Was hat „Oida“ mit Semiotik zu tun? Sehr viel, weil dieses Video ein wunderbares Beispiel dafür ist, dass es zwei Ebenen der Verständigung gibt: die Ausdrucks- und die Inhaltsebene. Ausdruck ist das Wort „Oida“ an sich, auf der Inhaltsebene spielen Mimik und Intonation eine wesentliche Rolle für die Decodierung der eigentlichen Bedeutung. Überlegen Sie mal: Es ist ein einziges Wort und wir bekommen 23 verschiedene Bedeutungen vermittelt!
[/cs_text][x_video_player type=”16:9″ src=”” hide_controls=”false” autoplay=”false” no_container=”true” preload=”none” advanced_controls=”false” muted=”false” loop=”false” poster=”https://2023.comrecon.com/wp-content/uploads/2018/04/Oida.png”][cs_text class=”cs-ta-left”]
Das Wie ist entscheidend
Kennen Sie das, wenn jemand etwas zu Ihnen sagt und Sie das Gefühl haben, der meint es ganz anders? Genau, nicht das was wir sagen ist allein entscheidend, sondern vor allem das Wie ist relevant für das was beim Gegenüber ankommt. Manchmal nutzen wir diese Differenzen auf Ausdrucks- und Inhaltsebene ganz bewusst. Nämlich, um zu provozieren, um sarkastisch oder zynisch zu sein oder die wahre Aussage zu verschleiern, das Gegenüber bewusst in die Irre zu führen. Denn: “Ich hab ja was ganz anderes gesagt, also du wieder hören magst … “
Was bedeutet das für die Werbung?
Gerade in der Werbung ist das Zusammenspiel von Ausdrucks- und Inhaltsebene essenziell. Auf der Inhaltsebene entsteht der Mehrwert, die Zusatzbedeutungen. Das, was unbewusst beim Betrachter oder Zuhörer ankommen soll. Dies ist die manipulative Ebene. Und manipulativ ist durchaus neutral gemeint, nämlich im Sinne der Definition des Wortes: latein. „manus“ = Hand und „plere“ = füllen, also die Hände füllen, Handgriff, Handhabung. Psychologisch betrachtet, die gezielte und verdeckte Einflussnahme auf das Erleben und Verhalten des Betrachters. Und genau das ist das Ziel von werblicher Kommunikation: Wir wollen unsere Zielgruppen und potenziellen Kunden erreichen und ihnen auf der unbewussten und emotionalen Ebene den Zusatznutzen des Produktes subtil vermitteln.
Es kommt nicht selten vor, dass hier Fehler passieren, die dann zum Beispiel rassistisch oder auch sexistisch sein können. Dafür gibt es in unserem Blog jede Menge Beispiele. So lesen Sie doch weiter z.B. bei
[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Wie kann man die eigene Verhandlungsführung verbessern? Bereits unbewusste Gesten und die Mimik haben Einfluss auf ein Verkaufsgespräch. Aber auch Kleidung, welchen Kugelschreiber man benutzt oder mit welchem Auto man vorfährt sind wichtige Einflussfaktoren.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Im Sales-up-Call spricht Charlotte Hager in einem Expertengespräch über die „Macht der Symbolik“ in Sales und Marketing. Der Podcast ist eine Initiative von Stephan Heinrich, seines Zeichens Experte und Verkaufstrainer für Akquise, Gesprächsführung und Preisverhandlung mit Geschäftskunden. Alle zwei Wochen erscheint der Sales-up-Call, ein 1-stündiges Expertengespräch zu immer neuen Themen für Vertrieb und Führung.
Charlotte Hager spricht über Symbole, Signale und Semiotik. Sie erklärt, wie Symbole im Vertrieb helfen können, um das Gegenüber zu überzeugen. Denn Symbole sind Kommunikation mit dem Unterbewusstsein und dabei ist entscheidend, wie wir was kommunizieren. Auch Kleidung und Verhalten sagen mehr über uns aus, als wir denken.
Bekommen Sie ein Gespür für cultural codes, corporate codes und alltägliche Rituale.
Und: Achten Sie auf die Zeichen, die Sie setzen!
[/cs_text][x_button shape=”square” size=”x-large” block=”false” circle=”false” icon_only=”false” href=”http://bit.ly/SuCSymbolik” title=”Podcast “Die Macht der Symbolik”” target=”blank” info=”none” info_place=”top” info_trigger=”hover” info_content=””][x_icon type=”podcast” class=”mvn mln mrs”]Die Macht der Symbolik[/x_button][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Bedeutung und Zusatzbedeutung
In jeder Kommunikation geht es nicht nur darum, was man sagt, sondern wie man es sagt. In der Semiotik sprechen wir von Denotation – das, was sichtlich vorhanden ist – und der Konnotation – was auf der unbewussten Ebene noch mitschwingt, die Zusatzbedeutungen, die durch Zeichen, deren Kombination und den jeweiligen Kontext bestimmt werden. Gerade in der Werbesprache hat alles Wahrnehmbare eine Bedeutung im Dekodierungsprozess. In der Werbung entstehen Zusatzbedeutungen vor allem auf der Bildebene oder in Kombination mit dem Text.
