https://www.youtube.com/watch?v=yZ6_234HW9Y&w=560&h=315

Im ersten Spot erzählt er uns seine Lebensgeschichte, die von der Suche nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft geprägt ist. Er fühlt sich nirgends richtig wohl, verlässt als „Kind“ die Herde auf zwei Beinen und trampt durch die Welt – auf der Suche nach sozialer Anerkennung. Wir sehen Tom als Straßenmusiker, pinkelnd am Straßenrand beim Autostopp, am Weg nach Sydney und Woodstock (Zur Erinnerung: Das war 1969 der Höhepunkt der amerikanischen Hippie-Bewegung. Wie alt also ist Tom?) und beim Gruppenfoto des Uni-Abschlusses in Amerika. Die meiste Zeit sehen wir Tom alleine als Aussteiger, nur beim Uniabschluss steht er beim Gruppenfoto neben Menschen, jedoch hat sich Tom selbst an den Rand außerhalb der Gruppe platziert. Seine soziale Rettung war ein Job bei Tele2, wo alle Mitarbeiter schwarze Schafe sind. Die Rede eines älteren schwarzen „Tele2-Schafes“ mit Brille und weißen Barthaaren zeigt Bilder der Verherrlichung. Schafe jubeln aus der Menge ihrem Redner zu – sie folgen ihm wie, ja: Schafe. Wir sehen in den weiteren Bildern keine Einzigartig- oder Andersartigkeit der Schaf-Mitarbeiter. Stattdessen sehen wir Großraumbüros, in denen Schafe sitzen und still vor sich hinarbeiten, keiner bewegt sich. Tele2 zeigt uns eine Horde schwarzer, unauffälliger Schafe. Das alte Schaf ist stolz: „Wir sind nicht wie die anderen, wir unterscheiden uns. Wir sind einfach schaf.“ Die Unterscheidung liegt nur in der Farbe, aber nicht im Denken und Handeln, denn wir sehen absolute Homogenität, jedes Schaf sieht gleich aus, es gibt keine Unterschiede. Die Botschaft führt in die Irre. Tom fühlt sich wohl bei seinem Job, es wie zu Hause, endlich aufgenommen. Doch bewirkt wird dies rein durch das gleichartige Aussehen und das Verschmelzen in der Masse – so wie die weißen Schafe unter sich sind, so sind es nun auch die schwarzen. Wir sehen rein eine neue Gruppierung und Ausgrenzung, die sich dann im zweiten Spot von Tele2 verstärkt.

https://www.youtube.com/watch?v=Zpf-HuApjYI&w=560&h=315

In diesem Folge-Spot sehen wir Tom bei einem Gespräch mit einem potenziellen Bewerber. Es ist ein Mensch in einem schwarzen Schafkostüm. Tom lehnt Daniel, den Bewerber, ab, weil er nicht „schaf“ ist. Schaf sein liegt in der DNA des Schafes. Was bedeutet es nun „schaf“ zu sein? Zu einem Menschen sagt man, dass er ein Schaf ist, wenn er einfältig ist und nur der Herde folgt, keine eigene Meinung hat. Albert Einstein sagte schon: „Um ein tadelloses Mitglied einer Schafherde sein zu können, muss man vor allem ein Schaf sein.“ Schafe sind Herdentiere und schwimmen mit dem Strom, sie passen sich an und wollen um keinen Preis auffallen. In einer Horde schwarzer Schafe fällt auch das schwarze Schaf nicht auf. Sie sind bedingungslos gehorsam – so wie es uns auch der erste Spot zeigt. Schwarze Schafe waren nie beliebt, da die Wolle nicht so wertvoll wie die der weißen Schafe ist und diese bei der Verarbeitung verunreinigen. Aber sie waren in der Herde nützlich, um die weißen Schafe „abzulenken“, damit diese nicht in Panik verfallen, wenn sie ein Wildschwein zu Gesicht bekamen. Schwarze Schafe in der Familie verhalten sich anderes als die Familienkultur es wünscht. Dies muss nicht negativ sein, man ist gern mal das schwarze Schaf, weil es zeigt, dass man anders ist und seinen eigenen Weg geht. Schwarze Schafe in der Wirtschaft sind negativ konnotiert: Sie werden so bezeichnet, weil sie sich unredlich und unfair gegenüber dem Mitbewerb verhalten sowie Regeln der Branche nicht einhalten. „Einfach schaf“ ist nochmals eine Reduktion des „Schaf-Seins“ auf stereotype Eigenschaften. Die versuchte Verknüpfung zu „scharf“ gelingt nicht. Auch nicht beim Plakat, das Tom breitbeinig liegend und formatfüllend abbildet. Hier scheint die Botschaft auf die sexuelle Auslegung des Begriffes zu fokussieren, was wiederum plump, platt und damit gar nicht überlegen und andersartig wirkt. Die intendierte Botschaft, „scharfe Angebote“ zu haben, bleibt uns Tele2 leider schuldig.

Fazit

In der Kampagne wird kein Beweis für die Andersartigkeit erbracht. Im Gegenteil, wir erleben Gleichklang und Ausgrenzung gegenüber einfallsreichen „Bewerbern“. Man will unter sich bleiben, was geradezu einen sektenartigen Eindruck erweckt. Ausgegrenzte sind auf der Suche nach Akzeptanz: Wenn es nirgends klappt, dann bei Tele2. Es geht um die Aufnahme in die Herde, in der alle (anders) gleich sind und das Gleiche tun (Großraumbüro, Jubeln zu Schaf-Anführer). Wir lernen: Alleine ist man nichts, nur in der Gruppe ist man stark. „Einfach schaf“ trifft keine Aussage zu den Produkten und Leistungen von Tele2. Vielmehr stehen Mitarbeiter und die Unternehmenskultur im Fokus. Aber auch aus diesem Blickwinkel verfehlt die Kampagne ihre Wirkung, da wohl niemand gern ein Schaf sein mag, das einer Horde folgt – und schon gar nicht ein schwarzes.

Der Artikel ist auch im a3 Marketing, Media, Adscience, Ausgabe Mai 2014, erschienen.

Die Markenartikelkampagne „Achten Sie auf die Marke“ orientiert sich auch in der 18. Auflage klar an Codes des Marketing 1.0 und bedient sich damit im Grunde genommen auch an der Propaganda: Sie versucht durch die Botschaft – Marken sind Champions, die sich durch harten Kampf die Vormachtstellung erkämpft haben – die Sichtweise der Menschen bzw. in diesem Fall der Verbraucher zu lenken. Sie behaupten, die bessere Alternative zu sein, die anderen haben den Kampf (angeblich) verloren. Die Kampagne tritt den Beweis allerdings nicht an. Den Beweis sucht der Anwender selbst. Die Kampagne führt also einen Monolog, den der Betrachter wahrnehmen und danach handeln soll. Biologisch betrachtet, bedeutet Werbung, sich so zu verhalten, damit man dem anderen gefällt und ihn damit anlockt. Es ist ein ehrliches Bemühen um den anderen. Das ist es, was Werbung heute sein sollte: Der authentische Auftritt, der dem Gegenüber Sinn und Bedeutung vermittelt und nicht mehr rein nur das Produkt mit seiner Funktion.

