Eine semiotische Bedeutungsanalyse der Marke. Welche Zeichen stecken hinter einer Marke? Was macht eine Marke erst zur Marke? Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext – gute Marken schaffen einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft.
[/cs_text][cs_text]
Was macht eine Marke zur Marke?
Eben wurden wieder die wertvollsten Marken der Welt gekürt, was uns deutlich zeigt, dass die Marke kein eindimensionales Objekt ist – die Marke hat vielfältige Erscheinungsformen. Gemeinsame Kriterien findet man kaum: BMW, Disney, Miele, Apple haben kaum Gleichheiten. Ist es der Erfolg, ist es ein Geschmack, ist es die Produktqualität oder das Design, das den Ausschlag gibt? Nein, es ist deren Identität! „idem“ bedeutet „dasselbe“/“derselbe“ und „identitas“ bezeichnet die Wesenseinheit. Identität beschreibt also die völlige Übereinstimmung in allen Einzelheiten.
Semiotisch sprechen wir von den Markencodes – dem, was die Marke ausmacht. Etymologisch betrachtet kommt das Wort „Marke“ vom mittelhochdeutschen „marc“ und bedeutet Grenzlinie oder Grenze. Das französische „mark“ ist die Marke, das Merkmal, das Zeichen. Die sogenannte Markenidentität beschreibt, was mit einer Marke verbunden wird und geht dabei weit über das rein objektiv wahrnehmbare Produkt hinaus. Wenn Semiotiker Marken analysieren, so erkennen sie, dass allen Marken etwas gemeinsam ist: Sie bestehen aus zwei „Ebenen“. Einerseits der Ausdrucks- und andererseits der Inhaltsebene. Ausdruck sind alle über unsere Sinne wahrnehmbaren Kriterien – die Produkteigenschaften. In die Inhaltsebene fallen alle Assoziationen der Betrachter und Kenner, die mit der Marke verbunden werden – die Ebene des Sinngehaltes. Beide Ebenen bilden zusammen die Identität.
[/cs_text][cs_text]
Wann wird ein Start-up zur Marke?
Wenn wir beispielsweise Startups betrachten, ist zuerst nur die Ausdrucksebene ausgeprägt, die Inhaltsebene muss erst aufgeladen werden, um zu einer Marke zu werden. Formale und inhaltliche Kriterien beeinflussen sich dabei gegenseitig. D.h. ein Markenname kann schon entscheidende Produktvorteile in sich tragen oder ein bestimmter Geschmack kann sich im Packungsdesign wiederfinden. Name und Bild-Zeichen sind aus Zeichensicht die wichtigsten formalen Kriterien einer Marke. Nomen est omen. Und dieser sollte auch über die Zeit konstant bleiben, während sich die Zeichen der Gestaltung durchaus verändern und anpassen können.
Marke sein heißt, dass ein semantischer Prozess der Aufladung mit Bedeutung stattgefunden hat. Die kulturelle Codierung ist es, die bestimmte Phänomene mit einer Bedeutung versehen, die einzig dem Zweck der Kommunikation dienen. Zeichen, die etwas bezeichnen und bedeuten, gibt es nur in sozialen Kontexten. Sie bilden dort eine „Realität“ des Zeichenempfängers. Man kann also sagen, die Funktion von semiotischer Kommunikation ist die Verständigung über „Realität“ – im Sinne der gemeinsamen Konstruktion von „Markenrealität“.
Im Fall der Startups heißt das, um eine Marke zu werden, muss eine Zeichenmetamorphose stattfinden: Auf der Inhaltsebene bedarf es der Bedeutung und aus einer anfangs rein funktionalen Beschreibung wird ein Sinngehalt – der Mehrwert – erzeugt. Es bedeutet, von den reinen (subjektiven) Möglichkeiten, die der Empfänger wahrnimmt hin zu einer (strategischen und gewollten) Regularität und damit Vertrauenswürdigkeit und Klarheit zu gelangen – also Symbolcharakter einzunehmen und eindeutige Assoziationen hervorzurufen.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Marken sind Zeichensysteme in einem sozialen Kontext
Eine Marke ist ein Zeichensystem und muss einem zentralen Code gehorchen. Dieser ist es, der die Motive und Bedürfnisse trifft und Handlung und Verlangen auslöst. Marken erfüllen soziale Bedürfnisse und entstehen erst in der Interaktion und durch die soziale Umwelt. Sie repräsentieren kulturelle Ideale, erstrebenswerte Zustände, Belohnungen oder Identität, die sich auf den Besitzer übertragen. Es werden Werte vermittelt, die von Personen angestrebt werden. Das heißt auch, sie sind niemals Produkte, sondern ein Komplex von Bedeutungen.
Das Zeichensystem Marke sollte in sich kohärent sein. Und das nicht nur durch die grafische und werbliche Erscheinung, sondern auch durch das Verhalten der Kommunikationsträger im wörtlichen Sinne: z.B. BMW kommuniziert nicht nur durch das Corporate Design, es ist auch der Händler oder der Werkstättenbetreuer, der mich bedient. Zeichen entstehen also auf unterschiedlichen Ebenen und werden auch über diese vermittelt: Kommunikation, Darstellung, Verhalten, Angebot etc.
Bei der Entwicklung einer Marke muss man die Zusammenhänge der Unternehmensstrategie mit dem Markt, der Gesellschaft und den kulturellen Kontexten, in denen die Marke erfolgreich sein soll, abklären. Eine gute Marke hat eine Markenstrategie und eine Markengestalt. Die Strategie beinhaltet Faktoren des Erfolges hinsichtlich Markttrends, Entwicklungspotenziale von Produkt und Unternehmen, aber auch den gesellschaftlichen Wertewandel. In der Markengestalt manifestieren sich emotionale und kulturelle Zeichen mit Konstanz.[/cs_text][cs_text]
Fazit
Zeichen schaffen Bedeutung. Marken schaffen Sinn in einer sozialen Umwelt. Und sie schaffen Vertrauen in eine Leistung. Und hier beginnt auch der Markenaufbau. Nur über Leistung kann ein Markenzeichen zum Symbol für etwas werden. Durch die Markierung schaffen gute Marken einerseits Unterscheidung und andererseits Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft gleichermaßen. Die Marke kann in diesem Sinne als Sozialcode verstanden werden, eine binäre Codierung im Sinne eines Drinnen und Draußen. Quasi wie ein neuzeitliches Totem. Ihre Macht besteht darin, unsere eigene Wahrnehmung zu bestimmen und auch wie wir selbst wahrgenommen werden (wollen).
