Im multisensorischen Marketing soll der Konsument mit möglichst vielen Sinnen angesprochen und zum Kauf angeregt werden. Ein olfaktorischer Reiz, wie ein Parfum kann mehrere Sinne aktivieren, wie beispielsweise den visuellen, wenn wir auch Farben sehen. Diese wiederum können Geschmäcker auslösen oder Gerüche induzieren. Es kommt zur Verschmelzung der Sinne und zu einem Markenerlebnis der anderen Art. Unternehmen senden viele bewusste und noch mehr unbewusste Signale an Konsumenten. Mit der bewussten multisensualen Steuerung der Wahrnehmung kann die Marke richtiggehend inszeniert werden und unverwechelbare Eindrücke im Kopf entstehen lassen.

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Was denken Sie: Wie viel Sinne hat der Mensch?

• 3 Sinne
• 5 Sinne
• 6 Sinne
• 10 Sinne

Die Auflösung finden Sie ganz unten im Text.

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Von externen und internen Sinnen, von Nah- und Fernsinnen

Zuerst sollte zwischen den Sinnen unterschieden werden, die externe oder interne Informationen verarbeiten. Externe Inputs wie Töne oder Geräusche, Bilder, Gerüche oder Geschmack kommen größtenteils aus unserer Umwelt und werden von den fünf Hauptsinnen verarbeitet: dem Sehsinn, Hörsinn, Geschmackssinn, Geruchssinn und dem Sinn unsere Umwelt zu Fühlen (Tastsinn).

Reize, die vom Inneren unseres Körpers kommen, werden durch unseren Sinn für Propriozeption (der Sinn für die Lage unseres Körpers im Raum) wahrgenommen. Darunter fällt auch der Sinn, unsere inneren Körperzustände zu fühlen. Er ermöglicht uns Schmerzempfindungen (Nozizeption), ein Gefühl für Temperatur und für unsere inneren Organe (viszerales System).

Nahsinne werden jene Sinne bezeichnet, die nur das wahrnehmen, was sich in unserer greifbaren Nähe befindet. Das gilt also für unseren Geschmacks- und Tastsinn. Fernsinne können durch Reize bespielt werden, die sich in der Nähe oder Ferne befinden. Hören, sehen und riechen können wir folglich auch Dinge, die sich nicht in unserer greifbaren Nähe befinden.

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Multisensorisches Marketing für ein stärkeres Markenerlebnis

Die Beschaffenheit eines Produkts, der Aufbau eines Shops oder die Werbung für eine Marke spricht immer unsere Sinne an. Klassische Werbung wird so konzipiert, dass sie visuell und auditiv verarbeitet wird. Dabei könnten Marken unseren Sinnen viel mehr bieten.

Unter multisensorischem Marketing versteht man die Bespielung mehrerer oder gar aller (5) Sinneskanäle des Menschen. Effektive Strategien, die den Menschen das Produkt auch fühlen oder riechen lassen, werden im heutigen Marktgeschehen immer häufiger angetroffen. Effektiv sind diese, weil sie in der Wahrnehmung des Konsumenten spannender und im positiven Sinn ein komplexeres Erlebnis darstellen.

Auch beim Branding wird immer häufiger versucht, multisensorische Erlebnisse zu erschaffen. Shops sind manchmal so konzipiert, dass neben visuellen und auditiven auch andere Sinne des Konsumenten bespielt werden. Paradebeispiel hierfür sind z.B. die Shops der Marke Abercrombie & Fitch: Laute Musik, wenig Licht mit ausgewählten Spotlights und ein distinkter Geruch nach dem hauseigenen Parfum werden in jedem Geschäft in gleicher Intensität dargeboten. Diese Atmosphäre bietet eine ganze Reihe von Sinneserlebnissen an, die im Gedächtnis hängen bleiben.

Jedoch gelingt sogenanntes „sensory branding“ auch in kleinerem Ausmaß. Zum Bespiel als Jingle einer Marke, der in jedem TV-Spot, jeder Radiowerbung, auf der Website und vielleicht sogar in der Telefon-Warteschleife zu hören ist.

