Wahrnehmungssysteme korrespondieren mit der Kognitionsebene („body cognition”)

Psychophysische Semantik heißt, dass der Konsum zur Auslösung bestimmter Effekte geschieht: Wir konsumieren nicht mehr, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern um zu erleben. Daher ist es wichtig, dass Marken in ihren Markenwelten physische und psychische Differenzierungsmerkmale setzen, die Konsumenten implizit im Unterbewusstsein verankern.  So haben sich z. B. die „Singapore Airlines“ als Luxusairline etabliert, indem sie jeden Bestandteil des Fluges (vom Flyer bis zum Essen an Board) so exklusiv wie möglich gestalten. Der Autobauer „Audi“ beschäftigt ein eigenes Department, das sich nur darum kümmert, welche haptischen Eigenschaften die Ausstattung eines Autos unverwechselbar machen. Die Bierbrauerei „Heineken” versah ihre Dosen mit einer speziellen Tinte, die sich beim Angreifen noppenartig anfühlt.

Wissensspeicherung: Wahrnehmung ist ein Gehirncode

Wissen ist in Form semantischer Knotenpunkte abgespeichert, die aufeinander zugreifen. Wenn ich z. B. an „Coca Cola” denke, assoziiere ich „Limonade/Erfrischungsgetränk” mit der Marke. Wahrnehmungsmodalitäten hängen nicht nur von den Sinnesorganen, sondern auch von motorischen und mentalen Einflüssen/Kategorien ab. Die Reimplementierung von Wissen funktioniert durch das Abrufen von neuronalen Aktivitätsmustern: Das gilt für Schmerz ebenso wie für Marken. Wenn das Gehirn ein Gefühl/eine Bewegung/etc. mit einem bestimmten Produkt assoziiert, erinnere ich mich automatisch an die Marke! Daher wird auch das Markenwissen vor allem auf kognitiver Ebene vermittelt.

Implizite Markenidentifikation: Haptikforschung & Motorik als Markenidentifikator

Eine Glasflasche, die die klassische „Coca Cola”-Form hat, wird von Personen, die diese mit verbundenen Augen angreifen – also nichts von der Marke wissen, um die es sich handelt – meistens sofort mit „Coca Cola” assoziiert. Dabei kann man nach diesem haptischen Test noch einen Markenassoziationstest durchführen, bei dem die Form der zuvor haptisch erfassten Flasche erheblichen Einfluss auf die genannten Marken hat: So „funktioniert“ „Coca Cola”-Flasche ausgezeichnet als haptischer Stimulus: Allein das Angreifen der Flasche erzeugt die Assoziation zur entsprechenden Marke. Daher ist die Produkthaptik als Differenzierungsmerkmal für unterschiedliche Marken bislang in ihrer Bedeutung unterschätzt und sollte mehr in den Vordergrund rücken: Durch ein Gefühl der Vertrautheit entsteht hier implizit Markennähe („near exposure effects“).

Im Rahmen einer Studie sollten sich Personen entweder aufrecht auf einen Sessel setzen oder mit ausgestreckten Armen und nach vorn gestellten Beinen. Als sie danach Motorradmarken assoziieren sollten, konnten die Probanden in „Motorradsitzhaltung” nicht nur mehr Marken nennen als diejenigen, die einfach aufrecht gesessen sind, sondern „Harley Davidson“ kam ihnen als erstes in den Sinn: Die motorische Bewegung/Simulation der Sitzhaltung scheint untrennbar mit dieser Motorradmarke verbunden zu sein.

Ein weiteres Beispiel ist der Rum „Captain Morgan”: Der abgebildete Pirat stützt seinen linken Fuß auf ein (Rum-)Fass. Diese motorische Bewegung scheint dermaßen im Markengedächtnis verankert zu sein, dass die Wahrscheinlichkeit einer „Captain Morgan“-Rumbestellung im Falle eines Mischgetränks signifikant steigt, wenn vor der Bar eine Erhöhung angebracht ist, die es ermöglicht, einen Fuß darauf abzustellen. Die Menschen primen sich damit selbst auf diese Marke.

Semoitik & Grounded Theory: Embodiement auf der Code-Ebene

Kurz gesagt: Die Erkenntnisse dieses Vortrages sind Themenkomplexe, mit denen wir uns schon lange beschäftigen. Die semiotische Analyse der medialen Vermittlung von Marken geht davon aus, dass Marken ihre eigenen Codes entwickeln müssen, um einzigartig zu werden. Das Zeichenrepertoire, auf das wir dabei zurückgreifen, muss multisensorisch sein, damit das Unterbewusstsein bestimmte Markencodes (hier z. B. die Form der „Cola-Flasche”) abspeichert.

