Einige Food-Experten meinen so und auch diverse Berichte über Mc Donald’s zeigen, dass die Fast Food Kette das ein oder andere Problem aufgrund schwindender Besucher hat. In den letzten zehn bis fünfzehn Jahren hat sich bei den Werten und Codes von Essen extrem viel verändert: Der Status des Fleisches als esskulturelles Leitprodukt wurde geschwächt, Gemüse und gesundes (Ur-)Getreide erleben eine Renaissance. Die grüne Küche hat eine soziale Aufwertung erfahren und dient nicht mehr rein der Befriedigung auf der untersten Ebene der Maslow’schen Bedürfnispyramide, sondern setzt auf der obersten Ebene der Selbstverwirklichung an. Essen ist zum Zeichen des sozialen Status und einer Lebenseinstellung geworden.

Fast Casual Food erobert die Städte

Das gesunde, frisch und vor allem schnell zubereitete Essen vor den Augen der Gäste. Alternative und neue Konzepte – auch im Burger Bereich – bedrängen die alten Strukturen. Früher stand McDonald’s für Eskapismus: „Every time a good time.“, die lustvolle Sünde. Heute ist nicht mehr der primitive Ausbruch gefragt, sondern die kultivierte Akzentuierung. Man gönnt sich das Exklusive und vor allem auch das Gesunde: Individual-Gastronomie statt Massenware.

McDonald’s war in den Anfängen bis zur Jahrtausendwende ein Ort des Widerstandes gegen kulturelle Vorgaben und Angewohnheiten. Endlich durfte man offiziell nahezu archaisch, lustbetont und sündig mit den Händen essen, patzen, mit dem Strohhalm schlürfen, ohne dafür schief angesehen zu werden.

“Du bist, was du isst”

Heute erleben wir einen Wandel des Bewusstseins, in dem man sich genau gegen den Einheitsbrei und eine Nivellierung bewegt. Das Individuum wird immer wichtiger, Essen signalisiert, wie man denkt und wird zum Lifestyle und Lebenseinstellung. „Du bist, was du isst“ trifft heute noch mehr zu als in den vergangenen Jahren.

Was vor Jahren noch den großen Erfolg von McDonald’s ausmachte war die Kontinuität und Verlässlichkeit gleichbleibender und gleich aussehender Produkte – nahezu überall auf der Welt. Der „Mäci“ ist zu einem Stück Heimat im Ausland geworden.

Der Big Mac existiert in seiner Form seit 1968 und hat sich seit damals (wohl kaum) verändert. Die Kontinuität hat sich durch den gesellschaftlichen Wandel zu einem Zeichen der Starre gewandelt, die McDonald’s nun langsam (auch in Österreich) zu spüren bekommen wird.

Versuche zur Konsumsteigerung, die wir derzeit in Deutschland beobachten, sind der Table Service, Bestellstationen oder das Candle Light Dinner.

In Teilen Österreichs gibt es bereits McHome, den Lieferservice. Auch versucht der Konzern das Casual Food Konzept zu imitieren: McDonald’s möchte zu einem Restaurant werden, in dem man gesund essen kann. Die Website gibt Tipps zur gesunden Ernährung, die Filialen bleiben aber unverändert.

Auf der Speisekarte regieren Burger und Fritten – die kulinarischen Ikonen der Marke, die ihr auch das Image verpassen. Den „Better Burger Trend“ prägen neue Lokale, nicht McDonald’s. Auch den Trend der Flexitarier haben die Fast Food Ketten verschlafen. Selbst den Veggi-Burger oder das Veggi-Wrap muss man auf der Speisekarte oft suchen. Wirklich vegetarisch ist nur der Salat.

Deutschland Chef Holger Beeck erkennt das Problem selbst: „Unsere Vorbereitungen auf herausfordernde Zeiten war unzureichend.“ (medianet 31.3.15)

Fazit

Laut Hanni Rützler pflegen wir eine Kultur des Weglassens: Scheinbar auch des Burgers von McDonald’s. Dabei sind Burger erfolgreich wie noch nie – nur nicht bei McDonald’s und Burger King. Die Giganten haben es verpasst, den Wandel der Zeit und der Werteveränderung mitzumachen. Bestehende Konzepte nun krampfartig zu erneuern, wird nicht viel bringen. Viel mehr bedarf es einer genauen Betrachtung der wahren Werte und Bedürfnisse der Gesellschaft, um neue Akzente setzen zu können.

McDonald’s hat seine Positionierung verloren und scheitert nun mit Konzepten der Zwangskultivierung.

Der Artikel ist auch erschienen im A3 Marketing, Media, Adscience 05/2015

Babies be-greifen die Welt über Mund und Hände. Mütter gewöhnen ihren Kindern schon früh ab, mit den Händen zu schauen! Schade, denn mit den Händen be-greifen wir im wahrsten Sinne des Wortes. Sobald wir etwas in Händen halten, entsteht der Wunsch des Besitzes. Die Art, wie wir greifen und halten spielt eine wesentliche Rolle in der Wahrnehmung: Feingriff versus Kraftgriff, also nur mit den Fingerspitzen oder mit der gesamten Hand. Nespresso zeigt uns, dass wir die kleinen Espressogläser nur mit den Fingerspitzen berühren – ein Zeichen der Exklusivität und des erhobenen Genusses.

Kaffee kann man auch aus Bechern trinken und mit der Hand umschließen – es steckt ein anderes Motiv dahinter: Kultivierter Genuss bei Nespresso versus praktischer Energielieferant.

Die Berliner Sparkasse hat den Haptikeffekt zur Verkaufsförderung von VISA Kreditkarten genutzt: Sie haben spielerische Faltkarten (logoloop®) im Beratungsgespräch eingesetzt.

Das An-Fassen und Be-Greifen durch Berater und Kunden erweckt das Produkt zum Leben. Die öffnende Handbewegung simuliert quasi das Annehmen im Gehirn. Der Erfolg war eine 50%ige Verkaufssteigerung.

Die römisch-katholische Kirche zeigt uns, wie multisensuales Marketing funktioniert. Sie setzt ihre Markencodes auf jedem Kanal ein: visuell das Kreuz, auditiv die Glocken, olfaktorisch der Weihrauch, gustatorisch die Hostie die haptisch die Kälte und Härte von Stein und Holz. Welche Marken haben noch so starke Codes? Stellen Sie sich die Frage, wie riecht meine Marke, wie fühlt sie sich an, wie klingt sie?

