Seit unserer letzten Analyse ist wieder viel passiert. Die Kollegen von SPiNNWERK zeigen, dass in der Woche von 7.-13.9. die FPÖ das größte Interaktionsvolumen auf Facebook hat. Die SPÖ hat eine Aufholjagd hingelegt und liegt ein wenig vor der ÖVP.
[/cs_text][cs_text]
Die höchsten Emotionsanteile in Form von Herzen bekommt die Christian Kern und die SPÖ, weit abgeschlagen dann FPÖ und ÖVP. Die ÖVP mit Spitzenkandidat Sebastian Kurz ist eher die Partei der Rationalität und der Vernunft – sie bekommt eher Likes als Emotions-Emojis. Die Wut leitet die Follower von HC Strache und der FPÖ – wie auch schon bei Analyse #1, vor allem, weil man wütend über die aufgedeckten Missstände ist und nicht über die Aussage.
[/cs_text][cs_text]
Strache als das „Sprachrohr der Nation“
Strache präsentiert sich als der Aufdecker, der der sich sagen traut, was andere nur zu denken wagen – auch die neuen Wahlkampf-Spots verdeutlichen diese Stellung sehr deutlich. Strache greift Situationen und Zustände auf, ist da, wenn es um das Thema Fairness gegenüber den ÖsterreicherInnen geht. Seine Top-Wordings sind: „Fairness“, „Zustände“, Schluss mit …“, „Abschaffung“, „aufhören“ und dies sehr appellativ. Er kämpft vehement gegen Verlust, Einbußen und Eindringlinge.
Top-Post ist das Thema Fairness beim Pensionssystem: Es brachte Strache 24.604 Interaktionen. Nicht einmal halb so viel (9.352) brachte der Post von Sebastian Kurz zum Thema Reiseverbot der Türkei und Abbruch der EU-Beitrittsgespräche.
In der Liste sieht man die Top 10 Postings nach Interaktions-Volumen.
[/cs_text][x_image type=”none” src=”https://2023.comrecon.com/wp-content/uploads/2017/09/Top10-Postings2.png” alt=”” link=”false” href=”#” title=”” target=”” info=”none” info_place=”top” info_trigger=”hover” info_content=””][cs_text]
Kern “am Schauplatz”
Bei den Postings der Spitzenkandidaten und Parteien zeigt sich langsam eine Fokussierung.
Kern präsentiert sich inmitten des Volkes, nahezu „am Schauplatz“, redet mit Menschen am Stammtisch, ist mittendrin. Er ist weiterhin einer von uns. „Veränderung mit Verantwortung“ ist das übergeordnete Thema, das in mehreren Facetten gezeigt wird. Wörter wie „Ideale“, „Werte“, „Zukunft“, motivierend“, „Erfolg“, „teilen“, „gerecht“, „sozial“, „sicher“, „gemeinsam“ und „Solidarität“ prägen Postings und Reden von Kern. Auch der Hashtag #YesweKern findet sich. Und es lassen sich tatsächlich Parallelen zu Obamas Wahlkampf ausmachen Auch nutzt er seine Frau, die in einem Video zeigt, wie stolz sie auf ihren Mann ist und an seiner Seite steht. Sein bestes Posting ist das Video zum Wahlkampfauftakt in Graz.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Kurz “bricht auf”
Kurz bestes Postings ist das mit der Aussage zum Abbruch der EU-Beitrittsverhandlungen mit der Türkei. Er hat im Vergleich zur Vorperiode etwas an Interaktionen verloren. Er postet einiges von seiner „Aufbruch-Tour“ und zeigt sich händeschüttelnd mit den Menschen auf den Straßen. Auch zeigt er, wo er sich gerade befindet und verhandelt – Kurz in Action zum Zusehen. Er hat weniger Appelle als in Analysephase #1. „Es ist Zeit“ lautet sein Schlachtruf. Sein Wording ist sehr logisch, faktisch, rational und oftmals in Kausalitäten (wenn-dann) aufgebaut. Durch seine Funktion als Außenminister fokussiert er auch auf die Themen seines Amtes.