Bilder sind gewaltige Bündel an Informationen und Emotionen. Starke Bilder docken an unbewusste Schemata an, an gespeicherte Erfahrungen, Emotionen und Werte. Wir sprechen dann von semantischen Implikationen. Dies bedeutet, dass das Bild eine ganze Story im Kopf auslösen kann, zusammen mit Gefühlen und Empfindungen. Während wir Sprache kognitiv erfassen, verarbeiten und dekodieren wir Bilder emotional und unbewusst. „Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn.“, sagt Prof. Dr. Christoph Burmann, Marken-Experte der Universität Bremen. In Kombination mit dem Text werden die Emotionen quasi an die Oberfläche ins rationale System katapultiertund führen zu einer kritischen Beleuchtung.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
False friend – false massage
„Enjoy life in full trains“ ist ein sogenannter False Friend. Darunter versteht man Wörter oder Redewendungen, die im Deutschen anders verwendet werden als in der direkten englischen Übersetzung. Die korrekte englische Übersetzung bedeutet, dass man das Leben in vollen (fahrenden) Zügen genießen soll. Somit wird die Interpretation der Gesamtbotschaft gelenkt. Wir sehen einen unscharfen Hintergrund und auch einen sich bewegenden Zug – dies ist die Referenz zum Text und damit die Dekodierungsanweisung. Im linken Bereich des Bildes sehen wir Menschen ebenso unscharf in Bewegung dargestellt. In einem blauen Kästchen ist der Text als Zitat lesbar.
Hauptakteur ist ein Mann mit markanten Gesichtszügen rechts im Bild. Er hat eine lange Nase, einen Vollbart und dichte Augenbrauen. In der Wahrnehmung der empörten Rezipienten ist dies ein Mann jüdischer Herkunft. Ist das übertrieben?
Nicht wirklich, denn in unseren Köpfen haben wir Bilder abgespeichert, die wir automatisch und unbewusst entsprechenden Bevölkerungsgruppen und Nationalitäten zuordnen. So können bestimmte Charakteristika, wie eben eine auffällige Nase als „Judennase“ entschlüsselt werden. In Kombination mit schwarzen, lockigen Haaren, einem schwarzen Hut, dichtem Bartwuchs und dichten Augenbrauen festigt sich unser Eindruck. Die Brille verleiht ihm zudem Intellekt und die Kleidung deutet auf eine gut situierte Person hin.
Wenn auch die einzelnen äußeren Merkmale des Mannes nicht exakt mit denen von Männern jüdischer Herkunft übereinstimmen, erkennen wir dennoch eine starke Ähnlichkeit und ordnen ihn diesem zu.
Betrachtet man die Körperhaltung des Hauptakteurs, so vermittelt er mit seinen nach oben gehobenen Händen Ratlosigkeit, Unverständnis und auch Verunsicherung. Seine Mundwinkel sind stark nach unten gezogen, die Augen aufgerissen und die Augenbrauen hochgezogen. Dies sind klare Zeichen eines überraschten Unverständnisses in einer nicht einordenbaren Situation.
Die Bildbotschaft steht in einer starken Verbindung zum Text: „Enjoy life in full trains“ wird damit zur Ursache für die Reaktion des Mannes. Absender der Aussage ist nicht der Hauptakteur, sondern ein Absender aus dem Off – die Berlitz Sprachschule. Und damit befinden wir uns sehr ungeschickt in einer antisemitischen Dekodierung aufgrund der Bild-Textkombination.[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Fazit
So wie es zwischen Deutsch und Englisch falsche Übersetzungen gibt, scheint es diese auch in der Bildsprache zu geben. „Genieße das Leben in vollen Zügen“ ist aufgrund des jüdisch konnotierten Hauptakteurs eine Anspielung auf die Deportation der Juden (in vollen Zügen). Eine Optimierung der Botschaft wäre klar durch einen neutralen Akteur zu erwirken. Dass im Hintergrund ein Zug zu sehen ist, erleichtert das Verstehen, dass die Aussage falsch verwendet wird.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der „Saftladen“ true fruits aus Deutschland hat es auch in diesem Jahr geschafft, heiße Diskussionen rund um ihre Werbekampagne zu entfachen. Waren es im letzten Jahr Sprüche rund um „Samengenuss“ und „Oralverzehr“, so bedient man sich in diesem Jahr dem politischen Framing. Im Mittelpunkt stehen wie immer die Flaschen an sich. Sie werden zu Repräsentanten anderer Botschaften und Bedeutungen. Heißt: Sie sind alles, nur keine Flaschen oder Smoothies – zumindest auf den Werbeplakaten nicht.
Doch warum schreien die Einen vor Entsetzen und die Anderen vor Hochachtung vor der Kreativität auf? Selbst beim Werberat ist die Kampagne gelandet. Die Entscheidung lautet: Sensibilisierung, was heißt, die Botschaft der Kampagne soll überarbeitet werden. Welche Zeichen sind es denn, die unsensibel und rassistisch sind?
[/cs_text][cs_text]
Zeichen lösen Brain Scripts aus
Es ist das Spiel der Farben und der Worte, das beim Betrachter Brain Scripts auslöst, also an Gedanken und Erfahrungen andockt und die Geschichte hinter dem einfachen Abbild der Flaschen enthüllt. Der Markteintritt der deutschen Firma in den österreichischen Markt wird bewusst im politischen Colorit gehalten: So sehen wir Schwarz-Rot-Gelb nebeneinander stehen. Die Farben der deutschen Flagge. Was sich in den Motiven ändert, ist der ergänzende Text dazu. „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“ bedient sich der Alltagssprache, in der wir Versager, leere Köpfe als „Flaschen“ titulieren. „Eure Heimat braucht uns jetzt.“, ein an Norbert Hofer angelehnter Wahlkampfslogan zur Präsidentschaftskandidatur. Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen!“ ist ein klares Statement, eine Ansage. Eine wichtige Funktion hat der Hashtag, der eine weitere Denk- und Interpretationsrichtung des Motives vorgibt: #jetztösterreichts. Gewünschte Botschaft: true fruits ist da. Vermittelt wird aber: Es reicht, eine Grenze (in Österreich) ist überschritten. Im Kontext mit den Motiven ist dies quasi der Schlusspunkt, der das zuvor Gesagte untermauert.