Ein gutes Beispiel sind Singapore Airlines. Sie folgen seit 1972 der Tradition der sogenannten Singapore Girls – ihre Flugbegleiterinnen. Sie werden speziell ausgebildet, haben sehr auffällige und hochwertige Kleidung und sie tragen alle das gleiche Parfum – sie werden über mehrere Sinneskanäle wahrgenommen und dadurch gespeichert.

Auch die Frischetücher werden mit einem ähnlichen Duft versehen – die Arline, die gut riecht. Geruch kann gezielt zur Markenführung eingesetzt werden, auch wenn er kein integrierter Bestandteil der Marke ist.

Welche Erwartungen haben Sie in punkto Geruch, Beschallung, Interieur-Materialien oder auch Eintritt eines Cartier Shops? Dann sollten Sie mit diesen Erwartungen in den Wiener Shop gehen – sie werden eher enttäuscht werden. Es gibt keine Beduftung, keine Beschallung, der Boden ist einfach etc. Sie haben nicht den Eindruck, beim „Juwelier der Könige“ zu sein. Sie haben ein multisensuales Erlebnis der negativen Art. Wichtig ist, dass multisensuale Erlebnisse bis zu zehn Mal stärker erlebt werden – leider auch die negativen. Denken Sie über die Bedeutung der Wahrnehmungen bzw. der Botschaften auf den 5 Sinneskanälen nach. Wichtig ist, dass die Botschaften zumindest auf einem Kanal stimmig sind, bevor man sich mit multisensualen Erlebnissen befasst.

Die Brand Sense Study zeigt, dass mehrere angesprochene Sinne dazu beitragen, die Produktloyalität zu steigern. Bei 4-5 Sinnen kommt es bereits zu einer Verdopplung. Marken sollten aus meiner Sicht wie Themenparks funktionieren – das „Wesen“ der Marke sollte erfahrbar werden und egal in welcher Situation ich mich mit der Marke befinde, sollten die Markencodes immer spürbar werden.

Multisensualität bedeutet zu definieren, was der rote Faden ist – der Markencode – der sich in allen Sinneskanälen wiederfinden soll. Marken haben ihre eigenen Codes, Zeichen, Farben, Materialien, Räume, Gerüche, Klänge und ihre eigene Sprache. Marken sind Zeichensysteme, doch manchmal kümmern wir uns zu wenig um die Wahl der richtigen Zeichen.

Und einen riesen Vorteil hat multisensuales Marketing auch. Denn nur ein monosensorischer Reiz kann bewirken, dass multisensorisch codierte Inhalte über semantische Netzwerke abgerufen werden.

Dieser Beitrag ist auch (ähnlich) erschienen im a3 Marketing . Media . Adscience . Ausgabe 01-02/2015

Produkt-Designer sollten sich beim Kreieren und Entwerfen immer folgende Fragen stellen: Welchen Sinn hat das Produkt? Wer braucht es und in welcher Situation erfüllt es seinen Zweck? Welche praktischen, ästhetischen und symbolischen Funktionen hat es?

Diesen Fragen gehen wir diesmal bei der neu gestalteten Saft-Verpackung von Rauch nach. Vermittelt Rauch neuerdings tatsächlich „Exklusivität“ aufgrund der Karaffenform? Bei der Analyse muss klar sein, dass die Bedeutung eines Produktes niemals isoliert von Umwelt und Einsatzbereich erfolgen darf. Die Wechselwirkung zwischen Produkt und Mensch, Produkt und Objekt sowie Produkt und Raum sind von großer Bedeutung für die vermittelte Botschaft des Produktes. Bei der Betrachtung im „Produkt-Mensch-Bezug“ wird auf die Anwendung der Karaffe fokussiert. Durch den schmalen Hals und den ergonomischen großen, gerippten Verschluss, ist die neue Flasche praktisch in der Handhabung. Zum Öffnen greift man mit dem Kraftgriff die Flasche mit beiden Händen, was Einfachheit symbolisiert. Die Flasche ist robuster als eine Glasflasche und vermittelt einen dichten Eindruck, womit sie auch gut für Kinder geeignet ist. Auf der ästhetischen Ebene verliert die Flasche allerdings aufgrund der plumpen Form und des geringwertigen Materials. Plastik entspricht nicht dem Code des Exklusiven. In diesem Zusammenhang von „Unsere Besten“ zu sprechen, impliziert auch, dass die anderen Rauch-Produkte schlechter sind.

Beim Produkt-Objekt-Bezug ist die Betrachtung des näheren Umfeldes der Anwendungssituationen wichtig: Rauch sieht seinen Saft in der Karaffe am schön gedeckten Frühstückstisch gemeinsam mit Tellern, Besteck, Schalen, Gläsern, Servietten etc. Genau betrachtet steht die Kunststoff-Flasche an einem schön gedeckten Frühstückstisch in Disharmonie, da sie vom Material (PET) keine Exklusivität ausstrahlt und sich rein optisch auch in das Bild mit dem restlichen Gedeck nicht einfügt. Das wäre weitaus stimmiger, betrachte man die Plastik-Flasche im Kontext einer Party mit Wegwerfgeschirr. Leider kann auch die Natürlichkeit des Produktes aufgrund der Wahl des Materials nicht stimmig vermittelt werden.
Im Produkt-Raum-Bezug ist das weitere Umfeld zu beachten: In welchem Raum wird das Produkt konsumiert? Da Rauch Exklusivität in die Heime bringen will, ist der intendierte Raum also das Zuhause, der Esstisch. Aufgrund des gewählten Verpackungsmaterials und der Form stehen jedoch die praktische Handhabung und die Robustheit der Flasche im Vordergrund, die im Unterbewusstsein folglich ein Umfeld außer Haus als adäquaten Rahmen impliziert. Die Flasche findet optimale Verwendung beim Picknick, auf einer Party, unterwegs in der Tasche usw. In diesem Rahmen kann das Produkt die Situation sogar aufwerten. Die Frage bleibt nur, ob dies aus Konsumentensicht erforderlich oder sinnvoll ist.