[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Der Markt der Fleischersatz-Produkte ist seit einigen Jahren im wachsen und findet Befürworter wie Gegner. „Echte“ Fleischesser sehen es als Verzicht, als Einbuße, als das unwirkliche, künstliche Essen. Vegetarier sehen Fleischersatz oftmals als nicht notwenig an, da sie Fleisch ja ohnehin nicht mögen. Und dann gibt es da noch die Gruppe der Flexitarier. Sie essen nur selten Fleisch und wenn doch, dann achten sie genau auf dessen Herkunft. Diese andere Bewusstseinshaltung lässt sie auch zu andersartigen Angeboten greifen. Obwohl auch hier gilt: Das „Original“ muss auf den Tisch und nicht der Ersatz.
Umso interessanter ist es, dass ausgerechnet der Erfinder des „Neuburger – Sagen Sie niemals Leberkäse zu ihm“ nun auf die fleischlose Alternative setzt und eine neue Produktlinie auf den Markt bringt, nämlich „Hermann Fleischlos“.
[/cs_text][cs_text]
Raffiniertes Wording
Nomen est omen: „Hermann“ ist nicht nur der Vorname des Erfinders, sondern auch ein altdeutscher Name für einen „Krieger“ oder „Kämpfer“. Also ein sehr männlich konnotierter Name, der Stärke und auch Ehrlichkeit transportiert. In Kombination mit dem Wort „Fleischlos“ nehmen die beiden Wörter aufeinander Bezug und bilden einen Spannungsbogen, der Interesse weckt. Das Starke und das Schwache scheinen vereint.
Das Spiel dieser Polaritäten wird auch auf der Text- und Bildebene fortgeführt. Es ist die Rede von „Schnitzel“, „Bratstreifen“, „Gyros“ oder auch „Käsebratwurst“. Der Text sagt, was ist und sagt auch in der Folgezeile, was es nicht ist: nämlich Fleisch. Der Fleischfreund findet zum einen seine Keywords und zum anderen das vertraute Bild vom Schnitzel oder einem Bratwürstel in einem neuen Kontext vor, der irritiert, aber durch diese Spannung gerade auch neugierig macht.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Die Codes der Verpackung
„Fleischlos“ erfährt in diesem Zusammenhang eine Aufwertung und Stärkung, unterstützt durch die hochgezogenen, weißen Versalien. Das Reine und Gute ist die Botschaft. „Hermann“ hält sich in Farbe und Struktur dezent zurück und bringt die Rauhheit und Natürlichkeit durch den leicht transparent wirkenden Schriftzug ein.
[/cs_text][cs_text]
“Tierisch gut, ganz ohne.” heißt es etwas kleiner am unteren Rand der Verpackung. Auf zweideutige Art und Weise fungiert das „Tier“ hier als Interpretationsgeber. Der Claim eröffnet einen Raum an Möglichkeiten des „ohne“, der durch die Bildbotschaft gelenkt wird. „Ganz ohne“ untermauert die Vollkommenheit der Absenz. Packung und Naming sowie der Claim zahlen auf den vollen Genuss ohne Verzicht ein, sprechen Vorurteile offen an und stellen das Produkt damit in ein komplett anderes Licht.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Die Botschaft von Bild und Text
Die gesamte Darstellung wirkt spartanisch und reduziert und bricht aus bekannten Mustern aus. Wir sehen kein herkömmliches Besteck, sondern ein gabelähnliches Utensil. Das Produkt liegt nicht auf einem Teller, sondern am „Ort der Finalisierung“, einer schwarzen Pfanne (aus Gusseisen). Rohheit und Kraft werden visualisiert. Der Ausbruch aus den „Essnormen“ symbolisiert den Selbstwert des Produktes.
Name, Produktinszenierung, Textbotschaft präsentieren selbstsicher, dass „ohne“ mehr ist und „Hermann Fleischlos“ anders ist. Dies unterstreicht auch die eckige Packung aus Karton. Damit wird das Vorurteil, es wäre kein Original, nur echtes Fleisch ist etwas wert und Fleischersatz bedeutet Verzicht, aufgebrochen und zerschmettert. Es wird deutlich gemacht, dass „ohne“ Andersartigkeit und Überlegenheit bedeutet, weil es auch bedeutet, offen zu sein in seinen Essgewohnheiten.
[/cs_text][cs_text]
Fazit
„Hermann Fleischlos“ ordnet sich nicht in die Kategorie Fleischersatzprodukte ein, sondern besetzt eine neue Kategorie: Quasi im Sinne von „Sagen Sie niemals Fleischersatz zu ihm.“ Eine Idee findet seine würdige Fortsetzung auf der vegetarischen Ebene. Den Käufern wird eine neue Form des Ich-Seins vermittelt – ohne das Gefühl von Ersatz oder gar Verzicht.
[/cs_text][cs_text]
Wer nun auf den Geschmack bekommen ist, kann sich gerne selbst ein Bild machen auf hermann-fleischlos.at oder auf facebook.
[/cs_text][x_callout title=”Aktueller Case” message=”Wir haben vor Produktlaunch von Hermann Fleischlos eine Ernährungsstudie und eine Analyse des Verpackungsdesigns durchgeführt . Für mehr Informationen klicken Sie auf den Button
” type=”left” button_text=”Case von Hermann Fleischlos” circle=”false” button_icon=”angle-double-right” href=”https://comrecon.com/publikation/hermann-fleischlos/” href_title=”” target=””][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
Der Sommer-Spot der Agentur Heimat für ihren Kunden Hornbach schlug wieder einmal Wellen der Aufregung. Ein kurzer, aber sehr packender Aufruf, den “Heldenkranz”, nämlich die männliche Glatze, stolz und voller Kampfesgeist zu präsentieren.
[/cs_text][cs_text]
Eine ganz eigene Stimmung
Gleich von Beginn an erzeugt der Spot eine ganz eigene Stimmung: Wir sehen und hören ein Feuerwerk an Zeichen, Symbolen und Codes, die womöglich so schnell gar nicht richtig einzuordnen sind. Eine im Grunde humoreske Botschaft wird dramatisch inszeniert und bekommt durch Bildwelt, Sprache, Tonebene und das Einblenden von Schwarz-Weiß-Szenen eine gefühlte Ernsthaftigkeit, deren Spannung sich erst am Ende beim Einblenden des Hornbach-Logos auflöst.