[/cs_text][cs_text]
Lunacek präsentiert die „sanfte Weltverbesserung“
Die Grünen wie auch Kandidatin Ulrike Lunacek haben von Fanbase und Interaktionen her ein vergleichsweise geringes Aufkommen in Social Media. Die Inhalte sind eher schwach und bezogen sich vor allem darauf, stolz auf die Plakate zu sein und sie zu präsentieren. Die Plakate werden gepostet und stellen die stärkste Botschaft in Facebook dar. Ein Besuch beim Biobauern zeigt auch noch höheres Reaktionsvolumen. Top-Posting ist die Änderung des Profilfotos von Ulrike Lunacek mit 297 Interaktionen.
[/cs_text][cs_text]
Strolz „ändert Perspektiven“
Sein Top-Posting ist vom 9.9.17 mit 824 Interaktionen, bei dem ein Artikel in der Presse geshared wird: „Neos: Wollt ihr den Vizekanzler Strache oder Strolz?“ Die Reaktionen auf dieses und andere Postings sind durchaus gemischt. So gibt es Kommentare, die von „Größenwahn“ und „Überheblichkeit“ sprechen. Das zweitbeste Posting war zum Wahlauftakt am 8.9.17. Hier fallen die Kommentare durchaus positiv aus. Interessant ist die Sprache der Postings, die nahezu zerrissen anmuten: So nimmt man immer wieder den „Größenwahn“ wahr wie auch die „Überraschung“, dass es tatsächlich Menschen gibt, die die NEOS gut finden: „Über 950 Menschen bei unserem Wahlauftakt. Ich kann es kaum glauben.“ „Acht Duelle und drei Elefantenrunden in 35 Tagen – das wird bestimmt kein Bemmerl.“ Die Botschaften der NEOS sind komplex und teilweise abstrakt. Auch die Werbeplakate „Perspektivenwechsel“ erfordern hohe Aufmerksamkeit und Auseinandersetzung.[/cs_text][cs_text]
Hand aufs Herz
Die Geste der rechten Hand aufs Herz konnten wir sowohl bei Christian Kern als auch bei HC Strache in Live-Aufritten sehen. Einerseits ist die Bedeutung dieser Geste, aufrichtig zu sein, andererseits auch die, die entgegengebrachten Emotionen wahrhaftig aufzunehmen. HC Strache setzt diese Geste am Ende seines Werbespots ein, um zu verstärken, dass er es ehrlich meint. Während wir diese Geste bei Kern sehen, wenn er vom entgegengebrachten Jubel seiner Zuhörer bewegt ist.
[/cs_text][cs_text]
Fazit
Emotionen zu erzeugen ist wichtig in einem Wahlkampf, der von den Spitzenkandidaten getrieben ist. Social Media zeigt uns, welche Themen die Bevölkerung bewegen: mit Emojis und auch Kommentaren. Im Vergleich der beiden Analysephasen zeigt sich auch, dass es wichtig ist, emotionale Themen zu besetzen und möglichst konkrete Botschaften zu senden. Wer unklar oder abstrakt kommuniziert, wird es schwer haben, sich durchzusetzen. Bei den drei führenden Kandidaten zeigen sich durchaus klare Wordings und Botschaften.
Wir beobachten weiter, wie sich das entwickeln wird.
[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Folgt man den aktuellen Wahlumfragen, zeichnet sich folgendes Bild:
[/cs_text][x_image type=”none” src=”https://2023.comrecon.com/wp-content/uploads/2017/08/Wahlergebnisse-170821.png” alt=”” link=”false” href=”#” title=”” target=”” info=”none” info_place=”top” info_trigger=”hover” info_content=””][cs_text]
Wir haben die ersten 5 Insitute auf neuwal hier exemplarisch aufgelistet. Bei den meisten Instituten führt die ÖVP vor der SPÖ, gefolgt von der FPÖ. Weit abgeschlagen Grüne, Neos und Pilz. Die Unterschiede liegen bei den verschiedenen Meinungsforschungs-Instituten zwischen jeweils 3-6%, wodurch das Bild gar nicht mehr so klar ist. Wer ist nun tatsächlich in Führung?
