Ready to race

Bei KTM erkennen wir eine ganz klare Formensprache. Diese ist geprägt von spitzen Konturen und vor allem geometrischer Präzision in Form von Dreiecken. Ob dies die Motorräder selbst sind oder einzelne Teile an diesen oder das Zubehör – die sogenannten PowerParts – , die Dreiecke ziehen sich durch und erzielen einen hohe Wiedererkennbarkeit. Die Produktsprache ist extrem technisch pointiert. Bei keinem anderen Motorradhersteller finden sich so starke Kanten und Formen wie bei KTM. Die Spitzen vermitteln Aggressivität, Kraft und Überlegenheit. Der Code von Kraft und Ausdauer ziehen sich durch.

Organic design – form follows nature

Absolut markant ist der Scheinwerfer der DUKE, der wie ein Kopf einer Wespe anmutet. Die Außenränder in oranger Farbe wirken wie die Schneidezähne des Insekts. Die Art, wie der Lenker und die Spiegel angeordnet sind, entspricht nahezu den Fühlern der Wespe. Eigentlich ein schönes Beispiel für organic design – Design, das sich am Beispiel der Natur orientiert. Dadurch entsteht beim Betrachter aufgrund wahrnehmungspsychologischer Effekte unbewusst eine viel höhere Emotionalität als bei rein technisch orientiertem Design.

Durch die orange-schwarze Farbgebung verstärkt sich dieser Ausdruck. Form und Farbe symbolisieren Lebenskraft, Dynamik und Testosteron pur. Die Farbkombination steht in der Natur für Gefahr – hier für die Gefährlichkeit des Motorrades – ein starkes Versprechen, das sich auf den Besitzer verlagert.

Symbol der Kraft

Mit diesem Motorrad kannst du alles erreichen. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“ heißt es auf der Website bei KTM naked Bikes. Was KTM im Gegensatz zu anderen Motorradmarken schafft, ist den Bereich Abenteuer extrem aufzuladen und den Besitzer damit zu einem Helden der Neuzeit zu machen. Jedoch eher einen Einzelkämpfer und kein Gruppenmitglied. Als KTM-Fahrer brauchst du niemanden, um die Welt zu beherrschen. „Das Abenteuer beginnt, wo die Straße endet“ als Schriftzug über einem Bild, das uns die Perspektive eines Fahrers am Gipfel eines Berges zeigt. Vor ihm der Abgrund. Auch, wenn man diese Strecken wahrscheinlich niemals erleben wird, so weiß man, man könnte sie mit der KTM beherrschen.

Selbst mit einer 125er DUKE ist man auf einem im Straßenverkehr vollwertigen Gefährt unterwegs, denn sie trägt den Titel „Brandstifter“. Mit der 1290er Super DUKE R heißt es „unleash the beast“. Und sieht man die Formensprache dieses Bikes, so weiß man, das wird gefährlich. Tank, Scheinwerfer und Vorderrad sind stark kantig und so ausgerichtet, dass die Zeichen auf Angriff stehen. Die Produktsprache und der Ausspruch personifizieren das Bike, es ist das „beast“, das der Fahrer beherrschen muss. So wie in der Mythologie, ist es die Aufgabe des Helden, das Biest zu zähmen oder zu bezwingen.

Die laute Rebellion

KTM ist nicht still, ganz im Gegenteil, das Wording unterstreicht die aggressive Produktsprache massiv. So auch bei der 690 DUKE – „Smooth Criminal“. Man könnte fast meinen, es wäre die softe Variante der KTM. Und in der Tat gibt es die DUKE auch in weiß-schwarz statt des aggressiven Orange. Einzig orange Farbelemente weisen auf den Hersteller hin. Auch ist der Winkel von Vorderrad und Lenker aufrechter und damit weniger aggressiv als bei 1290 Super DUKE.

„Kein Gramm Fett, nur Muskeln“ heißt es bei der 690 SMC R,, einer Enduro, schlank und einer langen Sitzbank. Dies ist auch eine klare Ansage für alle potenziellen Fahrer: Das ist nichts für Kleinwüchsige oder Übergewichtige. Jedes Bike verlangt nach seinem entsprechenden „Herren“. Dafür gibt es dann auch maßgeschneidertes Equipment – die Helden gestalten sich ihr Leben und auch ihr Outfit selbst. KTM Fahrer leben in einer Welt ohne Vorgaben – zumindest solange sie auf dem Bike sitzen. Die KTM Powerparts sind ebenso geprägt von Ecken und Kanten, vom aggressiven Farbcode und der eindeutigen Botschaft: Du bist der Abenteurer, erobere die Welt.

