Johannes Ellenberg führte in seinem Lebensunternehmer Podcast ein Gespräch mit Charlotte Hager über ihr berufliches und privates Leben.
Was hat „Oida“ mit Semiotik zu tun? Sehr viel, weil dieses Video ein wunderbares Beispiel dafür ist, dass es zwei Ebenen der Verständigung gibt: die Ausdrucks- und die Inhaltsebene. Ausdruck ist das Wort „Oida“ an sich, auf der Inhaltsebene spielen Mimik und Intonation eine wesentliche Rolle für die Decodierung der eigentlichen Bedeutung. Überlegen Sie mal: Es ist ein einziges Wort und wir bekommen 23 verschiedene Bedeutungen vermittelt!
[/cs_text][x_video_player type=”16:9″ src=”” hide_controls=”false” autoplay=”false” no_container=”true” preload=”none” advanced_controls=”false” muted=”false” loop=”false” poster=”https://2023.comrecon.com/wp-content/uploads/2018/04/Oida.png”][cs_text class=”cs-ta-left”]
Das Wie ist entscheidend
Kennen Sie das, wenn jemand etwas zu Ihnen sagt und Sie das Gefühl haben, der meint es ganz anders? Genau, nicht das was wir sagen ist allein entscheidend, sondern vor allem das Wie ist relevant für das was beim Gegenüber ankommt. Manchmal nutzen wir diese Differenzen auf Ausdrucks- und Inhaltsebene ganz bewusst. Nämlich, um zu provozieren, um sarkastisch oder zynisch zu sein oder die wahre Aussage zu verschleiern, das Gegenüber bewusst in die Irre zu führen. Denn: “Ich hab ja was ganz anderes gesagt, also du wieder hören magst … “
Was bedeutet das für die Werbung?
Gerade in der Werbung ist das Zusammenspiel von Ausdrucks- und Inhaltsebene essenziell. Auf der Inhaltsebene entsteht der Mehrwert, die Zusatzbedeutungen. Das, was unbewusst beim Betrachter oder Zuhörer ankommen soll. Dies ist die manipulative Ebene. Und manipulativ ist durchaus neutral gemeint, nämlich im Sinne der Definition des Wortes: latein. „manus“ = Hand und „plere“ = füllen, also die Hände füllen, Handgriff, Handhabung. Psychologisch betrachtet, die gezielte und verdeckte Einflussnahme auf das Erleben und Verhalten des Betrachters. Und genau das ist das Ziel von werblicher Kommunikation: Wir wollen unsere Zielgruppen und potenziellen Kunden erreichen und ihnen auf der unbewussten und emotionalen Ebene den Zusatznutzen des Produktes subtil vermitteln.
Es kommt nicht selten vor, dass hier Fehler passieren, die dann zum Beispiel rassistisch oder auch sexistisch sein können. Dafür gibt es in unserem Blog jede Menge Beispiele. So lesen Sie doch weiter z.B. bei
[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Das exklusive Forum für Trends und Innovation mit Top-Experten unter der Schirmherrschaft von Helmut Muthers findet heuer zum 39. Mal statt. Charlotte Hager spricht über die Macht der Symbolik in Kommunikation und Vertrieb. Lernen Sie an diesem Tag verborgene Botschaften, Signale und Symbole zu erkennen und zu deuten. Finden Sie heraus, wie unser Gehirn funktioniert und was dies für die Wahrnehmung bedeutet. Für Informationen und Anmeldung klicken Sie hier.
Wie kann man die eigene Verhandlungsführung verbessern? Bereits unbewusste Gesten und die Mimik haben Einfluss auf ein Verkaufsgespräch. Aber auch Kleidung, welchen Kugelschreiber man benutzt oder mit welchem Auto man vorfährt sind wichtige Einflussfaktoren.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Im Sales-up-Call spricht Charlotte Hager in einem Expertengespräch über die „Macht der Symbolik“ in Sales und Marketing. Der Podcast ist eine Initiative von Stephan Heinrich, seines Zeichens Experte und Verkaufstrainer für Akquise, Gesprächsführung und Preisverhandlung mit Geschäftskunden. Alle zwei Wochen erscheint der Sales-up-Call, ein 1-stündiges Expertengespräch zu immer neuen Themen für Vertrieb und Führung.
Charlotte Hager spricht über Symbole, Signale und Semiotik. Sie erklärt, wie Symbole im Vertrieb helfen können, um das Gegenüber zu überzeugen. Denn Symbole sind Kommunikation mit dem Unterbewusstsein und dabei ist entscheidend, wie wir was kommunizieren. Auch Kleidung und Verhalten sagen mehr über uns aus, als wir denken.