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Synästhesie: die Durchmischung der Sinne

Synästhesie – dieses schöne Wort bedeutet das Zusammenspiel unserer Sinne. Das Wort kommt aus der Neuropsychologie und schildert die komplexe Zusammenarbeit von zwei oder mehreren Sinnen. Die Wahrnehmung von Synästhesie läuft ganz automatisch ab und zeigt sich als eine Vermischung von Sinnesempfindungen. Komplexe Wahrnehmungsprozesse nützen die Synästhesie, um unserer Umwelt Sinn zu geben. Die Farbwahrnehmung eines Objekts kann zum Beispiel dazu führen, dass ein heller Gegenstand im Vergleich zu einem dunklen Gegenstand als leichter und größer eingeschätzt wird. Ein anderes, einfaches Beispiel für Synästhesie ist die Zusammenarbeit von Geschmacks- und Geruchsinn. Diese beiden Sinne arbeiten quasi „Hand in Hand“ – getrennt funktionieren sie nicht allzu gut.

Probieren Sie es selbst und beißen das nächste Mal in eine Erdbeere mit zugehaltener Nase. Atmen Sie erst nach dem zweiten Bissen ein und schmecken nochmal genauer hin. Erst, wenn der Geruch der Erdbeere mit dem Geschmack gekoppelt ist, „schmeckt“ sie süßlich.

Wie die Sinne Sehen und Geschmack zusammenarbeiten, kann man schön in Geschmackstests erleben: Testen Sie Produkte ohne Etikett oder Branding, wird der pure Geschmack beurteilt. Sobald ein Flaschendesign zu sehen ist, verarbeiten die beiden Sinne Geschmack und Sehen die Information als Gesamtheit. Möglicherweise kommt auch noch die Haptik hinzu, die auf der Ebene des Fühlens und Be-greifens weitere Informationen zum Produkt liefern. Alle Sinnenswahrnehmungen ergeben dann den kombinierten „echten“ Geschmack. „Das Auge isst mit“ als Redewendung kommt nicht von ungefähr.

Synästhesie im Markenkontext kann und sollte also angewendet werden, um dem Menschen eine Wahrnehmung zu bieten, die sie so schnell nicht vergessen. Beispiele sind Verpackungen mit Elementen zum Fühlen oder duftende Shops und Produkte. Auch die Verbindung von bestimmten alltagsbezogenen Geräuschen mit einem Produkt, wie bei Kellogg’s Cornflakes. Hier wurde an einem spezifischen Knusper-Geräusch für das Produkt Cornflakes gearbeitet. Auch das ist eine Methode des multisensoric brandings, um Synästhesie zu erschaffen.

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Auflösung: Wie viel Sinne hat der Mensch?

Geht es nach der Physik, werden die Sinneswahrnehmung nach der Natur des Reizes unterschieden: chemische, mechanische und Licht-Reize. Das wären drei Sinne.

Auf Aristoteles geht die Einteilung in 5 Sinne zurück.

Neurowissenschaftler unterscheiden 6 Sinne: Neben unseren bekannten 5 Sinnen kommt noch der Gleichgewichtssinn hinzu.

Das sind alles externe Sinne. Neuen Ansätzen zufolge, kommen nun die inneren Sinne hinzu: die Fähigkeit zur Wahrnehmung des eigenen Körpers – die Propriozeption, der Gleichgewichtssinn, die Wahrnehmung von Temperatur und Schmerz sowie der viszerale Sinn – die Wahrnehmung der inneren Organe.

Der Mensch hat demnach 10 Sinne: 5 innere und 5 externe Sinne.
Mit Ausnahme des viszeralen Sinnes können Marken demnach 9 Sinne bespielen. Wie viele Sinne spricht denn Ihre Marke an?

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Wien ist eine Metropole des Kaffeegenusses. Wer kann es verdenken, dass man sich auch hinsichtlich verschiedener Röstereien heimatverbunden gibt. Dennoch hat sich der Triester Kaffeemagnat illy mit „illycaffé Österreich“ im Jahr 2012 mit einer eigenen Niederlassung angesiedelt (nicht nur – wie bisher – durch Händlerdistribution) und ist seitdem endgültig im Mekka der Kaffeehäuser angekommen.

Wer sich nun fragt, ob und in welcher Weise illy neben Meinl & Co. Platz findet, dem sei gesagt, dass illy schon längst in ganz Österreich präsent ist: Egal, ob in Hotelketten wie dem „Hilton“ oder dem „Le Meridien“, im Lebensmitteleinzelhandel (Rewe und Spar) oder in exquisiten Kaffeehäusern (wie beispielsweise im Operncafé Graz), illycaffé ist inmitten unserer Kaffeekultur eingenistet. Dies zeigt sich auch bei der Finanzkraft des Konzerns, der sich im Jahr 2013 mit einem Umsatz von weltweit 373,9 Mio. Euro zwischen dem hiesigen Kaffeeröster Julius Meinl (132 Mio. Euro) und dem Giganten Nestlé mit Nespresso (2,48 Mrd. Euro) platzieren konnte und weiter auf Expansionskurs ist.