[/cs_text][cs_text]
Das Bild verdichtet sich
true fruits spielt bewusst mit Polaritäten: Innen versus Außen, Weiß versus Schwarz, Bunt versus Braun, Links versus Rechts, Österreich versus Deutschland, Richtig versus Falsch, Erfolg versus Niederlage. Alle vier Motive wirken wie eine Gesamtbotschaft aus einzelnen Puzzleteilchen. Erst die Summe macht sie so stark in der (negativen) Wirkung beim Betrachter. Es werden Begriffe verwendet, bei denen jeder von uns sofort Geschichten, Bilder und Meinungen im Kopf abrufbar hat: Heimat – Grenze – Ausland – Braun.
Wären nur die beiden Motive „Eure Heimat braucht uns jetzt.“ Und „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“ affichiert worden, wäre es eine zynische Kampagne. Der Konnex zu Innen versus Außen, Abgrenzung, Ausländern etc. wäre nicht aufgekommen. Der Zusatz #jetztösterreichts ist dennoch kritisch zu betrachten. Denn er besagt, dass es in Österreich nun reicht, das Maß in Österreich ist voll. Der Hashtag erhebt Österreich zum Limit des Maßes aller Dinge. Somit besagt „Bei uns kannst Du kein Braun wählen.“: In Deutschland geht das nicht, bei euch schon. Es reicht. Schlussfolgerung: „Eure Heimat braucht uns (Deutsche) jetzt.“ Das mag in Österreich bei einigen Menschen eben eher auf Widerstand stoßen als auf Euphorie.
Die beiden anderen Motive „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland. #jetztösterreichts“ und „Schafft es selten über die Grenze. #jetztösterreichts“ schlagen in eine andere Kerbe. Beides sind Feststellungen, Wahrnehmungen des Absenders. Die Interpretation obliegt dem Betrachter. Die Wörter „Ausland“, „Flaschen“ und „Grenze“ jedoch manifestieren ein spezifisches Bild und ebensolche Assoziationen. Gerade die Debatte um die Aufnahme der Flüchtlinge in den verschiedenen Ländern und Merkels Flüchtlingspolitik wirkt sehr stark in die Interpretation der Motive. Dass es die schwarze Flasche selten über die Grenze schafft, liegt wohl an Österreich – so die Decodierung der Botschaft.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Fazit
Die Flasche ist keine Flasche per se, sondern ein Repräsentant für: „’Flaschen’ aus dem Ausland“, die „Deutschen“, die „Nicht-Rechten“ und die die sagen, was reicht. true fruits schafft mit den vier Motiven eine semantische Verknüpfung verschiedener Brain Scripts aus dem aktuellen politischen Flüchtlingskontext abzurufen und zu verdichten, nahezu zu potenzieren. Bei vielen Betrachtern entsteht eine Gesamtstory, die rassistisch konnotiert ist. Die symbolische Bedeutung des latenten Inhaltes entsteht im Kopf des Betrachters. Bei einem mehr beim anderen weniger. Dieser Fall ist ein wunderbares Beispiel dafür, dass Zeichen und ihre Bedeutungen immer in einen Kontext eingebettet sind, nämlich aus Zeit und Raum. Die Kampagne hätte vor der Flüchtlingskrise weniger Aufregung versursacht als sie es heute tut.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Ready to race
Bei KTM erkennen wir eine ganz klare Formensprache. Diese ist geprägt von spitzen Konturen und vor allem geometrischer Präzision in Form von Dreiecken. Ob dies die Motorräder selbst sind oder einzelne Teile an diesen oder das Zubehör – die sogenannten PowerParts – , die Dreiecke ziehen sich durch und erzielen einen hohe Wiedererkennbarkeit. Die Produktsprache ist extrem technisch pointiert. Bei keinem anderen Motorradhersteller finden sich so starke Kanten und Formen wie bei KTM. Die Spitzen vermitteln Aggressivität, Kraft und Überlegenheit. Der Code von Kraft und Ausdauer ziehen sich durch.
Organic design – form follows nature
Absolut markant ist der Scheinwerfer der DUKE, der wie ein Kopf einer Wespe anmutet. Die Außenränder in oranger Farbe wirken wie die Schneidezähne des Insekts. Die Art, wie der Lenker und die Spiegel angeordnet sind, entspricht nahezu den Fühlern der Wespe. Eigentlich ein schönes Beispiel für organic design – Design, das sich am Beispiel der Natur orientiert. Dadurch entsteht beim Betrachter aufgrund wahrnehmungspsychologischer Effekte unbewusst eine viel höhere Emotionalität als bei rein technisch orientiertem Design.
Durch die orange-schwarze Farbgebung verstärkt sich dieser Ausdruck. Form und Farbe symbolisieren Lebenskraft, Dynamik und Testosteron pur. Die Farbkombination steht in der Natur für Gefahr – hier für die Gefährlichkeit des Motorrades – ein starkes Versprechen, das sich auf den Besitzer verlagert.
Symbol der Kraft
Mit diesem Motorrad kannst du alles erreichen. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“ heißt es auf der Website bei KTM naked Bikes. Was KTM im Gegensatz zu anderen Motorradmarken schafft, ist den Bereich Abenteuer extrem aufzuladen und den Besitzer damit zu einem Helden der Neuzeit zu machen. Jedoch eher einen Einzelkämpfer und kein Gruppenmitglied. Als KTM-Fahrer brauchst du niemanden, um die Welt zu beherrschen. „Das Abenteuer beginnt, wo die Straße endet“ als Schriftzug über einem Bild, das uns die Perspektive eines Fahrers am Gipfel eines Berges zeigt. Vor ihm der Abgrund. Auch, wenn man diese Strecken wahrscheinlich niemals erleben wird, so weiß man, man könnte sie mit der KTM beherrschen.