[/cs_text][x_video_embed no_container=”true” type=”16:9″][/x_video_embed][cs_text]
Männer mit Glatze
Im Spot wird eine Versammlung erwachsener, älterer Männer mit Glatze von einem Hauptakteur angespornt, “leuchtende Vorbilder” zu sein und “dem Wahnsinn der Welt die Stirn” zu bieten – sie seien “begehrt und bewundert”. Es wird eine appellative und kampfeslustige Sprache verwendet, die sich über den Verlauf steigert und ihre Resonanz bei den Männern erfährt, die in einen Sprechchor einstimmen und immer wieder “Heldenkranz” – immer energischer werdend – skandieren.
[/cs_text][cs_text]
Geboten wird ein Spannungsfeld aus der verbalisierten Bereitwilligkeit, “der Welt die Stirn zu bieten”, und einer körperlichen Starre und Trance, einer Bereitschaft, jemandem zu folgen:
Die Männer in der dunklen Halle richten, leicht aufschauend, ihren Blick unnachgiebig nach vorn, folgen nahezu blind und ohne körperliche Regung einer Stimme, sprechen etwas nach und wirken wie paralysiert. Zum Schluss der Aufruf: “Darum tragt ihn mit Stolz – euren Heldenkranz!” – und die Männer zeigen ihre Glatze mit einer ruckartigen, militärisch anmutenden Kopfneigung.
[/cs_text][cs_text]
Kulturelle und gesellschaftliche Stereotypen
In der Story werden kulturelle und gesellschaftliche Stereotype bedient, eine sogenannte Kollektivsymbolik, die auf vergangene, politisch problematische Zeiten verweist – nicht allein durch den “Anführer”, sondern auch durch die weiteren Szenen mit Bildern von sich drehenden Männerköpfen.
[/cs_text][cs_text]
Szenen der Vergangenheit
Wir sehen Szenen wie aus der Vergangenheit, was sich auch darin zeigt, dass die Bilder mitunter leicht hüpfen: Die Halle ist eine Metapher für die Einigkeit, die Verbindung, in der die Abgrenzung dieser Gruppe von anderen deutlich wird. In der Mitte befindet sich eine helle Kuppel, die als Lichtquelle dient und Erleuchtung symbolisiert – wir sehen den Hauptakteur darunter seine Rede halten, was die Dramatik steigert.
[/cs_text][cs_text]
Der Spot mischt Vergangenheit und Gegenwart und vermittelt eine Ideologie der Andersartigkeit. Das ethnozentristische Verhalten der Männer bildet den normativen Maßstab, mit dem “der Rest der Welt” bemessen wird:
Vermittelt wird das Gefühl der Macht, des Größerwerdens, des Abgrenzens vom Rest der Welt, der nicht so ist wie die Männer, die der “Heldenkranz” ein.
[/cs_text][cs_text]
Der Heldenkranz – ein Ehrenzeichen
Geschichtlich betrachtet ist der Heldenkranz ein Ehrenzeichen und eine Grabbeigabe, er war u.a. in kriegerischen Zeiten ein Zeichen unerschütterlicher Treue und Gefolgschaft. Und hier sind ebenfalls Männer, die bereit sind zu folgen:
Wir sehen die Kampfeslust auch im Blick des Hauptakteurs, wenn er am Ende seine Lippen spannt und die Augenlider weit öffnet: ein Zeichen der Aggression und Bereitschaft.
[/cs_text][cs_text]
Wir sehen eine konventionalisierte Darstellung bekannter Sachverhalte aus der politischen Vergangenheit:
So wie der Sensenmann das Sinnbild des Todes ist, so ist der Hauptakteur in der Halle das Sinnbild für Führung und Aufstachelung.
[/cs_text][cs_text]
Fazit
Haben wir es mit einer satirischen Überzeichnung zu tun? Satire hat Aktualitätsbezug, hier sehen wir jedoch historische Verweise. Es wird eine Geschichte um eine Glatze inszeniert, die bewusst irreführt und Aufmerksamkeit erregt.
Das Hornbach-Logo entkräftet zwar die militärische Inszenierung und versucht damit Spannung und Ernsthaftigkeit herauszunehmen. Dennoch, die Verknüpfung von Geschichte und Absender bleibt als fahler Beigeschmack – und die Frage, ob dies einfach nur witzig oder doch ernst gemeint ist.
Einmal mehr tanzt Hornbach auf einem dünnen Seil – wie auch schon beim 2013er- Panzerhammer, in dem definitiv politisch nicht korrekte Symbolik zu finden war.
[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Ein guter Riecher
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Ein Hype wird neu belebt: Schon 2013 boomten Bilder von Katzen-Schnauzen vor den Gesichtern ihrer Besitzer im Netz, Face- book, Instagram und Co. waren voll davon.
Purina und Division4 lassen den Hype des „Catbearding“ nun zudem mit „Dogbear- ding“ in der Kampagne „Zeig Schnauze“ wieder neu aufleben: mit Hund und Katz und ein paar Promis.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Zeichen und Habitus
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Semiotisch betrachtet, ist unser Körper ein enormes Zeichenfeld: Je nachdem, was wir in welcher Form und Haltung ausdrücken, vermittelt es eine (subtile) Botschaft.
Das Gesicht bildet dabei den ersten und im Miteinander wichtigsten Zugang zum Menschen und damit seinem Gegenüber. Der individuelle Ausdruck und der kollektiv vermittelte Eindruck – die Verbindung zwischen der Innenwelt und der Außenwelt – kommen in der Mimik zum Vorschein und sind Teil einer kulturellen Codierung. D.h., die Art, wie wir uns anderen präsentieren, ist Teil der Kultur, gesellschaftlicher Normen und die Präsentation eines bestimmten Habitus.