Dieses Konzept findet sich auch im multisensorischen Marketing wieder, das den „roten Faden” einer Marke explizit und implizit definieren muss: Die oben genannten semantischen Netzwerke können nur entstehen, wenn ein einziger Reiz genügt, dass wir uns an eine Markenwelt erinnern (z. B. das Soundbranding von Intel). Dazu gehört eben auch, dass sich der Bedeutungsraum einer Marke mit dem des Konsumenten bestmöglich überschneidet. Wir haben über Antonio Damasio berichtet, der das Bewusstsein aus „Verstand” und dem „Selbst” zusammensetzt. Innerhalb dieses Spannungsfeldes entsteht überhaupt erst das, was wir (un-)bewusst wahrnehmen – also der mentale Raum, in dem Bedeutung geschaffen wird.

Der Codierungsprozess (das Aufladen mit Bedeutung) ist auch elementar für die Grounded Theory, die davon ausgeht, dass durch Abstraktion und Verdichtung herausgefunden werden kann, welche Zeichen in verschiedenen Prozessebenen relevant werden oder irrelevant bleiben. Es geht hierbei schlussendlich darum, was wir mit dem „Embodiement” – der Verkörperung – einer Marke verbinden: Und das kann, wir stimmen Dr. Streicher zu, nur mit allen Sinnen erfolgen!

Der Mix aus englischer und deutscher Sprache unterstreicht unter anderem das jugendliche Denken und spricht damit unterschiedliche Käufer-Typen an.

Die Packungen spielen mit vielen visuellen Elementen, die Aufmerksamkeit erregen und zum weiteren Hinsehen und Beschäftigen mit der Packung auffordern. Vor allem der Einsatz von Empfindungswörtern bzw. Reflexlauten wie „WOW“, „BOAH“, YEAH“, und „MMH“ drücken Bewertungs- und Willenshaltungen aus, die dem Betrachter suggeriert werden und gleichzeitig neugierig machen. Im Moment des Lesens entsteht ein Gefühl – danke, liebe Spiegelneuronen –, es wahrlich zu erleben. Durch das Lesen des Wortes gelangen wir in einen Gefühlszustand, der vom Betrachter geradezu überprüft werden muss.

Die Anordnung der Pralinenstücke auf der Packung zeigt auch, dass die Pralinen den Rahmen (des inneren geprägten Quadrates) durchbrechen. Dies ist ein Zeichen der Andersartigkeit und des Regelbruches. Die auf der Packung abgebildeten Pralinen haben unterschiedliche Größen und man kann sie aufgrund der Prägung bereits auf der Packung fühlen. Räumlichkeit und damit „Begreifbarkeit“ wird damit auf mehreren Ebenen vermittelt.

Das Öffnen der Packung erinnert an das Öffnen eines Geschenkkartons. Die Packung macht neugierig auf das, was sich darin verbirgt. Selbst durch die Plastikfolierung spürt man die Unterschiede der Prägungen und Schriften – ein haptisches Erlebnis, dass das Produkt interessant macht.

Ebenso finden sich kommunikative Codes und Visuals, die der Produktkategorie entsprechen: Das Produkt selbst hält sich an gewohnte Formen, wenn auch in einer leicht abgewandelten Form. Auch finden sich strukturierende Elemente im Design, die das Wilde und Rebellische des Produktes im Zaum halten: symmetrische Anordnung der grafischen Elemente, quadratische Form der Packung, Quadrat im Quadrat, Blocksatz, klare Linien im Blickverlauf.

Die Packung weist im Handling eine gewisse Robustheit auf, vor allem die kleinen Packungen sind für unterwegs sehr gut geeignet. Und sie markieren den Besitzer – sie implizieren, dass man anders ist und anders denkt, Strukturen durchbricht.

Die Packungen erzeugen ein multisensuales Erlebnis aus Visualität, Geschmack und Haptik: Während man die Praline isst, sieht man wieder auf die Packung und unterbewusst prüft der Autopilot, ob das Versprechen auch zum Geschmack passt. Es entsteht eine Wechselwirkung aus visueller und gustatorischer Empfindung in Bezug auf die Gesamtwahrnehmung. Beim Berühren der Packung mit den Fingerkuppen spüren wir unterschiedliche Oberflächen, die wiederum unterstreichen, dass dies ein andersartiges und vielfältiges Produkt ist – es ist bunt, und das auf mehreren Sinnesebenen.

Die Packung schafft es, durch die Disharmonie in der Harmonie, die Aufmerksamkeit zu wecken, damit man sich mehr mit der Packung und der Botschaft beschäftigt. Alles ist sehr zentriert, proportional und symmetrisch angeordnet und entspricht damit auch der Korrektheit der Marke Trumpf, die auch andere Produkte im Bereich Pralinen anbietet.

Fazit

Das gesamte Packungsdesign bricht mit dem Rahmen des Gewohnten. Die Trumpf Young Range ist keine Praline, sondern ein Geschmackserlebnis im Hier und Jetzt! Der Appell an den sofortigen Verzehr wird gesetzt. Diese Pralinen können immer gegessen werden – Sünde, die man offen zeigen darf. Auch die Gewichtsangabe mit dem Zusatz des jeweiligen „pleasure Attributes“ untermauert das Gefühl, Hedonist sein zu dürfen.

Diese Analyse wurde auch im A3 Marketing Media Adscience 09/2014 abgedruckt.