Unter dem Motto „In 4 einfachen Schritten den perfekten Mitarbeiter zusammensetzen“ stand das zweite Marketing Natives Event am 26.05.2014 in der neuen Location im T-Center in Wien. 5 SpeakerInnen aus 4 Unternehmen gaben Einblick zu den Themen „Internal Communications & Employer Branding“.

Weg mit dem Chef!

Zuerst wagte Jürgen Erbeldinger von der deutschen Unternehmensberatung Partake einen Blick in die Zukunft und stellte die Frage, ob Arbeitgebermarken, Employer Branding und Marketing in Zukunft überhaupt noch relevant sind? Die Arbeitswelt ändert sich drastisch. Wo führt das hin?

Ein wichtiger Trend ist für ihn die Verschmelzung von Producer und Consumer zum sogenannten „Prosumer“ – Kunden werden in Cocreation-Projekten schon bei der Entwicklung von Produkten miteinbezogen, Angebot und Nachfrage verschwimmen zunehmend. Ein weiterer wichtiger Punkt sind die „digitally enabled lifestyles“. Individualisierung und Digitalisierung sind die Megatrends, die unserer Gesellschaft zunehmen werden. Nicht zu vergessen die Connectivity als einer der stärksten Megatrends laut Zukunftsinstitut. Jürgen Erbeldinger zeigt hier auf, dass die Arbeitswelt mit diesen Aspekten untrennbar verschmolzen ist. Er kommt zum Fazit, dass die Arbeitswelt in Zukunft zum Erlebnis werden muss. Über Geschäftsmodelle und Hierarchien kann man sich heute nicht mehr differenzieren. „Innovate or die“, lautet die Devise. Und Innovation ist, wenn der Markt „Hurra!“ schreit. Bevor du einen Prozess oder ein Produkt definierst, finde mal heraus, was deine Bedeutung ist. Die Bedeutung des Unternehmens wird somit zur wichtigsten Kraft und muss sowohl für KundInnen als auch für MitarbeiterInnen beobachtbar und erlebbar sein. Pfeif auch Benchmarkings – sie killen jede Differenzierung. Hinterlasst Spuren statt Staub. Für das eigene Unternehmen bedeutete das, Hierarchien abzuschaffen, projektbezogene Teams auf freiwilliger Basis einzuführen und von den MitarbeiterInnen nur 180 Tage im Jahr verpflichtende Arbeit zu fordern. Einen Artikel dazu gibt es hier: https://bit.ly/1iqZlOW

Fit for T-Mobile?

Wie Employer Branding in einem großen Unternehmen aussehen kann, präsentierten Joachim Burger und Barbara Grundei von T-Mobile Austria – mit einer Prezi (cool). Obwohl sich T-Mobile schon zuvor durch vielzählige positive Bewertungen als attraktiver Arbeitgeber am Arbeitsmarkt positioniert hatte, wurde im Zuge einer Neuausrichtung der Marke ein Employer Branding Prozess gestartet. Wichtig war ein multichannel-approach – alles muss stimmig sein und alle Kanäle müssen gleiche Markencodes transportieren. Internes und extrenes Employer Branding werden als Einheit gesehen und umgesetzt. Die wichtigsten Grundlagen für die Unternehmenskultur von T-Mobile wurden mit den Werten „einfach, kompetent und innovativ“ definiert. Der Claim „Das verbindet uns“, der auch wichtiger Teil der Consumer Brand ist, wurde auch für das Employer Branding herangezogen. Dieser Claim sowie das typische T-Mobile-Magenta ziehen sich durch jeden der vielzähligen genutzten Kanäle (z.B. Webseite, Karriereseite auf Facebook, Kununu, Whatchado, eigene Job-App usw.). Wichtige Botschaft: Auch im Bereich Recruiting gibt es Zielgruppen und unterschiedliche Botschaften (=Versprechen), die in bestimmten Touchpoints kommuniziert werden müssen. Mit „Fit for T-Mobile“ haben sie Recruitainment geschaffen und den Claim „Das verbindet uns“ als Frage umformuliert: Wie gut passen wir zusammen, probier es aus. https://bit.ly/1gAhiPM. Denn es geht nicht um die Frage die besten Mitarbeiter zu finden, sondern die richtigen (cultural fit).