Die Erfolgsgeschichte von illy: Eine kurze Übersicht

Die Vielseitigkeit und das Engagement der Unternehmensgruppe ist jedoch kaum bekannt und verdient es, ausführlich beleuchtet zu werden. Aber was macht illy eigentlich so besonders? – Eine kurze Zusammenfassung der Firmengeschichte soll hierüber einen ersten Überblick geben:

Zweifelsfrei geht es um den Espressogenuss als ästhetisches Gesamterlebnis, was sich auch daran zeigt, dass die illy Group traditionsreiche Unternehmen im Universum der kulinarischen Köstlichkeiten unter sich vereint: Dammann Frères (Tee), Domori (Schokolade), Mastrojanni (Wein) und Agrimontana (Pasteten, Konfitüren, Grundstoffe für Pâtisserie und Eiserzeugung) erweitern die Produktpalette erheblich und machen illy somit zu einem bedeutsamen Magnaten der Lebensmittelbranche.

Kaffeegenuss als Wissenschaft

Ein weiterer essentieller Bestandteil der Unternehmensphilosophie scheint die beinahe obsessive Suche nach Innovationen zu sein. So sieht sich illy nicht nur als Entwickler des Überdruckverfahrens und des entkoffeinierten Kaffees, sondern auch als Pionier und Erfinder der Kaffeekapseln, wie wir sie heute fast überall wiederfinden. Außerdem werden vier Laboratorien betrieben, die ein Ziel eint: Die Entwicklung des perfekten Kaffeegenusses mit Hilfe der Wissenschaftsdisziplinen Genetik, Agrarwissenschaft, Botanik, Physik, Mathematik, Chemie, Biochemie, Biologie, Ingenieurwesen, Physiologie und Psychologie:

1. Aromalab (Chemie  Aroma von Kaffee).
2. Sensorylab (Sinnesreize  Gefühle  Bewusstseinserfahrungen).
3. Techlab (Erkenntnisse aus Aromalab und Sensorylab  neue Produktionstechnologien).
4. Biolab (Biologische Aspekte  Eigenschaften der Kaffeepflanze  umweltbezogene Einflüsse).

Kunstinitiativen und gelebte Vielseitigkeit

Wir wissen nun um illys Konzept der ästhetischen Ganzheitlichkeit, dem wissenschaftlichen Anspruch und der Suche nach Innovationen. Doch wie werden diese Anliegen in Form von Botschaften auf dem Markt kommuniziert? Wie gelingt es illy, sich als Marke zu positionieren?

Traditionsbewusst, innovativ, kosmopolitisch, schick und zukunftsweisend – diese Botschaften werden von der Marke illy kommuniziert. Die Vielseitigkeit des Unternehmens scheint grenzenlos. Das Geheimnis dieser beeindruckenden Bandbreite liegt in den zahlreichen Engagements, die Möglichkeiten generieren, Kaffeekonsum und Lifestyle symbiotisch zu verknüpfen. Kunst und Wissenschaft sind die Strategien, welche die intensive Suche nach Innovationen mit den bereits dagewesenen Traditionen verbinden. Die sieben wichtigsten Projekte sind hier aufgelistet. Uns interessiert in diesem Kontext nicht nur, worum es im Einzelnen geht, sondern auch, welche Botschaften gesendet werden! Wie schafft es illy, nicht nur durch Produktinnovationen ein uniques Markenbild von sich zu etablieren, das Ausdruck eines eigenen Lebensstils ist?

I. Kunstinitiativen. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/illy-und-die-zeitgenossische-kunst

Worum geht es? Seit Jahrzehnten gibt es Kooperationen mit namhaften zeitgenössischen KünstlerInnen wie Marina Abramović, Michelangelo Pistoletto, Jannis Kounellis und James Rosenquist (Entwicklung des illy Logos).

Welche Wirkung wird erzielt? Kunst bedeutet immer Innovation. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten KünsterInnen etabliert illy die Kaffeekultur in der Welt der schönen Künste. Die Botschaft: Kaffee ist Kunst.

II. illy Art Collection. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/kunst/kunstlertassen

Worum geht es? Entwicklung von exklusiven Espressotassen, die von berühmten KünsterInnen gestaltet werden.