[/cs_text][cs_text]
Beobachtung der sozialen politischen Interaktion
Als qualitative Forscher haben wir uns das politische Geschehen gemeinsam mit den Social Media Experten von SPiNNWERK mal aus einer anderen Perspektive angesehen: nämlich aus der der Menschen in ihren sozialen Interaktionen. Und was ist dafür besser geeignet als facebook, die Plattform für den Meinungsaustausch.
Wie wir in der Analyse von SPiNNWERK sehen, zeichnet ich ein anderes Bild in der Verteilung der emotionalen Zuwendungen ab als in den aktuellen Wahlumfragen. Als Zeitraum der Analyse und Beobachtung haben wir den 16.6.-15.8.17 gewählt.
[/cs_text][x_image type=”none” src=”https://2023.comrecon.com/wp-content/uploads/2017/08/GesamtInteraktionennurATSPiNNWERK.png” alt=”” link=”false” href=”#” title=”” target=”” info=”none” info_place=”top” info_trigger=”hover” info_content=””][cs_text]
Wahlprognose auf Basis der facebook-Interaktion
Hier liegt in den gewichteten Interaktionen die FPÖ mit HC Strache deutlich in Führung, gefolgt von der ÖVP und einem starken Kandidaten Sebastian Kurz und auf Platz 3 die SPÖ mit Christian Kern als Spitzenkandidat.
In facebook wird mit unterschiedlichen Emotionen gespielt – was sich daran zeigt, wie die Personen auf Beiträge reagieren: Mit Daumen hoch, Herz, Lachen, Wow, Trauer oder Wut. Wie wir aus der Verhaltensforschung wissen, spielen Emotionen eine extrem starke Rolle in Bezug auf unser Verhalten. Wer es schafft, emotional zu berühren, der schafft es auch, eine Beziehung aufzubauen. Und Emotionen entstehen nur, wenn Themen angerissen werden, die einen persönlich berühren oder bewegen. Daher ist es umso spannender, wie auf die Postings der Spitzenkandidaten oder der Parteien in facebook reagiert wird. Wer kann seine Follower emotional bewegen? Und ich rede lieber von Followern anstatt von Fans, denn man sieht auch, dass “facebooker” tw. mehrere Seiten liken, um immer am Laufenden zu sein und weniger, um zu bekunden, die Person oder Partei gut zu finden.
Die meisten Likes erzeugt Sebastian Kurz, die meisten Herzen, Wow, Lacher, Trauer und Wut erzielt HC Strache. Ein Like ist wie eine Zustimmung, als würde man sagen: „Ja das ist ok, ich sehe das auch so.“ oder „Gut gemacht, gut gesagt.“ Ein Like bewegt aber emotional nicht so stark wie die anderen Emojis. Und ein Sharing eines Posts bedeutet ohnehin, dass man sich mit dem Gesagten identifiziert und anderen dies sichtbar machen möchte – die Suche nach der Bestätigung und Anerkennung in seinem Freundeskreis. Auch dabei führt HC Strache – er bewegt andere dazu, andere zu bewegen.
