Wir wollen weitergehen und fragen: Inwiefern sind Marken ein Design-Thema?

„Design trotz Marketing“ – Impressionen des Events

Am Podium saßen Ulf Schöttl (Manner AG), Bettina Steindl (designaustria/designforum Wien), Severin Filek (GF designaustria), Oliver Heiss (Brainds), Barbara von Rechbach (Werbe Akademie) und Rudolf Greger (GP designpartners).

Unsere wichtigsten Insights der vier Speaker in Kürze:

• Trotz ihrer Unsichtbarkeit sind Designagenturen wichtig für Unternehmen, weil ihre Innovationen im Bereich der Kreativbranche wertvoll für Unternehmen und Marktteilnehmer sind.
• Wir müssen den Designer und andere Kreative ernst nehmen und ihnen die Möglichkeit geben, sich selbstbewusst und klar positionieren zu können.
• Die Zusammenarbeit mit Designagenturen ist nicht nur notwendig, sondern geradezu essenziell: Designer, Marketer, Techniker und Produzenten müssen (gemeinsam) nach den besten und innovativsten Ansätzen suchen.
• Desginer und Designagenturen besitzen oftmals auch strategische Kompetenzen.
• Nachwuchs-Designern muss eine Stimme gegeben werden. Wir müssen sie nicht nur fördern und fordern, sondern einbinden.

Marketer denken, dass sie die Codes der Branche am besten kennen. Und sie wissen auch, was Markt und Konsument brauchen. Laut Oliver Heiss hat Design die Aufgabe, Strategie zu sein, die Lösung zu liefern. Leider wird das vom Marketing nicht so gesehen. Das Vorurteil regiert: Werbung verkauft, Design nicht. Was leider allzuoft übersehen wird ist, dass Design eine Querschnittdisziplin ist und damit das Gesamtsystem der Marke oder des Produktes berücksichtigt.

Aus unserer Sicht ist die Identitätsfindung einer Marke ein klares Design-Thema!

Was ist „Design“? – Begeben wir uns auf Zeichensuche!

Wir starten bei allem „Greifbaren“, also beim Produktdesign (Industrial Design), beziehen uns aber nicht nur auf Gegenstände, sondern auch auf Dienstleistungen, Logos u.a. Produkte eines kreativen Prozesses. Unser Schwerpunkt liegt – ganz im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes von comrecon° – beim Semiotic Design.

Woher stammt die Bezeichnung „Design“? – Eine etymologische Herleitung

Eine erste Annäherung ist es, die Herkunft eines Wortes zu klären (Etymologie). Das lateinische „designare“ meint, etwas zu “bezeichnen”, und das über seinen eigentliche Bedeutung hinaus. Design hat immer Bezug zu seinen Anwendern und seinen Bedürfnissen. Es geht also – ganz allgemein und weitreichend ausgedrückt – darum, irgendetwas besonders, unverwechselbar und einzigartig für den Anwender zu gestalten. Wie aber muss man dies kontextualisieren?

Semiotic Design

Wir befinden uns bei unseren Analysen im Universum der Semiotik, also der Wissenschaft der Zeichen(-systeme). Kein Wunder, denn dieses aus dem Griechischen stammende Wort (σημαίνειν sēmaínein) bedeutet „bezeichnen“ oder „zum Zeichen gehörig“ und zeigt, dass nicht nur Menschen, sondern auch Gegenstände/Logos/etc. Botschaften kommunizieren.

