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Allianz – 2023.comrecon.com https://2023.comrecon.com Tue, 19 Jun 2012 15:18:52 +0000 de hourly 1 https://wordpress.org/?v=7.0 Vom Life Check zum Grusel-Check. Allianz Versicherung https://2023.comrecon.com/vom-life-check-zum-grusel-check-allianz-versicherung/ Tue, 19 Jun 2012 15:18:52 +0000 https://comrecon.wordpress.com/?p=419 Die Allianz Versicherung bewirbt seit einiger Zeit das neue Kundenbindungsmodell des Life Check. So gesehen heute auf www.orf.at. Leider konnte ich den Banner nicht animiert speichern. Hier also nur ein Screenshot und eine Beschreibung.
Allianz Life Check Banner
Der Körper des Kindes ist völlig starr und regungslos – leblos. Rein die rechte erhobene Hand ist animiert und winkt durch eine Scheibe mit Regentropfen. Sie befindet sich also auf “der anderen Seite”. Wasser ist Leben, Wasser verbindet das Leben und den Tod. Es tröpfelt hier nach unten – wie Tränen. Winken ist Abschied. Aber wie winkt sie? Sie hat den Arm neben dem Körper angewinkelt. Wenn man jemanden gehen sieht und will, dass dieser bleibt, ist die Armhaltung eine andere: Dann tendiert der Arm eher nach vorne in Richtung des anderen, um ihn quasi zu halten. Hier ist es Resignation, Starre, Zurückhaltung. Die Mimik ist ebenso sehr entscheidend für die Wahrnehmung der Emotionen. Das Kind ist nicht traurig, weil es verlassen wird, denn dann müssten die Augenbrauen leicht hoch- und zusammengezogen sein. Die Augen des Mädchens vermitteln aber Kälte und Abweisung, sie sind starr ohne Regung.
Der Mund ist extrem nach unten gezogen, Trauer.
Der Teddybär als einziger Freund – wir kennen dieses Schema auch aus Horrorfilmen.
Die Bildwelt enthält sehr viele Codes des Leblosen, Toten, des Kalten und auch Fernen.
Bild und Text in Kombination (“Life Check”) deutet in diesem Zusammenhang noch mehr auf die Frage nach Leben oder Tod hin! Der Life Check erfüllt nicht mehr seinen gedachten Sinn. Life Check kann hier im wahrsten Sinne des Wortes verstanden werden – lebt sie noch?
Das Sujet ist bedrückend und lädt die Marke Allianz mit Schwermut, Traurigkeit und Kälte auf – die Lösung, die eigentliche Botschaft, kann nicht entschlüsselt werden!
]]> Slogans und ihre Bedeutungskraft https://2023.comrecon.com/slogans-und-ihre-bedeutungskraft/ Mon, 20 Feb 2012 09:10:47 +0000 https://comrecon.wordpress.com/?p=374 Marken haben ihn: einen Slogan. Der Ursprung des Wortes kommt aus dem Schottisch-Gälischen: ‚sluagh-ghairm’. Dies bedeutet ‚Volk’ und ‚Ruf’. Es ist der Ruf an die Mitglieder einer Gruppe, die in den Kampf zieht. Er ist quasi ein Schlachtruf einer Marke an ihren Clan, ihre Community. Er ist auch ein Versprechen, das auf Produktebene eingelöst werden muss. Slogans sollen klar aufzeigen, wofür man steht und auch eine klare Abgrenzung vom Rest der Marken-Welt herstellen. Und, er soll positive Emotionen und Bedürfnisse wecken. Er soll den richtigen „Clan“ und seine Motive ansprechen.

Sie haben eine starke Wirkung, wenn sie auf mehreren Ebenen wirken. Es kommt auf Qualität und Funktion an, Kürze und Klarheit. Kurze Slogans sind schneller erfassbar und wirken an die „neue“ schnelle Kommunikation angepasst: „Be Mini“ (Mini), „Drive the Change“ (Renault) oder „Free yourself“ (Nike) sind klare Aufforderungen und richten sich direkt an den Empfänger. Alle drei Slogans codieren das starke Selbstbewusstsein und das Anderssein von Marke und Nutzer.

