Ich fahre jedes Jahr nach München, um mir zum einen einen Eindruck zu verschaffen, wo die Marktforschung in Deutschland derzeit steht und zum anderen, wo es hingehen wird. Aus beiden Lagern findet man Anbietern. Schön finde ich, dass die Marktforschung nun endlich mehr zur Feldforschung wird. Anders wird man zukünftig Konsumenten und Verhaltensweisen nicht mehr erklärbar machen können. Bloße Zahlenspiele und quantitative Abfragen greifen oftmals zu kurz, um wirklich Grundlage für neue Marketing- und Markenstrategien zu sein. Es wird immer spannender, die Seele der Verbraucher zu durchleuchten. Dafür benötigt es neue Methoden und Ansätze. Sehr schön zu sehen, wenn Mafo nun auch Beiträge in Foren und Blogs auswertet, um direkt an der Volksseele dranzusein. Marktforscher begeben sich auf Schatzsuche in Social Media. Hier geht es um intrinsische Motive, das was Menschen wirklich bewegt.

Aber auch Methoden, die im Hier und Jetzt ansetzen und die Menschen in ihrem momentanen Tun beobachten: Stichwort Mobile Research. Dazu hat Research Now einiges entwickelt und stellt dabei den Homo mobilis in den Mittelpunkt. Menschen werden im Moment of Usage befragt, man kann sie mittels Geo Fencing genau verfolgen und sehen, wo sie sich aufgehalten haben. Leider gibt es diese Option noch nicht für Österreich.

Die Blauws, aber auch Kernwert, haben es auch wieder mal bewiesen, dass Online-Communities der Schlüssel künftiger qualitativer Analysen sein werden. Auch wir machen das bereits und haben mit unserem Kunden Almdudler wertvolle Insights in die Alltags- und Verbraucherwelten der Limonaden-Trinker gewinnen können. Leider sind die Österreicher immer noch zu skeptisch, um die Methode zu beauftragen. Aber auch wir kämpfen weiter. Denn so wie Blauw sagt, die Methode eröffnet zudem ungeahnte forscherische Freiheit. Liebe Markenartikler, seid euch bewusst: Marken-Experience dauert nicht einige Sekunden, sondern länger! Und man kann Experience und Entscheidungen nicht ex-post abfragen. Es braucht Methoden, die quasi bei allem Tun live dabei sind. Nur so schaffen wir es, genaue Einblicke zu bekommen und Menschen zu verstehen.

Dass wir uns auch langsam Richtung Marketing 3.0 und damit auch einer Mafo 3.0 im Sinne Kotlers bewegen, zeigt auch der Ansatz der Markenbeziehungen der Gfk. Gemeinsam mit Prof. Susan Fournier von der Boston University setzt man auf Metaphern bei der Zuordnung von Marken in seinem Leben. So sagt es sehr viel aus, wenn eine Marke nur ein Guter Bekannter ist und eine andere der Beste Freund. Wirklich spannend war die Erkenntnis, dass Beste Freunde  zu 64% zum Gesamtumsatz beitragen, 19% die Bekannten und 13% die Heimlichen Affären. Die Gfk zeigt auch, was die Unterschiede in Bezug auf Promotions ausmacht und wann welche Marke eher gekauft wird. Beste Freunde werden demnach in besonderen Zeiten wie z.B. Weihnachten kaum als Promotions gekauft, sondern immer regulär – man gönnt sich was richtig Gutes! Heimliche Affären werden dahingehend vorwiegend als Promotions gekauft – der Konsument wird in Versuchung geführt. Eine sehr schöne Methode, um Marken zu stärken. Es bedarf jedoch guter Beratung, damit die Marketingstrategen das Richtige machen, um ihre Beziehungen nachhaltig zu stärken.

Auch das Thema Werbung wird immer wieder aufgegriffen. So auch vom Rheingold Salon mit der Frage: Ist Werbung glaubwürdig? Ja, wir wollen glauben, auch dann wenn wir wissen, dass es nicht wahr ist. Glaubwürdigkeit ist nicht Wahrheit.

