„Audio ist für mich tatsächlich ein Kanal, der noch unbewusster stattfindet als Video. Radio ist der Schlüssel, der eine Tür aufmacht, um weitere Botschaften zu transportieren”, so Charlotte Hager.
Sehen und hören Sie das gesamte Interview hier:
Hier finden Sie auch einen Nachbericht des Medianet “Ein akustisches Hörbild erschaffen“.
]]>Der Spot wirkt makellos: Wunderschöne Bilder einer heilen und auch entschleunigten Welt, in der die Frage, was gut ist, jedem selbst überlassen wird. Dass etwas gut ist, ist demnach höchst subjektiv und damit auch nicht angreifbar. Die musikalische Untermalung harmoniert mit den gezeigten Bildern, die Schnitttechnik hat dabei präzise gearbeitet, die Botschaft kommt beim Betrachter an und wird verstanden: Man darf und soll man selbst sein. Die Momente, die wir erleben, haben wir selbst in der Hand und es steht nur uns zu, sie zu bewerten.
Wir entscheiden, was uns gut tut. Auffällig ist, dass „gut“ in dem Werbespot nichts mit Produkten, Marken oder Kaufentscheidungen zu tun hat, sondern es bezieht sich rein auf Situationen des täglichen und zwischenmenschlichen Lebens. Der Spot zeigt uns Situationen des seelischen Wohlbefindens, herbeigeführt durch Loslassen und die Dinge sein lassen. Der Gefühlszustand wird im Spot nicht durch aktive (Kauf-)Handlungen verursacht. Analytisch betrachtet, verlassen die Darstellungen dabei den Rahmen unserer gespeicherten Schemata und Muster von „Einkauf“ (bei einem Diskonter). Einkaufen bedeutet, rational und geplant zu handeln, mit einem Ziel handeln und das in einer schnelllebigen Welt. Entgegen dem, zeigt uns Lidl Entschleunigung auf mehreren Ebenen: Die Spotlänge und die Dauer jeder Einstellung zeigen, dass Zeit unwichtig ist. Die Kamera ist meist unbewegt auf Situationen und Menschen gerichtet, die begleitende Klaviermusik ist langsam, lieblich, verträumt und sehr beruhigend. Die Frauenstimme aus dem Off spricht ebenso langsam und sehr bedächtig. Die Machart und der Inhalt verweisen eher auf Beauty, Wellness u.Ä. Bilder vom Meer vermitteln Urlaubsfeeling. Das erzeugt einen wahrnehmbaren Bruch zwischen der erlebten Realität des Einkaufs und der erzählten Geschichte, die beim Betrachter unbewusst Unstimmigkeit/Gegensätzlichkeit auslöst. In der einzigen „produktnahen“ Situation zwischen Mutter, die ihr Baby füttern mag, sehen wir Ablehnung des Produktangebotes – das Baby dreht sich angewidert weg.
Am Ende des Werbespots wird das bekannte blau-gelb-rote Logo mit stolperndem „i“ und der Webadresse „lidl-lohnt-sich.de“ eingeblendet – und das sorgt für Erstaunen.
Ein Logo hat eine kommunikative Funktion, es spiegelt die Wertewelt und Identität des Absenders. Beim Betrachten rufen wir unseren ganzen unbewussten Erfahrungsspeicher ab, alle Vorstellungsbilder, die mit der Marke verbunden sind. Im Fall von Lidl passiert genau das: Der Spot ruft Reaktanz hervor, weil er das Gegenteil unserer mit Lidl verbundenen Erfahrungen und Vorstellungen vermittelt. Lidl ist in unseren Köpfen als (skandalbehafteter) Diskonter mit schmalem Warensortiment und billigem Preis gespeichert. „Lidl lohnt sich“ ist ein Versprechen, das vor allem auf die alten, in unserem Unterbewusstsein gespeicherten Muster des preisgünstigen Einkaufs einzahlt. Ein Imagewechsel ist möglich, doch
problematisch, solange es zwei Auftritte im Web gibt, die Billigbotschaften und Werte der neuen Kampagne vermitteln. Hinzu kommt, dass Logo und Claim nicht verändert wurden, was höchst hinderlich für eine glaubhafte Umpositionierung ist.