Bei den Themen und dem Wording sehen wir die Unterschiede in der Positionierung und in der Rolle dem Volk gegenüber:
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Christian Kern, Robin Hood der Neuzeit
Christian Kern nimmt quasi die Rolle eines modernen Robin Hood ein, indem er auf Augenhöhe mit dem Volk kommuniziert, sich als ein solcher zeigt, indem er Pizza austrägt oder sein Sakko auszieht. Er ist einer von uns und er erkennt die Bedürfnisse der Bevölkerung. Seine Themen sind soziale Ungerechtigkeit, das Gemeinsame zu stärken, Unterschiede wettzumachen, die Reichen nicht noch reicher werden zu lassen. Er lebt den Claim der SPÖ: „Hol dir, was dir zusteht.“ Hier geht es um Gerechtigkeit, um Balance und um ein soziales Miteinander. Die Postings dazu werden aber durchaus gemischt aufgefasst und es zeigen sich neben Likes auch Lacher und viele Kommentare, die die Aussage bezweifeln, hinterfragen oder nicht ernst nehmen.
Emotional bewegend sind Geschichten, an die man andocken kann, wie dass der Würstelstand mehr Steuern bezahlen muss als Starbucks. Hier geht es auch um den Kampf der Kleinen gegen die Großen. Das Thema #Ehefüralle zeigt auch, dass es um Gleichheit und Gerechtigkeit geht mit Blick in die Zukunft. Aber es sind auch Randthemen für kleinere Bevölkerungsgruppen und haben damit nicht so eine Breitenwirksamkeit wie die Postings von HC Strache. [/cs_text][cs_text]
HC Strache als Kämpfer für den Erhalt des Guten
HC Strache als Person in facebook hat eine ganz andere Rolle inne: Er ist der Kämpfer für den Erhalt des Guten, der Retter in der Not. Sein Fokus liegt im Hier und Jetzt und dem Kampf gegen den Missstand. Heimat, Patriotismus, die Suche nach der Schuld und dem Schlechten sowie der Kampf für die Abgrenzung von allem, was anders ist, prägen seinen Auftritt in facebook. Dramaturgisch baut er seine Postings großteils so auf, dass zwei Welten aufeinanderprallen, die sich bekämpfen: vorwiegend die der Migranten und der Flüchtlinge versus die der Österreicher. Er stellt die Probleme in den Vordergrund und auch sein klares Statement dazu: „widerlich“, „pervers“, „das muss aufhören“, „traurige Entwicklung“, „Konsequenz“, „Abschiebung“, „unfassbar“, „Nein“ etc. Seine Botschaften zeigen die Empörung. Dadurch wird er greifbar und kann auch Emotion in den Reaktionen seiner Follower aufbauen. Oder vielmehr Fans, denn bei ihm sieht man auch, dass in den Kommentaren nur ganz selten Gegenstimmen laut werden, dafür aber umso mehr Befürworter, die seine Aussage untermauern. Dies ist bei den anderen Kandidaten und Parteien nicht durchwegs so. Dort zeigt sich, dass auch Follower dabei sind, die kritisch beobachten und auch kommentieren, was gesagt wird.
Die Botschaften mit den stärksten Reaktionen sind konkrete Beispiele zu den Themen Migration, Flüchtlinge oder auch das Schweinefleisch-Verbot an einem Salzburger Kindergarten aus Rücksicht auf muslimische Kinder.
Sprachlich schafft es HC Strache nicht nur die beiden Gegenwelten aufeinanderprallen zu lassen und das Problem damit zu verdeutlichen, sondern auch noch eine Information mitzuliefern, die der Leser meist noch nicht kennt – dadurch kommt es auch oft zum Sharing, dem Teilen von Informationen und Missständen. Fans werden zu Botschaftern.
