Wir haben dabei 5 Evolutionsstufen im Change-Prozess identifiziert:

Unsere befragten Unternehmen befinden sich in ganz unterschiedlichen „Organisations-Entwicklungs-Stadien“:

• In Stufe 1 ist die Akzeptanz innerhalb des Unternehmens noch geringer ausgeprägt, es besteht die Holschuld nach Informationen aus anderen Abteilungen, Mitarbeiter haben keinen Zugang zu den Aktivitäten und echter Customer Service ist kein Teil der Social Media Strategie. Vielmehr stehen Gewinnspiele und Kampagnenunterstützung im Vordergrund.
• In Stufe 2 sind Unternehmen vertrauter mit Social Media und sehen es als Feld, um nach dem Prinzip Trial & Error neue Wege zu gehen. Social Media ist die Erweiterung der Mediakanäle. Es bestehen aber zu wenige Ressourcen, Reaktionszeiten sind zu langsam, in der Krise wird proaktiv reagiert.
• Ab der Stufe 3 – in der sich viele der untersuchten Unternehmen befinden – wird offensichtlich, dass sich die gesamte Organisation und Kommunikation verändern müssen. Der Change beginnt. Kunden und Dialoggruppen stehen im Fokus, Mitarbeiter werden integriert bzw. geschult, strategisches Monitoring findet zarte Ansätze. Unternehmen in Stufe 3 erkennen, welchen Werte die neuen Kanäle eröffnen: Nähe zum Kunden, Markeninvolvement erhöhen, Nischenzielgruppen ansprechen, Insights gewinnen, die Marke im richtigen Licht darstellen, die Kommunikation steuern.
• Erst wenige Unternehmen haben bereits die Stufe 4, die derzeitige „Königsklasse“, erreicht. Hier wird Customer Service proaktiv auch in Social Media umgesetzt. So hat etwa das Schweizer Telekomunternehmen Swisscom eigene Service-Kanäle in Facebook und Twitter geöffnet. Alle dort eingehenden Anfragen und Beschwerden werden über KPIs gemessen. Swisscom konnte dadurch die Servicekosten reduzieren und das Marken-Involvement in den Kategorien Commitment und Caring stärken.

Vorreiter-Unternehmen nutzen auch die so gewonnenen Insights der Fans. Das Schweizer Handelsunternehmen Migros setzt auf die eigene Plattform www.migipedia.ch für Produktbewertungen seiner Kunden. Dieses Feedback fließt zusammen mit der aktiven Beobachtung von Foren und Blogs in die Verbesserung von Angeboten ein.

In Stufe 5 haben wir noch keines der Unternehmen identifizieren können. Die scheint die Zukunft zu sein – wenn Social Business Alltag ist und Organisationen sich entsprechend umorganisiert haben. Was den meisten Unternehmen fehlt: Monitoring, die Messung von KPIs, stärkere Einbindung von CRM, Customer Service, Fachabteilungen, HR, Sales etc. und die schnelle und effiziente Kommunikation in der Krise.

Für Unternehmen und Marken ergeben sich in Social Media große Chancen, die Marke noch stärker zu repräsentieren und die Kommunikation zu lenken. Über Marken wird gesprochen – ob man will oder nicht. Ist man selbst dabei, kann man die Stimmungslage beeinflussen und weiß, welche Themen rund um die Marke beschäftigen.

Social Media eröffnen neue Gesetze der Kommunikation und des Marketing. Aus den Erkenntnissen der Dialoge entwickelten wir ein Social Fitness Modell, das zeigt, wie Marken agieren müssen, um einen entsprechenden Business Impact zu generieren.

Das Modell zeigt, welche Aufgaben Marken erfüllen müssen:

1. Promise, das Versprechen, mit dem Erwartungen geweckt werden. Die klassische one way Kommunikation, die “Auslage” der Marke – wie präsentiert sie sich, wie will sie gesehen werden.
2. Commitment, die Erfüllung der Erwartungen. Die Marke kommt in den Dialog, durch Anwendung und durch die Social Media Kommunikation – wir sind “Inside” der Marke, machen erste direkte Erfahrungen mit dieser.
3. Caring, die laufende Erkennung der Erwartungen und das befriedigen dieser. Hier steht  der emotionale, zwischenmenschliche Zugang im Fokus. Wie verhält, “benimmt” sich die Marke im Dialog und in der Anwendung der Produkte.

Die 3 Säulen wirken sich direkt (Promise) bzw. indirekt über Content und Service (Commitment & Caring) auf die (Social) Likeability aus. Content und Service sind dabei vor allem wesentlich im Bereich Social Media – wie behandle ich meine Fans und welchen Conten biete ich ihnen im direkten Dialog?