Bekommen Sie ein Gespür für cultural codes, corporate codes und alltägliche Rituale.
Und: Achten Sie auf die Zeichen, die Sie setzen!
[/cs_text][x_button shape=”square” size=”x-large” block=”false” circle=”false” icon_only=”false” href=”http://bit.ly/SuCSymbolik” title=”Podcast “Die Macht der Symbolik”” target=”blank” info=”none” info_place=”top” info_trigger=”hover” info_content=””][x_icon type=”podcast” class=”mvn mln mrs”]Die Macht der Symbolik[/x_button][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Eine konstruierte, himmlische Welt lädt die Konsumenten ein und lehrt sie: Wer richtig einkauft – natürlich bei Heilsbringer ADEG –, wird ein glücklicher Mensch.
Eine klare Botschaft, die sehr generisch aufgebaut ist, wird durch die Sujets vermittelt: Der Aufbau ist betont einfach, fröhlich, harmonisch und konstruiert. Die Sujets wirken, als würden sie nach „äußerer Richtigkeit“ streben, also nach dem perfekten Bildaufbau, dem perfekten Abbild des gewünschten Momentes – so soll nun eben der Beginn eines Schultages, Waschtages oder Aktivtages aussehen.
Idealismus trifft Realität
Die zu erlebende Wirklichkeit wird erhöht, ein Idealbild inszeniert. Wir sehen Motive der Alltäglichkeit und Sachlichkeit, in der ADEG als der unsichtbare Heilsbringer und Vermittler der Botschaft auftritt.
Dieser versuchte Idealismus in der Bildsprache wird durch den Realismus in der Textebene auf eine solide Basis gebracht: Die klar formulierten Textbotschaften wie „Willkommen daheim!“, „Alles, was ich für den Tag brauch!“ und „Guten Morgen …“ sprechen den Betrachter direkt suggestiv an und holen diesen quasi auf den Boden der Realitätt zurück.
Unbewusst erzeugt diese Kombination aus heiler und geordneter Welt ein Gefühl der Sicherheit und Geborgenheit – eben ein Gefühl, daheim zu sein.[/cs_text][cs_block_grid type=”two-up”][cs_block_grid_item title=”Block Grid Item 1″]
ADEG zeigt eine geordnete, sichere Welt
Und dass es geht, wenn man nur den richtigen Einkauf getätigt hat. Denn dann ist die Welt in Ordnung: Das Richtige, die richtige Wahl getroffen zu haben, geben Sicherheit und erzeugen ein gutes Gefühl. Wir sehen dies an den Akteuren, die echtes Lachen zeigen und durch das eingesetzte Backlight zusätzlich strahlen und damit die Botschaft verstärken: Sie tragen die Erkenntnis in sich, dass ADEG den Tag verbessert.
Eine konstruierte, himmlische Welt
Der Aufbau des Sujets wirkt konstruiert und übertrieben, die Typo nimmt in diesen Sujets auch eine wichtige Hinweisfunktion ein, da sie die Absicht des Absenders unterstreicht – durch die vertikale Ausrichtung suggeriert sie eine Erhöhung und das Streben nach Oben. Auch im metaphorischen Sinne: das Oben, der Weg zu mehr Erkenntnis.
„ADEG Willkommen daheim!“
Die headline bildet im grünen Balken die obere Begrenzung der Werbebotschaft. Der grüne Balken wird nicht am Sockel platziert – dann wäre es die Erdung der Botschaft –, sondern on top, quasi wie der Himmel, gesetzt. ADEG transportiert auf einer unbewussten Ebene etwas konstruiert Himmlisches, was jeder erreichen kann, wenn er nur zu ADEG einkaufen geht. Die Bilder wirken wie überbelichtete Symbolfotos: sympathisch, harmlos, „himmlisch“.
Fazit
ADEG ist der unsichtbare Heilsbringer, der den Morgen bzw. Tag erhellt. Die Botschaft ist leicht dekodierbar und erinnert ein wenig an naive Kunst, in der das Einfache und Unbekümmerte transportiert wird. Wie auch in der idealistischen Kunst wirken die Sujets ein wenig wie der Wunschtraum des Absenders – und ein Hauch Religiosität schwingt mit.