Fazit

Welchen Sinn hat das Produkt? Da der Markt gesättigt ist, versucht Rauch, bei dem Konsumenten neue Bedürfnisse zu wecken – das Bedürfnis nach mehr Exklusivität auf dem Frühstückstisch? Aber es handelt sich vielmehr um ein praktisches Produkt für unterwegs oder ein Picknick, bei dem man einen Hauch Luxus gewinnen könnte. Nicht jedoch für den Frühstückstisch, der durch das Umfeld das Produkt billig wirken lässt. Rauch untergräbt mit dem Produkt auch seine Botschaft der Nachhaltigkeit – es wird ein Wegwerfprodukt angeboten, das den Titel Überflussgesellschaft rechtfertigt.

Rauch und auch andere Produzenten sollten es wie Richard Snapper, einem international preisgekrönten Designer, halten: „Wir sollten nicht noch mehr Gegenstände erfinden, die es schon gibt und niemand braucht, sondern solche, die man braucht, die es aber gar nicht gibt.“

Dieser Beitrag istauch erschienen im a3 Marketing . Media . Adscience . Ausgabe 01-02/2015

Mit mehreren TV-Spots, Plakaten, Online und im Kino ging die Kampagne on air.

Zwei der TV-Spots zeigen uns zum einen die Außendienstmitarbeiterin Eylem Alakus (You TUbe Video nicht mehr verfügbar) und zum anderen den Außendienstmitarbeiter Georg Schiessl. Beim Betrachten eines Spots sehen wir Frau Alakus in Wien durch die sonnige Stadt gehen, lächeln, an Menschen vorbeischreiten, in ein Notizbuch schreiben, auf der Straße telefonieren und gegen Ende jemandem, der dem Betrachter den Rücken zuwendet und nicht ganz scharf abgebildet ist, zunicken und anlächeln. Eylem Alakus spricht davon, dass man Kunden genau zuhören muss, um auch zwischen den Zeilen zu lesen. Wir sehen sie jedoch nicht in der Aktion des aktiven Zuhörens. Aktives Zuhören bedeutet einen würdigenden Umgang auf der Beziehungsebene, also vor allem Gesagtes wiederholen, sprechen, Dinge hinterfragen – Interaktion mit dem Gesprächspartner. Wir sehen sie lediglich beim passiven Zuhören. Die Szenerie vermittelt den Eindruck, Frau Alakus bei einem privaten Spaziergang durch die Stadt zu begleiten, auch beim Telefonieren sehen wir vielmehr einen inneren Dialog, den Abruf von Emotionen, die vor allem bei einem persönlichen Gespräch zustande kommen, als ein Gespräch in einem beruflichen Kontext. Sie sagt auch, man müsse ein Ohr für die Kunden haben, jederzeit und presst dabei die Lippen zusammen und zieht die Mundwinkel leicht nach unten – ein Ausdruck von leichtem Ärger. Sie meint nicht wirklich, was sie sagt. Der Spot schließt damit, dass sie wieder, nun mit eher ernster Miene, ihres Weges alleine durch die Stadt zieht. Es ist ein beschaulich, ruhiger Spot, untermalt mit lieblichen Klängen, der uns auf angenehme Weise treiben lässt.

„Das beste Kundenbetreuungsteam sucht Verstärkung. Jetzt bewerben auf generali.at“, gesprochen von einem Mann aus dem Off und der Slogan „Generali. Unter den Flügeln des Löwen.“ schließen beide Spots. „Verstärkung“ ist ein Kraftwort, das Bestehendem mehr Kraft gibt – in diesem Spot sind es aber vorwiegend die Gemütlichkeit und Ruhe. Die Botschaft wird noch inkongruenter, wenn man nun auf der Karrierewebsite nach einem solchen angepriesenen Job sucht: Dort sehen wir das Foto eines jungen Mannes mit einem Laptop vor sich und einem konzentrierten Blick in diesen.

Im Anforderungstext darunter lesen wir von „Einsatz“, „Engagement“, „Top-Anbieter“, dem „Ziel noch besser zu werden“ und dem Wunsch nach „leistungsorientierten und verkaufsstarken KundenbetreuerInnen“. Das ist der größte Bruch der Kampagne: In der werblichen Darstellung werden das Harmoniebedürfnis, Stabilität und Sicherheit angesprochen, in der Personalanzeige aber das Leistungsmotiv, das Streben nach Überlegenheit.

Auch der zweite Spot mit dem männlichen Darsteller Georg Schiessl vermittelt eine Art Gemütlichkeit, jedoch durchaus gepaart mit mehr Engagement. Der Außendienstmitarbeiter hat Unterlagen in der Hand, bereitet sich auf seinen Tag vor. Die Begegnung mit seinem Gesprächspartner in einer Scheune jedoch zeugt von einer gewissen Spontanität und Ungeplantheit: Der ältere Herr bastelt an einem Traktor und blickt ernst auf, als der Berater die Scheune betritt. Er arbeitet auch weiter, obwohl der Berater mit ihm spricht. Beide stehen beim Traktor und es sind kurze Sätze – Smalltalk – die gewechselt werden. Georg Schiessl trägt Jeans und ein Trachtensakko, spricht davon, dass er sein kann, wie er ist. „Ich hab in 17 Jahren auch noch nie was verkauft“, soll zwar untermauern, dass Beratung einen hohen Stellenwert hat, zeigt aber gleichzeitig, dass es bei der Generali scheinbar keinen Leistungsdruck gibt. Auch hier zeigt uns die Generali eine Szenerie, die eher an einen privaten Besuch erinnert und an das Stabilitäts- und Sicherheitsbedürfnis andockt. Die Leistung bleibt auf der Strecke.

Fazit

Welche Qualifikationen müssen die BeraterInnen bei der Generali nun mit sich bringen? Gelassenheit und Ruhe oder Biss und das Streben nach Erfolg? Sehen wir nur schöne Werbebilder, die etwas anderes versprechen als tatsächlich von BewerberInnen erwartet wird? Die Botschaft ist austauschbar, der Absender nur durch Vor- und Abspann erkennbar und sie ist in sich nicht stimmig, das Job-Inserat zielt auf andere Motive.