Fazit
Ein perfekt gemachter Spot mit schönen Bildern und einer wunderbar meditativen Musik, dem es gelingt, ein extremes Spannungsverhältnis zwischen Soll-Image und Ist-Erfahrungen aufzumachen und damit Reaktanz hervorzurufen. Wir wissen nun, dass der Spot von Lidl ist – der Impact ist enorm. Verwechslungsgefahr (Stichwort VignetteRoulette – ich empfehle Lidl Video mit Ergo-Tonspur) besteht schon aufgrund der explodierenden Diskussion im Netz nicht mehr. Ein Anker ist gesetzt und damit auch große Erwartungen an die Versprechenserfüllung. Nun bleibt es, den Beweis anzutreten und Lidl generell „neue Kleider“ zu verpassen, nämlich auch bei den wichtigsten Signés: dem Logo und dem Claim. Nicht zu vergessen, natürlich auch alle weiteren Touchpoints auf die neuen Markencodes hin anzupassen: Website, Social Media, Geschäfte und Produktsortiment.
Artikel ist auch erschienen im A3 Marketing . Media . Adscience April 2015
]]>Das Spiel von MediaMarkt/Saturn ist clever eingefädelt. Die Zeichenstrategie ist auf binären Oppositionen aufgebaut: Der eine Markt positioniert sich konträr zum anderen. Die Konsumenten glauben, den aufregenden Kampf um den besten Preis und die geilste Technik zu gewinnen.
Eindeutige Codes trennen die beiden Märkte: rot versus blau, Schlaumann versus Coolman, häusliches Wunschkonzert versus selbstdarstellenden Rap. Und auch in der Angebotsstrategie wird es niemals Überschneidungen geben: Bewirbt der rote Markt den günstigsten Drucker, kontert der blaue Markt mit dem Notebook-Winner.
Saturn wirbt nun seit einiger Zeit auch in Österreich (Start war bereits vor Längerem in Deutschland) mit einer neuen Werbelinie und einem neuen Slogan: „Soo! Muss Technik.“ Die Zeiten des geilen Geizes sind Geschichte. Ein neuer Weg in Richtung Technikinnovator soll beschritten werden. Und dies nicht zuletzt auch mit den neuen Akteuren der Spots: zwei männliche, computeranimierte, rappende Figuren. Um die Botschaft und auch den Slogan decodieren zu können, muss man sich den Frame ansehen: Rap, Hip Hop. Rap ist Sprechgesang, schnell, frech, aufmüpfig. Es geht um Aufmerksamkeit, darum Erster zu sein, ganz Vorne zu sein. Rap bedeutet „Geplauder“, „Schwatzen“. Das Geplauder einer bestimmten Szene, einer neuen Generation von Musik und ihren Anhängern. Damit wird klar: Es werden nur bestimmte Menschen angesprochen. Die jungen, die sich gegen den Mainstream auflehnen, die die Welt verändern wollen und ihren eigenen Weg suchen. Die Sprache der Rapper folgt ihren eigenen Regeln und erfindet Sprache ab und zu gänzlich neu. Es geht nicht um Korrektheit, sondern um die Aussage. Cool sein hat Priorität. Die breite Bevölkerung versteht die Sprache nicht, akzeptiert sie nicht, da sie nicht den Regeln entspricht. Technik ist im Leistungsmotiv angesiedelt. Technik muss funktionieren. Saturn setzt Technik in einen neuen Rahmen, den der „Wildheit“, des Protestes. Protest und Leistung sind Werte aus unterschiedlichen Motivbereichen, die Irritation und Aufregung auslösen.
Die Werbestrategie von Saturn setzt auf das Pareto-Prinzip, wonach 80% der Ergebnisse mit 20% der, in diesem Fall, potenziellen Käufern erzielt werden. Nämlich den jungen, technikaffinen, die sich über die geilste Technik selbst darstellen wollen. Rap ist nicht nur reine Selbstdarstellung, sondern auch Ausdruck der eigenen Identität, es ist quasi ein Bekenntnis. Und damit kann Saturn zum Kult in der spezifischen (wenn auch vielleicht kleine(re)n) Zielgruppe werden. Aber nicht nur die Sprache löst Emotionen aus, auch die Musik ist eng an Körperempfindungen gekoppelt. Nicht Sicherheit ist angesagt, sondern Aktivierung.