Von den heuer 34 mitwirkenden Marken setzt ein hoher Anteil auf Kategorien-Championships wie „Nudel-Champion“ (Recheis), „Feinkost-Champion“ (Neuburger), „Mundpflege-Champion“ (Listerine), „Pflege-Champion“ (Nivea), „Mayonnaise-Champion“ (Kuner). Weiters beliebt sind Funktionalitäten der Produkte wie „Dampf-Champion“ (Miele), „Farbglanz-Champion“ (El Vital), „Waschkraft-Champion“ (Persil) oder „Duft-Champion“ (Fa). Bei beiden Ausprägungen erfährt die Marke in ihrer Semantik eine Reduktion auf messbare und auswechselbare Kriterien. Die Marke wird also entmystifiziert und mit jedem anderen No-Name Produkt mit den gleichen und damit vergleichbaren „Champion“-Eigenschaften auf eine Ebene gestellt. Einen direkten Nutzen bzw. Mehrwert vermitteln nur wenige teilnehmende Markenprodukte wie z.B. Bosch als „Silence-Champion“. Die Botschaft wirkt auf einer rein denotativen Ebene, es werden keinerlei Konnotationen vermittelt – Marketing 1.0 mit Fokus auf dem Produkt.

Aus semiotischer Sicht sind Marken Bestandteil der Kultur und damit eingebettet in Werte und Vorstellungen einer Gesellschaft. Mit Marken markieren wir uns, wir zeigen anderen, was uns wichtig ist im Leben. Umso wichtiger ist es, dass eine Markenartikelkampagne die Werte und Codes der vorherrschenden Kultur, den jeweiligen Zeitgeist ansprecht. Marken sind sozusagen Sozialcodes, neuzeitliche Totems, die bestimmen, wie wir sie wahrnehmen sollen und wie wir selbst wahrgenommen werden wollen. No Name Produkte oder Handelsmarken bestimmen sich durch ihren Gebrauchswert und ihre Funktion – ganz im Gegensatz zu Marken, die durch symbolische Codes einen psychologischen Mehrwert vermitteln, die sich über Bedürfnisse und Motive der Menschen definieren.

Fazit

Die Markenartikelkampagne 2014 betreibt Propaganda, anstatt um die Menschen zu werben und ihnen einen Mehrwert (durch die Marke) zu bieten. Marketing 1.0 statt 3.0, der Mensch und seine Bedürfnisse werden ausgeblendet. Man vergisst, dass wir im Zeitalter der Offenheit, Transparenz, Kommunikation und Überprüfbarkeit leben, in dem bloße Behauptungen abgestraft werden. Heute geht es vielmehr um Authentizität als um Überlegenheit und Machtgefüge.

In Posttests wird die Kampagne voraussichtlich gute Impact-, Recall- und Recognition-Werte erzielen, aufgrund hoher Penetration und hoher Wiedererkennbarkeit durch die Gestaltung und die Kontinuität über Jahre hinweg. Welchen Erfolg es den mitwirkenden Marken und Produkte bringt, bleibt abzuwarten.

Link zur Website: Achten-Sie-auf-die-Marke

Der Artikel erschien auch im a3 BOOM 2/2014. 

Von der dreiteiligen Comic-Film-Serie „Death Corporation“ lief im Januar und Anfang Februar Episode 1 „The Strategy“ in gekürzter Version in den Werbeblöcken.

https://www.youtube.com/watch?v=3XXnVepxbYw

Die Verantwortlichkeit für die Kampagne zeichnet Ogilvy & Mather Deutschland, die mit dem Spot eine junge Zielgruppe erreichen wollen. Aktuell liegt auch ein Antrag auf Prüfung beim Werberat vor, aufgrund der vielen Gewaltszenen im Spot. Sehen wir uns den Spot im Detail an:

In einer irrealen Scheinwelt sitzt der Chef der Death Corporation mit seinen Mitarbeitern am Besprechungstisch und sie grübeln, wie sie die sinkenden Todeszahlen wieder erhöhen können. Die darauf folgenden Vorschläge sind blutig und brutal:

Ein Mann schleudert seine Axt in den Kopf der gegenübersitzenden Frau und schreit „MassakerMassaker“. Ein rauchender Mann schlägt mehr Zigarettenkonsum vor, doch der Chef ist verärgert und schreit „Bullshit“, weil nichts Besseres vorgeschlagen wird, obwohl sie doch ein Mobile Marketing Seminar besucht haben. Ein blonder junger Mann mit schöner Haut in Anzug und Krawatte hat die Idee, Nachrichten auf die Mobiltelefone der Autofahrer zu schicken, damit sie diese währed der Fahrt lesen und „bumm tot“ sind. Der Chef schreit wieder „Bullshit“, drückt auf einen roten Knopf und der junge Mann wird durch eine Röhre mehrere Stockwerke, das Hochhaus hinab auf den Gehsteig geworfen: Er ist tot, Blut strömt aus seinem Körper. Dort überfährt den bereits toten Mann eine alte Frau im Rollstuhl. Der Chef wiederholt den zuvor abgelehnten Vorschlag und allgemeiner Jubel bricht aus – auch die Frau mit der Axt im Kopf freut sich. Die neue „Marketingidee“ wird zugleich erprobt und mehrere Menschen sterben erfolgreich beim Autofahren durch Hantieren mit dem Handy am Steuer. Im Abbinder sehen wir den Absender: „VCÖ: Don’t use your smartphone and drive.“

Der Verkehrsclub Österreich wählt im Spot den umgekehrten Weg und möchte uns in einer Science Fiction Szenerie klar machen, wie leicht es wäre, die Zahl der Unfalltoten zu erhöhen. Der Tod wird bagatellisiert und das Dasein mutiert zu einem mörderischen und willkürlichen Spiel.

Die Respektlosigkeit und Geringschätzung von Menschen und Menschenleben wirft die Frage auf, in welcher Welt wir uns befinden. Es gibt nicht einmal in der Death Corporation ein Miteinander. Wer keine Leistung bringt, muss sterben. Man schätzt auch sein eigenes Leben nicht, was uns der Raucher zeigt, der für mehr Nikotintote eintritt. Wir werden Zeugen des Verfalls der Sitten und der Respektlosigkeit vor dem Leben. Wir sehen Eingeweide aus Körpern fliegen, als wäre es das Normalste der Welt. Das Smartphone wird zum Mordinstrument, wird mit einer Massenvernichtungswaffe gleichgesetzt und im langen 3 Minuten-Spot mit Raketen und Gewehren verglichen . Das Smartphone ist  aber noch viel effektiver und damit die perfekte neue Waffe.

