Der Neuromarketing-Kongress 2014 am 22. Mai hatte ein sehr zeitgemäßes Thema. Es sollte die Frage beantwortet werden, wie man die Sehnsucht des Konsumenten nach Einfachheit bedient und so Vertrauen schafft. Wie schaffen wir es, den Gehirnen der Menschen leichter zu machen, die Marken-Botschaften wahrzunehmen und zu speichern?

Der Kongress bot aus meiner Sicht in diesem Jahr keine wesentlich neuen Insights, es wurden vielmehr Erkenntnisse aus einer anderen Perspektive dargeboten. Schade, denn gerade von dieser Disziplin erwartet man sich immer Neues – und wenn es spannende Cases von Unternehmen wären.

Der Einstieg von Prof. Dörner zum Umgang mit Komplexität wurde in einfachen Worten als Geschichte erzählt. Learnings: Die selben Handlungen haben nicht immer den selben Effekt. Warum? Weil sie immer von anderen Bedingungen abhängig sind. Das wissen wir auch schon aus der Systemtheorie. Und auch die Semiotik, die Wissenschaft der Zeichen und Bedeutungen, weiß, dass man Zeichen oder in diesem Fall Handlungen, nicht ohne den Bezugsrahmen oder Einflussgrößen bewerten kann. Es gibt immer Nebenwirkungen und Folgen. Wir sind Gewohnheitstiere und machen liebend gerne immer wieder die gleichen Dinge, weil sie sich bewährt haben, weil wir in der Vergangenheit damit gute Erfahrungen gemacht (gespeichert) haben. Dies nennt man auch Methodismus. Und dieser ist gefährlich, weil er uns Einschätzungsfehler machen lässt oder wie Nassim Nicholas Taleb sagen würde “Schwarze Schwäne” erzeugt. Ich empfehle an dieser Stelle unbedingt das gleichnamige Buch von genanntem Autor, der sich darin mit der Macht höchst unwahrscheinlicher Ereignisse befasst.

Was passiert in der heutigen Zeit: Komplexität nimmt zu, Connectivity ebenso. Dies macht die Nebenwirkungen des Systems so schwer voraussagbar und einschätzbar. Nichts hat an sich Allgemeingültigkeit, alles muss innerhalb eines Systems betrachtet werden. Ich hätte mich an dieser Stelle über mehr tiefgründigere Erkenntnisse aus der Wissenschaft gefreut. Auch eine philosophische Sichtweise wäre als Keynote spannend gewesen.

Die beiden Haufe-Mitarbeiter Jennifer Schmid und Bernd Werner hielten einen durchaus spannenden Vortrag in eigener Sache. Sie sprachen über ihre Methodik, um Markenkommunikation erfolgreicher zu machen. Es geht heute vor allem um unique selling feelings! Ja, wir müssen Emotionen schaffen! Sie untersuchten, wie sich der Zusammenhang zwischen Aktivierung und Emotion auswirkt und zeigten, dass das Marketing sich durchaus täuschen kann.

Marketing will immer in das rechte obere Feld. Doch besser ist die Mitte. Ruhige Emotionen haben psychologisch positive Effekte, sie schaffen Markenbindung und Steigerung der Loyalität. Umso simpler die Werbebotschaft und umso mehr wir dem Gehirn helfen zu “sparen”, desto besser können wir diese verarbeiten und uns merken.

Die simpelste Gestaltung einer fiktiven Werbebotschaft (siehe Bild) hatte die höchste Aktivierung und löste das meiste Wohlbefinden aus. Wir stressen Probanden zu sehr mit einem kognitiven (over)load in den Werbebotschaften. Wir haben nunmal nur maximal 2 Sekunden (ich glaube eher nicht mal 1 Sekunde) Zeit, damit die Botschaft durch den Autopilot-Filter hindurchkommen kann. Erst dann geschieht der Schema- und Relevanzabgleich: Brauchen/wollen wir das oder nicht?

Erkenntnis: Denken ist anstrengend, unser Gehirn liebt das Denken nicht. C.G. Jung sagte: “Denken ist schwer, darum urteilen wir meistens.”

Umso wichtiger für die Markenbotschaften: simple, aber nicht einfach, verständlich und nicht nur auffällig. “Simple can be harter than complex.” Steve Jobs.

Also: Denken Sie an Ihre single most important message. Und das mit Fokus auf Ihre Zielgruppe(n)!

Plädoyers für die Marktforschung kamen von Dr. Harschen und Prof. Dr. Schroiff. Es geht darum, Zielgruppen und Menschen zu er-kunden. Wir sollten herausfinden, was Menschen brauchen und was für die User einfach ist.

Prof. Dr. Schroiff machte seinen Titel zum Programm: Die Macht der einfachen Botschaft. Nicht viel Neues, aber gut zusammengefasst. 60-80% der neuen Produkte am Markt floppen nach einem Jahr. Man muss verstehen, dass Marken Beziehungspartner sind, die emotionale Orientierung geben. Das Angebot an den User muss also verständlich inszeniert werden. Nur durch consumer insights kann man relevante Themen identifizieren. Er positioniert auch Marken und Menschen auf der Limbic Map®. So schafft man richtig stimmige Kommunikation – der Meinung sind auch wir. Was wir in der Marketing-Praxis aber leider immer wieder vorfinden: Polytelie = Vielzieligkeit. Die Gründe für dieses Phänomen sind fehlendes Verständnis von Marken, Märkten und Zielgruppen. Marketing hat doch auch mal kein Ziel. Hier kann gute und richtige Marktforschung auch helfen, Orientierung zu schaffen. Wunderbar führt er aus, wie wichtig die Codierung und Inszenierung des Nutzenversprechens sind. Er spricht von “consistent backboning”, wir nennen das semiotische Markencodierung in allen Kanälen.

