Dafür ein intensives zweitägiges Erlebnis, das dich wachsen lässt.“
Wow! Europas führende Konferenz für Inspiration, Wissenstransfer und Networking hat auch dieses Jahr wieder mehr als 3.000 Vordenker in die Stadthalle Graz gezogen. Auf der Website nennen sie es „The festival for curious minds challenging the status quo“ und diese Beschreibung trifft es sehr gut. Fifteen Seconds bringt Marken, Speaker, Leader und Start Ups aus der ganzen Welt zusammen, um ihre Erfolgsgeschichten zu teilen. Motivation, Inspiration und kreative Inputs sind dabei Programm.
Nach der obligatorischen Auswahl des Goodie-Bags mit einem coolen Spruch („Do you even gif?“) und einem ersten Rundgang auf dem Festivalgelände, ist man als Besucher bereits von der kreativen und aktivierenden Atmosphäre gefangen – Virtual Reality, das IKEA Bällebad, die A1 Schaukel oder das Trumer Craftfahrzeug wirken wie ein Spielplatz für Erwachsene und laden zum Mitmachen und Networken ein.
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Change of perspective
Speaker aus aller Welt bereichern für zwei Tage die Perspektiven des neugierigen Publikums: Von Instagram über LEGO, Victoria’s Secret, Google, Oracle, Facebook zu Mercedes-Benz, Zalando, kununu und viele viele mehr. Connection, pace of change, discover, explore, understand, relevance und values – alles maßgebliche Schlagwörter, die dieses Jahr in vielen talks vorgekommen sind und deren Beherzigung Marken zum Erfolg verhilft.
Aus unserer Perspektive der Markt- und Motivforschung ist ein deutlicher Fokus auf Menschen und Zielgruppen zu erkennen. Wie Håkan Nordkvist von IKEA oder auch Matthew Banks von Oracle angemerkt haben, leben wir in einem sich immer und immer schneller verändernden Zeitalter: „The pace of change has never been so fast and will never be so slow again.“ Die Geschwindigkeit und Komplexität sind Herausforderungen, an die sich Marken und Unternehmen anpassen müssen, um am Puls der Zeit zu bleiben.
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Do research and understand
Deswegen ist es umso notwendiger, Menschen und ihre Motive zu verstehen. Für Felix Dürichen von DJI und Steli Efti von Close.io liegt der Schlüssel nicht nur in Wissen. Wissen alleine reicht nicht aus. Es geht um echtes Verstehen (wollen) des Produktes, der Kultur und der Zielgruppe. Wenn Marken ihre Hausübungen machen und verstehen, können sie im richtigen Kontext kommunizieren und nicht nur sich den verändernden Umständen anpassen – sondern selbst die Veränderung vorantreiben. Dafür müssen sie neugierig bleiben, in Dialog mit den Menschen treten und Forschung betreiben: „Ask ask ask ask ask…. Be curious. Be critical. Be doubtfully. At any time.“ Der Sager “Ask a lot of fucking questions” hat einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
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Auch Kwame Nyanning von McKinsey & Company plädiert für die Wichtigkeit, die echten Bedürfnisse von Kunden zu erkennen. Die digitale Transformation zwingt Unternehmen dazu, ihre operativen Modelle zu refokussieren. Die Chance läge darin, Spannungen, Motive und Momente zu identifizieren: „First – do research and talk to people. Look at the pain points and the emotional states!“ Christian Flodén von Spotify untermauert das: “It’s one thing to know your audience and another to understand them. It’s about to understand them.”
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Relevance is key: for me, right here, right now
Relevanz ist auch dieses Jahr wieder ein Schlüsselwort, wenn es um user experience geht. Es geht darum, die Menschen hinter den Endgeräten auf Basis von generierten Insights zu begeistern, mitzureißen, zu Influenzern zu machen. Wir leben in einer Zeit, in der die Menschen vernetzter sind als je zu vor – und sie sind bereit, ihre Begeisterung für Marken und Produkte zu teilen.
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Das passiert insbesondere auf Social Media Kanälen – wie Nadine Neubauer von Instagram auch verdeutlicht. Das menschliche Gehirn verarbeitet Bilder 60.000 Mal schneller als Worte. Menschen kommunizieren daher gerne visuell, sie verwenden Bilder und Videos, um ihre Erfahrungen mit der Welt zu teilen. Instagram steht inmitten dieses Umbruchs und bietet vielfältige Wege, den eigenen Leidenschaften zu folgen, seine Lieblingsstars und -Sportler hinter die Kulissen zu begleiten, Urlaubsziele zu entdecken oder sich über die Liebe zu Autos, Essen oder Mode mit anderen zu verbinden. Das macht die Plattform zu einem spannenden Umfeld für Marken, die die Community mit den richtigen Inhalten abholen und in ihre Markenwelt holen kann.