Die Problematik der Story

Der Absender der Nachricht wird zum eigentlichen Mörder, die Verantwortung also auf den Absender übertragen, nicht auf den Autofahrer – dieser ist das Opfer eines bösen Planes. Der Film ist im Format eines Comic gedreht, zeigt uns also eine fiktive Welt, eine Übertreibung. Und sowohl das Leben als auch der Tod haben keine Wertigkeit und sind bedeutungslos. Der intendierte Appell des VCÖ kommt nicht an.

Fazit

Das Leitthema des surrealen Spots ist das Morden, das gnadenlose Dezimieren von Menschenleben durch eine neue Massenvernichtungswaffe: das Smartphone. Mordwaffen werden bewusst eingesetzt – der Absender der Nachrichten wird damit zum Mörder. Ein russisches Roulette der anderen Art. Uns zeigt man eine fiktive Welt der Bedeutungslosigkeit, die so fernab der Realität ist, dass sie keine Identifizierung beim Betrachter schafft. Die brutalen Darstellungen schockieren und schrecken uns ab und der Spot erreicht zwar Aufmerksamkeit und sicher auch gute Recall- und Recognition-Werte, wird aber eher weniger als Aufruf zur eigentlichen Botschaft wahrgenommen und wird unbewusst Ablehnung hervorrufen. Zudem wird die eingangs erwähnte Devise des VCÖ konterkariert: Es gibt im Spot kein Morgen und auch keine soziale Gerechtigkeit. Das Leben ist ein Spiel und scheint bedeutungslos.

Anmerkung: In YouTube sind Kommentare ausgeschaltet …

Dieser Beitrag ist auch erschienen im a3BOOM 1/2014.

Die Kampagne polarisierte und erregte die Gemüter. Woher rührt diese extreme Emotionalisierung? Was stört die Gegner so, warum behaupten sie, rechtsextreme Botschaften wahrzunehmen? Finden sich versteckte Botschaften in dem Sujet? Betrachten wir das Sujet aus semiotischer und neuropsychologischer Sicht.

Die Bildgestaltung ist bewusst gewählt: Die Sepia-Grau-Farbwelt versetzt uns bei der Betrachtung des Sujets in vergangene Tage der Propaganda-Plakate. Die erste Anmutung erinnert an Tage des Krieges. Der BMP-1 Schützenpanze – der erste übrigens, der in Massenproduktion gefertigt wurde, in Summe 26.000 Exemplare bis dato – ist in vielen Kriegen auf der Welt im Einsatz und damit ein Symbol des Krieges, ein Gefechtsfahrzeug der Infanterie, die ja bekanntermaßen mit Handwaffen bestückt ist.

Thors Hammer

Auch der Hammer war in früheren Zeiten eine Waffe. Der Streithammer oder Kriegshammer wurde als Schlagwaffe eingesetzt, um Rüstungen zu deformieren. Und er ist die mythologische Waffe des germanischen Gottes Thor. Dieser dient auch als Vorbild für das Logo der „Hammerskins“, einer neonazistischen Vereinigung, gegründet in Texas, die mittlerweile auf der ganzen Welt Anhänger hat. Das Logo der Hammerskins sind zwei überkreuzte Hämmer auf einem Zahnrad. Wir finden beide Zeichen im Sujet, wenn auch nicht direkt übereinander. Wir finden immer wieder Zahnräder: Sie besiegeln die Ecken des Sujets und eines ist übergroß in Szene gesetzt hinter dem großen Hammer quer über das Bild. Wir finden zwei Hämmer, die in entgegensetzter Richtung einander zugewandt sind – eine Überkreuzung wird damit unausweichlich angedeutet. Im kleinen Bild rechts sieht man zwei Hämmer oder Nägel überkreuz. Überkreuzungen sind ebenso Andeutungen von Macht und Krieg, von Zorn und Blutvergießen. Überkreuzte Schwerter neben Menschennamen bedeutet, dass diese im Krieg gefallen sind. Die Kraft des Hammers zerschmettert, ein Schlag ist endgültig. Ein Hammer ist ein Insignium der Macht.

Symbolik des Zahnrads

Die Bedeutung des Zahnrades ist ebenso interessant, denn es ist das Symbol der Arbeiterschaft. In Verbindung mit dem Hakenkreuz war es im 2. Weltkrieg das Emblem der größten NS-Massenorganisation, der Deutschen Arbeitsfront DAF. Auch heute noch ist das Zahnrad Symbolik der Rechtsextremen.

In dieser Kampagne wird nicht der Nutzen des Hammers fürs Handwerk dargestellt. Der Kontext ist Krieg und Gewalt und der Hammer ist eingebettet in das Wirkgefüge des Panzers. Die Welt ist anders, sie düster und von Panzern, Ketten, Rauch, spitzen Gegenständen geprägt. Sie ist unruhig, durcheinander, es ist schwer, Zusammenhänge zu erkennen. Es herrscht Chaos.

Über alldem herrscht der Hammer, der in extremer Vergrößerung über das Bild gelegt ist. Er besiegelt die Botschaft quasi. Hinter dem Hammer erkennt man die Panzerkette, die stark vergrößert und alleine dargestellt ist. Sie verschmilzt mit dem Hammer. Dieser wurde aber nicht aus dem Material der Kette gefertigt, sondern aus der Verkleidung. Somit entsteht eine Verknüpfung der Bedeutung der Kette mit der des Hammers.

Die Panzerkette, um die herum sich Strahlen verbreiten, erinnert aufgrund ihrer Form an ein Symbol aus der Neonazi-Szene: die Schwarze Sonne oder das Sonnenrad, ein Kunstprodukt der „SS“. Diese erhält in der Neonazi-Szene immer größere Verwendung bei Lifestyle-Produkten und dient quasi als Ersatz für das Hakenkreuz. „Die Schwarze Sonne“ strahlt hinter dem Hammer und verschmilzt damit mit seiner Bedeutung.

Aufgrund des limitierten Angebotes, wird noch mehr ausgedrückt: Exklusivität und noch mehr – dieses Produkt wurde für bestimmte Menschen gemacht. Auch in Facebook  wird man bei einer Kampagne auserwählt, um dieses Artefakt zu erhalten: „Gibt es für Dich heute einen Hornbach Hammer? Finde es heraus.“

„Geboren aus Panzerstahl. Gemacht für die Ewigkeit.“

Hornbach spielt mit dem Mythos von Auferstehung und Unsterblichkeit. Nach unserer christlichen Lehre ist der Tod der Übergang in das vollendete ewige Leben. Man wird neugeboren, die Seele lebt durch den Tod weiter. Im unteren Teil des Bildes wird ein Hammer wie ein frischgeborener Säugling, gebettet in ein Tuch, gehalten. Der Hammer ist quasi die Auferstehung des Panzers, der damit nicht mehr sterben kann, die Vollendung einer vollkommenen Schöpfung. Aus einem großen Teil werden nun viele – genau genommen 7.000 Stück. Der Hammer steht pars pro toto für den Panzer und damit seinem ganzen bedeutungsgeladenen Umfeld. Und genau das macht das Sujet so umstritten.