[/cs_text][cs_text]
Sebastian Kurz der Fels in der Brandung
Er ist derjenige mit den meisten Daumen hoch. Die Zustimmung ist groß, die Emotionalisierung geringer als bei HC Strache. Seine Botschaften sind geprägt von „Werten“ und der „neuen Gerechtigkeit“. Er zeigt Geradlinigkeit und dass wir nur durch Leistung vorwärtskommen. Sein Blick geht in die Zukunft. Und er würdigt erfolgreiche Österreicher wie z.B. Arnold Schwarzenegger zum Geburtstag, er hebt Kira Grünberg als Vorbild in den Vordergrund. Teilweise sind die Botschaften in punkto Asylpolitik recht ähnlich mit denen HC Straches, dennoch zeigt sich ein anderer Sprachduktus. Bei ihm geht es mehr um Haltung und um Klarheit und darum, dass die Dinge geordnet geregelt werden. [/cs_text][cs_text]
Emotionale Reaktionen in facebook
Ein lachendes Smilie bei HC Strache ist ein „echtes“ Lachen, weil das Posting witzig ist oder jemanden vorführt wie z.B: das Posting über Sebastian Kurz am 4.7. „Am Klo? 130 Delegierte verweigerten Kurz-Wahl“.
Lachende Emojis bedeuten aber nicht immer, dass das Posting witzig ist, sondern auch, dass man das Gesagte auslacht, nicht ernst nimmt. Dies z.B. bei Kerns Aussage: „Hol dir, was dir zusteht“. Hier braucht es demnach mehr Substanz und Greifbarkeit, um starke Emotionen hervorzurufen.
Traurige Emojis kommen seltener vor, bei HC Strache auch wieder zu Statements, die aus seiner Sicht traurig für die Österreicher sind: z.B. die Vergewaltigung einer Österreicherin auf der Donauinsel durch einen Afghanen, Merkels Willkommens-Politik, Asylmissbrauch etc.
Bei den anderen Kandidaten oder Parteien kommt das traurige Emoji auch zum Einsatz, wenn man die Aussage des Absenders bedauert.
Herzen sind die stärksten Bekundungen zu Aussagen – auch hier führt HC Strache deutlich.
[/cs_text][cs_text]
Fazit
Menschen folgen Menschen. Wir orientieren uns an Einzelpersonen und weniger an abstrakten Gruppen wie Parteien. Daher ist der Wahlkampf ein Wahlkampf von Persönlichkeiten.
Klare Botschaften, die einer klaren Dramaturgie folgen, erzeugen mehr Emotionen als einfache Appelle oder Aussagen. Abstrakte Aussagen führen eher zu negativen Kommentaren als zu Likes. Konkrete Beispiele führen zu Emotionen und zu Shares.
[/cs_text][x_blockquote cite=”Charlotte Hager, comrecon” type=”left”] Der Kampf um den Wahlgewinn ist einer um die Emotionen der Menschen in diesem Land. Daher ist facebook ein gutes Barometer und dazu noch situations- und tagesaktuell, was die meisten Meinungsumfragen nicht sind. Zudem fragen wir nicht rational, was sie von den Kandidaten oder Parteien halten, sondern wir erleben sie in ihren echten (unbewussten) Reaktionen auf Einstellungen und Meinungen. Wenn man das Verhalten beobachtet, kommt zu den wahren Ergebnissen und nicht zu gefärbten. Der Kontext verändert die Einstellung. So kann es sein, dass eine Aussage bereits Vieles verändert und unvorhergesehene Wahlergebnisse hervorbringt. [/x_blockquote][x_blockquote cite=”Roland Trnik, SPiNNWERK” type=”left”]Frage an Roland Trnik, SPiNNWERK: Kann facebook wirklich den Wahlausgang prognostizieren? Welche Erfahrungen habt ihr da aus der Vergangenheit? Und reicht denn dieser kleine Ausschnitt an Menschen, um für alle Österreicher sprechen zu können?