Slogans, die es schaffen, mehrdeutige Botschaften zu senden, wirken aktivierend und ziehen den Empfänger stärker in die Botschaft: „Guter Geschmack ist unsere Natur“ (Knorr). Sowohl die Natürlichkeit des Produktes als auch das Einstehen für beste Zutaten werden transportiert. Der Slogan setzt den Fokus auf Produkt und Marke und liefert einen Zusatznutzen für den Empfänger. Auch der Slogan von Beck’s Bier sagt viel über seine Verwender aus: „Think fresh“ zielt auf eine aktive und dynamische Zielgruppe und vermittelt überdies ein klares Produktversprechen. „I love my country“ von Kinder Country zeigt sehr schön, wie eine starke regionale Verankerung erzielt wird und  Natürlichkeit und das Gesunde mitschwingen. Wer das Gesunde der Natur will, hat damit das ideale Produkt. Die Aussage kann sowohl aus dem „Mund“ des Produktes als auch des Konsumenten stammen.

Im Automotive-Bereich werden viele Slogan-Versprechen abgegeben. Die drei Auto-Premiummarken Audi, BMW und Mercedes sprechen mit ihren Slogans unterschiedliche Menschen und Motive an. Audi setzt mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ ganz klar auf Technik und damit auf den Bedeutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. Mit Audi ist man technisch besser als die anderen, ist ihnen voraus. Der Wert Technik ist sehr rational, leistungs- und qualitätsorientiert. Der Slogan der Marke vermittelt weitaus mehr Stabilität und Sicherheit als die Slogans der Mitbewerber Mercedes und BMW. Alle drei Marken einen starken Anker im Machtmotiv – die Ausprägungen sind unterschiedlich. Bei Mercedes – „Das Beste oder nichts“ – ist es die Exklusivität und Überlegenheit von Marke und Fahrer, bei BMW – „Freude am Fahren“ – ist es die Freude und Inspiration für den Fahrer und bei Audi ist es die Leistung der Marke und der Produkte.

Viele Marken wechseln ihre Slogans, um alte Werteräume und Positionierungen zu verlassen. So auch z.B. Ford. Mit “Feel the difference” wurde ein Slogan gewählt, den auch andere Marke bereits genutzt haben (Aegean Airlines, Dunlop u.a.). Der Slogan ist im Werteraum bei Offenheit, Genuss und Inspiration angesiedelt. Früher positionierte sich Ford im Leistungs- und Sicherheitsmotiv mit Slogans wie: „Mehr Auto fürs Geld“ (1955), „Die Linie der Vernunft“ (1965), „Das Zeichen der Vernunft“ (1974) u.a.

Der aktuelle Slogan-Trend geht dahin, dass diese immer kürzer und prägnanter werden und sich damit der neuen (Social Media) Sprache anpassen: „Bi Bipa“ (Bipa), „Einfach A1“, „Hoffentlich Allianz“, „Mei Bier“ (Villacher).

Fazit

Slogans sollen die Marken-Kommunikation verstärken, die Marke positionieren und im Werteraum verankern. Slogans dienen der Identitätsbildung und sind multifunktional. Kurze Slogans mit mehrdeutiger Aussage haben die besten Chancen, Eingang in die Alltagssprache zu schaffen (bzw. aus dieser kommen) und damit Teil der „realen“ Welt zu werden: „Ich bin doch nicht blöd“, „Geiz ist geil“, „Ich liebe es“, „Nichts ist unmöglich“ … Die Mehrdeutigkeit der Botschaft ist wichtig, um diese emotional zu verankern und damit eine Klammer zwischen realer und Markenwelt zu schaffen. Und nicht zu vergessen: Nicht nur der Slogan muss passen, auch die Produkte und deren Kommunikation müssen die richtigen Werte und Bedeutungen vermitteln.

Der Artikel ist im a3 Boom 1/2012 erschienen.

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