Wahrnehmungssysteme korrespondieren mit der Kognitionsebene („body cognition”)

Psychophysische Semantik heißt, dass der Konsum zur Auslösung bestimmter Effekte geschieht: Wir konsumieren nicht mehr, um Grundbedürfnisse zu befriedigen, sondern um zu erleben. Daher ist es wichtig, dass Marken in ihren Markenwelten physische und psychische Differenzierungsmerkmale setzen, die Konsumenten implizit im Unterbewusstsein verankern.  So haben sich z. B. die „Singapore Airlines“ als Luxusairline etabliert, indem sie jeden Bestandteil des Fluges (vom Flyer bis zum Essen an Board) so exklusiv wie möglich gestalten. Der Autobauer „Audi“ beschäftigt ein eigenes Department, das sich nur darum kümmert, welche haptischen Eigenschaften die Ausstattung eines Autos unverwechselbar machen. Die Bierbrauerei „Heineken” versah ihre Dosen mit einer speziellen Tinte, die sich beim Angreifen noppenartig anfühlt.

Wissensspeicherung: Wahrnehmung ist ein Gehirncode

Wissen ist in Form semantischer Knotenpunkte abgespeichert, die aufeinander zugreifen. Wenn ich z. B. an „Coca Cola” denke, assoziiere ich „Limonade/Erfrischungsgetränk” mit der Marke. Wahrnehmungsmodalitäten hängen nicht nur von den Sinnesorganen, sondern auch von motorischen und mentalen Einflüssen/Kategorien ab. Die Reimplementierung von Wissen funktioniert durch das Abrufen von neuronalen Aktivitätsmustern: Das gilt für Schmerz ebenso wie für Marken. Wenn das Gehirn ein Gefühl/eine Bewegung/etc. mit einem bestimmten Produkt assoziiert, erinnere ich mich automatisch an die Marke! Daher wird auch das Markenwissen vor allem auf kognitiver Ebene vermittelt.

Implizite Markenidentifikation: Haptikforschung & Motorik als Markenidentifikator

Eine Glasflasche, die die klassische „Coca Cola”-Form hat, wird von Personen, die diese mit verbundenen Augen angreifen – also nichts von der Marke wissen, um die es sich handelt – meistens sofort mit „Coca Cola” assoziiert. Dabei kann man nach diesem haptischen Test noch einen Markenassoziationstest durchführen, bei dem die Form der zuvor haptisch erfassten Flasche erheblichen Einfluss auf die genannten Marken hat: So „funktioniert“ „Coca Cola”-Flasche ausgezeichnet als haptischer Stimulus: Allein das Angreifen der Flasche erzeugt die Assoziation zur entsprechenden Marke. Daher ist die Produkthaptik als Differenzierungsmerkmal für unterschiedliche Marken bislang in ihrer Bedeutung unterschätzt und sollte mehr in den Vordergrund rücken: Durch ein Gefühl der Vertrautheit entsteht hier implizit Markennähe („near exposure effects“).

Im Rahmen einer Studie sollten sich Personen entweder aufrecht auf einen Sessel setzen oder mit ausgestreckten Armen und nach vorn gestellten Beinen. Als sie danach Motorradmarken assoziieren sollten, konnten die Probanden in „Motorradsitzhaltung” nicht nur mehr Marken nennen als diejenigen, die einfach aufrecht gesessen sind, sondern „Harley Davidson“ kam ihnen als erstes in den Sinn: Die motorische Bewegung/Simulation der Sitzhaltung scheint untrennbar mit dieser Motorradmarke verbunden zu sein.

Ein weiteres Beispiel ist der Rum „Captain Morgan”: Der abgebildete Pirat stützt seinen linken Fuß auf ein (Rum-)Fass. Diese motorische Bewegung scheint dermaßen im Markengedächtnis verankert zu sein, dass die Wahrscheinlichkeit einer „Captain Morgan“-Rumbestellung im Falle eines Mischgetränks signifikant steigt, wenn vor der Bar eine Erhöhung angebracht ist, die es ermöglicht, einen Fuß darauf abzustellen. Die Menschen primen sich damit selbst auf diese Marke.