Jeden Monat sind 3,7 Mio ÖsterreicherInnen über 16 Jahren, also Wahlberechtigte, auf facebook aktiv – 2,7 Mio davon sogar täglich. Damit ist facebook eine der meistgenutzten Websites überhaupt und der Marktplatz der Meinungen. Die Gespräche, die auf diesem Marktplatz stattfinden, sind messbare Interaktionen. Die Verteilung des Interaktionsvolumens zeigt somit die Marktanteile der MarktteilnehmerInnen. Auf diese Weise konnten wir z.B. den Ausgang aller Wahlgänge der BPWahl 2016 richtig prognostizieren. Eine solche Analyse ist also nicht nur für Wahlwerbende, sondern auch in vielen anderen Bereichen sehr aufschlussreich. [/x_blockquote][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der Spot versetzt uns in eine fiktive Welt, in der Gebäck menschliche Körpereigenschaften und Gesichtszüge trägt, spricht und menschliche Emotionen zeigt. Die Personifizierung von Kornspitz, Sesam-Kornspitz, Mohnweckerl und Semmel lassen uns die Gebäckstücke menschlich erscheinen. Wir sehen Trauer und Mitleid beim Sesam-Weckerl, Scham bei der Semmel und Aggression beim Mohnweckerl. In der dargestellten Welt gibt es nur gut und schlecht und einen, das Mohnweckerl, der darüber entscheidet. Rein optisch gibt es keinerlei ersichtliche Qualitätsunterschiede zu sehen.
Die „Wunsch-Karriere” ist mit anderen im Backshop zu landen. Selbst hat das Gebäckstück nicht viel dazu beigetragen, ob es eintreten darf oder nicht – allein die Herkunft ist entscheidend.
Das Mohnweckerl trägt die Rolle des Türstehers und entscheidet über das Schicksal des Semmerls – es zeigt klare Anzeichen von Aggression: Die Augenbrauen gehen zusammen, der Körper richtet sich nach vorne und seine Sprachintonation ändert sich beim Satz: „Hier kommt man nur frisch vom Meisterbäcker rein.” Ein leichtes Schönbrunnerdeutsch ist hörbar. Ein Soziolekt, der die Erhöhung des Guten hervorhebt. Zur Erinnerung: Der Adel oder das Königshaus haben damals so gesprochen und sich somit vom Pöbel abgehoben.
Ja, „sterben” – bzw. in diesem Fall gegessen – werden alle. Doch, den Unterschied macht das wie: Die Semmel wird zu Semmelbröseln zerkleinert werden.
Betrachtet man die einzelnen Elemente und Zeichen im Spot, so erfahren wir, was unbewusst in unseren Köpfen abläuft. Durch den vergilbten Darstellungs-Stil und die feinen Bleistift-Konturen assoziieren wir automatisch vergangene Zeiten in denen Ausgrenzung und Rassismus an der Tagesordnung stand. Plötzlich verändert sich der Kontext und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Herkunft wird zum Leitthema und nicht wie intendiert die Qualität. Gerade in der heutigen Zeit ist Rassismus durch die Flüchtlingsdebatte wieder top aktuell und „humoresk” dargestellte Ausgrenzung unpassend. Zudem reagieren wir empathisch mit dargestellten Emotionen. Wenn also das Sesamweckerl Trauer zeigt, wird Trauer und Mitleid mit dem Semmerl auch (bei dem einen oder anderen) Betrachter ausgelöst.
Wenn man die historischen Parallelen ausblendet und den „Ausschuss”, also die Semmel auf die erstrebte Qualität des Gebäcks bezieht, so bestätigt der Satz des Hausverstands „Wer ins beste Haus will, muss aus bestem Hause kommen.”, dass man Ausgrenzung leben darf. Denn es geht wieder um die Bewertung aufgrund der Herkunft.
Fazit
Bei der Geschichte treten durchaus Analogien zu geschichtlich zurückliegenden Ereignissen zutage, die ebenso von Ausgrenzung und Verachtung aufgrund der Herkunft geprägt waren. Entschärft wird die rassistische Botschaft dadurch, dass es keine erkennbaren Unterschiede oder Kennzeichen für die Andersartigkeit gibt als die Namenlosigkeit. Billa sollte dennoch anerkennen, dass diese Botschaft höchst sensibel und auch im aktuellen politischen Kontext unpassend ist. Auch wenn viele Menschen rassistische Zeichen nicht mehr sehen und uns Werbeforscher erklären wollen, dass der Spot humoristisch gemeint ist, so sind die Zeichen doch unterschwellig vorhanden und sollten thematisiert werden.