Kein “Schwerter zu Pflugscharen” machen

Es ist nicht wie beim biblischen Bild Schwerter zu Pflugscharen machen, in dem viele Teile zu einem neuen gemacht werden. Im Hornbach Fall wird aus einem Teil ein Vielfaches gemacht. In der Mythologie gibt es bei vielen Völkern die Vorstellung, dass man die Seele in externen Gegenständen fangen kann. Das was bei Harry Potter die Horkruxe sind, gab es in der Mythologie schon viel früher. Ziel ist es, die Seele in einem anderen Objekt einzufangen, um diese unsterblich zu machen – für die Ewigkeit. Die Hammer sind Teile des Panzers und leben seinen Spirit somit fort. Die Bildwelt, Farbgestaltung und Headline untermauert dies geradezu.

Fazit

Die Gestaltung ist dunkel und wirkt betagt, erinnert an eine kriegerische Vergangenheit. Für einige Betrachter wirkt dies bedrohlich und unangenehm. Es gibt keine Auflösung von vorher zu nachher im Sinne des Guten, das hervorgebracht wurde.

Der Hammer wird in dieser Botschaft nicht als Handwerksgerät in Szene gesetzt, sondern mehr als ein Teil des Panzers und damit seiner Wirkkraft. Jeder kann nun einen Teil des Panzers besitzen und kauft sich damit ein Stück Macht, Überlegenheit – die „Seele“ des Panzers. Was bleibt von der Botschaft hängen: Wir verknüpfen bei der Betrachtung die Zeichen mit unseren im Unterbewusstsein abgespeicherten Erinnerungen und unserem Wissen – Schemata und Emotionen. Die Konnotationen um den Panzern werden damit unbewusst auf den Hammer übertragen. Das Gute der Aktion – nämlich wirklich einen Panzer zu einem Werkzeug zu machen – bleibt verborgen. Hornbach macht leider nicht aus Schwertern Pflugscharen, sondern durch diese Werbebotschaft aus Panzern eine Massenauflage eines kriegerischen Totems.

Dieser Beitrag ist auch erschienen im a3BOOM! 7-8/2013

In Österreich setzt man seit Jahren auf „Verlässlichkeit für viele Jahre“, während Miele Deutschland „Immer besser“ im Einsatz hat. Ein Slogan, der übrigens in den Anfängen der Unternehmensgeschichte als Philosophie und Leitlinie diente (und es immer noch tut). Es war schon immer das Bestreben von Miele, einerseits besser als der Mitbewerb zu sein und sich andererseits laufend zu verbessern. Es sind über 100 Jahre vergangen, viele unterschiedliche Slogans wurden eingesetzt und Miele Deutschland setzt seit einiger Zeit wieder auf den allerersten Claim: „Immer besser“. Doch zwischenzeitlich haben sich die Rahmenbedingungen des Marktes und der Gesellschaft geändert und damit auch die Bedeutung des Slogans. Miele ist mittlerweile ein renommiertes Unternehmen mit einem starken Markenversprechen: Qualität, Verlässlichkeit, Leistung, Kontinuität. Drückte der Slogan damals das Versprechen aus, das Beste zu geben, so untermauert er heute die Überlegenheit und Veränderung auf höchstem Niveau auf Basis von bereits Bewährtem.

Betrachtet man die beiden Werbespots im Detail, so wird deutlich, dass unterschiedliche Motiv- und Botschaftsebenen angesprochen werden. Während der deutsche TV-Spot an selbstmotivierte Personen appelliert, die durch eigenen Antrieb die Dinge vorantreiben, so richtet sich der österreichische Spot an eher „fremd bestimmte“ Menschen. In anderen Worten: In Deutschland werden Personen angesprochen, die das Leben bzw. den Staubsauger selbst im Griff haben, in Österreich erleben wir die Projektion auf Dritte, nämlich auf Hundelieblinge, die Hygiene schätzen und Holzböden, die sanfte Pflege lieben. Im deutschen Spot werden die möglichen Motive aufgezeigt, um den Nutzer zum Akteur in vielen Rollen zu machen. Die Motivräume der Inspiration und Überlegenheit werden angesprochen: durch Design, Innovation, Entwicklung, Fortschritt und Einzigartigkeit. Miele ist immer besser. Im Sinne der Erhöhung im Marktvergleich, aber auch in einer zeitlichen Ausrichtung. Miele agiert zukunftsorientiert. Die deutsche Botschaft kommuniziert das Neue und baut auf dem Bewährten auf, das durch die Marke an sich mitschwingt: nämlich die Verlässlichkeit. Ein Wert, den man bei Miele nicht mehr extra betonen muss.

Im österreichischen Werbespot hingegen findet ein Festhalten auf Bestehendem statt. Weiterhin wird auf Verlässlichkeit gepocht. Ein Wert, der in der heutigen Zeit nicht selbstverständlich und daher auch wertvoll ist. „Für viele Jahre“ drückt einerseits  Stabilität, aber andererseits auch Starre aus. Nicht nur der Staubsauger bleibt für viele Jahre, auch die Erwartungen bleiben es. Die Veränderung findet nur in den unterschiedlichen Farbgebungen des Staubsaugers statt. Und dies ist auch „für jeden der passende Staubsauger“. Im Gegensatz zum deutschen Spot werden hier nicht Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe angesprochen, sondern es wird an die Masse der Menschen adressiert, die ihr Zuhause reinigen wollen oder müssen. Ein Staubsauger für jedermann. Und damit die Reduktion auf Funktionalität und Erfüllung der häuslichen Pflichten – damit Hund und Fußboden es einem danken.

Beide Werbespots werden von sanften Frauenstimmen gesprochen, wobei beim österreichischen Spot zum Schluss das Verkaufsargument mit einer männlichen Stimme untermauert wird. Die Frau spricht die Einsatzbereiche des Staubsaugers an, der Mann verlautbart sachlich und rational das, was in den Köpfen hängen bleiben soll. Im Gegensatz dazu, spricht die Frau im deutschen Spot von Anfang bis zum Ende, Sprache und Bild vereinen sich zu einer inspirativen Botschaft und zeigen das Zutrauen in die eigene Kompetenz.

Genau genommen ist der deutsche Spot emanzipierter, während der österreichische stärker auf traditionelle Werte und die Rollenverteilungen setzt. In Österreich muss man etwas leisten, man muss funktionieren, weil frau auch den Holzboden zufriedenstellen muss. Starke Saugleistung gepaart mit Sparsamkeit ist ein klarer Appell an das Leistungsmotiv. Wir S8 Nutzer in Österreich haben diszipliniert und leistungsorientiert zu sein und das für viele Jahre.

Selbst die Musik unterscheidet sich in den beiden Werbspots. Wenngleich sie ähnlich klingt, spricht sie unterschiedliche Zielgruppen an und spielt eine tragende Rolle im Zeichenzusammenhang und der Botschaftsentstehung: Deutschland untermauert durch sanfte und langsame Klänge die Überlegenheit des Produktes, in Österreich wird in Zusammenhang mit der Sprech- und Bildbotschaft der Alltag verlangsamt und vereinfacht.