Humorvollen Gegenpart setzte Dieter Brandes, der groß angelegte Marktforschung mit komplexen Zahlen und Methoden  für völlig unsinnig hält. Ja, man sich auch zu Tode analysieren und sich in eine Big Data Hörigkeit verirren. Er rät mehr, den Hausverstand einzusetzen: Einfach mal nachdenken. Und wie sehr sprach er uns aus der Seele, als er vorschlug, Hotelbefragungen mal persönlich vom Management durchzuführen. Ein persönliches 5-Minuten-Gespräch bei einer Tasse Kaffee könnte sowohl mehr Insights als auch mehr Kundennähe bringen. Statt eines mehrseitigen Fragebogens allemal unterstützenswert. Wir sehen das auch so: Marktforschung sollte mehr dazu da sein, echte Bedürfnisse und Motive zu erfassen als momentane Seinszustände abzufragen.

Brandes zeigt auch anhand von Beispielen, dass Auswahl noch mehr verwirrt als dass sie nutzt. Sortimentsreduktion statt -erweiterung sollte das Ziel sein. Aldi hat weniger Auswahl erfolgreich gemacht – man muss nicht lange nachdenken. Komplexität birgt Ungewissheit, die Einfachheit im Sinne einer geringen Auswahl dafür die Gewissheit, was man tun bzw. kaufen muss. “Less is not more, just enough is more.” Milton Glaser

Ein Highlight des Kongresses war aus meiner Sicht der Vortrag von Olaf Hartmann: The power of touch! Ja, multisensuales Marketing und Einbezug der Haptik in die Wahrnehmung von Produkten. Wenn wir es schaffen, Komplexität im wahrsten Sinnen des Wortes be-greifbar zu machen, haben wir einen großen Vorteil im Verkauf. Dazu haben wir uns am gerade richtigen Ort befunden: in der BMW Welt in München. Hier kann man Autos, Stoffe, Give aways und Vieles mehr angreifen und etwas damit tun. Schulkinder sind wie auf Drogen durch die Halle gerannt, um möglichst viel zu er-fahren und Emotionen zu sammeln. Das Umfeld verändert die Wahrnehmung des Produktes. BMW setzt den Markencode “Freude” par excellence ein und um. Die Produkte erhalten durch die Größe der BMW Welt auch noch einen Überlegenheitskick, der Want-Faktor steigt um ein Vielfaches. Und hier eine wunderbare Zahl: Jeder zusätzlich kongruent (!) angesprochene Sinn erhöht die Gehirnaktivität um 1.000% und verdoppelt die Kundenloyalität. Länger berühren schafft mehr Emotion, mehr Eindruck und auch mehr Erlös. Lassen Sie Ihre Kunden Ihre Produkte be-greifen. Aber fordern Sie sie dazu auf, denn wir müssen ja erstmal unsere kulturell geprägte Berührungs-Hemmung überschreiten.

Das zweite Highlight des Tages war der Abschlussvortrag von Prof. Dr. Ullrich, seines Zeichens Kulturhistoriker und Kulturwissenschaftler und aus aus meiner Sicht (auch wenn er es nicht weiß) Semiotiker. Er hat wundervoll humorvoll, geistreich und eloquent Produkte in ihrer Bedeutsamkeit als Teufelszeug oder Ersatzreligion abgehandelt. Wunderbare Beispiele von der Neuauflage des adidas Sneakers “Stan Smith”, adidas Sport Massage Duschgel oder Gota Mineralwasser zeigten uns eindrucksvoll den Spirit, den Produkte und Marken haben können. Er analysierte Bilder auf flickr und tumblr, die User mit ihren adidas Stan Smith gepostet hatten. Die Personen hatten eindeutig ihr Lebensgefühl in den Vordergrund gerückt – genau das, wofür der Schuh schon in den 70er-Jahren stand und jetzt wieder als Emotion aufleben lässt.

Produktdeisgn sagt uns, wie wir Produkte verwenden sollen. Waagen mit Zeiger hatten noch eine andere Funktion als Digitalwaagen heute. Eine solche Waage aus Glas ermahnt uns aufgrund ihres Designs schon zu mehr Disziplin – man hat Angst davor, sich daraufzustellen. Waagen sind zu unerbittlichen Richtern geworden.

Und hier noch ein gutes Wort für die Komplexität: Gute (kongruente) Komplexität schafft durch die vielen vorhandenen Bezüge ein stimmiges Gesamtbild. Stichwort: connectivity, ein Megatrend, den wir beobachten können.

Das adidas Sport Massage Duschgel ist ein wunderbares Beispiel für multisensuales Produktdesign.

User werden auf mehreren Ebenen angesprochen: visuell durch den Namen, das Farbenspiel, das die Augen massiert sowie die Gelstruktur; haptisch:die Noppen der Verpackung massieren schon vor der Nutzung die Hände und das Gel an sich, das mit den Körnern die Haut massiert und auch der Geruch.  Für Produkte bedeutet dies in Zukunft noch mehr auf multisensory enhancement zu setzen, um die neuronalen Verstärker einzuschalten.