Design klingt „besonders“. Wenn wir einem Gegenstand „Design“ zuschreiben, erhöhen wir seinen Stellenwert. Voraussetzung dafür ist, dass wir einen Wow-Effekt erleben, weil Zeichen gesetzt werden, die uns ansprechen. – Schon ist die Verbindung zur Semiotik geschaffen und wir sind bei einer ersten Definition für Design angekommen:

„Design is a general concept, reflected in the underlying quality of objects, actions and representations which various people make possible in a given culture and within a value framework. […] To design means, among other things, to plan, to anticipate according to a devised course of events in view of a goal and under the influence of environment.“
– Mihai Nadin, Semiotiker

Es geht also darum, „irgendetwas“ Struktur zu verschaffen und eine Bedeutung zu kreieren. Deswegen sind Designregeln immer semiotisch ambitioniert: Designen bedeutet, Zeichensysteme so zu strukturieren, dass sie dem Erreichen menschlicher Bedürfnisse und Ziele dienen. Anders gesagt: Es geht um Visionen. Es geht nicht darum, wie etwas ist; sondern wie etwas sein kann. Etwas zu designen bedeutet, eine Sprache zu erschaffen. Hierbei muss eine bestimmte Bedeutung innerhalb eines kulturellen Kontexts entwickelt werden.

Semiotic Design bedeutet: Im Entwicklungsprozess ist mir bewusst, dass alles Gestaltete viele Botschaften und Bedeutungen sendet. Der Designer muss es schaffen, ein Zeichensystem zu etablieren, das genauen, angemessenen und konsistenten Regeln folgt. Dies ist für uns ein grundlegendes Handlungs- und Analyseprinzip. comrecon° betrachtet Produkte, Marken und Codes immer mit dem Schwerpunkt einer ganzheitlichen semiotischen Analyse. Wir gehen davon aus, dass alles eine Bedeutung hat und jede Marke/jedes Produkt auf mehreren Ebenen kommuniziert. Ganzheitlichkeit in jeder Hinsicht verbindet uns mit der entwickelten Beschreibung des Semiotic Designs. Wir gehen den codierten Botschaften derer auf den Grund, die etwas „designt“ haben und fragen: Kommt das, was kommuniziert werden soll, auch wirklich bei spezifischen Zielgruppen an? Wo entstehen potentielle Störfaktoren und was funktioniert?

So, und jetzt? Das klingt alles schön und gut, aber Sie können nach dieser weit gefassten Beschreibung zurecht fragen: Design = Kunst?

Nein! Deswegen gehen wir jetzt den Unterschieden von Design und Kunst auf die Spur, um die Ausgangsfrage: „Was ist Design?“ weiter einzugrenzen. Außerdem: Denken Sie nicht auch an den Begriff „Grafik“, wenn wir ans Gestalten denken? Machen wir also einen kleinen Exkurs in die Designforschung, um auf dem aktuellsten Stand der Dinge zu bleiben!

Design, Grafiken und Kunst

Der Kunst- und Zeichentheoretiker Jakob Steinbrenner untersucht, inwiefern Design und Kunst miteinander verwoben sind. Seiner Meinung nach existiert Design dort, wo die funktionalen Merkmale eines Gegenstandes innerhalb eines ästhetischen Zeichensystems bewertet werden. – Ein Beispiel: Wenn ich meinen Kaffee aus einer Tasse der „illy Art Collection“ trinke, genieße ich den Prozess des Trinkens, weil das Unternehmen illy ein ästhetisches Zeichensystem geschaffen hat, welches das Kaffeetrinken als funktionalen Prozess hervorhebt, individualisiert und besonders macht: D.h. ich habe nicht das Gefühl, einfach nur Kaffee aus einer Tasse zu trinken (lesen Sie dazu auch unseren Blogbeitrag “The Art of illy“).

Auch hier wird die Verbindung zur Semiotik deutlich. Wir müssen etwas in Relation zu etwas anderem setzen, Zeichen vergleichen: Design und Nicht-Design gibt es nur im Rahmen eines ästhetischen Zeichengebungsprozesses.

Der Unterschied Kunst und Design liegt nun darin, dass bei „Design“ die praktische Funktion (eines Gebrauchsgegenstandes) unter ästhetischen Gesichtspunkten bewertet wird, wohingegen man bei Kunstwerken deren künstlerischer Ausdruck (und eben nicht ihre Funktionalität) fokussiert. Prof. Dr. Thomas Bäumer und Benjamin Dennig berichten ebenfalls über Wichtigkeit der Funktionalität und des symbolischen Nutzens bei Design, indem sie die Designdimensionen aus Konsumentensicht analysieren.