„Yo! Was geht ab?“ ist ein typischer Spruch der Szene. Der Slogan von Saturn damit nur das logische Ende eines Rap-Songs. Der Slogan spricht eindeutig „Rap“. Somit in sich stimmig und ein Aufreger. So wie Rap und manchmal eben auch Werbung eben sein soll.
Fazit
Zeitgeist ist der Filter für Codieren und Decodieren. Unsere eigenen Werte sind der Filter unserer Interpretationen. Werte bestimmen also, wie wir handeln und reagieren, was wir gut und was schlecht bewerten. Im Falle der Saturn Kampagne entsteht eine klare Polarisierung: Die leistungs- und technikorientiert denkende Gesellschaft fühlt sich in der Korrektheit ihrer Werte angegriffen, während sich eine spezielle Zielgruppe großer Ansprache und Involvements erfreut. Das ist ihr Markt. „Yo! Mann!“ Und im Endeffekt läuft die Polarisierung genau darauf hinaus, die Konsumenten entweder in den einen oder den anderen Markt zu scheuchen – bewusstes Mind-Setting.
]]>Wir wollten unabhängig von einer Befragung auch einen semiotischen Check zur Wirkung unterschiedlicher Farben in einer Anzeige durchführen. Eine Absolventin der Wirtschaftsuniversität Wien hat die beiden Marionnaud-Anzeigen mittels Befragung analysiert. Die Ergebnisse sehen Sie im aktuellen transfer Werbeforschung & Praxis Nr. 01 März 2011. Resümee zur Studie von Nora Aschenbrenner (Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung): Bei der Identifikation des Absenders (Unternehmens) haben Farben einen starken Einfluss: “Wird die Farbe geändert, so kann es zu Irritationen der Konsumenten kommen, die das Image der Marke noch mit der alten Farbe verknüpfen. … Wird mit der neuen Farbe ein Imagewechsel angestrebt, so kann dies mithilfe der mit der Farbe verbundenen Emotionen erleichtert werden.” schreibt Nora Aschenbrenner.
Unabhängig von der Farbgebung sind beide Sujets strukturiert aufgebaut, die Produkte stehen in exakter Anordnung zueinander. Das Logo und damit der Absender sind am Sujet unten angeführt. Links oben befindet sich in einem Farbrahmen „Charmante Angebote“, darunter auf weißem Hintergrund „Exklusiv bei Marionnaud“.
Das blaue Sujet ähnelt in der Tendenz dem Mitbewerber Douglas. Douglas hat jedoch ein noch helleres, zarteres, lieblich wirkendes Blau, da es von Helligkeit und Farbsättigung nicht so intensiv ist wie das Marionnaud Blau. Douglas vermittelt das Feine und Zarte.
Das Blau in der Marionnaud Anzeige ist von Farbton, Sättigung und Helligkeit intensiver und damit auch in der Wahrnehmung massiver, nicht so fein und lieblich. Es ist ein dichtes Blau mit einer hohen Farbdichte. Dies wirkt weitaus kompakter als das Blau von Douglas. Marionnaud vermittelt damit eher Seriosität und Verlässlichkeit als Charme und angenehmen Duft.
Düfte, Cremen, Beautyprodukte sind etwas Schönes, sie machen uns begehrenswerter und heben unser Selbstwertgefühl. Sie heben damit unsere Stellung in der Gesellschaft, man kann sich dadurch abheben. In dieser Branche spielt auch die biopsychologische Ebene eine große Rolle. Wir wollen Anerkennung von Außen, wir wollen angesehen werden, wollen den besten Partner zur Genweitergabe finden. Mit Produkten aus der Parfumerie steigen die Chancen. Es ist also wichtig, diese Signale in Werbebotschaften zu transportieren.
Die blaue Farbe wirkt kühl und rational. Sie unterstützt die formale Produktdarstellung, wobei der Fokus auf Preis-Leistung gelegt wird. Die Darstellung zeigt eine rein rationale Darbietung von Produkten und ihren Kosten. Die Information „Exklusiv bei Marionnaud“ in roter Schrift erhält eine hervorgehobene Bedeutung. Die Botschaft: Marionnaud ist ein Anbieter von günstigen und exklusiven (im Sinne von nirgendwo anders erhältlich) Kosmetikprodukten. Das Besondere und Schöne kann mit dem Sujet nicht vermittelt werden.