Semoitik & Grounded Theory: Embodiement auf der Code-Ebene

Kurz gesagt: Die Erkenntnisse dieses Vortrages sind Themenkomplexe, mit denen wir uns schon lange beschäftigen. Die semiotische Analyse der medialen Vermittlung von Marken geht davon aus, dass Marken ihre eigenen Codes entwickeln müssen, um einzigartig zu werden. Das Zeichenrepertoire, auf das wir dabei zurückgreifen, muss multisensorisch sein, damit das Unterbewusstsein bestimmte Markencodes (hier z. B. die Form der „Cola-Flasche”) abspeichert.

Dieses Konzept findet sich auch im multisensorischen Marketing wieder, das den „roten Faden” einer Marke explizit und implizit definieren muss: Die oben genannten semantischen Netzwerke können nur entstehen, wenn ein einziger Reiz genügt, dass wir uns an eine Markenwelt erinnern (z. B. das Soundbranding von Intel). Dazu gehört eben auch, dass sich der Bedeutungsraum einer Marke mit dem des Konsumenten bestmöglich überschneidet. Wir haben über Antonio Damasio berichtet, der das Bewusstsein aus „Verstand” und dem „Selbst” zusammensetzt. Innerhalb dieses Spannungsfeldes entsteht überhaupt erst das, was wir (un-)bewusst wahrnehmen – also der mentale Raum, in dem Bedeutung geschaffen wird.

Der Codierungsprozess (das Aufladen mit Bedeutung) ist auch elementar für die Grounded Theory, die davon ausgeht, dass durch Abstraktion und Verdichtung herausgefunden werden kann, welche Zeichen in verschiedenen Prozessebenen relevant werden oder irrelevant bleiben. Es geht hierbei schlussendlich darum, was wir mit dem „Embodiement” – der Verkörperung – einer Marke verbinden: Und das kann, wir stimmen Dr. Streicher zu, nur mit allen Sinnen erfolgen!

“Nomen est omen” wussten bereits die alten Römer. Namen sind Zeichen! Namen bezeichnen uns, sie eilen uns quasi in der Bewertung durch andere voraus. Diese Bewertung ändert sich aber auch im Laufe der Zeit. So waren vor einigen Jahren noch Namen wie Gertrud, Hildegard, Erna, Ilse, Adalbert, Theodor, Erhard usw. en vogue, heute sind es mehr Namen wie Mia, Lena, Leon, Jonas u.a. Wer demnach einen Namen trägt, den die Menschen vor 100 Jahren hatten, dem eilt nicht unbedingt der Ruf eines modernen Menschen voraus. Dieser Effekt der Namen haben Psychologen und Soziologen bereits vor Jahrzehnten herausgefunden. Wir sind also auch bei Namen nicht vor stereotypen Gedanken gefeit! So bewerteten laut einer Studie Lehrer Aufsätze von geläufigen Namen besser als ungewöhnlich klingende. Die Gründe dafür: 1. Mit wohlklingenden und beliebten Namen wird ein höherer gesellschaftlicher Status verbunden, 2. wird teils auch auf Erziehungs- und Fürsorgedefizite geschlossen.

Zu bedenken gilt es auch, dass Namen oft eine Herkunft haben: Claudia geht auf die Claudier, ein römisches Patriziergeschlecht, zurück. Die Wortherkunft kann sich aber auch von “claudere”, lat. “zuschließen”, “verschließen” ableiten. Der Name Felix bedeutet “glücklich”, “Glück bringend”. Mit dieser Konnotation lässt sich gut leben …

Jedenfalls gibt es altmodische, moderne und zeitlose Namen. Und die meisten haben eine geschichtliche Herkunft. Dies sollte man bei der Namensgebung berücksichtigen, um seine Kinder nicht unglücklich zu machen. Der letzte Ausweg wäre eine Namensänderung oder ein Künstlername, wenn man den Weg in die Öffentlichkeit sucht.

