Österreich als quasi Land des Brat- und Backhendls legt höchsten Wert auf knusprigste Haut und saftigen Fleischgenuss. Das stellt somit ein Grundbedürfnis des Hendlzubereiters dar.
Die „Saftiges Brathuhn“-Gewürzmischung wurde bereits im Mai 2013 in Produkt und Cash vorgestellt. Nun wird diese von der Agentur Kraftwerk in Szene gesetzt. Wir sehen eine – auf den ersten Blick witzige – Kontextvermischung aus Nahrung und Beauty. Doch was zeigt das Sujet auf den zweiten – semiotischen – Blick? Hier geht es nicht um eine Speise mit Beilagen, Besteck und den entsprechenden gesellschaftlichen Rahmen, sondern rein nur um das Nahrungsmittel Brathuhn. Und dieses soll bestimmten Schönheitsidealen folgen: „Zarte Haut“ und „goldbrauner Teint“ werden versprochen. „Meine Geheimwaffe gegen trockene Haut“ in Verbindung mit dem Key Visual Brathuhn ziehen die Aufmerksamkeit an. Doch wer sagt diesen Satz? Bei Beauty-Anzeigen spricht das „Model“ mit der schönen Haut über ihr Geheimnis – ist das nun das Huhn? Das Huhn hat sich die Geheimwaffe quasi auf die Brust gepinnt, wobei die Verschmelzung des Nahrungsmittels mit der Gewürzpackung irritiert. Was wir am nackten Teller präsentiert bekommen, ist keine sonderlich appetitliche Speise, sondern eine Produktbeschau, reduziert auf eine Eigenschaft: goldbraune Haut. Genau betrachtet, zeigt uns das Foto des Huhns jedoch trockene Haut ohne Saft am Teller und als einzige „Beilage“ die Gewürzpackung.
„Beauty-Rezepte für heiße Hühner“ – Nahrung als kulturelles und soziales Zeichen
Das Huhn wurde so auf den Teller gelegt, dass wir es direkt von oben beschauen können, die Beine sind zusammengebunden und die Öffnung zwischen diesen sichtbar. Weiße Hautstellen blitzeln durch, diese ist auch eher faltig und an wenigen Stellen glänzend. Der Hintergrund ist weißgrau steril und zeigt keine weiteren Details. Die Darstellung weist keine Zeichen von Genuss und Inspiration, sondern eher von Degradierung auf. Wir lesen weiter von „Beauty-Rezepten für heiße Hühner“. „Heiße Hühner“ ist für ein Grillhuhn durchaus im umgangssprachlichen Gebrauch, verändert aber seine Interpretationsrichtung aufgrund der eben besprochenen Darstellungsart und ohne weitere Speisebeilagen oder –utensilien und den Konnex zu Beauty. Hier geht es rein um eine optimierte mechanische Bearbeitung des Nahrungsmittels.
Die Zubereitungsart von Speisen und die damit verbundenen Tischsitten sind abhängig von kulturellen Faktoren, aber auch vom sozialen Milieu und der persönlichen Wertehaltung. Essen stellt in der heutigen Zeit weit mehr dar als nur die Befriedigung eines Grundbedürfnisses. Es wird zum Ergebnis kultureller Gestaltung und Ausdruck menschlichen Handelns. Nahrung ist sowohl kulturelles als auch soziales Zeichen, wodurch eine starke Verknüpfung zwischen Nahrung und Identität herrscht. So wird dieses Sujet mit Sicherheit sowohl Fans als auch Ablehner finden – je nach Mindset und Einstellung zum Tier als Nahrungsmittel.
Fazit
Speisen haben Zeichen- und Symbolcharakter. Wir sehen hier Zeichen der Herabwürdigung einer Esskultur – die bloße Darstellung eines kopflosen toten Tieres mit zusammengebundenen Beinen ohne jegliche weitere Speisebegleiter und Essutensilien. Das Tier wird reduziert auf eines: seine Haut. Die werbliche Komposition entledigt sich jeglicher kulinarisch-ästhetischer Attribute und schrammt damit an der Grenze zur Obszönität. Diese liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters und seiner jeweiligen Werteorientierung. Ein Widerspruch zu den Markenwerten ist erkennbar: Inspiration und Leidenschaft nutzen andere Zeichen und Symbole als dieses Sujet. Am Rande: Die Ethik des Essens ist integraler Bestandteil der Ethik des guten Geschmacks.
Der Beitrag erschien ebenfalls in A3 Marketing | Media | Adscience (Heft 6/2015).
]]>Ich fahre jedes Jahr nach München, um mir zum einen einen Eindruck zu verschaffen, wo die Marktforschung in Deutschland derzeit steht und zum anderen, wo es hingehen wird. Aus beiden Lagern findet man Anbietern. Schön finde ich, dass die Marktforschung nun endlich mehr zur Feldforschung wird. Anders wird man zukünftig Konsumenten und Verhaltensweisen nicht mehr erklärbar machen können. Bloße Zahlenspiele und quantitative Abfragen greifen oftmals zu kurz, um wirklich Grundlage für neue Marketing- und Markenstrategien zu sein. Es wird immer spannender, die Seele der Verbraucher zu durchleuchten. Dafür benötigt es neue Methoden und Ansätze. Sehr schön zu sehen, wenn Mafo nun auch Beiträge in Foren und Blogs auswertet, um direkt an der Volksseele dranzusein. Marktforscher begeben sich auf Schatzsuche in Social Media. Hier geht es um intrinsische Motive, das was Menschen wirklich bewegt.