Die Aussagen der Vorträge von Dr. Kerkau und Dr. Rosenberg blieben mir leider verborgen. Ich bin nur nicht sicher, ob diese zu komplex oder doch zu einfach waren oder einfach den Nutzen und das Neue nicht transportiert haben … Von Dr. Rosenberg haben wir eine Auffrischung des Psychologie-Wissens bekommen: Wir agieren immer multioptionaler und nutzen viele Kanäle parallel. Das macht uns sprunghafter und illoyaler. Wir wollen die optimale Nutzenerfüllung, ohne in die Untiefen der Problemstellung einzudringen. Jeder von uns hat seine eigene Landkarte im Kopf, am stärksten wird diese im ersten Lebensjahr geprägt. Was heißt das: Wir müssen mehr noch die Imprints erforschen als rationale Fakten im Heute. Und dazu braucht man gute Markt- und Motivforscher.

Fazit

Teilweise alter Wein in nicht immer neuen Schläuchen. Einige Highlights, aber das Thema hätte noch mehr hergeben können, dafür erschien es manchmal zu stark simplifiziert. Zu wenig neue Erkenntnisse aus der Gehirnforschung. “The magic of simplicity” war sehr unmagisch.

Das Buffet super, dieses Jahr von Käfer.

Meine Wünsche an den nächsten Kongress

• Business Cases: Wer arbeitet mit Neuromarketing, warum, was hat es gebracht?
• Echte neue Erkenntnisse aus der Gehirnforschung
• Ein Hashtag, der nicht #neuromarketingkongress lautet und damit völlig twitterunfreundlich ist – erstaunlich, dass es auch nur so wenige Twitterer unter den Marketeers gibt …
• Ein Feedbackbogen, der nicht unlimbisch und old-fashioned 17 Fragen auf 3 Seiten beantwortet wissen will

Wer noch in den Twitter-Stream reinlesen will: #neuromarketingkongress.

Wir tweeten unter @comrecon und @charlotte_hager

Das Ziel des Tages und des Themas: Wie schafft man es, dass Einkaufserlebnisse im Gedächtnis verhaften und Erwartungen übertroffen werden?

Dr. Häusel sprach zum Auftakt über die Ebenen des Unterbewussten:

• Biologisch genetische Programme – können wir nicht steuern, bemerken wir oft nicht (limbic), menschliches Gesicht ist wesentlicher Botschaftsträger.
• Kulturelle/soziale Milieuerfahrungen: Entscheidungsstile sind bspws. in Europa im Vergleich zu Asien extrem unterschiedlich, auch die Wahrnehmung wird anders beeinflusst. So ist diese in Asien ganzheitlich, in Europa nur auf Mittelpunkt orientiert.
• Individuelle/situationale Einflüsse: professionell, Umfeld, Kontext (wer weich sitzt, gibt in Verhandlungen eher nach), Farben etc.

Wir stellen uns immer die Frage: Kommt das was wir wollen auch tatsächlich an? Wie sind die Entscheidungsabläufe im Gehirn? Dazu folgten Vorträge namhafter Experten aus der Wissenschaft und der Praxis.

Prof. Dr. Gerd Gierender – Bauchentscheidungen – der Abschied vom Homo oeconomicus

Intuition ist gefühltes Wissen, taucht rasch im Bewusstsein auf, dessen tiefere Gründe sind uns nicht bewusst und ist stark genug, um danach zu Handeln.

Wir misstrauen der Intuition per se. Das Gegenteil ist die Ratio.

Die Heuristik ist die Basis der Intuition, ist der Fokus auf das Wesentliche. Sie ist die richtige Antwort auf die richtige Frage. Rational wird oft die richtige Antwort auf die falsche Frage gesucht.

Für gute heuristische Entscheidungen muss man viele Faktoren ignorieren, sich nur auf einen Faktor beziehen –> weniger ist mehr. Dies gilt allerdings nur in einer unsicheren Welt (bzw. Fragestellung) mit vielen komplexen Faktoren.

Die Intelligenz des Unbewussten heißt, nicht aufpassen müssen, was man tut. Anfänger brauchen Instruktionen, um besser zu werden. Experten müssen sich auf ihre Intuition verlassen. Instruiert man den Experten, was er besser machen soll, wird er schlechter, weil er bewusst darüber nachdenkt!

Soziale Heuristiken: Was kaufen Sie? Dann kauf ich das auch. Fragen Si den Kellner also lieber, was er heute essen würde und nicht, was er empfehlen würde, denn dann denkt er wieder nach.

Prof. Dr. Ap Dijksterhuis – Machtwechsel – Wie das Unbewusste das Bewusstsein bestimmt

Körperhaltung und Bewegungen beeinflussen die Aufnahme ins Gehirn!

Wir Remimiken andere sehr oft, Nachahmung ist ein wesentliches soziales Verhalten, es hilft uns zu lernen, anderen zu zeigen, dass wir sie mögen, wir teilen Emotionen, sind empathisch …

Er beschreibt die Relevanz des Framing effects. Es wurde folgendes Experiment durchgeführt: Man hat ein Foto einer Bücherei (Buchregale) in die U-Bahn oberhalb der Fenster geklebt. Dies hatte den Effekt, dass die U-Bahn-Fahrer mehr flüsterten – das Verhalten aus der Bibliothek wird imitiert.