Das lila Sujet transportiert eine vollkommen andere Bedeutung. Es ist eine warme Farbe, die gesättigt und in der Helligkeit reduziert ist. Das Lila besteht in unterschiedlichen Helligkeiten, dadurch harmoniert das Bild besser als das blaue Sujet. Lila ist die Farbe der Spiritualität, des Geheimnisvollen. Sie symbolisiert aber auch Dekadenz, die Überlegenheit und das Besondere. Es ist eine mystische Farbe, sie bewirkt Harmonie, sie gleicht aus. In der Natur kommt sie selten vor, was sie einerseits besonders, aber andererseits auch künstlich erscheinen lässt. Sie ist anders. Man will ja nicht „natürlich“ riechen oder aussehen – man möchte sich mit kleinen Hilfsmitteln verschönern und attraktiver machen. Lila als die Farbe der Wandlung kann dies sehr stark unterstützen und suggerieren. Die Farbe wirkt im Kontext von Kosmetik also sehr harmonisch und verstärkend. Die Farbe zieht den Betrachter an. Das „Exklusive“ steht durch die Farbe im Bedeutungsraum von besonders, einzigartig und individuell in einem ganz anderen Wertefeld als in dem blauen Sujet.
Die Identität der Farbe besteht nicht rein durch die Farbe an sich, sondern vielmehr durch den Zusammenhang, in den sie gestellt ist. Die Bildkomposition ist für die Farbwirkung also wesentlich.
Fazit: Farben haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung von Bedeutungen und Werten! Farbwahl und -wechsel sollten gut analysiert und mit den Unternehmenswerten in Übereinstimmung gebracht werden.
Dank an Prof. Günter Schweiger von der WWG für die Anfrage, diese Sujets semiotisch zu analysieren.
Hier der Artikel von Nora Aschenbrenner: “Nora Aschenbrenner, Der Einfluss der Farbe auf die Identifikation und Beurteilung von Marken“
]]>Unsere Welt wird durch Marken-Zeichen mitgeprägt. Und die Realität des Marktes ist geprägt von der Kommunikation unterschiedlicher Bedeutungen. Bedeutungen, die durch Design und Kommunikation zustande kommen. Die Positionierung von Marken geschieht durch Zeichensetzung – Abgrenzung durch die Wahl eines bestimmten Zeichensystems. Die Menschen erschaffen die Realität des Marktes durch ihre Gedanken und Assoziationen zu den Zeichensystemen.
Wir kaufen uns mit den Marken Bedeutungen – mit einem BMW kauft man sich Dynamik, mit einem Puma-Schuh Sportlichkeit, mit einem Activia Gesundheit usw. Wir kaufen, was uns zur Erreichung unserer Lebensziele weiterhilft, in unsere Motiv- und Wertewelt passt und unser eigenes Image “aufmöbelt”..
Semantische Wertewelt der Automobile
Im Folgenden behandle ich exemplarisch nur einige Automarken.
Skoda hat seine Werbelinie stark verändert. “Simply clever” als Slogan gibt die Richtung vor: Qualität clever kaufen und dabei noch nachhaltig und vernünftig denken. Der Bedeutungsraum der Marke ist Cleverness, der auf allen Kanälen vermittelt werden muss. In den Werbebotschaften werden Kinder eingesetzt – die Fahrer von morgen. Kinder sind clever, sie sind ehrlich, ihnen glaubt man mehr als den Erwachsenen. Eine sehr geschickte Zeichensetzung der Marke.
Mercedes vermittelt deutlich Souveränität und Überlegenheit: Der Slogan “Das Beste oder Nichts” ist eine klare Bedeutungsverankerung über allen anderen Automarken. Für Mercedes gibt es keine Graustufen, es gibt nur entweder oder. Damit werden alle anderen Automarken ausgeschlossen. Es vermittelt dem Mercedes-Käufer eine gewisse Art von Macht, er besitzt das Beste, das Optimum. Fahrer anderer Marken müssen sich mit dem Nichts abgeben. Das ist schlechter als schlecht. Es spricht den anderen Automarken quasi ihre Existenzberechtigung ab.
Hummer ist mit “Like nothing else” sehr nahe an Mercedes. Der Unterschied ist, dass Hummer das “Andere” zulässt – es aber nicht vergleichbar ist. Dies unterstreicht die Einzigartigkeit.