Eine Recruitingkampagne täte gut daran, Identität zu stiften und Zugehörigkeit zum Unternehmen zu vermitteln, um auch die Marke als Gesamtes zu stärken und nicht nur eine angenehme Atmosphäre zu transportieren.

Der Beitrag ist auch erschienen im a3 Marketing Media Adscience 11-12/2014. 

Conchita Wurst ist die personifizierte Botschafterin von Liebe, Respekt und Toleranz, wie sie in einem Video im YouTube Channel der Bank Austria erzählt.

Wenn man sich den Werbe-Spot genauer ansieht, muss man jedoch feststellen, dass Inhalt und Inszenierung des Spots nur Oberflächlichkeit und Wohlstand vermittelt. (Video ist leider nicht mehr verfügbar.)

Der Fokus wird auf Shopping, Leben im Überfluss und Selbstdarstellung gelegt. Dadurch, dass das Testimonial vorwiegend alleine dargestellt wird, ohne gesellschaftliche Einbindung, nicht spricht und sich nur präsentiert, wirkt Conchita Wurst fern und unnahbar. Das Styling und ihre Bewegungen erinnern an die upper class, alles ist Hochlang und die Welt wirkt in Ordnung. Der Off-Sprecher unterstreicht die Ferne noch mehr in dem er das Augenmerk auf die reinen Produktfunktionalitäten richtet. Der Spot erinnert damit an Werbung 1.0, weil keinerlei Zusatzbotschaften transportiert werden. Conchita Wurst steht zwar als Kunstfigur für starke und soziale Werte, diese werden aber in dem Spot konterkariert, sie wird aufs Shoppen und Posen reduziert. Das Bild mit den vielen Einkaufssäcken ist nicht stimmig zur Botschaft von Conchita Wurst und nicht stimmig zu dem, was die Bank Austria vorhat zu vermitteln.

Die Bank Austria möchte soziale Verantwortung übernehmen und initiierte dafür die Initiative „Gemeinsam für ein besseres Miteinander“. Die Aktionen sind in diesem Sport jedoch nicht wahrnehmbar. Conchita Wurst kann diesen Gedanken nicht transportieren, da sie im Spot nur eine Rolle spielt – die eines Models, eines Stars, jemanden aus der Upper Class, der sich in Szene setzt.

Die Botschaft ist austauschbar – es könnte sich genauso gut um einen Spot für ein Einkaufszentrum handeln. Soziale Verantwortung impliziert auch einen gewissenhaften Umgang mit den Ressourcen. Im Spot wird uns aber das Gegenteil vermittelt: Shoppen im Überfluss, ohne Maß und Ziel, Glamour und vor allem auch Egozentrismus und Stereotypisierung durch die Inszenierung des Testimonials.

Das Cashback-Programm ist die „Verkleidung“ eines Datensammelprogrammes, das zur Maßlosigkeit auffordert. „Sparen im kleinen Rahmen“, „für die kleinen Freuden im Leben“ wird durch die Bildwahl (Übermaß an Einkaufssäcken, Modelgehabe, bedient-werden) ad absurdum geführt. Unglaubwürdigkeit und Reaktanz sind die Folge.

Der Claim der Bank Austria „Das Leben ist voller Höhen und Tiefen. Wir sind für Sie da.“ bedarf einer Beweisführung, die mehr ist als ein Sparen im kleinen Rahmen, vermittelt durch einen „Promi“, der dies nicht notwendig hat.

Fazit

Der Bank Austria gelingt es mit dem Spot, die Glaubwürdigkeit des Eintretens für soziale Verantwortung und starke Werte zu konterkarieren und sich wiederum rein als eine oberflächliche Bank zu präsentieren, die sich Testimonials bedient, um eine künstliche Aufladung zu erwirken.

Die Effektivität von Aussagen ist von der empfunden Glaubwürdigkeit abhängig. Die von der Bank Austria postulierten Werte bedürfen noch mehr stimmiger Beweisführung und echter Handlungen, die dies untermauern, ansonsten bleiben unglaubwürdige Worthülsen über. Und auch Conchita Wurst läuft Gefahr, ihre eigenen Werte zu „entladen“.

Der Beitrag erschien auch im A3 Marketing Adscience November 2014

Der Mix aus englischer und deutscher Sprache unterstreicht unter anderem das jugendliche Denken und spricht damit unterschiedliche Käufer-Typen an.

Die Packungen spielen mit vielen visuellen Elementen, die Aufmerksamkeit erregen und zum weiteren Hinsehen und Beschäftigen mit der Packung auffordern. Vor allem der Einsatz von Empfindungswörtern bzw. Reflexlauten wie „WOW“, „BOAH“, YEAH“, und „MMH“ drücken Bewertungs- und Willenshaltungen aus, die dem Betrachter suggeriert werden und gleichzeitig neugierig machen. Im Moment des Lesens entsteht ein Gefühl – danke, liebe Spiegelneuronen –, es wahrlich zu erleben. Durch das Lesen des Wortes gelangen wir in einen Gefühlszustand, der vom Betrachter geradezu überprüft werden muss.

Die Anordnung der Pralinenstücke auf der Packung zeigt auch, dass die Pralinen den Rahmen (des inneren geprägten Quadrates) durchbrechen. Dies ist ein Zeichen der Andersartigkeit und des Regelbruches. Die auf der Packung abgebildeten Pralinen haben unterschiedliche Größen und man kann sie aufgrund der Prägung bereits auf der Packung fühlen. Räumlichkeit und damit „Begreifbarkeit“ wird damit auf mehreren Ebenen vermittelt.

Das Öffnen der Packung erinnert an das Öffnen eines Geschenkkartons. Die Packung macht neugierig auf das, was sich darin verbirgt. Selbst durch die Plastikfolierung spürt man die Unterschiede der Prägungen und Schriften – ein haptisches Erlebnis, dass das Produkt interessant macht.

Ebenso finden sich kommunikative Codes und Visuals, die der Produktkategorie entsprechen: Das Produkt selbst hält sich an gewohnte Formen, wenn auch in einer leicht abgewandelten Form. Auch finden sich strukturierende Elemente im Design, die das Wilde und Rebellische des Produktes im Zaum halten: symmetrische Anordnung der grafischen Elemente, quadratische Form der Packung, Quadrat im Quadrat, Blocksatz, klare Linien im Blickverlauf.