Kommentare und Likes im www: Stimmungsbarometer
Auf YouTube gibt’s 33 Likes und 115 Dislikes für den Billa-Backshop-Spot (Stand: 10.08.15), das ist ein deutliches Zeichen für die negative Wahrnehmung dieser Kampagne.
Die mittlerweile gelöschten Kommentare auf Facebook unterstreichen diesen Eindruck. Einige UserInnen machen Ihrem Unmut durch kurze Formulierungen Luft, indem sie auf grundlegende Probleme anspielen:
„Euer Name ist irreführend…richtig wäre: AUFBACKSHOP!” (Gerhard Simader)
Andere UserInnen führen ihre Kritik am Werbespot detailliert aus und schonen dabei auch die KonsumentInnen nicht:
„Ich bin der Meinung, dass eure Werbung zum Backshop in der heutigen Zeit nicht mehr angebracht ist! Sie ist kurz gesagt diskriminierend und bei Kindern erweckt diese Werbung den Eindruck, immer einem bestimmten Bild/Aussehen/… entsprechen zu müssen um dazu zu gehören oder dabei sein zu dürfen. Dabei sind es im richtigen Leben meist die anderen, die anders sind, die besonders Erfolgreichen. Gerade aus gutem Hause erwartet man Werbung wie diese nicht! Vielleicht sollte Werbung mal nur informieren wie z. B. über wirklich gesunde, wertvolle Inhaltsstoffe…das interessiert Kunden. Leider hört sich heutzutage schon fast jeder alles an und nimmt es einfach so hin.” (Sandra Krottmeier)
Trotz der humoristischen Intention von Billa sehen wir an den Reaktionen, dass der Spot polarisiert – und das nicht zu knapp!
Der Artikel ist ohne www-Kommentare auch in der Print-Ausgabe des a3 Marketing, Media, Adscience 7-8/2015 erschienen.
]]>Diese und andere Fragen hört man immer wieder, wenn es um das Thema Markenführung auf Facebook geht. Was ist der Schlüssel zu einer guten Brand Page? Und muss bzw. kann jede Marke seine Fans in gleicher Art und Weise ansprechen?
Diesen Fragen sind wir als Institut für Marktdiagnosen, spezialisiert auf Profiling und Semiotische Analysen, im Auftrag der führenden Buzzmarketing Agentur Österreichs – ambuzzador – nachgegangen.
Als Unternehmen muss man sich immer die Frage stellen, wie weit es Sinn macht, auf Facebook präsent zu sein und wenn ja, in welcher Form. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Fan-Page aufzubauen. Dies hängt vor allem von dem Markenwerten und der Kommunikationspolitik der Marke ab. Im Zuge der Studie haben wir 4 Fanpage-Typen identifiziert.
Die Fanpage-Typen haben unterschiedliche Funktionen in der Kommunikation der Marke. Für welchen Typ sic ein Unternehmen entscheidet, hängt von der Zielrichtung und den Themen der Marke ab.
Zu Beginn der Facebook-Studie haben wir drei Forschungsfragen aufgestellt, die im Folgenden beantwortet werden:
Gibt es in Facebook eigene kommunikative Rituale und Codes?
- Facebook hat eine starke Positionierung im Motiv der Inspiration. Dieses gibt den Rahmen des kommunikativen Handelns vor.
Marken befinden sich im Spannungsverhältnis zu Facebook. Es stellt sich immer die Frage, wie man die Marke auf dieser speziellen Kommunikationsplattform richtig inszeniert, um glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden. Die Botschaften im richtigen Wording und Kontext sind entscheidend.
