Österreich als quasi Land des Brat- und Backhendls legt höchsten Wert auf knusprigste Haut und saftigen Fleischgenuss. Das stellt somit ein Grundbedürfnis des Hendlzubereiters dar.

Die „Saftiges Brathuhn“-Gewürzmischung wurde bereits im Mai 2013 in Produkt und Cash vorgestellt. Nun wird diese von der Agentur Kraftwerk in Szene gesetzt. Wir sehen eine – auf den ersten Blick witzige – Kontextvermischung aus Nahrung und Beauty. Doch was zeigt das Sujet auf den zweiten – semiotischen – Blick? Hier geht es nicht um eine Speise mit Beilagen, Besteck und den entsprechenden gesellschaftlichen Rahmen, sondern rein nur um das Nahrungsmittel Brathuhn. Und dieses soll bestimmten Schönheitsidealen folgen: „Zarte Haut“ und „goldbrauner Teint“ werden versprochen. „Meine Geheimwaffe gegen trockene Haut“ in Verbindung mit dem Key Visual Brathuhn ziehen die Aufmerksamkeit an. Doch wer sagt diesen Satz? Bei Beauty-Anzeigen spricht das „Model“ mit der schönen Haut über ihr Geheimnis – ist das nun das Huhn? Das Huhn hat sich die Geheimwaffe quasi auf die Brust gepinnt, wobei die Verschmelzung des Nahrungsmittels mit der Gewürzpackung irritiert. Was wir am nackten Teller präsentiert bekommen, ist keine sonderlich appetitliche Speise, sondern eine Produktbeschau, reduziert auf eine Eigenschaft: goldbraune Haut. Genau betrachtet, zeigt uns das Foto des Huhns jedoch trockene Haut ohne Saft am Teller und als einzige „Beilage“ die Gewürzpackung.

„Beauty-Rezepte für heiße Hühner“ – Nahrung als kulturelles und soziales Zeichen

Das Huhn wurde so auf den Teller gelegt, dass wir es direkt von oben beschauen können, die Beine sind zusammengebunden und die Öffnung zwischen diesen sichtbar. Weiße Hautstellen blitzeln durch, diese ist auch eher faltig und an wenigen Stellen glänzend. Der Hintergrund ist weißgrau steril und zeigt keine weiteren Details. Die Darstellung weist keine Zeichen von Genuss und Inspiration, sondern eher von Degradierung auf. Wir lesen weiter von „Beauty-Rezepten für heiße Hühner“. „Heiße Hühner“ ist für ein Grillhuhn durchaus im umgangssprachlichen Gebrauch, verändert aber seine Interpretationsrichtung aufgrund der eben besprochenen Darstellungsart und ohne weitere Speisebeilagen oder –utensilien und den Konnex zu Beauty. Hier geht es rein um eine optimierte mechanische Bearbeitung des Nahrungsmittels.

Die Zubereitungsart von Speisen und die damit verbundenen Tischsitten sind abhängig von kulturellen Faktoren, aber auch vom sozialen Milieu und der persönlichen Wertehaltung. Essen stellt in der heutigen Zeit weit mehr dar als nur die Befriedigung eines Grundbedürfnisses. Es wird zum Ergebnis kultureller Gestaltung und Ausdruck menschlichen Handelns. Nahrung ist sowohl kulturelles als auch soziales Zeichen, wodurch eine starke Verknüpfung zwischen Nahrung und Identität herrscht. So wird dieses Sujet mit Sicherheit sowohl Fans als auch Ablehner finden – je nach Mindset und Einstellung zum Tier als Nahrungsmittel.

Fazit

Speisen haben Zeichen- und Symbolcharakter. Wir sehen hier Zeichen der Herabwürdigung einer Esskultur – die bloße Darstellung eines kopflosen toten Tieres mit zusammengebundenen Beinen ohne jegliche weitere Speisebegleiter und Essutensilien. Das Tier wird reduziert auf eines: seine Haut. Die werbliche Komposition entledigt sich jeglicher kulinarisch-ästhetischer Attribute und schrammt damit an der Grenze zur Obszönität. Diese liegt ja bekanntlich im Auge des Betrachters und seiner jeweiligen Werteorientierung. Ein Widerspruch zu den Markenwerten ist erkennbar: Inspiration und Leidenschaft nutzen andere Zeichen und Symbole als dieses Sujet. Am Rande: Die Ethik des Essens ist integraler Bestandteil der Ethik des guten Geschmacks.

Der Beitrag erschien ebenfalls in A3  Marketing | Media | Adscience (Heft 6/2015).