Purina zeigt in seiner aktuellen Kampagne akzentuierte Typogramme, die eine bestimmte soziale Konstellation darstellen: In der Weltsicht von Purina verschmelzen Tierhalter mit ihren Vierbeinern in einer ungewohnten und überzeichneten Form. Wir sehen nicht die mythologische Form von Mensch-Tier-Wesen – sogenannten Chimären –, sondern zwei Lebewesen, die auf ungewohnte Weise ein neues Gesamtbild, ein neues Gesicht, erschaffen. Diese besondere Weise der Erscheinung der Personen erlaubt Rückschlüsse auf deren Habitusform. Der Habitus zeigt die individuelle Grundhaltung zur Welt und zu sich selbst: Wir sehen in der Purina-Kampagne eine Inkorporation einer sozialen Ordnung und Zugehörigkeit, nämlich zu Menschen, die mit ihren Tieren eins werden. Hunde und Katzen werden in ihrem sozialen Status erhoben und ver- schmelzen nahezu mit ihren Besitzern: Dies zeigt das Selbstverständnis, mit dem diese Menschen ihren Haustieren begegnen.
[/cs_text][cs_block_grid type=”three-up”][cs_block_grid_item title=”Rueff”]
Um dies zu fördern, hat Purina die Kampagne neben einem Gewinnspiel auch mit einem sozialen Mehrwert verknüpft, der Tieren ohne Heim Futter bescheren soll.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Bedeutung der Selfie-Kultur
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Gleichgesinnte sind aufgerufen, Selfies von sich mit ihrem Vierbeiner zu machen. Ein Selfie fungiert als „Lustpraktik“ im Sinne des Philosophen und Fotografen Daniel Rubinstein: Menschen inszenieren und kon- struieren ihr „Ich“ in der Öffentlichkeit und werden Teil eines großen „Wir“. In diesem Fall bedeutet es auch, mit Promis wie Daniel Serafin, James Cottriall, Maggie Entenfellner u. a. auf der gleichen Stufe zu stehen.
„Selfieranern“ geht es um die Würdigung, um Feedback ihres Ausdrucks. Zeichen werden bewusst gesetzt, um Partizipation auszudrücken. Während Selbstportraits in früheren Zeiten nur der Elite vorbehalten war, ist dies nun jedem möglich. Auch Funktion und Nutzen haben sich verändert: Es geht nicht mehr um Memorisierung, sondern darum, den authentischen Moment festzuhalten, es ist die Vergegenwärtigung einer Lebenseinstellung.
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Fazit
[/cs_text][cs_text class=”cs-ta-left”]
Purina bringt den Habitus der Gruppe der Hunde- und Katzenbesitzer zum Vorschein. Die Art der Erscheinung – halb Mensch, halb Tier – zeigt den engen Zusammenhalt mit seinen Vierbeinern.
Als Absender der Botschaft verdeutlicht dies auch die enge Verbundenheit von Purina mit den Tierfreunden. Die Trennung von Mensch und Katz/Hund ist passé, ein ganzheitlicher Eindruck wird vermittelt, die eigene Perspektive wird zum generierenden Moment des Verstehens (oder eben nicht). So entsteht hier ein Bild mit sozialen Attributen, Bedeutungen und Wirkungen. Purina beweist einen guten Riecher, da die Botschaft mehrschichtig ist und Aktivität erzeugen kann.
[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>Eine konstruierte, himmlische Welt lädt die Konsumenten ein und lehrt sie: Wer richtig einkauft – natürlich bei Heilsbringer ADEG –, wird ein glücklicher Mensch.
Eine klare Botschaft, die sehr generisch aufgebaut ist, wird durch die Sujets vermittelt: Der Aufbau ist betont einfach, fröhlich, harmonisch und konstruiert. Die Sujets wirken, als würden sie nach „äußerer Richtigkeit“ streben, also nach dem perfekten Bildaufbau, dem perfekten Abbild des gewünschten Momentes – so soll nun eben der Beginn eines Schultages, Waschtages oder Aktivtages aussehen.
Idealismus trifft Realität
Die zu erlebende Wirklichkeit wird erhöht, ein Idealbild inszeniert. Wir sehen Motive der Alltäglichkeit und Sachlichkeit, in der ADEG als der unsichtbare Heilsbringer und Vermittler der Botschaft auftritt.
Dieser versuchte Idealismus in der Bildsprache wird durch den Realismus in der Textebene auf eine solide Basis gebracht: Die klar formulierten Textbotschaften wie „Willkommen daheim!“, „Alles, was ich für den Tag brauch!“ und „Guten Morgen …“ sprechen den Betrachter direkt suggestiv an und holen diesen quasi auf den Boden der Realitätt zurück.
Unbewusst erzeugt diese Kombination aus heiler und geordneter Welt ein Gefühl der Sicherheit und Geborgenheit – eben ein Gefühl, daheim zu sein.[/cs_text][cs_block_grid type=”two-up”][cs_block_grid_item title=”Block Grid Item 1″]
ADEG zeigt eine geordnete, sichere Welt
Und dass es geht, wenn man nur den richtigen Einkauf getätigt hat. Denn dann ist die Welt in Ordnung: Das Richtige, die richtige Wahl getroffen zu haben, geben Sicherheit und erzeugen ein gutes Gefühl. Wir sehen dies an den Akteuren, die echtes Lachen zeigen und durch das eingesetzte Backlight zusätzlich strahlen und damit die Botschaft verstärken: Sie tragen die Erkenntnis in sich, dass ADEG den Tag verbessert.
Eine konstruierte, himmlische Welt
Der Aufbau des Sujets wirkt konstruiert und übertrieben, die Typo nimmt in diesen Sujets auch eine wichtige Hinweisfunktion ein, da sie die Absicht des Absenders unterstreicht – durch die vertikale Ausrichtung suggeriert sie eine Erhöhung und das Streben nach Oben. Auch im metaphorischen Sinne: das Oben, der Weg zu mehr Erkenntnis.
„ADEG Willkommen daheim!“
Die headline bildet im grünen Balken die obere Begrenzung der Werbebotschaft. Der grüne Balken wird nicht am Sockel platziert – dann wäre es die Erdung der Botschaft –, sondern on top, quasi wie der Himmel, gesetzt. ADEG transportiert auf einer unbewussten Ebene etwas konstruiert Himmlisches, was jeder erreichen kann, wenn er nur zu ADEG einkaufen geht. Die Bilder wirken wie überbelichtete Symbolfotos: sympathisch, harmlos, „himmlisch“.