Marken, die sich nicht im gleichen Werteraum wie Facebook befinden, müssen ihre Werte entsprechend inszenieren – also ihren Stil in Bild und Text entsprechend vermitteln. Dies ist kein leichtes Unterfangen. Dabei passiert es vielen Unternehmen, dass sie ihre Markenwerte vernachlässigen und sich zu sehr an Facebook anpassen – die Marke verliert “ihr Gesicht”. Brand und Social Brand positionieren sich in zwei verschiedenen Werteräumen. Der Auftritt wirkt gekünstelt und nicht authentisch. Die Marke verliert an Glaubwürdigkeit.
Facebook liefert die Zeichenressourcen und den Rahmen der Kommunikation, die Dramaturgie. Die Marke liefert die Inszenierung durch Wording, Ansprache der Fans (Du/Sie, Einzahl/Mehrzahl, Höflichkeitsfloskeln etc.), die Bildwelt in Profilbild, Minibild, Tabs, Bildleiste und bei den Postings sowie durch die Themen, den Content-Mix. Die Darstellung des WER ist eines der schwierigsten Unterfangen, wenn man Marken auf Facebook managen möchte.
- Rituale werden durch die User und Fanpages vorgegeben – Angebots- und Informationsrituale –> das Mittel zur Selbstdarstellung. Sie verändern sich laufend durch den angebotenen und angenommenen Diskurs.
Dies zeigt sich auch im oben dargestellten Bild. Die Inszenierung bestimmt die Rituale.
Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen – folgt man aus unterschiedlichen Motiven?
- Es gibt 4 Usertypen, die sich nach ihren Motiven und Verhaltensweisen unterscheiden.
Die Studie brachte deutliche Unterschiede bei den Fans und deren Motiven, eine Fanpage zu liken, hervor. Die 4 Typen unterscheiden sich in ihrer Einstellung zur Produktkategorie, der Markennähe, ihrer Einstellung zu Facebook und damit auch ihrem Kommunikationswert für die Marke. Die 4 Typen manifestieren sich je nach Marke (und Positionierung) anders und müssen in ihren Motiven, Wünschen, Erwartungen und Bedürfnissen für die jeweilige Marke analysiert werden, um sie zielführend anzusprechen.
- Die Typen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen.
Die Ansprache aller Typen ist entscheidend für den Markenerfolg auf Facebook:
- Enthusiasten verbünden sich gern mit der Marke und verteidigen diese auch gegen “Angreifer”. Sie erwarten sich Insights von der Marke und Nähe zur Marke.
- Aktivisten wollen am Ball bleiben, nichts verpassen. Sie erwarten sich das Neueste und Besondere.
- Statisten beobachten die Bühne und betreten diese, wenn sie sich mit dem Inhalt identifizieren. Sie wollen für sich Sinnvolles mitnehmen. Sie suchen nach dem besten Angebot (inhaltlich und monetär).
- Späher machen sich ein Bild von der Marke, prüfen diese genau, wie sie sich verhält! Sie sind die große, sehr kritische Masse, die man nicht in Likes und Kommentaren messen kann. Sie erwarten sich Authentizität und das “wahre Gesicht” der Marke.
Ist es möglich, auf Facebook als Marke eine unique Positionierung zu kreieren?
- Ein uniquer Fingerprint in Facebook ist möglich. Marken müssen dabei ihre Werte in Darstellung, Wording und Themen-Mix in Bezug auf die unterschiedlichen Fan-Typen codieren und transportieren. Dabei muss der Rahmen der Kommunikationsplattform = Facebook bewahrt bleiben.
°°°
Studiendesign:
Methoden-Mix aus Semiotischer Diskursanalyse und 4 Creative Workshops mit Fans der Austrian Airlines Fanpage.
Durchführung der Pilotstudie: Juli bis September 2011.
°°°
Links:
Auszug aus den Studienergebnissen.
Vortrag von Charlotte Hager: “Profiling: motivorientierte Ansprache auf Facebook“, buzzattack 2011, Konferenz zum Thema “Digitale Markenführung” am 13.10.2011.
ambuzzador Marketing GmbH.
]]>