Selbst mit einer 125er DUKE ist man auf einem im Straßenverkehr vollwertigen Gefährt unterwegs, denn sie trägt den Titel „Brandstifter“. Mit der 1290er Super DUKE R heißt es „unleash the beast“. Und sieht man die Formensprache dieses Bikes, so weiß man, das wird gefährlich. Tank, Scheinwerfer und Vorderrad sind stark kantig und so ausgerichtet, dass die Zeichen auf Angriff stehen. Die Produktsprache und der Ausspruch personifizieren das Bike, es ist das „beast“, das der Fahrer beherrschen muss. So wie in der Mythologie, ist es die Aufgabe des Helden, das Biest zu zähmen oder zu bezwingen.
Die laute Rebellion
KTM ist nicht still, ganz im Gegenteil, das Wording unterstreicht die aggressive Produktsprache massiv. So auch bei der 690 DUKE – „Smooth Criminal“. Man könnte fast meinen, es wäre die softe Variante der KTM. Und in der Tat gibt es die DUKE auch in weiß-schwarz statt des aggressiven Orange. Einzig orange Farbelemente weisen auf den Hersteller hin. Auch ist der Winkel von Vorderrad und Lenker aufrechter und damit weniger aggressiv als bei 1290 Super DUKE.
„Kein Gramm Fett, nur Muskeln“ heißt es bei der 690 SMC R,, einer Enduro, schlank und einer langen Sitzbank. Dies ist auch eine klare Ansage für alle potenziellen Fahrer: Das ist nichts für Kleinwüchsige oder Übergewichtige. Jedes Bike verlangt nach seinem entsprechenden „Herren“. Dafür gibt es dann auch maßgeschneidertes Equipment – die Helden gestalten sich ihr Leben und auch ihr Outfit selbst. KTM Fahrer leben in einer Welt ohne Vorgaben – zumindest solange sie auf dem Bike sitzen. Die KTM Powerparts sind ebenso geprägt von Ecken und Kanten, vom aggressiven Farbcode und der eindeutigen Botschaft: Du bist der Abenteurer, erobere die Welt.
Die Allianz von KTM mit Red Bull verstärkt das Heldentum extrem – KTM Fahrer beweisen auch, dass sie siegen können. Die Kombination aus Rot und Orange, den Bullen und den Abenteurern ist ein unschlagbarer Mix.
Fazit
“Make it simple but significant.“ hat Don Draper gesagt und könnte direkt für KTM gelten. KTM hat mit der DUKE eine Markenikone geschaffen, die auf dem Weg zu einem Mythos ist. „Roh, pur, jenseits der Vernunft“, das ist das Material, aus dem die Helden geschnitzt sind, die mit diesem Motorrad alles erreichen können, was sie wollen. Ein wunderbares Beispiel wie Produktdesign und Kommunikation die Wahrnehmung und Wirklichkeit der Verbraucher verändern können.
READY TO RACE?
Hier geht’s zu KTM Motorrad
]]>
Eine semiotische Bedeutungsanalyse der Marke. Welche Zeichen stecken hinter einer Marke? Was macht eine Marke erst zur Marke? Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext – gute Marken schaffen einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft.
[/cs_text][cs_text]
Was macht eine Marke zur Marke?
Eben wurden wieder die wertvollsten Marken der Welt gekürt, was uns deutlich zeigt, dass die Marke kein eindimensionales Objekt ist – die Marke hat vielfältige Erscheinungsformen. Gemeinsame Kriterien findet man kaum: BMW, Disney, Miele, Apple haben kaum Gleichheiten. Ist es der Erfolg, ist es ein Geschmack, ist es die Produktqualität oder das Design, das den Ausschlag gibt? Nein, es ist deren Identität! „idem“ bedeutet „dasselbe“/“derselbe“ und „identitas“ bezeichnet die Wesenseinheit. Identität beschreibt also die völlige Übereinstimmung in allen Einzelheiten.
Semiotisch sprechen wir von den Markencodes – dem, was die Marke ausmacht. Etymologisch betrachtet kommt das Wort „Marke“ vom mittelhochdeutschen „marc“ und bedeutet Grenzlinie oder Grenze. Das französische „mark“ ist die Marke, das Merkmal, das Zeichen. Die sogenannte Markenidentität beschreibt, was mit einer Marke verbunden wird und geht dabei weit über das rein objektiv wahrnehmbare Produkt hinaus. Wenn Semiotiker Marken analysieren, so erkennen sie, dass allen Marken etwas gemeinsam ist: Sie bestehen aus zwei „Ebenen“. Einerseits der Ausdrucks- und andererseits der Inhaltsebene. Ausdruck sind alle über unsere Sinne wahrnehmbaren Kriterien – die Produkteigenschaften. In die Inhaltsebene fallen alle Assoziationen der Betrachter und Kenner, die mit der Marke verbunden werden – die Ebene des Sinngehaltes. Beide Ebenen bilden zusammen die Identität.
[/cs_text][cs_text]
Wann wird ein Start-up zur Marke?
Wenn wir beispielsweise Startups betrachten, ist zuerst nur die Ausdrucksebene ausgeprägt, die Inhaltsebene muss erst aufgeladen werden, um zu einer Marke zu werden. Formale und inhaltliche Kriterien beeinflussen sich dabei gegenseitig. D.h. ein Markenname kann schon entscheidende Produktvorteile in sich tragen oder ein bestimmter Geschmack kann sich im Packungsdesign wiederfinden. Name und Bild-Zeichen sind aus Zeichensicht die wichtigsten formalen Kriterien einer Marke. Nomen est omen. Und dieser sollte auch über die Zeit konstant bleiben, während sich die Zeichen der Gestaltung durchaus verändern und anpassen können.