Die Allianz von KTM mit Red Bull verstärkt das Heldentum extrem – KTM Fahrer beweisen auch, dass sie siegen können. Die Kombination aus Rot und Orange, den Bullen und den Abenteurern ist ein unschlagbarer Mix.

Fazit

“Make it simple but significant.“ hat Don Draper gesagt und könnte direkt für KTM gelten. KTM hat mit der DUKE eine Markenikone geschaffen, die auf dem Weg zu einem Mythos ist. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“, das ist das Material, aus dem die Helden geschnitzt sind, die mit diesem Motorrad alles erreichen können, was sie wollen. Ein wunderbares Beispiel wie Produktdesign und Kommunikation die Wahrnehmung und Wirklichkeit der Verbraucher verändern können.

READY TO RACE?
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Wir wollen weitergehen und fragen: Inwiefern sind Marken ein Design-Thema?

„Design trotz Marketing“ – Impressionen des Events

Am Podium saßen Ulf Schöttl (Manner AG), Bettina Steindl (designaustria/designforum Wien), Severin Filek (GF designaustria), Oliver Heiss (Brainds), Barbara von Rechbach (Werbe Akademie) und Rudolf Greger (GP designpartners).

Unsere wichtigsten Insights der vier Speaker in Kürze:

• Trotz ihrer Unsichtbarkeit sind Designagenturen wichtig für Unternehmen, weil ihre Innovationen im Bereich der Kreativbranche wertvoll für Unternehmen und Marktteilnehmer sind.
• Wir müssen den Designer und andere Kreative ernst nehmen und ihnen die Möglichkeit geben, sich selbstbewusst und klar positionieren zu können.
• Die Zusammenarbeit mit Designagenturen ist nicht nur notwendig, sondern geradezu essenziell: Designer, Marketer, Techniker und Produzenten müssen (gemeinsam) nach den besten und innovativsten Ansätzen suchen.
• Desginer und Designagenturen besitzen oftmals auch strategische Kompetenzen.
• Nachwuchs-Designern muss eine Stimme gegeben werden. Wir müssen sie nicht nur fördern und fordern, sondern einbinden.

Marketer denken, dass sie die Codes der Branche am besten kennen. Und sie wissen auch, was Markt und Konsument brauchen. Laut Oliver Heiss hat Design die Aufgabe, Strategie zu sein, die Lösung zu liefern. Leider wird das vom Marketing nicht so gesehen. Das Vorurteil regiert: Werbung verkauft, Design nicht. Was leider allzuoft übersehen wird ist, dass Design eine Querschnittdisziplin ist und damit das Gesamtsystem der Marke oder des Produktes berücksichtigt.

Aus unserer Sicht ist die Identitätsfindung einer Marke ein klares Design-Thema!

Was ist „Design“? – Begeben wir uns auf Zeichensuche!

Wir starten bei allem „Greifbaren“, also beim Produktdesign (Industrial Design), beziehen uns aber nicht nur auf Gegenstände, sondern auch auf Dienstleistungen, Logos u.a. Produkte eines kreativen Prozesses. Unser Schwerpunkt liegt – ganz im Sinne des ganzheitlichen Ansatzes von comrecon° – beim Semiotic Design.

Woher stammt die Bezeichnung „Design“? – Eine etymologische Herleitung

Eine erste Annäherung ist es, die Herkunft eines Wortes zu klären (Etymologie). Das lateinische „designare“ meint, etwas zu “bezeichnen”, und das über seinen eigentliche Bedeutung hinaus. Design hat immer Bezug zu seinen Anwendern und seinen Bedürfnissen. Es geht also – ganz allgemein und weitreichend ausgedrückt – darum, irgendetwas besonders, unverwechselbar und einzigartig für den Anwender zu gestalten. Wie aber muss man dies kontextualisieren?

Semiotic Design

Wir befinden uns bei unseren Analysen im Universum der Semiotik, also der Wissenschaft der Zeichen(-systeme). Kein Wunder, denn dieses aus dem Griechischen stammende Wort (σημαίνειν sēmaínein) bedeutet „bezeichnen“ oder „zum Zeichen gehörig“ und zeigt, dass nicht nur Menschen, sondern auch Gegenstände/Logos/etc. Botschaften kommunizieren.