Fazit

In Deutschland ist man in der Zukunft angekommen und die Nutzer des S8 haben ihr Leben und den Staubsauger selbst im Griff. In Österreich baut man auf Vergangenem auf und setzt auf Bewährtes, man bewahrt, was immer schon gut war. Welche Strategie ist zielführender? Welcher Slogan ist besser? Das kann man nur klären, wenn man die Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennt. Nur ein Profiling kann klären, ob die beiden Länder unterschiedlicher Ansprachen bedürfen oder ob Miele nun auch in Österreich langsam den Schritt in die Zukunft wagen kann.

TV-Spots

Deutschland: https://www.miele.de/de/haushalt/Miele_Deutschland_Kommunikation_22327.htm?play=55728

Österreich: https://www.miele.at/media/haushalt/VGA/20120524_TV_Spot__S8.wmv

Dieser Beitrag erschien auch im a3 BOOM 1/2013 in gekürzter Version. 

Adressiert ist die Botschaft an Männer – bloß welche? Die Botschaft richtet sich an Männer, die wie Hampelmänner und Witzfiguren agieren und ihre Körper als zu funktionierende Maschinen betrachten, die in Stand gehalten werden müssen. Dazu gibt es nun die dazugehörige Gebrauchsanweisung. Dove muss unter die Achsel gesprüht werden, damit der Mann – als Schwachkopf – wieder funktioniert. Die Funktionalität des Deos wird auf Produktebene abgehandelt, jeglicher emotionaler Nutzen und weiterführende soziale Komponeneten sind nicht vorhanden.

Das Farbklima ist mit grau-schwarz sehr kalt, jegliche Farben fehlen und damit fehlen der Botschaft Emotionen. Es erfolgt eine Reduktion auf allen Ebenen. Denn auch Duft ist färbig und der Geruch wird durch die Farbreduktion genommen. Wir sehen den Arm vom Körper abfallen, wenn das Deo nicht verwendet wird und das lässt die Schlussfolgerung zu, dass das Deo wie ein Kleber wirkt. Dove verlässt den Rahmen der Kosmetik, der Schönheit und Körperpflege sowie des Wohlbefindens, die bunt, farbig und leicht ist und begibt sich stattdessen  in den Rahmen des Schweren, Eindimensionalen, Grauen und Funktionalen. Was ist nun die tatsächliche Botschaft, die uns vermittelt wird? Der Mann von heute braucht eine Gebrauchsanweisung, um zu wissen, was man wirklich mit einem Deo macht.

Im Fokus steht die Achsel und an sie ist die gesamte Funktionsweise des Mannes gebunden. Es werden Klischees bedient, wie: Männer sind nicht ganz hell, sehr eindimensional, brauchen eine Anleitung für Körperpflege, mögen Fußball, riechen eher übel …

Die Botschaft wirkt nicht modern, sondern ist eher in der Zeit zurückversetzt. Schwarz-weiß, die Stimme und die Sprechweise wie aus alten Sendungen. Die Überzeichnung des Spots in seiner Darstellung unterstreicht zwar den Humor, schafft es aber nicht, skurril in der heutigen Definition zu sein: bizarr oder exzentrisch. Vielmehr ist es das Skurril aus alten Zeiten, als es noch die groben, plumpen Scherze bezeichnete. Pflege soll einfach sein? Wozu dann die Anleitung? Die Botschaft ist in sich nicht stimmig und widerspricht sich.

Dove scheint eher dem AXE-Style zu folgen, der aber im Gegensatz zu Dove mit echten Menschen spielt. Dove setzt auf Geschlechterklischees – etwas, was bisher immer sehr stimmig war, wurde durchbrochen. Der Spot und die ganze geplante Kampagnen kannibalisiert damit die Wahrnehmung der Botschaft anderer Produktbotschaften – wie ernst zu nehmen sind dann noch die Damenprodukte? Sind das doch alles nur Klischees?

Wir sehen das als Bruch zu den Markenwerten und der Werbelinie in den anderen Produktkategorien. Darf Marke sich so starke Brüche erlauben? Wir meinen nein. Aufmerksamkeit ist nur die halbe Miete!

Hier einige Links zur Medienberichterstattung rund um den TV-Spot: 

W&V, 18.2.2013: “Die Mannleitung”: Animierte Gebrauchsanweisung von Dove Men+Care

Horizont.net 18.2.2013:”Die Mannleitung”: Dove lockt mit skurriler Gebrauchsanweisung für Kerle

medianet.at, 18.2.2013: Dove zeigt “Mannleitung”

Das Spiel von MediaMarkt/Saturn ist clever eingefädelt. Die Zeichenstrategie ist auf binären Oppositionen aufgebaut: Der eine Markt positioniert sich konträr zum anderen. Die Konsumenten glauben, den aufregenden Kampf um den besten Preis und die geilste Technik zu gewinnen.

Eindeutige Codes trennen die beiden Märkte: rot versus blau, Schlaumann versus Coolman, häusliches Wunschkonzert versus selbstdarstellenden Rap. Und auch in der Angebotsstrategie wird es niemals Überschneidungen geben: Bewirbt der rote Markt den günstigsten Drucker, kontert der blaue Markt mit dem Notebook-Winner.

Saturn wirbt nun seit einiger Zeit auch in Österreich (Start war bereits vor Längerem in Deutschland) mit einer neuen Werbelinie und einem neuen Slogan: „Soo! Muss Technik.“ Die Zeiten des geilen Geizes sind Geschichte. Ein neuer Weg in Richtung Technikinnovator soll beschritten werden. Und dies nicht zuletzt auch mit den neuen Akteuren der Spots: zwei männliche, computeranimierte, rappende Figuren. Um die Botschaft und auch den Slogan decodieren zu können, muss man sich den Frame ansehen: Rap, Hip Hop. Rap ist Sprechgesang, schnell, frech, aufmüpfig. Es geht um Aufmerksamkeit, darum Erster zu sein, ganz Vorne zu sein. Rap bedeutet „Geplauder“, „Schwatzen“. Das Geplauder einer bestimmten Szene, einer neuen Generation von Musik und ihren Anhängern. Damit wird klar: Es werden nur bestimmte Menschen angesprochen. Die jungen, die sich gegen den Mainstream auflehnen, die die Welt verändern wollen und ihren eigenen Weg suchen. Die Sprache der Rapper folgt ihren eigenen Regeln und erfindet Sprache ab und zu gänzlich neu. Es geht nicht um Korrektheit, sondern um die Aussage. Cool sein hat Priorität. Die breite Bevölkerung versteht die Sprache nicht, akzeptiert sie nicht, da sie nicht den Regeln entspricht. Technik ist im Leistungsmotiv angesiedelt. Technik muss funktionieren. Saturn setzt Technik in einen neuen Rahmen, den der „Wildheit“, des Protestes. Protest und Leistung sind Werte aus unterschiedlichen Motivbereichen, die Irritation und Aufregung auslösen.