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Namen von Marken und Produkten – sagen diese auch etwas aus?

Es hört sich fast skurril ist an, dass Initialen unsere Kaufhandlungen mitentscheiden sollen! Miguel Brendl, Marketingprofessor an der Wirtschaftsschule INSEAD bei Paris, fand heraus, dass bei der Wahl von Schokoriegeln, die spontan bevorzugt wurden, die mit dem gleichen Buchstaben begannen wie der eigene Vornamen.

Einen weiteren Versuch führte der Sozialpsychologe Jozef M. Nuttin von der Uni in Leuven (Belgien) durch. Er entdeckte den Name-Letter-Effekt und wies in 12 Sprachen nach, dass Buchstaben aus dem eigenen Namen weitaus höher bevorzugt werden als nicht darin vorkommende.

Worauf lässt sich dies zurückführen? Die simple Antwort: Wir mögen, was zu uns gehört! Diese Tendenz nennt sich laut Psychologie “Implicit Egotism”, also “implizite Selbstbezogenheit”. Der eigene Name ist ein wichtiger Teil unseres Selbstkonzeptes. Implizit Assoziationstest (IAT) haben Sie vielleicht schon gehört. Auch dabei geht es um Einstellungen und unbewusste Reaktionen auf bestimmte Reize (wie Marken, Produkte, Namen etc.). Der IAT basiert auf der Annahme, dass das Gehirn Informationen nach ihrer Bedeutung gruppiert und speichert.

Was bedeutet das aus Sicht der Konsumenten? Es gibt einen unbewussten Sympathiebonus aufgrund des Namens – unabhängig davon, ob es sich um Personen, Unternehmen, Marken, Produkte etc. handelt. Selbstverständlich muss bei Produkten ein gewisses Bedürfnis nach dem Konsumgut bestehen, damit die emotionale Bedeutung des Namens noch einen Zuschuss zur Sympathie liefern kann.

Studien belegen auch, dass sich Menschen in Marken wiederfinden, da sie bestimmte Bedeutungen, Überzeugungen und Werte kommunizieren, wodurch sie zur Identitätsbildung beitragen. In vielen Produktkategorien haben wir ein dichtes Angebot. Vor allem in der Autobranche, der Nahrungsmittel, der Elektronik u.v.m. In der Fülle der Produkte zählt also nicht nur das richtige Produktversprechen, sondern auch der richtige Name. Markennamen müssen aktivieren.

Markennamen und Produktnamen sind semiotische Zeichen – sie tragen eine gewisse Bedeutung in sich. Sie identifizieren das Unternehmen oder das Produkt – möglichst eindeutig. Der Bezug von Name zu Marke oder Produkt ist ein symbolischer, da willkürlich gewählt. Auch bei Markennamen sollen Attribute vermittelt werden, die sich auf die Marke übertragen. Die Bedeutung, die beim Konsumenten entsteht, hängt weiters von seinem soziokulturellen Background ab. So stoßen wir immer wieder auf Probleme, wenn globale Markennamen in verschiedenen Ländern eine andere als intendierte Bedeutung haben (Beispiele folgen weiter unten). Starke Namen beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten und geben ihnen Orientierung in der Fülle der Möglichkeiten.

Namen für Marken und Produkte werden entwickelt, um in der Zielgruppe Assoziationen und Erwartungshaltungen zu wecken. Sie bilden eine Reduktion der Attribute in codierter Form und tragen damit auch zum Image bei. Wichtig ist demnach, dass (nicht nur) die Zielgruppe den Namen richtig decodiert und versteht.