Design klingt „besonders“. Wenn wir einem Gegenstand „Design“ zuschreiben, erhöhen wir seinen Stellenwert. Voraussetzung dafür ist, dass wir einen Wow-Effekt erleben, weil Zeichen gesetzt werden, die uns ansprechen. – Schon ist die Verbindung zur Semiotik geschaffen und wir sind bei einer ersten Definition für Design angekommen:

„Design is a general concept, reflected in the underlying quality of objects, actions and representations which various people make possible in a given culture and within a value framework. […] To design means, among other things, to plan, to anticipate according to a devised course of events in view of a goal and under the influence of environment.“
– Mihai Nadin, Semiotiker

Es geht also darum, „irgendetwas“ Struktur zu verschaffen und eine Bedeutung zu kreieren. Deswegen sind Designregeln immer semiotisch ambitioniert: Designen bedeutet, Zeichensysteme so zu strukturieren, dass sie dem Erreichen menschlicher Bedürfnisse und Ziele dienen. Anders gesagt: Es geht um Visionen. Es geht nicht darum, wie etwas ist; sondern wie etwas sein kann. Etwas zu designen bedeutet, eine Sprache zu erschaffen. Hierbei muss eine bestimmte Bedeutung innerhalb eines kulturellen Kontexts entwickelt werden.

Semiotic Design bedeutet: Im Entwicklungsprozess ist mir bewusst, dass alles Gestaltete viele Botschaften und Bedeutungen sendet. Der Designer muss es schaffen, ein Zeichensystem zu etablieren, das genauen, angemessenen und konsistenten Regeln folgt. Dies ist für uns ein grundlegendes Handlungs- und Analyseprinzip. comrecon° betrachtet Produkte, Marken und Codes immer mit dem Schwerpunkt einer ganzheitlichen semiotischen Analyse. Wir gehen davon aus, dass alles eine Bedeutung hat und jede Marke/jedes Produkt auf mehreren Ebenen kommuniziert. Ganzheitlichkeit in jeder Hinsicht verbindet uns mit der entwickelten Beschreibung des Semiotic Designs. Wir gehen den codierten Botschaften derer auf den Grund, die etwas „designt“ haben und fragen: Kommt das, was kommuniziert werden soll, auch wirklich bei spezifischen Zielgruppen an? Wo entstehen potentielle Störfaktoren und was funktioniert?

So, und jetzt? Das klingt alles schön und gut, aber Sie können nach dieser weit gefassten Beschreibung zurecht fragen: Design = Kunst?

Nein! Deswegen gehen wir jetzt den Unterschieden von Design und Kunst auf die Spur, um die Ausgangsfrage: „Was ist Design?“ weiter einzugrenzen. Außerdem: Denken Sie nicht auch an den Begriff „Grafik“, wenn wir ans Gestalten denken? Machen wir also einen kleinen Exkurs in die Designforschung, um auf dem aktuellsten Stand der Dinge zu bleiben!

Design, Grafiken und Kunst

Der Kunst- und Zeichentheoretiker Jakob Steinbrenner untersucht, inwiefern Design und Kunst miteinander verwoben sind. Seiner Meinung nach existiert Design dort, wo die funktionalen Merkmale eines Gegenstandes innerhalb eines ästhetischen Zeichensystems bewertet werden. – Ein Beispiel: Wenn ich meinen Kaffee aus einer Tasse der „illy Art Collection“ trinke, genieße ich den Prozess des Trinkens, weil das Unternehmen illy ein ästhetisches Zeichensystem geschaffen hat, welches das Kaffeetrinken als funktionalen Prozess hervorhebt, individualisiert und besonders macht: D.h. ich habe nicht das Gefühl, einfach nur Kaffee aus einer Tasse zu trinken (lesen Sie dazu auch unseren Blogbeitrag “The Art of illy“).

Auch hier wird die Verbindung zur Semiotik deutlich. Wir müssen etwas in Relation zu etwas anderem setzen, Zeichen vergleichen: Design und Nicht-Design gibt es nur im Rahmen eines ästhetischen Zeichengebungsprozesses.

Der Unterschied Kunst und Design liegt nun darin, dass bei „Design“ die praktische Funktion (eines Gebrauchsgegenstandes) unter ästhetischen Gesichtspunkten bewertet wird, wohingegen man bei Kunstwerken deren künstlerischer Ausdruck (und eben nicht ihre Funktionalität) fokussiert. Prof. Dr. Thomas Bäumer und Benjamin Dennig berichten ebenfalls über Wichtigkeit der Funktionalität und des symbolischen Nutzens bei Design, indem sie die Designdimensionen aus Konsumentensicht analysieren.