Aber auch Methoden, die im Hier und Jetzt ansetzen und die Menschen in ihrem momentanen Tun beobachten: Stichwort Mobile Research. Dazu hat Research Now einiges entwickelt und stellt dabei den Homo mobilis in den Mittelpunkt. Menschen werden im Moment of Usage befragt, man kann sie mittels Geo Fencing genau verfolgen und sehen, wo sie sich aufgehalten haben. Leider gibt es diese Option noch nicht für Österreich.
Die Blauws, aber auch Kernwert, haben es auch wieder mal bewiesen, dass Online-Communities der Schlüssel künftiger qualitativer Analysen sein werden. Auch wir machen das bereits und haben mit unserem Kunden Almdudler wertvolle Insights in die Alltags- und Verbraucherwelten der Limonaden-Trinker gewinnen können. Leider sind die Österreicher immer noch zu skeptisch, um die Methode zu beauftragen. Aber auch wir kämpfen weiter. Denn so wie Blauw sagt, die Methode eröffnet zudem ungeahnte forscherische Freiheit. Liebe Markenartikler, seid euch bewusst: Marken-Experience dauert nicht einige Sekunden, sondern länger! Und man kann Experience und Entscheidungen nicht ex-post abfragen. Es braucht Methoden, die quasi bei allem Tun live dabei sind. Nur so schaffen wir es, genaue Einblicke zu bekommen und Menschen zu verstehen.
Dass wir uns auch langsam Richtung Marketing 3.0 und damit auch einer Mafo 3.0 im Sinne Kotlers bewegen, zeigt auch der Ansatz der Markenbeziehungen der Gfk. Gemeinsam mit Prof. Susan Fournier von der Boston University setzt man auf Metaphern bei der Zuordnung von Marken in seinem Leben. So sagt es sehr viel aus, wenn eine Marke nur ein Guter Bekannter ist und eine andere der Beste Freund. Wirklich spannend war die Erkenntnis, dass Beste Freunde zu 64% zum Gesamtumsatz beitragen, 19% die Bekannten und 13% die Heimlichen Affären. Die Gfk zeigt auch, was die Unterschiede in Bezug auf Promotions ausmacht und wann welche Marke eher gekauft wird. Beste Freunde werden demnach in besonderen Zeiten wie z.B. Weihnachten kaum als Promotions gekauft, sondern immer regulär – man gönnt sich was richtig Gutes! Heimliche Affären werden dahingehend vorwiegend als Promotions gekauft – der Konsument wird in Versuchung geführt. Eine sehr schöne Methode, um Marken zu stärken. Es bedarf jedoch guter Beratung, damit die Marketingstrategen das Richtige machen, um ihre Beziehungen nachhaltig zu stärken.
Auch das Thema Werbung wird immer wieder aufgegriffen. So auch vom Rheingold Salon mit der Frage: Ist Werbung glaubwürdig? Ja, wir wollen glauben, auch dann wenn wir wissen, dass es nicht wahr ist. Glaubwürdigkeit ist nicht Wahrheit.
Laut Rheingold haben sich unsere Motive gewandelt: Wir suchen heute eher Mittel zur Mäßigung und nicht Mittel, um aus dem Mittelstand herauszukommen. Die Helden von früher sind tot – niemand weint mehr einem Marlboro Cowboy nach. Vielmehr geht es um die Codes of truth, um eine Einordnung in Prinzipien, die größer sind als das “ich”, also im Dienste der Gemeinschaft agieren wie z.B. VW, Werthers … Naja, dem kann ich mich nur teilweise anschließen. Denn haben wir es nicht vielmehr mit einem Gegentrend zu tun und damit erst recht wieder einem Ausbrechen aus der Masse? Helden werden immer gefragt sein, bloß deren Rollenbild ändert sich.
Interrogare & MediaCom haben ein Tool entwickelt, dass für die Mediaplanung sehr sinnvoll ist. Als Grundlage der Forschung dient die Limbic Map und die darin vorherrschenden Motivsäulen Dominanz, Stabilität und Inspiration. Marken verorten sich in diesem Werteraum – gemessen durch eine Befragung und Zuschreibung der Werte mittels Implizit Assoziationstest (IAT). Das gleiche passiert dann auch mit Werbeumfeldern, und damit wird ein Matching zwischen Marke und Sendeumfeld hergestellt, wie es sinnvoller nicht sein kann. Ähnliches macht ja auch die TNS mit ihrem Semiometrie-Modell schon seit vielen Jahren, jedoch ohne Reaktionszeitmessung. Aber auch hier gehen Marktforscher den richtigen Weg, um immer mehr Übereinstimmungen von Werten und Codes zu erzielen und Markenkommunikation effektiver zu gestalten. Wenn nun auch noch die Botschaften stimmig wären – aber darum kümmern ja wir uns mit der Semiotischen Botschaftsanalyse – wären Markenbotschaften noch effizienter und effektiver.
Fazit & Ausblick
Ja, wir kommen dem Thema Real Time Mafo immer näher. Einer Feldforschung, wie ich sie auch aus der Ethnologie her kenne: Du kannst fremde Kulturen – und das sind Käufer und Nicht-Käufer nunmal – nur verstehen, wenn du ein Teil von ihnen wirst. Mein Appell an Österreich: Marketer traut euch, neue Methoden zu beauftragen und Marktforscher traut euch, auf Menschen zuzugehen und ihnen zuzuhören und sie nicht nur zu befragen, denn das war Mafo 1.0.
Und Dank an Q – Agentur für Forschung für die tollen Werbematerialien. Und daher zum Schluss der neue Leitspruch: Keep calm and do research!