Fazit
ADEG ist der unsichtbare Heilsbringer, der den Morgen bzw. Tag erhellt. Die Botschaft ist leicht dekodierbar und erinnert ein wenig an naive Kunst, in der das Einfache und Unbekümmerte transportiert wird. Wie auch in der idealistischen Kunst wirken die Sujets ein wenig wie der Wunschtraum des Absenders – und ein Hauch Religiosität schwingt mit.
Wir sehen, wie der Morgen theoretisch sein könnte, wenn man nur die „Erleuchtung“ für die richtige Einkaufsstätte erfahren hat. Eine bestimmte – nämlich eine sicherheitsorientierte und harmoniesuchende – Zielgruppe wird in jedem Fall angesprochen.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section][/cs_content]
]]>https://www.youtube.com/watch?v=s_j6wDkmBV0
Wenn der Mehrwert flöten geht und der Kicker verkickt wird.
Das Setting: Wir sehen einen weißen Raum, dieser wirkt rein und steril, wodurch die Akteure automatisch in den Fokus der Betrachtung rücken. Gezeigt werden viele verschiedene Personen in Großaufnahme, Details ihres Outfits oder ihre Gesichter in Nahaufnahme – fröhliche, stylishe Leute im Casual Look, die sich gerne vor der Kamera bewegen und sich schließlich als „kika“ outen. Am Ende reklamiert sich David Alaba, bekleidet im Fußballdress, seitlich in den Spot hinein – und wird durch seinen Kurzauftritt am Schluss nur „ein Teil der anderen“.
Das Problem dabei: Die Merkmalsübertragung erfolgt von den Personen auf David Alaba und nicht umgekehrt von Alaba auf die Personen (wie wahrscheinlich inten- diert). Seine Markenwerte wie Erfolg, Dynamik, Zielstrebigkeit etc. werden somit nicht auf die anderen Personen bzw. kika übertragen – Alaba wird zum reinen Werbeträger und verliert dabei seine Relevanz als Bedeutungsbringer.
Die Menschen stehen im Spot generisch in einem leeren Raum – es fehlt jeglicher Frame. Die Werte von Alaba werden dabei nivelliert und an die anderen Akteure angeglichen.
In der Logik gibt es drei verschiedene Möglichkeiten der Schlussfolgerungen, die wir Menschen unbewusst für das Verstehen von Botschaften anwenden: Deduktion, Induktion und Abduktion. Allen dreien liegt zugrunde, dass es eine Prämisse, eine Regel und ein Ergebnis gibt, die aufeinander Bezug nehmen.
Angewandt auf den Spot, hieße das deduktiv entschlüsselt: Prämisse – Alaba ist ein kika; Regel – stylishe Menschen sind kika. Also ist das Ergebnis: Alaba ist ein stylisher Mensch – Alaba verliert dabei all seine positiven Werte als erfolgreicher Fußballer.
Auch in einer induktiven Schlussfolgerung ergibt der Spot keinen Sinn: Prämisse – Alaba ist ein kika; Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker. Die Regel kann daraus nicht logisch abgeleitet werden, da kika als die Summe von Menschen keinen werblichen Sinn ergibt – der Mehrwert von Alaba geht auch hier verloren.
Abduktiv funktioniert eine Schlussfolgerung schon gar nicht, denn sie würde folgendermaßen aussehen: Ergebnis – Alaba ist ein kika-Kicker; Regel – stylishe Menschen sind kika. Aber was ist die Prämisse? Alaba ist ein Mensch? Alaba ist stylish?
Intendiert wurde hier mit großer Wahrscheinlichkeit, dass kika erfolgreich ist, genauso wie Menschen, die sich mit kika identifizieren. Diese Schlussfolgerung kann aber logisch nicht vollzogen werden – somit kann eine Merkmalsübertragung von Alaba auf kika oder seine Kunden nur über viele gedankliche Ecken erfolgen: Der Spot ist ein unlogisches Ratespiel, das dem Rezipienten abverlangt, sich den Spot zurechtzuinterpretieren.
kika ist zwar das verbindende Element, doch bleibt es ohne Sinn und Aussagekraft – es bleibt auf einer verbalen, unsichtbaren Ebene bzw. zeigt sich nur im Logo am Schluss und damit in einer sehr abstrakten Form, mit der jeder Betrachter seine Erfahrungen gespeichert hat – positiv wie auch negativ.
Den „alten“ Assoziationsraum lässt kika dagegen offen – ein gefährliches Unterfangen, wenn man der Marke neuen Spin geben möchte: kika täte gut daran, auch das Logo einem Re-Design zu unterziehen, um die alten Werte abzuschütteln.
Fazit
Der Spot ist eine Zumutung für die Rezipienten, die deren Interpretationsfähigkeit ausbeutet. Der Betrachter befindet sich mehr in einer „Wahrgebung“ als einer Wahrnehmung – Alaba wird als Bedeutungsträger missbraucht und zu einem „normalen“ Menschen abgewertet, zu einem von vielen „kikas“, der auch noch Kicker mit kika verwechselt.
Was wäre besser? Ein Spot ohne David Alaba, da er keinen Mehrwert außer Aufmerksamkeit bietet. Der Witz ist hinkend und ohne Sinnhaftigkeit. Und was bedeutet es, kika zu sein, ohne den Kontext – die Möbel, die Umgebung? Den roten Faden, das verbindende Element eines „kikarianers“, bleibt uns der Spot schuldig.
]]>Wir haben ihn alle noch in Erinnerung
Den Abgasskandal rund um VW im September letzten Jahres. „Das Auto“ verlor seine Glaubwürdigkeit durch betrügerisches Verhalten – wie es scheint – durch einiger „Verräter“ innerhalb des Konzerns – Rückrufaktionen, Entschuldigungen, Personalrochaden und die Suche nach Schuldigen waren die Folgen. Nun, da einige Zeit vergangen ist, schlägt VW den Weg einer neuen Positionierung ein: Die Sicht auf die Marke wird verändert – und das aus semiotischer Sicht gesehen sehr geschickt.
Der wesentlichste Zug ist die Änderung des Fokus des Betrachters
Wir schauen nicht auf das Auto, sondern auf die Menschen, die es nutzen. Der inszenierte Held ist ein rothaariger Junge, den wir beim Älterwerden erleben. Dabei durchlebt er Höhen und Tiefen des Erwachsenwerdens. Die sich wechselnden Automodelle bilden den Frame und damit den sinnstiftenden Rahmen einer schlüssigen Erzählung: Dadurch wirkt der Spot auch nicht generisch wie so manch anderer, der derzeit auf schöne Bilder setzt. Und als Betrachter haben wir bei dieser Erzählform keine Chance, diese Geschichte anzuzweifeln. Sie wirkt real und der eine oder andere wird sich darin wiederfinden.