Wir sehen, wie der Morgen theoretisch sein könnte, wenn man nur die „Erleuchtung“ für die richtige Einkaufsstätte erfahren hat. Eine bestimmte – nämlich eine sicherheitsorientierte und harmoniesuchende – Zielgruppe wird in jedem Fall angesprochen.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der Spot versetzt uns in eine fiktive Welt, in der Gebäck menschliche Körpereigenschaften und Gesichtszüge trägt, spricht und menschliche Emotionen zeigt. Die Personifizierung von Kornspitz, Sesam-Kornspitz, Mohnweckerl und Semmel lassen uns die Gebäckstücke menschlich erscheinen. Wir sehen Trauer und Mitleid beim Sesam-Weckerl, Scham bei der Semmel und Aggression beim Mohnweckerl. In der dargestellten Welt gibt es nur gut und schlecht und einen, das Mohnweckerl, der darüber entscheidet. Rein optisch gibt es keinerlei ersichtliche Qualitätsunterschiede zu sehen.
Die „Wunsch-Karriere” ist mit anderen im Backshop zu landen. Selbst hat das Gebäckstück nicht viel dazu beigetragen, ob es eintreten darf oder nicht – allein die Herkunft ist entscheidend.
Das Mohnweckerl trägt die Rolle des Türstehers und entscheidet über das Schicksal des Semmerls – es zeigt klare Anzeichen von Aggression: Die Augenbrauen gehen zusammen, der Körper richtet sich nach vorne und seine Sprachintonation ändert sich beim Satz: „Hier kommt man nur frisch vom Meisterbäcker rein.” Ein leichtes Schönbrunnerdeutsch ist hörbar. Ein Soziolekt, der die Erhöhung des Guten hervorhebt. Zur Erinnerung: Der Adel oder das Königshaus haben damals so gesprochen und sich somit vom Pöbel abgehoben.
Ja, „sterben” – bzw. in diesem Fall gegessen – werden alle. Doch, den Unterschied macht das wie: Die Semmel wird zu Semmelbröseln zerkleinert werden.
Betrachtet man die einzelnen Elemente und Zeichen im Spot, so erfahren wir, was unbewusst in unseren Köpfen abläuft. Durch den vergilbten Darstellungs-Stil und die feinen Bleistift-Konturen assoziieren wir automatisch vergangene Zeiten in denen Ausgrenzung und Rassismus an der Tagesordnung stand. Plötzlich verändert sich der Kontext und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Herkunft wird zum Leitthema und nicht wie intendiert die Qualität. Gerade in der heutigen Zeit ist Rassismus durch die Flüchtlingsdebatte wieder top aktuell und „humoresk” dargestellte Ausgrenzung unpassend. Zudem reagieren wir empathisch mit dargestellten Emotionen. Wenn also das Sesamweckerl Trauer zeigt, wird Trauer und Mitleid mit dem Semmerl auch (bei dem einen oder anderen) Betrachter ausgelöst.
Wenn man die historischen Parallelen ausblendet und den „Ausschuss”, also die Semmel auf die erstrebte Qualität des Gebäcks bezieht, so bestätigt der Satz des Hausverstands „Wer ins beste Haus will, muss aus bestem Hause kommen.”, dass man Ausgrenzung leben darf. Denn es geht wieder um die Bewertung aufgrund der Herkunft.
Fazit
Bei der Geschichte treten durchaus Analogien zu geschichtlich zurückliegenden Ereignissen zutage, die ebenso von Ausgrenzung und Verachtung aufgrund der Herkunft geprägt waren. Entschärft wird die rassistische Botschaft dadurch, dass es keine erkennbaren Unterschiede oder Kennzeichen für die Andersartigkeit gibt als die Namenlosigkeit. Billa sollte dennoch anerkennen, dass diese Botschaft höchst sensibel und auch im aktuellen politischen Kontext unpassend ist. Auch wenn viele Menschen rassistische Zeichen nicht mehr sehen und uns Werbeforscher erklären wollen, dass der Spot humoristisch gemeint ist, so sind die Zeichen doch unterschwellig vorhanden und sollten thematisiert werden.
Kommentare und Likes im www: Stimmungsbarometer
Auf YouTube gibt’s 33 Likes und 115 Dislikes für den Billa-Backshop-Spot (Stand: 10.08.15), das ist ein deutliches Zeichen für die negative Wahrnehmung dieser Kampagne.