Welche Wirkung wird erzielt? KonsumentInnen werden durch den Genuss von illy-Kaffee nicht nur ein Teil der Unternehmenskultur, sondern selbst Kunstförderer und -sammler, die sich avantgardistisch und weltoffen verhalten und durch „ihre Espressotasse“ ein Teil dieser Hochkultur werden. – Wir möchten an dieser Stelle auch auf unseren FB-Post über die Ausstellung “Surrounding Coffee with Art” in Opatija hinweisen: https://on.fb.me/1FKqf3C.

III. sustainArt. https://www.illysustainart.org/

Worum geht es? Vermittlung zwischen aufstrebenden KünsterInnen und potentiellen KuratorInnen mithilfe einer Online-Plattform.

Welche Wirkung wird erzielt? „Wir kümmern uns um euch. Ihr seid uns nicht egal!“ – Um immer wieder innovative NachwuchskünstlerInnen zu finden, bedarf es einer flexiblen und unkomplizierten Vermittlung zu Mäzenen und Förderern. illy generiert hierfür eine eigene Plattform.

IV. illywords. https://www.illywords.com/

Worum geht es? Um ein Bookagazin mit Online-Blog, das Kunst, Food, Design, Fotografie und Illustration behandelt.

Welche Wirkung wird erzielt? Die Vielseitigkeit des illy Konzerns soll immer wieder in Erinnerung gerufen werden, indem man eine Sammlung von „Visionen und Meinungen von Menschen aus unterschiedlichen Ländern, Kulturkreisen und Berufen“ veröffentlicht.

V. Coffee Surfing. https://coffeesurfing.illy.com/wps/wcm/connect/cs_en/the-project

Worum geht es? Kooperation mit der Fotografin Gabriele Galimberti, die Geschichten von KaffeeliebhaberInnen aus der ganzen Welt begleitet und ihre persönliche Liebesgeschichte zu Kaffee dokumentiert.

Welche Wirkung wird erzielt? Der Kaffee ist wichtig, aber im Mittelpunkt stehen Menschen, die ihn konsumieren. Kaffee ist untrennbar mit Lebensqualität und wichtigen Ereignissen verbunden.

 VI. Universitá del caffé. https://unicaffe.illy.com/en/home

Worum geht es? Angebot von fachspezifischen Kursen, Managementkursen, sowie dem Service & Marketing einer Kaffeebar (inklusive Virtual Merchandising); außerdem Entwicklung eines eigenen Studienganges.

Welche Wirkung wird erzielt? Zur künstlerischen Innovation kommt die Wissenschaft als zweite Triebfeder. illy überlässt Entwicklungen und Trends nicht dem Zufall, sondern wirkt aktiv an deren Entstehung und Etablierung mit.

VII. Ernesto Illy Stiftung. https://www.illy.com/wps/wcm/connect/de/das-unternehmen/ernesto-illy-stiftung

Worum geht es? Etablierung von Ethik und Nachhaltigkeit im Leben und im Unternehmen.

Welche Wirkung wird erzielt? illy nimmt seine Verantwortung ernst und versucht, Projekte wie den Master in Wirtschafts- und Kaffeewissenschaften (Kooperationen mit den Universitäten Triest und Udine) nachhaltig und renommiert zu etablieren.

illy und Nespresso: Unterschiede und Alleinstellungsmerkmale

Seltsam… denken wir gerade eigentlich noch ans Kaffeetrinken oder sind wir in Gedanken bei der nächsten Ausstellung? Ertappen wir uns vielleicht dabei, wie schön es wäre, unseren Kaffee aus einer einzigartigen Espressotasse mit Sammlerwert zu genießen? –

Schon sind wir bei illys Strategie der Markenetablierung angelangt: Kaffee wird nicht nur mit dem Leben(-sgefühl) verknüpft, beide werden gleichgesetzt! Keine Kunst ohne Kaffee. Kein Kaffeegenuss bedeutet, dass man etwas vermisst, weil der Horizont der Genüsse nicht ausgekostet werden kann. illy lässt an keiner Stelle Platz für Zweifel, wenn es darum geht, der Wichtigkeit von Kaffee eine globale Bedeutung zuzumessen, weil er wie Kunst inszeniert wird:

Wir trinken nicht einfach „Kaffee von illy“! Das Trinken ist Genuss, ein eigenes Lebensgefühl – es ist Kunst. Aus dem eingangs erwähnten ästhetischen Gesamterlebnis wird Kunst, indem Perfektions- und Innovationsanspruch Teile der Markenbotschaft sind. So seltsam es anmuten mag: Durch Diskretion erreicht illy das High-End der Selbstpositionierung, weil Genuss als eigene Kunstform etabliert wird und eben nicht das Produkt: Hieran wird im Hintergrund geforscht, gearbeitet und entwickelt.