Marke sein heißt, dass ein semantischer Prozess der Aufladung mit Bedeutung stattgefunden hat. Die kulturelle Codierung ist es, die bestimmte Phänomene mit einer Bedeutung versehen, die einzig dem Zweck der Kommunikation dienen. Zeichen, die etwas bezeichnen und bedeuten, gibt es nur in sozialen Kontexten. Sie bilden dort eine „Realität“ des Zeichenempfängers. Man kann also sagen, die Funktion von semiotischer Kommunikation ist die Verständigung über „Realität“ – im Sinne der gemeinsamen Konstruktion von „Markenrealität“.
Im Fall der Startups heißt das, um eine Marke zu werden, muss eine Zeichenmetamorphose stattfinden: Auf der Inhaltsebene bedarf es der Bedeutung und aus einer anfangs rein funktionalen Beschreibung wird ein Sinngehalt – der Mehrwert – erzeugt. Es bedeutet, von den reinen (subjektiven) Möglichkeiten, die der Empfänger wahrnimmt hin zu einer (strategischen und gewollten) Regularität und damit Vertrauenswürdigkeit und Klarheit zu gelangen – also Symbolcharakter einzunehmen und eindeutige Assoziationen hervorzurufen.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext
Eine Marke ist ein Zeichensystem und muss einem zentralen Code gehorchen. Dieser ist es, der die Motive und Bedürfnisse trifft und Handlung und Verlangen auslöst. Marken erfüllen soziale Bedürfnisse und entstehen erst in der Interaktion und durch die soziale Umwelt. Sie repräsentieren kulturelle Ideale, erstrebenswerte Zustände, Belohnungen oder Identität, die sich auf den Besitzer übertragen. Es werden Werte vermittelt, die von Personen angestrebt werden. Das heißt auch, sie sind niemals Produkte, sondern ein Komplex von Bedeutungen.
Das Zeichensystem Marke sollte in sich kohärent sein. Und das nicht nur durch die grafische und werbliche Erscheinung, sondern auch durch das Verhalten der Kommunikationsträger im wörtlichen Sinne: z.B. BMW kommuniziert nicht nur durch das Corporate Design, es ist auch der Händler oder der Werkstättenbetreuer, der mich bedient. Zeichen entstehen also auf unterschiedlichen Ebenen und werden auch über diese vermittelt: Kommunikation, Darstellung, Verhalten, Angebot etc.
Bei der Entwicklung einer Marke muss man die Zusammenhänge der Unternehmensstrategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll, abklären. Eine gute Marke hat eine Markenstrategie und eine Markengestalt. Die Strategie beinhaltet Faktoren des Erfolges hinsichtlich Markttrends, Entwicklungspotenziale von Produkt und Unternehmen, aber auch den gesellschaftlichen Wertewandel. In der Markengestalt manifestieren sich emotionale und kulturelle Zeichen mit Konstanz.[/cs_text][cs_text]
Fazit
Zeichen schaffen Bedeutung. Marken schaffen Sinn in einer sozialen Umwelt. Und sie schaffen Vertrauen in eine Leistung. Und hier beginnt auch der Markenaufbau. Nur über Leistung kann ein Markenzeichen zum Symbol für etwas werden. Durch die Markierung schaffen gute Marken einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gleichermaßen. Die Marke kann in diesem Sinne als Sozialcode verstanden werden, eine binäre Codierung im Sinne eines Drinnen und Draußen. Quasi wie ein neuzeitliches Totem. Ihre Macht besteht darin, unsere eigene Wahrnehmung zu bestimmen und auch wie wir selbst wahrgenommen werden (wollen).
[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der Markt der Fleischersatz-Produkte ist seit einigen Jahren im wachsen und findet Befürworter wie Gegner. „Echte“ Fleischesser sehen es als Verzicht, als Einbuße, als das unwirkliche, künstliche Essen. Vegetarier sehen Fleischersatz oftmals als nicht notwenig an, da sie Fleisch ja ohnehin nicht mögen. Und dann gibt es da noch die Gruppe der Flexitarier. Sie essen nur selten Fleisch und wenn doch, dann achten sie genau auf dessen Herkunft. Diese andere Bewusstseinshaltung lässt sie auch zu andersartigen Angeboten greifen. Obwohl auch hier gilt: Das „Original“ muss auf den Tisch und nicht der Ersatz.
Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet der Erfinder des „Neuburger – Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“ nun auf die fleischlose Alternative setzt und eine neue Produktlinie auf den Markt bringt, nämlich „Hermann Fleischlos“.
[/cs_text][cs_text]
Raffiniertes Wording
Nomen est omen: „Hermann“ ist nicht nur der Vorname des Erfinders, sondern auch ein altdeutscher Name für einen „Krieger“ oder „Kämpfer“. Also ein sehr männlich konnotierter Name, der Stärke und auch Ehrlichkeit transportiert. In Kombination mit dem Wort „Fleischlos“ nehmen die beiden Wörter aufeinander Bezug und bilden einen Spannungsbogen, der Interesse weckt. Das Starke und das Schwache scheinen vereint.
Das Spiel dieser Polaritäten wird auch auf der Text- und Bildebene fortgeführt. Es ist die Rede von „Schnitzel“, „Bratstreifen“, „Gyros“ oder auch „Käsebratwurst“. Der Text sagt, was ist und sagt auch in der Folgezeile, was es nicht ist: nämlich Fleisch. Der Fleischfreund findet zum einen seine Keywords und zum anderen das vertraute Bild vom Schnitzel oder einem Bratwürstel in einem neuen Kontext vor, der irritiert, aber durch diese Spannung gerade auch neugierig macht.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Die Codes der Verpackung
„Fleischlos“ erfährt in diesem Zusammenhang eine Aufwertung und Stärkung, unterstützt durch die hochgezogenen, weißen Versalien. Das Reine und Gute ist die Botschaft. „Hermann“ hält sich in Farbe und Struktur dezent zurück und bringt die Rauhheit und Natürlichkeit durch den leicht transparent wirkenden Schriftzug ein.