Mittels eines in der Masse durchgeführten IAT mit (Knieklopfen) verdeutlichte er noch, dass wir fremdenfeindlich denken, auch wenn wir das rational nicht tun …

Prof. Dr. Wolfgang Henseler – Website-experience: Natural User Interfaces – fingerleicht und intuitiv

Sehr spannender Vortrag zu den Phänomene der Veränderung der Technologien:

• Phänomen 1: Schrumpftechnologien: immer kleiner, schneller, günstiger; von materiell zu immateriell, von der Maschine zumm persönlichen Assistenten. Usability bei Betriebssystemen: Tastatur – Tastatur und Maus – Finger und Stift – Geste und Stimme
• Phänomen 2: User experience verändert sich: Finger ersetzt Maus und Cursor, Multimedia experience, von einem zu vielen Nutzern, natürliche Gesten zur Interaktion, multisensorische Gesten zur Interaktion.
• Phänomen 3: Nutzungserwartungen verändern sich: Anything, anywhere, anytime, any me
• Phänomen 4: Design verändert sich: Look and feel, feel nimmt deutlich zu, Gestaltung von visuellem Verhalten ist gefragt!
• Phänomen 5: Aus Webseiten werden Webinterfaces: adaptives Aussehen und Verhalten auf untschiedlichen Geräten, keine hierarchische Organisation mehr. Adaptive mediale Inhalte kommen auf User zu.
• Phänomen 6: Gute Usability wird immer wichtiger: Joy of use wird essentiell, reduction of friction: schneller, einfacher, gezielter, Apps führen User 3 mal schneller ans Ziel als Webseiten.
• Phänomen 7: Aus Webseiten werden Apps: intensivere User experience, bessere Usability
• Phänomen 8: Alles soll einfach und intuitiv sein: OSIT Modell: Wie kann man Interaktionssysteme intuitiv machen? Durch Orientieren, Selektieren, Informieren, Transagieren – in Betriebssystem integrieren, dann ist es intuitiver. Je intuitiver, desto besser als Verkaufssystem geeignet.
• Phänomen 9: Usability ist nicht Konsumpsychologie! Beides ist für Webshops relevant! Was, wo und wie hinterfragen!

Bernd Werner – Media-Experience: Wie Medien wirklich wirken

Was ist das richtige Medium für meine Botschaft?

Warum lieben wir TV? Weil es die Aufmerksamkeit fesselt

Medien auf Limbic Map

TV lenkt von Realität ab durch den Orientierungsreflex

Das Medium fördert geringe Stimulation des Gehirns, senkt den Stresslevel, die Folge sind Alphawellen und Entspannung. Wir werden durch TV konditioniert, wir bekommen nicht genug –> Suchtpotenzial! TV unterhält uns, ist multioptional. Auf der Limbic Map im Bereich der Stimulation angesiedelt. TV liefert vertraute Geräuschkulisse aus dem  Alltag. Es ist der Begleiter durch den Alltag. TV macht schlau, fördert das Lernen, hat kognitive Funktionen. TV macht weniger allein, man ist Teil einer Gemeinschaft , man hat das Gefühl unter Leuten zu sein. Der Zuseher identifiziert sich mit den Akteuren –> Gefühl der Zugehörigkeit. TV schafft auch Kontrolle durch die Infos über Umwelt und Kontext. Es hält uns am Laufenden.

Zeitschriften emotionalisieren, bleiben stärker im Gedächtnis, mehrere Sinne angesprochen: riechen, fühlen, hören, sehen –> emotionales Erleben, kann man in die Hand nehmen. Für Gehirn realer verarbeitbar. Zeitschriften entspannen, bauen Stress ab, Flucht. Flanierendes des Gehirns, wie beim Schaufensterbummel. Reduktion der Komplexität durch Themenvorgaben. Convenient und Easy, hoher Mobilitätsaspekt, durch Landscape Format bessere Verinnerlichung der Angebote. Zeitschriften vermitteln Sicherheit und Geborgenheit. In Print liest man einfacher als online.

Internet

Aktuelle Infos zu allen Themen, hat Pull-, Research-Charakter. Es ist ein Alarmmedium, ständig aktuell, laufendes Gefühl des Verpassens, Kontrolle, Wissenseffizienz. Motivbereich der Kontrolle und Dominanz. Es ist interaktiv, multioptional. Internet ist im Goal-Modus, bewusst, aktiv, zielsuchend, abwechselnd, unbegrenzt. Es wird permanente Belohnung und damit Dopamin ausgeschüttet. Das Internet ist nie langweilig, ständige Unterhaltungsgarantie. Es schafft Freund- und Liebschaften durch Social Media. Belonging Hypothese:  Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Tor zur virtuellen Beziehungswelt. Auch Das Internet hat Suchtpotenzial: vor allem beim Gaming, e-Mail, Chatting … Tw. exzessiver Gebrauch, Gewöhnung. Die Dosies für die Befriedigung muss ständig erhöht werden. Internet bietet Reize im Überfluss.

Prophezeiung: Die Nutzungsformen der Medien werden sich verschieben, Print wird weiter überleben, da die Belohnungsstrukturen unterschiedlich sind!

Bei der Medienwahl sollte man die Wirkung der Mediengattung und die Wirkung im Medienumfeld berücksichtigen, um den optimalen Fit zwischen Umfeld und Markenprofil herzustellen.

Jürgen Wieser – Communication-Experience: Wie man mit dem Hirnscanner TV-Spots und Firmenpräsentationen optimieren kann

Der TV Spot von Gösser Bier wurde im Gehirnscanner gemessen. Kann der Proband die Geschichte verstehen oder nicht? Am Scan sieht man, welche Areale im Gehirn aktiviert werden.

Mömax Spot: Frau schreit, Mann wacht aus seinem Schläfchen auf, sie gibt ihm den Müll in die Hand und lächelt. Bei diesem Spot sieht man, dass das Angstzentrum aktiviert wird, dann aber das Belohnungszentrum durch die humorvolle Auflösung des Spots.

Volksbank Spot mit den österreichischen Skispringer, Hellseher Kugel: rationale Auflösung am Ende des Spots durch Aufzählungspunkte der Volksbank Leistungen. Diese wirken sich negativ auf das Belohnungsareal aus!