Mitarbeiter ohne Grenzen – von der Kontrolle zur Eigenverantwortung

Alexandra Moser von Microsoft stelltedas soziale Netzwerk, das in ihrem Unternehmen für die interne Kommunikation verwendet wird, vor. Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren sehr schnell verändert, in der konservativen Arbeitswelt ist immer noch die E-Mail das wichtigste Medium. Aus ihrer Sicht nicht mehr zeitgemäß. Das größte Problem sieht Alexandra Moser darin, dass alle Informationen und alles Wissen weg sind, wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt. Dies sollte sich mit einem sozialen Netzwerk im Unternehmen verändern. Hierfür wurden verschiedene Teams aufgestellt, die für einzelne Aspekte der Plattform zuständig waren. Spielregeln wurden aufgestellt und versucht, im Unternehmen zu einer offeneren Informationskultur unter dem Motto „share is the new save“ zu gelangen. Shareness bei Microsoft Österreich – wieder einer der Megatrends, der wie eine Lawine in Zeitlupe auf uns zukommt. Wer Wissen teil, ist heute der Mächtige. Wir müssen uns in Zukunft vermehrt auf Formen des neuen Lernens einstellen. Dazu zählen auch Open science, die Wissensgesellschaft, open education, Flexibilisierung oder auch Social Networks. Alles Trends, die wir bei Microsoft wahrnehmen. Auch New Work konnten wir erfahren: Empowerment. Spielregeln von Mitarbeitern für Mitarbeiter aufstellen lassen.

Toll auch, dass Microsoft Office Touren anbietet, um das neue Arbeiten zu erleben: https://bit.ly/1k2nboa Wir sehen uns das sicher an und werden dann berichten.

Everything is awesome when you are part of a team

Zu guter Letzt durfte Eveline Hager von A1 auf die Bühne „in der Höhle des Löwen“ und einige Einblicke in die interne Kommunikation bei A1 geben. Ihr Fokus lag vor allem auf den Change Communications im Jahr 2010. Damals fusionierten Telekom Austria TA AG und mobilkom austria AG zur A1 Telekom Austria und es galt, das nun 9.000 Mitarbeiter starke Team auf die neue Zusammenarbeit einzustimmen. Dieses Teamgefühl wurde durch ein Teamevent im Ernst-Happel-Stadion gestärkt. 5.000 Mitarbeiter nahmen Teil am Dreh eines TV-Spots, der am gleichen Abend im ORF gesendet wurde. Zusätzlich wurde das Mitarbeiter-Magazin mit dem Namen des jeweiligen Mitarbeiters personalisiert. Immer wieder werden Mitarbeiter involviert – hier haben z.B. 70 Kinder von Mitarbeitern für eine interne Version des Weihnachtsspots mit den ÖSV-Stars mitgespielt: https://bit.ly/1ntLPlr

Fazit

Visionäre und neue Ideen zum Thema Arbeitswelt konnte das Publikum vor allem vom Vortrag von Jürgen Erbeldinger mitnehmen. Die darauf folgenden SpeakerInnen lieferten spannende Einblicke in ihre Unternehmen, der große Aha-Effekt blieb jedoch aus. Die Möglichkeit des Austauschs während und nach dem Event zeigt auch, dass die Marketing Natives voll am Puls der Zeit sind und Connectivity leben.

Tipps

Sehr cool zum Nachlesen die Storify Story von Katharina Lehner @katalehner – die Stimmen der Zuhörer: https://bit.ly/1lQVXOa

Hashtag zu den Veranstaltungen: #mnvienna

Sie haben eine starke Wirkung, wenn sie auf mehreren Ebenen wirken. Es kommt auf Qualität und Funktion an, Kürze und Klarheit. Kurze Slogans sind schneller erfassbar und wirken an die „neue“ schnelle Kommunikation angepasst: „Be Mini“ (Mini), „Drive the Change“ (Renault) oder „Free yourself“ (Nike) sind klare Aufforderungen und richten sich direkt an den Empfänger. Alle drei Slogans codieren das starke Selbstbewusstsein und das Anderssein von Marke und Nutzer.