[/cs_text][cs_text]
“Tierisch gut, ganz ohne.” heißt es etwas kleiner am unteren Rand der Verpackung. Auf zweideutige Art und Weise fungiert das „Tier“ hier als Interpretationsgeber. Der Claim eröffnet einen Raum an Möglichkeiten des „ohne“, der durch die Bildbotschaft gelenkt wird. „Ganz ohne“ untermauert die Vollkommenheit der Absenz. Packung und Naming sowie der Claim zahlen auf den vollen Genuss ohne Verzicht ein, sprechen Vorurteile offen an und stellen das Produkt damit in ein komplett anderes Licht.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Die Botschaft von Bild und Text
Die gesamte Darstellung wirkt spartanisch und reduziert und bricht aus bekannten Mustern aus. Wir sehen kein herkömmliches Besteck, sondern ein gabelähnliches Utensil. Das Produkt liegt nicht auf einem Teller, sondern am „Ort der Finalisierung“, einer schwarzen Pfanne (aus Gusseisen). Rohheit und Kraft werden visualisiert. Der Ausbruch aus den „Essnormen“ symbolisiert den Selbstwert des Produktes.
Name, Produktinszenierung, Textbotschaft präsentieren selbstsicher, dass „ohne“ mehr ist und „Hermann Fleischlos“ anders ist. Dies unterstreicht auch die eckige Packung aus Karton. Damit wird das Vorurteil, es wäre kein Original, nur echtes Fleisch ist etwas wert und Fleischersatz bedeutet Verzicht, aufgebrochen und zerschmettert. Es wird deutlich gemacht, dass „ohne“ Andersartigkeit und Überlegenheit bedeutet, weil es auch bedeutet, offen zu sein in seinen Essgewohnheiten.
[/cs_text][cs_text]
Fazit
„Hermann Fleischlos“ ordnet sich nicht in die Kategorie Fleischersatzprodukte ein, sondern besetzt eine neue Kategorie: Quasi im Sinne von „Sagen Sie niemals Fleischersatz zu ihm.“ Eine Idee findet seine würdige Fortsetzung auf der vegetarischen Ebene. Den Käufern wird eine neue Form des Ich-Seins vermittelt – ohne das Gefühl von Ersatz oder gar Verzicht.
[/cs_text][cs_text]
Wer nun auf den Geschmack bekommen ist, kann sich gerne selbst ein Bild machen auf hermann-fleischlos.at oder auf facebook.
[/cs_text][x_callout title=”Aktueller Case” message=”Wir haben vor Produktlaunch von Hermann Fleischlos eine Ernährungsstudie und eine Analyse des Verpackungsdesigns durchgeführt . Für mehr Informationen klicken Sie auf den Button
” type=”left” button_text=”Case von Hermann Fleischlos” circle=”false” button_icon=”angle-double-right” href=”https://comrecon.com/publikation/hermann-fleischlos/” href_title=”” target=””][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
Rudolf Körber, MBA, Präsident
BRAND CLUB AUSTRIA
Marken sind im Vergleich zu Nicht-Marken verdichtete Information, Zusatzinformation, Minimierung des Kaufrisikos, Orientierungshilfe, Wiedererkennbarkeit, Vertrauen, emotionaler Anker, Abgrenzung und Wertsteigerung.
Marken sind aufgeladene Zeichen, Bedeutungsträger, die Konsumenten beantworten, warum sie etwas kaufen sollen – nicht nur auf Produktnutzenebene, sondern auch auf der Motivebene, den höher gelagerten Lebenszielen sowie im Umfeld der Konkurrenzmarken. Sie haben ihre narrative Struktur auf der konnotativen Ebene. No Names kommunizieren rein auf der denotativen Ebene. Das Zeichenhafte entsteht erst durch den Interpretant. No Names definieren sich rein über ihren Gebrauchswert und ihre Funktion.
Marken repräsentieren kulturelle Ideale, erstrebenswerte Zustände, Belohnungen, Identität, die sich auf den Besitzer überträgt, Vermittlung von Werten, die von Personen angestrebt werden.
Marken und ihr Zeichen- und Coderepertoire entstehen, man kann sie nicht „machen“. Man kann sie designen, aber sie entwickeln sich im Lauf der Zeit und können auch nur aus ihrer Historie heraus erklärt werden. Sie erzählen Geschichten und haben eine Markenpersönlichkeit, die sich durch Handlungen und Kommunikation ausdrückt.
Marken sind Zeichensysteme, da sie aus einer Vielzahl an Zeichen bestehen. Ein Zeichensystem, das in sich kohärent sein sollte. Und das nicht nur durch die grafische und werbliche Erscheinung, sondern auch durch das Verhalten der Kommunikationsträger im wörtlichen Sinne: z.B. BMW kommuniziert nicht nur durch das Corporate Design, es ist auch der Händler oder der Werkstättenbetreuer, der mich bedient. Zeichen entstehen auf unterschiedlichen Ebenen und werden auch über diese vermittelt – Kommunikation, Darstellung, Verhalten, Angebot etc.
Marken sind bewusst geformte Objekte, die einen bestimmten Zeichencharakter besitzen. Marken stehen für verschwiegene Wünsche. Sie bilden unmittelbar soziale Realität ab.
Marken müssen eigenen Codes entwickeln, ein bestimmtes Zeichenrepertoire aufweisen. Die Semiose der Marke und ihrer Codes führt zur Einzigartigkeit. Das Zeichenrepertoire setzt sich aus mehreren Ebenen zusammen: visuell, verbal, akustisch, Sprache, Schrift, Musik, Farbe, Ästhetik etc.