Man kann Marken- und Produktnamen in mehrere Kategorien einteilen:

1. Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische oder auch Personennamen: z.B. Seat Ibiza, Citroen C3 Picasso, Vöslauer Balance, Brunch, Die leichte Muh, Dreh & Drink, Claro, Clever, Magnum, Eskimo, iglo, Kuchenmeister, Waldquelle etc.
2. Eigennamen: z.B. Melitta, Fürst Metternich, Mercedes etc.
3. Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: z.B. BMW, BMW 1er, Audi A3, VW, IBM etc.
4. Verfremdete oder abgewandelte Formen: z.B. Ford Ka, Optiwell, Activia, Cremefine, Bio.k, Tassimo, Frosta etc.
5. Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: z.B. Nissan Qashqai, Froop, Pampers, Milka, Soletti, Labello etc.

Künstlich kreierte Marken- oder Produktnamen

Die fünfte Kategorie ist spannend, da der ihnen zugrunde liegende semantische bzw. symbolische Wert durch die phonetischen Attribute übertragen wird. Sie generieren neue sprachliche Symbole. Studien belegen, dass Buchstaben und deren Kombinationen unterschiedliche Konnotationen bezüglich Größe, Form, Helligkeit und Gesamteindruck eines Objektes erzeugen. Die Buchstaben <a> und <o> symbolisieren Tiefe und Größe, <i> hingegen ruft die Vorstellung von kleinen Dingen hervor. Bei den Konsonanten unterscheidet man weichklingende, stimmhafte Laute wie <d>, <l>, <m>, <n>, <w> und harte, stimmlose Laute wie <f>, <k>, <r>, <t>, <p>. Die weichen Konsonanten wecken Assoziationen von Harmonie, Weichheit, Sanftheit und auch Weiblichkeit während die harten Konsonanten mit Härte, Dynamik, Elan, Kraft und Männlichkeit in Verbindung stehen.

Die Namenskreationen sollen motivieren, stimulieren und sympathisch sein.

Coca-Cola versus Pepsi Cola: Wir alle kennen die Blindverkostungen der beiden Marken. Die Frage ist, warum Coca-Cola trotz schlechteren Abschneidens in Blindverkostungen trotzdem höhere Marktanteile besitzt und sympathischer bewertet wird? Die Marke Coca-Cola besitzt mehr Strahlkraft. Mittlerweile gibt es auch Tests in Kernspintomographen, bei denen die Gehirnaktivitäten ersichtlich werden. Interessanter Unterschied: Coca-Cola stimuliert den medialen präfrontalen Kortex (vordere Gehirnregion), der für höhere kognitive Fähigkeiten der Menschen und dessen Selbstbild verantwortlich ist. Pepsi jedoch nicht. Das heißt: Die Eigenschaften eines Produktes sind schwächer als die psychologische Wirkung der Marke.

Der semantische Wert der beiden Marken unterscheidet sich und untermauert die Ergebnisse der Aktivitäten im Gehirn. Coca-Cola ist eine Wortwiederholung, bei der sich ein Buchstabe ändert. Die <o> <a> Kombination verlängert die Aussprache und wirkt wie <oohh> und <aahh> – das wiederholt wird. Pepsi ist ein Wort mit harten Konsonanten und einem Vokal. Die Silben <Pep> und <si> wirken härter als bei <Co> <ca>, das Wort Pepsi wird schneller gesprochen. “Coca-Cola” hat den Vorteil der Wiederholung und der Tonalität der Buchstabenfolge.

Automarken und Modellbezeichnungen – was sagen sie uns?