Slogans, die es schaffen, mehrdeutige Botschaften zu senden, wirken aktivierend und ziehen den Empfänger stärker in die Botschaft: „Guter Geschmack ist unsere Natur“ (Knorr). Sowohl die Natürlichkeit des Produktes als auch das Einstehen für beste Zutaten werden transportiert. Der Slogan setzt den Fokus auf Produkt und Marke und liefert einen Zusatznutzen für den Empfänger. Auch der Slogan von Beck’s Bier sagt viel über seine Verwender aus: „Think fresh“ zielt auf eine aktive und dynamische Zielgruppe und vermittelt überdies ein klares Produktversprechen. „I love my country“ von Kinder Country zeigt sehr schön, wie eine starke regionale Verankerung erzielt wird und  Natürlichkeit und das Gesunde mitschwingen. Wer das Gesunde der Natur will, hat damit das ideale Produkt. Die Aussage kann sowohl aus dem „Mund“ des Produktes als auch des Konsumenten stammen.

Im Automotive-Bereich werden viele Slogan-Versprechen abgegeben. Die drei Auto-Premiummarken Audi, BMW und Mercedes sprechen mit ihren Slogans unterschiedliche Menschen und Motive an. Audi setzt mit dem Slogan „Vorsprung durch Technik“ ganz klar auf Technik und damit auf den Bedeutungsraum der Leistung und Disziplin mit einer starken Tendenz zur Dominanz. Mit Audi ist man technisch besser als die anderen, ist ihnen voraus. Der Wert Technik ist sehr rational, leistungs- und qualitätsorientiert. Der Slogan der Marke vermittelt weitaus mehr Stabilität und Sicherheit als die Slogans der Mitbewerber Mercedes und BMW. Alle drei Marken einen starken Anker im Machtmotiv – die Ausprägungen sind unterschiedlich. Bei Mercedes – „Das Beste oder nichts“ – ist es die Exklusivität und Überlegenheit von Marke und Fahrer, bei BMW – „Freude am Fahren“ – ist es die Freude und Inspiration für den Fahrer und bei Audi ist es die Leistung der Marke und der Produkte.

Viele Marken wechseln ihre Slogans, um alte Werteräume und Positionierungen zu verlassen. So auch z.B. Ford. Mit “Feel the difference” wurde ein Slogan gewählt, den auch andere Marke bereits genutzt haben (Aegean Airlines, Dunlop u.a.). Der Slogan ist im Werteraum bei Offenheit, Genuss und Inspiration angesiedelt. Früher positionierte sich Ford im Leistungs- und Sicherheitsmotiv mit Slogans wie: „Mehr Auto fürs Geld“ (1955), „Die Linie der Vernunft“ (1965), „Das Zeichen der Vernunft“ (1974) u.a.

Der aktuelle Slogan-Trend geht dahin, dass diese immer kürzer und prägnanter werden und sich damit der neuen (Social Media) Sprache anpassen: „Bi Bipa“ (Bipa), „Einfach A1“, „Hoffentlich Allianz“, „Mei Bier“ (Villacher).

Fazit

Slogans sollen die Marken-Kommunikation verstärken, die Marke positionieren und im Werteraum verankern. Slogans dienen der Identitätsbildung und sind multifunktional. Kurze Slogans mit mehrdeutiger Aussage haben die besten Chancen, Eingang in die Alltagssprache zu schaffen (bzw. aus dieser kommen) und damit Teil der „realen“ Welt zu werden: „Ich bin doch nicht blöd“, „Geiz ist geil“, „Ich liebe es“, „Nichts ist unmöglich“ … Die Mehrdeutigkeit der Botschaft ist wichtig, um diese emotional zu verankern und damit eine Klammer zwischen realer und Markenwelt zu schaffen. Und nicht zu vergessen: Nicht nur der Slogan muss passen, auch die Produkte und deren Kommunikation müssen die richtigen Werte und Bedeutungen vermitteln.

Der Artikel ist im a3 Boom 1/2012 erschienen.