Ebenso wenig kann man Design mit Grafik gleichsetzen: Grafiken sind im Bereich des Marketings und der Medientechnik meistens Abbildungen, da diese meist mit dem technischen Hintergrund verschiedener „Druckverfahren“ in Verbindung gebracht werden. Das Wort selbst stammt aus dem Griechischen (γραφική [τέχνη], graphiké [téchne]) und bedeutet an sich „die schreibende/beschreibende [Kunst]“. Auch wenn Logos, Drucksujets, u.a. sicher im Sinne des Designs hinsichtlich des funktionalen Aspekts zu betrachten sind, können sie höchstens ein „Teilbereich“ des Designs sein und nicht mit diesem gleichgesetzt werden.

Praktisch bedeutet das: Grafiker visualisieren, Designer gestalten und entwerfen, sie artikulieren, drücken die Identität aus – und das nicht nur auf visueller, sondern allen Sinnesebenen.

Wer entscheidet, was Design ist und was nicht? Gibt es Institutionen, die Design fördern und untersuchen, welche Auswirkungen Design auf eine Gesellschaft haben kann?

Design in Schweden – Swedish Industrial Design Foundation (SVID)

In keinem europäischen Land ist man seit Jahrzehnten so darauf bedacht, die Bedeutung von Design so nachhaltig zu erforschen wie in Schweden (auch hier liegt der Fokus auf dem Industrial Design).

So hat die SVID eine eigene Definition von Design herausgebracht, die sich mit den hier erwähnten Annäherungen deckt, da auch hier das Prozesshafte hervorgehoben wird (genauere Informationen gibt es hier: SVID Definition Design).

 Man vertritt in Schweden die Ansicht, dass Design weitreichende Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft hat:

• Design macht vieles verständlicher: „Endlich kann ich eine komplexe Technologie ganz einfach nutzen.“, z.B. im Bereich der Hörgeräteakustik.
• Unternehmen, die langfristig in Design investieren, sind profitabler, weil Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite von funktionalisierter und ästhetischer Erscheinungsform profitieren.
• Design im Bereich der Gesundheitsdienstleistungen kann zukünftige Probleme lösen, weil PatientInnen in den Entwicklungsprozess verschiedener Produkte eingebunden werden.
• Die SVID ist zudem Mitherausgeberin eines eigenen „Design Research Journals“.

Nachdem wir uns ausführlich mit der Entwicklung einer Designdefinition beschäftigt haben, können wir die weitrechenden Konsequenzen gelungenen Designs wie folgt zusammenfassen:

“Design can help to develop attractive regions, places and environments in which to live, build and work and visit.”

Was ist Nicht-Design? Die Grenzen einer offenen Definition

Ist denn nun jeder Gebrauchsgegenstand, alles „Funktionale“ gleich Design? So viel die Beschreibungen auch einschließen, so gibt es auch Grenzen.

Wir möchten zum Abschluss anhand einiger Richtlinien des „Benelux Office for Intellectual Property“ klären, wann wir in jedem Fall nicht von Design sprechen können.

Nicht-Design liegt vor, wenn…

• …Produkte nicht neu sind oder keinen individuellen Charakter aufweisen.
• …es sich allein um Ideen handelt. Sie müssen in einem Produkt entwickelt werden.
• …allein die technische Funktion/der technische Fortschritt eines Produktes im Vordergrund stehen.
• …gegen die allgemeinen Gesetze oder moralischen Prinzipien einer Gesellschaft verstoßen wird.