Die (Social) Likeability ist damit die Summe aller Erfahrungen, die man direkt oder indirekt mit der Marke gemacht hat und macht. Diese hat einen enormen Einfluss auf die vier Fächer: Sales, Buzz Potenzial, Employer Branding und Crowd Research. Denn umso höher die Likebility, desto mehr wird sich die Marke verkaufen, desto größer ist die Markenloyalität und damit auch die Bereitschaft, die Marke weiterzuempfehlen, desto höher ist das Involvement der Mitarbeiter und auch der Wunsch anderer, bei der Marke tätig zu werden und auch die Bereitschaft der Kunden oder Interessenten steigt, an Fragestelleungen der Marke/des Unternehmens teilzunehmen.

Der Fächer zeigt deutlich, wie wichtig es ist, dass die Organisationseinheiten eng zusammenarbeiten, um gemeinsam Themen des Unternehmens voranzubringen.

Die Folge steigender Social Likeability sind neben der Ausbildung von Markenbotschaftern eine Steigerung des Involvements und der Markennähe. Die ist vor allem für Unternehmen wesentlich, die im Bereich von No oder Low Involvement angesiedelt sind. Sie haben mit mehr Social Fitness die Chance, in höhere Involvementstufen zu gelangen. Voraussetzung: Die Bedürfnisse und Themen erkennen und in Content und Service einfließen lassen und umsetzen. Dann schließt sich der Kreislauf und die Likeabilty erhöht sich.

Wer im Unternehmen im Lead of Social Communication sein sollte, zeigt sich an der folgenden Grafik der unterschiedlichen Markentypen:

• Bei Service-orientierten Marken steht Customer Service an oberster Stelle. Sie haben den direktesten Kundenkontakt, auch ihre Mitarbeiter sind zumeist die Markenvertreter und damit relevante Repräsentanten. Ihr Problem: Vorwiegend User generated content, in Social Media “kotzt” man sich aus, wenn kein echter Customer Service Kanal geboten wird. Dies beeinflusst maßgeblich die Tonalität und Stimmungslage auf der Fanpage. Dies gilt es zu vermeiden und proaktiv zu steuern.
• Bei den inspirations-orientierten Marken steht Corporate Communication/PR im Lead. Ihre Aufgabe ist es, das Markenversprechen umzusetzen und dabei relevante Insights aus anderen Unternehmensbereichen darzustellen.
• Angebots- und Sales-orientierte Marken werden vom Marketing angeführt. Ihre Hebel liegen in den Bereichen Commitment und Caring. Sie benötigen eine starke Vernetzung unterschiedlichster Abteilungen.

Fazit: Die Erfolgsfaktoren für Social Fitness

1. Erfolgsfaktoren beim Change-Prozess hin zu einer auf Social Media ausgerichteten Organisation (= Stufe 5) ist  ein ganzheitlich gleichberechtigter Marketingmix quer über alle Kommunikationskanäle.
2. Ein weiterer wichtiger Schritt ist die bewusste Förderung des Social Mindset bei Mitarbeitern und Führungskräften. Ein eigener „Newsroom“ für das Content Management stellt z.B. beim Industrieunternehmen voestalpine definierte Prozesse und die kontinuierliche Präsenz abseits der Website (übrigens die beste Website weltweit in der Stahlbranche!) in Social Networks und Blogs sicher. Für die MitarbeiterInnen gibt es ein mehrsprachiges Social Media Manual und klare Guidelines.
3. Wie sich Authentizität im Auftritt durch sämtliche Aktivitäten bis zur konkreten Umsetzung des Markenversprechens in Content und Service zieht, zeigt IKEA. Das zentrale Thema heißt Inspiration abseits von Preisangeboten und wird durch eine Katalog-App unterstützt, die Einrichtungsideen bietet. Das Kundenfeedback (97% positive Postings) wird laufend zu neuen Angeboten verwertet.
4. Unter dem Strich geht es um die Stärkung des Business Impact von Social Media durch Identifizierung neuer Themen sowie Nutzung des Social Graph für Reichweite und Conversion. Der ROI, der Return on Influence, der Social Media Aktivitäten soll anhand wirtschaftlicher Kennzahlen wie der Customer Service Zufriedenheit, von Sales Erfolgen oder der Brand Awareness gemessen und belegt werden können.

Links

Hier geht’s zum Download der Studie.

Social Fitness Check

Artikel zum Thema auf werbeplanung  (29.11.2012)

Artikel zum Thema im WirtschaftsBlatt (29.10.2012)

Diese und andere Fragen hört man immer wieder, wenn es um das Thema Markenführung auf Facebook geht. Was ist der Schlüssel zu einer guten Brand Page? Und muss bzw. kann jede Marke seine Fans in gleicher Art und Weise ansprechen?