Ebenso wenig kann man Design mit Grafik gleichsetzen: Grafiken sind im Bereich des Marketings und der Medientechnik meistens Abbildungen, da diese meist mit dem technischen Hintergrund verschiedener „Druckverfahren“ in Verbindung gebracht werden. Das Wort selbst stammt aus dem Griechischen (γραφική [τέχνη], graphiké [téchne]) und bedeutet an sich „die schreibende/beschreibende [Kunst]“. Auch wenn Logos, Drucksujets, u.a. sicher im Sinne des Designs hinsichtlich des funktionalen Aspekts zu betrachten sind, können sie höchstens ein „Teilbereich“ des Designs sein und nicht mit diesem gleichgesetzt werden.

Praktisch bedeutet das: Grafiker visualisieren, Designer gestalten und entwerfen, sie artikulieren, drücken die Identität aus – und das nicht nur auf visueller, sondern allen Sinnesebenen.

Wer entscheidet, was Design ist und was nicht? Gibt es Institutionen, die Design fördern und untersuchen, welche Auswirkungen Design auf eine Gesellschaft haben kann?

Design in Schweden – Swedish Industrial Design Foundation (SVID)

In keinem europäischen Land ist man seit Jahrzehnten so darauf bedacht, die Bedeutung von Design so nachhaltig zu erforschen wie in Schweden (auch hier liegt der Fokus auf dem Industrial Design).

So hat die SVID eine eigene Definition von Design herausgebracht, die sich mit den hier erwähnten Annäherungen deckt, da auch hier das Prozesshafte hervorgehoben wird (genauere Informationen gibt es hier: SVID Definition Design).

 Man vertritt in Schweden die Ansicht, dass Design weitreichende Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft hat:

• Design macht vieles verständlicher: „Endlich kann ich eine komplexe Technologie ganz einfach nutzen.“, z.B. im Bereich der Hörgeräteakustik.
• Unternehmen, die langfristig in Design investieren, sind profitabler, weil Arbeitgeber- und Arbeitnehmerseite von funktionalisierter und ästhetischer Erscheinungsform profitieren.
• Design im Bereich der Gesundheitsdienstleistungen kann zukünftige Probleme lösen, weil PatientInnen in den Entwicklungsprozess verschiedener Produkte eingebunden werden.
• Die SVID ist zudem Mitherausgeberin eines eigenen „Design Research Journals“.

Nachdem wir uns ausführlich mit der Entwicklung einer Designdefinition beschäftigt haben, können wir die weitrechenden Konsequenzen gelungenen Designs wie folgt zusammenfassen:

“Design can help to develop attractive regions, places and environments in which to live, build and work and visit.”

Was ist Nicht-Design? Die Grenzen einer offenen Definition

Ist denn nun jeder Gebrauchsgegenstand, alles „Funktionale“ gleich Design? So viel die Beschreibungen auch einschließen, so gibt es auch Grenzen.

Wir möchten zum Abschluss anhand einiger Richtlinien des „Benelux Office for Intellectual Property“ klären, wann wir in jedem Fall nicht von Design sprechen können.

Nicht-Design liegt vor, wenn…

• …Produkte nicht neu sind oder keinen individuellen Charakter aufweisen.
• …es sich allein um Ideen handelt. Sie müssen in einem Produkt entwickelt werden.
• …allein die technische Funktion/der technische Fortschritt eines Produktes im Vordergrund stehen.
• …gegen die allgemeinen Gesetze oder moralischen Prinzipien einer Gesellschaft verstoßen wird.

Aufgrund der variierenden Beschreibungen von Design wird empfohlen, Entwickeltes genau zu prüfen und gegebenenfalls zu schützen (den Markennamen, die Produktform und die technische Funktion etc.). Denn Design ist auch dort nicht, wo ein bestehendes Copyright oder eine eingetragene Marke kopiert oder in abgeänderter Form verwendet werden.

Auch wenn wir nicht „die Kreativen“ sind, unterliegen auch unsere Produkte einer eigenen Dramaturgie und Funktionalität; sie kommunizieren Botschaften, für deren Codierung wir verantwortlich sind.

Wenn Sie Erfahrungen zu diesem Thema gemacht haben, freuen wir uns auf eine spannende Diskussion.

Der angebissene Apfel – das Logo von Apple – erinnert ein wenig an den Sündenfall. Man könnte meinen, dass der Apple-User vom Baum der Erkenntnis nascht. Frühere Kampagnen mit dem Claim „Think different“ haben dies stark untermauert. Mit Apple kann man sich selbst erschaffen, seine Individualität ausleben.