Aber Achtung: Wie unterscheiden sich Nespresso und illy? Nespresso codiert Genuss mit Menschen, illy mit abstrahierter Kunst. Wir sehen nicht, wie illy getrunken wird, wir sehen die Inszenierung der Marke durch Packaging, Tassengestaltung – illy prägt das Umfeld des Kaffeetrinkens und wird damit mehr zum kunstvollen Inventar.

Auf dieser emotionalen Ebene erreicht illy die KonsumentInnen: Ich bin eine KünsterIn, welche/r die Klaviatur der Genüsse beherrscht und sie zu schätzen weiß – illy verschafft mir dieses Lebensgefühl. Vielleicht liegt hierin auch der Grund, warum sich ein italienischer Kaffeekonzern in Österreich und ganz besonders in Wien etablieren kann: Man spricht nicht über Stil, man hat ihn.

“Nomen est omen” wussten bereits die alten Römer. Namen sind Zeichen! Namen bezeichnen uns, sie eilen uns quasi in der Bewertung durch andere voraus. Diese Bewertung ändert sich aber auch im Laufe der Zeit. So waren vor einigen Jahren noch Namen wie Gertrud, Hildegard, Erna, Ilse, Adalbert, Theodor, Erhard usw. en vogue, heute sind es mehr Namen wie Mia, Lena, Leon, Jonas u.a. Wer demnach einen Namen trägt, den die Menschen vor 100 Jahren hatten, dem eilt nicht unbedingt der Ruf eines modernen Menschen voraus. Dieser Effekt der Namen haben Psychologen und Soziologen bereits vor Jahrzehnten herausgefunden. Wir sind also auch bei Namen nicht vor stereotypen Gedanken gefeit! So bewerteten laut einer Studie Lehrer Aufsätze von geläufigen Namen besser als ungewöhnlich klingende. Die Gründe dafür: 1. Mit wohlklingenden und beliebten Namen wird ein höherer gesellschaftlicher Status verbunden, 2. wird teils auch auf Erziehungs- und Fürsorgedefizite geschlossen.

Zu bedenken gilt es auch, dass Namen oft eine Herkunft haben: Claudia geht auf die Claudier, ein römisches Patriziergeschlecht, zurück. Die Wortherkunft kann sich aber auch von “claudere”, lat. “zuschließen”, “verschließen” ableiten. Der Name Felix bedeutet “glücklich”, “Glück bringend”. Mit dieser Konnotation lässt sich gut leben …

Jedenfalls gibt es altmodische, moderne und zeitlose Namen. Und die meisten haben eine geschichtliche Herkunft. Dies sollte man bei der Namensgebung berücksichtigen, um seine Kinder nicht unglücklich zu machen. Der letzte Ausweg wäre eine Namensänderung oder ein Künstlername, wenn man den Weg in die Öffentlichkeit sucht.

Klicken Sie sich auf der Seite der beliebten Vornamen ein – sehr spannend: www.beliebte-vornamen.de

Namen von Marken und Produkten – sagen diese auch etwas aus?

Es hört sich fast skurril ist an, dass Initialen unsere Kaufhandlungen mitentscheiden sollen! Miguel Brendl, Marketingprofessor an der Wirtschaftsschule INSEAD bei Paris, fand heraus, dass bei der Wahl von Schokoriegeln, die spontan bevorzugt wurden, die mit dem gleichen Buchstaben begannen wie der eigene Vornamen.

Einen weiteren Versuch führte der Sozialpsychologe Jozef M. Nuttin von der Uni in Leuven (Belgien) durch. Er entdeckte den Name-Letter-Effekt und wies in 12 Sprachen nach, dass Buchstaben aus dem eigenen Namen weitaus höher bevorzugt werden als nicht darin vorkommende.

Worauf lässt sich dies zurückführen? Die simple Antwort: Wir mögen, was zu uns gehört! Diese Tendenz nennt sich laut Psychologie “Implicit Egotism”, also “implizite Selbstbezogenheit”. Der eigene Name ist ein wichtiger Teil unseres Selbstkonzeptes. Implizit Assoziationstest (IAT) haben Sie vielleicht schon gehört. Auch dabei geht es um Einstellungen und unbewusste Reaktionen auf bestimmte Reize (wie Marken, Produkte, Namen etc.). Der IAT basiert auf der Annahme, dass das Gehirn Informationen nach ihrer Bedeutung gruppiert und speichert.