Wir sehen emotionale Momente, in die man sich hineinfühlen kann: auf der Rückbank bei den streitenden Eltern, am Weg zum Krankenhaus oder einfach auf der Landstraße. Sie sind bewusst austauschbar, um gelernte und emotional besetzte Situationen mit der Marke VW zu verknüpfen. Alles spielt sich in diversen VW Modellen ab und hat damit einen direkten Konnex zur Marke.
„Es geht um mehr als ein Auto – es geht um einen Partner fürs Leben.“
So untermauert am Ende des Spots eine tiefe sanfte Männerstimme den Fokus, mit dem wir fortan VW betrachten sollen. Die Geschichte führt uns auch vor Augen, dass wir Menschen nicht immer nur Spaß haben und alles glatt läuft. Die Erlebnisse stehen synonym für eine ebenso durchwachsene Markengeschichte. Und sie sind ein Appell an unsere Vernunft, denn jeder baut mal Mist – hervorragend, um Verständnis auf einer empathischen Ebene aufzubauen. „I’ll be your home“ wird in Bildsprache übersetzt – vom Streiten übers Lachen bis zum Kinder gebären.
Ein kleiner Schönheitsfehler
Bis dahin alles gut, aber man fragt sich vielleicht auch: Ist der Spot wirklich positiv für VW? Berechtigt, denn der Spot hat auch einen semantischen Schönheitsfehler, und der ist in der ersten Hälfte eingelagert: Der Hauptakteur wird zu Beginn eingeführt: der Junge auf der Rückbank. Wir sehen bedrückende Szenen im Auto wie den Streit der Eltern und die traurig und abwesend wirkenden Gesichter der Kinder dabei. Außen sehen wir Blätter zu Boden fallen.
Durch die melancholische Musik zu Beginn wirken die ersten 28 Sekunden leicht bedrückend. Erst in der Mitte, eingeleitet von einem Frauenlachen, wandelt sich der Spot. Die Musik wird dynamischer und der Spot wirkt positiver. Systemisch betrachtet wird erst das Bedrückende etabliert und gibt damit das Leitthema vor, bevor das Gute und Fröhliche gezeigt wird. Zu zeigen, dass VW ein Teil der menschlichen Entwicklung ist, ist positiv zu bewerten, jedoch sollte – dramaturgisch gesehen – die Turbulenz des Lebens in freudige Ereignisse eingerahmt werden, um einen positiven Gesamteindruck zu hinterlassen.
Fazit
VW hat gut daran getan, den Claim „Das Auto“ wegzulassen. Der Fokus auf das Produkt und seine Übermacht wäre im aktuellen Skandal-Kontext extrem negativ und würde sich so einer wahr-falsch-Zuweisung unterwerfen, die VW nur verlieren kann. Die Neupositionierung erzählt eine Geschichte entlang einer Zeitlinie, die klar macht, dass es VW schon sehr lange gibt und die Marke schon immer sehr emotional verankert war. Damit appelliert VW unbewusst auch daran, nicht immer nur rational zu entscheiden.
Der Spot ist zudem für all jene, die einen VW besitzen, eine Möglichkeit, kognitive Dissonanzen abzubauen: Nun weiß man wieder, warum man sich für einen VW entscheiden hat. Es geht nämlich um mehr als nur ein Auto.[/cs_text][/cs_column][/cs_row][/cs_section]
]]>Pin-ups
Sie dienten in den 1920er- bis 1970er-Jahren als Illustration von Groschenromanen, Magazinen und Ähnlichem. Ziel war die Ansprache einer breiten Bevölkerungsschicht. In Kriegszeiten wurden Pin-ups auch als Medium der Propaganda eingesetzt, um Soldaten zu motivieren. Pin-ups zeigten das „Alltagsleben“ der Mädchen, wobei immer ein Missgeschick passiert ist. Auch andere Marken vie Coca-Cola oder Phillips bedienten sich in früheren Zeiten der Pin-ups zu Werbezwecken.
Für jede Geschmacksrichtung der „Müller Milchbar“ wirft sich ein anderes Pin-up-Girl in eine erotische Pose. Im Internet hat die Kampagne einen Shitstorm der Entrüstung hervorgerufen: Sexismus wird verortet. Was passiert also auf der semantischen Ebene? Frauen werden leicht bekleidet dargestellt. Ihre Posen finden inmitten eines Varieté-Show-Spiegels statt. Die Frauen sind die Verbindung der beiden Welten: des normalen Lebens des Betrachters und der erotischen Show. Dass sich die Frauen zur Schau stellen, wird durch den roten Vorhang im Hintergrund vermittelt. Allen Motiven ist eines gleich: Sie zeigen eine Verschiebung der Relationen, die Welt wird zur Fiktion, zur Wunschvorstellung, quasi zum Spiegel der Sehnsucht. In dieser fiktiven Welt der Erotik verschmelzen die Funktionen der Zutaten mit denen der Frauen. Beides hat die gleiche Größe. Erdbeeren, Bananen, Kirschen etc. sind Teile der Frauen, genauer gesagt stellen sie sekundäre Geschlechtsmerkmale dar.
Die Zeichen ändern ihre Bedeutung und so wird aus einer Banane ein Phallussymbol, aus einer Kirsche das saftige Hinterteil oder aus einer Vanilleblüte die unschuldige Variante des Vanillasex, auch Blümchensex genannt. Alle Motive spielen mit dem Blick des Betrachters und seiner Fantasie. Shakespeare lässt grüßen: „An sich ist nichts weder gut noch böse. Das Denken macht es erst dazu.“ Heute sagen wir Brainscripts oder mentale Schemata dazu – das, was wir aufgrund unserer Erfahrung wahrnehmen.
Das „Spiel mit den Frauen”: Eine Geschmacksverirrung?
Das Spiel der Frauen mit den Ingredienzien der Müllermilch ist eindeutig erotisch konnotiert. Es zieht sich ein roter Faden durch die Geschmacksrichtungen: Die anmutende Erotik durch das Spiel mit den Früchten bzw. sekundären Geschlechtsmerkmalen, die durch rote gespitzte Lippen, große Augen, knappe Bekleidung, offene BHs, rutschende Bändchen, Strapse, Strumpfbändchen u. Ä. symbolisiert wird. Alle Frauen werden auf ihre Sexualität reduziert. Und damit ist es Sexismus im Sinne der Definition des Werberates.