Das iPad verleiht dem User Macht und Freiheit: Dieser erschließt sich die Welt, wo und wie auch immer er möchte – und das mit einem Fingerwischen über eine Glasoberfläche. Alles wirkt einfach und logisch und dennoch vermittelt es Souveränität. Dinge können vergrößert, verkleinert und verschoben werden und man kann sie erscheinen oder verschwinden lassen. Und dann noch die wunderbare Welt der Apps: Eindringen in ein neues Universum an spielerischen Möglichkeiten, die einem das Dasein erleichtern und erfreuen. Dieser Zugang zu neuen „Welten“, die anderen – Nicht-Usern – verborgen bleiben, hat schon etwas „Göttliches“ an sich. Man beherrscht die Dinge, man zieht die Fäden.

Ein iPad hat auch den Vorteil, dass es schick ist. Es ist ein Mode-Accessoires, ein Schmuckstück. Es ist schön, man zeigt es gerne her. Es ist kein technisches Equipment, das rein einem Zweck dienlich ist.

Das Design und die Funktionen des iPad vermitteln Geschlossenheit, Vollständigkeit und Ganzheit. Etwas, wonach der Mensch im tiefsten Inneren strebt. Ziel ist die Beherrschung des Chaos und der Zeit voraus zu sein.

Die vermittelten Codes & die Positionierung im Werteraum

Das iPad weicht in seiner Produktkategorie vom gewohnten Design ab. Es ist ein Tablet. Es erinnert an eine Schrifttafel aus früheren Zeiten. Die Schrifttafeln aus Ton sind eines der ältesten Schreibmaterialien der Menschheit. Sie waren somit der erste Datenträger für Text- und Bildinformationen. Symbole wurden darin eingeritzt.

Und beim iPad: Die Symbole erscheinen, das Wissen habe ich immer bei mir. Meine eigene persönliche Wissenstafel. Im Gegensatz zum Einritzen in früheren Zeiten, hat das Wischen mit der Fingerkuppe etwas Künstlerisches. Ritzen ist mechanisch und grob. Die Bedienung des iPad fein, sanft und einfach. Man kann es drehen wie man möchte – der Bildschirm folgt. Es gibt kein langes „Hochfahren“ – es ist sofort bereit. Technik ist ein Spiel und der Besitzer beherrscht dieses.

Die Formen, Farben und Materialien (Glas, Metall) des iPad sowie die Struktur der Symbole (Apps) vermitteln das Einfache und Spielerische, aber auch das Edle und vor allem Andersartige. 
Es bietet eine sinnliche Wahrnehmung aufgrund seines Designs. Es ist handlich, mobil, leicht und einfach zu bedienen. Es vermittelt den Eindruck: Jeder kann damit umgehen! Das iPad fordert den Benutzer zu einem bestimmten Verhalten auf. Es wundert nicht, das Apple sich die Handbewegung patentieren ließ!

Das Wischen des iPad ist quasi die nächste Stufe in der Evolution: keine Tasten, keine mechanische Bedienung (kein Ritzen oder Drücken). Die Dinge (Symbole=Apps) sind vorhanden und müssen nur bedient werden.

Die symbolische Funktion des iPad, also die Ebene des Besitzers zeigt, dass dieser keiner ist, der mechanisch rumtippt. Er ist vielmehr ein Künstler, ein Freigeist mit 












Feingefühl. Er schafft sich seine eigene persönliche Nähe zu dem schmuckvollen Accessoire. Er will es herzeigen und damit gesehen werden. Der Besitzer bekleidet es förmlich – mit Hüllen aller Art. Und das iPad wächst und verändert sich. Es passt sich an Veränderungen der Bedürfnisse an und wird damit zu einem unverzichtbaren Begleiter.

Fazit

Das iPad spricht mehrere Archetypen in uns an und dringt damit in eine sehr tiefe und unbewusste Ebene ein. iPad Besitzer sind Schöpfer: Sie finden durch ihre Anwendungen (Apps) ihre eigene Identität. Sie sind Herrscher: Sie haben die Kontrolle über ihr Tun, dieses ist einfach und leicht. Sie sind auch Weise: Ihnen liegt die Welt komprimiert vor und Sie können alles im Moment erfahren. Und sie sind Magier: Sie können die Oberfläche und die Anwendungen verwandeln, wie sie es wollen. Das iPad zapft damit das kollektive Gedächtnis an und weckt und befriedigt ungeahnte Bedürfnisse aller Altersklassen auf der praktischen, ästhetischen und symbolischen Ebene!