Laut Rheingold haben sich unsere Motive gewandelt: Wir suchen heute eher Mittel zur Mäßigung und nicht Mittel, um  aus dem Mittelstand herauszukommen. Die Helden von früher sind tot – niemand weint mehr einem Marlboro Cowboy nach. Vielmehr geht es um die Codes of truth, um eine Einordnung in Prinzipien, die größer sind als das “ich”, also  im Dienste der Gemeinschaft agieren wie z.B. VW, Werthers … Naja, dem kann ich mich nur teilweise anschließen. Denn haben wir es nicht vielmehr mit einem Gegentrend zu tun und damit erst recht wieder einem Ausbrechen aus der Masse? Helden werden immer gefragt sein, bloß deren Rollenbild ändert sich.

Interrogare & MediaCom haben ein Tool entwickelt, dass für die Mediaplanung sehr sinnvoll ist. Als Grundlage der Forschung dient die Limbic Map und die darin vorherrschenden Motivsäulen Dominanz, Stabilität und Inspiration. Marken verorten sich in diesem Werteraum – gemessen durch eine Befragung und Zuschreibung der Werte mittels Implizit Assoziationstest (IAT). Das gleiche passiert dann auch mit Werbeumfeldern, und damit wird ein Matching zwischen Marke und Sendeumfeld hergestellt, wie es sinnvoller nicht sein kann. Ähnliches macht ja auch die TNS mit ihrem Semiometrie-Modell schon seit vielen Jahren, jedoch ohne Reaktionszeitmessung. Aber auch hier gehen Marktforscher den richtigen Weg, um immer mehr Übereinstimmungen von Werten und Codes zu erzielen und Markenkommunikation effektiver zu gestalten. Wenn nun auch noch die Botschaften stimmig wären – aber darum kümmern ja wir uns mit der Semiotischen Botschaftsanalyse – wären Markenbotschaften noch effizienter und effektiver.

Fazit & Ausblick 

Ja, wir kommen dem Thema Real Time Mafo immer näher. Einer Feldforschung, wie ich sie auch aus der Ethnologie her kenne: Du kannst fremde Kulturen – und das sind Käufer und Nicht-Käufer nunmal – nur verstehen, wenn du ein Teil von ihnen wirst. Mein Appell an Österreich: Marketer traut euch, neue Methoden zu beauftragen und Marktforscher traut euch, auf Menschen zuzugehen und ihnen zuzuhören und sie nicht nur zu befragen, denn das war Mafo 1.0.

Und Dank an Q – Agentur für Forschung für die tollen Werbematerialien. Und daher zum Schluss der neue Leitspruch: Keep calm and do research!

Sympathie und Gefälligkeit regen nicht immer zum Kauf an – vor allem dann, wenn die Botschaft nicht verstanden wird! Da nutzen auch gute Impact- und Recall-Werte nichts.

Menschen kaufen, wenn ihre tiefsten Bedürfnisse klar und verständlich angesprochen werden – wenn die Botschaft das Herz anspricht. 
80% der Entscheidungen laufen unbewusst ab. Viele Signale wirken unterbewusst. Das ist der Grund, warum wir nicht aussagen können, warum sie etwas gut finden bzw. kaufen. Deshalb ist es umso wichtiger, mit der Werbebotschaft direkt ins Unterbewusstsein und damit ins “Herz” vorzudringen.

Das gelingt nur, wenn die Botschaft innerhalb von maximal zwei Sekunden entschlüsselt werden kann. Je schwerer die Werbung verstanden wird, desto länger wird überlegt – die Botschaft ist irrelevant.

Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass die Werbung nicht gefällt. Im Gegenteil! Die Werbung kann sogar sehr gefällig beurteilt werden (siehe Case Study Wr. Städtische).

AdPoint – ein Modell zur Messung der Werbewirksamkeit, entwickelt von comrecon° und meinungsraum.at – analysiert Werbebotschaften quantitativ und qualitativ:

Einerseits beurteilen KonsumentInnen das Sujet in einer Online-Befragung auf seine positiven und negativen Elemente. Das Ergebnis zeigt sich in einer Heatmap, die Aufschluss darüber gibt, was wie wahrgenommen wird.