Die Packung weist im Handling eine gewisse Robustheit auf, vor allem die kleinen Packungen sind für unterwegs sehr gut geeignet. Und sie markieren den Besitzer – sie implizieren, dass man anders ist und anders denkt, Strukturen durchbricht.

Die Packungen erzeugen ein multisensuales Erlebnis aus Visualität, Geschmack und Haptik: Während man die Praline isst, sieht man wieder auf die Packung und unterbewusst prüft der Autopilot, ob das Versprechen auch zum Geschmack passt. Es entsteht eine Wechselwirkung aus visueller und gustatorischer Empfindung in Bezug auf die Gesamtwahrnehmung. Beim Berühren der Packung mit den Fingerkuppen spüren wir unterschiedliche Oberflächen, die wiederum unterstreichen, dass dies ein andersartiges und vielfältiges Produkt ist – es ist bunt, und das auf mehreren Sinnesebenen.

Die Packung schafft es, durch die Disharmonie in der Harmonie, die Aufmerksamkeit zu wecken, damit man sich mehr mit der Packung und der Botschaft beschäftigt. Alles ist sehr zentriert, proportional und symmetrisch angeordnet und entspricht damit auch der Korrektheit der Marke Trumpf, die auch andere Produkte im Bereich Pralinen anbietet.

Fazit

Das gesamte Packungsdesign bricht mit dem Rahmen des Gewohnten. Die Trumpf Young Range ist keine Praline, sondern ein Geschmackserlebnis im Hier und Jetzt! Der Appell an den sofortigen Verzehr wird gesetzt. Diese Pralinen können immer gegessen werden – Sünde, die man offen zeigen darf. Auch die Gewichtsangabe mit dem Zusatz des jeweiligen „pleasure Attributes“ untermauert das Gefühl, Hedonist sein zu dürfen.

Diese Analyse wurde auch im A3 Marketing Media Adscience 09/2014 abgedruckt.

https://www.youtube.com/watch?v=yZ6_234HW9Y&w=560&h=315

Im ersten Spot erzählt er uns seine Lebensgeschichte, die von der Suche nach Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft geprägt ist. Er fühlt sich nirgends richtig wohl, verlässt als „Kind“ die Herde auf zwei Beinen und trampt durch die Welt – auf der Suche nach sozialer Anerkennung. Wir sehen Tom als Straßenmusiker, pinkelnd am Straßenrand beim Autostopp, am Weg nach Sydney und Woodstock (Zur Erinnerung: Das war 1969 der Höhepunkt der amerikanischen Hippie-Bewegung. Wie alt also ist Tom?) und beim Gruppenfoto des Uni-Abschlusses in Amerika. Die meiste Zeit sehen wir Tom alleine als Aussteiger, nur beim Uniabschluss steht er beim Gruppenfoto neben Menschen, jedoch hat sich Tom selbst an den Rand außerhalb der Gruppe platziert. Seine soziale Rettung war ein Job bei Tele2, wo alle Mitarbeiter schwarze Schafe sind. Die Rede eines älteren schwarzen „Tele2-Schafes“ mit Brille und weißen Barthaaren zeigt Bilder der Verherrlichung. Schafe jubeln aus der Menge ihrem Redner zu – sie folgen ihm wie, ja: Schafe. Wir sehen in den weiteren Bildern keine Einzigartig- oder Andersartigkeit der Schaf-Mitarbeiter. Stattdessen sehen wir Großraumbüros, in denen Schafe sitzen und still vor sich hinarbeiten, keiner bewegt sich. Tele2 zeigt uns eine Horde schwarzer, unauffälliger Schafe. Das alte Schaf ist stolz: „Wir sind nicht wie die anderen, wir unterscheiden uns. Wir sind einfach schaf.“ Die Unterscheidung liegt nur in der Farbe, aber nicht im Denken und Handeln, denn wir sehen absolute Homogenität, jedes Schaf sieht gleich aus, es gibt keine Unterschiede. Die Botschaft führt in die Irre. Tom fühlt sich wohl bei seinem Job, es wie zu Hause, endlich aufgenommen. Doch bewirkt wird dies rein durch das gleichartige Aussehen und das Verschmelzen in der Masse – so wie die weißen Schafe unter sich sind, so sind es nun auch die schwarzen. Wir sehen rein eine neue Gruppierung und Ausgrenzung, die sich dann im zweiten Spot von Tele2 verstärkt.

https://www.youtube.com/watch?v=Zpf-HuApjYI&w=560&h=315

In diesem Folge-Spot sehen wir Tom bei einem Gespräch mit einem potenziellen Bewerber. Es ist ein Mensch in einem schwarzen Schafkostüm. Tom lehnt Daniel, den Bewerber, ab, weil er nicht „schaf“ ist. Schaf sein liegt in der DNA des Schafes. Was bedeutet es nun „schaf“ zu sein? Zu einem Menschen sagt man, dass er ein Schaf ist, wenn er einfältig ist und nur der Herde folgt, keine eigene Meinung hat. Albert Einstein sagte schon: „Um ein tadelloses Mitglied einer Schafherde sein zu können, muss man vor allem ein Schaf sein.“ Schafe sind Herdentiere und schwimmen mit dem Strom, sie passen sich an und wollen um keinen Preis auffallen. In einer Horde schwarzer Schafe fällt auch das schwarze Schaf nicht auf. Sie sind bedingungslos gehorsam – so wie es uns auch der erste Spot zeigt. Schwarze Schafe waren nie beliebt, da die Wolle nicht so wertvoll wie die der weißen Schafe ist und diese bei der Verarbeitung verunreinigen. Aber sie waren in der Herde nützlich, um die weißen Schafe „abzulenken“, damit diese nicht in Panik verfallen, wenn sie ein Wildschwein zu Gesicht bekamen. Schwarze Schafe in der Familie verhalten sich anderes als die Familienkultur es wünscht. Dies muss nicht negativ sein, man ist gern mal das schwarze Schaf, weil es zeigt, dass man anders ist und seinen eigenen Weg geht. Schwarze Schafe in der Wirtschaft sind negativ konnotiert: Sie werden so bezeichnet, weil sie sich unredlich und unfair gegenüber dem Mitbewerb verhalten sowie Regeln der Branche nicht einhalten. „Einfach schaf“ ist nochmals eine Reduktion des „Schaf-Seins“ auf stereotype Eigenschaften. Die versuchte Verknüpfung zu „scharf“ gelingt nicht. Auch nicht beim Plakat, das Tom breitbeinig liegend und formatfüllend abbildet. Hier scheint die Botschaft auf die sexuelle Auslegung des Begriffes zu fokussieren, was wiederum plump, platt und damit gar nicht überlegen und andersartig wirkt. Die intendierte Botschaft, „scharfe Angebote“ zu haben, bleibt uns Tele2 leider schuldig.