Es gibt Marken und es gibt Modelle. Dabei werden unterschiedliche Namensstrategien angewendet. Es kommen alle oben genannten Kategorien zum Einsatz, die ich hier beleuchten möchte:

• Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische Bezeichnungen
  Immer noch hält der Trend zur Anglisierung im deutschen Sprachschatz Einzug. In der Automobilbranche scheint dies weniger der Fall zu sein. Außer es handelt sich eher um Autos, die Spaßfaktor vermitteln wie Smart Fortwo und Forfour, VW Beetle sowie einige Geländewägen wie Ford Discovery, Ford Explorer, Toyota Landcruiser etc. Es wird mehr auf romanische Bezeichnungen zurückgegriffen. Der Vorteil ist die internationale Verständlichkeit. Latinisierte Namen vermitteln Werte der Zuverlässigeit, Tradition, Beständigkeit. Dies sind z.B. Nissan Primera, Opel Signum, Opel Omega, Lancia Thesis. Volvo leitet sich auch ursprünglich aus dem Lateinischen ab von <volvere>, <rollen>. Fiat setzt auf verschiedene Namen wie Uno, Panda, Punto etc. Honda entlehnt Worte aus der Musik: Prelude, Jazz, Accord. VW verwendet Winde als Modellbezeichnungen: Golf, Bora, Passat, Scirocco. VW bedient sich aber auch diverser (gefallener) Gottheiten: Eos (Göttin der Morgenröte), Phaeton (göttlicher “Bruchpilot”, Sohn des Sonnengottes).
  Missgriffe in Sachen Attraktivität zeigen z.B. Opel Kapitän oder Toyota Opa.

• Eigennamen
  Der wohl bekannteste Vertreter dieser Kategorie ist Mercedes – benannt nach der Tochter des besten Geschäftspartners. Toyota ist der Firmensitz der gleichnamigen Automarke. Witzigerweise heißt der Gründer Kiichiro Toyoda. Adam Opel gab der bekannten Automarke seinen Namen. Audi würde beinahe zu dieser Gruppe zählen: Aufgrund namensrechtlicher Probleme hat der Gründer August Horch seinen Namen ins Lateinische übersetzt.

• Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen
  Die Premiummarken Audi (A3, A4, A6, A8, Q7), BMW (1er, 3er, 5er, 7er, Z4, X5), Jaguar (XJ, XK, XF), Mercedes (A-, B-, C-, E-, S-Klasse), Volvo (C30, V50, V70, XC60) verwenden Zahlen und/oder Buchstaben für ihre Modellbezeichnungen. Marken aus dem mittleren und unteren Preissegment bedienen sich mittlerweile dieses Prinzips, um die Wertigkeit zu unterstreichen: Hyundai bietet den i10, i20 etc. an und kopiert im Design Premiummarken wie BMW.
  Zahlen und Buchstaben drücken Sachlichkeit und Konstanz aus, aber auch Tradition und technische Leistung. Zahlen sind natürlich auch objektiv messbar und vergleichbar – Namen nicht. Je höher die Nummer oder der Buchstabe im Alphabet, desto höherpreisiger, leistungsfähiger und komfortabler der Wagen. Dies hat der Konsument bereits gelernt. Ebenso haben wir gelernt, dass <X> für Allradantrieb verwendet wird. Der Konsumentenfokus liegt in dieser Gruppe auf der Herstellermarke, die für bestimmte Werte steht – ein bestimmtes Image transportiert. Die Marke ist der Garant für Qualität, die Modelle sind Ausformungen und profitieren von der Markenstrahlkraft und ihrer Reputation.