Andererseits erfolgt eine neuro-semiotische Analyse, die die unbewussten Signale und Botschaften der Werbung erschließt. Dadurch wird klar, ob und wie die Botschaft (unbewusst) verstanden wird. Ob die Botschaft ein „Verlangen“ im Betrachter auslösen.

Beide Methoden zusammen ergeben eine präzise Aussage über die Werbewirkung. Genaue Handlungsanweisungen zeigen schließlich den Weg ins Herz der  Menschen.

Das AdPoint Modell angewendet bei der Pflegeversicherung der Wiener Städtischen Versicherung

AdPoint analysiert quantitativ und qualitativ. In einer Online Befragung bewerten User die Werbeanzeige indem sie Bereiche darauf markieren, die ihnen gut bzw. weniger gut gefallen (Heatmap). Sie geben ihre Beweggründe und Meinungen preis und bewerten die Anzeige.

Weiters wird die Anzeige neuro-semiotisch analysiert. Einzelne Elemente der Werbeanzeige werden untersucht und ihre Aussage im gemeinsamen Kontext betrachtet. Wichtig dabei ist auch der gesellschaftliche und kulturelle Rahmen.

Auf diese Art und Weise gelangt man an der Kern der Bedeutung und das, was die Anzeige tatsächlich aussagt – das, was in den Köpfen der KonsumentInnen hängen bleibt und die die Herzen der KäuferInnen höher schlagen lässt.

Das Sujet wird in der Online-Befragung überdurchschnittlich positiv bewertet. Die Heatmap zeigt, dass vor allem der Hund positiv wahrgenommen wird. Negativ hingegen fallen Head- und Subline aus sowie die nur zum Teil sichtbaren Beine des Hundebesitzers. In der Gesamtgefälligkeit bewertet jeder zweite Befragte die Werbung mit „sehr gut“ oder „eher gut“. Bei den Imagewerten werden vor allem „Menschlichkeit“, „Sympathie“ und „geweckte Emotionen“ sehr gut beurteilt (mehr als 50%). Jedoch werden nur 23% zum Abschluss einer Versicherung angeregt.

Durch die Befragten negativ beurteilt wurde der Hundebesitzer. Aussagen, wie „der ist faul“ geben jedoch keinen Aufschluss, warum KonsumentInnen so empfinden.

Warum? Überkreuzte, hochgelagerte Beine, nackte Füße, lose Pantoffeln und Freizeithose, signalisieren Freizeit. Mit einer Pflegeversicherung ist man für einander da. Genauso wie ein Besitzer für seinen Hund. Dieses altruistische Motiv wird hier durch das des Egoismus abgelöst.

Headline und Subline wurden von der befragten Zielgruppe ebenso negativ markiert: „Was hat der Hund mit der Pflegeversicherung zu tun?“, „Geht die Versicherung mit dem Hund Gassi?“

Warum? Die Textbotschaften werden mit der visuellen Botschaft verknüpft und stehen damit in Widerspruch. Das Leistungsversprechen der Versicherung wird nicht klar vermittelt und lässt Raum für Spekulationen. Dies führt bei low involvement zu Ablehnung bzw. kann keine Aufnahme ins Gedächtnis erfolgen, da die Information nicht relevant genug erscheint. Weiters gibt es auch ein zeitliches Verständnisproblem. Durch die Formulierung der Subline in der Mitvergangenheit kann man die Darstellung der Anzeige zeitlich nicht einordnen. Zeigt die Situation eine Szene mit oder ohne Pflegeversicherung?

Welche Botschaft wird vermittelt? Welche Wirkung wird dabei erzielt?

Der Fokus des Themas wird auf den Hund und sein unerfülltes Bedürfnis des Gassi-Gehens gelegt und nicht auf die Leistung der Pflegeversicherung. Diese bleibt ungeklärt und gibt Rätsel auf. Die Werbeanzeige ist aufgrund des Hundes und der hellen Farben gefällig und erklärt dadurch den hohen Gesamt-Gefälligkeitswert in der Befragung.

Diskutieren Sie mit über die Analyse von Werbewirkung. Auf Ihre Kommentare freut sich Ihre Charlotte Hager von comrecon°.