Was bedeutet das aus Sicht der Konsumenten? Es gibt einen unbewussten Sympathiebonus aufgrund des Namens – unabhängig davon, ob es sich um Personen, Unternehmen, Marken, Produkte etc. handelt. Selbstverständlich muss bei Produkten ein gewisses Bedürfnis nach dem Konsumgut bestehen, damit die emotionale Bedeutung des Namens noch einen Zuschuss zur Sympathie liefern kann.

Studien belegen auch, dass sich Menschen in Marken wiederfinden, da sie bestimmte Bedeutungen, Überzeugungen und Werte kommunizieren, wodurch sie zur Identitätsbildung beitragen. In vielen Produktkategorien haben wir ein dichtes Angebot. Vor allem in der Autobranche, der Nahrungsmittel, der Elektronik u.v.m. In der Fülle der Produkte zählt also nicht nur das richtige Produktversprechen, sondern auch der richtige Name. Markennamen müssen aktivieren.

Markennamen und Produktnamen sind semiotische Zeichen – sie tragen eine gewisse Bedeutung in sich. Sie identifizieren das Unternehmen oder das Produkt – möglichst eindeutig. Der Bezug von Name zu Marke oder Produkt ist ein symbolischer, da willkürlich gewählt. Auch bei Markennamen sollen Attribute vermittelt werden, die sich auf die Marke übertragen. Die Bedeutung, die beim Konsumenten entsteht, hängt weiters von seinem soziokulturellen Background ab. So stoßen wir immer wieder auf Probleme, wenn globale Markennamen in verschiedenen Ländern eine andere als intendierte Bedeutung haben (Beispiele folgen weiter unten). Starke Namen beeinflussen die Wahrnehmung der Konsumenten und geben ihnen Orientierung in der Fülle der Möglichkeiten.

Namen für Marken und Produkte werden entwickelt, um in der Zielgruppe Assoziationen und Erwartungshaltungen zu wecken. Sie bilden eine Reduktion der Attribute in codierter Form und tragen damit auch zum Image bei. Wichtig ist demnach, dass (nicht nur) die Zielgruppe den Namen richtig decodiert und versteht.

Man kann Marken- und Produktnamen in mehrere Kategorien einteilen:

1. Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische oder auch Personennamen: z.B. Seat Ibiza, Citroen C3 Picasso, Vöslauer Balance, Brunch, Die leichte Muh, Dreh & Drink, Claro, Clever, Magnum, Eskimo, iglo, Kuchenmeister, Waldquelle etc.
2. Eigennamen: z.B. Melitta, Fürst Metternich, Mercedes etc.
3. Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: z.B. BMW, BMW 1er, Audi A3, VW, IBM etc.
4. Verfremdete oder abgewandelte Formen: z.B. Ford Ka, Optiwell, Activia, Cremefine, Bio.k, Tassimo, Frosta etc.
5. Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: z.B. Nissan Qashqai, Froop, Pampers, Milka, Soletti, Labello etc.

Künstlich kreierte Marken- oder Produktnamen

Die fünfte Kategorie ist spannend, da der ihnen zugrunde liegende semantische bzw. symbolische Wert durch die phonetischen Attribute übertragen wird. Sie generieren neue sprachliche Symbole. Studien belegen, dass Buchstaben und deren Kombinationen unterschiedliche Konnotationen bezüglich Größe, Form, Helligkeit und Gesamteindruck eines Objektes erzeugen. Die Buchstaben <a> und <o> symbolisieren Tiefe und Größe, <i> hingegen ruft die Vorstellung von kleinen Dingen hervor. Bei den Konsonanten unterscheidet man weichklingende, stimmhafte Laute wie <d>, <l>, <m>, <n>, <w> und harte, stimmlose Laute wie <f>, <k>, <r>, <t>, <p>. Die weichen Konsonanten wecken Assoziationen von Harmonie, Weichheit, Sanftheit und auch Weiblichkeit während die harten Konsonanten mit Härte, Dynamik, Elan, Kraft und Männlichkeit in Verbindung stehen.

Die Namenskreationen sollen motivieren, stimulieren und sympathisch sein.

Coca-Cola versus Pepsi Cola: Wir alle kennen die Blindverkostungen der beiden Marken. Die Frage ist, warum Coca-Cola trotz schlechteren Abschneidens in Blindverkostungen trotzdem höhere Marktanteile besitzt und sympathischer bewertet wird? Die Marke Coca-Cola besitzt mehr Strahlkraft. Mittlerweile gibt es auch Tests in Kernspintomographen, bei denen die Gehirnaktivitäten ersichtlich werden. Interessanter Unterschied: Coca-Cola stimuliert den medialen präfrontalen Kortex (vordere Gehirnregion), der für höhere kognitive Fähigkeiten der Menschen und dessen Selbstbild verantwortlich ist. Pepsi jedoch nicht. Das heißt: Die Eigenschaften eines Produktes sind schwächer als die psychologische Wirkung der Marke.