Diesen Fragen sind wir als Institut für Marktdiagnosen, spezialisiert auf Profiling und Semiotische Analysen, im Auftrag der führenden Buzzmarketing Agentur Österreichs – ambuzzador – nachgegangen.

Als Unternehmen muss man sich immer die Frage stellen, wie weit es Sinn macht, auf Facebook präsent zu sein und wenn ja, in welcher Form. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, eine Fan-Page aufzubauen. Dies hängt vor allem von dem Markenwerten und der Kommunikationspolitik der Marke ab. Im Zuge der Studie haben wir 4 Fanpage-Typen identifiziert.

Die Fanpage-Typen haben unterschiedliche Funktionen in der Kommunikation der Marke. Für welchen Typ sic ein Unternehmen entscheidet, hängt von der Zielrichtung und den Themen der Marke ab.

Zu Beginn der Facebook-Studie haben wir drei Forschungsfragen aufgestellt, die im Folgenden beantwortet werden:

Gibt es in Facebook eigene kommunikative Rituale und Codes?

• Facebook hat eine starke Positionierung im Motiv der Inspiration. Dieses gibt den Rahmen des kommunikativen Handelns vor.

Marken befinden sich im Spannungsverhältnis zu Facebook. Es stellt sich immer die Frage, wie man die Marke auf dieser speziellen Kommunikationsplattform richtig inszeniert, um glaubwürdig und authentisch wahrgenommen zu werden. Die Botschaften im richtigen Wording und Kontext sind entscheidend.

Marken, die sich nicht im gleichen Werteraum wie Facebook befinden, müssen ihre Werte entsprechend inszenieren – also ihren Stil in Bild und Text entsprechend vermitteln. Dies ist kein leichtes Unterfangen. Dabei passiert es vielen Unternehmen, dass sie ihre Markenwerte vernachlässigen und sich zu sehr an Facebook anpassen – die Marke verliert “ihr Gesicht”. Brand und Social Brand positionieren sich in zwei verschiedenen Werteräumen. Der Auftritt wirkt gekünstelt und nicht authentisch. Die Marke verliert an Glaubwürdigkeit.

Facebook liefert die Zeichenressourcen und den Rahmen der Kommunikation, die Dramaturgie. Die Marke liefert die Inszenierung durch Wording, Ansprache der Fans (Du/Sie, Einzahl/Mehrzahl, Höflichkeitsfloskeln etc.), die Bildwelt in Profilbild, Minibild, Tabs, Bildleiste und bei den Postings sowie durch die Themen, den Content-Mix. Die Darstellung des WER ist eines der schwierigsten Unterfangen, wenn man Marken auf Facebook managen möchte.

• Rituale werden durch die User und Fanpages vorgegeben – Angebots- und Informationsrituale –> das Mittel zur Selbstdarstellung. Sie verändern sich laufend durch den angebotenen und angenommenen Diskurs.

Dies zeigt sich auch im oben dargestellten Bild. Die Inszenierung bestimmt die Rituale.

Gibt es eine Typologie der Facebook-UserInnen – folgt man aus unterschiedlichen Motiven?

• Es gibt 4 Usertypen, die sich nach ihren Motiven und Verhaltensweisen unterscheiden.

Die Studie brachte deutliche Unterschiede bei den Fans und deren Motiven, eine Fanpage zu liken, hervor. Die 4 Typen unterscheiden sich in ihrer Einstellung zur Produktkategorie, der Markennähe, ihrer Einstellung zu Facebook und damit auch ihrem Kommunikationswert für die Marke. Die 4 Typen manifestieren sich je nach Marke (und Positionierung) anders und müssen in ihren Motiven, Wünschen, Erwartungen und Bedürfnissen für die jeweilige Marke analysiert werden, um sie zielführend anzusprechen.

• Die Typen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen.

Die Ansprache aller Typen ist entscheidend für den Markenerfolg auf Facebook:

• Enthusiasten verbünden sich gern mit der Marke und verteidigen diese auch gegen “Angreifer”. Sie erwarten sich Insights von der Marke und Nähe zur Marke.
• Aktivisten wollen am Ball bleiben, nichts verpassen. Sie erwarten sich das Neueste und Besondere.
• Statisten beobachten die Bühne und betreten diese, wenn sie sich mit dem Inhalt identifizieren. Sie wollen für sich Sinnvolles mitnehmen. Sie suchen nach dem besten Angebot (inhaltlich und monetär).
• Späher machen sich ein Bild von der Marke, prüfen diese genau, wie sie sich verhält! Sie sind die große, sehr kritische Masse, die man nicht in Likes und Kommentaren messen kann. Sie erwarten sich Authentizität und das “wahre Gesicht” der Marke.