Dr. Ralf Stürmer, Jennifer Schmidt – Product-Experience: den unbewussten Kaufgründen auf der Spur

Psychophysiologie = Wissenschaft von den körperlichen Reaktionen, die mit psychologischen Vorgängen in Beziehung stehen. Der Duft einer Rose löst psychisch Freude aus, physiologisch ein Lächeln.

Bsp. Tee-Test im Geschäft: Geruchs- und Geschmackstest, anschließend Beobachtung beim Kauf. 62% haben den verkosteten Tee positiv bewertet, aber nur 18% haben diesen dann tatsächlich gekauft.

Den Homo Oeconomicus gibt es nicht mehr! Emotionen führen uns zum Kauf! Verwendung verleitet zum Wiederkauf! Es wird immer wichtiger, die Multisensorik der Produkte in der Anwendung zu aktivieren –> Product Experience.

Emotionen entstehen im Limbschen System. Emotionen leiten Handlungen unbewusst und entgegen rationaler Argumente. Die beiden Vortragenden haben dafür die Objective Emotional Assessment Methode. Dies ist die Messung von physiologischen Reaktionen, vom Ausdrucksgehalt (Mimik) und dem subjektiven Empfinden.

Sie haben auch schon Düfte im Auto identifiziert, die sich physiologisch auf das Befinden beim Fahren auswirken.

Norbert Wittmann, Frank Rehme – (Future) POS Experience: Was Kunden am POS von morgen erwarten

Der Kunde ist ein Professional in vielen Bereichen, man muss die Stellhebel heben.

Es gibt zwei Formen des Shopping-Verhaltens:

• Controller Shopping – mentale Entlastung der Kunde, Sparsamkeit, Einfachheit, Sicherheit
• Experience Shopping – Waren zum Anfassen und Probieren, Kreativität, Individualismus, Abwechslung

Ziel: Erlebniswelten im Lebensmittelbereich bauen. Die Limbic Types zeigen Zielgruppenwünsche auf. Dadurch kann man die Wegeführung des Kundenlaufes steuern. Dies für mehr Orientierung, Entspannung und Ruhe.

Auch hier geht es wieder um Multisensorik: Beduftung, bewegte Bilder, Geräusche – es ist wichtig, die Kunden interaktiv in die Verkaufswelt einzuführen.

Der Future POS der REWE Group zeigte, dass diese Art des neuen multisensorischen Shops zu 20% mehr Umsatz führt und dies vor allem auch durch Neukundengewinnung (Neugier).

Anne Schüller – Touchpoints Experience: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute

Zu 90% vertrauen wir Menschen, die zu unserem Freundeskreis, unserer Nachbarschaft zählen.

Zu 64 % vertrauen wir den Menschen im internet.

Zu 33% vertrauen wir der Werbung der Marken.

UeSP – der emotionale USP ist heute wichtig!

Männer und Frauen reagieren unterschiedlich, jedes Produkt muss Frauen und Männer unterschiedlich ansprechen!

Porsche ist der beste Beweis, dass Männer und Emotionen zusammenpassen

Porsche hat 90% Männeranteil, ist ein Produkt, das niemand braucht, aber jeder will.

Oxytoxin ist ein Hormon, das Frauen mehr haben als Männer. Dadurch empfinden sie  mehr Loyalität, große Treue und sorgen für ein großes Schneeballpotenzial.

Wie funktioniert die Customer Journey Ihrer Marke: Mischung aus online und offline? Die Frage ist, wo Loyalität entsteht – freiwillige Loyalität. An welchem Touchpoint  entsteht Weiterempfehlung?

Kundenzufriedenheitsanalysen sind die Messung des Mittelmaßes, heute geht es um Begeisterung, um “Sternenstaub”.

Am POS ist die Kassa das Schmerzzentrum. Genau dort ist höchstes Potenzial,  dort sollte etwas Besonderes passieren: Danke, schöne Menschen, eine Aufmerksamkeit …

Die Messung der Performance ist laufend wichtig! Dies durch NPS, UPI,  Empfehlungsbrief: Wie sind sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden? Was war es, was ihnen empfohlen wurde? Wer hat es ihnen empfohlen?

Simon Perro – magical experience: das faszinierende Spiel mit dem Unbewussten

Den Tag beschloss ein großartiger und humorvoller Magier, der unsere Ratio ständig zum Narren hielt.

Bis zum nächsten Kongress 2013. Charlotte Hager.

“Nomen est omen” wussten bereits die alten Römer. Namen sind Zeichen! Namen bezeichnen uns, sie eilen uns quasi in der Bewertung durch andere voraus. Diese Bewertung ändert sich aber auch im Laufe der Zeit. So waren vor einigen Jahren noch Namen wie Gertrud, Hildegard, Erna, Ilse, Adalbert, Theodor, Erhard usw. en vogue, heute sind es mehr Namen wie Mia, Lena, Leon, Jonas u.a. Wer demnach einen Namen trägt, den die Menschen vor 100 Jahren hatten, dem eilt nicht unbedingt der Ruf eines modernen Menschen voraus. Dieser Effekt der Namen haben Psychologen und Soziologen bereits vor Jahrzehnten herausgefunden. Wir sind also auch bei Namen nicht vor stereotypen Gedanken gefeit! So bewerteten laut einer Studie Lehrer Aufsätze von geläufigen Namen besser als ungewöhnlich klingende. Die Gründe dafür: 1. Mit wohlklingenden und beliebten Namen wird ein höherer gesellschaftlicher Status verbunden, 2. wird teils auch auf Erziehungs- und Fürsorgedefizite geschlossen.