Dodge ist eine in Österreich recht unbekannte Marke mit geringen Marktanteilen. Der Slogan “Grab life by the horns” ist kaum bekannt. Er ist klar im Abenteuer angesiedelt. Abgeleitet von der Redensart “Den Stier bei den Hörner packen” transport der Slogan die Stärke des Fahrers, der kein Risiko und keinen Konflikt scheut. Petrus nahm den Stier bei den Hörnern und ging in den Frontalangriff. Der Dodge scheint also ein robustes Auto für zielstrebige risikofreudige Fahrer zu sein.
BMW steht für Dynamik und Sportlichkeit, für Individualität, Freude am Leben und am Fahren. Trotzalledem positioniert sich BMW auch als Premium-Marke, da das Design, die Ausstattung, die Technik und auch die Modellbezeichnungen Insignien der Macht sind. X1, X3, X5, 116i, 12od, 320d, 750i usw. sind klare Zeichen für die Einordnung in der Markenrange. Zahlen vermitteln im Gegensatz zu Namen Überlegenheit. Sie sind technisch und zeigen auf, was besser ist. Der X5-Fahrer hat den besseren und teureren Wagen als der X3-Fahrer.
Audi setzt auf Technik und damit auf den Bedeutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. Vorsprung ist ein Wert aus dem Machtmotiv – man ist besser als die anderen, ist ihnen voraus. Die Technik ist ein sehr rationaler Wert, leistungsorientiert, qualitätsbewusst. Die Marke ist also durchaus sehr geerdet im Gegensatz zu Mercedes und BMW. Dennoch haben alle einen Anker im Machtbereich, jedoch mit unterschiedlichen Ausprägungen. Bei Mercedes ist es die Exklusivität im Rahmen der Überlegenheit, bei BMW ist es die Freude und Inspiration und bei Audi die Leistung im Rahmen der Überlegenheit.
Volvo versucht schon seit einiger Zeit ein neues Image aufzubauen – weg von nur Sicherheit hin zu mehr Inspiration. “Es gibt mehr im Leben als einen Volvo. Darum fahren Sie einen.” Dies ist die abgewandelte Form von “Es gibt mehr im Leben, als du siehst.” Den Volvo sieht man also, aber es steckt mehr darin als man sieht, als man sich träumen lässt. Der Slogan impliziert aber auch, dass ein Volvo nicht alles ist, dass es Wichtigeres gibt. “Darum fahren Sie einen” ist ein schwierig auflösbarer Kausalzusammenhang. Ein Volvo soll etwas Besonderes vermitteln, etwas, was rational nicht zugänglich ist. Die Holprigkeit im Slogan verwirrt. Ob Volvo die Imagewende schafft, wird man noch sehen. Der gewünschte Wertewandel von sicher zu inspirativ, andersartig ist ein großer Schritt, der eines längeren Umdenkprozesses bei den Menschen und intensiver Kommunikation auf Seiten von Volvo bedarf.
Ford hat mit “Feel the difference” einen Slogan, den auch andere Marke bereits genutzt haben (Aegean Airlines, Dunlop u.a.). Der Slogan ist im Werteraum bei Offenheit, Genuss und Inspiration angesiedelt. Das Andere spüren, anders sein, sich abheben. Ford spielt zum einen in die Bedeutung, das andere zu spüren und zum anderen damit auch anders zu sein – Abstrahleffekt. Neugier, Veränderung, Aktivität, das Neue – Ford versucht damit eine neue Positionierung zu erhalten. Es soll damit auch eine andere Zielgruppe erreicht werden als bisher. Das Motiv der Balance wird verlassen. Früher hatte Ford Slogans wie: Mehr Auto fürs Geld (1955), Die Linie der Vernunft (1965), Das Zeichen der Vernunft (1974), So viel Auto braucht der Mensch (1986), Besser ankommen (2001) usw. Ford hat zwischendurch immer wieder auch kurzfristig andere Wertebereiche besetzt, die zur Image-Irritation geführt haben könnten: Wir verändern Ansichten (1983), Der Traum vom Fahren (1990), Bei uns dreht sich alles um Sie (1991). Ist nun wirklich alles anders? Man wird sehen.