Auch Fritz Jergitsch und Sebastian Huber geben Einblicke hinter dem Erfolg, der hinter Die Tagespresse steckt. Die Satirezeitung funktioniert nämlich fast ausschließlich über das Liken und Sharen auf Facebook – ganz ohne Werbung. Ihre wichtigste Strategie dabei lautet: „Wir posten keinen Scheiß. No Bullshit. Nur shareable content. Weniger ist mehr.“ Sie posten nur das, was aktuell Relevanz hat und die Menschen zum Kommentieren und Teilen animiert. Dabei sind sie natürlich vor allem davon abgängig „ob Scheiß in der Innenpolitik Österreichs passiert“ – es wird dann intern immer gefeiert, wenn neue Themen aufpoppen, die man satirisch behandeln kann.
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Brand 
Persona = Persona Brand
Wie wichtig eine gut funktionierende Wechselbeziehung zwischen Marke und Zielgruppe (Persona) ist, zeigen Robert Bogner und Paul Lanzerstorfer von Pulpmedia. Wenn die Marke die Menschen liebt – dann lieben die Menschen auch die Marke. Es geht nicht darum, Inhalte zu produzieren, die niemanden weh tun und die man „ok“ findet. Es geht darum, Inhalt zu produzieren, die geliebt werden und die deswegen Aufmerksamkeit erregen und gerne geteilt werden. Marken müssen sich daher die Fragen stellen: Wofür brennt die Persona? Wovor hat sie Angst? Was sind ihre Motive? Was braucht sie? Was gefällt ihr? Was macht ihr Spaß?
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Fazit
Die Beantwortung dieser Fragen ist das Arbeitsfeld der Motivforschung und auch der Customer Experience Forschung – wir tauchen in die Erlebniswelten der Menschen ein, werden Teil ihres Alltags, identifizieren Verhaltensweisen, Gewohnheiten, Rituale und Bedürfnisse. Wir sprechen mit den Menschen und stellen die richtigen Fragen, die Unternehmen näher zu ihren Zielgruppen bringen. Marken produzieren materielle Objekte, die eine psychologische Rolle spielen, wenn sie mit bestimmten Werten aufgeladen werden. Dabei geht es deshalb auch immer um einen Werteabgleich zwischen allen Beteiligten sowie um die richtige Kommunikation der Werte. Denn, um es mit den Worten Michael Goldberg’s von Victoria’s Secret auszudrücken: „The value of our things doesn’t depend on what they actually are, but how we perceive them.“ Fifteen Seconds ist immer wieder ein großartiges Erlebnis, da das Festival einen Einblick in Marken bietet, die es genau verstanden haben, wie wichtig es ist, durch die Brille von Konsumenten zu blicken, um diese zu verstehen.
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]]>Eine semiotische Bedeutungsanalyse der Marke. Welche Zeichen stecken hinter einer Marke? Was macht eine Marke erst zur Marke? Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext – gute Marken schaffen einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft.
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Was macht eine Marke zur Marke?
Eben wurden wieder die wertvollsten Marken der Welt gekürt, was uns deutlich zeigt, dass die Marke kein eindimensionales Objekt ist – die Marke hat vielfältige Erscheinungsformen. Gemeinsame Kriterien findet man kaum: BMW, Disney, Miele, Apple haben kaum Gleichheiten. Ist es der Erfolg, ist es ein Geschmack, ist es die Produktqualität oder das Design, das den Ausschlag gibt? Nein, es ist deren Identität! „idem“ bedeutet „dasselbe“/“derselbe“ und „identitas“ bezeichnet die Wesenseinheit. Identität beschreibt also die völlige Übereinstimmung in allen Einzelheiten.
Semiotisch sprechen wir von den Markencodes – dem, was die Marke ausmacht. Etymologisch betrachtet kommt das Wort „Marke“ vom mittelhochdeutschen „marc“ und bedeutet Grenzlinie oder Grenze. Das französische „mark“ ist die Marke, das Merkmal, das Zeichen. Die sogenannte Markenidentität beschreibt, was mit einer Marke verbunden wird und geht dabei weit über das rein objektiv wahrnehmbare Produkt hinaus. Wenn Semiotiker Marken analysieren, so erkennen sie, dass allen Marken etwas gemeinsam ist: Sie bestehen aus zwei „Ebenen“. Einerseits der Ausdrucks- und andererseits der Inhaltsebene. Ausdruck sind alle über unsere Sinne wahrnehmbaren Kriterien – die Produkteigenschaften. In die Inhaltsebene fallen alle Assoziationen der Betrachter und Kenner, die mit der Marke verbunden werden – die Ebene des Sinngehaltes. Beide Ebenen bilden zusammen die Identität.