Zu bedenken gilt es auch, dass Namen oft eine Herkunft haben: Claudia geht auf die Claudier, ein römisches Patriziergeschlecht, zurück. Die Wortherkunft kann sich aber auch von “claudere”, lat. “zuschließen”, “verschließen” ableiten. Der Name Felix bedeutet “glücklich”, “Glück bringend”. Mit dieser Konnotation lässt sich gut leben …

Jedenfalls gibt es altmodische, moderne und zeitlose Namen. Und die meisten haben eine geschichtliche Herkunft. Dies sollte man bei der Namensgebung berücksichtigen, um seine Kinder nicht unglücklich zu machen. Der letzte Ausweg wäre eine Namensänderung oder ein Künstlername, wenn man den Weg in die Öffentlichkeit sucht.

Klicken Sie sich auf der Seite der beliebten Vornamen ein – sehr spannend: www.beliebte-vornamen.de

Namen von Marken und Produkten – sagen diese auch etwas aus?

Es hört sich fast skurril ist an, dass Initialen unsere Kaufhandlungen mitentscheiden sollen! Miguel Brendl, Marketingprofessor an der Wirtschaftsschule INSEAD bei Paris, fand heraus, dass bei der Wahl von Schokoriegeln, die spontan bevorzugt wurden, die mit dem gleichen Buchstaben begannen wie der eigene Vornamen.

Einen weiteren Versuch führte der Sozialpsychologe Jozef M. Nuttin von der Uni in Leuven (Belgien) durch. Er entdeckte den Name-Letter-Effekt und wies in 12 Sprachen nach, dass Buchstaben aus dem eigenen Namen weitaus höher bevorzugt werden als nicht darin vorkommende.

Worauf lässt sich dies zurückführen? Die simple Antwort: Wir mögen, was zu uns gehört! Diese Tendenz nennt sich laut Psychologie “Implicit Egotism”, also “implizite Selbstbezogenheit”. Der eigene Name ist ein wichtiger Teil unseres Selbstkonzeptes. Implizit Assoziationstest (IAT) haben Sie vielleicht schon gehört. Auch dabei geht es um Einstellungen und unbewusste Reaktionen auf bestimmte Reize (wie Marken, Produkte, Namen etc.). Der IAT basiert auf der Annahme, dass das Gehirn Informationen nach ihrer Bedeutung gruppiert und speichert.

Was bedeutet das aus Sicht der Konsumenten? Es gibt einen unbewussten Sympathiebonus aufgrund des Namens – unabhängig davon, ob es sich um Personen, Unternehmen, Marken, Produkte etc. handelt. Selbstverständlich muss bei Produkten ein gewisses Bedürfnis nach dem Konsumgut bestehen, damit die emotionale Bedeutung des Namens noch einen Zuschuss zur Sympathie liefern kann.

Studien belegen auch, dass sich Menschen in Marken wiederfinden, da sie bestimmte Bedeutungen, Überzeugungen und Werte kommunizieren, wodurch sie zur Identitätsbildung beitragen. In vielen Produktkategorien haben wir ein dichtes Angebot. Vor allem in der Autobranche, der Nahrungsmittel, der Elektronik u.v.m. In der Fülle der Produkte zählt also nicht nur das richtige Produktversprechen, sondern auch der richtige Name. Markennamen müssen aktivieren.

Markennamen und Produktnamen sind semiotische Zeichen – sie tragen eine gewisse Bedeutung in sich. Sie identifizieren das Unternehmen oder das Produkt – möglichst eindeutig. Der Bezug von Name zu Marke oder Produkt ist ein symbolischer, da willkürlich gewählt. Auch bei Markennamen sollen Attribute vermittelt werden, die sich auf die Marke übertragen. Die Bedeutung, die beim Konsumenten entsteht, hängt weiters von seinem soziokulturellen Background ab. So stoßen wir immer wieder auf Probleme, wenn globale Markennamen in verschiedenen Ländern eine andere als intendierte Bedeutung haben (Beispiele folgen weiter unten). Starke Namen beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten und geben ihnen Orientierung in der Fülle der Möglichkeiten.

Namen für Marken und Produkte werden entwickelt, um in der Zielgruppe Assoziationen und Erwartungshaltungen zu wecken. Sie bilden eine Reduktion der Attribute in codierter Form und tragen damit auch zum Image bei. Wichtig ist demnach, dass (nicht nur) die Zielgruppe den Namen richtig decodiert und versteht.

Man kann Marken- und Produktnamen in mehrere Kategorien einteilen:

1. Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische oder auch Personennamen: z.B. Seat Ibiza, Citroen C3 Picasso, Vöslauer Balance, Brunch, Die leichte Muh, Dreh & Drink, Claro, Clever, Magnum, Eskimo, iglo, Kuchenmeister, Waldquelle etc.
2. Eigennamen: z.B. Melitta, Fürst Metternich, Mercedes etc.
3. Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: z.B. BMW, BMW 1er, Audi A3, VW, IBM etc.
4. Verfremdete oder abgewandelte Formen: z.B. Ford Ka, Optiwell, Activia, Cremefine, Bio.k, Tassimo, Frosta etc.
5. Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: z.B. Nissan Qashqai, Froop, Pampers, Milka, Soletti, Labello etc.