Eine Positionierung im Werteraum zeigt, wie sich Marken in Bezug auf ihren Slogan unterscheiden. Zieht sich diese Positionierung in allen Ebenen der Bedeutungsvermittlung durch? Gestaltung der Verkaufsräume, der Prospekte und Unterlagen, Design der Modelle, Verhalten und Wording der Verkäufer und des Werkstättenpersonals …
Bedeutungen wandeln sich im Laufe der Zeit – je nach kulturellen und sozialen Einflüssen. Die Wahrnehmung verläuft nach bestimmten Mustern und Schemen ab. Diese zu kennen, ist äußerst wichtig, um die richtigen Bedeutungen zu vermitteln. Marken, die eindeutige Botschaften mit den richtigen Zeichen transportieren sind erfolgreich.
Ihre Charlotte Hager von comrecon°.
]]>Der Werbeleiter von Kik ist mit der Wahl des Testimonials überaus zufrieden: “Verona ist ein offener und ehrlicher Mensch, deshalb passt sie so gut zu uns.” Welche Werte verbinden Sie mit Verona Pooth? Ziel der Werbelinie mit Frau Pooth ist die Eroberung neuer Zielgruppen.
Werfen Sie einen Blick auf den TV-Spot. Der Tatbestand: Kik hat billige Mode. Die Akteure: Verona Pooth und Kik personifiziert als sprechendes T-Shirt. Die Rollen der beiden Akteure: Verona: Das hübsche Dummchen, das für Kik werben soll, also von Kik auch im Spot dazu beauftragt wird. Kik: Der Modediskonter und “Regisseur”, der Veronas Auftritt überprüft. Der Inhalt des Spots: Intendiert sollte es Cleverness und günstig kaufen sein. Unbeabsichtigt wird auch ein zweites Thema aufgrund von Frau Pooths Sprach- und Gedächtnisproblemen transportiert: Dummheit und damit auch Inkompetenz, da sie ihren Text nicht kann.
Von Humor bzw. Ironie kann man in diesem Fall nicht sprechen. Ironie wäre clever. Cleverness bleibt ein unerfülltes Versprechen.
Was ist der Sinn von Testimonials? Normalerweise der Imagetransfer der Eigenschaften des “Stars” auf die Marke und damit auf den Kunden. In diesem Fall bedient man sich des Faktors Dummheit , dem Gegenteil von Cleverness. Die Conclusio der Geschichte: Wer Kik kauft ist dumm (wie Verona Pooth). Noch ein Detail am Rande: Verona Pooth hat in einem Interview gemeint, dass sie Kik-Mode zumindest am Roten Teppich nicht tragen würde. Was denken Sie: Tut sie es in anderen Situationen? Wie glaubhaft ist also die Performance?
Eine schlüssige Auflösung im Sinne der Intention wäre, wenn Frau Pooth es mit Hife von Kik schaffen würde, den Satz richtig zu formulieren: “Günstiger, als man denkt.” Damit erfolgt der Botschaftstransfer in beide Richtungen positiv. Mit Kik ist man clever – sogar Verona Pooth. Und humoristisch wäre es auch.
Ihre Charlotte Hager von comrecon°
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Weiße Kraft in fatalem Bedeutungskontext
Unilever hat mit der globalen Kampagne “White Power” in der Türkei für große Aufmerksamkeit gesorgt. Was Unilever übersehen hat: “White Power” ist ein in der Neonazi-Szene verwendeter Begriff. Auch wenn nur wenige Personen in Kenntnis darüber sind, so wissen es zumindest diejenigen, die einer bestimmten Gruppierung angehören. Wenn demnach ein Großkonzern in der Türkei ein Plakat mit weißen Europäern darstellt – dies ist schon eine Gratwanderung – und obendrein von der weißen Kraft spricht, kann dies sehr leicht zur Provokation führen, die an der intendierten Werbebotschaft vorbeizielt. Bedeutungen entstehen im sozio-kulturellen Kontext – und auch der Tradition und Historie. Dieser wurde dabei eindeutig vernachlässigt.
Globale Kampagnen in mehreren Ländern unadaptiert zu belassen, kann für die Reputation des Unternehmens oder der Marke negative Folgen haben.
Ihre Charlotte Hager von comrecon°
Beitrag auf NRW vom 7.8.09
Artikel in Der Standard vom 7.8.09
Facebook Gruppe “Stop racist Unilever-Campaign in Austria”
The Blogpaper vom 19.8.09
]]>Frau Lengsfeld hat mit ihrer eigens kreierten Kampagne zumindest ihr persönliches Ziel erreicht: Aktivierung der Presse. Doch Politik muss noch mehr zu bieten haben als tiefe Dekolletés. Die Wahlplakate zeigen aber auch deutlich, dass mit wahren Inhalten keine unschlüssigen Wähler zu gewinnen sind. Die Ansprache muss also auf einer substanziellen Ebene erfolgen.