Der semantische Wert der beiden Marken unterscheidet sich und untermauert die Ergebnisse der Aktivitäten im Gehirn. Coca-Cola ist eine Wortwiederholung, bei der sich ein Buchstabe ändert. Die <o> <a> Kombination verlängert die Aussprache und wirkt wie <oohh> und <aahh> – das wiederholt wird. Pepsi ist ein Wort mit harten Konsonanten und einem Vokal. Die Silben <Pep> und <si> wirken härter als bei <Co> <ca>, das Wort Pepsi wird schneller gesprochen. “Coca-Cola” hat den Vorteil der Wiederholung und der Tonalität der Buchstabenfolge.

Automarken und Modellbezeichnungen – was sagen sie uns?

Es gibt Marken und es gibt Modelle. Dabei werden unterschiedliche Namensstrategien angewendet. Es kommen alle oben genannten Kategorien zum Einsatz, die ich hier beleuchten möchte:

• Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen, geografische Bezeichnungen
  Immer noch hält der Trend zur Anglisierung im deutschen Sprachschatz Einzug. In der Automobilbranche scheint dies weniger der Fall zu sein. Außer es handelt sich eher um Autos, die Spaßfaktor vermitteln wie Smart Fortwo und Forfour, VW Beetle sowie einige Geländewägen wie Ford Discovery, Ford Explorer, Toyota Landcruiser etc. Es wird mehr auf romanische Bezeichnungen zurückgegriffen. Der Vorteil ist die internationale Verständlichkeit. Latinisierte Namen vermitteln Werte der Zuverlässigeit, Tradition, Beständigkeit. Dies sind z.B. Nissan Primera, Opel Signum, Opel Omega, Lancia Thesis. Volvo leitet sich auch ursprünglich aus dem Lateinischen ab von <volvere>, <rollen>. Fiat setzt auf verschiedene Namen wie Uno, Panda, Punto etc. Honda entlehnt Worte aus der Musik: Prelude, Jazz, Accord. VW verwendet Winde als Modellbezeichnungen: Golf, Bora, Passat, Scirocco. VW bedient sich aber auch diverser (gefallener) Gottheiten: Eos (Göttin der Morgenröte), Phaeton (göttlicher “Bruchpilot”, Sohn des Sonnengottes).
  Missgriffe in Sachen Attraktivität zeigen z.B. Opel Kapitän oder Toyota Opa.

• Eigennamen
  Der wohl bekannteste Vertreter dieser Kategorie ist Mercedes – benannt nach der Tochter des besten Geschäftspartners. Toyota ist der Firmensitz der gleichnamigen Automarke. Witzigerweise heißt der Gründer Kiichiro Toyoda. Adam Opel gab der bekannten Automarke seinen Namen. Audi würde beinahe zu dieser Gruppe zählen: Aufgrund namensrechtlicher Probleme hat der Gründer August Horch seinen Namen ins Lateinische übersetzt.

• Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen
  Die Premiummarken Audi (A3, A4, A6, A8, Q7), BMW (1er, 3er, 5er, 7er, Z4, X5), Jaguar (XJ, XK, XF), Mercedes (A-, B-, C-, E-, S-Klasse), Volvo (C30, V50, V70, XC60) verwenden Zahlen und/oder Buchstaben für ihre Modellbezeichnungen. Marken aus dem mittleren und unteren Preissegment bedienen sich mittlerweile dieses Prinzips, um die Wertigkeit zu unterstreichen: Hyundai bietet den i10, i20 etc. an und kopiert im Design Premiummarken wie BMW.
  Zahlen und Buchstaben drücken Sachlichkeit und Konstanz aus, aber auch Tradition und technische Leistung. Zahlen sind natürlich auch objektiv messbar und vergleichbar – Namen nicht. Je höher die Nummer oder der Buchstabe im Alphabet, desto höherpreisiger, leistungsfähiger und komfortabler der Wagen. Dies hat der Konsument bereits gelernt. Ebenso haben wir gelernt, dass <X> für Allradantrieb verwendet wird. Der Konsumentenfokus liegt in dieser Gruppe auf der Herstellermarke, die für bestimmte Werte steht – ein bestimmtes Image transportiert. Die Marke ist der Garant für Qualität, die Modelle sind Ausformungen und profitieren von der Markenstrahlkraft und ihrer Reputation.