Interessant erscheint noch der Unterschied zum „Schoko-Pin-up“: Wir sehen eine sitzende, nur zur Hälfte mit einem weihnachtlichem roten Mantel bekleidete dunkelhäutige Frau, mit überschlagenen, nackten Beinen und einem übergroßen Stück Schokolade in ihrem Schoß. Sie wirkt selbstbewusst und im Vergleich zu den anderen Motiven erscheint diese Frau weniger unschuldig als die hellhäutigen. Sie stellt damit eine Art Gegenwelt zu den anderen Müllermilch-Sorten dar. In diesem Kontext entsteht möglicherweise der Vorwurf des Rassismus. In den meisten Motiven finden sich Weihnachtsmützen auf den Frauen. Das Symbol der Wunscherfüllung und auch der braven und reinen Welt. Erotik und Besinnung prallen aufeinander, das Geschenk der Liebe bekommt eine sexuelle Note.
Fazit
Die Pin-ups sind keine Personen, sondern Fantasien und Wünsche der Betrachter. Die Aufgabe von Weihnachten wie auch von Werbung ist, Wünschenswertes und Unsichtbares sichtbar zu machen. Das gelingt diesem Packaging. Sex wird sichtbar gemacht und bekommt eine Bühne im Brainscript der Betrachter. Der Griff zur Flasche und das Trinken aus der großen Öffnung wird zum erotischen Akt und kauf’ mich zum Appell. Um es in den Worten von Müllermilch zu sagen: „Frohes Fest der Liebe“.
Der Beitrag erschien ebenfalls in A3 Marketing | Media | Adscience (Heft 11-12/2015).
]]>Die Kampagne der Agentur Zum goldenen Hirschen für das Österreichische Rote Kreuz setzt auf die Kraft der Ideodynamik: Als Ideodynamik werden durch Gedanken ausgelöste Körperreaktionen bezeichnet – das können neben motorischen auch sensorische, emotionale und mentale Reaktionen sein. Der Spot mit dem kleinen Mädchen allein im Garten löst sensorische Reaktionen in uns aus: die Angst, dass etwas passieren könnte. Nur: Warum?
Zu Beginn des Spots werden wir mit der Kamera durch einen großen, parkähnlichen Garten geführt, die Kameraposition ist näher am Boden, tiefer, als wir es gewohnt sind. Hohe, nahezu geheimnisvolle Klänge untermalen, was wir sehen: ein Sommertag, eine Kinderrutsche aus Metall im
saftig-grünen Gras, kein Mensch weit und breit.
Die Kamera schwenkt langsam von rechts nach links hinter einem Baum hervor, wodurch wir als Betrachter eine unsichtbare Beobachterrolle im Geschehen einnehmen. Wir sehen eine Inszenierung der (Menschen-)Leere, die durch zarte Klänge getragen wird. Die musikalische Komponente bildet die Sprache des Spots, die es vermag, unser Zeit- und Raumempfinden maßgeblich zu beeinflussen. In der Betrachtung werden wir entschleunigt und zur Fokussierung auf die wenigen Bildelemente und den Sound gezwungen.
Dramaturgischer Höhepunkt & die „Metapher der Angst”
Einen dramaturgischen Höhepunkt erfahren wir, wenn erst- und einmalig zwischen den feinen Klängen aus der Ferne ein Kinderlachen zu hören ist – jedoch auch hier semantisch geknüpft an die Leere, die durch die offene und sich leicht bewegende Türe verstärkt wird: Man hört, was man nicht sieht.
Eine Metapher für die Angst, die sich unerwartet anschleicht und erst sichtbar wird, wenn es zu spät ist, wird implementiert, und ein sensorischer Anker durch die Bild-Klang-Kombination ist gesetzt: Wir spüren Unheil aufkommen, eine Spannung wird aufgebaut, die Neugier um das nicht gezeigte Kind ist entfacht.
Gesehenes & Gehörtes: Das Spiel mit den Erwartungen der Rezipienten
Der Spot arbeitet mit dem Nicht-Sichtbaren, mit „Leerstellen“ in der Erzählung, und regt damit die Fantasie des Betrachters an, an dem es liegt, kognitiv und emotional Schlussfolgerungen zu ziehen. Die ikonografische Darstellung des Orts und einzelner Gegenstände in diesem Spot wie der Schaukel, der Wiese, den Sträuchern oder auch des Pools und der Art und Weise, wie wir diese zu sehen bekommen, manifestieren einerseits die (Menschen-)Leere und andererseits die drohende Gefahr, verstärkt durch die langsame Kamerafahrt, die Perspektive teilweise von unten oder hinter Bäumen hervor und auch durch die visuell-auditive Koppelung.
Wir erleben ein Spiel mit den Erwartungen des Rezipienten, evoziert durch das Wechselspiel aus Gesehenem und Gehörtem: Die Hauptakteurin, das kleine Mädchen, wird nach sieben Sekunden sichtbar in das Geschehen eingeführt und von der Kamera fixiert. Eine Nahaufnahme vom lächelnden Mädchen, das direkt in die Kamera und damit in die Augen des Betrachters schaut, schafft für einen kurzen Moment eine starke Verbindung, die im nächsten Augenblick – durch die Haltung des Kindes: gebeugt über den Poolrand – wieder verloren geht.
Der Spot schließt mit einer Sequenz, in der die Kamera sich nach rechts hinaus aus dem Bild des Geschehens und wieder weg vom Kind in die Leere bewegt. Das letzte Bild ist der Blick direkt ins Wasser, das leichte Wellen schlägt: Dem Betrachter bleibt auch hier offen, die Geschichte weiterzudenken. Die Einblendung: „Zu 99 % passiert nichts“ wird nicht gesprochen, es gibt keine mahnende Stimme, keinen Erwachsenen, sondern die pure Feststellung, dass meist nichts passiert – die Betonung liegt dabei auf meist, denn 99 Prozent sind nicht 100 –, dann folgt die Überleitung zum Angebot „Erste-Hilfe-Kurs”.