Künstlich kreierte Marken- oder Produktnamen

Die fünfte Kategorie ist spannend, da der ihnen zugrunde liegende semantische bzw. symbolische Wert durch die phonetischen Attribute übertragen wird. Sie generieren neue sprachliche Symbole. Studien belegen, dass Buchstaben und deren Kombinationen unterschiedliche Konnotationen bezüglich Größe, Form, Helligkeit und Gesamteindruck eines Objektes erzeugen. Die Buchstaben <a> und <o> symbolisieren Tiefe und Größe, <i> hingegen ruft die Vorstellung von kleinen Dingen hervor. Bei den Konsonanten unterscheidet man weichklingende, stimmhafte Laute wie <d>, <l>, <m>, <n>, <w> und harte, stimmlose Laute wie <f>, <k>, <r>, <t>, <p>. Die weichen Konsonanten wecken Assoziationen von Harmonie, Weichheit, Sanftheit und auch Weiblichkeit während die harten Konsonanten mit Härte, Dynamik, Elan, Kraft und Männlichkeit in Verbindung stehen.

Die Namenskreationen sollen motivieren, stimulieren und sympathisch sein.

Coca-Cola versus Pepsi Cola: Wir alle kennen die Blindverkostungen der beiden Marken. Die Frage ist, warum Coca-Cola trotz schlechteren Abschneidens in Blindverkostungen trotzdem höhere Marktanteile besitzt und sympathischer bewertet wird? Die Marke Coca-Cola besitzt mehr Strahlkraft. Mittlerweile gibt es auch Tests in Kernspintomographen, bei denen die Gehirnaktivitäten ersichtlich werden. Interessanter Unterschied: Coca-Cola stimuliert den medialen präfrontalen Kortex (vordere Gehirnregion), der für höhere kognitive Fähigkeiten der Menschen und dessen Selbstbild verantwortlich ist. Pepsi jedoch nicht. Das heißt: Die Eigenschaften eines Produktes sind schwächer als die psychologische Wirkung der Marke.

Der semantische Wert der beiden Marken unterscheidet sich und untermauert die Ergebnisse der Aktivitäten im Gehirn. Coca-Cola ist eine Wortwiederholung, bei der sich ein Buchstabe ändert. Die <o> <a> Kombination verlängert die Aussprache und wirkt wie <oohh> und <aahh> – das wiederholt wird. Pepsi ist ein Wort mit harten Konsonanten und einem Vokal. Die Silben <Pep> und <si> wirken härter als bei <Co> <ca>, das Wort Pepsi wird schneller gesprochen. “Coca-Cola” hat den Vorteil der Wiederholung und der Tonalität der Buchstabenfolge.

Automarken und Modellbezeichnungen – was sagen sie uns?

Es gibt Marken und es gibt Modelle. Dabei werden unterschiedliche Namensstrategien angewendet. Es kommen alle oben genannten Kategorien zum Einsatz, die ich hier beleuchten möchte:

• Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische Bezeichnungen
  Immer noch hält der Trend zur Anglisierung im deutschen Sprachschatz Einzug. In der Automobilbranche scheint dies weniger der Fall zu sein. Außer es handelt sich eher um Autos, die Spaßfaktor vermitteln wie Smart Fortwo und Forfour, VW Beetle sowie einige Geländewägen wie Ford Discovery, Ford Explorer, Toyota Landcruiser etc. Es wird mehr auf romanische Bezeichnungen zurückgegriffen. Der Vorteil ist die internationale Verständlichkeit. Latinisierte Namen vermitteln Werte der Zuverlässigeit, Tradition, Beständigkeit. Dies sind z.B. Nissan Primera, Opel Signum, Opel Omega, Lancia Thesis. Volvo leitet sich auch ursprünglich aus dem Lateinischen ab von <volvere>, <rollen>. Fiat setzt auf verschiedene Namen wie Uno, Panda, Punto etc. Honda entlehnt Worte aus der Musik: Prelude, Jazz, Accord. VW verwendet Winde als Modellbezeichnungen: Golf, Bora, Passat, Scirocco. VW bedient sich aber auch diverser (gefallener) Gottheiten: Eos (Göttin der Morgenröte), Phaeton (göttlicher “Bruchpilot”, Sohn des Sonnengottes).
  Missgriffe in Sachen Attraktivität zeigen z.B. Opel Kapitän oder Toyota Opa.

• Eigennamen
  Der wohl bekannteste Vertreter dieser Kategorie ist Mercedes – benannt nach der Tochter des besten Geschäftspartners. Toyota ist der Firmensitz der gleichnamigen Automarke. Witzigerweise heißt der Gründer Kiichiro Toyoda. Adam Opel gab der bekannten Automarke seinen Namen. Audi würde beinahe zu dieser Gruppe zählen: Aufgrund namensrechtlicher Probleme hat der Gründer August Horch seinen Namen ins Lateinische übersetzt.

• Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen
  Die Premiummarken Audi (A3, A4, A6, A8, Q7), BMW (1er, 3er, 5er, 7er, Z4, X5), Jaguar (XJ, XK, XF), Mercedes (A-, B-, C-, E-, S-Klasse), Volvo (C30, V50, V70, XC60) verwenden Zahlen und/oder Buchstaben für ihre Modellbezeichnungen. Marken aus dem mittleren und unteren Preissegment bedienen sich mittlerweile dieses Prinzips, um die Wertigkeit zu unterstreichen: Hyundai bietet den i10, i20 etc. an und kopiert im Design Premiummarken wie BMW.
  Zahlen und Buchstaben drücken Sachlichkeit und Konstanz aus, aber auch Tradition und technische Leistung. Zahlen sind natürlich auch objektiv messbar und vergleichbar – Namen nicht. Je höher die Nummer oder der Buchstabe im Alphabet, desto höherpreisiger, leistungsfähiger und komfortabler der Wagen. Dies hat der Konsument bereits gelernt. Ebenso haben wir gelernt, dass <X> für Allradantrieb verwendet wird. Der Konsumentenfokus liegt in dieser Gruppe auf der Herstellermarke, die für bestimmte Werte steht – ein bestimmtes Image transportiert. Die Marke ist der Garant für Qualität, die Modelle sind Ausformungen und profitieren von der Markenstrahlkraft und ihrer Reputation.