Aus Sicht der Semiotik gibt es keinen Unterschied, ob die Marke ökonomisch oder nicht-ökonomischer Natur ist – da es ja um die Zeichen und deren Bedeutung geht. Im Falle von Politikern: Es gibt die breite Masse der Politiker und es gibt z.B. Barack Obama oder Angela Merkel – sie repräsentieren etwas, stehen für etwas bzw. eine Partei und eine bestimmte Denkweise. Die setzen Zeichen und manifestieren die Eigenschaften einer Marke in sich: Differenzierung, Individualisierung, Wiedererkennbarkeit, Verlässlichkeit ihrer Handlungen.
Bei der Entwicklung einer Marke muss man die Zusammenhänge der Unternehmensstrategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll, abklären. Eine gute Marke hat eine Markenstrategie und eine Markengestalt. Die Strategie beinhaltet Faktoren des Erfolges hinsichtlich Markttrends, Entwicklungspotenziale von Produkt und Unternehmen, aber auch den gesellschaftlichen Wertewandel. In der Markengestalt manifestieren sich emotionale und kulturelle Zeichen mit Konstanz.
Ich möchte noch anders fragen: Welche Macht hat eine gute Marke?
Marken machen Emotionen, geben Sicherheit und Orientierung in einer unüberschaubaren Produktvielfalt. Das Markenversprechen gibt den Menschen ein Stück „Heimat“, das Gewohnte – mit seiner Marke fühlt man sich wohl oder kann die gewünschten Ziele erreichen. Durch die Markierung schaffen gute Marken einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gleichermaßen. Marke kann in diesem Sinne als Sozialcode verstanden werden, eine binäre Codierung im Sinne eines Drinnen und Draußen. Sie haben die Funktion neuzeitlicher Totems. Ihre Macht besteht darin, unsere eigene Wahrnehmung zu bestimmen und auch wie wir selbst wahrgenommen werden (wollen).
Marken sind ökonomische und soziokulturelle Phänomene – womit sie auch Verantwortung tragen. Verantwortung für das Handeln ihrer Verwender. No-Names tragen diese Verantwortung nicht in sich. Sie bieten meist nur den rationalen Vorteil über den Preis.
Wie begreifen/managen wir Marken?
Markenmanagement beginnt im Kopf der Menschen. Das macht es nicht leicht, da sich Verhaltensweisen der Menschen im gesellschaftlichen Umfeld immer wieder ändern und auch die Medienlandschaft von immer größer werdender Vielfalt geprägt ist. Markenkommunikation hat zur Aufgabe, aus gleichen Produkten verschiedene Marken und damit Bedeutungsangebote, Zeichensysteme zu generieren. Marken sind Teil der Kultur und eingebettet in die Werte und Vorstellungen einer Gesellschaft. Menschen folgen unterschiedlichen Motiven, die durch verschiedene Marken bedient werden sollen. Sie bilden einen Pool an Superzeichen, mit denen sich Konsumenten markieren wollen. Umso wichtiger ist es, die Bedürfnisse und Motive der Menschen zu erkennen und anzusprechen. Markenmanagement ist Management der richtigen Codes im Wandel der Gesellschaft, der Kultur, der Werte, des Marktes, der Rahmenbedingungen. Ziel ist es, einen semiotischen Mehrwert zu erzielen.
Management von Marken bedeutet auch, den Markenstatus und das Markenpotenzial sowie die Kontaktpunkte der Marke zu erfassen. In der Marktdiagnose von comrecon° analysieren wir Marken auf unterschiedlichen Ebenen, um das Phänomen ihrer Funktionsweise begreifbar zu machen: Analyse der Syntax der Marke (Logo, CD, Schrift, Farbwelt, Verhalten, Shop-Gestaltung etc.), semantische Bedeutungsmöglichkeiten der Marke und die Pragmatik der Marke (Zeichenverwendung in der Zielgruppe). Die qualitativen Methoden der Markt- und Motivforschung helfen, in die Denkweisen der Menschen einzudringen: Persönliche Dialoge, Tiefeninterviews, Expertengespräche, Milieustudien, Begleitungen im Alltag oder Focus Groups ermöglichen es, die Bedürfnisse zu erkennen und Motive in ihren Verwendungszusammenhängen aufzudecken.
Es ändern sich laufend die Rahmenbedingungen, die Kommunikation und damit auch das Verbraucherverhalten! Wenn sich Unternehmen nicht anpassen bzw. dies nicht erkennen, werden es ihre Marken schwer haben, den Bedürfnissen gerecht zu werden.
Viele Unternehmen leben noch Marketing 1.0 mit Fokus auf dem Produkt. Marketing 2.0 hat den Fokus am Verbraucher und definiert den Wert des Produktes. Marketing 3.0 muss aus Sicht von Kotler – und ich stimme ihm dabei voll zu – beim Menschen ansetzen! All die Diskussion um das Wesen „Konsument“ und „Verbraucher“ wirken absurd. Es handelt sich um Menschen, um Communities, die gleiche Bedürfnisse und Erwartungen haben und den gleichen Werten folgen. Unternehmen und auch Marktforscher sind gefordert, Menschen als Ganzes wahrzunehmen, in ihren Alltag eingebettet und nicht situativ losgelöst. Unternehmen und Marken sind Teile eines Gesamtsystems mit vielen Einflussfaktoren. Nur durch Beobachten, Erkennen und Verstehen sind wir künftig in der Lage, Bedürfnisse und Erwartungen zu befriedigen. Dies untermauert einmal mehr die Verantwortung von Marken für die Entwicklung von Produkten in gesättigten Märkten. Wir leben nicht nur im Zeitalter der Transparenz, sondern auch der Mitwirkung. Wir sind Prosumenten, die miteinander kommunizieren und interagieren und keiner Unternehmenshörigkeit folgen. Verbraucher sind keine Einzelpersonen mehr. Sie sind Netzwerke! Marketing findet auch zwischen den Verbrauchern statt! Verbraucher sind die neuen Besitzer und Botschafter der Marken. Das müssen wir erkennen und das Management der Marken anpassen.