Wenn es Frau Lengsfeld schafft, hinter die Fassade des “Mehr” noch mehr Fundament zu schaffen, könnte sie damit auch Wähler gewinnen. Man wird sehen …
Ihre Charlotte Hager von comrecon°
Mehr dazu auch im comrecon° Newsletter 16.2009
Link zur Berichterstattung im Spiegel Online
Link zum Interview mit Vera Lengsfeld
Link zu weiterer skurriler Wahlwerbung
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Schwarze Linien und Sprechblasen – Hängebusen, die miteinander kommunizieren. Witzig oder geschmacklos? Je nach Betrachter beides. Wir haben es in der Darstellung mit einem Teil von etwas Ganzem zu tun: die Brust der Frau. Es gibt demnach eine klare Zuordnung des Körperteiles zu einer bestimmten Bevölkerungsgruppe. Nicht so wäre es bei der Nase oder den Ohren (wobei sich auch Menschen mit nicht dem Schönheitsideal entsprechenden anderen Körperteilen diskriminiert fühlen könnten). Die weibliche Bevölkerung sieht darin eine Diskriminierung durch Reduktion auf ein Körperteil (das noch dazu unschön ist).
Der Ansatz, zu überlegen, was man im Herold alles finden kann, ist zwar nutzenorientiert, greift aber leider auf diskriminierende Lösungen zurück. Die Pressesprecherin von Herold beteuert, dass die “Message falsch verstanden” wurde. Die wahre Intention, dass man in Herold für jeden Anlassfall etwas findet, ist dem Betrachter durchaus klar, jedoch ist die Darstellung ungeschickt, da sie weitere Konnotationen aufwirft. Es wurde nicht beachtet, welche Gruppierungen sich in der Gesellschaft diskriminiert fühlen. Der Kampf der Frauen zur Emanzipation wird in der Kampagne jedenfalls durch die Reduktion missachtet (Tipp: eine Nase oder Ohr wäre weitaus sinnvoller gewesen). Also: Message richtig verstanden, aber leider noch viel mehr!
Herold hat auf Facebook die Seite “Initiative gegen Hängebusen” ins Leben gerufen und schreibt über diese: “Eine Initiative von Freunden guter Werbung und Menschen mit Humor!”
Ihre Charlotte Hager von comrecon°
Link zur Berichterstattung in Der Standard vom 3.8.09
Verteidigung des Sujets durch die Pressesprecherin Barbara Hackl im medianet vom 25.8.09
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Die Medien überschlagen sich zur Werbekampagne von Eskimos neuem Eis. Der Werberat schaltet sich ein. Menschenverachtende Werbung. Die verwendeten Codes des Sujets deuten in eine rassistische Richtung. Die Botschaft “I will mohr” erzeugt Konnotationen in Bezug auf stereotype Muster. “Mohr” oder “Neger” sind im politisch korrekten Sprachgebrauch verschwunden. Die positive Bedeutung des Mohren, wie sie sich geschichtlich zeigt, ist nicht in den Köpfen der Gesellschaft. Vielmehr handelt es sich um Begriffe der rassistischen Abgrenzung von Menschen dunkler Hautfarbe, wie sie nach den 1960er-Jahren verwendet wurde, als der Weiße sich von den Schwarzen abzugrenzen versuchte.
Das Sujet zeigt den “Mohr” am silbernen Tablett. Diese Darstellung agiert in Kombination mit dem Text als rassistischer Code. Hinzu kommt, dass Österreich immer noch Vergangenheitsbewältigung betreibt, was bedeutet, dass jede Art von Ausgrenzung oder Diskriminierung verhindert werden sollte. Nur einzelne Gruppierungen stehen diesen Grundsätzen entgegen.
Eskimo begibt sich auf ein gefähliches Terrain. Die Folge: Verbot der Werbelinie.
Mehr dazu auch im comrecon° Newsletter 15.2009
Link zur Berichterstattung in Der Standard vom 22.7.09
Ihre Charlotte Hager von comrecon°
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