Fazit
Der Spot baut Spannung und bekannte Angstmuster durch ideodynamische Effekte auf. Der Betrachter wird zu Beginn auf die Menschenleere und dann auf Unbehagen getrimmt. Was eigentlich geschehen könnte, wird ausgelassen – dieses dramaturgische Mittel steigert die Metaphorik und Manifestation der Gefahr und folglich die Angst um das Kind. Der Spot schafft eine semantische Konzentration auf das „Nicht-Gezeigte” und erzeugt damit am Ende eine körperlich spürbare Betroffenheit: Er zeigt uns auch, dass Spaß und Gefahr, Freude und Angst zwei Seiten einer Medaille sind.
Der Beitrag erschien ebenfalls in A3 Marketing | Media | Adscience (Heft 10/2015).
]]>Der Spot versetzt uns in eine fiktive Welt, in der Gebäck menschliche Körpereigenschaften und Gesichtszüge trägt, spricht und menschliche Emotionen zeigt. Die Personifizierung von Kornspitz, Sesam-Kornspitz, Mohnweckerl und Semmel lassen uns die Gebäckstücke menschlich erscheinen. Wir sehen Trauer und Mitleid beim Sesam-Weckerl, Scham bei der Semmel und Aggression beim Mohnweckerl. In der dargestellten Welt gibt es nur gut und schlecht und einen, das Mohnweckerl, der darüber entscheidet. Rein optisch gibt es keinerlei ersichtliche Qualitätsunterschiede zu sehen.
Die „Wunsch-Karriere” ist mit anderen im Backshop zu landen. Selbst hat das Gebäckstück nicht viel dazu beigetragen, ob es eintreten darf oder nicht – allein die Herkunft ist entscheidend.
Das Mohnweckerl trägt die Rolle des Türstehers und entscheidet über das Schicksal des Semmerls – es zeigt klare Anzeichen von Aggression: Die Augenbrauen gehen zusammen, der Körper richtet sich nach vorne und seine Sprachintonation ändert sich beim Satz: „Hier kommt man nur frisch vom Meisterbäcker rein.” Ein leichtes Schönbrunnerdeutsch ist hörbar. Ein Soziolekt, der die Erhöhung des Guten hervorhebt. Zur Erinnerung: Der Adel oder das Königshaus haben damals so gesprochen und sich somit vom Pöbel abgehoben.
Ja, „sterben” – bzw. in diesem Fall gegessen – werden alle. Doch, den Unterschied macht das wie: Die Semmel wird zu Semmelbröseln zerkleinert werden.
Betrachtet man die einzelnen Elemente und Zeichen im Spot, so erfahren wir, was unbewusst in unseren Köpfen abläuft. Durch den vergilbten Darstellungs-Stil und die feinen Bleistift-Konturen assoziieren wir automatisch vergangene Zeiten in denen Ausgrenzung und Rassismus an der Tagesordnung stand. Plötzlich verändert sich der Kontext und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Herkunft wird zum Leitthema und nicht wie intendiert die Qualität. Gerade in der heutigen Zeit ist Rassismus durch die Flüchtlingsdebatte wieder top aktuell und „humoresk” dargestellte Ausgrenzung unpassend. Zudem reagieren wir empathisch mit dargestellten Emotionen. Wenn also das Sesamweckerl Trauer zeigt, wird Trauer und Mitleid mit dem Semmerl auch (bei dem einen oder anderen) Betrachter ausgelöst.
Wenn man die historischen Parallelen ausblendet und den „Ausschuss”, also die Semmel auf die erstrebte Qualität des Gebäcks bezieht, so bestätigt der Satz des Hausverstands „Wer ins beste Haus will, muss aus bestem Hause kommen.”, dass man Ausgrenzung leben darf. Denn es geht wieder um die Bewertung aufgrund der Herkunft.
Fazit
Bei der Geschichte treten durchaus Analogien zu geschichtlich zurückliegenden Ereignissen zutage, die ebenso von Ausgrenzung und Verachtung aufgrund der Herkunft geprägt waren. Entschärft wird die rassistische Botschaft dadurch, dass es keine erkennbaren Unterschiede oder Kennzeichen für die Andersartigkeit gibt als die Namenlosigkeit. Billa sollte dennoch anerkennen, dass diese Botschaft höchst sensibel und auch im aktuellen politischen Kontext unpassend ist. Auch wenn viele Menschen rassistische Zeichen nicht mehr sehen und uns Werbeforscher erklären wollen, dass der Spot humoristisch gemeint ist, so sind die Zeichen doch unterschwellig vorhanden und sollten thematisiert werden.
Kommentare und Likes im www: Stimmungsbarometer
Auf YouTube gibt’s 33 Likes und 115 Dislikes für den Billa-Backshop-Spot (Stand: 10.08.15), das ist ein deutliches Zeichen für die negative Wahrnehmung dieser Kampagne.
Die mittlerweile gelöschten Kommentare auf Facebook unterstreichen diesen Eindruck. Einige UserInnen machen Ihrem Unmut durch kurze Formulierungen Luft, indem sie auf grundlegende Probleme anspielen:
„Euer Name ist irreführend…richtig wäre: AUFBACKSHOP!” (Gerhard Simader)
Andere UserInnen führen ihre Kritik am Werbespot detailliert aus und schonen dabei auch die KonsumentInnen nicht:
„Ich bin der Meinung, dass eure Werbung zum Backshop in der heutigen Zeit nicht mehr angebracht ist! Sie ist kurz gesagt diskriminierend und bei Kindern erweckt diese Werbung den Eindruck, immer einem bestimmten Bild/Aussehen/… entsprechen zu müssen um dazu zu gehören oder dabei sein zu dürfen. Dabei sind es im richtigen Leben meist die anderen, die anders sind, die besonders Erfolgreichen. Gerade aus gutem Hause erwartet man Werbung wie diese nicht! Vielleicht sollte Werbung mal nur informieren wie z. B. über wirklich gesunde, wertvolle Inhaltsstoffe…das interessiert Kunden. Leider hört sich heutzutage schon fast jeder alles an und nimmt es einfach so hin.” (Sandra Krottmeier)
Trotz der humoristischen Intention von Billa sehen wir an den Reaktionen, dass der Spot polarisiert – und das nicht zu knapp!
Der Artikel ist ohne www-Kommentare auch in der Print-Ausgabe des a3 Marketing, Media, Adscience 7-8/2015 erschienen.
]]>