• Verfremdete oder abgewandelte Formen
  Opel Tigra, Ford Ka, Hyundai Galloper, Hyundai Grandeur, VW Tiguan, Skoda Roomster, Chrysler Voyager etc. Diese Namen basieren auf lexikalischen Vorlagen, wurden jedoch abgewandelt oder verfremdet. Damit wird das Gefühl des Bekannten geweckt und doch auch der Eindruck des Neuen vermittelt.
• Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen
  In dieser Kategorie spielen die phonetischen Attribute und der damit zusammenhänge symbolische Raum aus Vokalen und Konsonanten und das Lautbild eine wesentliche Rolle. Wählt man kurze oder längere Bezeichnungen – handelt es sich um einen kleinen oder großen Wagen? Symbolisiert er Männlichkeit oder Weiblichkeit? Sportlichkeit oder Sicherheit?   Tigra, Testarossa: Die Konsonanten <t>, <r>, <s> bringen durch die Schnelligkeit und Härte in der Aussprache Konnotationen der Männlichkeit und Stärke zu Tage. Während Jimny, Lybra, Megane etc. durch die weichen Konsonanten und die längere Betonung der Vokale mehr Weichheit in die Aussprache bringen. Micra, Clio, Twingo bezeichnen durch das <i> in Kombination mit der Kurzeit und schnellen Aussprache des Wortes die Kleinheit des Wagens. Espace, Sharan, Kangoo vermitteln durch die lang gesprochenen Vokale die Größe des Vans und das Gleiten auf der Straße durch das lange <s>, <sch>, <ng>.

Aus dieser Sicht gilt es auch zu hinterfragen, warum die Marke Opel über die Jahre hinweg Marktanteile verloren hat. Eventuell liegt es auch an der Unstrukturiertheit der Namensgebung. Es wurden aus fast allen Kategorien Namen gewählt. Die Namen der Modelle zeigen keine Abgrenzung innerhalb der Herstellermarke, aber auch nicht im Vergleich zu den anderen Marken. Ob Astra, Insignia, Corsa, Zafira, Meriga, Vectra etc. – es sind Namen, die keine Rückschlüsse auf die Vorzüge des Modells zulassen.

Fehlschläge bei der Namensgebung

• Mitsubishi Pajero > Namensgeber war eigentlich eine südamerikanische Pampaskatze, die die Attribute Schnelligkeit, Wendigkeit und Stärke übertragen sollte. Übersehen wurde jedoch, dass der Begriff in der spanischen Umgangssprache mit dem deutschen Schimpfwort “Wichser” übersetzt wird. Das Modell fand in spanischsprachigen Ländern kaum Absatz. Das Modell wurde dort in Montero umbenannt.
• Chevrolet Nova > Wiederum im Spanischen ein Problemfall, da “no va” so viel bedeutet wie “geht nicht”. Die ursprünglich intendierte Bedeutung war eine astronomische Erscheinung.
• Toyota MR2 > In Frankreich abgelehnt, weil die Aussprache der Buchstaben-Zahl-Kombination “Merdeux” und damit “Scheißer” bedeutet. Infolge nannte man den Wagen in Frankreich nur noch MR.
• Toyota Opa > Ableitung aus dem Portugiesischen “opa!”, was so viel bedeutet wie “Oha!” als Ausdruck von Überraschung. Im deutschsprachigen Raum drückt dies wohl eher eine andere Art der Überraschung in Bezug auf ein Auto aus.
• Mitsubishi iMIEV > In der deutschen Aussprache klingt der Name des E-Autos wie “Mief”.
• Dodge Placenta > Bringt ebenso branchenfremde Konnotationen zu Tage.
• Ford Probe > Der Sportwagen scheint nur für eine Probefahrt gereicht zu haben. Er wurde vom Markt genommen.

Die Vergabe von Namen ist kein leichtes Unterfangen und sollte gut geprüft werden, bevor man zur “Taufe” schreitet. Gerade die semantischen Wertefelder und Bedeutungsräume sollten klar abgeklärt werden. Ist der Name raus, kann Vieles schieflaufen.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Artikel zum Weiterlesen

Gehirn&Geist: “Die Macht der Initialen“, 6.2.2009

Gehirn&Geist: “E-Mail-Adresse lässt auf Persönlichkeit schließen“, 7.5.2008

Stern.de: “Die 10 peinlichsten Autonamen“, 10.11.2009

Stern.de: “Keiner will den ‘Wichser’ fahren“, 4.12.2006