Fazit

In der Kampagne wird kein Beweis für die Andersartigkeit erbracht. Im Gegenteil, wir erleben Gleichklang und Ausgrenzung gegenüber einfallsreichen „Bewerbern“. Man will unter sich bleiben, was geradezu einen sektenartigen Eindruck erweckt. Ausgegrenzte sind auf der Suche nach Akzeptanz: Wenn es nirgends klappt, dann bei Tele2. Es geht um die Aufnahme in die Herde, in der alle (anders) gleich sind und das Gleiche tun (Großraumbüro, Jubeln zu Schaf-Anführer). Wir lernen: Alleine ist man nichts, nur in der Gruppe ist man stark. „Einfach schaf“ trifft keine Aussage zu den Produkten und Leistungen von Tele2. Vielmehr stehen Mitarbeiter und die Unternehmenskultur im Fokus. Aber auch aus diesem Blickwinkel verfehlt die Kampagne ihre Wirkung, da wohl niemand gern ein Schaf sein mag, das einer Horde folgt – und schon gar nicht ein schwarzes.

Der Artikel ist auch im a3 Marketing, Media, Adscience, Ausgabe Mai 2014, erschienen.

Die Markenartikelkampagne „Achten Sie auf die Marke“ orientiert sich auch in der 18. Auflage klar an Codes des Marketing 1.0 und bedient sich damit im Grunde genommen auch an der Propaganda: Sie versucht durch die Botschaft – Marken sind Champions, die sich durch harten Kampf die Vormachtstellung erkämpft haben – die Sichtweise der Menschen bzw. in diesem Fall der Verbraucher zu lenken. Sie behaupten, die bessere Alternative zu sein, die anderen haben den Kampf (angeblich) verloren. Die Kampagne tritt den Beweis allerdings nicht an. Den Beweis sucht der Anwender selbst. Die Kampagne führt also einen Monolog, den der Betrachter wahrnehmen und danach handeln soll. Biologisch betrachtet, bedeutet Werbung, sich so zu verhalten, damit man dem anderen gefällt und ihn damit anlockt. Es ist ein ehrliches Bemühen um den anderen. Das ist es, was Werbung heute sein sollte: Der authentische Auftritt, der dem Gegenüber Sinn und Bedeutung vermittelt und nicht mehr rein nur das Produkt mit seiner Funktion.

Von den heuer 34 mitwirkenden Marken setzt ein hoher Anteil auf Kategorien-Championships wie „Nudel-Champion“ (Recheis), „Feinkost-Champion“ (Neuburger), „Mundpflege-Champion“ (Listerine), „Pflege-Champion“ (Nivea), „Mayonnaise-Champion“ (Kuner). Weiters beliebt sind Funktionalitäten der Produkte wie „Dampf-Champion“ (Miele), „Farbglanz-Champion“ (El Vital), „Waschkraft-Champion“ (Persil) oder „Duft-Champion“ (Fa). Bei beiden Ausprägungen erfährt die Marke in ihrer Semantik eine Reduktion auf messbare und auswechselbare Kriterien. Die Marke wird also entmystifiziert und mit jedem anderen No-Name Produkt mit den gleichen und damit vergleichbaren „Champion“-Eigenschaften auf eine Ebene gestellt. Einen direkten Nutzen bzw. Mehrwert vermitteln nur wenige teilnehmende Markenprodukte wie z.B. Bosch als „Silence-Champion“. Die Botschaft wirkt auf einer rein denotativen Ebene, es werden keinerlei Konnotationen vermittelt – Marketing 1.0 mit Fokus auf dem Produkt.

Aus semiotischer Sicht sind Marken Bestandteil der Kultur und damit eingebettet in Werte und Vorstellungen einer Gesellschaft. Mit Marken markieren wir uns, wir zeigen anderen, was uns wichtig ist im Leben. Umso wichtiger ist es, dass eine Markenartikelkampagne die Werte und Codes der vorherrschenden Kultur, den jeweiligen Zeitgeist ansprecht. Marken sind sozusagen Sozialcodes, neuzeitliche Totems, die bestimmen, wie wir sie wahrnehmen sollen und wie wir selbst wahrgenommen werden wollen. No Name Produkte oder Handelsmarken bestimmen sich durch ihren Gebrauchswert und ihre Funktion – ganz im Gegensatz zu Marken, die durch symbolische Codes einen psychologischen Mehrwert vermitteln, die sich über Bedürfnisse und Motive der Menschen definieren.

Fazit

Die Markenartikelkampagne 2014 betreibt Propaganda, anstatt um die Menschen zu werben und ihnen einen Mehrwert (durch die Marke) zu bieten. Marketing 1.0 statt 3.0, der Mensch und seine Bedürfnisse werden ausgeblendet. Man vergisst, dass wir im Zeitalter der Offenheit, Transparenz, Kommunikation und Überprüfbarkeit leben, in dem bloße Behauptungen abgestraft werden. Heute geht es vielmehr um Authentizität als um Überlegenheit und Machtgefüge.

In Posttests wird die Kampagne voraussichtlich gute Impact-, Recall- und Recognition-Werte erzielen, aufgrund hoher Penetration und hoher Wiedererkennbarkeit durch die Gestaltung und die Kontinuität über Jahre hinweg. Welchen Erfolg es den mitwirkenden Marken und Produkte bringt, bleibt abzuwarten.

Link zur Website: Achten-Sie-auf-die-Marke

Der Artikel erschien auch im a3 BOOM 2/2014. 