Was würden wir gerne über Marken wissen bzw. mit Marken machen können?
Das Verstehen von Marken wird immer komplexer. Grund dafür sind neue Kommunikationsmöglichkeiten und -kanäle. Dabei das Phänomen Marke zu erklären, bedarf eines komplexen Analysemodells.
Das Bestreben von comrecon° ist es, mit Hilfe der Semiotik und der Marktdiagnose, kohärente Markenwelten und damit starke Positionierung und Abgrenzung gegenüber anderen Marken herzustellen. Die Wahl der richtigen Zeichen und Codes ist entscheidend für die Bedeutungsvermittlung und Wahrnehmung.
Aus meiner Sicht dient (semiotische) Marktforschung dem Zweck, den Menschen die Marken, Produkte und Sinnangebote zu bieten, die sie in ihrem Alltag zur (übergeordneten) Zielerreichung benötigen und suchen. Marken können in diesem Sinne als Sinnstifter fungieren und tragen damit wie bereits weiter oben erwähnt soziale Verantwortung in sich.
]]>
Babies be-greifen die Welt über Mund und Hände. Mütter gewöhnen ihren Kindern schon früh ab, mit den Händen zu schauen! Schade, denn mit den Händen be-greifen wir im wahrsten Sinne des Wortes. Sobald wir etwas in Händen halten, entsteht der Wunsch des Besitzes. Die Art, wie wir greifen und halten spielt eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung: Feingriff versus Kraftgriff, also nur mit den Fingerspitzen oder mit der gesamten Hand. Nespresso zeigt uns, dass wir die kleinen Espressogläser nur mit den Fingerspitzen berühren – ein Zeichen der Exklusivität und des erhobenen Genusses.
Kaffee kann man auch aus Bechern trinken und mit der Hand umschließen – es steckt ein anderes Motiv dahinter: Kultivierter Genuss bei Nespresso versus praktischer Energielieferant.
Die Berliner Sparkasse hat den Haptikeffekt zur Verkaufsförderung von VISA Kreditkarten genutzt: Sie haben spielerische Faltkarten (logoloop®) im Beratungsgespräch eingesetzt.
Das An-Fassen und Be-Greifen durch Berater und Kunden erweckt das Produkt zum Leben. Die öffnende Handbewegung simuliert quasi das Annehmen im Gehirn. Der Erfolg war eine 50%ige Verkaufssteigerung.
Die römisch-katholische Kirche zeigt uns, wie multisensuales Marketing funktioniert. Sie setzt ihre Markencodes auf jedem Kanal ein: visuell das Kreuz, auditiv die Glocken, olfaktorisch der Weihrauch, gustatorisch die Hostie die haptisch die Kälte und Härte von Stein und Holz. Welche Marken haben noch so starke Codes? Stellen Sie sich die Frage, wie riecht meine Marke, wie fühlt sie sich an, wie klingt sie?
Ein gutes Beispiel sind Singapore Airlines. Sie folgen seit 1972 der Tradition der sogenannten Singapore Girls – ihre Flugbegleiterinnen. Sie werden speziell ausgebildet, haben sehr auffällige und hochwertige Kleidung und sie tragen alle das gleiche Parfum – sie werden über mehrere Sinneskanäle wahrgenommen und dadurch gespeichert.
Auch die Frischetücher werden mit einem ähnlichen Duft versehen – die Arline, die gut riecht. Geruch kann gezielt zur Markenführung eingesetzt werden, auch wenn er kein integrierter Bestandteil der Marke ist.
Welche Erwartungen haben Sie in punkto Geruch, Beschallung, Interieur-Materialien oder auch Eintritt eines Cartier Shops? Dann sollten Sie mit diesen Erwartungen in den Wiener Shop gehen – sie werden eher enttäuscht werden. Es gibt keine Beduftung, keine Beschallung, der Boden ist einfach etc. Sie haben nicht den Eindruck, beim „Juwelier der Könige“ zu sein. Sie haben ein multisensuales Erlebnis der negativen Art. Wichtig ist, dass multisensuale Erlebnisse bis zu zehn Mal stärker erlebt werden – leider auch die negativen. Denken Sie über die Bedeutung der Wahrnehmungen bzw. der Botschaften auf den 5 Sinneskanälen nach. Wichtig ist, dass die Botschaften zumindest auf einem Kanal stimmig sind, bevor man sich mit multisensualen Erlebnissen befasst.
Die Brand Sense Study zeigt, dass mehrere angesprochene Sinne dazu beitragen, die Produktloyalität zu steigern. Bei 4-5 Sinnen kommt es bereits zu einer Verdopplung. Marken sollten aus meiner Sicht wie Themenparks funktionieren – das „Wesen“ der Marke sollte erfahrbar werden und egal in welcher Situation ich mich mit der Marke befinde, sollten die Markencodes immer spürbar werden.
Multisensualität bedeutet zu definieren, was der rote Faden ist – der Markencode – der sich in allen Sinneskanälen wiederfinden soll. Marken haben ihre eigenen Codes, Zeichen, Farben, Materialien, Räume, Gerüche, Klänge und ihre eigene Sprache. Marken sind Zeichensysteme, doch manchmal kümmern wir uns zu wenig um die Wahl der richtigen Zeichen.
Und einen riesen Vorteil hat multisensuales Marketing auch. Denn nur ein monosensorischer Reiz kann bewirken, dass multisensorisch codierte Inhalte über semantische Netzwerke abgerufen werden.
Dieser Beitrag ist auch (ähnlich) erschienen im a3 Marketing . Media . Adscience . Ausgabe 01-02/2015
]]>