Einige Food-Experten meinen so und auch diverse Berichte über Mc Donald’s zeigen, dass die Fast Food Kette das ein oder andere Problem aufgrund schwindender Besucher hat. In den letzten zehn bis fünfzehn Jahren hat sich bei den Werten und Codes von Essen extrem viel verändert: Der Status des Fleisches als esskulturelles Leitprodukt wurde geschwächt, Gemüse und gesundes (Ur-)Getreide erleben eine Renaissance. Die grüne Küche hat eine soziale Aufwertung erfahren und dient nicht mehr rein der Befriedigung auf der untersten Ebene der Maslow’schen Bedürfnispyramide, sondern setzt auf der obersten Ebene der Selbstverwirklichung an. Essen ist zum Zeichen des sozialen Status und einer Lebenseinstellung geworden.

Fast Casual Food erobert die Städte

Das gesunde, frisch und vor allem schnell zubereitete Essen vor den Augen der Gäste. Alternative und neue Konzepte – auch im Burger Bereich – bedrängen die alten Strukturen. Früher stand McDonald’s für Eskapismus: „Every time a good time.“, die lustvolle Sünde. Heute ist nicht mehr der primitive Ausbruch gefragt, sondern die kultivierte Akzentuierung. Man gönnt sich das Exklusive und vor allem auch das Gesunde: Individual-Gastronomie statt Massenware.

McDonald’s war in den Anfängen bis zur Jahrtausendwende ein Ort des Widerstandes gegen kulturelle Vorgaben und Angewohnheiten. Endlich durfte man offiziell nahezu archaisch, lustbetont und sündig mit den Händen essen, patzen, mit dem Strohhalm schlürfen, ohne dafür schief angesehen zu werden.

“Du bist, was du isst”

Heute erleben wir einen Wandel des Bewusstseins, in dem man sich genau gegen den Einheitsbrei und eine Nivellierung bewegt. Das Individuum wird immer wichtiger, Essen signalisiert, wie man denkt und wird zum Lifestyle und Lebenseinstellung. „Du bist, was du isst“ trifft heute noch mehr zu als in den vergangenen Jahren.

Was vor Jahren noch den großen Erfolg von McDonald’s ausmachte war die Kontinuität und Verlässlichkeit gleichbleibender und gleich aussehender Produkte – nahezu überall auf der Welt. Der „Mäci“ ist zu einem Stück Heimat im Ausland geworden.

Der Big Mac existiert in seiner Form seit 1968 und hat sich seit damals (wohl kaum) verändert. Die Kontinuität hat sich durch den gesellschaftlichen Wandel zu einem Zeichen der Starre gewandelt, die McDonald’s nun langsam (auch in Österreich) zu spüren bekommen wird.

Versuche zur Konsumsteigerung, die wir derzeit in Deutschland beobachten, sind der Table Service, Bestellstationen oder das Candle Light Dinner.

In Teilen Österreichs gibt es bereits McHome, den Lieferservice. Auch versucht der Konzern das Casual Food Konzept zu imitieren: McDonald’s möchte zu einem Restaurant werden, in dem man gesund essen kann. Die Website gibt Tipps zur gesunden Ernährung, die Filialen bleiben aber unverändert.

Auf der Speisekarte regieren Burger und Fritten – die kulinarischen Ikonen der Marke, die ihr auch das Image verpassen. Den „Better Burger Trend“ prägen neue Lokale, nicht McDonald’s. Auch den Trend der Flexitarier haben die Fast Food Ketten verschlafen. Selbst den Veggi-Burger oder das Veggi-Wrap muss man auf der Speisekarte oft suchen. Wirklich vegetarisch ist nur der Salat.

Deutschland Chef Holger Beeck erkennt das Problem selbst: „Unsere Vorbereitungen auf herausfordernde Zeiten war unzureichend.“ (medianet 31.3.15)

Fazit

Laut Hanni Rützler pflegen wir eine Kultur des Weglassens: Scheinbar auch des Burgers von McDonald’s. Dabei sind Burger erfolgreich wie noch nie – nur nicht bei McDonald’s und Burger King. Die Giganten haben es verpasst, den Wandel der Zeit und der Werteveränderung mitzumachen. Bestehende Konzepte nun krampfartig zu erneuern, wird nicht viel bringen. Viel mehr bedarf es einer genauen Betrachtung der wahren Werte und Bedürfnisse der Gesellschaft, um neue Akzente setzen zu können.

McDonald’s hat seine Positionierung verloren und scheitert nun mit Konzepten der Zwangskultivierung.

Der Artikel ist auch erschienen im A3 Marketing, Media, Adscience 05/2015