Wie in den vorigen Blogartikeln schon mehrfach besprochen, ändern sich die Rahmenbedingungen, die Kommunikation und damit auch das Verbraucherverhalten! Wenn sich Unternehmen nicht anpassen bzw. dies nicht erkennen, werden sie es künftig schwer haben, loyale und begeisterte KundInnen zu haben.

Viele leben noch Marketing 1.0 mit Fokus auf dem Produkt. Marketing 2.0 hat den Fokus am Verbraucher und definiert den Wert des Produktes. Marketing 3.0 muss aus Sicht von Kotler beim Menschen ansetzen! So sehen wir das auch. All die Diskussion um das Wesen „Konsument“ und „Verbraucher“ wirken langsam absurd. Es handelt sich um Menschen, um Communities, die gleiche Bedürfnisse und Erwartungen haben und den gleichen Werten folgen. Unternehmen und auch Marktforscher sind gefordert, Menschen als Ganzes wahrzunehmen, in ihren Alltag eingebettet und nicht situativ losgelöst. Unternehmen und Marken sind Teile eines Gesamtsystems mit vielen Einflussfaktoren. Nur durch Beobachten, Erkennen und Verstehen sind wir künftig in der Lage, Bedürfnisse und Erwartungen zu befriedigen.

Wir leben nicht nur im Zeitalter der Transparenz, sondern auch der Mitwirkung. Wir sind Prosumenten, die miteinander kommunizieren und interagieren und keiner Unternehmenshörigkeit folgen.

Kotler postuliert, dass die Wirkung von Werbung künftig zurückgehen wird. Was bedeutet das? Wie wird sich Werbung verändern müssen? Liegt die Lösung in Apps und sozialen Communities? Verkommt Werbung zum Instrument der Information?

Verbraucher sind keine Einzelpersonen. Sie sind Netzwerke! Marketing findet auch zwischen Verbrauchern statt! Verbraucher sind die neuen Besitzer und Botschafter der Marke. Das müssen wir endlich erkennen und danach handeln.

Marketing 3.0 – wer lebt danach? Gibt es Beispiele?

Freu mich auf Ihre Kommentare, Ihre Charlotte Hager von comrecon°

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Tipps zum Weiterlesen:

Kotler Philip: „Die neue Dimension des Marketings. Vom Kunden zum Menschen“, campus Verlag, 2010-11-04

Social Marketing Blog: „Philip Kotler on Marketing 3.0“

Mediabound.net: „Marketing 3.0 – The Future of Marketing”

1to1media.com: „Relationship Marketing 3.0“

Um all mit all diesen Voruteilen aufzuräumen, hier einige Zeilen dazu:

Die quantitative Marktforschung hat sich in den letzten Jahren immer mehr verfeinert, viele statistische Methoden und Verfahren sind möglich, um Zielgruppen zu clustern, zu zerpflücken und zu wissen, wie viele da draußen was über die Marke denken.

In der qualitativen Marktforschung liegt der Fokus auf dem Verstehen! Dem Verstehen des Konsumentenverhaltens, den seltsamen Motiven für diverse Handlungen. Konsumentenverhalten kann man nicht messen, man kann es nur rekonstruieren. “Krisen” führen dazu, dass sich das Verhalten der Menschen “plötzlich” ändert, man spricht vom Wertewandel und neuen Verhaltensmustern. Immer mehr stürzen Vertrieb und Marketing nahezu in die Verzweiflung, wie sie nun mit Zielgruppen umzugehen haben – und wer ist die Zielgruppe überhaupt? Seit Jahren sprechen wir vom hybriden Konsumenten oder der multiplen Persönlichkeit. Wir müssen erkennen, dass sich die Gesellschaft und damit das Verhalten verändert hat. Gut Situierte kaufen heutzutage ebenso bei Diskontern wie Hofer oder Liedl, wie schlechter Verdienende. Männer übernehmen Aufgaben, die früher der Frau zuteil wurden, Ältere werden trendiger, Jüngere bestehen auf traditionellen Werten. Also, was tun?

Konsumenten haben je nach Kontext unterschiedliche Bedürfnisse und Motive. Das heißt, Konsumenten agieren aus dem Kraftfeld des Marktes. Im Bereich der Fortbewegung suchen sie die Geschwindigkeit und fahren Sportautos, im Bereich des Entspannens jedoch bevorzugen sie die ruhigen Bergwanderungen.