Von der dreiteiligen Comic-Film-Serie „Death Corporation“ lief im Januar und Anfang Februar Episode 1 „The Strategy“ in gekürzter Version in den Werbeblöcken.

https://www.youtube.com/watch?v=3XXnVepxbYw

Die Verantwortlichkeit für die Kampagne zeichnet Ogilvy & Mather Deutschland, die mit dem Spot eine junge Zielgruppe erreichen wollen. Aktuell liegt auch ein Antrag auf Prüfung beim Werberat vor, aufgrund der vielen Gewaltszenen im Spot. Sehen wir uns den Spot im Detail an:

In einer irrealen Scheinwelt sitzt der Chef der Death Corporation mit seinen Mitarbeitern am Besprechungstisch und sie grübeln, wie sie die sinkenden Todeszahlen wieder erhöhen können. Die darauf folgenden Vorschläge sind blutig und brutal:

Ein Mann schleudert seine Axt in den Kopf der gegenübersitzenden Frau und schreit „MassakerMassaker“. Ein rauchender Mann schlägt mehr Zigarettenkonsum vor, doch der Chef ist verärgert und schreit „Bullshit“, weil nichts Besseres vorgeschlagen wird, obwohl sie doch ein Mobile Marketing Seminar besucht haben. Ein blonder junger Mann mit schöner Haut in Anzug und Krawatte hat die Idee, Nachrichten auf die Mobiltelefone der Autofahrer zu schicken, damit sie diese währed der Fahrt lesen und „bumm tot“ sind. Der Chef schreit wieder „Bullshit“, drückt auf einen roten Knopf und der junge Mann wird durch eine Röhre mehrere Stockwerke, das Hochhaus hinab auf den Gehsteig geworfen: Er ist tot, Blut strömt aus seinem Körper. Dort überfährt den bereits toten Mann eine alte Frau im Rollstuhl. Der Chef wiederholt den zuvor abgelehnten Vorschlag und allgemeiner Jubel bricht aus – auch die Frau mit der Axt im Kopf freut sich. Die neue „Marketingidee“ wird zugleich erprobt und mehrere Menschen sterben erfolgreich beim Autofahren durch Hantieren mit dem Handy am Steuer. Im Abbinder sehen wir den Absender: „VCÖ: Don’t use your smartphone and drive.“

Der Verkehrsclub Österreich wählt im Spot den umgekehrten Weg und möchte uns in einer Science Fiction Szenerie klar machen, wie leicht es wäre, die Zahl der Unfalltoten zu erhöhen. Der Tod wird bagatellisiert und das Dasein mutiert zu einem mörderischen und willkürlichen Spiel.

Die Respektlosigkeit und Geringschätzung von Menschen und Menschenleben wirft die Frage auf, in welcher Welt wir uns befinden. Es gibt nicht einmal in der Death Corporation ein Miteinander. Wer keine Leistung bringt, muss sterben. Man schätzt auch sein eigenes Leben nicht, was uns der Raucher zeigt, der für mehr Nikotintote eintritt. Wir werden Zeugen des Verfalls der Sitten und der Respektlosigkeit vor dem Leben. Wir sehen Eingeweide aus Körpern fliegen, als wäre es das Normalste der Welt. Das Smartphone wird zum Mordinstrument, wird mit einer Massenvernichtungswaffe gleichgesetzt und im langen 3 Minuten-Spot mit Raketen und Gewehren verglichen . Das Smartphone ist  aber noch viel effektiver und damit die perfekte neue Waffe.

Die Problematik der Story

Der Absender der Nachricht wird zum eigentlichen Mörder, die Verantwortung also auf den Absender übertragen, nicht auf den Autofahrer – dieser ist das Opfer eines bösen Planes. Der Film ist im Format eines Comic gedreht, zeigt uns also eine fiktive Welt, eine Übertreibung. Und sowohl das Leben als auch der Tod haben keine Wertigkeit und sind bedeutungslos. Der intendierte Appell des VCÖ kommt nicht an.

Fazit

Das Leitthema des surrealen Spots ist das Morden, das gnadenlose Dezimieren von Menschenleben durch eine neue Massenvernichtungswaffe: das Smartphone. Mordwaffen werden bewusst eingesetzt – der Absender der Nachrichten wird damit zum Mörder. Ein russisches Roulette der anderen Art. Uns zeigt man eine fiktive Welt der Bedeutungslosigkeit, die so fernab der Realität ist, dass sie keine Identifizierung beim Betrachter schafft. Die brutalen Darstellungen schockieren und schrecken uns ab und der Spot erreicht zwar Aufmerksamkeit und sicher auch gute Recall- und Recognition-Werte, wird aber eher weniger als Aufruf zur eigentlichen Botschaft wahrgenommen und wird unbewusst Ablehnung hervorrufen. Zudem wird die eingangs erwähnte Devise des VCÖ konterkariert: Es gibt im Spot kein Morgen und auch keine soziale Gerechtigkeit. Das Leben ist ein Spiel und scheint bedeutungslos.

Anmerkung: In YouTube sind Kommentare ausgeschaltet …

Dieser Beitrag ist auch erschienen im a3BOOM 1/2014.

Wir untersuchen das „Phänomen whatchado“ mit Hilfe der Semiotik und erklären es.

Das „Handbook of life stories“, wie es von whatchado selbst genannt wird, erinnert an das Stammbuch aus Kindheitstagen. Man hat Freunde und Lehrer gebeten, vorgegebene Fragen zu beantworten. Man selbst konnte sehen, wer was mochte und wie sich die Freunde unterscheiden. whatchado nutzt das gleiche Prinzip und setzt auf eine kindliche Herangehensweise. Die Neugier ist es, die uns antreibt, mehr über andere zu erfahren. Bei den Video-Stories gibt es kein Richtig oder Falsch, sondern nur ein Sein. Die Plattform ist damit außerhalb jeder Wertung des Dargestellten. Hier werden keine Behauptungen aufgestellt, sondern wahre Einblicke gewährt. Somit gibt es auch keine Hierarchien – es finden sich Geschäftsführer neben Buchhaltern, Verkäufer neben Ärzten etc. Alle sind gleich im Sinne der 7 gestellten Fragen. Dieses nahezu „religiös“ anmutende Prinzip der Gleichheit vor dem Betrachter schafft Nähe und Zuwendung, jeder kann sich darin wiederfinden. In den Videos trifft man sich von Angesicht zu Angesicht, es wird eine relative Nähe hergestellt. Der Betrachter wird teilhabender Beobachter, der die Freiheit der Wahl hat: Die Wahl, welcher Repräsentant seinen Wünschen am nächsten kommt. whatchado vermittelt einen extrem hohen Grad an Authentizität und Intimität. Das ist ein Teil des großen Erfolges.