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Wann wird ein Start-up zur Marke?
Wenn wir beispielsweise Startups betrachten, ist zuerst nur die Ausdrucksebene ausgeprägt, die Inhaltsebene muss erst aufgeladen werden, um zu einer Marke zu werden. Formale und inhaltliche Kriterien beeinflussen sich dabei gegenseitig. D.h. ein Markenname kann schon entscheidende Produktvorteile in sich tragen oder ein bestimmter Geschmack kann sich im Packungsdesign wiederfinden. Name und Bild-Zeichen sind aus Zeichensicht die wichtigsten formalen Kriterien einer Marke. Nomen est omen. Und dieser sollte auch über die Zeit konstant bleiben, während sich die Zeichen der Gestaltung durchaus verändern und anpassen können.
Marke sein heißt, dass ein semantischer Prozess der Aufladung mit Bedeutung stattgefunden hat. Die kulturelle Codierung ist es, die bestimmte Phänomene mit einer Bedeutung versehen, die einzig dem Zweck der Kommunikation dienen. Zeichen, die etwas bezeichnen und bedeuten, gibt es nur in sozialen Kontexten. Sie bilden dort eine „Realität“ des Zeichenempfängers. Man kann also sagen, die Funktion von semiotischer Kommunikation ist die Verständigung über „Realität“ – im Sinne der gemeinsamen Konstruktion von „Markenrealität“.
Im Fall der Startups heißt das, um eine Marke zu werden, muss eine Zeichenmetamorphose stattfinden: Auf der Inhaltsebene bedarf es der Bedeutung und aus einer anfangs rein funktionalen Beschreibung wird ein Sinngehalt – der Mehrwert – erzeugt. Es bedeutet, von den reinen (subjektiven) Möglichkeiten, die der Empfänger wahrnimmt hin zu einer (strategischen und gewollten) Regularität und damit Vertrauenswürdigkeit und Klarheit zu gelangen – also Symbolcharakter einzunehmen und eindeutige Assoziationen hervorzurufen.
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Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext
Eine Marke ist ein Zeichensystem und muss einem zentralen Code gehorchen. Dieser ist es, der die Motive und Bedürfnisse trifft und Handlung und Verlangen auslöst. Marken erfüllen soziale Bedürfnisse und entstehen erst in der Interaktion und durch die soziale Umwelt. Sie repräsentieren kulturelle Ideale, erstrebenswerte Zustände, Belohnungen oder Identität, die sich auf den Besitzer übertragen. Es werden Werte vermittelt, die von Personen angestrebt werden. Das heißt auch, sie sind niemals Produkte, sondern ein Komplex von Bedeutungen.
Das Zeichensystem Marke sollte in sich kohärent sein. Und das nicht nur durch die grafische und werbliche Erscheinung, sondern auch durch das Verhalten der Kommunikationsträger im wörtlichen Sinne: z.B. BMW kommuniziert nicht nur durch das Corporate Design, es ist auch der Händler oder der Werkstättenbetreuer, der mich bedient. Zeichen entstehen also auf unterschiedlichen Ebenen und werden auch über diese vermittelt: Kommunikation, Darstellung, Verhalten, Angebot etc.
Bei der Entwicklung einer Marke muss man die Zusammenhänge der Unternehmensstrategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll, abklären. Eine gute Marke hat eine Markenstrategie und eine Markengestalt. Die Strategie beinhaltet Faktoren des Erfolges hinsichtlich Markttrends, Entwicklungspotenziale von Produkt und Unternehmen, aber auch den gesellschaftlichen Wertewandel. In der Markengestalt manifestieren sich emotionale und kulturelle Zeichen mit Konstanz.[/cs_text][cs_text]
Fazit
Zeichen schaffen Bedeutung. Marken schaffen Sinn in einer sozialen Umwelt. Und sie schaffen Vertrauen in eine Leistung. Und hier beginnt auch der Markenaufbau. Nur über Leistung kann ein Markenzeichen zum Symbol für etwas werden. Durch die Markierung schaffen gute Marken einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gleichermaßen. Die Marke kann in diesem Sinne als Sozialcode verstanden werden, eine binäre Codierung im Sinne eines Drinnen und Draußen. Quasi wie ein neuzeitliches Totem. Ihre Macht besteht darin, unsere eigene Wahrnehmung zu bestimmen und auch wie wir selbst wahrgenommen werden (wollen).
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