Aufgrund der variierenden Beschreibungen von Design wird empfohlen, Entwickeltes genau zu prüfen und gegebenenfalls zu schützen (den Markennamen, die Produktform und die technische Funktion etc.). Denn Design ist auch dort nicht, wo ein bestehendes Copyright oder eine eingetragene Marke kopiert oder in abgeänderter Form verwendet werden.

Auch wenn wir nicht „die Kreativen“ sind, unterliegen auch unsere Produkte einer eigenen Dramaturgie und Funktionalität; sie kommunizieren Botschaften, für deren Codierung wir verantwortlich sind.

Wenn Sie Erfahrungen zu diesem Thema gemacht haben, freuen wir uns auf eine spannende Diskussion.

Wien ist eine Metropole des Kaffeegenusses. Wer kann es verdenken, dass man sich auch hinsichtlich verschiedener Röstereien heimatverbunden gibt. Dennoch hat sich der Triester Kaffeemagnat illy mit „illycaffé Österreich“ im Jahr 2012 mit einer eigenen Niederlassung angesiedelt (nicht nur – wie bisher – durch Händlerdistribution) und ist seitdem endgültig im Mekka der Kaffeehäuser angekommen.

Wer sich nun fragt, ob und in welcher Weise illy neben Meinl & Co. Platz findet, dem sei gesagt, dass illy schon längst in ganz Österreich präsent ist: Egal, ob in Hotelketten wie dem „Hilton“ oder dem „Le Meridien“, im Lebensmitteleinzelhandel (Rewe und Spar) oder in exquisiten Kaffeehäusern (wie beispielsweise im Operncafé Graz), illycaffé ist inmitten unserer Kaffeekultur eingenistet. Dies zeigt sich auch bei der Finanzkraft des Konzerns, der sich im Jahr 2013 mit einem Umsatz von weltweit 373,9 Mio. Euro zwischen dem hiesigen Kaffeeröster Julius Meinl (132 Mio. Euro) und dem Giganten Nestlé mit Nespresso (2,48 Mrd. Euro) platzieren konnte und weiter auf Expansionskurs ist.

Die Erfolgsgeschichte von illy: Eine kurze Übersicht

Die Vielseitigkeit und das Engagement der Unternehmensgruppe ist jedoch kaum bekannt und verdient es, ausführlich beleuchtet zu werden. Aber was macht illy eigentlich so besonders? – Eine kurze Zusammenfassung der Firmengeschichte soll hierüber einen ersten Überblick geben:

Zweifelsfrei geht es um den Espressogenuss als ästhetisches Gesamterlebnis, was sich auch daran zeigt, dass die illy Group traditionsreiche Unternehmen im Universum der kulinarischen Köstlichkeiten unter sich vereint: Dammann Frères (Tee), Domori (Schokolade), Mastrojanni (Wein) und Agrimontana (Pasteten, Konfitüren, Grundstoffe für Pâtisserie und Eiserzeugung) erweitern die Produktpalette erheblich und machen illy somit zu einem bedeutsamen Magnaten der Lebensmittelbranche.

Kaffeegenuss als Wissenschaft

Ein weiterer essentieller Bestandteil der Unternehmensphilosophie scheint die beinahe obsessive Suche nach Innovationen zu sein. So sieht sich illy nicht nur als Entwickler des Überdruckverfahrens und des entkoffeinierten Kaffees, sondern auch als Pionier und Erfinder der Kaffeekapseln, wie wir sie heute fast überall wiederfinden. Außerdem werden vier Laboratorien betrieben, die ein Ziel eint: Die Entwicklung des perfekten Kaffeegenusses mit Hilfe der Wissenschaftsdisziplinen Genetik, Agrarwissenschaft, Botanik, Physik, Mathematik, Chemie, Biochemie, Biologie, Ingenieurwesen, Physiologie und Psychologie:

1. Aromalab (Chemie  Aroma von Kaffee).
2. Sensorylab (Sinnesreize  Gefühle  Bewusstseinserfahrungen).
3. Techlab (Erkenntnisse aus Aromalab und Sensorylab  neue Produktionstechnologien).
4. Biolab (Biologische Aspekte  Eigenschaften der Kaffeepflanze  umweltbezogene Einflüsse).