whatchado entwirft ein neues Modell im HR-Recruiting. Die Mitarbeiter von whatchado agieren frech, sie brechen mit Verhaltens-Regeln und -Codes im Berufsumfeld, sie sind gelassen, glauben an das Gute und vermitteln Optimismus. Alles sehr kindliche Eigenschaften. Dies ist durchaus positiv zu sehen: Kinder trachten nach persönlicher Freiheit, sie haben (noch) Vertrauen ins Leben, sie können filtern, was gut und was schlecht ist. Erwachsene, die es schaffen, kindlich zu denken und zu handeln, wecken die Sehnsucht in uns, auch einmal aus den Grenzen auszubrechen und etwas zu wagen. Im Grunde genommen folgt whatchado der Philosophie der fünf Freiheiten:

1. man soll sehen und hören, was in einem ist
2. man soll sagen, was man fühlt und denkt
3. man soll fühlen, was man fühlt
4. man soll fragen, was man möchte
5. man soll etwas wagen, anstatt die Sicherheit zu wählen

Ali Mahlodji zeigt es in seinen öffentlichen Auftritten vor: Er tritt in kurzen Lederhosen und Turnschuhen auf und zeigt, dass man es auch anders schaffen kann. Er nimmt dem Leben die Strenge und den Ernst. Dennoch bietet die Plattform absolute Seriosität, denn die Menschen in den Videobotschaften bleiben „in ihrem Rahmen“. Somit ist whatchado der Rebell, der sich gegen bestehende Regeln stellt, diese bricht und eine neue Welt eröffnet. Noch nie hatte man bisher die Möglichkeit, in Unternehmen hineinzuschauen, sich aus vielen Puzzlesteinen selbst ein Bild zu machen. Und das völlig anonym in seinen eigenen vier Wänden. whatchado ist quasi das Medium, der Vermittler zwischen zwei Welten, in denen Dialog und Einblicke bisher nicht möglich waren. Man kann nun also hinter den „Vorhang“ schauen, Recruiting wird entmystifiziert, denn man weiß nun, was einen erwarten kann. Auf der Suche nach dem Unbekannten erfahren wir neue Autonomie und einen Ausbruch aus starren Regeln. Als Anwender der Plattform überschreiten wir unsere bisher endliche Erfahrungswelt in der Jobsuche. Man könnte fast meinen, whatchado nimmt die Rolle des archetypischen Magiers ein, der uns in die neuen Welten vordringen lässt. Durch die immer gleichen fünf Fragen, der Suche nach den Gründen für den Job, wird uns eine Erweiterung der Realität gezeigt. Die Videos sind wie der Blick in die „Glaskugel“. Durch den Einblick in einen Job und dessen Inhalte werden Erwartungen an die mögliche Zukunft geweckt. Wir haben nun die Wahl, unsere eigene Realität zu erschaffen.

Werfen wir noch einen Blick auf die Gestaltung der Plattform. Job-Suchende werden gedutzt, wodurch Nähe und Vertrautheit im Sinne einer Gemeinschaftsbildung aufgebaut werden. Unternehmen werden gesietzt und damit bewahrt man sich den Grad an Seriosität. Ein „du“ wäre respektlos und kontraproduktiv. Die Plattform ist in erster Linie für Jobsuchende da. whatchado ist der Entdecker, der Einblicke eröffnen kann. Die Farbe orange dominiert und steht hier sehr gut für die Entfaltung der Sinne. Es ist auch die Farbe der Kinder, der Jugendlichkeit, aber auch der Freude und der Reife. Sie wirkt stimulierend, kommunikativ und stärkt den Wunsch nach Einheit.

Was wir jetzt als den aktuellen Einblick erleben, kann aber in geraumer Zeit zu einem Blick in die Vergangenheit werden. Der Zeitbezug spielt also gegen das Konzept und kann problematisch werden. Vor allem dann, wenn sich Rollenbilder ändern. Unternehmen wie auch whatchado sei angeraten, aktuell zu bleiben und auch Veränderungen mitzumachen und aufzuzeigen. Auch problematisch kann die Nivellierung werden, nämlich dann, wenn der Kontext zu den Unternehmen fehlt. So haben wir zwar den Einblick, aber uns fehlt der Bezugsrahmen für eine subjektive (Be-)Wertung. Unternehmen differenzieren sich nicht mehr oder zu wenig, da diese als solche nicht dargestellt werden. Doch auch das sollte im Fokus bleiben, damit Bewerber sich einen Gesamteindruck aus den Puzzelstückchen verschaffen können.

Fazit

whatchado holt uns dort ab, wo wir alle gleich sind: In den kindlichen Fragen, in dem Wunsch, aus Grenzen auszubrechen und Einblicke zu bekommen. Das Erfolgsrezept ist die Verkörperung des Reinen und Unschuldigen durch die Nivellierung aller Menschen, an der wir voyeuristisch teilhaben können und unsere Zukunft vorhersehbarer machen.

whatchado leitet einen Paradigmenwechsel im HR ein: Das bisher Immanente wird transzendent und entmystifiziert. Wir haben einen anderen Blick auf die „Welt.“ Unternehmen, die diesen Wandel nicht mitmachen, werden bald vom Radar verschwinden.

Achtung, dass whatchado zum einen nicht in die Obsoleszenz-Falle fällt und den Zeitmarker nicht mitverändert und zum anderen zu sehr im Sinne der Nivellierung auf den (Unternehmens-)Kontext vergisst, der für eine Bewertung der Arbeitgeber und für ein Matching und eine klare Positionierung als Arbeitgeber essenziell ist.

Gekürzter Beitrag auch erschienen im a3 BOOM! 10/2013