Die Werbestrategie von Saturn setzt auf das Pareto-Prinzip, wonach 80% der Ergebnisse mit 20% der, in diesem Fall, potenziellen Käufern erzielt werden. Nämlich den jungen, technikaffinen, die sich über die geilste Technik selbst darstellen wollen. Rap ist nicht nur reine Selbstdarstellung, sondern auch Ausdruck der eigenen Identität, es ist quasi ein Bekenntnis. Und damit kann Saturn zum Kult in der spezifischen (wenn auch vielleicht kleine(re)n) Zielgruppe werden. Aber nicht nur die Sprache löst Emotionen aus, auch die Musik ist eng an Körperempfindungen gekoppelt. Nicht Sicherheit ist angesagt, sondern Aktivierung.

„Yo! Was geht ab?“ ist ein typischer Spruch der Szene. Der Slogan von Saturn damit nur das logische Ende eines Rap-Songs. Der Slogan spricht eindeutig „Rap“. Somit in sich stimmig und ein Aufreger. So wie Rap und manchmal eben auch Werbung eben sein soll.

Fazit

Zeitgeist ist der Filter für Codieren und Decodieren. Unsere eigenen Werte sind der Filter unserer Interpretationen. Werte bestimmen also, wie wir handeln und reagieren, was wir gut und was schlecht bewerten. Im Falle der Saturn Kampagne entsteht eine klare Polarisierung: Die leistungs- und technikorientiert denkende Gesellschaft fühlt sich in der Korrektheit ihrer Werte angegriffen, während sich eine spezielle Zielgruppe großer Ansprache und Involvements erfreut. Das ist ihr Markt. „Yo! Mann!“ Und im Endeffekt läuft die Polarisierung genau darauf hinaus, die Konsumenten entweder in den einen oder den anderen Markt zu scheuchen – bewusstes Mind-Setting.

Die Zeichen der Gesamtkampagne

Bei der Konzeption wurden eindeutig die Kriterien der Attraktivität berücksichtigt: Alle Darsteller weisen glatte Haut auf, Lächeln oder Lachen und haben auffällig symmetrische Gesichter. Das Ästhetische wirkt sich auf die Wahrnehmung des Ethischen aus, also ob wir etwas gut oder schlecht bewerten. Doch die Berücksichtigung von Attraktivitätsstereotypen alleine reicht nicht aus, um bei einer Wahl Erfolge zu erzielen. Das Zeichen Mensch rekurriert auf die geschriebene Botschaft in den farbigen Kästchen. Sie sind die visualisierten Versprechen. In ihnen sucht der Betrachter die Erfüllung des Geschriebenen. Und noch mehr: Die umgebenden Zeichen wie die Farbe des Kästchens und des Hintergrundes sowie der Kleidung der Personen wirkt sich auf die Entschlüsselung der Werbebotschaft aus und auch darauf, ob dieser das Kriterium der Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird.

Die Sujets sind geordnet, strukturiert und rational aufgebaut und liefern damit eine gute Orientierung für den Betrachter. Der Aufbau, der hellgraue Hintergrund und die Textbotschaft im jeweiligen Farbrahmen ergeben die Gesamtbotschaft. Und dabei zeigen sich interessante Bedeutungsauffälligkeiten, die der Intention des Absenders widersprechen.

Generell problematisch an der Kampagne ist, dass mit Ausnahme von „Vertrauen“ nur Einzelpersonen abgebildet werden. Werte entstehen in der Gemeinschaft und werden auch in dieser gelebt. Hier sind Einzelpersonen losgelöst vom gesellschaftlichen Umfeld dargestellt. Dies erzeugt eine rationale Kühlheit, die sich rein auf das Vermitteln von Begriffen fokussiert.

„Ein Wert aus Österreich“ bedeutet, dass die genannten Werte ihren Ursprung, also ihre Herkunft, in Österreich haben. Das bedeutet weiter, dass diese Werte von Österreich aus in den Rest der Welt gelangt sind, was eindeutig einer Übertreibung bzw. Unwahrheit entspricht und Reaktanz im Betrachter auslösen kann.

Sujet „Offenheit“

Der graue Hintergrund vermittelt Neutralität und Seriosität, es schwingt aber auch das Kühle und Ferne mit. Es handelt sich um rationale Versprechen der Motivebene der Leistung und Disziplin. Einzig der Wert „Offenheit“ entstammt, im Gegensatz zu den anderen fünf Werten, dem Inspirationsmotiv und fällt damit aus der Reihe. Die Blickrichtung der Frau weist in die Vergangenheit, weg von der Zukunft. Sie bleibt mit ihrem Blick im Alten hängen. Auch das Grau ihrer Bluse konnotiert das Zwanghafte, Introvertierte. Mit dem Hintergrund ergibt sich ein Grau in Grau. Die Farbe Lila (des Textkastens) vermittelt grundsätzlich die Veränderung, die Transformation, aber auch Macht und Eitelkeit. In einem negativen Kontext ist sie die Farbe der Täuschung. „Offenheit“ wirkt als Wert in dieser Zeichenkombination unglaubwürdig. Der Zusatztext „Wer mit ‚Made in Austria’ weiter Erfolge feiern will, darf sich nicht abschotten.“ ist zudem negativ formuliert. Es gibt keine weiteren Zeichen für Made in Austria und auch der Verweis auf den Wert „Offenheit“ gelingt nicht.

Sujet „Vertrauen“

Dieses zeigt Vater und Sohn, wobei der Vater sich an den Jungen randrückt. Der Junge blickt uns an. Hier wird der Wert Stolz vermittelt und nicht Vertrauen, denn dann müsste die emotive Richtung umgekehrt sein. Auch hier wirkt der graue Hintergrund emotionsvermindernd.

Sujet „Zusammenhalt“

Hier zeigt sich die fehlende Gemeinschaft als Störfaktor bei der Glaubwürdigkeit der Botschaft. „Österreicher halten zusammen – egal woher sie stammen“ – aber der Mann am Plakat ist alleine und er weist keine eindeutigen nicht-österreichischen Gesichtszüge auf. Die rote Farbe des Textkastens evoziert in diesem Bedeutungszusammenhang einen Behauptungskonflikt. Rot steht bei positiver Konnotation für Kraft, Wärme, Nähe, Lebensfreude und Energie. Doch im vorliegenden Zeichenraum steht Rot – auch aufgrund der Farbkombination mit Schwarz – für das Gegenteil, nämlich die Aggressivität und Gefahr. Die Körperhaltung des Mannes vermittelt Stolz, er hat etwas erreicht, was dadurch signalisiert wird, dass er seine Hosenträger umfasst. Ein grüner Rahmen, der Hilfsbereitschaft und Harmonie codiert, wäre besser gewählt gewesen.