Kunstinitiativen und gelebte Vielseitigkeit

Wir wissen nun um illys Konzept der ästhetischen Ganzheitlichkeit, dem wissenschaftlichen Anspruch und der Suche nach Innovationen. Doch wie werden diese Anliegen in Form von Botschaften auf dem Markt kommuniziert? Wie gelingt es illy, sich als Marke zu positionieren?

Traditionsbewusst, innovativ, kosmopolitisch, schick und zukunftsweisend – diese Botschaften werden von der Marke illy kommuniziert. Die Vielseitigkeit des Unternehmens scheint grenzenlos. Das Geheimnis dieser beeindruckenden Bandbreite liegt in den zahlreichen Engagements, die Möglichkeiten generieren, Kaffeekonsum und Lifestyle symbiotisch zu verknüpfen. Kunst und Wissenschaft sind die Strategien, welche die intensive Suche nach Innovationen mit den bereits dagewesenen Traditionen verbinden. Die sieben wichtigsten Projekte sind hier aufgelistet. Uns interessiert in diesem Kontext nicht nur, worum es im Einzelnen geht, sondern auch, welche Botschaften gesendet werden! Wie schafft es illy, nicht nur durch Produktinnovationen ein uniques Markenbild von sich zu etablieren, das Ausdruck eines eigenen Lebensstils ist?

I. Kunstinitiativen. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/illy-und-die-zeitgenossische-kunst

Worum geht es? Seit Jahrzehnten gibt es Kooperationen mit namhaften zeitgenössischen KünstlerInnen wie Marina Abramović, Michelangelo Pistoletto, Jannis Kounellis und James Rosenquist (Entwicklung des illy Logos).

Welche Wirkung wird erzielt? Kunst bedeutet immer Innovation. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten KünsterInnen etabliert illy die Kaffeekultur in der Welt der schönen Künste. Die Botschaft: Kaffee ist Kunst.

II. illy Art Collection. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/kunstlertassen

Worum geht es? Entwicklung von exklusiven Espressotassen, die von berühmten KünsterInnen gestaltet werden.

Welche Wirkung wird erzielt? KonsumentInnen werden durch den Genuss von illy-Kaffee nicht nur ein Teil der Unternehmenskultur, sondern selbst Kunstförderer und -sammler, die sich avantgardistisch und weltoffen verhalten und durch „ihre Espressotasse“ ein Teil dieser Hochkultur werden. – Wir möchten an dieser Stelle auch auf unseren FB-Post über die Ausstellung “Surrounding Coffee with Art” in Opatija hinweisen: https://on.fb.me/1FKqf3C.

III. sustainArt. https://www.illysustainart.org/

Worum geht es? Vermittlung zwischen aufstrebenden KünsterInnen und potentiellen KuratorInnen mithilfe einer Online-Plattform.

Welche Wirkung wird erzielt? „Wir kümmern uns um euch. Ihr seid uns nicht egal!“ – Um immer wieder innovative NachwuchskünstlerInnen zu finden, bedarf es einer flexiblen und unkomplizierten Vermittlung zu Mäzenen und Förderern. illy generiert hierfür eine eigene Plattform.

IV. illywords. https://www.illywords.com/

Worum geht es? Um ein Bookagazin mit Online-Blog, das Kunst, Food, Design, Fotografie und Illustration behandelt.

Welche Wirkung wird erzielt? Die Vielseitigkeit des illy Konzerns soll immer wieder in Erinnerung gerufen werden, indem man eine Sammlung von „Visionen und Meinungen von Menschen aus unterschiedlichen Ländern, Kulturkreisen und Berufen“ veröffentlicht.