Ist es möglich, auf Facebook als Marke eine unique Positionierung zu kreieren?

• Ein uniquer Fingerprint in Facebook ist möglich. Marken müssen dabei ihre Werte in Darstellung, Wording und Themen-Mix in Bezug auf die unterschiedlichen Fan-Typen codieren und transportieren. Dabei muss der Rahmen der Kommunikationsplattform = Facebook bewahrt bleiben.

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Studiendesign:

Methoden-Mix aus Semiotischer Diskursanalyse und 4 Creative Workshops mit Fans der Austrian Airlines Fanpage.

Durchführung der Pilotstudie: Juli bis September 2011.

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Links:

Auszug aus den Studienergebnissen.

Vortrag von Charlotte Hager: “Profiling: motivorientierte Ansprache auf Facebook“, buzzattack 2011, Konferenz zum Thema “Digitale Markenführung” am 13.10.2011.

ambuzzador Marketing GmbH.

Austrian Airlines Fanpage.

Gerade beim Nutzungsverhalten zeigt sich, dass sich junge Menschen in Communities anders “bewegen” als ältere. Während sich die bis 24-Jährigen mehr auf Fanpages aufhalten, durchs Netz navigieren und nur selten die Beiträge anderer kommentieren, legen die über 35-Jährigen ein ganz anderes Verhalten an den Tag: Sie beobachten, was auf der Pinwand in facebook passiert – sie warten ab, sie suchen gezielt fanpages auf, um zu sehen, was es Neues gibt. Sie wollen auch kommunizieren, sie kommentieren und diskutieren.

Digital Natives haben gelernt, anders zu kommunizieren. Es ist das schnelle Schicken von Meldungen – eine Relaktion wird oft gar nicht erwartet. Es geht vielmehr um die Selbstdarstellung, als um den Austausch. Es muss alles viel schneller gehen, die fanpages müssen auch weitaus mehr bieten (Multimedia, exklusive Inhalte etc.). Digital Immigrants – die über 35-Jährigen – hingegen, wollen in Social Media so kommunizieren, wie sie es auch im realen Leben gewohnt sind: Sie wollen eine Antwort auf ihre Fragen. Sie warten, bis “Post”kommt, also jemand etwas postet, auf das sie dann reagieren können oder nicht. Älteren geht es nicht um die Selbstdarstellung, es geht ihnen um den Austausch mit anderen – wie sie es auch bisher in der Face to Face Kommunikation gewohnt waren.

Lesenswert zu diesem Thema der veränderten Kommunikation ist auch der Artikel von Mac Prensky “Digital Natives, Digital Immigrants”. So wird dort auch Folgendes zitiert: “Different kinds of experiences lead to different brain structures, “ says Dr. Bruce D. Perry of Baylor College of Medicine. Und Prensky schreibt weiter: “There are hundreds of examples of the digital immigrant accent. They include printing out your email (or having your secretary print it out for you – an even “thicker” accent); needing to print out a document written on the computer in order to edit it (rather than just editing on the screen); and bringing people physically into your office to see an interesting web site (rather than just sending them the URL). I‟m sure you can think of one or two examples of your own without much effort. My own favorite example is the “Did you get my email?” phone call. Those of us who are Digital Immigrants can, and should, laugh at ourselves and our “accent”.”

Unsere Studie belegt dieses Verhalten auch in Bezug auf die Erwartungen der facebook-UserInnen und deren Nutzung. Junge Menschen saugen Wissen aus unterschiedlichen Kanälen ab, sie sind aktiv. Immigrants werden fan und warten auf Informationen.

Nicht nur die Art der Kommunikation hat sich verändert, sondern auch die Geschwindigkeit: Jüngere steigen öfters am Tag ein und verbringen weitaus mehr Zeit in den Social Communities als ältere – sie sind unterwegs und aktiv, sie suchen nach für sie relevanten Dingen. Natives sind kritischer, was die Auswahl von fanpages anbelangt: Sie müssen sich vielmehr persönlich angesprochen fühlen als Immigrants. Immigrants trachten nach laufenden Neuigkeiten und nach einer guten Serviceleistung.

In Zukunft gilt es, sich noch mehr auf seine Zielgruppen und deren Kommunikationsverhalten einzustellen. Nicht jeder User von Social Media ist gleich! Es geht darum, deren Sprache zu sprechen und auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen einzugehen.

Ihre Charlotte Hager von comrecon°.

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Marc Prensky: Digital Natives, Digital Immigrants, On the horizon, 2001

Social Media Studie 2010, comrecon° im Auftrag von ambuzzador