Sujet „Verantwortung“

Michael Spindelegger sieht den Betrachter als einziges Testimonial der Kampagne direkt an. Er zeigt den Willen zur Kontaktaufnahme. Sein Blick ist eindringlich und fixierend. „Verantwortung“ ist ein Appell an die Rezipienten. Das helle Blau transportiert Stolz, aber auch Sachlichkeit, Kühle und Ferne. Die Kombination Grau-Blau unterstreicht das Kühle, Nachdenkliche. Die Kampagne wäre ohne Logo für den Betrachter schwierig zuordenbar. Dann würde nach bekannten Symbolen gesucht werden wie z.B. der Farbe.

Claim „ÖVP – Zukunft aus Tradition“

Tradition bedeutet, die Dinge zu tun, wie sie überliefert wurden, es immer schon war. Das gibt den Menschen einerseits Sicherheit, aber andererseits ist Tradition auch der Gegner des Fortschrittes und der Veränderung. Die tatsächliche Botschaft, die im Unterbewusstsein ankommt, lautet: Wir machen weiter wie bisher. Wenn wir Tradition im Sinne der politischen Herrschaft (Soziologie nach Max Weber) betrachten, so knüpft der Begriff an eine herrschende Einzelperson. Was weiter bedeutet, dass die politische Ordnung primär auf überliefertem Wissen beruht, auf persönlichem Gehorsam basiert und alltäglichen Charakter hat. Hier fänden wir mehr Übereinstimmung mit der visualisierten Botschaft.

Fazit

Menschen und Werte gehören zusammen – in einer Gemeinschaft und nicht losgelöst. Der Slogan „ÖVP – Zukunft aus Tradition“ wirkt irritierend. Wird Tradition im Sinne der  Überlieferung zwischen Menschen gesehen und damit auch als Gegenpol zum Fortschritt oder im Sinne Max Webers als politische Herrschaft von Einzelpersonen? Durch den stilistischen Aufbau positioniert sich die ÖVP im Machtmotiv, bei den Worten/Werten im Stabilitätsmotiv. Es entsteht ein spürbares Spannungsverhältnis, das die Aussagen auf der Textebene hinterfragen lässt. Die Farbcodierung sowie die Körperhaltungen und Blickrichtungen der Personen sind optimierbar. Ergebnis: Werte verblassen zu Worthülsen und könnten falsch bzw. negativ decodiert werden. Im Falle einer nicht glaubhaften Decodierung der Botschaft kann das Grau das Signal des Heimlichen sein: Etwas wird möglicherweise hinter dem grauen Schleier versteckt. Unschlüssige WählerInnen wird man mit dieser Kampagne nicht überzeugen können. Und Politikverdrossene wird man nicht ansprechen, da der Absender nicht klar erkennbar ist.

Übrigens: Die Agentur Butter, bereits vier Mal mit dem Politikaward, dem bedeutendsten Preis für politische Kommunikation in Deutschland, ausgezeichnet, arbeitete bis dato im Politik-Segment nahezu ausschließlich für die SPD – sie betreute u.a. Kampagnen für Gerhard Schröder, Klaus Wowereit, Kurt Beck und Olaf Scholz und vor Kurzem die Kampagne zur Wiederwahl von Ministerpräsidentin Hannelore Kraft in NRW.

Dieser Beitrag ist auch im a3 boom, Ausgabe 6/2012 erschienen (S. 12-13).

Die Botschaft fällt auf: Zum einen durch den ungewöhnlichen Blickwinkel, zum anderen durch die schwangere Frau und das dominate Schwarz, das die rechte Hälfte der Botschaft einnimmt. Die verzerrte Perspektive steuert die Wahrnehumg und die Dekodierung. Wichtige Elemente werden groß dargestellt: Die dunkle Armatur des Autos. Der Blickwinkel, also die Sehrichtung des Sujets verläuft von unten nach oben, quasi vom Boden des Beifahrersitzes hinauf zur Fahrerin. Die Darstellung ist stark semantisch geleitet, sie gibt an, wie wir die Botschaft zu interpretieren haben. Die Headline wird nicht von der Frau gesprochen, dann müsste die Blickrichtung direkt auf die Frau gerichtet sein. Sie wird von einer anderen Person gesprochen.

Die Mikromimik der Frau zeigt zwar ein Lächeln auf den Lippen, aber keine Bewegung bei den Augen, sie sind starr und wirken abwesend. Ein solcher Blick kann beim Autofahren tödlich sein. Auch die Körperhaltung der Frau weist auf eine entspannte Gefühlslage hin. Sie hat den rechten Arm seitlich in die Hüfte gestützt. Ihr Kopf wird von einem blauen Balken quasi durchbohrt. Am anderen Ende wirkt der Kreis mit der Information zur „Most trustetd brand“ wie ein Geschoss, dessen Laufbahn durch den Balken festgelegt wird. Die Sterne im Kreis untermauern dies noch.

Die Botschaft

Diese Frau ist in Gefahr! Das Spannungsverhältnis zwischen Leben und Tod wird zum einen durch die Farbgebung weiß-schwarz und andererseits durch die formale Anordnung der Elemente wie doe Dominanz der dunklen Armatur des Fahrzeuges ausgedrückt. Der rote Infokasten auf schwarzem Untergrund untersreicht die Gefahr, zieht die Aufmerksamkeit auf sich, hat Signalwirkung: rot und schwarz bedeutet Gefahr. Unsere Lese- und Blickrichtung verläuft von links nach rechts. Was wir hier sehen ist vom Hellen, dem Leben, ins Dunkle, den Tod gehend. Vorher – nachher. Das Ungeborene im Bauch auf der linken Seite, dem Heute, das Dunkle vom Boden hinauf – das Zukünftige.

Der blaue Balken durch den Kopf der Frau ist wie die Grenze zwischen dem irdischen Dasein und dem Himmlischen. Die Durchtrennung, der Übertritt. Die Farbe Blau im Info-Balken wirkt in diesem Kontext wie die Transzendenz zum Himmel, der Sehsucht, der bitteren Wahrheit.

Die serifenlose Schrift lässt die Gesamtbotshcaft noch rationaler und emotionsloser erscheinen.

Die Textinformationen können nicht wahrgenommen und verarbeitet werden, die Gestaltung lenkt vom Interpretationsprozess zu stark ab. Vertrauen als Basiswert wird visuell nicht transportiert, da die Leistung der Versicherugn nicht aufgelöst wird, nämlich: Wie rettet die Uniqa mein Leben?

Die vermittelten Codes

Es wird ein sehr morbides Schema aufgerufen, bedingt durch die Farbkombination den Blickwinkel und die Anordnung der Zeichenelemente zueinander. Leben und Tod befinden sich in einem Spannungsverhältnis, der Tod gewinnt durch die rote Infobox und deren warnende Signalwirkung noch mehr an Gewicht.

Fazit

Die Farbcodierung aus weiß-schwarz, blau und rot signalisiert das Wechselspiel von Leben und Tod, von Gefahr und Entspannung. Das Sujet löst eine unangenehme Spannung und Verwirrung aus. Denn die Frage bleibt offen: Wie rettet die Versicherung mein Leben?