• Verfremdete oder abgewandelte Formen
  Opel Tigra, Ford Ka, Hyundai Galloper, Hyundai Grandeur, VW Tiguan, Skoda Roomster, Chrysler Voyager etc. Diese Namen basieren auf lexikalischen Vorlagen, wurden jedoch abgewandelt oder verfremdet. Damit wird das Gefühl des Bekannten geweckt und doch auch der Eindruck des Neuen vermittelt.
• Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen
  In dieser Kategorie spielen die phonetischen Attribute und der damit zusammenhänge symbolische Raum aus Vokalen und Konsonanten und das Lautbild eine wesentliche Rolle. Wählt man kurze oder längere Bezeichnungen – handelt es sich um einen kleinen oder großen Wagen? Symbolisiert er Männlichkeit oder Weiblichkeit? Sportlichkeit oder Sicherheit?   Tigra, Testarossa: Die Konsonanten <t>, <r>, <s> bringen durch die Schnelligkeit und Härte in der Aussprache Konnotationen der Männlichkeit und Stärke zu Tage. Während Jimny, Lybra, Megane etc. durch die weichen Konsonanten und die längere Betonung der Vokale mehr Weichheit in die Aussprache bringen. Micra, Clio, Twingo bezeichnen durch das <i> in Kombination mit der Kurzeit und schnellen Aussprache des Wortes die Kleinheit des Wagens. Espace, Sharan, Kangoo vermitteln durch die lang gesprochenen Vokale die Größe des Vans und das Gleiten auf der Straße durch das lange <s>, <sch>, <ng>.

Aus dieser Sicht gilt es auch zu hinterfragen, warum die Marke Opel über die Jahre hinweg Marktanteile verloren hat. Eventuell liegt es auch an der Unstrukturiertheit der Namensgebung. Es wurden aus fast allen Kategorien Namen gewählt. Die Namen der Modelle zeigen keine Abgrenzung innerhalb der Herstellermarke, aber auch nicht im Vergleich zu den anderen Marken. Ob Astra, Insignia, Corsa, Zafira, Meriga, Vectra etc. – es sind Namen, die keine Rückschlüsse auf die Vorzüge des Modells zulassen.

Fehlschläge bei der Namensgebung

• Mitsubishi Pajero > Namensgeber war eigentlich eine südamerikanische Pampaskatze, die die Attribute Schnelligkeit, Wendigkeit und Stärke übertragen sollte. Übersehen wurde jedoch, dass der Begriff in der spanischen Umgangssprache mit dem deutschen Schimpfwort “Wichser” übersetzt wird. Das Modell fand in spanischsprachigen Ländern kaum Absatz. Das Modell wurde dort in Montero umbenannt.
• Chevrolet Nova > Wiederum im Spanischen ein Problemfall, da “no va” so viel bedeutet wie “geht nicht”. Die ursprünglich intendierte Bedeutung war eine astronomische Erscheinung.
• Toyota MR2 > In Frankreich abgelehnt, weil die Aussprache der Buchstaben-Zahl-Kombination “Merdeux” und damit “Scheißer” bedeutet. Infolge nannte man den Wagen in Frankreich nur noch MR.
• Toyota Opa > Ableitung aus dem Portugiesischen “opa!”, was so viel bedeutet wie “Oha!” als Ausdruck von Überraschung. Im deutschsprachigen Raum drückt dies wohl eher eine andere Art der Überraschung in Bezug auf ein Auto aus.
• Mitsubishi iMIEV > In der deutschen Aussprache klingt der Name des E-Autos wie “Mief”.
• Dodge Placenta > Bringt ebenso branchenfremde Konnotationen zu Tage.
• Ford Probe > Der Sportwagen scheint nur für eine Probefahrt gereicht zu haben. Er wurde vom Markt genommen.

Die Vergabe von Namen ist kein leichtes Unterfangen und sollte gut geprüft werden, bevor man zur “Taufe” schreitet. Gerade die semantischen Wertefelder und Bedeutungsräume sollten klar abgeklärt werden. Ist der Name raus, kann Vieles schieflaufen.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°

Artikel zum Weiterlesen

Gehirn&Geist: “Die Macht der Initialen“, 6.2.2009

Gehirn&Geist: “E-Mail-Adresse lässt auf Persönlichkeit schließen“, 7.5.2008

Stern.de: “Die 10 peinlichsten Autonamen“, 10.11.2009

Stern.de: “Keiner will den ‘Wichser’ fahren“, 4.12.2006