Die mittlerweile gelöschten Kommentare auf Facebook unterstreichen diesen Eindruck. Einige UserInnen machen Ihrem Unmut durch kurze Formulierungen Luft, indem sie auf grundlegende Probleme anspielen:
„Euer Name ist irreführend…richtig wäre: AUFBACKSHOP!” (Gerhard Simader)
Andere UserInnen führen ihre Kritik am Werbespot detailliert aus und schonen dabei auch die KonsumentInnen nicht:
„Ich bin der Meinung, dass eure Werbung zum Backshop in der heutigen Zeit nicht mehr angebracht ist! Sie ist kurz gesagt diskriminierend und bei Kindern erweckt diese Werbung den Eindruck, immer einem bestimmten Bild/Aussehen/… entsprechen zu müssen um dazu zu gehören oder dabei sein zu dürfen. Dabei sind es im richtigen Leben meist die anderen, die anders sind, die besonders Erfolgreichen. Gerade aus gutem Hause erwartet man Werbung wie diese nicht! Vielleicht sollte Werbung mal nur informieren wie z. B. über wirklich gesunde, wertvolle Inhaltsstoffe…das interessiert Kunden. Leider hört sich heutzutage schon fast jeder alles an und nimmt es einfach so hin.” (Sandra Krottmeier)
Trotz der humoristischen Intention von Billa sehen wir an den Reaktionen, dass der Spot polarisiert – und das nicht zu knapp!
Der Artikel ist ohne www-Kommentare auch in der Print-Ausgabe des a3 Marketing, Media, Adscience 7-8/2015 erschienen.
]]>Gerade beim Nutzungsverhalten zeigt sich, dass sich junge Menschen in Communities anders “bewegen” als ältere. Während sich die bis 24-Jährigen mehr auf Fanpages aufhalten, durchs Netz navigieren und nur selten die Beiträge anderer kommentieren, legen die über 35-Jährigen ein ganz anderes Verhalten an den Tag: Sie beobachten, was auf der Pinwand in facebook passiert – sie warten ab, sie suchen gezielt fanpages auf, um zu sehen, was es Neues gibt. Sie wollen auch kommunizieren, sie kommentieren und diskutieren.
Digital Natives haben gelernt, anders zu kommunizieren. Es ist das schnelle Schicken von Meldungen – eine Relaktion wird oft gar nicht erwartet. Es geht vielmehr um die Selbstdarstellung, als um den Austausch. Es muss alles viel schneller gehen, die fanpages müssen auch weitaus mehr bieten (Multimedia, exklusive Inhalte etc.). Digital Immigrants – die über 35-Jährigen – hingegen, wollen in Social Media so kommunizieren, wie sie es auch im realen Leben gewohnt sind: Sie wollen eine Antwort auf ihre Fragen. Sie warten, bis “Post”kommt, also jemand etwas postet, auf das sie dann reagieren können oder nicht. Älteren geht es nicht um die Selbstdarstellung, es geht ihnen um den Austausch mit anderen – wie sie es auch bisher in der Face to Face Kommunikation gewohnt waren.
Lesenswert zu diesem Thema der veränderten Kommunikation ist auch der Artikel von Mac Prensky “Digital Natives, Digital Immigrants”. So wird dort auch Folgendes zitiert: “Different kinds of experiences lead to different brain structures, “ says Dr. Bruce D. Perry of Baylor College of Medicine. Und Prensky schreibt weiter: “There are hundreds of examples of the digital immigrant accent. They include printing out your email (or having your secretary print it out for you – an even “thicker” accent); needing to print out a document written on the computer in order to edit it (rather than just editing on the screen); and bringing people physically into your office to see an interesting web site (rather than just sending them the URL). I‟m sure you can think of one or two examples of your own without much effort. My own favorite example is the “Did you get my email?” phone call. Those of us who are Digital Immigrants can, and should, laugh at ourselves and our “accent”.”
Unsere Studie belegt dieses Verhalten auch in Bezug auf die Erwartungen der facebook-UserInnen und deren Nutzung. Junge Menschen saugen Wissen aus unterschiedlichen Kanälen ab, sie sind aktiv. Immigrants werden fan und warten auf Informationen.
Nicht nur die Art der Kommunikation hat sich verändert, sondern auch die Geschwindigkeit: Jüngere steigen öfters am Tag ein und verbringen weitaus mehr Zeit in den Social Communities als ältere – sie sind unterwegs und aktiv, sie suchen nach für sie relevanten Dingen. Natives sind kritischer, was die Auswahl von fanpages anbelangt: Sie müssen sich vielmehr persönlich angesprochen fühlen als Immigrants. Immigrants trachten nach laufenden Neuigkeiten und nach einer guten Serviceleistung.
In Zukunft gilt es, sich noch mehr auf seine Zielgruppen und deren Kommunikationsverhalten einzustellen. Nicht jeder User von Social Media ist gleich! Es geht darum, deren Sprache zu sprechen und auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen einzugehen.
Ihre Charlotte Hager von comrecon°.
°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°°
Marc Prensky: Digital Natives, Digital Immigrants, On the horizon, 2001
Social Media Studie 2010, comrecon° im Auftrag von ambuzzador
]]>