Der Betrachter erhält auf der Textebene zwar viele Infirmationen, kann diese aber nicht schlüssig verarbeiten, wodurch die Botschaft nicht entschlüsselt werden kann. Eine kalte, erdrückende Botschaft, die eher das Schmerzzentrum als das Belohnungszentrum der Menschen anspricht.

Worin ist also dieser Vorwurf begründet? Welche Zeichen erregen die Gemüter der Interessensvertretung sehbehinderter Menschen? Wir gehen der Sache auf den Grund.

https://www.youtube.com/watch?v=hF3skOgLya4

Wir sehen in der ersten Einstellung zwei weibliche Hände, die ein Spitzenunterhöschen halten und mit den Daumen sanft berühren. Die folgende Einstellung zeigt uns eine attraktive dunkelhaarige Frau im mittleren Alter in ihrem Schlafzimmer. Wir sehen sie von hinten sitzend auf einem Bett. Die Einrichtung des Raumes ist modern, hell, hübsch dekoriert und aufgeräumt. Die Haare der Frau sind hochgesteckt. Sie hat die Augen beim Anziehen des Höschens geschlossen. Sie lässt es langsam über ihre Beine streichen. Wir sehen immer wieder das Höschen im Bild, wie es die Beine entlanggleitet. Wir sehen das Gesäß der jungen Frau in Nahaufnahme. Der Blick der Kamera schwenkt zum Ausschnitt Nabel bis knapp über den Schritt, über den sie zärtlich streicht. Anschließend zieht sie sich langsam und behutsam einen Büstenhalter an. Wir sehen immer wieder die Hände in Großaufnahme zärtlich über Haut und Wäsche und auch durch die Haare gleiten. Sie zieht sich weiter an: Strümpfe gleiten an ihren Beinen hoch. Wir sehen die Beine seitlich liegend auf dem Bett. Das obere wird leicht angezogen und streicht über das andere Bein. Mund in Großaufnahme, ein leichtes Lächeln auf den Lippen und das Wort „Sinnlichkeit“ eingeblendet. Sie setzt eine schwarze, modische Sonnenbrille auf. Die Frau verlässt die Wohnung, streicht sanft über das Stiegengeländer. „Sinnlichkeit die man fühlt“ wird als Text eingeblendet. Der Text bleibt, das Bild ändert sich. Wir sehen einen Blindenstock über Kopfsteinpflaster wandern. Es ist dieselbe Frau aus dem Schlafzimmer. Exklusiv und korrekt gekleidet. „Palmers. Bei dir“. Wir sehen die Frau seitlich im Bild, ein Lächeln beendet den Spot.

Der Spot zeigt uns quasi einen umgekehrten Liebesakt: Von der Nacktheit im Schlafzimmer bis zum Bekleidet-Sein auf der Straße. Die Unterwäsche wird zum Liebespartner, der sich um den Körper der Frau schmiegt und sie förmlich liebkost. Die Kameraeinstellungen zeigen ein unsichtbares Liebesverhältnis. Das Schlafzimmer ist hell und freundlich. Pianoklänge untermalen das Geräusch des Streichens über den Stoff. Die Musik für sich (ohne Bild) vermittelt durch die Langsamkeit eine gewisse Leere und Traurigkeit. Auf der Straße kommen leise Klänge von Fahzeugen hinzu, aber keine von anderen Menschen.

Der Überraschungseffekt entsteht durch die Darstellung und das Handeln der Frau: Wahl der Unterwäsche mit Spitze, die exklusive Einrichtung der Wohnung mit diversen Dekoartikeln, die gestylte Hochsteckfrisur und die damenhafte Kleidung der Frau auf der Straße. All diese Zeichen passen nicht ins Schema der Blindheit. Erst auf der Straße wird das „Geheimnis“ gelüftet: Einblenden des Blindenstocks mit dem Claim: „Sinnlichkeit, die man fühlt“. Das Lächeln der Frau unterstreicht die Botschaft – sie ist glücklich (befriedigt). Die Frau handelt und lebt nicht wie eine blinde Frau. Das Handlungsmuster ist inkongruent zu bestehenden Schemata. Die Frau sendet „täuschende“ Zeichen und Codes aus der Welt der „Sehenden“.

Die Produktlinie „Bei Dir“ setzt den Fokus auf die Frau und ihre Unterwäschenwahl. Die innige Beziehung und die Zufriedenheit mit der Unterwäsche werden inszeniert.

Das Thema ist: Sinnlichkeit, Spüren, Fühlen. Sinnlichkeit und Sexualität stehen sehr nah beisammen. Die Erotik entsteht durch die sinnlichen Berührungen. Durch die Besonderheit der Frau – ihre Blindheit – wird die Erotik gesteigert. Der Betrachter avanciert zum Voyeur, die Frau zum Objekt der Begierde.

Die Frau geht am Ende des Spots alleine auf der Straße. Die „Teilnahme am Leben“ wird rein durch die Unterwäsche – der liebende Partner und Begleiter – erzeugt.

Die handelnde Person repräsentiert nicht die Zielgruppe, an die der Spot adressiert ist. Damit werden Frauen mit diesen spezifischen Merkmalen zu fiktiven Akteuren erhoben, ein voyeuristischer Einblick für „Sehende“ in eine sonst verborgene Welt der „Blinden“ geboten. Und dies direkt ins Schlafzimmer, der intimsten Sphäre. Wir haben Teil an einem Intimakt einer „blinden“ Frau. Die Unterwäsche ist der wahre Hauptakteur, die Frau Mittel zum Zweck. Der Vorwurf der respektlosen Darstellung (wenn diese auch sehr ästhetisch ist) wird durch den erotischen Voyeurismus manifest.

Fazit

Dieser TV-Spot erhält zum einen positive Stimmen aus der Welt der „Sehenden“, da sie durch den voyeuristischen Überraschungseffekt emotional aktiviert werden. Zum anderen gibt es Beschwerden aus der Welt der sehbehinderten Menschen: Ein Affront aufgrund der verzerrten Wirklichkeit und des Missbrauchs der Attribute einer spezifischen Gruppierung und der Reduzierung auf ein Objekt. Das Produkt wird mit Hilfe der Frau aufgewertet. Sie wird benutzt, die Vertreter der repräsentierten Gruppe haben keinen Nutzen aus dem TV-Spot. Eine respektlose Darstellung besteht auf Basis des Voyeurismus der Sehenden und der Darstellung einer Frau, die nicht die rezipierende Zielgruppe ist.

Anzeichen visueller Diskriminierung können in der Darstellung des vermeintlichen Liebesaktes und der anschließenden Einsamkeit auf der Straße (im Leben) gedeutet werden.

Die Werbung zeigt uns also einen Ausschnitt einer Welt, die nicht der Realität entspricht. Aber zeigt uns Werbung immer die Wahrheit?

Der Link zum Spot auf YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=hF3skOgLya4