V. Coffee Surfing. https://coffeesurfing.illy.com/wps/wcm/connect/cs_en/the-project

Worum geht es? Kooperation mit der Fotografin Gabriele Galimberti, die Geschichten von KaffeeliebhaberInnen aus der ganzen Welt begleitet und ihre persönliche Liebesgeschichte zu Kaffee dokumentiert.

Welche Wirkung wird erzielt? Der Kaffee ist wichtig, aber im Mittelpunkt stehen Menschen, die ihn konsumieren. Kaffee ist untrennbar mit Lebensqualität und wichtigen Ereignissen verbunden.

 VI. Universitá del caffé. https://unicaffe.illy.com/en/home

Worum geht es? Angebot von fachspezifischen Kursen, Managementkursen, sowie dem Service & Marketing einer Kaffeebar (inklusive Virtual Merchandising); außerdem Entwicklung eines eigenen Studienganges.

Welche Wirkung wird erzielt? Zur künstlerischen Innovation kommt die Wissenschaft als zweite Triebfeder. illy überlässt Entwicklungen und Trends nicht dem Zufall, sondern wirkt aktiv an deren Entstehung und Etablierung mit.

VII. Ernesto Illy Stiftung. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/das-unternehmen/ernesto-illy-stiftung

Worum geht es? Etablierung von Ethik und Nachhaltigkeit im Leben und im Unternehmen.

Welche Wirkung wird erzielt? illy nimmt seine Verantwortung ernst und versucht, Projekte wie den Master in Wirtschafts- und Kaffeewissenschaften (Kooperationen mit den Universitäten Triest und Udine) nachhaltig und renommiert zu etablieren.

illy und Nespresso: Unterschiede und Alleinstellungsmerkmale

Seltsam… denken wir gerade eigentlich noch ans Kaffeetrinken oder sind wir in Gedanken bei der nächsten Ausstellung? Ertappen wir uns vielleicht dabei, wie schön es wäre, unseren Kaffee aus einer einzigartigen Espressotasse mit Sammlerwert zu genießen? –

Schon sind wir bei illys Strategie der Markenetablierung angelangt: Kaffee wird nicht nur mit dem Leben(-sgefühl) verknüpft, beide werden gleichgesetzt! Keine Kunst ohne Kaffee. Kein Kaffeegenuss bedeutet, dass man etwas vermisst, weil der Horizont der Genüsse nicht ausgekostet werden kann. illy lässt an keiner Stelle Platz für Zweifel, wenn es darum geht, der Wichtigkeit von Kaffee eine globale Bedeutung zuzumessen, weil er wie Kunst inszeniert wird:

Wir trinken nicht einfach „Kaffee von illy“! Das Trinken ist Genuss, ein eigenes Lebensgefühl – es ist Kunst. Aus dem eingangs erwähnten ästhetischen Gesamterlebnis wird Kunst, indem Perfektions- und Innovationsanspruch Teile der Markenbotschaft sind. So seltsam es anmuten mag: Durch Diskretion erreicht illy das High-End der Selbstpositionierung, weil Genuss als eigene Kunstform etabliert wird und eben nicht das Produkt: Hieran wird im Hintergrund geforscht, gearbeitet und entwickelt.

Aber Achtung: Wie unterscheiden sich Nespresso und illy? Nespresso codiert Genuss mit Menschen, illy mit abstrahierter Kunst. Wir sehen nicht, wie illy getrunken wird, wir sehen die Inszenierung der Marke durch Packaging, Tassengestaltung – illy prägt das Umfeld des Kaffeetrinkens und wird damit mehr zum kunstvollen Inventar.

Auf dieser emotionalen Ebene erreicht illy die KonsumentInnen: Ich bin eine KünsterIn, welche/r die Klaviatur der Genüsse beherrscht und sie zu schätzen weiß – illy verschafft mir dieses Lebensgefühl. Vielleicht liegt hierin auch der Grund, warum sich ein italienischer Kaffeekonzern in Österreich und ganz besonders in Wien etablieren kann: Man spricht nicht über Stil, man hat ihn.