Wir sind alle von unbewussten Motiven getrieben, derer wir uns nicht bewusst sind und die man somit auch nicht abfragen kann.

Die Lösung ist die qualitative Marktforschung, deren Anliegen das Verstehen ist. Um Menschen zu verstehen, müssen wir nicht nur mit ihnen reden und in ihren Alltag eintauchen – ein Teil von ihnen werden -, sondern auch den Kontext erkennen. Ein Beispiel: Welchen Zugang haben Menschen zu ihrem Energieanbieter? Wieso gewinnt immer der billigste Anbieter? Weil der Kontext – Energie – kein gefühlter, gelebter für den Großteil von uns ist. Strom kommt immer mit 220 Volt aus der Steckdose, egal ob Atomstrom oder Strom aus Wasserkraft. Hauptsache, wir zahlen wenig. Um von einer preisgetriebenen Diskussion wegzukommen, ist es notwendig herauszufinden, welchen Zugang die Menschen zum Thema Energie haben. Ritualisierte Verhaltensmustern müssen erkannt und aufgedeckt werden, um Verständnis zu entwickeln. In Deutschland hat ein Anbieter aus diesem Grund die EnerCity ins Leben gerufen – Energie erlebbar machen und Verbraucher emotional an die Marke binden. Das Eindringen in den Alltag der Personen ermöglicht ein Verstehen der Wirklichkeit des Verbrauchers. Es ist auch wichtig, die “Sache” selbst (den Markt) zu kennen und zu verstehen. Wie hat sich Energie entwickelt und welchen Zugang haben wir zu ihr?

Es gilt also die Frage: Was macht die Marke oder das Produkt mit den Menschen? Und was brauchen diese in ihrem sozialen und kulturellen Kontext?

Noch ein Beispiel aus einem semiotischen Blickwinkel:

Warum “brauchen” so viele das iPad von Apple? Ist das iPad ein technologischer Fortschritt? Nein. Es ist weder Computer noch Telefon noch Musikplayer. Was ist das iPad und warum will man es unbedingt haben? Das iPad verleiht dem User “Macht” und Freiheit. Er erschließt sich die Welt wo immer er möchte – und das mit einigen Fingerwischern über eine Glasoberfläche. Alles wirkt einfach und logisch und dennoch vermittelt es Souveränität. Dinge können vergrößert werden, man kann sie verschwinden lassen. Apps ermöglichen einen raschen Zugang zu neuen Welten, die anderen verborgen bleiben. Das hat schon etwas beinahe Göttliches. Man beherrscht die Dinge. Der angebissene Apfel – das Logo von Apple – erinnert auch ein wenig an den Sündenfall. Man könnte also annehmen, dass der Apple-User vom Baum der Erkenntnis nascht. Frühere Kampagnen mit Think different haben dies ja auch untermauert. Und Steve Jobs? Er kommt und verheißt das Begehrenswerte. Ein iPad hat aber auch den Vorteil, dass es schick ist. Es ist ein Schmuckaccessoire und kein klobiger Computer. Es ist schön und man zeigt es gerne her. Technik integriert sich in den Alltag und wird damit zum Unverzichtbaren Begleiter.

Marktforschung kann also vielmehr als bloße Torten- und Balkengrafiken zu erzeugen. Marktforschung ist das Mittel zur Erkenntnis und zu unbekannten Welten. Wissen ist Macht.

Auf Ihre Kommentare freut sich Ihre Charlotte Hager von comrecon°.

Also, woran liegt es nun wirklich, dass viele Unternehmen auf Marktforschung verzichten? Welchen Nutzen hat den Marktforschung? Und welche Art Mafo braucht das Land?

Gerne lade ich Sie auch zu unserer Studie “Stellenwert der Marktforschung” ein. Umso mehr mitmachen, desto ein klareres Bild bekommen wir von den Gedanken in den Köpfen und Gefühlen in den Bäuchen. Hier der Link zur Umfrage: https://bit.ly/1gnBL6

Aber bitte schreiben Sie uns auch, denn wir wollen ja auch das “Warum” hinter den Zahlen erklären.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°