• Verfremdete oder abgewandelte Formen
  Opel Tigra, Ford Ka, Hyundai Galloper, Hyundai Grandeur, VW Tiguan, Skoda Roomster, Chrysler Voyager etc. Diese Namen basieren auf lexikalischen Vorlagen, wurden jedoch abgewandelt oder verfremdet. Damit wird das Gefühl des Bekannten geweckt und doch auch der Eindruck des Neuen vermittelt.
• Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen
  In dieser Kategorie spielen die phonetischen Attribute und der damit zusammenhänge symbolische Raum aus Vokalen und Konsonanten und das Lautbild eine wesentliche Rolle. Wählt man kurze oder längere Bezeichnungen – handelt es sich um einen kleinen oder großen Wagen? Symbolisiert er Männlichkeit oder Weiblichkeit? Sportlichkeit oder Sicherheit?   Tigra, Testarossa: Die Konsonanten <t>, <r>, <s> bringen durch die Schnelligkeit und Härte in der Aussprache Konnotationen der Männlichkeit und Stärke zu Tage. Während Jimny, Lybra, Megane etc. durch die weichen Konsonanten und die längere Betonung der Vokale mehr Weichheit in die Aussprache bringen. Micra, Clio, Twingo bezeichnen durch das <i> in Kombination mit der Kurzeit und schnellen Aussprache des Wortes die Kleinheit des Wagens. Espace, Sharan, Kangoo vermitteln durch die lang gesprochenen Vokale die Größe des Vans und das Gleiten auf der Straße durch das lange <s>, <sch>, <ng>.

Aus dieser Sicht gilt es auch zu hinterfragen, warum die Marke Opel über die Jahre hinweg Marktanteile verloren hat. Eventuell liegt es auch an der Unstrukturiertheit der Namensgebung. Es wurden aus fast allen Kategorien Namen gewählt. Die Namen der Modelle zeigen keine Abgrenzung innerhalb der Herstellermarke, aber auch nicht im Vergleich zu den anderen Marken. Ob Astra, Insignia, Corsa, Zafira, Meriga, Vectra etc. – es sind Namen, die keine Rückschlüsse auf die Vorzüge des Modells zulassen.

Fehlschläge bei der Namensgebung

• Mitsubishi Pajero > Namensgeber war eigentlich eine südamerikanische Pampaskatze, die die Attribute Schnelligkeit, Wendigkeit und Stärke übertragen sollte. Übersehen wurde jedoch, dass der Begriff in der spanischen Umgangssprache mit dem deutschen Schimpfwort “Wichser” übersetzt wird. Das Modell fand in spanischsprachigen Ländern kaum Absatz. Das Modell wurde dort in Montero umbenannt.
• Chevrolet Nova > Wiederum im Spanischen ein Problemfall, da “no va” so viel bedeutet wie “geht nicht”. Die ursprünglich intendierte Bedeutung war eine astronomische Erscheinung.
• Toyota MR2 > In Frankreich abgelehnt, weil die Aussprache der Buchstaben-Zahl-Kombination “Merdeux” und damit “Scheißer” bedeutet. Infolge nannte man den Wagen in Frankreich nur noch MR.
• Toyota Opa > Ableitung aus dem Portugiesischen “opa!”, was so viel bedeutet wie “Oha!” als Ausdruck von Überraschung. Im deutschsprachigen Raum drückt dies wohl eher eine andere Art der Überraschung in Bezug auf ein Auto aus.
• Mitsubishi iMIEV > In der deutschen Aussprache klingt der Name des E-Autos wie “Mief”.
• Dodge Placenta > Bringt ebenso branchenfremde Konnotationen zu Tage.
• Ford Probe > Der Sportwagen scheint nur für eine Probefahrt gereicht zu haben. Er wurde vom Markt genommen.

Die Vergabe von Namen ist kein leichtes Unterfangen und sollte gut geprüft werden, bevor man zur “Taufe” schreitet. Gerade die semantischen Wertefelder und Bedeutungsräume sollten klar abgeklärt werden. Ist der Name raus, kann Vieles schieflaufen.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Artikel zum Weiterlesen

Gehirn&Geist: “Die Macht der Initialen“, 6.2.2009

Gehirn&Geist: “E-Mail-Adresse lässt auf Persönlichkeit schließen“, 7.5.2008

Stern.de: “Die 10 peinlichsten Autonamen“, 10.11.2009

Stern.de: “Keiner will den ‘Wichser’ fahren“, 4.12.2006

Bei der dieser Botschaft gilt es, den aktuellen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmen zu beachten: Stellen werden abgebaut, der eigene Job ist womöglich gefährdet. Menschen wollen Verluste und Risiken vermeiden – eine Botschaft, dass etwas nicht stimme, wirkt in diesem Kontext umso negativer. Die Frage impliziert eine Aufforderung und mutet rhetorisch an. Handlung ist also gefordert – auch, wenn die Konsequenzen nicht schwarz auf weiß vorhanden sind, so werden diese doch in den Gehirnen automatisch ausgelöst.

Das Management hat Zeichen in einem kritischen Kontext falsch verwendet. Dies belegen auch eindrucksvoll die vielzähligen Meldungen in den Medien.

Links zur Berichterstattung in

• Zeit
• Manager Magazin
• Focus
• Heute
• Autobild

Ihre Charlotte Hager von comrecon°